Opakowanie jako wartość dla polskiego klienta

Opakowanie jako wartość dla polskiego klienta

OPAKOWANIE JAKO WARTO
DLA POLSKIEGO KLIENTA
ALICJA KRZEPICKA
Streszczenie
Opakowanie jest czym, co daje klientowi szczególn satysfakcj, czym co moe
by ródłem lojalnoci samym w sobie, jak i wobec produktu. Przywizujc si do
opakowania, klient wyraa jednoczenie, cho w nie całkiem zamierzony sposób,
przywizanie do produktu. Wyposaenie produktu w taki element, którym jest opakowanie, wpływa na postrzegan przez klienta warto i stanowi podstaw rónicowania ofert wartoci współczesnych przedsibiorstw a take podstaw budowania
ich przewagi konkurencyjnej. W artykule starano si pokaza jak istotn warto
stanowi współczenie opakowanie dla polskiego klienta. Na jakie istotne funkcje, cechy, elementy umieszczone na opakowaniu klienci zwracaj uwag oraz jakie najbardziej ceni sobie opakowania pod wzgldem formy, kształtu czy materiału wykonania. Posiadane informacje na temat wymienionych kwestii zwizanych z opakowaniem mog okaza si bardzo cenne przy planowaniu działa marketingowych oraz
dostarczy równie wartoci przedsibiorstwom, które bd mogły tworzy opakowania dla swoich produktów zgodne z oczekiwaniami i preferencjami klientów, tym
samym zachcajc ich do zakupu.
Słowa kluczowe: opakowanie, warto
, klient, przewaga konkurencyjna, ródło wartoci
1. Wprowadzenie
Opakowanie zwiksza warto
produktu, ułatwia transport, zawiera informacje o produkcie,
czsto stanowi te dodatkowy produkt. Opakowanie jest wizytówk produktu tworzc image firmy i przede wszystkim jest te nieocenionym ródłem oferowanej wartoci dla klienta. W ostatnim czasie znacznie wzrosła rola opakowa, a warto
opakowania jest jeszcze bardziej doceniana, czego powodem jest niewtpliwie zapping1 oraz unikanie reklam przez konsumentów a take
wzrastajca tendencja dotyczca indywidualizacji zachowa nabywców, którzy coraz czciej
chc samodzielnie podejmowa
decyzje, dokonujc wyboru w sklepie, unikajc pomocy ze strony
sprzedawców. Opakowanie moe take kreowa
warto
produktu, co wicej wiele firm midzy
innymi kosmetycznych, istniejcych na polskim rynku z łatwoci wykorzystuje polityk kreowania wartoci w oczach klientów za pomoc opakowania. We współczesnym supermarkecie, gdzie
konsumenci maj do wyboru dziesitki marek tych samych produktów, zwłaszcza czstego zakupu, jednym z warunków rynkowego powodzenia produktu jest jego wyrónienie si, włanie
głównie dziki opakowaniu. Tak, wic opakowanie jest tym ogniwem, które łczy producenta poprzez handel z ostatnim odbiorc produktu – konsumentem. Celem artykułu jest przedstawienie
1
Zapping – sposób ogldania telewizji polegajcy na szybkim przełczaniu pilotem jednego kanału na drugi, gdy rozpoczyna si blok reklam. Zipping – z kolei polega na przesuwaniu w magnetowidzie w przypieszonym tempie tamy z nagranymi programami, w celu uniknicia ogldania reklam. Za: Sutherland J., Canwell D., Klucz do marketingu. Najwaniejsze teorie, pojcia, postaci, Wyd. naukowe PWN, Warszawa 2008: s. 312.
211
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
opakowania w kontekcie wartoci, jak na współczesnym rynku stanowi ono dla polskiego konsumenta.
2. Istota wartoci dla klienta
Zdobycie i utrzymanie klientów wymaga zrozumienia, co dla tych klientów stanowi warto
i koncentracji na procesach, dziki którym t warto
mona konsekwentnie dostarcza
. Warto
dla klienta powstaje, gdy postrzegane korzyci z transakcji przewyszaj całkowite koszty
uzyskania tych korzyci. Zaleno
t mona zapisa
w postaci nastpujcej:
Warto dla klienta = Postrzegane korzyci / Całkowity koszt uzyskania korzyci
Tworzenie wartoci dla klienta to koncepcja skoncentrowana na poznawaniu potrzeb klienta
oraz ich zaspokajaniu i kreowaniu z myl o jeszcze wikszym stopniu usatysfakcjonowania
klienta. We współczesnej literaturze marketingowej pierwsza definicja wartoci dla klienta została
zaproponowana przez V. Zeithaml i wyraa si ona w stwierdzeniu, e „warto
jest dokonan
przez konsumenta ogóln ocen uytecznoci produktu opart na sposobie postrzegania tego, co
jest dane”2. Do działa promocyjnych podejmowanych przez przedsibiorstwo, w celu stworzenia
i dostarczenia wartoci klientom M. Lanning i E. Michaels zaliczaj: wybór wartoci, zapewnienie
wartoci oraz komunikowanie wartoci”3. W warunkach rosncej konkurencji rynkowej
elementem o szczególnym znaczeniu w budowaniu pozycji przedsibiorstwa moe okaza
si
koncentrowanie wysiłków włanie na tworzeniu wartoci dla klienta. Identyfikacja wartoci, jak
słusznie zauwaa H. Mruk nie jest rzecz łatw, wiele bowiem potrzeb ma charakter
nieuwiadomiony, a jest to wynikiem ogranicze zwizanych z umiejtnoci czytelnego
formułowania potrzeb4. Nie zmienia to jednak faktu, e wpisanie wartoci dla klienta w koncepcj
strategicznego rozwoju przedsibiorstwa moe umoliwi
mu budowanie przewagi
konkurencyjnej oraz ułatwia
skoncentrowanie wysiłków wszystkich pracowników na tworzeniu
i dostarczaniu wartoci swoim klientom oraz sprzyja
rozwojowi przedsibiorstwa.
Na kształtowanie wartoci dla klienta bardzo duy wpływ wywiera struktura wartoci
oczekiwanej przez współczesnych, coraz bardziej wymagajcych klientów. Na wikszoci rynków
według M. Szymura-Tyc warto
budowana jest dziki dodatkowym elementom, które stanowi
szeroko pojte wyposaenie produktu lub usługi, na które składaj si midzy innymi: dodatkowe
cechy funkcjonalne, odpowiednie wzornictwo i opakowanie, gwarancja, produkty
komplementarne czy dogodne warunki płatnoci5. Elementy te stanowi podstaw rónicowania
ofert przedsibiorców na rynku. Zatem mona powiedzie
, e opakowanie staje si poniekd
milczcym doradc ułatwiajcym dokonanie zakupu, siln przewag przedsibiorstw, które je
stosuj a take bezpłatnym i skutecznym medium reklamowym dostpnym na półce sklepowej
oraz w domu czy te pracy.
2
Zeithaml V., Consumer perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal
of Marketing 1998, Vol. 52, No 3: s. 14.
3
Christopher M., Payne A., Ballantyne D., Relationship Marketing, Creating Stakeholder Value, Biutterworth Heinemann,
Oxford 2002, s. 22.
4
Mruk H., Marketing - zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Pozna 2008, s. 23.
5
Szymura-Tyc M., Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta i przedsibiorstwa, Wyd. AE,
Katowice 2005, s. 123.
212
Alicja Krzepicka
Opakowanie jako warto dla polskiego klienta
3. Opakowanie – istota i elementy
Termin opakowanie, majcy swój ródłosłów w jzyku łaciskim – paceus, wszedł do jzyka
polskiego prawdopodobnie poprzez jzyk niemiecki na przełomie XIX i XX wieku. Niemiecki
etymolog F. Kluge-Mitzka dopatruje si pochodzenia omawianego terminu w słowach Pack, Packen, stosowanych w okresie flandryjskiego handlu wełn dla okrelenia masy zmiennych objtoci wełny, bdcej przedmiotem transakcji6. Według Słownika jzyka polskiego opakowanie to
„to, czym dana rzecz jest opakowana, czasem równie z zawartoci”7. Zdecydowana wikszo
produktów przeznaczonych na rynek musi by
opakowana i oznaczona. „Opakowanie to gotowa
do sprzeday pod wzgldem iloci, rodzaju i wygldu zewntrznego forma produktu”8. Definicji
opakowa mona by przytoczy
wiele. Opakowania otaczaj nas niemale na kadym kroku:
w sklepie, w pracy, w domu. Stanowi wyznacznik statusu materialnego właciciela, a take s
wyznacznikiem renomy firmy, której produkty si w nim znajduj. Po zakupie trafiaj czsto do
kosza lub np. na półki kolekcjonerskie. Opakowania s kolorowe, wyraziste, kade jedyne w swoim rodzaju. Mona powiedzie
, e s jak znaki drogowe – powiedz dokd i
i jak tam trafi
.
Informuj, pomagaj, upikszaj. Powstaj dla wygody, uytecznoci i oszczdnoci klientów, dla
ochrony tego co wane. To włanie poprzez opakowanie z reguły odbywa si pierwszy kontakt
klienta z produktem.
Do najbardziej podstawowych elementów opakowania zalicza si:
– kształt – kształt to nie tylko nadanie formy okrelonym przedmiotom, to take kompozycja, liternictwo, wzór. Klienci raczej wykazuj upodobania do opakowa o tradycyjnych kształtach, niewymylnych i prostych;
– kolor – tworzy skojarzenia wzrokowe, wywołujce pierwsze reakcje odbiorcy w wyniku kontaktu
z produktem. „Kolor tworzy estetyk produktu. Dziki niemu produkty s szybko postrzegane
i kupowane. W przeciwiestwie do elementów racjonalnych, takich jak: słowa, kształty, kolor
przekazuje właciwoci emocjonalne, wywołujc wpływ nie tylko na wzrok, ale take na wszystkie pozostałe zmysły. Kolor powinien łczy
wszystkie atrybuty produktu (midzy innymi równie jako
i mark) nadajc im szczególne właciwoci”9. Dobór kolorów wyróniajcych firm
i jej produkty powinien wiza
si z charakterem firmy, któr ma reprezentowa
oraz osobowoci produktu. Kolor moe by
równie czym porównywalnym z logo firmy, moe wyrónia
albo dan firm albo jej produkt na tle innych firm lub produktów. Kolor np. czarny lub złoty kojarzy si z elegancj, a błkitny lub niebieski z czystoci;
– ergonomiczno
– łatwo
chwytania i uytkowania;
– styl – istotny w zalenoci od produktu np. nowoczesno
lub tradycja. Wane w przypadku tej
cechy mog okaza
si płe
i wiek, bowiem inny styl powinny mie
opakowania skierowane do
młodziey, a inny – do dorosłych. Styl ma take znaczenie dla klientów z zasobniejszym portfelem, z uwagi na to, e oryginalno
stylu, inno
mog w przekonaniu tych konsumentów wiadczy
o luksusie i bogactwie;
– etykieta – wraz z opakowaniem stanowi rodek reklamy, znaczenie reklamowe tych elementów
produktu polega nie tylko na informowaniu nabywcy, lecz przede wszystkim na sugestywnym
6
Zob. Szymczak J., Ankiel-Homa M., Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsibiorstw, WAE,
Pozna 2007, s. 7.
7
Szymczak M., Słownik jzyka polskiego, t.2, PWN, Warszawa 1979, s. 521.
8
Düssel M., Marketing w praktyce, Wyd. BC.edu, Warszawa 2009, s. 195.
9
Kotra K., Pysz-Radziszewska A., Marketing w teorii i praktyce, Wyd. WSB, Pozna 2004: s. 64.
213
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
ukazaniu własnoci produktu i oddziaływaniu estetycznym na nabywc. Etykieta moe by
zwykł kartk dołczon do produktu lub te stanowi
osobno zaprojektowan cz
opakowania.
Etykieta moe zawiera
wyłcznie nazw marki, a moe te by
poszerzona o wikszy zakres informacji10;
– grafika – zwizana jest z elementami umieszczonymi na opakowaniu np. znaki marki, ilustracje,
tekst. Wpływ elementów symbolicznych na podwiadomo
konsumentów i ich decyzje nabywcze jest wyranie zauwaalny;
– wielko
i parametry rozmiarów – kształtuj wyobraenie klientów o pojemnoci. Dziki znajomoci segmentów rynku, do którego producent chce dotrze
mona zaprojektowa
wielko
opakowania. Producenci czsto prócz wydłuonej linii produktów, gdzie kady jest jakby uzupełnieniem
poprzedniego poszerzaj linie opierajc si na wielkoci. Istotne jest skoordynowanie wielkoci
opakowania produktu z wielkoci zapotrzebowania finalnego nabywcy oraz zachowanie właciwej proporcji midzy cen jednostkow produktu a wielkoci opakowania. Produkt w wikszym
opakowaniu zwykle kosztuje relatywnie mniej ni produkt w opakowaniu mniejszym, co moe
stanowi
dodatkow zacht do zakupu. Produkty w mniejszych opakowaniach sprzedaj si dobrze, gdy s mniej znane. Ale te mniejsze opakowanie stwarza wiksze szanse na zakup pod
wpływem impulsu. Opakowania pod wzgldem wielkoci dzieli si na jednostkowe i zbiorcze;
– oznakowanie – opakowanie powinno zawiera
znaki zasadnicze, informacyjne, niebezpieczestwa,
manipulacyjne czy dobrowolne11. Ponadto opakowania produktów oznakowane s kodem kreskowym, który moe by
stosowany w obrbie danego kraju, sieci handlowej lub przedsibiorstwa. Znaczenie kodu kreskowego jest due, bowiem wpływa na przyspieszenie obsługi klienta,
bezbłdnie identyfikuje towar oraz usprawnia gospodark zapasami i pozwala na utrzymanie cigłoci sprzeday. Brak właciwych oznacze dotyczcych przeznaczenia produktu, jego wraliwoci, sposobu obchodzenia si z produktem w transporcie czy podczas uytkowania moe doprowadzi
do powanych uszkodze lub całkowitej utraty wartoci uytkowej;
– materiał opakowania – rodzaj materiału wpływa na bezpieczestwo, wygod uytkowania, wag
produktu. Wród materiałów stosowanych do produkcji opakowa wyrónia si: tworzywa
sztuczne, plastik, drewno, gum, szkło, papier, płótno, metal, ceramik, tkaniny.
Cechy, jak i funkcje, do których odniesiono si w dalszej czci artykułu powinny zdaniem
J. Mazur „zapewnia
utrzymanie poziomu lub podwyszenie wartoci uytkowej dla odbiorców
kocowych i poredników handlowych”12. W praktyce spotykana jest dua rónorodno
opakowa. Mona je podzieli
na grupy, w zalenoci od potrzeb, do których zostały
dostosowane. Mamy zatem: opakowania w zalenoci od rodzaju uytego tworzywa
opakowaniowego, kształtu, funkcji i formy konstrukcyjnej, zasady obrotu oraz formy własnoci
a take sposobu utylizacji.
10
Mruk H., Rutkowski I.P., Strategia produktu, PWE, Warszawa 1994: s. 92–93.
W Polsce od 01.07.1991 roku obowizuje norma PN-91/0-79252. Opakowania transportowe z zawartoci. Znaki
i znakowanie. Wymagania podstawowe.
12
Mazur J., Decyzje marketingowe w przedsibiorstwie, Difin, Warszawa 2002: s. 106.
11
214
Alicja Krzepicka
Opakowanie jako warto dla polskiego klienta
4. Funkcje opakowania
Opakowanie pełni szereg funkcji poszerzajcych rynkow warto
produktów. Wród
podstawowych funkcji spełnianych przez opakowanie naley wyróni
:
– funkcj ochronn – zwizan z zabezpieczeniem produktu w szczególnoci przed zepsuciem lub
zniszczeniem. Opakowania zarówno podczas transportu, jak i w trakcie magazynowania oraz
uytkowania powinny chroni
take produkty przed czynnikami mechanicznymi, biotycznymi czy
klimatycznymi oraz przed ubytkami naturalnymi i nadzwyczajnymi;
– funkcj komunikacyjn – zwizana jest z umieszczeniem na opakowaniu informacji o producencie,
produkcie oraz sposobie jego uytkowania a take istotne znaczenie ma umieszczenie na opakowaniu informacji o wartoci uytkowej i parametrach technicznych. Zakres obligatoryjnego znakowania produktów dopuszczonych do obrotu rynkowego reguluj odpowiednie przepisy. W krajach UE rozwizania prawne dotyczce zakresu niezbdnych informacji na opakowaniach opieraj
si na dyrektywach. Opakowanie, które spełnia funkcj komunikacyjn powinno: zwraca
uwag
nabywcy, zachca
do zakupu, budowa
wizerunek produktu i wytwórcy, dba
o lojalno
nabywcy, instruowa
nabywc, informowa
o składzie i pochodzeniu;
– funkcj promocyjn – przede wszystkim pozwala na wyrónienie produktu na tle produktów
konkurencyjnych. Ponadto efektowne, oryginalne opakowanie zwiksza atrakcyjno
i jest wizytówk produktu w oczach klientów, wzbudzajc ch
posiadania;
– funkcj uytkow – wane kwestie zwizane z t funkcj odnosz si do cech ergonomicznych
opakowania – łatwo
chwytania i uytkowania; otwierania/zamykania; dozowania produktu; ponownego wykorzystania;
– funkcj logistyczn – wynika z koniecznoci przemieszczania towarów z miejsca ich produkcji do
miejsca konsumpcji. Z t funkcj wie si równie moliwo
składowania, przechowywania,
a take przemieszczania w punktach sprzeday;
– funkcj kosztow – majc znaczcy wpływ na ogólny poziom kosztów produkcji. „Przeprowadzone na polskim rynku obserwacje pozwalaj przypuszcza
, i funkcja kosztowa jest w ograniczonym zakresie postrzegana przez nabywców, którzy w decyzjach zakupu kieruj si cen produktu (a nie cen opakowania), a jeeli j uwzgldniaj, to w znaczeniu uzasadniania ceny wyrobu”13;
– funkcj edukacyjn – zwizan z doborem form i materiałów ułatwiajcych likwidacj zuytych
opakowa;
– funkcj ekologiczn – w tym kontekcie opakowanie powinno zawiera
szereg rozwiza umoliwiajcych wtórne przetwarzanie i minimalizacj zanieczyszczenia. „Z ekologicznego punktu widzenia opakowania winny: pochłania
tak mało surowców, jak to jest tylko moliwe; powietrze
i wod w procesach produkcji, przetwórstwa i usuwania odpadów zanieczyszcza
w tak małym
stopniu, jak to jest tylko moliwe; charakteryzowa
si moliwie mał mas; umoliwia
optymalne wykorzystanie przestrzeni w magazynowaniu i transporcie; nie przyczynia
si (w miar
moliwoci) do zanieczyszczania rodowiska; pozostawia
moliwie najmniej odpadów; nadawa
si po wykorzystaniu pierwotnym take do innych celów w gospodarstwie domowym; by
albo
13
Pilarczyk B., Mruk H., Kompendium wiedzy o marketingu, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006: s. 156; za: Zob. Planning for Tomorrow's Packaging Realities, American Management Association, 1969: s. 10–18.
215
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
przydatne do recyclingu materiałowego wzgldnie energetycznego, albo podatne na zagszczenie14”.
Powysze funkcje mona sprowadzi
do: zabezpieczenia wartoci uytkowej towaru,
promowania produktu, usprawniania sprzeday oraz identyfikowania produktu przez dostarczanie
pełnej informacji, a w celu realizacji powyszych funkcji naley szczegółowo ustali
rozmiar,
kształt, materiał wykonania, kolorystyk oraz grafik opakowania. Ponadto s one wzbogacone
przez wykorzystywanie ich dla umieszczania na nich informacji pomocnych w uytkowaniu
produktów oraz tekstów i rysunków oddziałujcych promocyjnie na potencjalnych nabywców.
5. Znaczenie opakowania
W historii marketingu znanych jest wiele przykładów rynkowego sukcesu produktów, które
osignito głównie dziki opakowaniu (na przykład duym sukcesem mog pochwali
si firmy,
które jako pierwsze zaczły sprzedawa
soki w opakowaniach kartonowych). Za podstawowe znaczenie opakowania mona uzna
wkład jaki ma ono w przewag konkurencyjn firmy – producenta. Wyróni
mona trzy podstawowe rodzaje przewagi konkurencyjnej jakie moe osign
przedsibiorstwo dziki opakowaniu, a mianowicie:
– przewaga jakociowa,
– przewaga cenowa,
– przewaga informacyjna.
Przewaga jakociowa odnosi si do instrumentów i działa marketingowych, które mog
zmienia
sw jako
. Firma moe zagwarantowa
wysok jako
dziki opakowaniu – chroni
produkt, stworzy
je tak, by klient chciał jej produkt kupi
. Przewaga cenowa take moe by
wynikiem opakowania – im drosze opakowanie, tym analogicznie droszy produkt. Innowacyjne
rozwizania (np. kocówki rozpylajce rodki chemiczne czy tacki zamykane foli),
skomplikowany kształt, materiał do produkcji, to czynniki kształtujce cen opakowania. Przy
czym „nowe cechy produktu powstałe w wyniku procesu innowacji musz by
postrzegane jako
zwikszajce warto
dla nabywcy”15. Przewaga informacyjna moe spełnia
dwie bardzo wane
funkcje: po pierwsze „słuebn, w procesie osigania przez przedsibiorstwo jakociowej
i cenowej przewagi konkurencyjnej i po drugie autonomiczn, skierowan na kształtowanie
preferencji nabywców w sposób skuteczniejszy ni konkurenci przy danym poziomie jakoci
produktów lub usług oraz danym poziomie cen”16.
Nabywcy z reguły widz produkt przez pryzmat opakowania, a w przypadku nowego
produktu utosamiaj go bardzo czsto z opakowaniem. Z punktu widzenia konsumenta
opakowanie naley zatem postrzega
jako zespół wartoci dla klienta:
– wartoci uytkowej – objawiajcej si zdolnoci opakowania do zaspokajania potrzeby wygody, bezpieczestwa czy oszczdnoci czasu;
– wartoci prestiowej – sugerujcej ekskluzywny zakup, na który moe sobie pozwoli
tylko
okrelona grupa konsumentów;
14
Korzeniowski A., Skrzypek M., Szyszka G., Opakowania w systemach logistycznych, Instytut Logistyki i Magazynowania,
Pozna 1996: s. 42.
15
Mazur J., Decyzje marketingowe w przedsibiorstwie, Difin, Warszawa 2002, s. 106.
16
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000: s. 131.
216
Alicja Krzepicka
Opakowanie jako warto dla polskiego klienta
– wartoci konkurencyjnej – przejawiajcej si w zwikszeniu atrakcyjnoci opakowania w porównaniu do konkurencji;
– wartoci nowatorskiej – w szczególnoci odnoszcej si do nowoczesnych, designerskich opakowa17.
Znaczenie opakowania dóbr konsumpcyjnych jest róne w odniesieniu do poszczególnych towarów. Im wicej produktów podobnych, tym wiksze znaczenie opakowania, które wynika przede wszystkim z:
– „rozpowszechniania si w handlu samoobsługi, w której opakowanie znacznie ułatwia, a niekiedy umoliwia sprzeda oraz zachca do zakupu, przycigajc uwag nabywców, opisujc cechy
produktu i spełniajc funkcj reklamy;
– wzrostu zamonoci nabywców, którzy s skłonni wicej zapłaci
za wygld i solidno
lepszych opakowa;
– eksponowania marek produktów na opakowaniach, które natychmiast identyfikuj producenta
(np. butelka coca-coli) lub dystrybutora (np. torba na zakupy ze znakiem firmy handlowej);
– zastosowania innowacji, które ułatwiaj korzystanie z produktu (np. umieszczenie zamkni
lub
dozowników w kartonikach z płynami)”18.
Według E. Maliszewskiego współczenie dominuj nastpujce tendencje dotyczce opakowa19:
– ograniczenie nieuzasadnionego nadmiaru materiałów opakowaniowych,
– obnienie masy opakowa przy jednoczesnym wzrocie ich wytrzymałoci,
– stosowanie opakowa przyjaznych dla rodowiska oraz zdrowych i bezpiecznych dla człowieka,
– promowanie opakowa wielokrotnego uycia,
– preferowanie materiałów na opakowania łatwych do recyclingu lub likwidowania.
Aby opakowanie zostało zaakceptowane i przyczyniło si do rynkowego sukcesu produktu, powinno by
projektowane z uwzgldnieniem modelu VIEW. Zgodnie z załoeniem tego modelu,
efektywne opakowanie powinno by
20:
– V – Visibility – łatwo widzialne i dostrzegalne,
– I – Information – zawierajce niezbdne informacje w koniecznym zakresie,
– E – Emotional appeal – wzbudza
emocje,
– W – Workability – funkcjonalne i niezawodne.
Warto podkreli
, i znaczenie opakowania jest róne w przypadku rónych produktów i bran,
jak równie zmienia si w czasie. Znaczenia opakowania nie mona przeceni
, zwaywszy na
funkcje jakie pełni, przycigajc i satysfakcjonujc klientów. Firmy musz zwraca
jednak
uwag na rosnce zainteresowanie kwestiami bezpieczestwa i ekologii, i podejmowa
decyzje
słuce interesom społeczestwa jak równie celom klientów i firmy21.
17
Zob. Pilarczyk B., Mruk H., Kompendium wiedzy o marketingu, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006: s. 164-165.
Pietraszewski M., Marketing, Wyd. eMPi², Pozna 2004: s. 135.
19
Por. Maliszewski E., Marketing, Wyd. Format-AB, Warszawa 2007: s. 98.
20
Bielski I., Współczesny marketing. Filozofia, strategie, instrumenty, Wyd. Studio Emka, Warszawa 2006: s. 307.
21
Swasy A., Sales Lost Their Vim? Try Repackaging, The Wall Street Journal, 11 padziernika, 1989: s. B1.
18
217
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
6. Postrzeganie opakowania przez polskiego klienta
Klienci kreuj oczekiwania co do wartoci produktów, które determinuj ich postpowanie na
rynku. Całkowita warto
produktu dla klienta jest sum korzyci, jakich oczekuje on od danego
produktu. Konsumenci mimo, i w bardzo róny sposób reaguj na pojawiajce si na rynku opakowania, to jednak wikszo
decyzji zakupowych podejmuj pod ich wpływem. Konsument postrzega wiele towarów poprzez opakowanie, a kierujc si pierwszym wraeniem moe oceni
jako
i uyteczno
produktu na podstawie kolorystyki, grafiki czy rodzaju opakowania. Celem
prowadzonego badania była ocena wpływu opakowania na decyzje zakupowe konsumentów oraz
identyfikacja tych, cech opakowania, które współczenie maj najwiksze znaczenie dla klienta
i stanowi o całoci opakowania jako znaczcej wartoci dla polskiego klienta22. Wstpne wyniki
badania wskazuj, e konsumenci maj do
sprecyzowane preferencje odnonie treci i sposobów przekazywania informacji o produktach, zwłaszcza informacji, które s przekazywane wraz
z produktem, głównie na opakowaniu czy etykiecie. Wikszo
konsumentów oczekuje bogatszej
informacji o produkcie i woli ocenia
produkt na podstawie własnego dowiadczenia i wiedzy.
Konsumenci zdecydowanie preferuj informacje krótkie, zwizłe i łatwe do odczytania i zrozumienia, a nie długie, zagszczone teksty informacyjne i instruktaowe. Za bardzo wane respondenci uwaaj umieszczenie na opakowaniu informacji dotyczcych ceny, terminu przydatnoci
do spoycia, iloci zawartego w opakowaniu produktu oraz informacje pozwalajce zidentyfikowa
produkt. Wane s równie dla respondentów informacje o producencie. Do przydatnych informacji respondowani zaliczyli informacje o zawartych w produkcie składnikach, informacje
o kraju pochodzenia, dacie produkcji oraz dystrybutorze produktu.
Opakowanie zdaniem 74% respondentów pozwala wyróni
produkt wród innych, ma zatem
warto
promocyjn, co potwierdza fakt, e „80% decyzji zakupu okrelonego produktu podejmowana jest w sklepie, kiedy konsument stoi przed półk z produktami”23. Konsumenci wskazywali, i szczególnie przy zakupie takich produktów, jak kosmetyki opakowanie decyduje o atrakcyjnoci produktu – 68% wskaza (przez zastosowanie okienek, wyci
, sztywnej folii itd.) –
opakowanie musi odsłania
atrakcyjn zawarto
. Oprócz jednak wizualnej atrakcyjnoci, innymi
wanymi dla klientów czynnikami podczas wyboru produktu w konkretnym opakowaniu s moliwoci przechowania – opakowanie zdaniem klientów przede wszystkim powinno chroni
produkt – 54% odpowiedzi oraz podkrelenie tosamoci firmy – klienci zwracaj uwag na podobiestwo opakowa produktów tej samej firmy, ułatwia to zdaniem badanych szybsze znalezienie
i identyfikacj na półce. Równie do
dua grupa respondentów – 53% skłania si za zakupem
produktów w opakowaniach nadajcych si do powtórnego wykorzystania. Badania wskazuj, e
zwłaszcza konsumenci o niszych dochodach zachowuj czsto opakowania produktów i wykorzystuj je do przechowywania innych produktów, gdy konsumenci o dochodach wyszych
z reguły wyrzucaj opakowania. Rosnca konkurencja, coraz wiksza walka o wzgldy klienta,
czsto take brak moliwoci w zakresie rónicowania istoty produktu (rdzenia), podobiestwo
i wzrost liczby wyrobów w poszczególnych grupach asortymentowych powoduj wzrost zainteresowania konsumentów moliwociami wykorzystania opakowania na rynku. Zwraca równie
22
Badanie jest w trakcie realizacji. Prezentowane wyniki odnosz si do czciowej analizy zebranych informacji. Z całoci wyników mona bdzie si zapozna w publikacji, która ukae si po zakoczeniu procesu badawczego.
23
Mruk H., Rutkowski I.P., Strategia produktu, PWE, Warszawa 1994: s. 24.
218
Alicja Krzepicka
Opakowanie jako warto dla polskiego klienta
uwag coraz wiksze zainteresowanie ze strony klientów opakowaniami ekologicznymi oraz opakowaniami oszczdnymi (o niewielkich rozmiarach i stosunkowo małej wadze). Klienci preferuj
opakowania jednostkowe. Preferencje te zale od wielkoci gospodarstwa domowego, bowiem w
gospodarstwach o wikszej liczebnoci członków klienci skłonni s do zakupu produktów w opakowaniach tzw. rodzinnych. Coraz wicej konsumentów wskazuje take na zainteresowanie opakowaniami biodegradowalnymi, nie zagraajcymi warstwie ozonowej. Fakt, e opakowanie jest
„przyjazne” dla rodowiska, zwiksza konkurencyjno
produktu i bywa doskonał okazj do wyeksponowania tego przez producentów. Dla licznej grupy respondentów opakowanie powinno by
wyraziste, ale proste i niekrzykliwe. Reakcje konsumentów na kolory s zrónicowane i mona
powiedzie
na podstawie badania, e zale w duej mierze od poziomu intelektualnego, poczucia
estetyki, płci oraz wieku. Zdecydowanie barwy jaskrawe silniej oddziałuj na kobiety ni na mczyzn oraz bardziej na ludzi młodych ni starszych. Jak si okazuje istotne znaczenie dla percepcji
klientów ma take materiał, z którego opakowanie zostało wykonane, bowiem coraz czciej konsumenci skłaniaj si ku opakowaniom ekologicznym, bliskim natury. Z tego te wzgldu konsumenci coraz czciej sigaj po opakowania z tworzyw naturalnych, wybierajc opakowania
drewniane, worki, opakowania z tkanin oraz opakowania papierowe, tekturowe. Wielu konsumentów postrzega opakowanie jako element równie istotny, co produkt i cena.
Do istotnych cech wyróniajcych opakowanie i stanowicych zdecydowanie wan warto
dla polskiego klienta nale: oryginalno
, nowoczesno
, innowacyjno
, estetyka, przyjemne
wraenie, kolorystyczne nawizanie do marki i logo, zwracanie uwagi, funkcjonalno
, wraenie
ekskluzywnoci i luksusu, zgodno
z normami ekologicznymi, zachcanie do zakupu (głównie
poprzez umieszczanie elementu promocyjnego typu np. 10% wicej, 1–2 sztuki gratis), wygoda
uytkowania, moliwo
wielokrotnego uytkowania. Opakowanie powinno, jak ju wczeniej
nadmieniono wyranie eksponowa
nazw produktu, nazw producenta, znak marki, rodzaj produktu, uytkowanie produktu, składniki produktu oraz dat przydatnoci do spoycia i pojemno
opakowania. Istotne znaczenie dla polskiego klienta przy zakupie produktu odgrywa jego uytkowanie, w tym przypadku jak najbardziej uwaga konsumenta jest skupiona na opakowaniu, które
powinno by
łatwe w uytkowaniu, bez zbdnych kombinacji, powinno równie ułatwia
otwieranie lub zamykanie. Preferowane s take opakowania łatwo składalne pozwalajce na oszczdno
miejsca. Wikszo
klientów, która wziła udział w badaniu zgadza si ze stwierdzeniami,
e: opakowanie powinno umoliwia
dostarczenie produktu w nienaruszonym stanie, opakowanie
powinno zapewnia
produktom utrzymanie walorów jakociowych, powinno przedłua
trwało
łatwo psujcym si produktom, opakowanie powinno pozwala
na bezpieczne uytkowanie produktu, powinno zachca
do zakupu a take pobudza
do zakupu nowe grupy nabywców. Wielu
respondentów nie zgadza si natomiast ze stwierdzeniem, e opakowanie powinno przejmowa
rol sprzedawcy. Nie bez znaczenia jest te fakt, e społeczestwo zwraca take uwag na fałszywe i potencjalnie mylce opakowania oraz na informacje dotyczce gwarancji, które równie s
umieszczane na opakowaniach wielu produktów przez co producenci chc przekona
klientów
o jakoci towaru, ale jak zauwaaj klienci gwarancje te s bardzo ograniczone i czsto napisane
jzykiem niezrozumiałym dla przecitnego klienta.
219
Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management
Nr 52, 2011
7. Podsumowanie
Opakowa nie sposób nie zauway
, otaczaj nas wszdzie. Ich rónorodno
kolorystyczna,
róne wielkoci i kształty, a take bogactwo materiałów, jakie mog posłuy
do ich produkcji, s
niezliczone. Dzi kady funkcjonujcy na rynku podmiot powinien zdawa
sobie spraw z faktu,
e opakowanie, które nie jest zauwaone przez klientów, nie jest przez nich nabywane. Dla klienta
opakowanie to niekiedy twór prosty, niekiedy zbdny, mało istotny a w rzeczywistoci stanowi
o produkcie, marce a take firmie, która je wyprodukowała i umieszcza w nim swoje produkty.
Ponadto dobre i funkcjonalne zdaniem klientów opakowanie to takie, które zwiksza udogodnienia zawizane z przechowywaniem i uytkowaniem produktu.
Reasumujc prawidłowo zaprojektowane, wykonane oraz eksploatowane opakowanie, to opakowanie dostarczajce oczekiwan warto
dla klienta, wpływajce tym samym na dynamik
sprzeday oraz kształtowanie wizerunku przedsibiorstwa. Zatem rozpoznanie rynku, zidentyfikowanie potrzeb i preferencji konsumentów, ich przyzwyczaje, stylu ycia umoliwi zaprojektowanie właciwego opakowania, które moe stanowi
znaczcy przyczynek do zachcenia do
zakupu potencjalnych klientów oraz wyróni produkt sporód innych mu podobnych.
Bibliografia
[1]
[2]
[3]
[4]
[5]
[6]
[7]
[8]
[9]
[10]
[11]
[12]
[13]
[14]
[15]
Bielski I., Współczesny marketing. Filozofia, strategie, instrumenty, Wyd. Studio Emka,
Warszawa 2006: s. 307.
Christopher M., Payne A., Ballantyne D., Relationship Marketing, Creating Stakeholder
Value, Biutterworth Heinemann, Oxford 2002: s. 22.
Düssel M., Marketing w praktyce, Wyd. BC.edu, Warszawa 2009: s. 195.
Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy,
PWE, Warszawa 2000: s.131.
Korzeniowski A., Skrzypek M., Szyszka G., Opakowania w systemach logistycznych, Instytut Logistyki i Magazynowania, Pozna 1996: s. 42.
Kotra K., Pysz-Radziszewska A., Marketing w teorii i praktyce, Wyd. WSB, Pozna 2004:
s. 64.
Maliszewski E., Marketing, Wyd. Format-AB, Warszawa 2007: s. 98.
Mazur J., Decyzje marketingowe w przedsibiorstwie, Difin, Warszawa 2002: s. 106.
Mruk H., Marketing – zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Pozna 2008:
s. 23.
Mruk H., Rutkowski I.P., Strategia produktu, PWE, Warszawa 1994: s. 24.
Pietraszewski M., Marketing, Wyd. eMPi², Pozna 2004: s. 135.
Pilarczyk B., Mruk H., Kompendium wiedzy o marketingu, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2006: s. 156.
Sutherland J., Canwell D., Klucz do marketingu. Najwaniejsze teorie, pojcia, postaci,
Wyd. naukowe PWN, Warszawa 2008: s. 312.
Szymczak J., Ankiel-Homa M., Opakowanie jednostkowe w działaniach
marketingowych
przedsibiorstw, WAE, Pozna 2007: s. 7.
Szymura-Tyc M., Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartoci dla klienta i przedsibiorstwa, Wyd. AE, Katowice 2005, s. 123.
220
Alicja Krzepicka
Opakowanie jako warto dla polskiego klienta
[16] Szymczak M., Słownik jzyka polskiego, t. 2, PWN, Warszawa 1979: s. 521.
[17] Swasy A., Sales Lost Their Vim? Try Repackaging, The Wall Street Journal, 11
padziernika, 1989: s. B1.
[18] Zeithaml V., Consumer perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and
Synthesis of Evidence, Journal of Marketing 1998, Vol. 52, No 3: s. 14.
PACKAGING AS VALUE FOR A POLISH CUSTOMER
Summary
Packaging is something which gives particular satisfaction to a customer,
something that may be a source of loyalty on its own, as well as, towards a product.
By attaching to a package a customer expresses simultaneously, although not exactly
intentionally, product loyalty. Furnishing a product with such an element as
packaging influences the value perceived by a client and constitutes a basis of
differentiation of offers concerning value provided by contemporary companies and
a basis of building their competitive advantage. The article has tried to show what
important value packaging constitutes nowadays for a Polish customer. Also, which
significant functions, traits, elements placed on a package attract customers’
attention and what packaging they value regarding a form, a shape or material used.
The information on the enumerated issues concerning packaging may turn out very
valuable while planning marketing activities and may provide value for companies
which will be able to create packaging for their products complying with customer
expectations and preferences, thereby encouraging them to purchase.
Keywords: packaging, value, customer, competitive advantage, source of value
Alicja Krzepicka
Zakład Inynierii Zarzdzania
Wydział Cybernetyki
Wojskowa Akademia Techniczna
ul. Gen. Sylwestra Kaliskiego 2, 00-908 Warszawa
e-mail: [email protected]