Możliwości wykorzystania strategii konkurencji i marketingowych dla

Krzysztof Firlej
Akademia Ekonomiczna w Krakowie
MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA STRATEGII
KONKURENCJI I MARKETINGOWYCH DLA WZMACNIANIA
POZYCJI ORAZ POTENCJAŁU KONKURENCYJNEGO
PRZEDSIĘBIORSTW AGROBIZNESU
THE POSSIBLITIES OF THE APPLICATION OF COMPETITION
AND MARKETING STRATEGIES FOR THE IMPROVEMENT
OF COMPANIES’ POSITION AND COMPETETIVE POTENTIAL
IN AGRIBUSINESS
Słowa kluczowe: agrobiznes, strategia, konkurencyjność
Key words: agribusiness, strategy, competetiveness
Synopsis: W artykule podjęto problematykę możliwości rozwoju, wzmocnienia pozycji rynkowej i potencjału
konkurencyjnego przedsiębiorstwa agrobiznesu przy wykorzystaniu właściwie skonstruowanych strategii
konkurencji i marketingowych. Możliwości zastosowania tych strategii przedstawiono na przykładzie firmy
Hortex Holding S.A. i Sokołów S.A., gdzie właściwe działania i konsekwentna realizacja wyznaczonej w tym
zakresie polityki sprawia, że firmy te są jednymi z najsilniejszych marek na polskim rynku.
Wprowadzenie
Celem niniejszego opracowania jest wskazanie możliwości, które powstają przy
tworzeniu strategii konkurencji i marketingowych oraz bezpośrednio wpływają na
wzmocnienie pozycji, jak również potencjału konkurencyjnego przedsiębiorstw
agrobiznesu. Strategia przedsiębiorstwa to jego naczelna orientacja gospodarcza,
społeczna i ekonomiczna wyrażająca zasadniczy kierunek działania. Jest to naczelna
orientacja, a zarazem wytyczony sposób postępowania zarządu przedsiębiorstwa w
związku z sytuacjami zachodzącymi w jego otoczeniu przy uwzględnieniu potencjału
kadrowego, organizacyjnego, finansowego i techniczno – produkcyjnego. Jej cechy
charakterystyczne są następujące:
• przedstawia cele ogólne i cele cząstkowe szczególnego znaczenia, a więc te, które
rozstrzygają o tworzeniu, funkcjonowaniu, i rozwoju przedsiębiorstwa jako całości,
• jest zdeterminowana przez otoczenie i czynniki wewnętrzne,
• uwzględnia poziom organizacyjno – techniczny i zasoby konkurencji,
• jest wyrażona w formie programów i planów dotyczących działalności globalnej lub
funkcji przedsiębiorstwa,
• jest określona w elastycznym horyzoncie planowania dla bliskiego lub
perspektywicznego przedziału czasu,
• podlega ocenie przez zastosowanie właściwych kryteriów efektywności [Stabryła
2000].
Jedną z ważniejszych definicji strategii opracował R.W. Griffin, który uważa, że
koncentruje się ona na czterech podstawowych czynnikach, czyli:
1
•
•
•
•
zasięgu strategii – jako zespole rynków, na których organizacja ma konkurować,
dystrybucji zasobów – jako sposobie, w jaki organizacja rozdziela swe zasoby
pomiędzy różne zastosowania,
wyróżniającej kompetencji – tym, co organizacja robi szczególnie dobrze,
synergii – sposobie, w jaki różne dziedziny działalności firmy uzupełniają się lub
wspomagają.
Strategie dziedzin gospodarowania w agrobiznesie
W przedsiębiorstwach sfery agrobiznesu z powodzeniem można zastosować
strategie dziedzin gospodarowania dotyczące tego sektora w danym segmencie
działalności lub w danym segmencie rynku. Podstawą strategii dziedzin gospodarowania
jest koncepcja konkurencyjności, którą w zarządzaniu strategicznym reprezentuje model
M. Portera. Model ten składa się z trzech głównych strategii konkurencji: strategii
zróżnicowania, strategii przywództwa kosztowego i strategii koncentracji.
Strategia zróżnicowania, która w literaturze światowej jest określana strategią
przywództwa jakościowego polega na wytwarzaniu unikalnego wyrobu lub świadczenia
atrakcyjnej usługi. Głównym założeniem wspomnianej strategii jest to, że istnieje grupa
klientów preferujących zakup towarów posiadających dobrą, wyróżniającą markę, a nie
produkt popularny i standardowy. Producent towarów z dobrą marką liczy na lojalność
swoich klientów, brak ich wrażliwości na cenę, przez co może powiększać swoją marżę
oraz posiada możliwość poniesienia dodatkowych kosztów na rozwój swojego produktu.
Zróżnicowanie zapewnia wyższe marże, umożliwiające przeciwstawienie się sile
dostawców, a jednocześnie w oczywisty sposób ogranicza siłę nabywców, którzy nie mają
porównywalnych wyrobów i dlatego są mniej wrażliwi na ceny. Firmy, które różnicują
się w celu zdobycia lojalności swoich klientów mają lepszą pozycję wobec innych
producentów wyrobów substytucyjnych [Porter 1998].
Przykładem firmy, która skutecznie stosuje strategię zróżnicowania jest Hortex
Holding S.A., której historia sięga lat czterdziestych dwudziestego wieku. To właśnie
wtedy wystąpił dynamiczny rozwój rolnictwa i sadownictwa w powojennej Polsce oraz
wzrastał eksport płodów rolnych. W 1958 roku w ramach Centrali Spółdzielni
Ogrodniczych powstało Przedsiębiorstwo Handlu Zagranicznego „Hortex”. Nazwę
„Hortex” przyjął od łacińskiego słowa hortus, czyli ogród. W tym samym roku logo i
nazwa zostały po raz pierwszy zarejestrowane w Urzędzie Patentowym. Dzisiaj firma
Hortex Holding S.A. urosła w swojej branży do rangi symbolu. Jej marka jest łatwo
rozpoznawana i bezbłędnie kojarzona z firmą oraz jej produktami zarówno w kraju, jak i
za granicą. W ostatnich latach firma Hortex przechodzi okres radykalnej rekonstrukcji.
Aktualnie Hortex Holding SA stanowi niepubliczną spółką akcyjną, a jej
większościowym akcjonariuszem są fundusze powiązane z Bank of America. Fundusze te
skupiają ponad 93% akcji firmy Hortex, a pozostałe akcje znajdują się w rękach blisko
600 drobnych akcjonariuszy, których przedstawiciel zajmuje jedno miejsce w 5 osobowej
Radzie Nadzorczej. Główne obszary działania przedsiębiorstwa to produkcja soków,
napojów, mrożonych warzyw, owoców oraz wytwarzanie koncentratu soków
owocowych. Skoncentrowanie produkcji w trzech wyspecjalizowanych, nowoczesnych
zakładach przetwórczych (w Rykach, Skierniewicach i Przysusze k/Radomia) zapewnia
podniesienie jej efektywności i zapewnia wysoką specjalizację. Obecnie firma zatrudnia
około 1250 osób, a liczba ta powiększa się o 150 pracowników sezonowych,
zatrudnianych w okresie skupu oraz przerobu warzyw i owoców w okresie letniojesiennym. Właściwe działania zarządu, konsekwentna realizacja obranej przez firmę
2
strategii i efektywność przeprowadzanych działań sprawia, że Hortex jest nadal jedną z
najsilniejszych marek na polskim rynku.
Następną strategią z zakresu dziedzin gospodarowania jest strategia przywództwa
kosztowego, którą realizuje się przy pomocy minimalizacji kosztów własnych
umożliwiających obniżkę ceny produktów w ten sposób, by była atrakcyjna dla klientów.
Dla osiągnięcia tego celu można zastosować eliminację kosztów zbędnych w sferze
produkcji, ograniczać koszty stałe np. w grupie kosztów wydziałowych czy
funkcjonowania zarządu, powiększać produkcję, podnosić wydajność pracy lub
wprowadzać innowacje produktu. Przy praktycznym stosowaniu strategii przywództwa
kosztowego należy zwrócić szczególną uwagę na konieczność zachowania
dotychczasowego poziomu jakości produktów. Każdorazowe zwiększenie tego poziomu
jest związane z koniecznością poniesienia znacznych nakładów finansowych, które
wynikają z potrzeb procesów modernizacyjnych i reorganizacji systemu produkcji. Z tego
względu utrzymanie właściwych proporcji pomiędzy obniżaniem kosztów produkcji a
utrzymywaniem odpowiedniej jakości produktów jest zadaniem wymagającym
odpowiedniego przygotowania. Jedną z możliwości zapewniających realizację tych
wytycznych jest zastosowanie dywersyfikacji działalności przejawiającej się w
wykorzystaniu zbędnych rezerw w potencjale wytwórczym firmy. Pracownicy firmy
Hortex Holding S.A. uważają, że jakość to doskonałość, której nie da się osiągnąć, lecz
do której trzeba uporczywie dążyć. Każdy kolejny produkt jest przez nich długotrwale
przygotowywany i doskonalony, przez co zdobywają jeszcze większe zaufanie
konsumentów. Na poprawę jakości wpływa też ciągła modernizacja zakładów,
wprowadzanie nowych systemów zarządzania, wdrażanie najnowszych technologii i
budowa profesjonalnego zespołu pracowników. Działania te przyczyniają się do wzrostu
bezpieczeństwa i poprawy warunków pracy oraz zapewniają czystość środowiska
naturalnego. W zakładach firmy Hortex wdraża się nowoczesne systemy zarządzania:
• system zarządzania jakością zgodny z normą ISO 9001:2000, który umożliwia
utrzymywanie jakości produktów oraz doskonalenie wszystkich procesów
realizowanych w firmie związanych z produkcją i dostarczaniem wyrobów,
• system ISO 14001 umożliwia prowadzenie produkcji w sposób nie zagrażający
środowisku,
• stosowanie systemu HACCP umożliwia zidentyfikować zagrożenia zdrowotne
ze strony produktu, oraz ograniczyć je do bezpiecznego poziomu,
• stosowanie systemów GMP i GHP polega na badaniu surowców i materiałów,
wprowadzaniu systemów identyfikacji produktów, surowców i materiałów,
unowocześnianiu infrastruktury, dbaniu o higienę obszarów produkcyjnych,
higienę pracowników, zabezpieczeniu zakładów przed szkodnikami,
wprowadzaniu nowoczesnych linii technologicznych, jak też prowadzeniu badań
w nowoczesnych laboratoriach,
• stosowanie systemu OHSAS 18001 zapewnia bezpieczeństwo i higienę pracy.
Powyżej opisane systemy i procesy produkcji są zintegrowane w jeden system
zarządzania, a wszystkie zakłady firmy Hortex Holding SA posiadają certyfikaty jednostki
certyfikującej DNV (Det Norske Veritas) potwierdzające wdrożenie i funkcjonowanie
tych systemów.
Produkowane przez firmę Hortex Holding S.A. produkty są naturalne i przy ich
wytworzeniu nie używa się żadnych konserwantów. Taką produkcję umożliwiło
zastosowanie specjalnych technologii produkcji np. soków bez dodawania substancji
chemicznych. Soki, nektary i napoje – poddawane są termicznej pasteryzacji lub
3
sterylizacji, a następnie w aseptycznych warunkach rozlewane do kartonowych
opakowań, które stanowią bezpieczną barierę dla powietrza i zawartych w nim
drobnoustrojów. Przy produkcji mrożonek owocowych – owoce są myte i poddawane
procesowi głębokiego mrożenia w temperaturze poniżej -18°C, a przy produkcji
mrożonek warzywnych – warzywa są myte, blanszowane i głęboko zamrażane w
temperaturze poniżej -18°C. Następnie przechowuje się je w temperaturze od –23 do 28°C. Hortex jest aktywnym członkiem Dobrowolnego Systemu Kontroli jakości soków
i nektarów, który powstał w ramach Krajowej Unii Producentów Soków i Napojów
Bezalkoholowych.
Trzecią strategią z zakresu dziedzin gospodarowania jest strategia koncentracji,
która dotyczy wybranej grupy klientów, konkretnej części w asortymencie wyrobów lub
rynku pojmowanego w aspekcie geograficznym. Strategia ta, jak sama jej nazwa wskazuje
skupia się na obsłudze określonego segmentu rynku i jest najczęściej stosowana do
produktów o małym udziale w rynku. W strategii koncentracji za najważniejszą uznaje się
tezę, że funkcjonowanie firm w wąskich segmentach jest o wiele korzystniejsze, aniżeli
w sektorach. Strategia ta dotyczy przede wszystkim specjalizacji w produkcji, a więc
ogranicza udział firmy w całym rynku. Przykładem stosowania strategii koncentracji jest
przygotowywanie smakowych mieszanek warzywnych przez firmę Hortex. Są to
specjalnie dobrane kompozycje smakowe stanowiące przekąskę i dodatek do dań
obiadowych, które znajdują wąską grupę nabywców pragnących urozmaicić swą
codzienną dietę.
Startegie marketingowe w agrobiznesie
W literaturze światowej przyjmuje się, że strategie marketingowe konkretyzują i
uściślają strategie konkurencji, poprzez wiązanie w jeden system różnego rodzaju
orientacji rozwojowych. Strategie marketingowe można podzielić ze względu na
orientacje rozwojowe czyli na potrzeby społeczeństwa, produkt, rynek, sprzedaż i
organizację.
Jednym z przykładów stosowania strategii marketingowych w agrobiznesie jest
strategia stosowana przez Zakłady Mięsne Sokołów S.A. Zakłady te są największą spółką
branży mięsnej notowaną na Giełdzie Papierów Wartościowych od 1993 roku, z kapitałem
akcyjnym w wysokości 100 mln USD. Jej wielkość sprzedaży wynosi 144 tys. ton, a
wartość 250 mln USD. Firma zatrudnia 3400 pracowników, a jej udział w rynku sięga 18
%.
Strategia zorientowana na potrzeby społeczeństwa polega w praktyce na
poszerzaniu kręgu nabywców, polepszaniu komfortu ich życia, poziomu materialnego i
kulturalnego ludności oraz warunków ekologicznych w otaczającym środowisku.
Przykładem takim jest właśnie firma Sokołów, która proponuje nowe, wyjątkowe wyroby,
dania gotowe, przygotowane zarówno z myślą o gastronomii, firmach cateringowych, jak
i klientach indywidualnych. Specjalna oferta produktów powstała z okazji pielgrzymki
Ojca Świętego do Ojczyzny, gdy poszukiwano dostawcy tradycyjnych polskich wędlin.
Firma Sokołów odpowiedziała na ten apel i przygotowała poszukiwany zestaw wyrobów.
Wszystkie zamówione wówczas wyroby znalazły się w bieżącej ofercie i mogą zaspokoić
najbardziej wyszukane upodobania klientów.
Strategia rynkowa dotyczy natomiast określonego rodzaju klientów, ich
preferencji dotyczących zakupów oraz zasięgu geograficznego wszelkich działań
przedsiębiorstwa na rynku. W tym celu firma Sokołów S.A. wprowadziła na rynek nową
serię wędlin przeznaczoną dla osób zainteresowanych dziczyzną przygotowywaną według
4
receptur kuchni sarmackiej, w której po każdym polowaniu przygotowywano przysmaki
z upolowanej zwierzyny. Firma proponuje produkty o obniżonej zawartości cholesterolu,
co niewątpliwie stanowi zachętę do ich zakupu przez wielu klientów. Specjalne produkty
przygotowywane są dzieciom, dla których prawidłowa dieta jest inwestycją w ich
przyszłość. Firma produkuje wyroby, które zostały tak przygotowane, by zaspokoić
dzienne zapotrzebowanie dziecka na najważniejsze składniki, czyli pełnowartościowe
białko zwierzęce, żelazo, cynk i inne biopierwiastki oraz witaminy. Ponadto takie
produkty nie zawierają laktozy i glutenu. Firma Sokołów dostrzegła także zainteresowanie
klientów produktami wstępnie przygotowanymi do spożycia i rozszerzyła o nie swoją
ofertę. W ofercie znajdują się specjalne potrawy dla cateringu i osób, które chcą
zaoszczędzić czas, gdyż przyrządza się je błyskawicznie. Kwestię zachowania wysokiej
jakości produktów gwarantuje ścisła kontrola służb sanitarno-weterynaryjnych oraz
powyżej opisane systemy zapewnienia jakości ISO i HACCP stosowane w firmie.
Strategia zorientowana na produkt jest ukierunkowana przede wszystkim na
jakość produktu i usług, ich nowoczesność, a także skalę jego produkcji. Firma wytwarza
produkty najwyższej jakości produkowane z mięsa pochodzącego z uboju zwierząt z
polskich hodowli. Produkty są specjalnie selekcjonowane i pakowane w technice MAP
(pakowane w atmosferze modyfikowanej) lub próżni. Umożliwia to właściwe zachowanie
naturalnych właściwości świeżego mięsa, jego aromat, smak i barwę. Stosowanie
wysokich technologii sprawia, że produkty te charakteryzują się wysoką czystością
mikrobiologiczną, co wpływa na ich długi termin przydatności do spożycia.
Strategia zorientowana na sprzedaż dotyczy promocji, obrotu, konkurencji, cen,
rentowności a także organizacyjno – technicznych uwarunkowań działalności handlowej.
Przedstawiona przez firmę lista asortymentów tej marki jest szeroka i obejmuje produkty
niemal ze wszystkich grup asortymentowych: od kiełbas, poprzez bogaty wybór
wędzonek, po produkty blokowe i wysokiej jakości wędliny podrobowe. Firma posiada
ugruntowaną od lat renomę producenta wyrobów pochodzących z zakładów należących
dziś do firmy SOKOŁÓW S.A. i jest ona dla klientów znakiem sprawdzonego,
wspaniałego smaku i gwarancją jakości. Ceny produktów są właściwie skonstruowane i
niezbyt wygórowane dla klientów. Firma na bieżąco modernizuje swoje zakłady i
wprowadza nowoczesne rozwiązania o charakterze organizacyjno-technicznym.
Strategia rozwoju organizacyjnego może być rozpatrywana w wymiarze
zewnętrznym i wewnętrznym. Wymiar zewnętrzny to związki przedsiębiorstwa z innymi
podmiotami, wzajemna kooperacja i łączenie się w duże związki organizacyjne. W
wymiarze tym tworzona i rozwijana jest pozycja przedsiębiorstwa, którą zajmuje na rynku
oraz jego zasięg geograficzny. Inne odniesienie posiada wymiar wewnętrzny, który
dotyczy rozwoju organizacyjnego w zakresie przekształceń strukturalnych np. zmiany
struktury produkcji, rozbudowy wydziałów i wszelkich zmian w zakresie funkcjonowania
jednostek organizacyjnych, co w firmie Sokołów S.A. traktowane jest priorytetowo.
Firma Sokołów S.A. sprzedaje wyroby w całej Polsce, a niektóre z nich znane
są również poza granicami naszego kraju. Wysoka jakość tych wyrobów wpłynęła
niewątpliwie na sukces rynkowy, który poparty jest zdobyciem szeregu nagród podczas
różnego rodzaju wystaw oraz targów krajowych i zagranicznych. Stosowanie tej strategii
polega na utrzymywaniu wysokiej jakości i trwałości wyrobów poprzez stosowanie
nowoczesnych technologii w zakresie produkcji. Wszystkie zakłady wyposażone są we
wspomniane nowoczesne linie do pakowania. Aby sprostać ostrej konkurencji rynkowej,
firma postanowiła zadbać o jakość dostarczanych surowców dla swojej produkcji. Firma
SOKOŁÓW S.A. rozpoczęła i konsekwentnie realizuje nowoczesny i unikalny w skali
kraju program poprawy jakości surowca pod nazwą "Razem w przyszłość", który jest
5
adresowany do producentów związanych ze Spółką umowami kontraktacyjnymi na
dostawy żywca oraz do wszystkich innych, którzy nowocześnie gospodarują i byliby
zainteresowani zawarciem długofalowych umów. W ten sposób firma realizuje strategię
rozwoju organizacyjnego bezpośrednio oddziałując na kooperantów w zakresie
dostarczanych przez nich surowców. Wymusza to stosowanie przez firmy kooperujące
przestrzeganie obowiązujących norm technicznych i sanitarnych oraz ciągły ich rozwój
pod względem organizacyjnym.
Podsumowanie
Podsumowując powyższe rozważania należy zauważyć, że na dzień dzisiejszy
stosowanie nowoczesnych metod zarządzania przy wykorzystaniu strategii konkurencji i
marketingowych stało się nieodzowne w przypadku wielkich firm polskiego agrobiznesu.
To właśnie elementy tych strategii decydują o sukcesach firm na rynku krajowym i
zagranicznym. Kompleksowa realizacja celów wyznaczanych przez kolejne etapy
realizacji strategii decyduje o funkcjonowaniu i rozwoju przedsiębiorstwa w skali
globalnej. Jak to nakreślono w artykule każda ze strategii jest zdeterminowana przez
otoczenie i czynniki wewnętrzne, które bezpośrednio wpływają na podejmowane decyzje
co do jakości i wielkości produkcji w danym przedsiębiorstwie.
Literatura
Porter M. (1998) Strategia konkurencji. Metody i analizy sektorów i konkurentów, PWE,
Warszawa, s. 53.
Stabryła A. (2000) Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce firmy. Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa – Kraków, 39-41.
Summary
The following article focuses on the possibilities of development and improvement of agribusiness companies’
position in the market and their competetive potential by means of properly designed competition and marketing
strategies. The possibilities of the application of the above mentioned strategies are exemplified by Hortex
Holding S.A. The appropriate measures taken and the consistent implementation of the company’s policy are
held responsible for the company’s highest position on the Polish market.
The article presents and evaluates the possibilities of putting in practice the strategies of differentation, financial
management and concentration, as well as explores the relation between the strategies of competetiveness and
the strategies of marketing.
Adres do korespondencji
Krzysztof Firlej
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
ul. Rakowicka 27
31-510 Kraków
tel. 0-12 2935197
e-mail: [email protected]
6