Model komunikacji marketingowej

Model komunikacji marketingowej
Model komunikacji marketingowej
Kontekst
Kontekst
Redundancja
Redundancja
Nadawca
Nadawca
Kodowanie
Kodowanie
Przekaz
Przekaz
.DQDá
.DQDá
Dekodowanie
Dekodowanie
=DNáyFHQLD
=DNáyFHQLD
6SU]
*HQLH
6SU]
*HQLH
zwrotne
zwrotne
2GSRZLHG(
2GSRZLHG(
Odbiorca
Odbiorca
Czym jest informacja
RUD]VSRáHF]HVWZRLQIRUPDF\MQH"
Informacja w potocznym znaczeniu to „dane dotyczce
okrelonej rzeczy, fakty, na których mo*na si
oprzeü,
okrelony stan rzeczy” albo „powiadomienie o czym,
zakomunikowanie czego, wiadomoü, wskazówka,
pouczenie”.
:DUWRüLQIRUPDFML]DOH*\RGNLONXF]\QQLNyZ
Przede wszystkim od tego:
ƒ co jest przekazywane (np. poufne dane),
ƒ NWRSU]HND]XMHQSVWDWXVVSRáHF]Q\SRGPLRWXNWyU\
przekazuje),
ƒ GODF]HJRQSNRU]\FLPDWHULDOQHSURSDJDQGD
ƒ MDNLPURGNLHPMDNLHPHGLXPZ\NRU]\VWDQHGRSU]HV\áX
ƒ w jakiej sytuacji (czas, miejsce),
ƒ GRNRJRQSZMDNLVSRVyEPR*HMZ\NRU]\VWDü
ƒ ]MDNLPVNXWNLHPQSZMDNLPVWRSQLXRGELMHVL
WRQDJRVSRGDUFHZLDWRZHM
Brak jest jednej, powszechnie akceptowanej definicji,
jak równie* konkretnych ustale dotyczcych znaczenia
i granic poj
cia „spoáeczestwo informacyjne”.
W potocznym uj
ciu jest to spoáeczestwo, w którym
powszechnie wykorzystuje si
komputery i ró*nego
rodzaju urzdzenia zwizane
z technik cyfrow.
Spoáeczestwo informacyjne to spoáeczestwo,
które nie tylko posiada rozwini
te rodki przetwarzania
informacji i komunikowania, lecz rodki te s podstaw
tworzenia dochodu narodowego i dostarczaj (ródáa
utrzymania wi
kszoci spoáeczestwa.
Zmiany na rynku mediów
oraz szum informacyjny
2EHFQLHMHVWHP\ZLDGNDPL post
pujcego spadku
efektywnoci tradycyjnych instrumentów promocji.
Na taki stan rzeczy skáada si
wiele czynników, w tym
przede wszystkim daleko idce zmiany, jakie zachodz
w obszarze ró*nych form komunikacji.
Jednym z takich czynników determinujcych proces
komunikowania si
jest post
pujce
rozdrobnienie rynku mediów.
Widaü to szczególne w przypadku najbardziej popularnego
jak dotd masowego rodka przekazu, jakim jest telewizja.
Obecnie funkcjonuje wiele kanaáów tematycznych
(w tym równie* w polskich wersjach j
zykowych), majcych
cile sprofilowan widowni
. Umo*liwia to precyzyjne
docieranie z komunikatem do wyselekcjonowanej grupy
odbiorców.
Analizujc trendy zachodzce po stronie publicznoci
telewizyjnej oraz post
p technologiczny, mo*na przewidzieü,
*e nadawcy b
d zmuszeni szukaü nowych rozwiza.
Z medium masowego skupionego na liniowej (ze wzgl
du
na czas) transmisji pojedynczych wydarze (programów),
telewizja stanie si
medium bardziej kompleksowym.
Medium, u którego biznesowych podstaw b
dzie znajdowaáa
si
wi
ksza iloü, mniej licznych grup aktywnych odbiorców,
czyli nastpi jeszcze wi
ksza fragmentacja widowni.
Na coraz bardziej zdywersyfikowany rynek rodków
komunikacji, nakáada si
kolejny, niekorzystny dla
reklamodawców trend. Jest nim narastajca liczba
nowych marek pojawiajcych si
na rynku
(sytuacja ta dotyczy nie tylko producentów dóbr
szybkozbywalnych).
Dzi
ki temu nasila si
konkurencja, sprawiajca, *e coraz
trudniej jest pozyskaü nowego nabywc
dla oferowanych
dóbr. Tym samym wzrasta znaczenie lojalnoci, rozumianej
jako zdolnoü nawizania dáugotrwaáych i partnerskich
relacji z klientem. Pozyskane jego zaufania, przyczynia si
do generowania powtórnych zakupów, a tym samym do
umacniania pozycji firmy na trudnym rynku.
Ponadto wspóáczesny konsument, znacznie ró*ni si
od osób
jeszcze do niedawna dokonujcych zakupów. Obecnie jest
on jednostk wiadom posiadanych praw, dostrzegajc
swoj odr
bnoü i starajc si
kreowaü wáasny wizerunek
poprzez nabywanie okrelonych produktów. W zwizku z
tym atomizacja adresatów dziaáa promocyjnych to
kolejny wyst
pujcy trend. Wymusza on na nadawcach
koniecznoü dokonywania personalizacji przekazu oraz
uwzgl
dniania niszowych i rozproszonych grup
konsumentów. Dopasowywanie treci komercyjnych do
poszczególnych odbiorców wymaga jednak peánego
zaanga*owania nowych form komunikacji oraz posiadania
wiedzy w zakresie ich skutecznej implementacji.
Zachodzce szybko zmiany technologiczne przyczyniaj si
do cyfryzacji telewizji. Proces ten dodatkowo wspierany
jest przez decyzje podejmowane na najwy*szych szczeblach
rzdowych poszczególnych pastw czáonkowskich Unii
Europejskiej. Docelowo planowane jest w niedáugim czasie
przejcie w caáoci z nadawania analogowego na cyfrowe,
co ma spowodowaü nie tylko popraw
jakoci odbioru
emitowanych programów, ale równie* dalsze zwi
kszenie
iloci kanaáów. B
dzie to miaáo swoje implikacje
marketingowe, przyczyniajc si
do jeszcze wi
kszego
rozdrobnienia rynku mediów.
Rozwój innowacyjnych technologii sprawia, *e pojawiaj si
nowe standardy emisji obrazu i d(wi
ku.
Z kocem 2006 r. wprowadzano w Polsce platform
cyfrow
z kanaáami nadawanymi w systemie HDTV (ang. High Definition
Television). Skrót ten oznacza telewizj
wysokiej rozdzielczoci,
która w Europie jest dost
pna od poáowy 2004 r. Niektórzy
znawcy rynku mediów przeáom, jaki si
dokonaá wraz z jej
wprowadzeniem, porównywali do uruchomienia telewizji
kolorowej. Nowy sposób emisji pozwala na nadawanie
dokáadniejszego obrazu (o zwi
kszonej rozdzielczoci, w stosunku
do standardów PAL czy NTSC), o bardziej realistycznych
kolorach i z d(wi
kiem przestrzennym. Dekodery do odbioru
telewizji nowej generacji udost
pnione zostaáy w wersji z twardym
dyskiem, co umo*liwia korzystanie z usáug: osobistego
magnetowidu cyfrowego (ang. Personal Video Recording – PVR)
oraz wideo na *danie (ang. Video On Demand – VoD).
Upowszechnienie si
tych nowoczesnych rozwiza
pocignie za sob okrelone skutki marketingowe.
Przejawiaü si
one b
d m.in. lepszym odbiorem detali
pojawiajcych si
w spotach telewizyjnych lub w ramach
product placement. Z drugiej jednak strony pojawi si
zwi
kszone mo*liwoci unikania przekazów reklamowych
przez ich adresatów. Wprowadzenie telewizji cyfrowej
sprawi, *e zaniknie linearny odbiór telewizji. Korzystajc
z usáug PVR oraz VoD widz sam b
dzie kreowaá ofert
telewizyjn, ogldan w wysokiej rozdzielczoci.
Koegzystencja wspóáczesnych mediów oraz ich szybki rozwój
przyczyniaj si
do wzajemnego przenikania. Proces ten,
okrelany jako konwergencja mediów, jest jednym z
najwyra(niej zarysowujcych si
obecnie trendów.
Z upáywem czasu nast
puje wzrost siáy powiza mi
dzy
tzw. nowymi mediami a dotychczasowymi rodkami przekazu.
Ponadto zacieraj si
granice pomi
dzy tradycyjnymi mediami
a Internetem i telekomunikacj. Mo*liwym staáo si
ju*
np. ogldanie telewizji w telefonie komórkowym poprzez
wykorzystanie technologii DVB-H (ang. Digital Video
Broadcast-Handheld) lub DMB (ang. Digital Multimedia
Broadcasting). Z tego wzgl
du wzajemna penetracja narz
dzi
komunikacji marketingowej staje si
jednym z najwa*niejszych
czynników determinujcych ksztaátowanie strategii
promocyjnej wspóáczesnych przedsi
biorstw.
3U]\NáDG
Polska telewizja publiczna uruchomiáa projekt telewizji
interaktywnej, nazwany iTVP. Jego prymarnym celem jest
stworzenie takiego modelu upowszechniania treci
audiowizualnych, w którym widz sam b
dzie decydowaá o tym,
co i kiedy ma ogldaü (nastpi zmiana tradycyjnego, pasywnego
i linearnego modelu „push”, na interaktywne rozwizanie typu
„pull”). Po peánym zaimplementowaniu takiego rozwizania,
ogldajcy przestanie zatem byü biernym odbiorc, a stanie si
aktywnym u*ytkownikiem nowoczesnej platformy
technologicznej.
Telewizja interaktywna iTVP áczy w sobie wiele unikalnych
funkcjonalnoci. Widzowie mog m.in. swobodnie korzystaü z
obszernego zbioru zarchiwizowanych programów poszczególnych
anten TVP oraz programów wáasnych iTVP (dost
pne s usáugi
PVR oraz VoD). Maj oni równie* mo*liwoü ogldania na *ywo
niektórych z pozycji programowych telewizji publicznej (cz
ü z
tych programów w iTVP trwa dáu*ej, ni* na antenach
macierzystych). Ponadto telewizja interaktywna realizuje
transmisje wielokanaáowe. Oznacza to, *e widz sam mo*e
zadecydowaü, z której kamery oglda realizowany przekaz.
Docelowo iTVP mo*e byü dost
pna poprzez szereg kanaáów
dystrybucji. Nie tylko poprzez stron
www, ale równie* za
porednictwem multimedialnych form rozrywki, telefonów
komórkowych oraz innych urzdzeniach zintegrowanych z
Internetem.
Z roku na rok zwi
ksza si
iloü reklam zamieszczana
w rodkach masowego przekazu.
Jest to szczególnie widoczne w przypadku telewizji. Wedáug
obowizujcych w Polsce regulacji prawnych, stacje
telewizyjne na emisj
reklam mog przeznaczyü nie wi
cej ni*
15% dziennego czasu nadawania programu i nie wi
cej ni* 12
min. w cigu godziny. W przypadku nadawców komercyjnych,
wypeánienie tego czasu jest najcz
ciej maksymalne.
W cigu niektórych miesi
cy 2006 r. iloci reklam
wyemitowanych w programie jednego z najwi
kszych polskich
kanaáów komercyjnych osign
áa poziom ponad 18 tys. spotów.
Telewizja publiczna natomiast nie mo*e stosowaü
tzw. mid-breaków, czyli przerw reklamowych w czasie trwania
poszczególnych fragmentów programów (np. filmów),
co sprawia, *e czas przeznaczany na emisj
spotów jest krótszy,
ni* w stacjach niepublicznych.
Wedáug TNS OBOP w 2005 r. przeci
tny czas trwania bloku
z przekazami reklamowymi w najch
tniej ogldanych polskich
kanaáach zawieraá si
w granicach od ok. 2 min. (104 sek.)
do prawie 4 min. (222 sek.). Natomiast rednia liczba spotów
przypadajcych na jeden blok wynosiáa od 4.3 (dla TVP2)
do a* 8,7 (dla TV4).
Z bada domu mediowego Starcom wynika, *e w 2005 r.
przeci
tny mieszkaniec Polski ogldaá dziennie 79 reklam. W
1997 r. byáo to tylko 36 komunikatów na dob
. W okresie
ostatnich kilku lat nastpiá zatem ponad dwukrotny wzrost
przekazów reklamowych widzianych ka*dego dnia. Wskazuje
to na szybkie zwi
kszanie si
szumu informacyjnego
panujcego w mediach. W efekcie skutecznoü komunikatów
promocyjnych, zamieszczanych w rodkach masowego
przekazu, spadáa w na przestrzeni zaledwie 3 lat (od 2001 r.
do 2004 r.) o 22%. Szacuje si
, *e ze 100 komunikatów
docierajcych do przeci
tnego odbiorcy, zapami
tuje on
niewiele ponad 5.
3U]\NáDG
W odpowiedzi na cigle rosnc liczb
reklam oraz spadajc
efektywnoü kampanii telewizyjnych, stacje staraj si
proponowaü domom mediowym oraz reklamodawcom nowe
formy komunikacji. W przypadku niektórych polskoj
zycznych
kanaáów od kilku lat mo*liwym jest na zlecenie klienta
ingerowanie w opraw
graficzn bloków reklamowych. Taka
postaü reklamy okrela si
jako bumper. Z jej wykorzystaniem
promowano np. piwo Pilsner Urquell w stacji TVN, Polsacie i TV 4.
Na planszach zapowiadajcych pocztek przerwy reklamowej
logo ka*dej z tych stacji zast
powaáa m.in. kropla w szklance z
piwem. Inn wizualizacj
wykorzystano na kanale TVN Meteo,
gdzie znak graficzny nadawcy zmieniaá si
w logo stacji
paliwowych BP. Z kolei w przypadku páynu czyszczcego Mr.
Proper widzowie mogli zobaczyü przed blokiem reklamowym
postaü charakterystyczn dla tej marki, która cieraáa z ekranu
napis „Reklama”.
Wielokrotnie pojawiáy si
ju* reklamy w tzw. scrollu, czyli
ruchomym pasku, widocznym na dole ekranu. W kanaáach
informacyjnych jest on wykorzystywany do prezentowania
newsów. T
form
reklamy zastosowano np. w kampanii
samochodu Toyota Prius oraz dziennika Fakt.
W ofertach stacji telewizyjnych pojawiáy si
jednak nowsze
propozycje. Na przykáad TVP wprowadziáa w 2006 r. m.in. road
blocking (emitowanie tej samej reklamy na ró*nych antenach o tej
samej godzinie), ekskluzywny blok reklamowy (nadawanie tylko
jednego przekazu w bloku), vertical (emitowanie tej samej
reklamy w kolejnych, nast
pujcych po sobie blokach), kompresj
ekranu (pokazywanie reklamy w ramce). Grupa ITI testowaáa w
tym czasie nowe formy w swoich kanaáach tematycznych.
Przykáadem mo*e byü wykorzystanie czoáówki programu jako táa
do promocji marki – w ten sposób w programie „Paris Paris”
w TVN Style reklamowano Toyot
Aygo. Inn propozycj jest áuk
promocyjny, czyli forma planszy sponsorskiej, zintegrowana z
opraw stacji w zwiastunie programu.
Zwi
kszajca si
we wszystkich mediach iloü
zamieszczanych treci komercyjnych, wpáywa zatem w
znacznym stopniu na obni*anie si
skutecznoci
prowadzonych wspóáczenie dziaáa reklamowych. Na
zjawisko to dodatkowo nakáada si
podobiestwo
stosowanych strategii komunikacyjnych.
W przypadku niektórych kategorii produktów, np.
proszków do prania, wyksztaáciáa si
pewna „konwencja”
prowadzenia dziaáa promocyjnych, powielana przez wielu
reklamodawców.
Rosncy szum informacyjny ma ponadto du*y wpáyw
na ewolucj
podstaw spoáecznych wobec reklamy.
Coraz wi
cej odbiorców jest znudzonych treciami
komercyjnymi zamieszczanymi w mediach oraz czuje si
poirytowanych wzrastajc liczb reklam, z którymi maj
na co dzie kontakt.
Natáok informacji komercyjnych emitowanych w telewizji
sprawiá, *e obecnie powszechnym zjawiskami staá si
zapping (zmienianie kanaáów w momencie pojawiania si
reklam) oraz zipping (przewijanie fragmentów tamy
magnetowidowej, na które nagraáy si
reklamy). Jednak
zjawisko unikania komunikatów reklamowych nie dotyczy
tylko telewizji, ale równie* pozostaáych mediów,
uznawanych za „tradycyjne”. W zwizku z tym, do wielu
wspóáczesnych konsumentów mo*na skutecznie dotrzeü
jedynie wykorzystujc alternatywne kanaáy komunikacji
marketingowej.
Dodatkowe mo*liwoci omijania przekazów komercyjnych
daje coraz bardziej popularne urzdzenie, jakim jest
wprowadzony na rynek w 1997 r. osobisty magnetowid
cyfrowy, tzw. PVR (ang. Personal Video Recorder) lub DVR
(ang. Digital Video Recorder). Jego zastosowanie pozwala na
rejestrowanie programów na twardym dysku, a nast
pnie na
ogldanie ich z wyáczeniem umieszczonych w nich bloków
reklamowych.
Upowszechnianie si
urzdze PVR doprowadzi do tego, *e cz
ü
reklamodawców b
dzie rezygnowaáa ze skáadania zamówie na
czas antenowy w telewizji, przeznaczajc wi
ksze rodki
finansowe na promowanie swoich marek w alternatywnych
mediach. Z opublikowanego w kwietniu 2005 r. raportu wynika,
*e ju* obecnie wpáyw magnetowidów cyfrowych na telewizj
jest
znacznie wi
kszy ni* przypuszczano. Analitycy tej instytucji
szacuj, *e do 2009 r. unikanie reklam za pomoc PVR b
dzie
kosztowaáo bran*
telewizyjn w USA 27 mld dolarów w postaci
utraconych przychodów. Badania wykazaáy, *e przeci
tny
u*ytkownik magnetowidu cyfrowego przewija ok. 70%
emitowanych reklam, a urzdzenia te wykorzystuje ok. 10%
amerykaskich gospodarstw domowych. Wedáug zaáo*e, w 2009
r. w Stanach Zjednoczonych PVR ma posiadaü 40% domów, a
liczba reklam, które nie dotr do adresatów, wronie do 22%. W
Polsce zmiany nie nastpi tak szybko, jednak obserwowany
na Zachodzie trend, równie* w naszym kraju b
dzie miaá miejsce.
Wszystkie przedstawione zjawiska wywieraj du*y wpáyw na
proces komunikacji marketingowej. Prowadzenie
skutecznego dialogu z odbiorcami wymaga zatem ich
uwzgl
dnienia przy projektowaniu strategii promocyjnych.