docZarządzanie relacjami z klientem w kontekście
download 
Reklamacja Transkrypt
Zarządzanie relacjami z klientem w kontekście
MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd 2015-09-01 17:26 Page 37 Z czasopism zagranicznych Zarządzanie relacjami z klientem w kontekście zrównoważonego rozwoju Anna-Luisa Müller Sustainability and Customer Relationship Management: Current State of Research and Future Research Opportunities (2014) Management Review Quarterly, 64 (4), 201–224 W dziedzinie zarządzania od dłuższego czasu można zaobserwować coraz silniejszy nacisk na budowanie strategii korporacyjnych pod kątem klienta, wynikający z przekonania, że rentowność przedsiębiorstwa zależy przed wszystkim od klienta. W rezultacie zarządzanie relacjami z klientem (CRM), w tym zwłaszcza zdolność do rozpoznawania i przezwyciężania jego obaw, nabrało zasadniczego znaczenia. Jednocześnie konsumenci są coraz bardziej świadomi problemów związanych z wyczerpywaniem się zasobów naturalnych, degradacją środowiska i nierównościami społecznymi, co znajduje odzwierciedlenie w ich postawach i zachowaniach. Aby uwzględnić dążenie klientów do bardziej zrównoważonego stylu życia, przedsiębiorstwa muszą poszukiwać rozwiązań ułatwiających pogodzenie kryterium rentowności z wymogami odpowiedzialności środowiskowej i społecznej. Do tej pory nie przeprowadzono jednak zbyt wielu badań, w których zagadnienia CRM rozpatruje się w kontekście zrównoważonego rozwoju, analizując czynniki rzutujące na decyzje przedsiębiorstw w tym zakresie oraz wpływ podejścia do kwestii zrównoważonego rozwoju na zachowania klientów. Autorka artykułu dokonała przeglądu istniejącej literatury naukowej, by odpowiedzieć na dwa pytania. Po pierwsze, jakie wnioski dotyczące zarządzania relacjami z klientem zorientowanego na zrównoważony rozwój można sformułować na podstawie dotychczasowych badań. Po drugie, jakie kierunki przyszłych badań można wskazać na tej podstawie. W celu udzielenia odpowiedzi na te pytania przeanalizowała ponad sto artykułów poświęconych tej tematyce. Zarządzanie relacjami z klientem można zdefiniować jako podejście ukierunkowane na maksymalizację wartości dla akcjonariuszy poprzez budowanie długofalowych i dochodowych relacji z klientami, oparte na koordynacji działalności w sferze sprzedaży, marketingu i obsługi klienta, z wykorzystaniem technologii informatycznych. Obejmuje to procesy związane z planowaniem strategii, gromadzeniem i przetwarzaniem danych oraz realizacją bieżących zadań. Autorka skupiła się w swoich rozważaniach na tym ostatnim elemencie, uznając, że odgrywa on kluczową rolę w budowaniu relacji z klientem. Zrównoważony rozwój można zdefiniować jako rozwój, który pozwala zaspokoić potrzeby dzisiejszego społeczeństwa bez ograniczania możliwości zaspokojenia własnych potrzeb przez przyszłe pokolenia. Jako trzy filary zrównoważonego rozwoju — zwane potrójną linią przewodnią — przyjmuje się rentowność ekonomiczną, poszanowanie środowiska naturalnego i odpowiedzialność społeczną. Realizacja tej koncepcji wymaga radykalnych zmian w sferze produkcji (logistyka, technologia itp.), rozwoju produktu (jego wpływ na otoczenie w ciągu całego cyklu życia) i zarządzania. Autorka uznała, że w odniesieniu do zarządzania relacjami z klientem można się skupić wyłącznie na dwóch ostatnich obszarach. W świetle powyższych definicji można powiedzieć, że zarządzanie relacjami z klientem zorientowane na zrównoważony rozwój oznacza podporządkowanie działań w podstawowych sferach CRM (czyli marketingu, sprzedaży i obsługi klienta) wymogom rentowności, ochrony środowiska i odpowiedzialności społecznej. Jego celem jest przybliżenie konsumentom podejścia przedsiębiorstwa do kwestii zrównoważonego rozwoju oraz pozyskanie i utrzymanie klientów, dla których te kwestie mają duże znaczenie. W wyniku analizy wyszukanych publikacji autorka sformułowała kilka spostrzeżeń dotyczących aktualnego dorobku badawczego w omawianej dziedzinie: MARKETING I RYNEK 9/2015 37 MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd 2015-09-01 17:26 Page 38 Z czasopism zagranicznych 1. Większość artykułów poświęconych charakterystyce konsumentów wrażliwych na kwestie zrównoważonego rozwoju skupia się tylko na jednym z jego filarów. 2. Dotychczasowe badania z reguły potwierdzają, że zachowania konsumentów uświadomionych ekologicznie i społecznie zmieniają się z upływem czasu. 3. Większość badań dotyczących sfery marketingu skupia się tylko na jednym, ekologicznym lub społecznym, aspekcie zrównoważonego rozwoju. 4. Przekonanie, że najlepiej się sprzedają produkty z etykietą „eko” lub „fair trade”, może zachęcać przedsiębiorstwa do zachowań sprzecznych z ideą zrównoważonego rozwoju. 5. Zrównoważone praktyki stosowane obecnie w sferze obsługi klienta mają na celu dostarczanie klientom maksymalnej wartości na każdym etapie relacji. 6. Do rzadkości należą artykuły, w których kwestie budowania relacji z klientem rozpatruje się w ujęciu dwóch lub trzech podstawowych obszarów CRM. 7. Jedynie w kilku publikacjach omówiono ekonomiczny aspekt zrównoważonego rozwoju. Jak widać, w dotychczasowym dorobku badawczym istnieje jeszcze sporo luk, których wypełnienie znacznie ułatwiłoby opracowywanie i wdrażanie w trzech podstawowych obszarach CRM metod działania uwzględniających wszystkie aspekty zrównoważonego rozwoju. Przede wszystkim dokładniejszego objaśnienia wymagałyby wzajemne powiązania między tymi aspektami występujące w sferze relacji z klientami. Zrównoważony rozwój opiera się na pogodzeniu ze sobą celów ekonomicznych, społecznych i środowiskowych. Dlatego przy podejmowaniu decyzji w przedsiębiorstwach, zwłaszcza dotyczących relacji z klientami, niezbędne jest całościowe podejście do zagadnienia. Z jednej strony wiąże się to nieuchronnie z różnymi konfliktami, ale z drugiej stwarza możliwość uzyskania efektu synergii. Dalsze badania są zatem potrzebne, by ułatwić praktykom przezwyciężanie tych trudności i maksymalizację ewentualnych korzyści. Drugim ważnym wyzwaniem jest opracowanie miar zrównoważenia opartych na wskaźnikach charakteryzujących klienta. Korzyści ekonomiczne i interes przedsiębiorstwa stanowią główne kryteria podejmowania decyzji dotyczących inicjatyw w zakresie zrównoważonego rozwoju. Nie znajduje to jednak odzwierciedlenia w analizowanych publikacjach. W rozwijaniu teorii zarządzania relacjami z klientem zorientowanego na zrównoważony rozwój bardzo przydatne mogą się okazać narzędzia opracowane w ramach podejścia, zgodnie z którym wszelkie działania i decy- 38 zje w sferze CRM powinny być podporządkowane maksymalizacji wartości dla akcjonariuszy w długim okresie. Powszechnie stosowane wskaźniki, takie jak długookresowa wartość klienta czy całkowita wartość klienta, mogą posłużyć za punkt wyjścia do stworzenia wskaźników zrównoważenia ułatwiających planowanie polityki CRM w zgodzie z ideą zrównoważonego rozwoju. Kolejny ciekawy temat badawczy to analiza wiarygodności i spójności działań na rzecz zrównoważonego rozwoju podejmowanych w różnych częściach przedsiębiorstwa. Podejście poszczególnych działów do zrównoważonego rozwoju powinno być zgodne z ogólną polityką przedsiębiorstwa w tym zakresie, przy czym żaden aspekt działalności nie może być spod niej wyłączony. Jednocześnie polityka ta powinna być realizowana w taki sposób, by odzwierciedlała wartości wyznawane przez przedsiębiorstwo. Tylko wtedy klienci uznają jego zaangażowanie w ochronę środowiska i sprawy społeczne za autentyczne. Niektóre firmy ograniczają się do nadania swym produktom bardziej ekologicznego wizerunku. Jednak nawet jeśli dany produkt rzeczywiście jest „naturalny” czy „ekologiczny”, co może być potwierdzone stosownym certyfikatem, nie oznacza to wcale, że ma zrównoważony charakter. Oprócz właściwości produktu liczą się bowiem również źródła pochodzenia składników, metody wytwarzania i dystrybucji, opakowanie i możliwości utylizacji zużytego wyrobu. Wziąwszy pod uwagę, że nieetyczne lub szkodliwe dla środowiska postępowanie może prowadzić do bojkotu przedsiębiorstwa, zdobycie wiarygodności w oczach klientów i innych interesariuszy jest niezbędne do osiągnięcia sukcesu rynkowego. W tym celu przedsiębiorstwa muszą opracować wewnętrzną i zewnętrzną strategię zrównoważonego rozwoju. Strategia wewnętrzna odnosi się do redukcji emisji zanieczyszczeń, większego wykorzystania materiałów ze źródeł odnawialnych oraz zmniejszenia zużycia materiałów i energii. Strategia zewnętrzna obejmuje doskonalenie pod kątem zrównoważonego rozwoju kluczowych kompetencji dotyczących procesów i produktów. Warto także rozważyć rozciągnięcie tych strategii na cały łańcuch dostaw, gdyż klienci często nie odróżniają właściciela marki od jego partnerów. Ostatni z proponowanych kierunków badań to analiza wpływu inicjatyw w zakresie CRM zorientowanych na zrównoważony rozwój na cały przebieg relacji z klientem — od jego pozyskania aż po rozstanie. Osoby wrażliwe na kwestie zrównoważonego rozwoju stanowią nową grupę klientów, która może posłużyć za wzór do naśladowania dla reszty społeczeństwa. Dlatego umiejęt- MARKETING I RYNEK 9/2015 MiR_Z czasopism zagranicznych.qxd 2015-09-02 13:03 Page 39 Z czasopism zagranicznych ność ich pozyskania, zdobycia ich lojalności i powstrzymania przed odejściem nabiera strategicznego znaczenia. Przedsiębiorstwa muszą w coraz większym stopniu dostosowywać się do zmieniających się potrzeb tej grupy klientów, żeby przetrwać na rynku. Przy podejmowaniu wszelkich inicjatyw muszą jednak mieć na uwadze, że mogą one spotkać się ze zróżnicowanym przyjęciem. W dotychczasowych badaniach poświęconych zachowaniom klientów w kontekście zrównoważonego rozwoju główny nacisk był często położony na rolę pojedynczych czynników, takich jak wiedza, świadomość społeczna, postawy, normy i wartości. Zgodnie z teorią interesariuszy, w celu lepszego zrozumienia potrzeb klientów nale- żałoby spojrzeć na nich w szerszej perspektywie, dostrzegając w nich także obywateli, pracowników, członków lokalnej społeczności i mieszkańców globalnej wioski. Podsumowując, można stwierdzić, że podstawowym mankamentem dotychczasowych badań na temat zarządzania relacjami z klientem zorientowanego na zrównoważony rozwój jest brak zintegrowanego, całościowego podejścia, uwzględniającego wzajemne powiązania między różnymi aspektami analizowanego zjawiska. MARKETING I RYNEK 9/2015 Opracował: Jarosław Sawicki 39
