technika - Infotransport.pl

Andrzej ¯urkowski
W listopadzie 1997 r. w Turynie, z inicjatywy UIC
i OSZD odby³o siê kilkudniowe seminarium LEONARDO
poœwiêcone zagadnieniom strategii marketingowych
w miêdzynarodowych przewozach pasa¿erskich. Spotkanie specjalistów z dziedziny marketingu z zarz¹dów kolejowych Europy Zachodniej, Centralnej
i Wschodniej sfinansowane zosta³o w czêœci przez
Komisje Europejsk¹ z funduszów programu „Leonardo da Vinci”.
Prezentujemy czwarty artyku³, dotycz¹cy wybranych zagadnieñ marketingowych zwi¹zanych z sieci¹ Thalys, który powsta³ w oparciu o referat Bjõrna Radtke z firmy konsultingowej „C & T im Controlling” oraz Etienne Balza z Westrail
International.
Wprowadzenie
Spó³ka Westrail International zosta³a za³o¿ona w 1995 r.
w celu podjêcia eksploatacji poci¹gów du¿ych szybkoœci
miêdzy Francj¹ i Belgi¹, a tak¿e Niemcami i Holandi¹. Jako
miasta wêz³owe dla sieci po³¹czeñ wybrano Pary¿, Brukselê, Koloniê i Amsterdam. Eksploatacja po³¹czeñ Thalys zosta³a zainaugurowana w czerwcu 1996 r. Zadanie opracowania koncepcji marketingowej powierzono uprzednio
(w paŸdzierniku 1994 r.) firmie konsultingowej „Consulting &
Training im Controlling”. Celem jej pracy by³a m.in. analiza
mocnych i s³abych stron tego przedsiêwziêcia, identyfikacja
szans i zagro¿eñ, wybór rynku docelowego oraz okreœlenie
podstawowych elementów nowego produktu. W efekcie
nale¿a³o zatem przygotowaæ klasyczn¹, kompleksow¹ koncepcjê marketingu – mix. W artykule zaprezentowane zostan¹ powy¿sze elementy w oparciu o posiadane materia³y
informacyjne firmy konsultingowej, uzupe³nione bie¿¹cymi
informacjami o sieci Thalys.
Kontekst spo³eczno-gospodarczy i kulturowy
Wszystkie kraje pomiêdzy którymi zamierzano wprowadziæ
sieæ po³¹czeñ du¿ych szybkoœci charakteryzuj¹ siê odmien-
nymi uwarunkowaniami lokalnymi, których identyfikacja oraz
uwzglêdnienie w procesie przygotowania nowej oferty odgrywa³y istotn¹ rolê.
Francja
Du¿e prêdkoœci znane by³y we Francji ju¿ wczeœniej dziêki
sieci TGV. Zatem wprowadzenie takich po³¹czeñ w relacji
do Brukseli nie mog³o zostaæ przyjête jako zmiana rewolucyjna. Tym bardziej, ¿e mieszkañcy Pary¿a pozostaj¹ znacznie bardziej zainteresowani relacjami wewnêtrznymi do najwiêkszych miast w kraju, a tak¿e np. do Londynu. Po³¹czenie
do Brukseli mog³o zatem s³u¿yæ raczej osobom podró¿uj¹cym w interesach oraz s³u¿bowo.
Dla obcokrajowców w przewozach do Francji atutem
mog³o byæ postrzeganie tego kraju jako docelowego miejsca spêdzania wakacji, z wieloma atrakcyjnymi turystycznie
regionami. Szczególnym punktem docelowym przejazdów
móg³ okazaæ siê Eurodisneyland pod Pary¿em.
Rozwiniêty system szybkich przewozów kolejowych we
Francji charakteryzowa³ siê szeregiem utrwalonych rozwi¹zañ. Ceny na przejazd sk³ada³y siê z dwóch podstawowych
elementów: biletu wed³ug sta³ej taryfy oraz zmieniaj¹cej siê
znacznie w funkcji pory dnia i dnia tygodnia op³aty rezerwacyjnej. Powszechnie znane by³y zasady zni¿ek przys³uguj¹cych od ceny zasadniczej, w tym dla posiadaczy kart sta³ego klienta. Funkcjonowa³y tak¿e upusty przy zakupie biletu
na 8 i 30 dni przed wyjazdem.
Zgodnie z rozeznaniem marketingowym klienci 1. klasy
gotowi byli ponieœæ dodatkowe koszty serwisu gastronomicznego typu lotniczego, nie wymagaj¹cego udawania siê do
wagonu barowego, dostêpnego normalnie dla wszystkich
podró¿nych.
Belgia
Do chwili wprowadzenia sieci Thalys w Belgii nie istnia³y
po³¹czenia du¿ych szybkoœci. Toczy³a siê natomiast publiczna debata nad celowoœci¹ inwestowania przez pañstwo
w takie projekty wobec alternatywnych potrzeb doskonalenia przewozów aglomeracyjnych w stolicy oraz lokalnych,
w poszczególnych regionach. Program konstrukcji linii szybkiego ruchu by³ przyczyn¹ organizowanych protestów publicznych, zw³aszcza przez mieszkañców tych okolic, gdzie
mia³y one przebiegaæ, obawiaj¹cych siê w szczególnoœci
ha³asu przeje¿d¿aj¹cych poci¹gów.
W tych okolicznoœciach z chwil¹ podjêcia przez rz¹d
w Brukseli decyzji o rozpoczêciu inwestycji nale¿a³o siê spodziewaæ niekorzystnego postrzegania nowego produktu przez
spo³eczeñstwo. Istnia³o w szczególnoœci ryzyko uznania poci¹gów du¿ych szybkoœci jako luksusu potrzebnego tylko
najbogatszym, którego budowa obci¹¿a jednak ca³e spo³eczeñstwo.
Niemcy
Dziêki ICE poci¹gi du¿ych szybkoœci by³y ju¿ wczeœniej sukcesem handlowym i rozwi¹zaniem powszechnie akceptowanym w Niemczech. Jednak¿e fakt wyboru Kolonii jako podstawowej stacji docelowej nowego produktu du¿ej szybkoœci
6 / 1999
technika
Thalys
– wybrane
zagadnienia
marketingowe
35
36
niós³ ryzyko niedostatecznego generowania potoków podró¿nych, poniewa¿ w skali ca³ego kraju miasto to jest po³o¿one czêœciowo na uboczu. Wobec rozwoju licznych po³¹czeñ
bezpoœrednich, Kolonia utraci³a sprawowan¹ przez wiele lat
funkcjê centrum przesiadkowego.
Thalys by³by jednak pierwszym miêdzynarodowym poci¹giem du¿ych szybkoœci w Niemczech. Tymczasem ICE
jako produkt by³y przygotowane z uwzglêdnieniem potrzeb
i uwarunkowañ rynku wewnêtrznego. Zatem w odró¿nieniu
od TGV wyposa¿ono ICE w specyficzny serwis: szerok¹
gamê us³ug dodatkowych (dosyæ drogich) oraz wagon restauracyjny, równie¿ o wysokich cenach. Odst¹piono przy
tym od obowi¹zkowej rezerwacji, proponowanej jako opcja.
Ceny na przejazd oparte by³y na taryfie bazowej, z uwzglêdnieniem wielu ulg zarówno handlowych (karta sta³ego klienta), jak i socjalnych.
Holandia
Sytuacja przed wprowadzeniem poci¹gów du¿ych szybkoœci
by³a podobna jak w Belgii. Holendrzy s¹ jednak¿e bardziej
pozytywnie nastawieni do kolei, szczególnie z uwagi na liczne, silnie zurbanizowane i uprzemys³owione tereny o du¿ej
gêstoœci zaludnienia, a tak¿e silne spo³eczne tendencje proekologiczne. Natomiast narodowa dyskusja o celowoœci stosowania poci¹gów du¿ych szybkoœci by³a jeszcze bardziej
emocjonalna z uwagi na fakt znacznie wy¿szych kosztów
budowy linii na terenach miejskich i przemys³owych.
Elementy zarz¹dzania marketingowego
Elementy typowe dla strategicznego zarz¹dzania marketingowego przedstawiono na rysunku 1. Sposób ich przygotowania na potrzeby miêdzynarodowego produktu Thalys by³y
nastêpuj¹ce.
Cel
przedsiębiorstwa
Sytuacja
na rynku
Pozycja
konkurentów
Stan
przedsiębiorstwa
Analiza rynków potencjalnych
Wybór rynków docelowych
Rozwój marketingu - mix
Zarządzanie rynkiem
Rys. 1. Elementy typowe dla zarz¹dzania marketingowego
Opracowanie „C&T im Controlling” na podstawie Kotlera/Armstronga
Podstawowe decyzje zwi¹zane z poszukiwaniem rynku
docelowego oraz okreœleniem oferowanego produktu oznacza³y w przypadku Thalys wprowadzenie równoodstêpowego rozk³adu jazdy z cyklem 1-godzinnym na odcinku Pary¿Bruksela, a zatem 13–14 par poci¹gów na dobê. W³¹czenie
do sieci poci¹gów do Kolonii przewidywano na grudzieñ
1997 r. Postanowiono przez ca³y dzieñ prowadziæ przewozy
jednym rodzajem sk³adów w ich modu³owym zestawieniu.
Oznacza³o to zerwanie z dotychczasow¹ tradycj¹ prowadzenia luksusowych sk³adów TEE w godzinach porannych i popo³udniowych szczytów przewozowych oraz poci¹gów pospiesznych o ni¿szym standardzie w pozosta³ych godzinach.
Relacja Pary¿ – Bruksela uznana zosta³a jako centrum
zysków. Jej przed³u¿enie na odcinku Bruksela – Kolonia oraz
Bruksela – Amsterdam mia³o ponadto przyci¹gn¹æ klientów
z innych po³¹czeñ, a tak¿e z innych œrodków transportu, oferuj¹c atrakcyjny czas przejazdu. Dotyczy³o to w szczególnoœci podró¿uj¹cych turystycznie.
Thalys uruchomiony zosta³ 2 czerwca 1996 r. Nie by³
jednak pierwszym poci¹giem du¿ych szybkoœci w relacji
Pary¿ – Bruksela, gdy¿ pocz¹wszy od czerwca 1995 r. SNCF
i SNCB wprowadzi³y w godzinach szczytu dwie pary po³¹czeñ na dobê sk³adami TGV kursuj¹cymi przez Lille i przeznaczonymi g³ównie dla podró¿uj¹cych w interesach. Zast¹piono w ten sposób u¿ytkowane dotychczas w tej relacji
sk³ady TEE. Jakkolwiek inicjatywa ta pozwoli³a na zatrzymanie procesu utraty rynku przez kolej, to jednak os³abi³o to
efekt inauguracji Thalys. Ponadto z chwil¹ jego uruchomienia dysponowano jedynie 10-cioma z 27 zamówionych sk³adów o charakterystycznej kolorystyce. Z uwagi na niezbêdn¹ czêstotliwoœæ cyklicznych po³¹czeñ brakuj¹ce sk³ady TGV
wypo¿yczono z SNCF, które pozosta³y oczywiœcie w kolorystyce tej kolei. Zak³adano jednak, ¿e klienci jednakowo dobrze odnajd¹ siê w komfortowych wnêtrzach TGV, jak
i w Thalys. Skrócenie czasu przejazdu miêdzy Pary¿em
a Bruksel¹ do 1 godziny 25 minut osi¹gniêto 14 grudnia
1997 r. dziêki oddaniu do eksploatacji belgijskiej czêœci linii
szybkiego ruchu.
Starannie opracowany zosta³ serwis dla podró¿nych.
W Thalysie odst¹piono od tradycyjnego podzia³u na klasy poszczególnych wagonów, aby unikn¹æ stosowania okreœlenia
„pasa¿erowie 2. klasy”. Wprowadzono wiêc nazwy Komfort 1 i Komfort 2, które ró¿ni¹ siê miêdzy sob¹ konstrukcj¹
siedzeñ – chocia¿ nie jest to ró¿nica bardzo znacz¹ca z uwagi na fakt, ¿e podró¿uj¹cy w drugiej klasie tak¿e poszukuj¹
foteli dostosowanych do swoich potrzeb, serwisem pok³adowym – dla podró¿uj¹cych w przedzia³ach Komfort 1 (odpowiednik pierwszej klasy) cena obejmuje tak¿e serwis podobny do stosowanego na pok³adach samolotów.
Wprowadzenie do wagonów Komfort 1 serwisu gastronomicznego wymaga³o znalezienia kompromisu satysfakcjonuj¹cego klientów ró¿nego typu: z jednej strony by³ych klientów linii lotniczych, przyzwyczajonych do swojego wysokiego
statusu, z drugiej zaœ podró¿uj¹cych uprzednio samochodami, poszukuj¹cych rozwi¹zañ ekonomicznych. Pomiêdzy nimi
plasowali siê dotychczasowi klienci pierwszej klasy poci¹gów TEE.
6 / 1999
37
Ostatecznie oferowany serwis jest zró¿nicowany zale¿nie od poszczególnych odcinków. Najwy¿szy standard przygotowano dla relacji Pary¿ – Bruksela, natomiast na odcinku Bruksela – Amsterdam jest on bardzo zredukowany.
Wynika to z faktu, ¿e poci¹g jedzie tutaj z mniejsz¹ prêdkoœci¹, zatem czas przejazdu jest relatywnie d³ugi. Ponadto
klienci podró¿uj¹cy s³u¿bowo oraz w interesach nie stanowi¹ ju¿ dominuj¹cego potoku. Rozwi¹zanie nie jest oczywiœcie idealne, bo na przyk³ad osoba podró¿uj¹ca z Amsterdamu do Pary¿a musi czekaæ na swoje œniadanie a¿ do
czasu, kiedy poci¹g wyjedzie z Brukseli.
Ponadto zdecydowano odst¹piæ od serwisu gastronomicznego w wagonach Komfort 1 w soboty i niedziele, co
umo¿liwi³o zastosowanie w trakcie weekendu specjalnej
taryfy „Komfort 1 weekend”. Dla podró¿uj¹cych w wagonach
Komfort 2 podstawowa obs³uga gastronomiczna oferowana jest z wózków typu „minibar”, gdy¿ z uwagi na koszty
za³o¿ono, ¿e prowadzenie wagonu restauracyjnego bêdzie
prawdopodobnie nieop³acalne.
Specyficzna sytuacja powsta³a w zakresie kana³ów dystrybucji produktu Thalys. Spó³ka powierzy³a sprzeda¿ swoich us³ug tworz¹cym j¹ zarz¹dom kolejowym, co w naturalny sposób umiejscawia jej sieæ sprzeda¿y na dworcach,
w biurach podró¿y oraz u tour-operatorów. Z uwagi na fakt,
¿e sprzeda¿ biletów kolejowych stanowi tylko niewielk¹
czêœæ dzia³alnoœci biur podró¿y, przedsiêbiorstwa kolejowe
rozwijaj¹ w³asne systemy sprzeda¿y. Niektóre z nich, jak na
przyk³ad SNCF, rozwijaj¹ tak¿e interfejsy z systemami globalnymi typu Amadeus.
Sieæ dystrybucji Thalysa obejmuje obecnie, oprócz czterech krajów jego kursowania, tak¿e prawie ca³¹ kulê ziemsk¹. W Europie jest to Wielka Brytania, W³ochy, Szwajcaria
i kraje skandynawskie. Bilety mo¿na tak¿e kupiæ w Stanach
Zjednoczonych i w Kanadzie. Lansowana jest tak¿e sprzeda¿ poprzez Internet niezale¿nie od rozwijanej ju¿ wczeœniej
we Francji sprzeda¿y poprzez Minitel. Dodajmy, ¿e od 1 maja
1999 r. w Polsce sprzeda¿ biletów Thalys oraz rezerwacjê
miejsc prowadz¹ tak¿e kasy miêdzynarodowe PKP.
W zakresie ceny za przejazd poci¹gami Thalys zdecydowano siê na wykorzystanie struktury taryfowej jako instrumentu „zarz¹dzania zajêtoœci¹ miejsc”. Kryteria zró¿nicowania op³at zwi¹zano z dwoma poziomami jakoœci (Komfort 1
i 2) oraz z wyró¿nionymi, docelowymi segmentami rynkowymi:
podró¿uj¹cych w interesach,
turystów preferuj¹cych komfort,
turystów poszukuj¹cych rozwi¹zañ ekonomicznych,
organizatorów przejazdów,
podró¿uj¹cych w grupach.
Opracowano strukturê mo¿liwie prost¹: bez uzale¿nienia
od dni tygodnia, bez kart zni¿kowych, czy bonifikat za wczeœniejszy zakup biletu. Ceny wszystkich biletów obejmuj¹ jednoczeœnie rezerwacjê miejsca, co jest skutkiem przyjêcia
zasady „zarz¹dzania zajêtoœci¹” bezpoœrednio z poziomu systemu rezerwacji miejsc. Wreszcie podstawow¹ zasad¹ by³o
opracowanie dla ka¿dego docelowego segmentu takiej formu³y cenowej, która gwarantowa³aby najkorzystniejszy sto-
sunek miêdzy jakoœci¹ i op³at¹ za przejazd. Oprócz dekretowanego z góry podzia³u (puli) miejsc, warunki zmiany rezerwacji oraz zwrotu nale¿noœci za bilety stanowi¹ jeden
z g³ównych elementów zró¿nicowania miêdzy sob¹ poszczególnych rodzajów cen.
Pe³ny katalog obejmuje ostatecznie 7 nastêpuj¹cych
pozycji cen:
przejazd s³u¿bowy/normalny – podró¿ w jedn¹ stronê
w dni robocze,
week
end – podró¿ w jedn¹ stronê w soboty, niedziele
weekend
i dni œwi¹teczne,
przejazd turystyczny – tam i powrót, z potr¹ceniem 50%
ceny przy zwrocie biletu,
mini – przejazd tam i z powrotem bez mo¿liwoœci zwrotu biletu,
senior – podró¿ w jedn¹ stronê dla pasa¿erów w wieku
ponad 60 lat,
junior – podró¿ w jedn¹ stronê dla pasa¿erów w wieku
od 12 do 60 lat,
dzieci – podró¿ w jedn¹ stronê dla pasa¿erów w wieku
od 4 do 12 lat.
W zakresie marki produktu, jego promocji oraz reklamy
Thalys zosta³ spopularyzowany wed³ug nastêpuj¹cych zasad.
W fazie wprowadzania oferty skoncentrowano siê na jej
nazwie oraz wizerunku, aby nastêpnie k³aœæ akcent przede
wszystkim na zaletach dla klientów. Produkt przedstawiano
jako dynamiczny, innowacyjny, stanowi¹cy wyzwanie, ale
jednoczeœnie dostêpny dla wszystkich. Jako kluczowe elementy prezentowano cenê, czêstotliwoœæ kursowania, krótki czas przejazdu, komfort, punktualnoœæ, a tak¿e niezawodnoœæ. Prezentacje graficzne zosta³y tak pomyœlane, aby
natychmiast kojarzy³y siê z mark¹ „Thalys”.
W kampanii reklamowej odst¹piono od pokazywania
przeje¿d¿aj¹cych poci¹gów, co z jednej strony wynika³o z po³o¿enia akcentów na zaletach samego produktu, z drugiej
zaœ wynika³o z koniecznoœci operowania przez pierwsze 18
miesiêcy zastêpczo sk³adami TGV o odmiennej kolorystyce.
Skoncentrowanie siê na produkcie pozwoli³o tak¿e unikn¹æ
impulsów wzbudzaj¹cych ewentualn¹ publiczn¹ debatê nad
celowoœci¹ rozwoju sieci linii szybkiego ruchu. Odró¿nia³o to
kampaniê reklamow¹ od tej, która by³a zwi¹zana z Eurostarem, akcentuj¹c¹ z natury rzeczy tunel pod kana³em La
Manche jako element infrastruktury.
Partnerami Thalysa zosta³y znane marki rynkowe: firma
AVIS wynajmuj¹ca samochody, sieæ hoteli Holiday Inn oraz
wielkie paryskie domy towarowe Galeries Lafayette. Klienci
Thalysa otrzymali zni¿ki u partnerów handlowych, co by³o
szczególnie wa¿ne w okresie utrwalania nowego produktu
i jego wysokiej marki. Uruchomiono tak¿e specjaln¹ liniê informacyjn¹, promuj¹c¹ jednoczeœnie ró¿ne imprezy i atrakcje w miastach obs³ugiwanych przez poci¹gi Thalys.
W ramach przygotowywanych corocznie marketingowych planów dzia³añ podejmuje siê akcje promocyjne, których celem jest uzyskanie dodatkowo minimum 2% wzrostu liczby podró¿nych.
Dla zainteresowanych przedsiêbiorstw przygotowano
Thalys Corporate Program, przynosz¹cy korzyœci w miarê
6 / 1999
38
wzrostu liczby podró¿y odbywanych rocznie przez pracowników. Cz³onkami tego ekskluzywnego klubu jest ju¿ obecnie ponad 400 firm.
W zakresie jakoœci us³ug sta³¹ dba³oœæ sprawuje specjalnie utworzony departament. Firma nie prowadzi jednak
serwisu rozpatruj¹cego ewentualne reklamacje, które przekazywane s¹ bezpoœrednio do zarz¹dów – za³o¿ycieli sieci
Thalys.
Kierunki rozwoju oferty
Sieæ po³¹czeñ Thalysa obejmuje obecnie wiele miast od Pary¿a przez Brukselê do Amsterdamu, Kolonii oraz Düsseldorfu, z odga³êzieniami do Ostendy i Namur (rys. 2). Przedsiê-
Fot. 1. Thalys w Kolonii
wziêcie okaza³o siê sukcesem rynkowym. W ci¹gu nieca³ych trzech lat przewieziono dziesiêæ milionów podró¿nych.
W relacji Pary¿ – Bruksela, gdzie podró¿uje oko³o 70% ogó³u klientów, udzia³ Thalysa w rynku przewozowym wynosi
48%. Nieoczekiwanie najwiêksz¹ grupê klientów stanowi¹
podró¿uj¹cy prywatnie (65%), wyraŸnie przewy¿szaj¹c pasa¿erów udaj¹cych siê w interesach i s³u¿bowo (35%).
Najczêstszymi pasa¿erami s¹ Francuzi (44%) i Belgowie
(32%), znacznie przewa¿aj¹c nad Holendrami (12%), Niemcami (11%) i pozosta³ymi podró¿nymi (1%). Ogó³em
w 1998 r. Thalys przewióz³ 4,7 miliona podró¿nych. Plany na
kolejne lata zak³adaj¹ 7 mln pasa¿erów w 2003 r., 10 mln
w 2006 r. oraz 12 mln w 2010 r. Pocz¹wszy od 30 maja
br. liczba par poci¹gów Pary¿ –
Amsterdam zwiêksza siê do piêciu, a od 26 wrzeœnia miêdzy Pary¿em a Bruksel¹ kursowaæ ich
bêdzie ju¿ 26 par na dobê.
Skróceniu ulegaj¹ tak¿e czasy przejazdu. W 2002 r. z Pary¿a do Amsterdamu podró¿ trwaæ
bêdzie 3 godz. 48 min. (obecnie
4 godz. 13 min.), a w 2005 r. ju¿
tylko 3 godz. 15 min. W tych samych terminach przejazd ze stolicy Francji do Kolonii skróci siê
do 3 godz 42 min., a nastêpnie
3 godz. 10 min. (obecnie 4 godz.
2 min.). Ponadto w przysz³ym
roku Thalys dotrze do Hanoweru z okazji odbywaj¹cej siê tam
od 1 czerwca do 31 paŸdziernika Œwiatowej Wystawy Expo
2000.
Fot. A. Harassek
Z dniem 1 maja 1999 r.
zarz¹dzaj¹ca Thalysem spó³ka
Westrail International, bêd¹ca
wspóln¹ fili¹ SNCF i SNCB i kieruj¹ca dzia³alnoœci¹ handlow¹,
zmieni³a nazwê na Thalys International. Jej kapita³ powiêksz¹
teraz wk³ady kolei holenderskich
i niemieckich. Wzrosn¹ te¿ kompetencje spó³ki, która odt¹d zarz¹dzaæ bêdzie równie¿ parkiem
taboru. Rozszerzony on zreszt¹
bêdzie o sk³ady ICE 3 w ich
wersji trójnapiêciowej, co docelowo pozwoli po³¹czyæ po³udnie
Francji z Berlinem.
Rys. 2. Schemat po³¹czeñ sieci Thalys (w nawiasach podano czas przyjazdu z Pary¿a)
Autor:
mgr in¿. Andrzej ¯urkowski
PKP Dyrekcja Przewozów Pasa¿erskich – dyrektor Wydzia³u Marketingu Przewozów Kwalifikowanych
6 / 1999