Outdoor w wyborach

Outdoor w wyborach
46
tekst: październik 2007
marketing w praktyce
narzędzia Outdoor w wyborach
Dariusz Klimczak
Billboard, banner, a może plakat? Takie pytanie zadają sobie kandydaci w wyborach
parlamentarnych, obierając strategię wyborczą. Dobrze, gdy kierują się przy tym nie
tylko posiadanym budżetem, ale też wiedzą o skuteczności narzędzi kampanii.
P
roblem właściwego i skutecznego
wykorzystania budżetu, który jest
w dyspozycji danego kandydata,
jest o tyle poważny, że ogół opracowań
naukowych zakłada plan optimum kampanii wyborczej, czyli bez określonych
ram budżetowych. Aby kampania miała
charakter profesjonalny, należy wykorzystać wszystkie wymienione narzędzia
– i billboardy, i bannery, i plakaty, a nawet
tzw. tabliczki plakatowe. Budżet kampanii wyborczej kandydata powinien mieć
wpływ jedynie na natężenie stosowania
tych narzędzi, a nie na proporcje ich zastosowania. Mówiąc konkretnie, kandydat
nie powinien w swoim okręgu wyborczym
tworzyć wyraźnych dysproporcji pomiędzy stosowanymi narzędziami kampanii,
a tym bardziej rezygnować z któregokolwiek.
Kampanię wyborczą zupełnie inaczej
się prowadzi w dużych aglomeracjach,
a inaczej w małych miasteczkach i na wsi.
Budżet w miarę możliwości elastycznie
musi reagować na natężenie wykorzystywania zaplanowanych w strategii narzędzi
kampanii wyborczej oraz rozszerzenie ich
repertuaru. Ale w tym miejscu istotne
jest zastrzeżenie: nawet budżet nieograniczony nie powinien doprowadzić do
nieczytelnej mozaiki wykorzystywanych
narzędzi. Kandydat nie powinien dopuścić do rozmycia wyrazistości głównego
przesłania swojej kampanii wyborczej.
Uściślając – wszystkie wykorzystywane
narzędzia kampanii wyborczej powinny
mieć wspólny mianownik, w określony
sposób powiązany z motywem przewodnim kampanii kandydata, niezależnie od
budżetu w jego gestii. Uważać na to powinni szczególnie kandydaci dysponujący
dużym budżetem. Wśród ich sztabowców
często pojawiają się pomysły typu, co by
tu jeszcze… A przedawkowanie to podstawowy błąd, którego za wszelką cenę
trzeba unikać.
Billboard
Minęły już czasy, kiedy specjaliści przestrzegali kandydatów z okręgów wyborczych przed ewentualnością, że użycie billboardów do promocji może spowodować
negatywny odbiór ich samych. Obecnie
narzędzie to stało się tak wszechobecne
i powszechne w użyciu, że nie warto w tym
miejscu analizować jego ewentualnych
negatywnych cech. W moim przekonaniu
billboard zawsze był bardzo skutecznym
narzędziem kampanii wyborczej. Jego rola
w kampaniach nie jest zjawiskiem statycznym – wraz z popularyzacją, zmianie
ulega charakter komunikacji, skuteczność
czy niezbędność zastosowania.
Obecnie w wielkich aglomeracjach
miejskich typu Warszawa, Poznań czy
Łódź, billboard jest wręcz niezbędnym
narzędziem promocji kandydata i warunkiem profesjonalnej kampanii wyborczej.
Oczywiście istnieją wyjątki, które jedynie
potwierdzają regułę. Przykładowo, aby
przeprowadzić skuteczną kampanię wyborczą w Krakowie Jarosław Gowin czy
Zbigniew Ziobro nie potrzebują billboardów – i tak uzyskają wysokie wyniki. Kandydat mniej znany, aby liczyć się w walce
o mandat poselski, musi zadbać o wysoki
wskaźnik rozpoznawalności, a skutecznym
tego gwarantem jest właśnie reklama zewnętrzna w postaci billboardów.
Rozpatrując kazus mniejszych miast,
miasteczek i terenów wiejskich, sytuacja
Mazowieckiej czy nawet Skierniewic. Zamówienie kilkunastu billboardów w Warszawie czy Katowicach to mały problem,
ale w mniejszych miastach rezerwacji
dokonać trzeba odpowiednio wcześnie.
Do tego, gdy wybory, jak teraz, odbywają
się jesienią, trzeba wziąć poprawkę na
to, że w tym samym czasie na dużą skalę
reklamują się rozmaite wyższe szkoły
i znalezienie wolnych powierzchni na
billboardach na starcie kampanii może
być bardzo trudne.
Warto pamiętać jeszcze o kilku innych ważnych aspektach (oczywiście
abstrahuję od grafiki, estetyki etc.) takiej promocji. Dużą uwagę trzeba zwracać na lokalizację nośnika: najbardziej
efektywnym położeniem są centra miast
(w pobliżu budynków dużej użyteczności publicznej), przy zajezdniach, przystankach autobusowych i tramwajowych
(ludzie mają tam czas na dłuższą obserwację billboardu). Ważne jest także, aby
mieć billboardy na trasach wyjazdowych
i wjazdowych do miast. Nie polecam za to
wynajmowania miejsc reklamowych przy
tzw. przelotówkach i innych ruchliwych
trasach w mieście, ponieważ, choć są
to punkty bardzo ruchliwe, to w czasie,
kiedy trasa jest przejezdna, kierowca ma
mało czasu na obserwację, a jeżeli stoi
w korku, obserwacja ta wiąże się z jego
negatywnymi uczuciami. Warto więc wybierać na lokalizację billboardów inne
miejsca, bardziej skuteczne ze względu
na psychologię wyborcy.
Sztab lub kandydat, który decyduje się
na wynajęcie billboardu w danej lokalizacji, powinien zadbać o to, żeby nośnik
nie był zawieszony niżej niż 2,5 metra
nad ziemią. Oczywiście billboardy nisko
zawieszone, te na murach i ścianach przy 8
47
październik 2007
billboardowa zaczyna się znacząco
komplikować. Na wsi billboardów zasadniczo nie ma, a jeżeli się pojawiają, to
tylko przy stacjach benzynowych lub przy
wjazdach na drogi klasy wojewódzkiej
czy krajowej. Sytuacja nie przedstawia
się lepiej w miastach 20–30-tysięcznych.
Billboardy oczywiście są, ale rzadko można spotkać miasto, które posiada większą
ilość nośników jednej firmy; przeważnie
są to małe, lokalne firmy dysponujące
tylko kilkoma nośnikami. Kandydatowi
trudno jest zatem jednorazowo wykupić
kilkanaście powierzchni reklamowych.
Jego sztab czeka czasochłonna praca
wyszukiwania nośników, ich osobnego
opłacania i inne formalności związane
z prawidłami określonymi przez PKW
i Ordynację wyborczą. Z takim problemami możemy się spotkać np. w miastach
wielkości Obornik Wielkopolskich, Rawy
marketing w praktyce
Outdoor w wyborach narzędzia
marketing w praktyce
narzędzia Outdoor w wyborach
październik 2007
48
8 chodniku, są tańsze, ale takich rozwiązań
nie polecam. Po pierwsze, jest to kiepskie
miejsce dla obserwacji przez pieszych (ze
względu na rozmiar reklamy w stosunku do optyki oka) oraz – co istotniejsze
– dość kosztowne, bo przecież billboardy
są wtedy narażone na działania wandali
i konkurencji politycznej (reklama bywa
niszczona, opatrywana ośmieszającymi
dopiskami i wulgaryzmami).
Banner
Banner to narzędzie kampanii wyborczej, którego wbrew pozorom nie zastąpi
ani billboard ani plakat. Jest szczególnie przydatne w mniejszych miastach
i miejscowościach. Z powodzeniem możemy umieszczać bannery reklamowe
kandydatów na posesjach znajomych
(o dobrej lokalizacji) lub w innych miejscach, wynajętych od ich właścicieli. Dosyć łatwo go zamontować, a tym samym
bezproblemowo (dla elewacji) zdjąć po
zakończonej kampanii wyborczej. Dodać należy, że produkcja tego narzędzia
kampanii oraz wynajem powierzchni pod
zamieszczenie banneru jest stosunkowo
tanim przedsięwzięciem. Można powiesić go w miejscu, gdzie billboardu nie
ma lub być nie może. Takimi miejscami
są np. wiadukty, dworce kolejowe i autobusowe w małych miejscowościach,
wejścia do parków, magazyny, strażnice
OSP, GS-y etc. Wszystkie te miejsca są
ważne w mniejszych miejscowościach,
w których próżno szukać billboardów. Pamiętać musimy, że na terenach wiejskich
mieszka 15 milionów ludzi, a dotarcie
z wielką reklamą do tych obywateli jest
dużo trudniejsze niż w mieście. Dlatego
należy szukać punktów, gdzie mieszkańcy
wsi i małych miejscowości pojawiają się
najczęściej, i tam kupować miejsca pod
bannery kandydata.
Optymalny banner powinien przypominać plakat billboardowy (zdjęcie,
nazwisko i imię, nr listy etc.). Bardzo waż-
ne jest, aby został powieszony starannie,
prosto, bez załamań. Estetyka banneru
zawsze musi stać na wysokim poziomie,
aby narzędzie budziło pozytywny odbiór
u wyborców.
Innym rodzajem banneru, który z kolei
– ze względów technicznych – nie może
przypominać billboardu, jest banner zawieszony nad ulicą. Jest to dość dobre narzędzie reklamowe. Warto jedynie zwrócić
uwagę na to, aby zostały zachowane odpowiednie proporcje; banner taki ze względu na swoją pokaźną długość nie może
być zbyt wąski albo szeroki. Zbyt wąski
wygląda śmiesznie i jest mało zauważalny,
natomiast zbyt szeroki często się łamie
(nawet bez wiatru) i jest nieczytelny. Pomijam oczywiście dezaprobatę wyborców
dla kiepskiej estetyki (brudny, pogięty
itd.), która jest przenoszona bezpośrednio
na osobę danego kandydata. Sposób ten
jest praktykowany przeważnie w małych
i średniej wielkości miastach.
Banner stosujemy w sytuacjach awaryjnych tam, gdzie nie da się użyć innego narzędzia ekspozycji. Jeżeli sztab
posługuje się umiejętnie tym narzędziem
i połączy to z innowacyjnymi pomysłami
na wizualizację, może się spodziewać dobrych wyników swojej pracy.
Plakat
Plakat jest jednym z najbardziej klasycznych narzędzi kampanii wyborczej.
Dlatego zapewne panuje powszechne
przekonanie, że wszystko już na temat
tego narzędzia jest wiadome. Tymczasem
lepiej nie lekceważyć dyskusji na temat
plakatów, bowiem złe operowanie nimi
w kampanii może bardzo pomniejszyć
efektywność działań całej akcji. Plakat
w złym formacie lub źle powieszony może
bardzo zaszkodzić wizerunkowi kandydata i osłabić efektywność całego zespołu
narzędzi walki wyborczej.
Zanim kandydat zdecyduje się na druk
plakatu w konkretnym formacie, musi
wcześniej wiedzieć, gdzie najczęściej
będzie on wieszany. Zbyt duży lub zbyt
podłużny plakat może być po zawieszeniu zupełnie nieczytelny. Nie podejmuję
w tej chwili tematu kompozycji i treści
plakatu, ponieważ to zupełnie osobna
analiza i chyba na nią za późno. Trzeba
natomiast podkreślić, że jeżeli jest taka
możliwość, warto opłacić ekspozycję naszego plakatu niż wieszać go „na dziko”
lub na bezpłatnych słupach. Żywotność
na płatnych słupach jest dużo większa
niż „dzikiej” ekspozycji na takich samych
nośnikach. Podam przykład z poprzedniej
kampanii: mamy w okręgu wyborczym
dwa miasta – jedno stutysięczne, a drugie
ma tylko 20 tysięcy mieszkańców. W tym
większym opłacano 200 słupów ogłoszeniowych i tam plakaty spokojnie wisiały przez całą kampanię. W mniejszym
miasteczku słupy są bezpłatne i jest ich
w całym mieście 20, ale plakatów zużyto
tam więcej niż w mięście stutysięcznym,
ponieważ codziennie trzeba było uzupełniać ubytki, walcząc z konkurentami politycznymi. Dlatego, zamiast tej syzyfowej
pracy, warto plakat kandydata umieścić
na sztywnej tekturze etc. i zawiesić (po
uprzednim opłaceniu nośnika) np. na
słupach oświetleniowych na wysokości
ok. 2,5 metra. Dobór lokalizacji powinien
być analogiczny, jak w poprzednich narzędziach. Plakaty czy tabliczki plakatowe
sztab kandydata jest w stanie umieścić
w bardzo korzystnych lokalizacjach (np.
jeżeli przy drodze, to jak najbliżej miejsc,
gdzie auta się zatrzymują czy zwalniają – w okolicach znaków „stop”, „ustąp
pierwszeństwa” etc.).Wieszając plakaty
na wsi i w małych miejscowościach nie
zapominajmy o tablicach ogłoszeniowych,
a tym bardziej o tablicy sołtysa wsi. Jeżeli
kandydat lub sztabowiec uprzejmie poprosi, sołtys zawiesi jego plakat na swojej
tablicy za darmo, a pamiętajmy, że są
to z reguły tablice zamykane, oszklone,
a więc o długiej żywotności ekspozycji.
listy, to jednak, jako kandydaci, możemy
w ten sposób osiągnąć o wiele wyższą
rozpoznawalność.
Na koniec kwestia o tyle powszechna, co problemowa, czyli ekspozycja na
drzewach. Niszczenie przyrody jest karalne, a przybicie plakatu do drzewa jest
taką właśnie czynnością. Każdy kandydat
i jego sztab powinien być na to szczególnie uczulony. Niestety, z autopsji wiemy,
że wieszanie plakatów na drzewach jest
praktykowane, szczególnie w małych miejscowościach, i nikt nie wyciąga wobec
takich osób konsekwencji. Dobrze jeszcze,
gdy plakat przyczepiony jest za pomocą
taśmy klejącej, a nie spinkami wbijanymi
takerem tapicerskim.
Profesjonalne przeprowadzenie kampanii wyborczej wymaga od kandydata
zastosowania wszystkich trzech rodzajów
narzędzi zewnętrznej ekspozycji kandyda-
ta. W wyborach do polskiego parlamentu
okręgi wyborcze to zarówno tereny miejskie, jak i wiejskie, dlatego każde z ww. narzędzi ma swoje szczególne zastosowanie.
Dobrze użyte, podnosi efektywność całego
zespołu działań zawartych w kampanii
wyborczej.
Dariusz Klimczak, doktorant Wydziału
Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu
Warszawskiego. Specjalizuje się w tematyce
kampanii wyborczych.
k limcza [email protected]
49
październik 2007
Witryny sklepowe to także bardzo dobre miejsce na plakat kandydata. Reguła
jest taka, że im mniejsza miejscowość, tym
łatwiej namówić sprzedawcę lub właściciela do bezpłatnego umieszczenia danego
plakatu.
W kampanii wyborczej mamy do czynienia z prawdziwą mozaiką plakatową.
Praktycznie każdy kandydat ma swój
plakat. Jest to tak wielka ilość, że bardzo
trudno wyróżnić się spośród innych.
Dlatego w wojnie na plakaty warto wystartować jak najwcześniej i mieć tzw.
efekt pierwszeństwa. Z reguły wszyscy
wieszają swoje plakaty po losowaniu numerów list dla komitetów wyborczych,
można jednak zaskoczyć wszystkich
i zasygnalizować swoją obecność, rozwieszając plakaty już tydzień lub dwa
przed tym losowaniem. Chociaż nie
będziemy mogli jeszcze podać numeru
marketing w praktyce
Outdoor w wyborach narzędzia