plik - Wydział

Tomasz Dryl*
Serwisy społecznościowe Web 2.0 jako element budowania
interakcji przedsiębiorstwa z klientami
Wstęp
Przedsiębiorstwa nieustannie poszukują nowych moŜliwości wykorzystania Internetu do zbudowania trwałej przewagi konkurencyjnej. W strategii organizacji wiele uwagi poświęca się moŜliwościom kreowania wartości firmy
poprzez budowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. MoŜliwość taką
uzyskano dzięki tworzeniu serwisów internetowych przedsiębiorstw. Szczególnie zaś przydatne w tworzeniu pozytywnego przesłania stały się serwisy internetowe tworzone na bazie wirtualnych społeczności, budowane zgodnie z filozofią Web 2.0.
Celem artykułu jest zaprezentowanie dorobku teoretycznego z zakresu zarządzania komunikacją pomiędzy organizacją a rynkiem, z uwzględnieniem
wirtualnych społeczności oraz filozofii tworzenia serwisów internetowych Web
2.0. W artykule dokonano systematyzacji i aktualizacji podstawowych pojęć
związanych z kształtowaniem interakcji pomiędzy organizacją a otoczeniem, z
wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi zarządzania.
1. Wirtualne społeczności
Podstawą formowania się idei funkcjonowania serwisów internetowych
zbudowanych według filozofii Web 2.0 jest maksymalizacja interakcji zachodzących między odbiorcami treści serwisów WWW. Powoduje to przesunięcie
się cięŜaru znaczenia treści zawartych w firmowych serwisach internetowych w
stronę klienta – odbiorcy i umoŜliwienie mu tworzenia komunikatów. Zostało to
zapoczątkowane przez ideę serwisów społecznościowych opartych na wirtualnych wspólnotach (ang. Web Community). Pojecie to jest znane niemalŜe od
początków funkcjonowania Internetu w wymiarze komercyjnym i społecznym,
czyli od początku lat dziewięćdziesiątych XX w. Według literatury pierwszym
autorem opublikowanego pojęcia wirtualna społeczność był H. Rheingold.
Obecnie wirtualne społeczności moŜna definiować jako grupę klientów organizacji skupioną wokół firmowego serwisu internetowego, korzystającą z narzędzi nowoczesnych technologii, pozostających w nieustannej interakcji między sobą i jednocześnie z organizacją, aby w ten sposób zaspokajać potrzeby
indywidualne i społeczne.
Według H. Rheingolda wszędzie, gdzie pojawiał się dostęp do nowoczesnych technologii ludzie przejawiali tendencję do niemalŜe natychmiastowego
kreowania wokół niej wirtualnych wspólnot. Ma to związek z tym, Ŝe potrzeba
komunikacji międzyludzkiej wzrasta wraz z zanikaniem nieformalnych przestrzeni publicznych z realnego Ŝycia. Przyszłość cyberprzestrzeni jest związana
*
Dr, Instytut Organizacji i Zarządzania, Wydział Zarządzania, UG, [email protected]
2
Tomasz Dryl
z przyszłością takich zjawisk jak m.in.: wspólnota, demokracja, edukacja, nauka
i Ŝycie intelektualne. Są to wartości, które mają dla społeczeństwa ogromne
znaczenie1.
Opierając się na wspomnianych przesłankach ideologicznych twórcom
firmowych serwisów internetowych umoŜliwiono realizację celów komercyjnych. Klientów organizacji musi coś połączyć, musi istnieć płaszczyzna, na
której stworzona zostanie społeczność internetowa. Klienci korzystający ze
stron WWW przedsiębiorstw stali się dostawcami treści oraz unikatowych informacji.
Informacja o klientach serwisów społecznościowych stała się przedmiotem
największego zainteresowania przedsiębiorców. Wynikało to z faktu tworzenia
się wokół firmy, za pośrednictwem strony WWW serwisu, grupy obecnych i
potencjalnych klientów, którzy zaczynali wpływać na organizację. MoŜliwość
dotarcia wprost do osób tworzących wirtualne wspólnoty, przedstawienie im
oferty lub włączenie ich w procesy zachodzące w organizacji stało się wyzwaniem dla twórców komunikacji przedsiębiorstw z otoczeniem rynkowym.
2. Filozofia serwisów internetowych Web 2.0
Po spektakularnych klęskach spółek internetowych na przełomie XX i XXI
w. inwestorzy nieufnie przyglądali się poczynaniom firm realizujących się w
wirtualnej rzeczywistości. Po kilku latach znowu moŜna zaobserwować wzmoŜone zainteresowanie firmami internetowymi, lecz są to juŜ zupełnie inne organizacje. Ich funkcjonowanie oparte jest na solidnych podstawach – mają poprawnie zdefiniowane misje, określone strategie, dostęp do technologii i zasobów umoŜliwiających realizację zamierzonych celów. Tematem wzbudzającym
zainteresowanie obecnych inwestorów na rynkach przedsiębiorstw wykorzystujących Internet jest od kilku lat filozofia Web 2.0.
Pojęcie Web 2.0 zostało rozpowszechnione w 2004 roku, dzięki firmom
O’Reilly i MediaLive International. Jest to więc pojęcie bardzo młode, lecz
zmieniło podejście do zarządzania relacjami zachodzącymi między organizacjami gospodarczymi a ich otoczeniem. Według twórców pojęcia trudno jest
sprecyzować, czym tak dokładnie jest Web 2.0. W czasie prezentacji swojej idei
tworzenia nowej jakości w Internecie przedstawiali oni schemat pokazujący
róŜne wymiary, aspekty i punkty charakterystyczne Web 2.0. Oryginalny schemat twórców pojęcia Web 2.0 zaprezentowano na rysunku 1.
Web 2.0 moŜna zdefiniować jako filozofię tworzenia serwisów internetowych wykorzystujących uŜytkowników (internautów) jako współtwórców zawartości witryny. Opiera się ona na aspekcie wirtualnej wspólnoty skupionej
wokół strony WWW, gdzie treść jest zdeterminowana potrzebami artykułowanymi przez członków grupy. Zakłada się, Ŝe forma obecności organizacji w
Internecie jest w duŜej mierze zdeterminowany przez internautów. Web 2.0 to
takŜe wykorzystywanie technologii Internetu jako platformy do nieustannej,
1
Zob. http://eversed.wordpress.com/2007/12/05/howarda-rheingolda/, 13.07.2008
Serwisy społecznościowe Web 2.0
3
interaktywnej komunikacji pomiędzy internautami, którzy chcą mieć wpływ na
zawartość Sieci.
Rysunek 1. Mapa pojęć, punktów charakterystycznych i aspektów składających się
na filozofię Web 2.0
Źródło: O'Reilly T. (2005), What Is Web 2.0. Design Patterns and Business Models for the Next
Generation of Software, www.oreillynet.com
W podejściu reprezentowanym przez serwisy Web 2.0 znajduje się załoŜenie
leŜące u podstaw Internetu, iŜ to uŜytkownicy decydują o tym co waŜne. Internauci są więc odbiorcami i twórcami przekazów. Firmy pełnią role integratora,
opiekuna i koordynatora przekazów. Klient powinien mieć świadomość wpływu
na zawartość i jakość komunikacji. MoŜna stwierdzić, Ŝe obserwuje się powrót
przez przedsiębiorstwa do pierwotnych wartości tworzących wirtualne wspólnoty.
Serwisy WWW opierające się na ideach wirtualnych społeczności umoŜliwiają [Mazurek G. (2008), s. 100]:
• swobodne wypowiedzi internautów w formie rekomendacji, ocen, recenzji,
• moŜliwość zgłaszania opinii, sugestii, skarg, pochwał,
• prowadzenie dialogu z pozostałymi członkami wspólnoty za pomocą
narzędzi komunikacji cyfrowej – blogów, czatów, komunikatorów,
• ocenianie produktów i kształtowanie rankingów ich popularności,
• tworzenie zbiorowych baz wiedzy wykorzystując mechanizmy Wiki,
4
Tomasz Dryl
•
uczestnictwo internautów w badaniach on-line, w tym badaniach satysfakcji z uŜytkowania witryny oraz badaniach związanych z wytyczaniem kierunków rozwoju serwisu.
Serwisy Web 2.0 stały się powodem nowego podejścia do działań marketingu ery cyfrowej. Obserwuje się powstanie marketingu wirtualnych społeczności. Polega to na działaniach organizacji zmierzających do stworzenia dogodnych warunków do funkcjonowania wirtualnych społeczności, realizując jednocześnie cele przedsiębiorstwa. Działaniem pierwszoplanowym jest więc umoŜliwienie dostępu internautom do serwisu internetowego organizacji, muszą
chcieć naleŜeć do wirtualnej społeczności kreowanej przez firmę. Schemat interakcji zachodzących między organizacją a internautami moŜna pokazać za pomocą schematu przedstawionego na rysunku 2.
Rysunek 2. Schemat interakcji w marketingu wirtualnych społeczności
Klient
Klient
Firma
Klient
Klient
Źródło: Opracowanie własne.
Na rysunku 1 pokazano, Ŝe w marketingu społeczności duŜe znaczenie
mają interakcje zachodzące między firmą a klientami oraz interakcje pomiędzy
klientami. Firma staje się organizatorem, tworzy warunki niezbędne do powstania społeczności. Wysoki stopień interakcji pomiędzy klientami powoduje moŜliwość szybkiego wzrostu i rozwoju serwisów internetowych lub szybkiego
unicestwienia. Klienci decydują czy produkt osiągnie sukces, więc w pewnym
momencie firmy tracą kontrolę nad prowadzonymi działaniami marketingowymi. Dzięki zaangaŜowaniu członków wirtualnej wspólnoty w rozwój produktu
organizacja moŜe ograniczyć koszty promocji, a działania rynkowe są najbardziej skuteczne, gdyŜ wynikają wprost z potrzeb klientów. Bardzo istotne jest
równieŜ współdziałanie grup odniesienia – pracowników firmy, otoczenia biznesu, pośredników itp. Wykorzystywane są tu procesy interaktywnej komunikacji z wykorzystaniem blogów, czatów, pozycjonowania stron, budowania
powiązań itp.
Serwisy społecznościowe Web 2.0
5
3. Typologie serwisów społecznościowych
Dokonując systematyzacji rodzajów podmiotów tworzących wirtualne społeczności moŜna na podstawie kryterium podmiotowego wyróŜnić społeczności
tworzone2:
• indywidualnie przez internautę,
• demokratycznie przez grupę internautów,
• przez przedsiębiorstwa komercyjne,
• przez organizacje non-profit.
Społeczności tworzone indywidualnie zazwyczaj są inicjowane, kształtowane i rozwijane przez autora działającego samodzielnie oraz decydującego o
komercyjnym wykorzystaniu społeczności. Najczęściej właściciel niezaleŜnego
i niekomercyjnego projektu tworzy wirtualną społeczność ukierunkowaną na
kreowanie wiedzy, opinii i ocen, doprowadzając w odpowiednim czasie do komercjalizacji pomysłu.
Społeczności tworzone przez członków demokratycznie wyznaczających
kierunki rozwoju, nie podlegają Ŝadnej władzy i są trudni do komercyjnego
wykorzystania. Grupy te niechętnie wykazują zainteresowanie komercyjnymi
projektami.
Społeczności tworzone przez organizacje mają typowo komercyjny charakter. Wokół firmy naleŜy zorganizować grupę potencjalnych klientów, zainteresowanych produktem, usługą.
Firmy non-profit określają najczęściej cele działalności w kategoriach
agregacji wiedzy, dostarczania informacji, nawiązywania kontaktów, wymiany
wiedzy i doświadczeń.
W literaturze moŜna wskazać próbę klasyfikacji wirtualnych społeczności
opartej na kryterium potrzeb członków grupy, jakie zaspokajają. WyróŜnia się
wówczas[Armstrong A., Hagel J. III (1996), s.134-141]. :
• społeczności oparte na transakcjach, zainteresowane głównie
kupnem i sprzedaŜą produktów i przekazywaniem informacji o
transakcjach (ang. Communities of transaction),
• społeczności oparte na fantazji, tworząc alternatywę wobec świata
rzeczywistego, budując nowe otoczenie, osoby i historie (ang.
Communities of fantasy),
• społeczności oparte na istnieniu wspólnych zainteresowań członków grupy (ang. Communities of interest),
• społeczności oparte na występujących wzajemnych relacjach
między członkami grupy (ang. Communities of relationship).
4. Tworzenie technologicznych podstaw funkcjonowania serwisów
internetowych Web 2.0
2
Por. Mazurek G. (2008), Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w marketingu, Oficyna, Kraków
6
Tomasz Dryl
Przedsiębiorstwa tworzące serwisy internetowe oparte na filozofii Web 2.0
powinny być świadome faktu, Ŝe jednym z warunków koniecznych jest odpowiednio wysoki poziom wykorzystywanej technologii. Liczna grupa członków
wirtualnych społeczności jest celem, do którego zmierza serwis internetowy
organizacji. Będzie to moŜliwe dzięki dostępowi do szybkich łączy internetowych, pojemnym i szybkim serwerom czy teŜ bezpiecznym aplikacjom wykorzystywanym na stronach serwisu.
NaleŜy wziąć pod uwagę następujące kwestie3:
• konieczność zapewnienia sprawnego zarządzania projektem - zastosowana technologia musi umoŜliwiać sprawne zarządzanie serwisem internetowym, konieczne jest zabezpieczenie treści przed atakami hakerów, czy niekontrolowanych dostępów do danych osobowych członków
społeczności internetowych,
• integracja zastosowanych rozwiązań – serwisy internetowe Web 2.0
wykorzystują rozmaite elementy umoŜliwiające interakcje między firmą
i klientami oraz między klientami, przykładem moŜe być wykorzystanie
kanałów RSS (ang. Really Simple Syndication), czyli grupy formatów
sieciowych, które słuŜą do publikacji często zmieniających się treści,
takich jak wpisy blogów czy wiadomości; RSS-y zazwyczaj zawierają
streszczoną formę wiadomości ze skojarzonej strony internetowej,
umoŜliwia internautom automatyczny dostęp do treści ulubionych serwisów WWW,
• określenie odpowiednich przedziałów kosztów i spodziewanych efektów – przy wyborze technologii znaczenie mają koszty przygotowania i
późniejszej obsługi projektów, czasem naleŜy zrezygnować z bardziej
zaawansowanych rozwiązań, które mogą zbyt podnieść koszty, jednocześnie nie wpływając zasadniczo na odbiór serwisu przez klienta,
• wybór „złotego środka” pomiędzy zaawansowaniem technologicznym
strony internetowej a szybkością wyświetlania stron na komputerze
klienta – niektóre zaawansowane technologie, wykorzystujące widowiskowe elementy programistyczne znacznie opóźniają wyświetlenie
stron internetowych, klient w Internecie bardzo nie lubi oczekiwać na
informacje zawarte na stronie organizacji i moŜe przejść na stronę konkurencji za pomocą kilku kliknięć.
Technologia tworząca nowoczesne serwisy internetowe Web 2.0 powinna
być umiejętnie wykorzystywana. Witryny są jednym ze sposobów budowania
lojalności klienta i zarządzania relacjami z klientami. Bardzo istotną kwestią
jest poznanie przyczyn, które sprawiają odchodzenie klientów od serwisów internetowych. Problemy techniczne są jednymi z najczęściej wskazywanych
przyczyn odchodzenia klientów od serwisów internetowych przedsiębiorstwa.
3
Por. Maciejowski T. (2003), Narzędzia skutecznej promocji w Internecie, Oficyna Ekonomiczna, Kraków
Serwisy społecznościowe Web 2.0
7
Przyczyny nielojalności klientów serwisów internetowych są następujące [Dobiegała-Korona B., Doligarski T., Korona B. (2004), s.80]:
• zdezaktualizowana i stara oferta (26% rozczarowanych klientów),
• powolne funkcjonowanie serwisu internetowego (24%),
• powtarzające się problemy techniczne (22%),
• trudności w nawigacji po stronach serwisu (17%),
• zła obsługa klienta (16%),
• częste zmiany formatu (układu) treści strony (13%).
Istotnym jest takŜe fakt, Ŝe duŜa grupa (według róŜnych szacunków 30 40%) klientów o negatywnych doświadczeniach nie zamierza wracać do serwisu, który nie spełnił ich oczekiwań.
5. Przykłady serwisów opartych o filozofię Web 2.0
Jednym z najbardziej znanych serwisów społecznościowych w polskim
Internecie jest strona www.naszaklasa.pl. Jest to serwis społecznościowy, którego celem jest odnawianie szkolnych kontaktów internautów. Serwis powstał
w listopadzie 2006 roku. Według właścicieli serwisu do marca 2008 r. na portalu zostało utworzonych 11,2 mln kont uŜytkowników. Według szacunków wartość rynkowa udziałów w serwisie to ponad 150 mln zł. Jest to jeden z najszybciej rozwijających się serwisów społecznościowych w Polsce, przynaleŜność
jest bezpłatna, a organizacja oczekuje wpływów ze sprzedaŜy reklam oraz
usług. Jest to serwis komercyjny.
Przykładem międzynarodowego portalu internetowego jest Wikipedia
(www.wikipedia.org). Jest to wielojęzyczny projekt internetowej encyklopedii
typu open content. Słowo Wikipedia jest to połączenie wyrazów wiki i encyklopedia. Od 2001 r. Wikipedia rozrosła się do rozmiarów największej encyklopedii dostępnej obecnie w Internecie. W 2006 roku została nazwana przez
tygodnik Time kosmicznym kompendium wiedzy (ang. cosmic compendium of
knowledge). Strona WWW polskiej Wikipedii (pl.wikipedia.org), jest jedną z
kilkuset autonomicznych wersji językowych. Wszystkie Wikipedie są pod nadzorem organizacji Wikimedia Foundation oraz są koordynowane przez projekt
Meta-Wiki. Wszystkie narodowe strony Wikipedii mają wspólny zestaw fundamentalnych i niepodlegających negocjacji zasad, tzw. Pięć filarów. Ciekawym faktem jest to, Ŝe ze względu na swoją autonomię róŜne edycje językowe
Wikipedii w wielu kwestiach mogą się od siebie znacznie róŜnić, gdyŜ są tworzone przez internautów.
Zawartość Wikipedii jest określana jako wolna, czyli, Ŝe nie tylko jest
bezpłatna, lecz jej treść moŜe być dowolnie kopiowana i modyfikowana przez
kaŜdego uŜytkownika. Wikipedia jest określana jako wiki, czyli kaŜdy uŜytkownik, kto ma dostęp do Internetu, moŜe ją edytować, dodając do niej nowe
treści bądź korygując błędy. Z punktu widzenia wiarygodnej encyklopedii dopuszczenie kaŜdego do modyfikowania zawartości Wikipedii moŜe być niebezpieczne. W praktyce, ze względu na przewagę osób edytujących w dobrej wie-
8
Tomasz Dryl
rze nad osobami edytującymi w złej wierze, koncepcja otwartości Wikipedii
sprawdziła się4.
Zakończenie
Przedsiębiorstwa wykorzystują Internet w działalności gospodarczej juŜ od
kilku dekad. Wraz z kolejnymi wynalazkami technologicznymi zmienia się takŜe podejście firm do tego narzędzia prowadzenia biznesu. Internet stworzył nowa branŜę w gospodarce, a jednocześnie stał się nieodzownym elementem Ŝycia
codziennego. Od kilku lat funkcjonują z powodzeniem serwisy społecznościowe operte o technologie Web 2.0. Zyskują powodzenie kampanie promocyjne w
Internecie wykorzystujące zaangaŜowanie klientów. Kolejne spektakularne sukcesy serwisów internetowych opartych w całości o swoich członków, takich jak
www.naszaklasa.pl lub www.wikipedia.org pokazują, Ŝe ludzie chcą być
współautorami treści, dzięki którym firmy osiągają swoje cele.
Literatura:
1. Armstrong A., Hagel J. III, The Real Value of On-Line Communities,
Harvard Business Review, May-June 1996
2. Dobiegała-Korona B., Doligarski T., Korona B. (2004),Konkurowanie
o klienta e-marketingiem, Difin, Warszawa
3. Maciejowski T. (2003), Narzędzia skutecznej promocji w Internecie,
Oficyna Ekonomiczna, Kraków
4. Mazurek G. (2008), Blogi i wirtualne społeczności – wykorzystanie w
marketingu, Oficyna, Kraków
5. O'Reilly T. (2005), What Is Web 2.0. Design Patterns and Business
Models for the Next Generation of Software, www.oreillynet.com
6. http://eversed.wordpress.com/2007/12/05/howarda-rheingolda/
Streszczenie
Celem artykułu jest prezentacja tendencji zachodzących w budowaniu interakcji
pomiędzy organizacjami a klientami z wykorzystaniem Internetu. Serwisy internetowe
oparte na partycypacji uŜytkowników stały się w ciągu ostatnich lat doskonałym narzędziem biznesowym, wykorzystywanym przez róŜne organizacje. Autor artykułu dokonał w nim zdefiniowania pojęć serwis społecznościowy, serwis internetowy Web 2.0.
Przedstawił takŜe typologie serwisów społecznościowych oraz zwrócił uwagę na aspekty technologiczne funkcjonowania serwisów internetowych.
Communities websites Web 2.0 as an element of enterprises and customers
interactions
The aim of this article is to present meaning Web 2.0. The concept of Web 2.0
began with a conference brainstorming session between O'Reilly and MediaLive International. Web 2.0 is a term describing the trend in the use of WWW technology and
web design that aims to enhance creativity, information sharing, and, most notably,
4
Zob. www.wikipedia.org
Serwisy społecznościowe Web 2.0
9
collaboration among users. These concepts have led to the development and evolution
of web-based communities and hosted services, such as social-networking sites, wikis,
blogs, and folksonomies.