docProfesjonalizacja i mediatyzacja.indd
download 
Reklamacja Transkrypt
Profesjonalizacja i mediatyzacja.indd
MAREK MAZUR Uniwersytet Śląski Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych? Amerykański model komunikowania politycznego stanowi ważny punkt odniesienia w badaniach porównawczych ewolucji kampanii wyborczych w państwach demokratycznych.1 Począwszy od lat osiemdziesiątych XX wieku obserwować można głębokie i intensywne zmiany w kierunku konwergencji komunikowania politycznego, niekiedy przyjmujące nawet postać homogenizacji praktyk wyborczych. Perspektywa amerykanizacji okazała się przydatna w wyjaśnianiu tych procesów, stanowiąc rys globalnej modernizacji i profesjonalizacji kampanii wyborczych,2 która najdobitniej wyraża się w postępujących procesach mediatyzacji komunikowania politycznego oraz proliferacji i rosnącej roli koncepcji i technologii marketingu politycznego. Dynamika oraz szeroki zakres przemian organizacyjnych, kształtu oraz treści komunikowania politycznego w Polsce po przełomie demokratycznym z 1989 roku skłaniają do próby przetestowania koncepcji amerykanizacji. W centrum uwagi w tym opracowaniu znajduje się ewolucja zachowania partii i kandydatów w procesie rywalizacji wyborczej, na marginesie pozostawiając analizę przemian społecznych (obywatele / wyborcy) oraz tendencji charakterystycznych dla transformacji mediów. Kilkanaście kampanii wyborczych na poziomie ogólnokrajowym dostarcza bogatego materiału do badań historyczno-porównawczych, których efektem może być określenie roli amerykańskich wzorców w procesie profesjonalizacji w Polsce. Ze względu na różne sposoby, jak i zmiany w pojmowaniu amerykanizacji, analizę poprzedzić muszą rozważania definicyjne połączone z próbą operacjonalizacji tej koncepcji. 1 C. Holtz-Bacha, Political campaign communication. Conditional Convergence of Modern Media Elections, w: F. Esser, B. Pfetsch (red), Comparing Political Communication. Theories, Cases, and Challenges, Cambridge University Press, Cambrige 2004, s. 222. 2 D.L. Swanson, P. Mancini (red), Politics, Media and Modern Democracy. An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and their Consequences, Preager, Westport, 1996, s. 2-9. Profesjonalizacja i mediatyzacja17 17 2010-12-08 16:53:05 18 MAREK MAZUR 1. Wieloznaczność koncepcji amerykanizacji Źródeł koncepcji amerykanizacji można doszukiwać się w teorii imperializmu kulturowego zakładającej władzę kulturową USA i ich wpływ — w najszerszym rozumieniu — na kulturę i politykę innych państw.3 To wyraz odwrotu od idei wielobiegunowości na rzecz ujednolicenia globalizującego się świata na wzór amerykański.4 Dziedzina komunikowania politycznego ze względu na specyfikę amerykańskiego systemu politycznego i medialnego, a także szeroki zakres zmian kultury politycznej w innych demokracjach wydaje się szczególnie podatna na wpływy amerykańskie. O ile jednak ważna rola amerykańskich wzorców komunikowania politycznego w procesach globalizacyjnych nie jest kwestionowana, dyskusyjna pozostaje skala, przebieg i skutki procesu amerykanizacji. Mnogość interpretacji i niejednoznaczność koncepcji amerykanizacji oddaje typologia Fritza Plassera i Gundy Plasser. Wziąwszy pod uwagę kryterium źródeł zmian autorzy na podstawie studiów literatury rysują dwa sposoby pojmowania ewolucji komunikowania politycznego (zob. tabela 1).5 Tabela 1. Dwa podejścia w pojmowaniu koncepcji amerykanizacji Modernizacja (modernization approach) Dyfuzja (diffusion approach) Amerykanizacja jako konsekwencja mo- Amerykanizacja jako konsekwencja dernizacji systemów medialnych i relacji transnarodowej dyfuzji i implementapartia — wyborcy cji amerykańskich koncepcji i strategii kampanii wyborczych Ź r ó d ł o: F. Plasser, G. Plasser, Global Political Campaigning…, op.cit., s. 17. Założenie o kopiowaniu wzorców amerykańskich przez aktorów politycznych z innych państw demokratycznych w imię wzrostu efektywności leży u podstaw amerykanizacji rozumianej jako dyfuzja. Ewolucja przybiera formę bezpośredniego i jednokierunkowego przepływu praktyk zainicjowanych w USA do innych krajów, co na początku lat 90. zaobserwowali Shuan Bow- 3 D.C. Hallin, P. Mancini, Americanization, Globalization and Secularisation. Understanding the Convergence of Media Systems and Political Communication, w: F. Esser, B. Pfetsch (red), op.cit., s. 25-26. 4 M. Jeziński, Marketing polityczny a procesy akulturacyne. Przypadek III Rzeczypospolitej, Wydawnictwo Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń 2004, s. 39. 5 F. Plasser, G. Plasser, Global Political Campaigning. A Worldwide Analysis of Campaign Professionals and Their Practises, Preager, Westport CT 2002, s. 16 i n. Profesjonalizacja i mediatyzacja18 18 2010-12-08 16:53:05 19 Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych? ler i David Farell w odniesieniu do demokracji europejskich i australijskich6, a także podnosili inni badacze brytyjskiego systemu politycznego7. W stanowisku łączącym amerykanizację z modernizacją źródła ewolucji komunikowania politycznego wyjaśniane są głównie w kontekście przemian w dziedzinie mediów, technologii, struktur społecznych. Zgodnie z tym podejściem podmioty polityczne reagując na nowe wyzwania weszły, w pewnym sensie niezależnie od wzorów pochodzących z USA, na ścieżkę profesjonalizacji, której przebieg determinowany jest silnie przez czynniki kulturowe i instytucjonalne. Transformacja systemów medialnych — zrazu dominacja środków masowych (telewizja), ostatnio fragmentaryzacja mediów informacyjnych, a także intensywne procesy komercjalizacji — wpłynęła znacząco na oblicze kultury politycznej. Ważnym wyzwaniem dla podmiotów politycznych stało się wykorzystanie nowych — medialnych — kanałów komunikacji, co przełożyło się nie tylko na formalne zmiany, ale także doprowadziło do modyfikacji treści przekazów politycznych. David Swanson i Paolo Mancini wskazując podstawy modernizacji w rozumieniu socjologicznym — rozwój wyspecjalizowanych i konkurujących subsystemów przejmujących rolę tradycyjnych struktur społecznych oraz rozbicie dotychczasowych identyfikacji obywateli w wymiarze symbolicznym — podkreślali złożoność wykraczającą daleko poza prosty import innowacji z jednego do drugiego kraju, a także pewien wspólny charakter ewolucji kampanii wyborczych w USA i innych państwach demokratycznych.8 Idąc tropem strukturalistów funkcjonalnych zwolennicy tego podejścia założyli, że „społeczeństwa ewoluują w stronę coraz większej specjalizacji funkcjonalnej w ramach instytucji społecznych i coraz większego zróżnicowania tych instytucji pod względem norm, praktyk i symbolicznych tożsamości.”9 Ze względu na spadek lojalności wyborców wyrażający się większą chwiejnością wyborczą oraz rosnącą liczbę wyborców niezdecydowanych i decydujących na kogo głosować w trakcie kampanii wyborczej, partie masowe tracąc dawną zdolność do mobilizacji elektoratów zostały zmuszone do przeorientowania się i zmiany strategii ubiegania się o głosy wyborcze. 6 S. Bowler, D. M. Farell (red.), Electoral Strategies and Political Marketing, The Macmillian Press Ltd., London 1992. 7 M. Scammel, Designer politics. How elections are won, St Martins’s, Houndmills / Basingstoke, 1995; D. Kavanagh, Election Campaigning. The New Marketing of Politics, Blackwell, Oxford 1995. 8 D. L. Swanson, P. Mancini (red.), op.cit., s. 8 i n. 9 D. C. Hallin, P. Mancini P., Systemy medialne. Trzy modele mediów i polityki w ujęciu porównawczym, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2007, s. 268-269. Profesjonalizacja i mediatyzacja19 19 2010-12-08 16:53:05 20 MAREK MAZUR W podobnych kategoriach skutki modernizacji wyjaśnia Pippa Norris. Koncentrując się na przemianach profesjonalizacyjnych w procesie wyborczym opisuje je jako tranzycję od premodernizacyjnego do modernizacyjnego i postmodernizacyjnego etapu działań wyborczych (electioneering)10. Podmioty polityczne zmierzają w różnym tempie do najbardziej zaawansowanego stadium, które charakteryzuje silna pozycja profesjonalnych konsultantów w decydowaniu politycznym, planowanie strategiczne w oparciu o szerokie i wyspecjalizowane badania opinii publicznej, wykorzystanie marketingowych koncepcji i technik zdobywania głosów wyborczych oraz wyrafinowane techniki zarządzania mediami; w sumie można mówić o permanentnej kampanii wyborczej, co w praktyce ma świadczyć o zanikaniu podziału na okres rywalizacji wyborczej i okres rządzenia.11 W niektórych interpretacjach modernizacja stanowi teoretyczną alternatywę dla amerykanizacji, która, zdaniem zwolenników tego rozdziału, w zbyt ograniczonym stopniu uwzględnia kontekstualne zmienne lokalne, w tym specyficzne cechy nie poddające się (lub poddające się powoli) uniwersalnym tendencjom oraz w sposób nieuprawniony zakłada wyłącznie amerykański kierunek zmian.12 W innym podejściu, amerykanizacja (obok rozwoju globalnej kultury dziennikarskiej oraz postępu technologicznego) traktowana jest jako system czynników zewnętrznych (nie wynikających z kultury lokalnej), a modernizacja (obok laicyzacji i komercjalizacji) ma reprezentować przemiany wywodzące się z określonego społeczeństwa. Na podstawie tego podziału Daniel Hallin i Paolo Mancini postawili tezę o istotnym wpływie zmian wewnętrznych w procesie transformacji systemów medialnych.13 Nieco inaczej jednak rzecz kształtuje się w odniesieniu do profesjonalizacji podmiotów politycznych zaangażowanych w rywalizację wyborczą, które wykazują dużą podatność na innowacje płynące z zewnątrz. Oczywiście nie zmienia to faktu, że zmiany należy postrzegać w szerszym układzie czynników wewnętrznych: instytucjonalnych — otoczenie polityczne kampanii, system partyjny (w dwóch wymiarach: organizacyjnym — typ partii, i konkurencyjnym — liczba rywalizujących podmiotów oraz dynamika współzawodnictwa), rozwój i swoboda dostępu do środków masowego przekazu, stopień profesjonalizacji doradztwa 10 P. Norris, A Virtous Circle: Political Communication in Post Industrial Democracies, Cambridge University Press, New York 2000, s. 137-138. 11 Por. D. M. Farell, P. Webb, Political Parties as Campaign Organizations, w: R. J. Dalton, M. P. Wattenberg M (red.), Parties without partisans, UOP, Oxford 2000. 12 P. Norris, op.cit., s. 158-160. 13 D. C. Hallin, P. Mancini, op.cit., s. 260 i n. Profesjonalizacja i mediatyzacja20 20 2010-12-08 16:53:05 21 Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych? politycznego, rodzaj elektoratu (poziom strukturalizacji, lojalności partyjnej)14, oraz kulturowych. Przykładowo, ze względu na wstępną fazę rozwoju sytemu politycznego, w tym kultury politycznej, oraz zmienne instytucjonalne (liberalne przepisy dotyczące kampanii wyborczych) — piętno wpływów zewnętrznych odbija się najwyraźniej w rywalizacji politycznej w nowych demokracjach (zwłaszcza kraje Ameryki Łacińskiej).15 Michael Gurevitch i Jay Blumler zaprezentowali podejście dostrzegające problem przenikania się koncepcji amerykanizacji jako dyfuzji oraz modernizacji. Na podstawie analizy porównawczej amerykańskiego i brytyjskiego systemu komunikowania politycznego podkreślili rolę zmian modernizacyjnych, równocześnie potwierdzając proces amerykanizacji. Odrzucili założenie o jednokierunkowym (wyłącznie z USA) przepływie koncepcji i technik do innych demokracji oraz wskazali różne typy przebiegu procesu amerykanizacji — 1) na drodze bezpośredniego kopiowania, 2) poprzez wybiórczy import i adopcję (przejęcie) tych praktyk bądź 3) dostosowanie amerykańskich technik do istniejących form prowadzenia kampanii wyborczych. Zaobserwowali ograniczenia koncepcji amerykanizacji w stosunku do kilku elementów brytyjskiego systemu komunikowania, takich jak: mniejsza rola finansów w kampanii w Wielkiej Brytanii, m.in. ze względu na zakaz płatnej telewizyjnej reklamy politycznej, niższy poziom komercjalizacji mediów, co przekłada się na bardziej wyważone relacjonowanie kampanii, większą niż w USA objętość relacji wyborczych w telewizjach, niższy poziom populizmu pośród najważniejszych brytyjskich dziennikarzy, w końcu silniejsze oddziaływanie mediów głównego nurtu.16 Stanowisko łączące dyfuzję z modernizacją wydaje się najwłaściwsze. Podejście ograniczające wpływy amerykańskie do dyfuzji innowacji wyborczych nie bierze pod uwagę w wystarczającym stopniu uwarunkowań wewnętrznych, przez co wyraźnie traci na wartości w deskrypcji i eksplanacji złożonych procesów ewolucji komunikowania politycznego — „duża liczba zmiennych wywierających wpływ, narodowa specyfika politycznego i medialnego systemu uniemożliwiają zastosowanie przepisu na efektywną kampanię pochodzącego z jednego kraju w innym kraju.”17 14 M. Kolczyński, Strategie komunikowania politycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2007, s. 133. 15 D. M. Farell, R. Kolodny, S. Medvic, The political consultant/Political party relationship: health warning for representative democracy or a welcome advance? Artykuł wygłoszony na corocznej konferencji American Political Science Association, Boston, wrzesień 1998. 16 J. G. Blumler, M. Gurevitch, „Americanization” Reconsidered: U.K. — U.S. Campaign Communication Comparisions Cross Time, w: W. L. Bennet, R. M. Entman (red), Mediated Politics. Communication in the Future Democracy, Cambridge 2005, s. 390 -397. 17 C. Holtz-Bacha, op. cit., s. 226. Profesjonalizacja i mediatyzacja21 21 2010-12-08 16:53:06 22 MAREK MAZUR Amerykanizacja pozostaje hipotezą inspirującą i przydatną, zwłaszcza w badaniach porównawczych zachowań podmiotów politycznych rywalizujących w wyborach. Umożliwia pełniejsze rozpoznanie źródeł oraz analizę ewidentnych tendencji w ewolucji kampanii wyborczych. Założenie, że Stany Zjednoczone są jedynym eksporterem nowych technik kampanijnych, jest oczywiście fałszywe, przede wszystkim z powodu rozwoju konsultingu politycznego na świecie18, ale ten kraj pełni najczęściej rolę pioniera w przemianach profesjonalizacyjnych i pozycja ta wydaje się niezagrożona.19 Ponadto, niemal wszystkie przeobrażenia w sferze komunikowania kampanijnego najdalej posunęły się w USA. Taki stan rzeczy wynika z uwarunkowań natury historycznej i społecznej (wielokulturowość i wielonarodowość, historia rozwoju liberalnej gospodarki kapitalistycznej, najdłuższa tradycja kampanii wyborczych w demokracji masowej), instytucjonalno-prawnej (wysoka częstotliwość wyborów, większościowy system wyborczy, najbardziej liberalne przepisy regulujące praktyki kampanijne, m.in. dotyczące telewizyjnej reklamy politycznej czy finansowania kampanii), politycznej (system dwupartyjny, konsensus ideologiczny między partiami). Najwyższe na świecie nakłady finansowe na amerykańskie kampanie spowodowały powstanie najpotężniejszego i najprężniejszego przemysłu konsultingu politycznego. Rozwój i skala wykorzystania najnowszych technologii medialnych20 oraz aktywność polityczna dominujących w systemie, komercyjnych, liberalnie nastawionych mediów21 tworzyły i tworzą dobre podłoże dla powstawania innowacji kampanijnych. Zastosowanie Internetu w wyborach prezydenckich w 2008 roku22, które stało się wzorem do naśladowania dla ekspertów ds. kampanii i polityków na świecie, może dowodzić tej tezy. Amerykanie na największą jak dotąd skalę wprowadzili do użycia znane wcześniej formy promocji internetowej23, ale także stworzyli nowe narzędzia: reklamy kandydatów w grach komputerowych, dotarcie do pasjonatów telefonów komórkowych oraz iPhone`ów, rozpowszechnianie kampanii video (m.in. na serwisie You Tube), ak18 F. Plasser, G. Plasser, op.cit., s. 43-44. D. C. Hallin, P. Mancini, op.cit., s. 26. 20 Internet w 2007 roku po raz pierwszy w USA wyprzedził prasę, zyskując drugą po telewizji pozycję w rankingu głównych źródeł informacji o kampanii prezydenckiej. Za: Internet`s Broader Role In Campaign 2008. Social Networking and Online Videos Off, The Pew Research Centre for the People & the Press. http://people-press.org/report/384/; dostęp: 23 kwietnia 2009. 21 M.in. rozwój dziennikarstwa społecznie zaangażowanego już w latach 80. XIX wieku. 22 Zob. M. Mazur, A. Turska-Kawa, Modernizacja i profesjonalizacja kampanii wyborczych. Kampania prezydencka w USA w 2008 roku. (w druku) 23 Przykładowo, sztab Baracka Obamy zgromadził w swoim rejestrze 13 milionów adresów e-mail. Dla porównania — cztery lata wcześniej John Kerry zgromadził 3 miliony adresów e-mail. 19 Profesjonalizacja i mediatyzacja22 22 2010-12-08 16:53:06 23 Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych? tywność kandydatów na portalach społecznościowych.24 W końcu, należy także podkreślić rolę nauki o komunikowaniu politycznym w USA, która już w pierwszej połowie XX wieku traktowana była utylitarnie, znacząco podnosząc efektywność — z perspektywy polityków kampanii politycznych.25 Amerykańskie koncepcje i techniki wyborcze rozprzestrzeniają się na świecie za pośrednictwem kilku kanałów. Najważniejszą rolę w dyfuzji innowacji pełnią profesjonalni konsultanci polityczni.26 Z jednej strony, nasycenie rynku i duża konkurencja w USA, z drugiej strony demokratyczne przemiany w ostatnich dekadach XX wieku przyczyniły się do dynamicznej ekspansji amerykańskiego consultingu do Ameryki Łacińskiej, Izraela, Europy Zachodniej, RPA, w końcu nowych demokracji Europy Środkowo-Wschodniej.27 Innym kanałem o podłożu komercyjnym są szkolenia organizowane przez amerykańskich konsultantów oraz branżowe czasopisma (np. Campaigns & Elections) publikowane poza granicami USA. Ponadto, spory udział w popularyzacji amerykańskiego stylu komunikowania miały organizacje wspierające rozwój nowych demokracji (National Endowment for Democracy, International Republican Institute, National Democratic Institute). Wyborcze praktyki amerykańskie stały się synonimem demokratycznej rywalizacji, raczej wzmacniając aniżeli osłabiając proces instytucjonalizacji i stabilizacji nowego ustroju.28 Amerykanizacji służyła także międzynarodowa działalność sieci i stowarzyszeń konsultantów politycznych (m.in. American Association od Political Consultants, International Association of Political Consultants), które stały się platformami wymiany doświadczeń i dyskusji na temat nowych trendów w kampaniach wyborczych. W końcu, warto zaakcentować rolę programów edukacyjnych nt. zarządzania kampaniami wyborczymi realizowanych w amerykańskich uniwersytetach i szkołach, które przyciągały wielu zagranicznych studentów. Dyfuzja innowacji przebiega najczęściej w drodze importu niektórych koncepcji i technik kampanijnych i ich implementacji poprzez dostosowanie do konkretnego kontekstu społeczno-politycznego oraz zakorzenionych spo24 Obama stworzył własny, popularny serwis: My.BarackObama.com oraz założył własne konto na wszystkich ważniejszych portalach: m.in. Facebook, MySpace, YouTube, Flickr, Digg, Twitter, Eventful, BlackPlanet, AsianAve, My Batanga, Lindekin, Faithbase, Eons, Glee, MiGente, DNC Partybuilder. 25 Ilustruje to dobrze działalność naukowa oraz praca przy kampaniach wyborczych Georga Gallupa. 26 S. Bowler, D. M. Farell, The Internalization of Election Campaign Consultancy, w: J. A. Thurber, C. J. Nelson (red), Campaign Warriors: Political consultants in elections, Brookings Institution, Washington DC 2000. 27 F. Plasser, G. Plasser, op.cit., s. 20. 28 D. M. Farell, R. Kolodny, S. Medvic, The political..., op.cit. Profesjonalizacja i mediatyzacja23 23 2010-12-08 16:53:06 24 MAREK MAZUR łecznie lokalnych form rywalizacji politycznej — model sklepowy (shopping model)29 (zob. tabela 2). Podstawową konsekwencją zmian jest hybrydyzacja stylów komunikowania politycznego, która oznacza: „implementację wybranych komponentów ponadnarodowego i wielokulturowego stylu kampanii w celu uzupełnienia specyficznego dla danego kraju i kultury tradycyjnego stylu prowadzenia i relacjonowania kampanii.”30 Rzadziej praktyka kampanii wyborczych na świecie nawiązuje do modelu adopcyjnego, wedle którego amerykanizacja polega na całościowym przejęciu amerykańskich zasad i technik kampanijnych, co zwykle powoduje głęboką transformację stylu rywalizacji politycznej. Dotychczas obowiązujące normy i sposoby postępowania zostają uznane za archaiczne i nieprzydatne. Skutkiem amerykanizacji w takim ujęciu jest standaryzacja praktyk wyborczych, co niejednokrotnie wywoływało — niezależnie od rzeczywistych rozmiarów tego zjawiska — szereg obaw i krytyk zarówno w odniesieniu do podmiotów politycznych — za bezrefleksyjne naśladownictwo prowadzące do zacierania kulturowej odrębności, a także związane z tym negatywne skutki społeczne-polityczne (m.in. rosnące lawinowo koszty kampanii wyborczych, deideologizacja dyskursu politycznego), jak i do badaczy pomijających w analizach unikalny charakter zmian wynikający z lokalnej (krajowej) specyfiki. Tabela 2. Dwa modele globalnej dyfuzji amerykańskich technik kampanijnych i marketingowych Model sklepowy Model adopcyjny Implementacja wybranych technik i praktyk Przejęcie amerykańskich zasad skutecznej z kampanii amerykańskich kampanii Profesjonalizacja kampanii politycznych poza Transformacja kampanii politycznych poza USA USA Hybrydyzacja Uzupełnienie specyficznych, krajowych praktyk kampanijnych wybranymi elementami z amerykańskiego stylu komunikowania kampanijnego Standaryzacja Stopniowa eliminacja specyficznych, krajowych, tradycyjnych stylów kampanii i zastąpienie ich przez kapitałochłonne, zmediatyzowane, sterowane przez konsultantów kampanijne praktyki Ź r ó d ł o: F. Plasser, G. Plasser, Global Political Campaigning… op.cit., s. 19. 29 F. Plasser, G. Plasser, op.cit., s. 18-19. F. Esser, B. Pfetsch (red.), Comparing Political Communication..., op.cit., s. 406. Do podobnych wniosków doszedł Lars Nord analizując szwedzki proces modernizacji kampanii wyborczych. Zob. Political campaign communication in Sweden: Change but not to much, w: Central European Journal of Communiation, vol. 2, no 2 (3), Fall 2009. 30 Profesjonalizacja i mediatyzacja24 24 2010-12-08 16:53:06 25 Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych? Kończąc rozważania teoretyczne, warto odnieść się do nowej, interesujące koncepcji międzynarodowej grupy badawczy ewolucji kampanii wyborczych, która w pewnym sensie stanowi teoretyczną syntezę amerykanizacji i modernizacji zachowań partii politycznych, ewentualnie może służyć jako swoista metapłaszczyzna dyskusji nad zmianami w kampaniach wyborczych. Zakładając fundamentalny charakter modernizacji społecznej, jak również istotną rolę amerykańskiego modelu komunikowania kampanijnego w szerzeniu innowacyjnych praktyk wyborczych — Styliano Papathanassopoulos, Ralph Negrine, Paolo Mancini i Christina Holtz-Bacha proponują ujęcie przeobrażeń w kategoriach profesjonalizacji definiowanej jako „ciągły proces ulepszania się dzięki własnym wysiłkom i zmiany w kierunku tego, co jest uznawane za lepszy sposób działania — czy to wygrania wyborów, osiągnięcia konsensusu, zyskania wsparcia dla programu politycznego, czy zapewnienia skutecznego rządzenia, co możliwe jest dzięki technologicznym i komunikacyjnym innowacjom, jak również bardziej ogólnym procesom specjalizacji.”31 2. Wskaźniki amerykanizacji Operacjonalizacja amerykanizacji polega najczęściej na określeniu tendencji charakterystycznych dla amerykańskiego modelu komunikowania, których obecność dowodzić ma przenikania praktyk amerykańskich do innych krajów. W najbardziej ogólnych ujęciach wskazuje się takie cechy, jak: daleko zaawansowana mediatyzacja komunikowania z dominującą rolą telewizji pośród innych kanałów komunikowania, swoisty tzw. video styl komunikowania, przewaga przekazów budujących wizerunek kandydata nad przekazami odnoszącymi się do treści programowych, personalizacja procesu politycznego (wyborczego)32. Zakładając najwyższy stopień zaawansowania USA w ewolucji kampanii wyborczych, amerykański styl komunikowania ilustruje również model kampanii postmodernizacyjnej. Na podstawie badań porównawczych, W. Shultz zaobserwował w Niemczech kilka trendów, które uznał za wyraz amerykanizacji33: 31 S. Papathanassopoulos, R. Negrine, P. Mancini, C. Holtz-Bacha, Political Communication in the Era of Professionalisation, w: R. Negrine, P. Mancini, C. Holtz-Bacha, S. Papathanassopoulos (eds), The Professionalisation of Political Communication, Intellect Ltd., Bristol / Chicago, 2007, s. 14. 32 M. Kolczyński, op.cit., s. 136-137. 33 W. Shultz, Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i wyniki badań empirycznych na temat mediów masowych w polityce, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006, s. 141-146. Profesjonalizacja i mediatyzacja25 25 2010-12-08 16:53:06 26 MAREK MAZUR — personalizacja kampanii — cechy kandydatów w przekazach partii odgrywają większą rolę niż kwestie merytoryczne, a nawet pozycje ideologiczne; osoba kandydata (lidera) stanowi o istocie przesłania partii; — kampania jako rywalizacja kandydatów — w relacjach wyborczych w mediach dominuje pytanie, kto wygra, co rodzi popularność w mediach sondaży poparcia wyborczego; — negatywizacja treści wyborczych; — profesjonalizacja — planowanie kampanii powierzane jest ekspertom ds. komunikacji; — podejście marketingowe — kampanie organizuje się na wzór komercyjnych kampanii reklamowych; — zarządzanie wydarzeniami i tematami (news management) — partie próbują aktywnie wpływać na agendę mediów informacyjnych. W podobnej analizie brytyjskiego systemu komunikowania politycznego Blumler i Gurevitch wskazali zbliżone cechy:34 — wydłużenie czasu kampanii, — profesjonalizacja w dziedzinie news management, — rosnące znaczenie ekspertów ds. kampanii, — zmiany organizacyjne w administracji rządowej w kontekście komunikowania politycznego, — wzrost negatywizmu w materiałach wyborczych, — personalizacja — wzrastająca rola wizerunku lidera w komunikowaniu partii. Analiza polskich kampanii wyborczych w tym badaniu polega na weryfikacji kilku tendencji, które mogą świadczyć o wpływach amerykańskiego modelu kampanii.35 Na podstawie analizy wydatków partii na kampanie 34 J. G. Blumler, M. Gurevitch, op.cit., s. 385-387. Problem w tego typu analizach polega na projektowaniu nader ogólnych trendów świadczących o wpływach amerykańskich, przez co łatwo wpaść w pułapkę nieprecyzyjnej, czasami nawet błędnej kategoryzacji. Przykładem takich kontrowersyjnych ustaleń są personalizacja oraz negatywizacja treści wyborczych. W pierwszym przypadku nieuprawniona jest generalizacja, zgodnie z którą w materiałach wyborczych partii amerykańskich większy nacisk kładzie się na osoby niż na kwestie programowe (zob. J. Roper, C. Holtz-Bacha, G. Mazzoleni, The Politics of Representation. Election Campaigning and Proportional Representation, Peter Lang, New York, Washington D.C., Bern, Frankfurt, Berlin, Brussels, Vienna, Oxford 2004, s. 67). Wyniki badań zawartości reklam telewizyjnych (najważniejszego środka promocji politycznej) dowodzą, że kwestie problemowo-merytoryczne zajmują najwięcej czasu (zob. L. L. Kaid, C. Holtz-Bacha, (red.), The Sage Handbook of Political Advertising, Sage Publications Thousand Oaks, London, New Dehli 2006; T. Płudowski, Komunikacja polityczna w amerykańskich kampaniach wyborczych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008, s. 106). W odniesieniu do negatywnych treści w kampanii, rzeczywiście w badaniach długookresowych obserwowany jest 35 Profesjonalizacja i mediatyzacja26 26 2010-12-08 16:53:06 27 Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych? wyborcze, badań zawartości telewizyjnej reklamy politycznej oraz wywiadów z przedstawicielami partii politycznych ustalenia dotyczą: — mediatyzacji kampanii pojmowanej w kategoriach wzrostu roli reklamy politycznej, przede wszystkim emitowanej w mediach elektronicznych oraz zmiany zachowania partii politycznych zmierzających w sposób systematyczny (przynajmniej w kampanii wyborczej) do zarządzania mediami informacyjnymi; — wzrostu znaczenia profesjonalistów (ekspertów ds. kampanii) w procesie kampanii wyborczej; — marketingowego podejścia w realizacji kampanii wyborczych, o którym świadczy zastosowanie marketingowej technologii (badania rynkowe, metody segmentacji, targetingu i pozycjonowania) oraz koncepcji uznającej za priorytetowe odwołanie się w fazie prezentacji oferty wyborczej (wizerunku) do potrzeb i oczekiwań wybranych grup wyborców; — personalizacji mierzonej wzrostem znaczenia w partyjnych materiałach wyborczych liderów partii oraz jej kandydatów; — negatywizacji materiałów wyborczych partii czyli zwiększającej się roli i liczby reklam negatywnych w kampanii wyborczej. Podjęta zostanie także próba rozważenia źródeł zmian w Polsce w celu odpowiedzi na pytanie, w jakim stopniu o ewolucji kampanii wyborczych decydowały czynniki zewnętrzne, a w jakim można mówić o charakterze endogenicznym przeobrażeń. trend wzrostowy reklamy negatywnej i jej poziom jest najwyższy w komunikowaniu politycznym w USA, ale nie oznacza to zawsze dominacji przekazów dyskredytujących przeciwników. Na podstawie analiz funkcjonalnych przekazów w prezydenckich kampaniach wyborczych w latach 1996 oraz 2000 obliczono, że główni kandydaci poświęcili na atak odpowiednio: 30% i 19% czasu kampanijnych komunikatów (W. L. Benoit, J. P. McHale, G. J. Hansen, P. M. Pier, J.P. McGuire, Campaign 2000. A Functional Analysis of Presidential Campaign Discourse, Rowman & Littlefield Publisher, 2003, s. X). Z analizy reklam telewizyjnych przeprowadzonej w ramach Wisconsin Advertising Project wynika, że w kolejnych wyborach wzrosła rola materiałów negatywnych. W 2004 roku do 4 października 64% reklam George’a Busha i 34% Johna Kerry’ego miało wydźwięk negatywny, cztery lata później w analogicznym okresie 73% spotów Johna McCaina i 61% Baracka Obamy uznano za reklamę negatywną. (Wisconsin Advertising Project, http://wiscadproject.wisc.edu/ edu/wiscad; dostęp: 3 czerwca 2009). Wyzwaniem w badaniach amerykanizacji jest zatem próba doprecyzowania kategorii, uwzględnienie dynamiki systemu amerykańskiego oraz dążenie do wzbogacania obserwacji nt. trendów w kampanii wynikami badań empirycznych, zarówno w odniesieniu do modelu amerykańskiego, jak i specyfiki kampanii w innych krajach. Profesjonalizacja i mediatyzacja27 27 2010-12-08 16:53:06 28 MAREK MAZUR 3. Źródła ewolucji polskich kampanii wyborczych W postkomunistycznym społeczeństwie w pierwszych latach polskiej transformacji polityczno-ekonomicznej próżno szukać społecznych procesów modernizacyjnych analogicznych pod względem skali i dynamiki do demokracji wysoko rozwiniętych. Dlatego ewolucja komunikowania politycznego do końca lat dziewięćdziesiątych wynikała głównie z wpływów zewnętrznych. Najważniejszą rolę odegrały wzorce amerykańskie, które już w 1989 roku zaczęły przenikać do Polski za pośrednictwem amerykańskich instytucji, takich jak International Republican Institute i National Democratic Institute wspierających kampanię komitetów obywatelskich w pierwszej, nie całkiem jeszcze demokratycznej elekcji parlamentarnej, prowadzących szkolenia dla NSZZ „Solidarność” na początku lat dziewięćdziesiątych, doradzających w trakcie wyborów prezydenckich w 1990 roku. Przepływ koncepcji i technik wyborczych miał charakter jednokierunkowy, chociaż zwłaszcza w późniejszym okresie nowy model kampanii wyborczej popularyzowali konsultanci z Europy Zachodniej.36 Amerykanizacja w ujęciu dyfuzji innowacyjnych koncepcji i technik wyborczych nawiązywała raczej do modelu adopcyjnego, do czego w dużej mierze przyczynił się brak demokratycznej rywalizacji w ostatnim półwieczu, a przez to wielce skromny bagaż praktyk wyborczych. Sytuacja uległa zmianie dopiero w drugiej dekadzie przemian za sprawą rozwoju polskich elit politycznych oraz instytucji badania opinii publicznej i specjalistów, firm zajmujących się działalnością marketingową, także na rynku politycznym. Dzisiaj partie działając zgodnie z modelem sklepowym koncentrują się na wypracowaniu stylu kampanii, który z jednej strony nadąża za najnowszymi innowacjami wyborczymi (w efekcie m.in. wzmożenie promocji politycznej w Internecie w wyborach 2009 oraz 2010), z drugiej strony wpisuje się w lokalne uwarunkowania instytucjonalne i kulturowe. Szybkim i intensywnym przeobrażeniom sprzyjała specyfika polskiego środowiska kampanii wyborczych. Po pierwsze, polskie partie po 1989 roku, pominąwszy etap partii masowej37, czerpiąc ze wzorów partii zachodnioeuropejskich, skupiły się na budowaniu bazy wyborczej, uznając model partii wy- 36 M.in. w 1993 roku dla Kongresu Liberalno-Demokratycznego pracowała agencja Satchi & Satchi, w 1997 Unia Pracy zyskała wsparcie brytyjskiej Labour Party, a PSL — hiszpańskiej Partii Ludowej. 37 Wyjątek stanowiły partie postkomunistyczne: SdRP oraz PSL, ale także one musiały podjąć trud głębokich zmian organizacyjnych. Profesjonalizacja i mediatyzacja28 28 2010-12-08 16:53:06 29 Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych? borczej za typowo demokratyczny i pożądany.38 Z perspektywy partii takie działania miały i nadal mają racjonalne podstawy wobec nieustrukturyzowanego elektoratu i utrzymującej się wysokiej chwiejności wyborczej (zob. tabela 3), a także niskiego poziomu identyfikacji z ugrupowaniami politycznymi (zob. tabela 4). Tabela 3. Indeks chwiejności wyborczej w Polsce w latach 1991-2007 Chwiejność wyborcza 1991-1993 1993-1997 1997-2001 2001-2005 2005-2007 Globalna (między partiami) 34,8 19,2 49,3 38,4 24,6 Blokowa (lewica v. Prawic) 22,4 9,3 13,7 27,9 16,9 Ź r ó d ł o: R. Alberski, Wpływ systemu wyborczego na proces zmiany systemu partyjnego w Polsce w latach 1991-2007, w: R. Grajcar, W. Wojtasik (red.), Transformacja systemowa w Polsce 1989-2009, Instytut Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2009, s. 144. Wysokie, w porównaniu z krajami zachodnioeuropejskimi, wskaźniki przepływów między partiami oraz wysoki odsetek wyborców, którzy nie potrafią wskazać bliskiej im partii, tworzą dogodne warunki dla większej efektywności komunikowania w trakcie kampanii wyborczej zorientowanego na zdobywanie nowych wyborców. Załamanie się podziału na formacje postkomunistyczne oraz postsolidarnościowe zwiększyło dodatkowo nieprzewidywalność zachowań wyborczych na polskim rynku politycznym. Ze względu na brak zakorzenienia społecznego, krótki czas istnienia, problemy z depersonalizacją organizacji nie można mówić o dokończonym procesie instytucjonalizacji polskich partii w ujęciu społeczno-politycznym. Konsekwentnie, trudno przesądzać o stabilności systemu partyjnego pomimo dominacji od 2005 roku dwóch formacji. Dużą rolę w Polsce odgrywają czynniki kontekstowe w kształtowaniu zachowań wyborczych (np. negatywne postrzeganie rządów jednej partii czy niepopularność jej lidera), co czyni profesjonalizację kampanii wyborczych ważną przesłanką sukcesu w rywalizacji politycznej. 38 P. Sula, Party system and media in Poland after 1989, w: Central European Journal of Communication 2008, numer 1, s. 148-149. Profesjonalizacja i mediatyzacja29 29 2010-12-08 16:53:07 30 MAREK MAZUR Tabela 4. Partyjna identyfikacja w Polsce w latach 1998-2008 Odpowiedzi respondentów zgodnie z wynikami badań Proszę wskazać partię, która jest dla Pana/Pani marzec ‘98 listopad ’03 styczeń ’06 kwiecień ’07 czerwiec ’08 bardzo bliska 57 39 45 33 36 trochę bliższa niż inne 16 14 14 13 14 nie ma takiej partii 27 47 41 54 50 Ż r ó d ł o: opracowanie własne na podstawie CBOS (2008), BS/115/2008 Partie bliższe i dalsze — identyfikacje partyjne Polaków. Po drugie, dynamiczny rozwój mediów z istotną rolą telewizji jako podstawowego środka komunikowania politycznego od początków III RP stanowił dobry grunt dla mediatyzacji kampanii wyborczych. W końcu, regulacje prawne dotyczące rywalizacji wyborczej z publicznym finansowaniem kampanii, którego poziom znacząco wzrastał,39 dostępem do bezpłatnego czasu w publicznym radiu i telewizji, możliwością zakupu czasu w mediach elektronicznych ułatwiały zmiany profesjonalizacyjne. 4. Analiza tendencji amerykanizacji kampanii wyborczych Oparcie kampanii na mediach masowych okazuje się cechą polskich kampanii wyborczych od początku przemian. Analizując sprawozdania finansowe największych partii w kolejnych wyborach parlamentarnych można odnotować wzrost znaczenia mediów w promocji politycznej (zob. tabela 5), chociaż ze względu na krótki czas kampanii po rozwiązaniu parlamentu w 2007 roku ostrożnie należy wyrokować na temat skali tej zmiany. Pomimo faktu, że nakłady na telewizję były największe w historii młodej demokracji w 1991 roku, po spadkach w kolejnych latach medium to zyskuje nieco na znaczeniu jako kanał komunikacji. Wyraźne jest także zwiększenie wydatków na prasę i radio, chociaż rola tych mediów pozostaje strategicznie drugorzędna. Media drukowane tracą na wartości — zwłaszcza ulotki, ale ciągle pochłaniają około 1/3 budżetu partii. Z powodu ogólnego charakteru 39 W latach 1993-2005 poziom finansowania z budżetu państwa kampanii wyborczych zwiększył się dwunastokrotnie. Za: I. Podobas, Marketing polityczny a wzrost wydatków na kampanie polityczne, w: M. Chmaj (red.), Finansowanie polityki w Polsce na tle europejskim, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2008. Profesjonalizacja i mediatyzacja30 30 2010-12-08 16:53:07 31 Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych? Tabela 5. Struktura wydatków na kampanie wybranych partii w wyborach parlamentarnych w latach 1991-2007* Rok wyborów: 1991 1993 1997 2001 2005 2007 I. Korzystanie ze środków masowego 39% przekazu: 25% 26% 29,5% 42,5% 50% a) dzienniki, czasopisma 6,5% 8% 8,5% 9% 8,5% 9% b) radio 1,5% 1,5% 2% 4,5% 4% 4% c) telewizja 31% 15% 15,5% 13% 25% 28,5% d) inne - - - 3% 4% 8% 47% 43% 47,5% 31,5% 27% II. Wykonanie materiałów wyborczych 41% a) plakaty 21,5% 31,5% 22% 27% 12,5% 15,5% b) wydawnictwa 5,5% 4% 1% 1% c) ulotki 13,5% 12% 16,5% 12% 8% 5% d) inne - - - 4% 8% 5,5% III. Koszty spotkań wyborczych 6% 10,5% 7,7% 7,5% 12,2% 7,1% IV. Inne 7,7% 6% 5% 11% 3% 4,5% 7,5% 1,8% Ź r ó d ł o: Opracowanie własne na podstawie sprawozdań finansowych. * Aby zapewnić reprezentatywność próby analizie poddano sprawozdania finansowe tych samych partii (o ile to było możliwe), które zdobyły mandaty w Sejmie i osiągnęły najwyższe rezultaty wyborcze. W tabeli nie uwzględniono kosztów administracyjnych. sprawozdania można tylko domniemywać (kierując się deklaracjami przedstawicieli partii), że najbardziej kapitałochłonnym elementem w części II tego dokumentu są wielkoformatowe plakaty wyborcze, co czyni je najważniejszym — po reklamie telewizyjnej — kanałem komunikowania. Spotkania wyborcze, coraz częściej kosztowne, organizowane w formule wielkich wieców z oprawą artystyczną, pochłaniają niezmiennie mniej niż dziesiątą część środków przeznaczonych na kampanie. Dodatkowym wskaźnikiem roli telewizji w procesie wyborczym jest poziom wykorzystania płatnej reklamy politycznej (zob. tabela 6), który w przeciągu sześciu lat zwiększył się kilkudziesięciokrotnie. To ważna strategiczna zmiana sygnalizująca charakter i kierunek profesjonalizacji. Profesjonalizacja i mediatyzacja31 31 2010-12-08 16:53:07 32 MAREK MAZUR Tabela 6. Suma zakupionego przez partie czasu (w minutach) na telewizyjną reklamę w wyborach parlamentarnych w latach 2001-2007 Partia 2001 rok 2005 rok 2007 rok Liga Polskich Rodzin 18 667 1 728 Prawo i Sprawiedliwość 130 2 831 9 710 Platforma Obywatelska 324 4 431 9 895 Polskie Stronnictwo Ludowe 235 1 269 9 440 - 775 2 417 280 3 652 11 317 1 654 16 965 46 354 Samoobrona SLD-UP / SLD / LiD* Wszystkie partie uczestniczące w wyborach Ź r ó d ł o: KRRiT (2001): Biuletyn Informacyjny KRRiT, 11-12/2001 (60/61): s. 21-32.; KRRiT (2005): Biuletyn Informacyjny KRRiT, 10-12/2005 (107/108/109): s. 15-44; KRRiT (2007, listopad). Parlamentarna kampania wyborcza 2007 w mediach publicznych. * W kolejnych wyborach największa partia lewicowa startowała w różnych układach: Sojusz Lewicy Demokratycznej — Unia Pracy / Sojusz Lewicy Demokratycznej / Lewica i Demokraci Drugim wymiarem mediatyzacji jest aktywność podmiotów politycznych w budowaniu relacji z mediami. Na podstawie wypowiedzi przedstawicieli partii politycznych40 można mówić o znacznym wzmożeniu działań w tej dziedzinie. Partie z większym wyrafinowaniem i dbałością angażują się w działania zmierzające do wpływu na obraz kampanii w mediach informacyjnych, przygotowując rozmaite wydarzenia medialne (m.in. popularyzacja debat telewizyjnych między liderami partyjnymi), zatrudniając specjalistów ds. komunikowania, prowadząc wewnątrzpartyjne szkolenia na temat wystąpień w mediach, tworząc własne media (telewizja internetowa SLD, miesięcznik PO, serwisy internetowe wszystkich partii parlamentarnych), organizując w strukturach partii departamenty ds. monitoringu mediów oraz kontaktów z mediami, kontrolując i aranżując wystąpienia publiczne własnych przedstawicieli. W 2007 roku Platforma Obywatelska pierwszy raz podjęła trud systematycznego zarządzania mediami w kampanii wyborczej. Jak wspomina Adam Łaszyn, zatrudniony przez partię ekspert PR: „Pisaliśmy, co politycy powinni mówić w mediach, jak reagować na niewygodne pytania i pro40 Wypowiedzi w mediach oraz na podstawie wywiadów kwestionariuszowych przeprowadzonych w ramach analizy kampanii parlamentarnej w 2007 roku. Zob. M. Kolczyński, M. Mazur, Broń masowego wrażenia, Wydawnictwo Sejmowe, Warszawa 2009. Profesjonalizacja i mediatyzacja32 32 2010-12-08 16:53:07 33 Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych? wokacje przeciwników. Każdy polityk codziennie rano dostawał raport na pocztę elektroniczną.”41 Działania te nie ograniczają się tylko do rywalizacji wyborczej. Biuro parlamentarne największej partii opozycyjnej wprowadziło w 2007 roku nową procedurę w postaci codziennego przesyłania wszystkim parlamentarzystom partii „tez wystąpień medialnych”. Podobne gotowce, w bardziej lapidarnej formie sms-ów dystrybuuje w partii biuro prasowe SLD. W końcu w relacjach politycy — media, charakterystyczna jest tendencja celebrytyzmu politycznego uprawianego przez rosnącą liczbę polityków. Przez prowokacyjne i kontrowersyjne opinie, skandale, a także ujawnianie intymnych szczegółów ze swojego życia prywatnego, współpracę z tabloidami, udział w rozrywkowych przedsięwzięciach medialnych — próbują oni zarządzać uwagą mediów. Ewolucja polskich kampanii wyborczych potwierdza także drugą tendencję amerykanizacyjną polegająca na kapitalnym wzroście znaczenia profesjonalnych doradców. W ostatnich wyborach do Sejmu i Senatu wszystkie partie parlamentarne korzystały z usług agencji zewnętrznych, obarczając je przede wszystkim odpowiedzialnością za wykonawstwo kampanii. Specjaliści z agencji reklamy, domów mediowych, agencji PR, firm consultingowych znacznie częściej niż jeszcze kilka lat temu zajmują się produkcją i dystrybucją materiałów reklamowych, badaniami rynkowymi, organizacją konwencji wyborczych, logistyką i transportem oraz szeregiem innych bardziej szczegółowych zadań. Na poziomie operacyjnym dominują profesjonaliści, ale na poziomie strategicznym partie w Polsce opierają się tendencji powierzenia władzy ekspertom. Najważniejszą rolę pełnią w partiach gremia polityczne składające się z liderów i polityków specjalizujących się w komunikowaniu politycznym, które współpracują z powiązanymi z partiami ekspertami. Z jednej strony specjaliści ds. kampanii mają większy wpływ na rozwój partii aniżeli w demokracjach skonsolidowanych z powodu niedokończonego procesu budowania ideologiczno-programowego oblicza partii, z drugiej strony jednak politycy bardziej angażują się w opracowanie strategii wyborczych. Rozpatrując zagadnienie marketingu politycznego, zauważamy wyraźnie trend rozwoju technologii marketingowej w Polsce. Przełomowy charakter miały dwie kampanie — w 1995 roku Aleksander Kwaśniewski w wyborach prezydenckich zaprezentował podejście marketingowe, zarówno od strony formalnej, jak również pomysłu na ofertę wyborczą zgrabnie wpisującą się w nastroje i potrzeby dominującej części opinii publicznej oraz w 2005 roku, gdy dwie największe partie dowiodły umiejętności strategicznego zarządzania marketin41 Adam Łaszyn dla: „Gazeta Wyborcza” Duży Format, 29.10.2007. Profesjonalizacja i mediatyzacja33 33 2010-12-08 16:53:07 34 MAREK MAZUR gowego. Najprawdopodobniej właśnie strategiczna elastyczność oraz sprawne wykorzystanie reklamy telewizyjnej zadecydowały wtedy o zwycięstwie.42 W wyborach 2005 roku wszystkie partie deklarowały przeprowadzenie badań rynku politycznego w postaci ankiet, grup fokusowych i innych. Rok później w ostatnich tygodniach kampanii wyborczej PiS codziennie diagnozował opinię publiczną, w 2007 roku podobną aktywnością wykazała się Platforma Obywatelska.43 Partie parlamentarne dokonują prób segmentacji i wyboru publiczności docelowych oraz określenia konkurencyjnych ofert wyborczych, co wydają się potwierdzać badania zawartości reklam telewizyjnych.44 Wizerunki partii, zgodnie z orientacją marketingową, świadczą bardziej o chęci dostosowania się do potrzeb i oczekiwań publiczności aniżeli prezentacji jednoznacznych ideologiczno-programowych stanowisk.45 Pozycjonowanie uzależnione jest więc najczęściej od bieżącego kontekstu, wyraźny problem sprawia politykom konsekwentne budowanie profilu partii w dłuższej perspektywie. W efekcie, propozycje merytoryczne w wyborach niewiele się od siebie różnią. Warto podkreślić jeszcze dwie właściwości rozwoju marketingu politycznego w ogólnopolskich kampaniach. Po pierwsze, znacznie większą dynamiką zmian charakteryzowały się kampanie prezydenckie, do czego mogła się przyczynić prostsza i bardziej spersonalizowana formuła rywalizacji. Zarządzanie strategiczne wymaga w tych wyborach wzięcia pod uwagę mniejszej liczby zmiennych w otoczeniu kampanii niż w elekcji parlamentarnej, bardziej uzasadnione są ekspansywne strategie, nawet z daleko idącymi zmianami wizerunkowymi (przykład Jarosława Kaczyńskiego w 2010 roku). Po drugie, w ostatnich wyborach parlamentarnych dwie największe partie wyraźnie odbiegały stopniem zaawansowania i biegłością w stosowaniu marketingu politycznego od pozostałych formacji, mimo że wszystkie partie parlamentarne wydały zbliżone sumy na kampanie. 42 M. Kolczyński, M. Mazur, Wojna na wrażenia. Strategie polityczne i telewizja w kampaniach wyborczych w 2005 roku, Wydawnictwo Sejmowe, Warszawa 2007. 43 Znamienna jest wypowiedź Michała Kamińskiego, polityka odpowiedzialnego za kampanię parlamentarną PiS w 2007 roku: „Jestem mądry mądrością ludzi. Badamy prawie wszystko i niemal codziennie. Każdy temat, który ma się pojawić w kampanii, spot i billboard. To kosztowne, ale się opłaca.” Dla: „Gazeta Wyborcza” Duży Format, 15.10.2007. 44 Zob. M. Kolczyński, M. Mazur, Wojna na wrażenia..., op.cit; E. Musiałowska, Political Advertising in Germany and Poland, artykuł zaprezentowany na Media@lse Fifth Anniversary Conference, London School of Economics,wrzesień 2008; M. Kolczyński, M. Mazur, Broń masowego wrażenia..., op.cit.; T. Olczyk, Politrozrywka i popperswazja. Reklama telewizyjna w polskich kampaniach wyborczych w XXI wieku, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009. 45 Fakt ten odzwierciedlają słowa Sławomira Nowaka, szefa kampanii PO w 2007 roku: „By żyło się lepiej — to jest kwintesencja myślenia o polityce przez Platformę Obywatelską. To jest cel zasadniczy. Po to jesteśmy w polityce i po to się tym zajmujemy, aby ludziom w Polsce naprawdę żyło się lepiej.” Na podstawie wywiadu kwestionariuszowego z dnia 13.02.2008. Profesjonalizacja i mediatyzacja34 34 2010-12-08 16:53:07 35 Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych? Kolejną tendencją związaną z procesem amerykanizacji jest personalizacja rywalizacji politycznej. Abstrahując od kampanii prezydenckiej, w której z powodów oczywistych rola kandydatów jest pierwszoplanowa, analizy kampanii parlamentarnych w Polsce w ostatnich latach świadczą o utrzymującej się ważnej, ale raczej nieistotnej pozycji liderów partii w przekazach wyborczych. Pomiar czasu wystąpień liderów i kandydatów w reklamach telewizyjnych sugeruje niewielkie wzmocnienie roli przywódców partii, także przez ograniczenie obecności w audycjach innych polityków (zob. tabela 7). Tabela 7. Nadawcy w telewizyjnych audycjach wyborczych* Audycje wyborcze (% czasu średnio) 2001 rok 2005 rok 2007 rok Lider 23,3 27 29,5 Inni kandydaci 36,4 39,3 23,5 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie własnych badań. * lider — osoba formalnie sprawująca funkcję szefa partii, kandydaci — kandydat / kandydaci danego komitetu wyborczego w zbliżających się wyborach poza liderem. Ostatnia badana tendencja świadcząca o orientacji amerykańskiej odnosi się do ewentualnego wzrostu roli materiałów negatywnych w przekazach partii. Kierując się kryterium zawartości audycji wyborczych w wyborach parlamentarnych w 2007 roku oraz wyborach do Parlamentu Europejskiego w 2009 roku można postawić tezę, że dyskredytacja przeciwników politycznych w tych kampaniach stanowiła margines działań wyborczych (zob. tabela 8). Trudno na podstawie tylko dwóch dostępnych badań empirycznych wyrokować na temat długookresowego trendu, ale wydaje się, że narzędzie reklamy negatywnej czy inspirowanego ataku w mediach informacyjnych używane jest dzisiaj w polskich kampaniach w bardziej przemyślany sposób wynikający ze strategii pozycjonowania. Oczywiście nie musi się to przekładać na wzrost intensywności stosowania tego środka. Jednocześnie treści materiałów wyborczych w celu osiągnięcia wyrazistości i jasności przekazu silnie nasycone są emocjami (soft sell) związanymi z kontrastowym, stereotypowym, opozycyjnym przedstawieniem rzeczywistości. W efekcie postulaty partii / kandydatów wzmacniane są niejako przez wywoływanie lęku, poczucia zagrożenia czy gniewu, co może wywoływać wrażenie bardziej negatywnych przekazów partii. Profesjonalizacja i mediatyzacja35 35 2010-12-08 16:53:08 36 MAREK MAZUR Tabela 8. Funkcje audycji wyborczych* Rok wyborów Audycje wyborcze (% czasu średnio) Wizerunek Mobilizacja Atak 2007 73,5 16,5 9 2009 74 13 13 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie badań własnych. * wizerunek — autoprezentacja partii / koalicji wyborczej, która zawiera elementy programowe i pozaprogramowe, mobilizacja — apel / prośba o głosowanie w nadchodzących wyborach, przekaz nawiązujący w bezpośredni sposób do aktu głosowania; atak — negatywne przedstawienie konkurencji politycznej. W konkluzji, ewolucja polskich kampanii wyborczych potwierdza tezę amerykanizacji, chociaż należy rozróżnić dwie fazy tego procesu. Do końca lat dziewięćdziesiątych, ze względu na wstępny etap budowy ustroju demokratycznego, profesjonalizacja kampanii miała charakter adopcyjny, warunkowany przed wszystkim wpływami zewnętrznymi, pośród których istotną rolę pełniły wzorce amerykańskie. Z upływem czasu polscy politycy zaczęli bardziej wybiórczo czerpać z amerykańskich i zachodnioeuropejskich innowacji, dostosowując je do specyfiki systemu politycznego oraz zmiennych kulturowych. Większego znaczenia nabrały czynniki wewnętrzne, związane także z modernizacją społeczną w Polsce. Nie zmienia to faktu dalszego zaawansowania marketingu politycznego, szerszego i bardziej wyrafinowanego użytkowania mediów w kampaniach, rosnącej roli doradztwa politycznego. W efekcie mamy do czynienia z hybrydowym stylem komunikowania, który w istocie zmierza w kierunku postmodernizacyjnego modelu kampanii wyborczych z unikalnymi właściwościami, takimi jak: ważna rola wewnątrzpartyjnych doradców ds. kampanii, wysoka labilność wizerunkowa partii, niedokończony proces instytucjonalizacji partii politycznych. Paradoksalnie, im bardziej partie angażują się w procesy profesjonalizacji obliczone na osiągnięcie sukcesu wyborczego, wykazując wielką wrażliwość na kontekstowe zmiany, tym bardziej oddalają się od stworzenia trwałego profilu ideologiczno-programowego, a tym samym lojalnej bazy wyborczej. W innej sytuacji są partie w demokracjach skonsolidowanych, odwołując się w nowej formule kampanii do utrwalonych wcześniej elektoratów. Profesjonalizacja i mediatyzacja36 36 2010-12-08 16:53:08 37 Amerykanizacja polskich kampanii wyborczych? Literatura Alberski R., Wpływ systemu wyborczego na proces zmiany systemu partyjnego w Polsce w latach 1991-2007, w: Grajcar R., Wojtasik W. (red), Transformacja systemowa w Polsce 1989-2009, Instytut Nauk Politycznych i Dziennikarstwa Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2009. Benoit W. L., McHale J. P., Hansen G. J., Pier P. M., McGuire J. P., Campaign 2000. A Functional Analysis of Presidential Campaign Discourse, Rowman & Littlefield Publisher, 2003. Blumler J. G., Gurevitch M., „Americanization” Reconsidered: U.K. — U.S. Campaign Communication Comparisions Cross Time w: Bennet W. L., Entman R. M., (red): Mediated Politics. Communication in the Future Democracy, Cambridge 2005. Bowler S., Farell D. M., (red.), Electoral Strategies and Political Marketing, The Macmillian Press Ltd., London 1992. Bowler S., Farell D. M.: The Internalization of Election Campaign Consultancy, w: James A. Thurber, Candice J. Nelson (red): Campaign Warriors: Political consultants in elections, Brookings Institution, Washington DC, 2000. CBOS (2008), BS/115/2008 Partie bliższe i dalsze — identyfikacje partyjne Polaków. Farell D. M., Webb P., Political Parties as Campaign Organizations, w: Dalton R. J., Wattenberg M. P. (red), Parties without partisans, UOP, Oxford 2000. Farell D., M. Kolodny R., Medvic S., The political consultant / Political party relationship: a health warning for representative democracy or a welcome advance? Artykuł wygłoszony na corocznej konferencji American Political Science Association, Boston, wrzesień 1998. „Gazeta Wyborcza” Duży Format, 29.10.2007r. „Gazeta Wyborcza” Duży Format, 15.10.2007r. Hallin D. C., Mancini P., Americanization, Globalization and Secularisation. Understanding the Convergence of Media Systems and Political Communication, w: Esser F., Pfetsch B. (red): Comparing Political Communication. Theories, Cases, and Challenges. Cambridge: Cambridge University Press 2004. Hallin D. C., Mancini P., Systemy medialne. Trzy modele mediów i polityki w ujęciu porównawczym, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2007. Holtz-Bacha C., Political campaign communication. Conditional Convergence of Modern Media Elections, w: Esser F., Pfetsch, B. (red): Comparing Political Communication. Theories, Cases, and Challenges, Cambridge University Press, Cambridge 2004. Jeziński M., Marketing polityczny a procesy akulturacyne. Przypadek III Rzeczypospolitej, Wydawnictwo Uniwersytetu Mikołaja Kopernika, Toruń 2004. Kaid L. L., Holtz-Bacha C. (red), The Sage Handbook of Political Advertising, Sage Publications Thousand Oaks, London, New Delhi 2006. Kolczyński M., Mazur M., Wojna na wrażenia. Strategie polityczne i telewizja w kampaniach wyborczych w 2005 roku. Wydawnictwo Sejmowe, Warszawa 2007. Kolczyński M., Mazur M., Broń masowego wrażenia, Wydawnictwo Sejmowe, Warszawa 2009. Kolczyński M., Strategie komunikowania politycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego, Katowice 2007. KRRiT (2001): Biuletyn Informacyjny KRRiT, 11-12/2001 (60/61). KRRiT (2005): Biuletyn Informacyjny KRRiT, 10-12/2005 (107/108/109. KRRiT (2007, listopad). Parlamentarna kampania wyborcza 2007 w mediach publicznych. Profesjonalizacja i mediatyzacja37 37 2010-12-08 16:53:08 38 MAREK MAZUR Mazur M., Turska-Kawa A., Modernizacja i profesjonalizacja kampanii wyborczych. Kampania prezydencka w USA w 2008 roku. (w druku). Musiałowska E., Political Advertising in Germany and Poland. Artykuł zaprezentowany na Media@lse Fifth Anniversary Conference, London School of Economics,wrzesień 2008; Nord L., Political campaign communication in Sweden: Change but not to much, w: Central European Journal of Communication, vol.2, no 2 (3), Fall 2009. Norris P., A Virtous Circle: Political Communication in Post Industrial Democracies, Cambridge University Press, New York 2000. Olczyk, T., Politrozrywka i popperswazja. Reklama telewizyjna w polskich kampaniach wyborczych w XXI wieku, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2009. Papathanassopoulos S., Negrine R., Mancini P., Holtz-Bacha C., Political Communication in the Era of Professionalisation, w: Negrine R., Mancini P., Holtz-Bacha C., Papathanassopoulos S. (eds), The Professionalisation of Political Communication, Intellect Ltd., Bristol / Chicago 2007. Plasser F., Plasser G., Global Political Campaigning. A Worldwide Analysis of Campaign Professionals and Their Practises, Praeger, Westport CT 2002. Płudowski T., Komunikacja polityczna w amerykańskich kampaniach wyborczych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008. Podobas I., Marketing polityczny a wzrost wydatków na kampanie polityczne, w: Chmaj M. (red), Finansowanie polityki w Polsce na tle europejskim, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2008. Roper J., Holtz-Bacha C., Mazzoleni G., The Politics of Representation. Election Campaigning and Proportional Representation, Peter Lang, New York, Washington D.C., Bern, Frankfurt, Berlin, Brussels, Vienna, Oxford, 2004. Scammel M., Designer politics. How elections are won, St Martins’s, Houndmills / Basingstoke, 1995; Kavanagh D., Election Campaigning. The New Marketing of Politics. Blackwell. Oxford 1995. Shultz W., Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i wyniki badań empirycznych na temat mediów masowych w polityce, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006, s. 141-146. Sula P., Party system and media in Poland after 1989, w: Central European Journal of Communication 2008, numer 1. Swanson D. L., Mancini P. (red): Politics, Media and Modern Democracy. An International Study of Innovations in Electoral Campaigning and their Consequences, Preager, Westport 1996. Adresy internetowe: http://people-press.org/report/384/; dostęp: 23 kwietnia 2009. http://wiscadproject.wisc.edu/ edu/wiscad; dostęp: 3 czerwca 2009 Profesjonalizacja i mediatyzacja38 38 2010-12-08 16:53:08
