Sylwia Pustuł, Aleksandra Ścibisz, Marketing medialny jako forma

Studia i Materiały. Miscellanea Oeconomicae
Rok 16, Nr 1/2012
Wydział Zarządzania i Administracji
Uniwersytetu Jana Kochanowskiego w Kielcach
Ład gospodarczy i społeczny
Sylwia Pustuł, Aleksandra Ścibisz1
MARKETING MEDIALNY JAKO FORMA DOTARCIA
DO KLIENTA W XXI WIEKU
Wstęp
Marketing medialny to odmiana marketingu, która wraz z postępem technologicznym oraz interaktywnością mediów jest coraz bardziej popularny. Jego wszechobecność widoczna jest na polu medialnym, a takŜe społecznym, politycznym
oraz edukacyjnym. Ogólnie mówiąc marketing medialny wiąŜe się z mediami, ze
specyfiką struktury marketingu podmiotów medialnych, gdzie wszystkie treści
i zdarzenia analizowane są tylko poprzez pryzmat interesów środków przekazu.
Marketing medialny składa oferty za pomocą mediów, a kaŜde medium opracowuje własną ścieŜkę rozwoju, korzystając niejednokrotnie z marketingu medialnego.
Jest to marketing bezpośredni, którzy dociera do klientów takimi ścieŜkami jak
telewizja, prasa, radio czy Internet. Marketing ten, jest procesem dynamicznym,
podlega ewolucji w celu dopasowania się do zmieniających się potrzeb konsumentów. Kształtuje medium od nowa w kwestiach cen, promocji, dystrybucji, zróŜnicowania oferty. Marketing medialny z jednej strony skoncentrowany jest na optymalnym zaspokojeniu potrzeb nabywców a z drugiej na ostrej walce o pozycję
w branŜy i uzyskanie dochodu przez przedsiębiorstwo.
Niniejsza praca składa się z czterech części.
W pierwszej została przedstawiona istota marketingu – jej pojęcie oraz funkcje,
które spełnia.
1
Sylwia Pustuł, Aleksandra Ścibisz, studenci, Uniwersytet Jana Kochanowskiego w Kielcach,
Studenckie Koło Naukowe KONCEPT.
259
W drugiej części dokonano przedstawienia marketingu medialnego, róŜnic jakie występują między marketingiem ogólnym a medialnym, a takŜe został omówiony produkt medialny oraz główne cele i rodzaje dystrybucji medialnej.
Trzecia część zawiera zagadnienia na temat promocji mediów, jej oddziaływania na klientów.
Ostatnia część to praktyczne wskazówki skutecznego przyciągania klientów.
1. Pojęcie, funkcje, istota marketingu
Historia słowa marketing w języku polskim sięga roku 1936, kiedy pojawiło się
ono w Wielkim Słowniku angielsko – polskim Jana Stanisławskiego. Marketing wywodzi się z języka angielskiego i pochodzi od słowa „market” co oznacza rynek2.
Definicja słowa „marketing” na przestrzeni lat ulegała przekształceniom, ewolucji, rozszerzeniu tego słowa. Neil Borden w latach pięćdziesiątych ubiegłego
stulecia, wprowadził do literatury koncepcję marketingu mix określanego potocznie jako 4P ( produkt – z języka angielskiego product, cena – price, miejsce – place, promocja – promotion). Obecnie najbardziej powszechną i moŜna stwierdzić,
Ŝe obowiązującą jest definicja podana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, zgodnie z którym, marketing to „planowanie i realizowanie koncepcji
produktu (idei, dóbr, usług), cen, dystrybucji i promocji w celu doprowadzenia do
wymiany zapewniającej satysfakcję nabywcom i zyski przedsiębiorcom”3. Warto
równieŜ przytoczyć inne definicje marketingu jak choćby Ph. Kotlera, według
którego „marketing jest procesem społecznym i zarządzania, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez
tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość towarów”4.
Pojęcie marketingu, jego definiowanie jest róŜne i zaleŜy od autora, od miejsca
i czasu kiedy je tworzył. Nie mniej jednak moŜna we wszystkich definicjach znaleźć wspólną cechę – przedstawiają one marketing jako filozofię postępowania na
rynku i działanie łączące w jeden kompleks handel, produkcję oraz konsumpcję.
Wskazują na to, iŜ marketing spełnia kilka podstawowych funkcji5:
− koncentrowanie uwagi na potrzebach konsumentów i technikach zachęcających do kupowania oferowanych produktów,
− przeznaczanie produktów na transakcję kupna – sprzedaŜy,
− badanie i ocena preferencji konsumentów,
− planowanie towaru i usługi oraz ich pozycji na rynku.
Funkcje marketingowe moŜna podzielić równieŜ na 3 zakresy6:
− funkcje przygotowawcze,
− funkcje wykonawcze,
2
3
4
5
6
S. Kuśmierski, A. Batko, Marketing. Podstawowe zagadnienia, Kielce 2000, s. 14.
Ibidem, s. 18.
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola, Gebethner, Warszawa 1994,
s. 7.
S. Kuśmierski, A. Batko, Marketing. Podstawowe zagadnienia…, op.cit., s. 18.
Ibidem, s. 22.
260
− funkcje wspomagające.
Wśród funkcji przygotowawczych naleŜy wymienić takie działania jak: gromadzenie informacji rynkowej, planowanie produktu i programu asortymentowego,
badania rynku, planowanie działań promocyjnych, organizowanie systemu dystrybucji oraz kontrolowanie wyników.
Do funkcji wykonawczych naleŜą: reklama, fakturowanie i kontrola realizacji
umów a takŜe aktywizacja sprzedaŜy.
Funkcje wspomagające to: partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego
skutków.
Działalność marketingowa, jej istota moŜe być związana z trzema zasadami postępowania, a mianowicie7:
1. zorientowanie działalności na nabywców,
2. kierowaniem się przez przedsiębiorstwo określonymi, zintegrowanymi instrumentami oddziaływania,
3. dąŜenie do osiągnięcia przyjętych celów.
Zorientowanie działalności na nabywców. Punktem wyjścia działań są klienci
ich potrzeby. W praktyce oznacza to, iŜ uwaga przedsiębiorstw bardziej skoncentrowana jest na obecnych i potencjalnych klientach, aniŜeli na własnym produkcie.
Muszą one myśleć o sobie, nie jako sprzedawcy produktów, lecz jako nabywcy
przychylności klientów. Podstawowym celem przedsiębiorstwa jest efektywne pobudzanie, zaspokajanie potrzeb konsumentów przy jednoczesnym zachowaniu
zgodności interesów indywidualnych oraz społecznych. Istotne są równieŜ tutaj
badania rynkowe i strategie marketingowe, prowadzące do kształtowania potrzeb w
taki sposób, aby odpowiadały interesom duŜych firm oraz sektorów gospodarczych.
Instrumenty stosowane w oddziaływaniu na nabywców obejmują m.in. procesy
komunikowania, takie jak reklamę, sprzedaŜ osobistą, kształtowanie cen – wyznaczanie marŜ, stosowanie rabatów, dystrybucję – przepływ towarów. Istotne jest,
aby zasada ta stosowana była w taki sposób, aby doszło do wykorzystania wzajemnych zaleŜności i efektów synergicznych.
DąŜenie do osiągnięcia przyjętych celów. Cel to punkt węzłowy, do którego
zmierza przedsiębiorstwo. Przedsiębiorstwo moŜe dąŜyć do realizacji jednego lub
kilku celów. Przy wiązce (wielości) celów mogą występować róŜne relacje. MoŜe
to być cel główny i cel poboczny, lub cele nadrzędne i podrzędne. Cele marketingowe mogą być wobec siebie komplementarne, konkurencyjne lub neutralne. Cele
te mogą mieć charakter zamknięty lub otwarty. NajwaŜniejszym celem dla przedsiębiorstwa jest niewątpliwie zysk, a dalszym miejscu występują inne, poboczne
cele.
2. Marketing medialny – definicja, elementy składowe
Bardzo trudno jest określić jedną sprecyzowaną, konkretną definicję marketingu medialnego. Często utoŜsamiany jest z tradycyjnymi działaniami komunikacji
7
L. Garbarski, Zrozumieć marketing [w:] Marketing. Koncepcja skutecznych działań, L. Garbarski
(red.), Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2011, s. 27.
261
marketingowej na przykład z public relations, reklamą czy promocją sprzedaŜy.
Działania te są jednak podstawowymi elementami promocji w marketingu i ich
udział jest zrozumiały i oczywisty w marketingu medialnym. Często jest ograniczany tylko do sfery oddziaływania współczesnych mediów takich jak Internet czy
telefon komórkowy co jest dyskryminujące dla innych produktów medialnych.
Prawdziwe jest stwierdzenie, Ŝe marketing medialny to zjawisko nawiązujące
w duŜej mierze do specyfiki działań środków masowego przekazu. Marketing medialny to marketing mediów dla mediów. Charakterystyczną jego cechą jest działalność przedsiębiorstwa medialnego, to wszystkie działania marketingowe, które prowadzą przez środki masowego przekazu, aby zaspokoić potrzeby klientów8.
Na ternie naszego kraju działają takie organizacje medialne jak:
− Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji;
− Stowarzyszenie Dziennikarzy Polskich;
− Stowarzyszenie Dziennikarzy Rzeczpospolitej Polskiej;
− Rada Etyki Mediów;
− Izba Wydawców Prasy;
− Związek Kontroli Dystrybucji Prasy;
− Stowarzyszenie Gazet Zagranicznych;
− Krajowa Rada producentów Audiowizualnych;
− Komitet Badań Radiowych;
− Polska Izba Komunikacji Elektronicznej;
− Internet Society Poland.
2.1. Główne róŜnice między marketingiem ogólnym a marketingiem medialnym
Bardzo trudno jest podać róŜnice pomiędzy marketingiem ogólnym, a marketingiem medialnym. Marketing to dziedzina wiedzy, posiada wiele definicji naukowych. Najogólniej mówiąc marketing to działanie którego zadaniem jest wynajdowanie, pobudzanie, zaspakajanie potrzeb podmiotów gospodarczych. Natomiast
marketing medialny to składanie oferty za pomocą mediów. Za pomocą publikacji,
telefonów, automatów, stron internetowych, listów lub katalogów produktów.
Marketing medialny adresowany wymaga list adresowych potencjalnych klientów.
Marketing ogólny ma bardzo szeroki zakres, jednak pozycja marketingu medialnego coraz bardziej rośnie.
2.2. Produkt medialny – rodzaje, oczekiwania klientów
Istotnym zagadnieniem w marketingu medialnym jest wyjaśnienie terminu
produkt medialny. Interpretujemy go jako zakup regularny lub impulsowy dobra
konsumpcyjnego codziennego uŜytku, który funkcjonuje na rynku medialnym.
Rynek ten przedstawia te dobra w formie niematerialnej i materialnej. WaŜną cechą produktu medialnego, poświadczającą o jego unikatowość, jest trudność
8
A. Jupowicz-Ginalska, Marketing medialny, Difin, Warszawa 2010, s. 19.
262
w opisaniu jego cyklu Ŝycia. śywot dobra medialnego przebiega znacznie gwałtowniej i szybciej, zwłaszcza jeśli chodzi o elektroniczne środki masowego przekazu w porównaniu do innych dóbr w których wymienia się cztery fazy Ŝycia produktu. Mowa o podmiotowości w działaniach promocyjnych. Inną cechą produktu
jest to moŜe być jednocześnie podmiotem i przedmiotem promocji w porównaniu
do innych dóbr na przykład materialnych, które jej tylko podlegają. Media drukowane mogą się poszczycić ostatnią cechą produktu medialnego a jest nim jego
opakowanie. Analizując cechy produktu medialnego moŜna wysnuć wnioski, Ŝe
łączą go cechy przeciwstawne, a pomimo tego procesy nim zarządzające podlegają
konkretnym schematom.
Produkt medialny składa się z:
− Zawartości produktu materialnego; oznacza stałe, powtarzające się składniki oferty medialnej dla odbiorcy, nie są indywidualizowane, występują
we wszystkich mediach w zaleŜności od klasyfikacji,
− Nośnika produktu medialnego; nie zaleŜy on od wyboru nadawcy, przykładem nośnika dla prasy będzie papier.
MoŜna wyróŜnić kilka rodzajów produktu medialnego i wchodzące w jego
skład formy, a mianowicie9:
1. Prasa, zaliczamy tu:
− Artykuły informacyjno-publicystyczne;
− RóŜnego rodzaju działy pism;
− Kontakt z czytelnikami;
− Elementy reklamowe i autopromocyjne.
2. Radio, naleŜą tutaj:
− Pasma programowe;
− Ramowe programy;
− Programy muzyczne i listy przebojów;
− Bloki reklamowe i autopromocyjne;
− Interakcja ze słuchaczami za pomocą rozmowy czy konkursów.
3. Telewizja, zaliczamy tu:
− Ramowe programy;
− Bloki reklamowe i promocyjne;
− Pasma programowe;
− Programy publicystyczne, informacyjne, rozrywkowe;
− Sposoby nawiązania kontaktu ze słuchaczami to za pomocą rozmowy,
konkursu, plebiscytu.
4. Internet, zaliczamy tutaj:
− Działy, podstrony (informacyjne, rozrywkowe);
− Poczta, forum;
− Radio i telewizja internetowa;
9
A. Jupowicz-Ginalska, Promowanie mediów w mediach, [w:] Olędzki J. (red.), Public Relations.
Społeczne wyzwania, ASPRA-JR, Warszawa 2008.
263
− Bloki promocyjne, sponsorowane;
− Nawiązanie dialogu z ludźmi za pomocą rozmowy, konkursu.
Rodzajów produktu medialnego w kontekście jego zawartości jest wiele. Występują one w dwóch poziomach. Sfera makro która składa się z róŜnych składników mediów znajdujących się na rynku oraz mikro dotycząca konkretnych składników oferty medialnej.
Cywilizacja komunikowania, wzrastająca kultura mediów ciągle się rozwija
i poszerza. Środki komunikowania przeszły długą drogę ewolucji. Znaczącą kwestią jest dopasowanie zawartości mediów do oczekiwań odbiorców. Przykładem
moŜe być tabloidyzacja informacji telewizyjnych i radiowych. Polega ona na tym,
iŜ przekazują one odbiorcą krótkie, istotne treści. Dzięki temu utrzymują się na
rynku, walczą o pozycję na nim i o pozyskanie jak największej rzeszy odbiorców.
Podstawowymi potrzebami nabywcy są dostarczanie informacji, porad, relaksu,
rozrywki. DuŜym plusem było by zaoferowanie odbiorcom moŜliwości tworzenia
medium i wpływania na jego kształt oraz zawartość. Aby poznać bliŜej oczekiwania klientów moŜna przeprowadzić badania rynkowe, które przedstawią rzeczywistą opinię publiczną.
Klient jest wymagający, jednak mamy pewne stałe które zapewniają nam środki masowego przekazu są nimi10:
− Bezpośredni kontakt z nabywcami, wysoką interaktywność;
− PodąŜają za publicznością lub stają się dobrem osobistego uŜytku;
− Monitorują potrzeby odbiorców, sprawdzają słupki popularność, wykonują
badania rynkowe;
− Oddają konsumentom miejsce redakcyjne, dzięki czemu stają się oni partnerami mediów i uczestniczą w ich tworzeniu.
2.3. Główne cele i rodzaje dystrybucji medialnej
Dystrybucja medialna jako środek komunikowania się spełnia bardzo wiele
róŜnych celów. Do najwaŜniejszych naleŜą11:
− rozpowszechnianie mediów na terenie poŜądanym przez nadawcę,
− powielanie przekazywanej treści,
− dostosowanie rozpowszechniania mediów do określonych środków przekazu,
− dostosowanie rozpowszechniania mediów do konkretnych potrzeb odbiorców,
− poszerzenie liczby odbiorców poprzez promocje dystrybucyjne, takie jak
prenumerata,
− umiejętne eksponowanie mediów,
− oferowanie nowych metod odbioru mediów takich jak np. e-kioski,
− spełnianie zasady just in time, za pomocą której eliminuje przymus przetrzymywania zapasów,
10
11
A. Jupowicz-Ginalska, Marketing medialny, op.cit., s. 79.
Ibidem, s. 82.
264
− dbanie o wygodę nabywców środków komunikowania masowego.
Samo pojęcie dystrybucji w rozumieniu marketingu medialnego posiada dwojaki charakter. MoŜna je definiować w ujęciu szerszym i węŜszym.
W ujęciu węŜszym dystrybucję określa się jako powielanie i rozpowszechnianie informacji. Nośniki, które pomagają przekazać dany komunikat zajmują się
dystrybucją w tym przypadku. Nośniki te występują w formie materialnych środków przekazu oraz niematerialnych środków przekazu. Do materialnych środków
przekazu naleŜą: radioodbiorniki, telewizory, wideo, kamery, mikrofony czy chociaŜby wozy transmisyjne. Niematerialne środki przekazu to m.in. słowa, gestykulacja, akcent słowny, mimika twarzy.
W ujęciu szerokim dystrybucja oznacza proces rozpowszechniania treści medialnych, w taki sposób, aby dotarły do poŜądanych grup odbiorców. WyróŜnia się
tutaj 3 kanały dystrybucji12:
− zeroszczeblowy,
− jednoszczeblowy,
− dwuszczeblowy.
Kanał zeroszczeblowy, nazywany teŜ bezpośrednim tworzy producent, który
od razu sprzedaje lub przekazuje swoje produkty odbiorcom. Decyzję tą podejmuje sam producent, nie jest ona uzaleŜniona od Ŝadnych czynników zewnętrznych.
Kanał zeroszczeblowy pozwala na całkowitą kontrolę nad procesem dystrybucji,
a takŜe zapewnia bezpośredni kontakt z odbiorcą. Do kanału bezpośredniego moŜna zaliczyć: sprzedaŜ osobistą, sprzedaŜ wysyłkową, teleskopy, sklepy firmowe
producenta, Internet, dystrybucja pracy bezpłatnej.
Kanał jednoszczeblowy, czyli pośredni zbudowany jest z jednego pośrednika,
detalisty. Znajdują się tutaj prywatne kioski z prasą, które odbierają media od wydawców, stacje telewizyjne znajdujące się w ofercie operatora kablowego, po to
aby dotrzeć do publiczności, Internet, franszyzowane punkty sprzedaŜy telewizji
kablowej i cyfrowej.
Kanał dwuszczeblowy takŜe pośredni zbudowany jest z dwóch pośredników,
a mianowicie hurtownik i detalista. Hurtownicy kupują duŜą ilość towaru a odsprzedają ją po wyŜszych cenach i w kilku transzach. Oznacza to więc iŜ hurtownicy zajmują się rozpowszechnieniem produktu, jego alokacją oraz kontaktami
z detalistami. Istnieją oczywiście wyjątki w marketingu medialnym, takie jak firmy kolporterskie Kolporter czy Ruch S.A., w których hurtownik prowadzi jednocześnie działalność detaliczną.
Zaletą dystrybucji pośredniej jest niewątpliwie pewność w dotarciu do szerszej
publiczności przez przedsiębiorstwo medialne. Do wad moŜemy zaliczyć duŜe
ryzyko upadłości podwykonawcy oraz fakt, Ŝe oferta przedsiębiorstwa nie jest
jedyna w przedmiocie działania podwykonawcy, który musi dbać równieŜ o innych nabywców. Uwzględniając te informacje wydawać by się mogło, iŜ najlepszą
formą rozpowszechniania treści jest zastosowanie kanałów mieszanych.
12
Ibidem, s. 83.
265
Dystrybucja medialna stosowana jest poprzez bardzo wiele nośników, tj.:
− prasa,
− radio,
− telewizja,
− Internet.
Za kolportaŜ prasy odpowiadają firmy kolporterskie. Dzięki nim moŜna bez
problemu nabyć określoną gazetę, pismo w sklepie, kiosku czy hipermarkecie. Do
największych przedsiębiorstw tego typu, jak juŜ wcześniej wspomniano, zalicza
się obecnie Ruch SA, Kolporter SA, HDS Polska. W ramach prasy funkcjonują
takŜe prenumerata, sprzedaŜ we własnych placówkach, prasa w Internecie, dystrybucja naręczna, RSS i e-paper oraz prasa w telefonach komórkowych13.
Prenumerata występuje w dwojakiej postaci – instytucjonalnej i indywidualnej.
Indywidualny charakter oznacza, Ŝe skierowana jest ona do osób fizycznych, natomiast instytucjonalny skierowany jest do osób prawnych. Łączne prowadzenie
sprzedaŜy czyli kolportaŜ oraz prenumerata daje moŜliwość kompleksowego dotarcia do klientów, głównie jeśli chodzi o niskonakładowe pisma fachowe. Prenumerata przeznaczona jest dla lojalnych klientów, którzy deklarują gotowość jej
odbioru przez czas określony w umowie. Dla firmy medialnej jest to idealna sytuacja, gdyŜ zapewnia to stałe dochody oraz sprzedaŜ kolejnych nakładów. Prenumerata jest równieŜ sposobem na uzyskanie czytelników (zwłaszcza młodych,
gdyŜ rokują oni na przyszłość) i znaczne przywiązanie ich do swojej marki.
Ponadto prenumerata wykazuje takie cechy jak:
− szeroko dostępna – moŜna ją zamówić poprzez faks, telefon, Internet, na
poczcie,
− wraz ze wzrostem okresu zamówienia maleje jej cena jednostkowa,
− pisma w prenumeracie posiadają niŜszą cenę jednostkową,
− dostępność prenumeraty w formie elektronicznej,
− jest programem lojalnościowym dla czytelników.
Drugim typem prasy jest sprzedaŜ we własnych placówkach. Polega ona na
dystrybucji własnych czasopism, która odbywa się w miejscu sprzedaŜy. Ta forma
często stosowana jest w centrach handlowych, czy teŜ sieciach handlowych, które
wydają własne pisma. Przykładem moŜe być „Magazyn Tesco” dostępny
w sklepach sieciowych Tesco.
Prasa w Internecie zapewnia szybkość przekazu, nieograniczony zasięg publikacji oraz przekraczanie granic w dystrybucji, która staje się globalna. Współcześnie niemal kaŜda firma posiada własną stronę internetową, na której moŜna przeczytać artykuły on – line, obejrzeć galerię zdjęć, treści multimedialne, archiwum,
sposoby kontaktu z odbiorcami czy teŜ całą gazetę w formie elektronicznej. Wygląd stron internetowych utrzymany jest w konwencji pisma papierowego – ta
sama kolorystyka, język prezentowanych treści czy teŜ charakter. Efektywną metodą zdobycia klientów jest umieszczenie artykułów tam, gdzie internauci często
13
Ibidem, s. 86-92.
266
odwiedzają określone strony www. WaŜna jest tu współpraca z portalami często
odwiedzanymi przez internautów.
Dystrybucja naręczna zazwyczaj odnosi się do czasopism bezpłatnych. Chodzi
tu o rozdawanie pism w punktach, które są najbardziej ruchliwe, jak np. centrum
miast. Ta forma dystrybucji zapewnia promocję oraz sprawia, iŜ „gazeciarze” są
bardziej widoczni. W Kielcach tą formą dystrybucji jest kolportaŜ gazety „Teraz
Kielce”, która rozdawana jest w najbardziej zatłoczonych miejscach miasta Kielce,
takich jak galeria handlowa czy centrum miasta.
Technologia RSS łączy w sobie funkcje Internetu i mediów drukowanych. Jest
stosowana głównie przez pisma ogólnopolskie takie jak chociaŜby dziennik „Gazeta Wyborcza”. E–papier ma podobny charakter. Łączy w sobie nowoczesną
technikę oraz tradycyjne czytelnictwo. E–papier to dosłownie elektroniczny papier. Jest to ekran, wyświetlacz, który imituje tradycyjny papier. Jego wynalazcą
jest Nicholas Sheridon. Aby e–papier mógł funkcjonować niezbędny jest do obsługi czytnik, który podłączony jest do sieci. Jego zaletą jest energooszczędność
oraz statyczny obraz a poprzez jego uŜytkowanie zostałaby ograniczona iść drukowanych pism, tym samym moŜna by było zadbać o ochronę środowiska.
E–papier jest alternatywą dla zwykłego papieru. Aby przeczytać określony artykuł, czy chociaŜby lekturę szkolną, a takŜe konkretną ustawę nie trzeba wychodzić
z domu do księgarni, wszystko to w sobie zawiera e–papier.
Radio, a dokładniej stacje radiowe w Internecie są dzisiaj bardzo popularną
formą uŜycia Internetu w celu dystrybucji usług radiowych. Wg danych z 2006 r.
aŜ 70% badanych internautów słucha radia online14. Poprzez sieć internetową
moŜna posłuchać stacji radiowych, które nadają drogą naziemną, ale takŜe tych,
których audycje dostępne są tylko poprzez Internet. Przykładem tych ostatnich
moŜe być strona internetowa abradio.pl, która skupia na swojej stronie 121 rozgłośni radiowych, z ponad 6 tysiącami słuchaczy15. Tradycyjne radia nadawane naziemnie wykorzystujące Internet do dystrybucji swoich usług to m.in. Radio Eska,
Radio Zet, RMF FM czy Polskiego Radia. Rozgłośnie internetowe zawierają więcej rodzajów muzyki na swojej stronie, gdzie moŜna wybrać swój własny, ulubiony od klasycznego do disco. Tej alternatywy nie mają naziemne stacje radiowe,
które emitują konkretny rodzaj muzyki. W Internecie moŜliwa jest większa wolność słowa, co często sprowadza się do ostrzejszej krytyki, czy teŜ skłonności do
radykalnych, kontrowersyjnych wypowiedzi. Rozgłośnie te, mają mniejsze koszta
– do ich obsługi wystarczy kilku pracowników, a nie rzadko prowadzą je pojedyncze osoby. Dostęp do takiego radio jest nieograniczony, wystarczy mieć podłączenie do sieci i słuchać ulubionej muzyki. Z takiego rozwiązania skorzystał komunikator Gadu – Gadu, który oferuje swoim nabywcom kilkanaście kanałów tematycznych z duŜym wyborem rodzaju muzyki. Strony internetowe danej rozgłośni
oprócz tradycyjnych audycji zawierają równieŜ sylwetki dziennikarzy, akcje promocyjne czy teŜ muzyczne play listy a takŜe przeróŜne akcje promocyjne. Jeszcze
14
15
IAB Polska, Raport strategiczny IAB Polska Internet 2006, Warszawa 2006, s. 29.
www.abradio.pl
267
do niedawna Radio Eska prowadziło jedną z taki promocji pod nazwą „Eska płaci
Twoje rachunki”.
Radio moŜe być równieŜ wykorzystywane w telewizji. Tą drogą poszło Radio
Eska, które ma swój program telewizyjny pod nazwą „ESKA.TV”, czy teŜ Radio
RMF MAX, które w 2006 roku otworzyło pierwszą w Polsce telewizję internetową „RMF MAXXX.TV”. Programy te oparte są na swoich macierzystych radiach.
Ich cechą charakterystyczną jest prezentowanie DJ-ów na ekranie oraz teledysków
do piosenek, czego w naziemnym radio nie moŜemy zobaczyć.
Innym sposobem słuchania radio jest rozpowszechnianie sygnału radiowego
poprzez telefon komórkowy. Obecnie, prawie kaŜdy telefon ma wbudowany radioodbiornik, dzięki czemu słuchacz moŜe w kaŜdej chwili usłyszeć muzykę swojej ulubionej stacji.
Dystrybucja medialna w postaci radio jest wszechobecna, za pomocą aparatu
komórkowego, telewizji, Internetu czy teŜ radio naziemnego. Muzyka jest wszechobecna – spotykamy się z nią w kolejce do lekarza, w centrach handlowych
a nawet często w centach miast, na ulicach. Stanowi ona bardzo waŜną formę dystrybucji medialnej, ze względu na ogólną powszechności i dostępność.
Telewizja jako trzeci nośnik dystrybucji medialnej jest równie waŜnym rodzajem dostarczania do klientów medium. Za pomocą stacji telewizyjnych w Internecie producenci dostarczają wiele róŜnych treści programowych. MoŜliwe jest to
dzięki posiadaniu własnych stron internetowych, współpracę z innymi duŜymi
portalami oraz archiwizację treści.
Strony internetowe danego programu telewizyjnego pełnią waŜną funkcję,
a mianowicie słuŜą przekazywaniu informacji, promocji najpowszechniejszych
programów, zawierają równieŜ informacje o aktualnych promocjach czy konkursach. WaŜną metodą dystrybuowania treści programowych jest współpraca z powszechnie znanymi portalami społecznymi. Dzięki temu obie firmy się promują,
a przy okazji odwiedzenia jednej strony, moŜna znaleźć informacje o drugiej. Taką
współpracę nawiązał m.in. TVN z Onet.pl. Współpraca ta ponadto zwiększa widownię programowych filmów oraz róŜnych przedsięwzięć. Bardzo często równieŜ partnerzy biznesowi są takŜe wzajemnymi patronami.
Warto w tym miejscu wspomnieć o telewizji interaktywnej, za pomocą której
moŜna oglądać telewizję przez Internet. Taką formę proponuje VOD oraz stworzony
przez TVN portal tvnplayer.pl, na którym moŜna obejrzeć wiele seriali, wiadomości
czy teŜ programów rodzinnych lub dla dzieci. Ponadto portal ten oferuje obejrzenie
określonego odcinka serialu jeszcze przed jego premierą w telewizji.
Telewizja internetowa jest dzisiaj pręŜnie rozwijającą się formą dotarcia do nabywców. Dzięki wszechobecnemu istnieniu Internetu dostępna jest przez 24h/dobę.
UŜytkownik moŜe w kaŜdej chwili obejrzeć swój ulubiony serial, w przypadku nie
zobaczenia go w telewizji, dodatkowo nie posiada reklam co jest jego zaletą
w większości przypadków.
Inną formą dotarcia telewizji do nabywcy są telefonie komórkowe. Dzięki
usłudze Mobile TV moŜna telewizję „mieć w kieszeni”, wystarczy posiadać odpowiedni telefon komórkowy, który posiada funkcję video streamingu. Za okre268
śloną opłatą wielbiciele popularnych programów mogą obejrzeć kolejne odcinki
ulubionego serialu.
Ostatnim rodzajem dystrybucji medialnej jest sam Internet. Samo pojęcie Internet oznacza dosłownie „między – sieć”. Szczególnym rodzajem Internetu jest
intranet. Jest to sieć komputerowa, stworzona z myślą o dostarczeniu Internetu dla
przedsiębiorstwa i jego pracowników. Sieć ta działa wyłącznie w obrębie danej
firmy, a wszystkimi komputerami zarządza serwer, do którego są one podłączone.
Charakterystyczną cechą intranetu jest poczta firmowa, którą moŜna bez problemu
rozpoznać po domenie e-maila.
Obecnie bardzo powszechną formą Internetu jest Internet mobilny. Jest to dostęp do serwisów www za pomocą nośników, głównie poprzez telefony komórkowe. Dzięki temu istnieje moŜliwość dostępu do informacji wszędzie i o kaŜdej
porze, pod warunkiem, Ŝe mamy przy sobie telefon komórkowy. Ponadto jego
zasięg jest o wiele większy niŜ w przypadku Internetu klasycznego. Internet mobilny jest źródłem informacji, zabawy i rozrywki dzięki róŜnym serwisom społecznościowym typu Nasza Klasa czy Facebook lub teŜ Twitter.
Dystrybucja medialna jako element marketingu medialnego pełni waŜną funkcję. Dba o dostarczenie klientom produktów, w taki sposób, aby czuli oni satysfakcję z ich posiadania. Jej celem jest równieŜ obsługa nabywców w taki sposób,
aby stali się oni nabywcami lojalnymi, powracającymi do zakupu danej marki.
3. Promocja mediów jako główny obszar oddziaływania na klienta
Nie naleŜy zapominać jednak, Ŝe media w ogóle nie dotrą do nabywców, jeŜeli
nie będą dystrybuowane, promowane i po stosownej cenie.
Promocja wiąŜe się z oddziaływaniem na odbiorców, na przekazywaniu informacji które mają w odpowiednim stopniu powiększyć naszą wiedzę. Celem promocji jest wpływanie na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczeniu informacji, obietnic oraz zachęty, nakłaniając do kupowania oferowanych produktów.
Głównym obszarem oddziaływania na klienta jest reklama. Występują dwa rodzaje mediów:
− typu „pull” to wszystkie te, w których przekazywana jest informacja
o promocji między innymi radio, telewizja, prasa, POSM, odpowiedzią jest
reakcja konsumenta,
− typu „push” nie ma teŜ tak masowego charakteru jak media typu pull.
O promocji dowiadują się konkretne osoby, wysyłka ta moŜe mieć charakter
zwykłego papierowego mailingu lub moŜe zostać wysyłana za pomocą wiadomości tekstowej.
W XXI w. przekaz reklamowy powinien być oryginalny i bardzo sugestywny.
Składnikiem jak najskuteczniejszego przekazu jest projektowanie serwisów
o atrakcyjnym design a takŜe tworzeni e i wysyłanie malingów informacyjnych,
oraz e-commerce. Dziś popularnymi nośnikami reklamowymi są artykuły sponsorowane, bandery, boksy reklamowe oraz billboardy. Wszystkie elementy składają269
ce się na e-marketing muszą być bardzo dobrze dobrane, aby efekt był na wysokim poziomie. Elementy identyfikacji wizualnej muszą być opracowane w sposób
rzetelny a na dodatek powinny być zaprojektowane w atrakcyjny sposób. Skuteczna jest równieŜ reklama prasowa. Efektowne zdjęcie a takŜe stylizacja na bardzo
wysokim poziomie – sprawia, Ŝe reklama dotrze do duŜego grona. Bardzo waŜną
kwestią powinno być to, Ŝe przekaz reklamowy powinien opierać się na załoŜeniach marketingu jak równieŜ wykorzystywać mechanizmy psychologiczne. Dzięki temu moŜna skuteczniej i szybciej dotrzeć do odbiorców.
Nie da się jednak ukryć Ŝe najpopularniejszym medium, które obecnie wiedzie
prym jest Internet. Daje on wiele moŜliwości. Łączy on w sobie inne media, pozwala na oglądanie telewizji, czytanie prasy czy słuchanie radia.
4. Skuteczne przyciąganie klientów – praktyczne wskazówki
Idealny klient to taki, którego potrzeby doskonale odpowiadają misji firmy16.
Zachodząca równowaga pomiędzy potrzebą a usługą przynosi niemal natychmiastowe pozytywne rezultaty. Aby skuteczniej przyciągnąć klientów firma powinna
mniej czasu poświęcać na poszukiwanie nowych klientów, a więcej na definiowanie misji i wartości. Wówczas, gdy one zostaną zidentyfikowane przedsiębiorstwo
moŜe tworzyć struktury organizacyjne i wdraŜać rozwiązania budujące silniejsze
więzi z dotychczasowymi klientami. KaŜda firma powinna przygotować plan strategiczny przyciągania klientów, który by jej pozwolił na osiągnięcie sukcesu. Moc
przyciągania klientów rośnie, wówczas, kiedy uświadomimy sobie, co chcemy tak
naprawdę osiągnąć. Zbudowanie w odpowiednim momencie idealnego porozumienia między sprzedawcą a jak największą liczbą klientów stanowi cel firmy.
Aby skutecznie przyciągnąć klientów trzeba równieŜ dochować wierności misji
firmy, w związku z tym przedsiębiorstwo powinno stosować się do wskazówek17:
− zatrudniać osoby, które naprawdę rozumieją misję firmy,
− nadzorować, czy firma przestrzega wartości zawartych w misji,
− mieć pewność, Ŝe sposób zarządzania, produkty i organizacja odpowiadają
misji przedsiębiorstwa,
Ta firma, która wdroŜy te wskazówki do swojej organizacji oraz będzie wierna
misji jest firmą „przyciągającą”, której łatwiej będzie zdobyć i utrzymać klienta.
Niewątpliwie wymaga to mnóstwa czasu, energii i środków finansowych, aby
przewidzieć potrzeby kaŜdego klienta indywidualnie.
W erze kapitalizmu, gdzie artykułów klienci mają pod dostatkiem, waŜne jest
aby świadczyć usługi na najwyŜszym poziomie, co da poŜytek dla przedsiębiorstwa, klientów i całej społeczności. Nabywcy doceniają sytuację, gdy zostają odpowiednio obsłuŜeni, gdyŜ oszczędzają wtedy czas i pieniądze na poszukiwanie
takiej samej usługi u konkurencji. Bardzo waŜnym, czynnikiem w skutecznym
S. Hall, J. Brogniez, Jak przyciągnąć doskonałych klientów. Sztuka tworzenia idealnego partnerstwa w biznesie, MT Biznes Sp. z o.o. Warszawa 2010, s. 24.
17
Ibidem, s. 41.
16
270
przyciąganiu klientów jest zrozumienie ich potrzeb i dostarczenie im usługi o najwyŜszej jakości, tak jak tego oczekują.
Stacy Hall i Jan Brogniez w swojej ksiąŜce podali 21 wskazówek skutecznego
przyciągania klientów18. Oto kilka z nich:
1. Przyciągasz skuteczniej, jeśli uświadamiasz doskonałym klientom, Ŝe są
doskonali.
2. Przyciągasz skuteczniej, gdy rozumiesz, Ŝe Twoi klienci Cię poszukują.
3. Przyciągasz skuteczniej, gdy dostrzegasz związek między kryzysem a przełomem.
4. Przyciągasz skuteczniej, gdy uznajesz dokonania i zobowiązujesz się do
ukończenia zadań.
5. Przyciągasz skuteczniej, gdy dzielisz się sobą.
6. Przyciągasz skuteczniej, gdy przyjmujesz do wiadomości, Ŝe czegoś nie
wiesz.
7. Przyciągasz skuteczniej, gdy cieszysz się z sukcesów innych ludzi.
8. Przyciągasz skuteczniej, gdy natychmiast przystępujesz do działania.
9. Przyciągasz skuteczniej, gdy jawisz się jako ekspert.
10. Przyciągasz skuteczniej, gdy wygospodarowujesz przestrzeń na twórcze
działanie.
11. Przyciągasz skuteczniej, gdy łamiesz się chlebem z konkurentem.
12. Przyciągasz skuteczniej, gdy wypatrujesz zapowiedzi przyszłych atrakcji.
Wskazówki te są jak drogowskaz wskazujący drogę w utrzymaniu i przyciąganiu klienta do siebie, do swojej firmy, swojego produktu i filozofii przedsiębiorstwa. Są one bogate treściowo, pod względem dostrzeŜenia pragnień klienta
w jednocześnie spełnienia misji firmy. Jednak naleŜy pamiętać, iŜ to klient jest
najwaŜniejszy a jego satysfakcja z określonej usługi świadczy o jakości i umiejętności naszej obsługi klienta.
Wnioski
Marketing od kilku dziesięcioleci wykorzystywany jest przez przedsiębiorstwa,
organizacje z większą lub mniejszą skutecznością. Aktywnemu stosowaniu marketingu towarzyszą nowe zjawiska, koncepcje. W XXI wieku słowo „marketing”
odmieniane jest przez wszystkie przypadki, a przymiotniki je opisujące sugerują
pojawienie się nowych, rewolucyjnych metod działania. Jednym z nich jest właśnie marketing medialny. Polega on na składaniu oferty w sposób bezpośredni za
pomocą mediów, prasy, radio, telewizji czy Internetu. Tak szeroki zakres nośników dystrybucji tego marketingu do klientów, sprawia Ŝe jest on niezwykle skuteczny. KaŜdy człowiek w XXI wieku korzysta z któregoś wymienionego wyŜej
nośnika marketingu medialnego, często nie wiedząc lub nie zdając sobie sprawy
jak duŜy wpływ ma na niego ta forma przekazywania informacji.
18
Ibidem, s. 131-207.
271
Dzięki zastosowaniu bardzo wielu form dotarcia do klienta informacja o określonym produkcie dociera do rzeszy ludzi, a przez to producent z pewnością powiększy swoją sprzedaŜ, poniewaŜ marketing medialny intensywnie działa na
potencjalnego nabywcę.
Jak w kaŜdym marketingu tak i w tym, najwaŜniejsze jest zaspokojenie potrzeb
klienta, przy równoczesnym zapewnieniu zysku przedsiębiorstwa i kontynuacji
jego działalności. Jak podkreśla Anna Jupowicz–Ginalska w jednym z wywiadów
– „Media w marketingu medialnym charakteryzują się tym, Ŝe same nadają przekazy, pośredniczą w nich, zwielokrotniają je, będąc jednocześnie ich odbiorcą.
MoŜna powiedzieć, Ŝe media są tu jednocześnie sterem Ŝeglarzem i okrętem”.
Marketing medialny ma ogromne znaczenie jako środek dystrybucji usług do
klienta, wpływa na jego decyzję i kształtuje jego wizję produktu na przyszłość.
Bibliografia:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Garbarski L., Zrozumieć marketing [w:] Marketing. Koncepcja skutecznych działań,
red. L. Garbarski, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2011, s. 27.
Hall S., Brogniez J., Jak przyciągnąć doskonałych klientów. Sztuka tworzenia idealnego partnerstwa w biznesie, MT Biznes Sp. z o.o. Warszawa 2010.
Jupowicz-Ginalska A., Marketing medialny, Difin, Warszawa 2010.
Jupowicz-Ginalska A., Promowanie mediów w mediach, [w:] Public Relations. Społeczne wyzwania, (red.) Olędzki J.., ASPRA-JR, Warszawa 2008.
Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie i kontrola, Gebethner, Warszawa 1994.
Kuśmierski S., Batko A., Marketing. Podstawowe zagadnienia, Kielce 2000, s. 14.
IAB Polska, Raport strategiczny IAB Polska Internet 2006, Warszawa 2006, s. 29.
www.abradio.pl
Abstrakt
Praca „Marketing medialny jako forma dotarcia do klienta w XXI wieku” podejmuje szczególnie aktualną problematykę, a mianowicie wpływ marketingu na
klienta, na jego zachowanie się i promocję produktu w celu jego zakupu, poprzez
zaspokojenie poŜądań produktowych potencjalnego nabywcy. Marketing medialny
to umiejętne wykorzystanie środków masowego przekazu w promocyjnej aktywności pro klienckiej. Celem jego jest pośrednictwo między klientem a mediami,
a przede wszystkim pozyskanie jak największej liczby klientów i temu zjawisku
towarzyszy właśnie szeroko rozwinięta w tym marketingu dystrybucja środków
przekazu.
W XXI wieku, kiedy nastąpił proces globalizacji dotarcie marketingu medialnego do potencjalnego klienta jest ułatwione, dzięki takim ścieŜkom dostępu jak
radio czy Internet. Efekty marketingu medialnego będą tym bardziej widoczne, im
liczniejsza będzie grupa odbiorców.
272
Marketing in the media as a form of reaching the customer in the twenty-first
century
The work touches upon a particularly topical issue which is the influence that
marketing exerts on customer behaviour and promotional campaign as the means
of serving the needs of a potential buyer. The media marketing is a skilled use of
the mass media in promotional customer-oriented activity. Its purpose is to connect customers with the mass media and, above all, gain as many customers as
possible. This is achieved thanks to the vast potential of the mass media distribution.
The twenty-first century progression of the globalization process facilitates reaching customers by means of marketing in the media, e.g. on the radio or Internet. The greater the number of the users, the more successful the effects of marketing in the media will be.
Sylwia Pustuł, Aleksandra Ścibisz, students, Students’ Scientific Circle KONCEPT, Jan Kochanowski University in Kielce
273