Wizerunek seniora w mediach

Wizerunek seniora w mediach
– analiza reklam prasowych
Celem niniejszej analizy jest znalezienie odpowiedzi na pytanie jaki wizerunek seniora
funkcjonuje w reklamie prasowej w Polsce. Przeanalizowane zostały gazety i czasopisma z
sierpnia i września 2007.
•
seniorzy pojawiają się w reklamie prasowej sporadycznie,
•
reklamy z udziałem seniorów zazwyczaj pojawiają się w czasopismach poświęconych
zdrowiu, skierowanych do kobiet np. „Twoje Zdrowie”, „Tina”, „Przyjaciółka”,
„Viva”, „Gala”,
•
reklamy z udziałem seniorów moŜna podzielić na:
➨
reklamy „medyczne” oferujące leki OTC
➨
reklamy kosmetyków
➨
reklamy innych produktów i usług
REKLAMY „MEDYCZNE”
•
•
•
W reklamach leków OTC, w których komunikacja kierowana jest bezpośrednio do
seniorów, starsza osoba staje się ich głównym bohaterem.
Ze względu na charakter produktu komunikowane wartości to aktywność,
korzystanie z Ŝycia, radość – w połączeniu z dynamicznym charakterem
przekazu, komunikowane wartości stają się bardziej wiarygodne.
Senior najczęściej występuje sam lub z partnerem.
REKLAMY KOSMETYKÓW
•
Od roku moŜna zaobserwować nowy trend w reklamach kosmetyków. Bohaterkami
reklam stają się kobiety dojrzałe i atrakcyjne.
Element atrakcyjności kobiety w wieku seniorskim nigdy nie był eksponowany w tak
widoczny sposób jak dzisiaj. Przykładem moŜe być reklama Loreal wykorzystująca
wizerunek celebrity – Jane Fondy, która otwarcie mówi o swoim wieku – 68 lat i
reklamuje kosmetyki skierowane do tej grupy wiekowej. Komunikowane wartości to
atrakcyjność, elegancja, pewność siebie, otwartość na nowe doświadczenia.
REKLAMA INNYCH PRODUKTÓW I USŁUG
•
•
•
jeŜeli senior pojawia się w reklamie innej niŜ „medyczna” czy promująca kosmetyki,
występuje w roli drugo i trzecioplanowej, stanowi „tło” dla głównego bohatera,
Wykorzystanie wizerunku seniora w reklamie, często ma na celu zbudowanie
atmosfery rodzinności. Senior staje się dopełnieniem prawdziwie tradycyjnej rodziny.
w reklamach wykorzystujących wizerunek seniora pojawiają się starsze kobiety i
dojrzali męŜczyźni – w komunikacji przypisano im jednak zazwyczaj rolę babci i
dziadka . Komunikowane wartości to ciepły, przewidywalny, opiekuńczy,
bezpieczny,
WIZERUNEK POZYTYWNY CZY NEGATYWNY?
•
Sporadycznie pojawiają się reklamy, które utrwalają negatywny wizerunek osoby
starszej – ostatnio reklamy TF1 TelForceOne, które w oczywisty sposób ośmieszały i
degradowały seniora. Komunikat tej reklamy podkreślał: senior jest osobą która
nie nadąŜa za nowinkami, nie jest „na czasie”, jest osobą nieporadną i śmieszną.
ZagroŜenie polegało na utrwaleniu w tej części społeczeństwa, która jest mniej
empatyczna, wizerunku seniora jako osoby biernej, nieporadnej, budzącej
rozdraŜnienie i przeszkadzającej.
Pozytywną konsekwencją tej przykrej reklamy było nagłośnienie sytuacji w mediach.
Błyskawiczna reakcja środowisk związanych z tematyką seniorską, wsparcie
autorytetów ze świata sztuki, kultury i nauki spowodowało natychmiastowe
napiętnowanie tego typu praktyk i w rezultacie wycofanie się firmy z tej kampanii.
PODSUMOWANIE
•
Na podstawie analizy moŜna stwierdzić, Ŝe ogólnie wizerunek seniora jest raczej
pozytywny. W komunikacji podkreślane są takie wartości jak ciepło, bliskie więzi z
rodziną, opiekuńczość, aktywność.
•
Wizerunek seniora jest jedynie sporadycznie wykorzystywany w reklamie prasowej
Przy tak licznej grupie wiekowej jej nieobecność w mediach jest anomalią i prowadzi
do wykluczenie ze społecznej świadomości.
•
Brakuje reklam produktów innych niŜ medykamenty, w których senior występowałby
jako samodzielny atrakcyjny męŜczyzna/atrakcyjna kobieta, który/a realizuje własne
pasje a nie np. opiekuje się wnukami.
Jest to konsekwencja marginalizacji tej grupy wiekowej przez producentów
działających na rynku polskim. Praktycznie nie istnieją reklamy prasowe ofertujące
usługi dla seniorów.
•
BranŜą, która w największym stopniu wykorzystuje wizerunek seniora jest branŜa
farmaceutyczna.
RównieŜ reklamy produktów kosmetycznych coraz częściej będą korzystały z modeli i
modelek dojrzałych.
Wykorzystanie w kampaniach postaci znanych i lubianych np. Jane Fondy ułatwia
zapamiętanie kampanii i rodzi chęć do naśladowania ulubionej aktorki.
Rewolucję w zakresie wykorzystania wizerunku seniora w reklamie przyniosła
kampania Dove „Pro-age” . Starość nie jest juŜ wstydliwą rzeczą, którą naleŜy
ukrywać. Jest kolejnym etapem Ŝycia, który ma swoje plusy i naleŜy z niego czerpać
pełnymi garściami. Kobiety na reklamach Pro-age są pokazane w sposób naturalny i
piękny. Na razie tego typu reklama pojawiła się w prasie zagranicznej.
•
Pojawienie się reklamy utrwalającej negatywny wizerunek osoby starszej jest
obarczone duŜym ryzykiem.
Na przykładzie firmy TF1 widać, Ŝe takie działania wzbudzają duŜy protest w
środowisku i nie będą przez nie tolerowane.
Opracowała:
Dla Fundacji na Rzecz Kobiet JA KOBIETA
Agnieszka Łapacz
Project Manager
Międzynarodowej Wystawy Aktywnych Seniorów „Złote Marzenia” Pod
Honorowym Patronatem Ambasady Finlandii w Warszawie
([email protected])