Badania sondażowe1(4). - E-SGH

Badania sondażowe
Wprowadzenie
Agnieszka Zięba
Zakład Badań Marketingowych
Instytut Statystyki i Demografii
Szkoła Główna Handlowa
1
Zasady zaliczenia części
Badania sondażowe:
3 prace zaliczeniowe wysyłane na email: [email protected]
(szczegóły dotyczące prac podane będą w trakcie zajęć)
Prace można wykonywać samodzielnie lub w zespołach maksymalnie
2 osobowych
Konsultacje: wtorek 13.45 – 14.45 sala 216 budynek F
Program SPSS jest do odbioru w centrum informatycznym (parter-pokój 31
budynek F) – należy się po niego zgłosić z własną czystą płytką.
2
Literatura:
1. M. Rószkiewicz; „Metody ilościowe w badaniach marketingowych”
wyd: PWN 2002 (Badania sondażowe – rozdział 5, Testy rynkowe –
rozdział 6 i 11)
2. A. Sułek; „Sondaż polski” wyd: IFiS PAN 2001
3. J. Górniak, J. Machnicki; „Pierwsze kroki w analizie danych” wyd:
SPSS Polska 2000
4. J. Steczkowski „Metoda reprezentacyjna w badaniach zjawisk
ekonomiczno-społecznych” PWN 1995
3
Co to jest sondaż?
Z badaniem sondażowym spotkać się można
w przypadku badań:
Społecznych
(np. sondaże przedwyborcze)
Psychologicznych
(np. badanie cech osobowości, postaw)
Marketingowych
(np. badanie preferencji marek)
Sondaż to badanie (ilościowe) opinii publicznej, rodzaj badań
statystycznych przeprowadzanych w celu określenia preferencji ludności.
Sondaż nie daje pełnego obrazu, a jedynie przybliżony wynik!
Metodologia badań sondażowych może być stosowana w rozszerzonej
formie, a więc nie tylko do badania opinii ale również do badania np. stanu
posiadania, preferencji, nawyków, przyzwyczajeń.
4
Etapy badania sondażowego
Sformułowanie problemu
Określenie projektu badania (badanie ilościowe, jednostki badania: członkowie
gospodarstw domowych w Polsce)
Projektowanie metod i form zbierania danych (badanie kwestionariuszowe, face
to face, ankieta pocztowa, CATI, CAPI itd.)
Projektowanie próby i zbieranie danych (próba losowa, przygotowanie formatki do
kodowania danych, kodowanie danych)
Analiza danych (czyszczenie bazy danych, ważenie danych, przygotowanie danych
do analiz – pytania filtrujące, przekodowywanie danych itp.)
Przygotowanie raportu z badań (informacje o sposobie zbierania danych – wielkość
próby, sposób jej doboru, konstrukcja wag, czas przeprowadzenia badania, tablice z
rozkładami odpowiedzi na pytania, podsumowanie z głównymi wnioskami z badania)
5
Tylko wtedy, gdy problem został jasno
zdefiniowany, a cele badania dokładnie
sformułowane możliwe jest właściwe
zaprojektowanie badania
6
Zakres materiału
dla części Badania sondażowe:
I.
Konstrukcja pytań kwestionariusza
(typy skal pomiaru zjawiska)
II.
Konstrukcja próby badawczej
(schemat doboru próby, wielkość próby)
III.
Błędy w badaniach sondażowych
(losowe i nielosowe)
IV.
Przygotowanie bazy danych do analiz
(kodowanie zmiennych, spójność bazy, analiza braków danych i obserwacji odstających)
V.
Analiza wyników - wyznaczanie estymatorów i błędów estymacji
(wyznaczanie wartości estymatorów oraz błędów estymacji w przypadku badań
reprezentacyjnych)
Zadanie analityka:
znając problem badawczy oraz cel badania
- zaprojektować próbę
- przygotować dane do analizy tak, aby możliwa była weryfikacja stawianych hipotez
7
- przeprowadzić analizę danych i wyciągnąć wnioski
Wykorzystanie wiedzy z przedmiotu:
Projektowanie badań
Konstruowanie próby badawczej
Analiza danych – przygotowanie danych, wyznaczanie estymatorów i błędów
estymacji
Interpretacja wyników badań oraz ich wykorzystanie do planowania strategii
przedsiębiorstwa
Stanowiska na których wiedza jest przydatna:
Badacz w instytucji badawczej
Analityk w instytucji badawczej
Kierownik projektu w instytucji badawczej
Klient instytucji badawczej (różne działy firm)
Inne stanowiska
Przedmiot nie obejmuje tematyki koordynacji i przeprowadzania badania
w terenie, czyli etapu badania nazywanego „fieldworkiem”
8
Rodzaje badań:
1.
Eksploracyjne (desc research)
- odkrycie idei i rozpoznanie zjawiska (zawężenie i sprecyzowanie problemu)
2.
Opisowe (badania sondażowe)
- określenie częstotliwości występowania zjawiska
- określenie związków pomiędzy zmiennymi
3.
Przyczynowe (testy rynkowe)
- badanie zależności przyczynowo skutkowych prób o tym samych
schemacie doboru
jednorazowy pomiar różnych charakterystyk elementów populacji na podstawie próby
(tzw. badania AD-HOC)
wielokrotny pomiar:
- PANEL – skład próby jest stały– okresowo jednak dodaje się elementy, aby zastąpić te,
które wypadły oraz dodaje nowe w celu utrzymania reprezentatywności próby.
> Panel właściwy – jest to wielokrotny pomiar tych samych zmiennych
> Panel omnibusowy – jest to wielokrotny pomiar różnych zmiennych
- TRACKING – te same pytania, ale za każdym razem próba losowana jest na nowo
9
Źródło: Gilbert Churchill „Badania marketingowe” PWN Warszawa 2002
Złożoność badań sondażowych:
marketing
psychologia
socjologia
metoda reprezentacyjna
rachunek prawdopodobieństwa
statystyka matematyczna
inne
10
Przykłady badań sondażowych:
Diagnoza społeczna
www.diagnoza.com
Badanie budżetów gospodarstw domowych
Badanie dochodów i warunków życia
Aktywność ekonomiczna ludności Polski
Wiele innych badań prowadzonych przez GUS
www.stat.gov.pl
Polski Generalny Sondaż Społeczny (PGSS)
http://pgss.iss.uw.edu.pl/
Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii (PTBRiO)
http://www.ptbrio.pl/
11
Konstrukcja pytań kwestionariusza
12
Operacjonalizacja
polega na:
1.
dokładnym zdefiniowaniu wyodrębnionych zmiennych – nadaniu definicjom tych
zmiennych charakteru „operacyjnego” umożliwiającego ich pomiar za pomocą
określonych narzędzi pomiarowych (pytań kwestionariuszowych,skal itp.)
2.
udzieleniu odpowiedzi na pytanie, „jak konkretnie mierzyć” te zmienne, które znalazły
się w modelu teoretycznym.
3.
przekształceniu pojęć abstrakcyjnych w zdarzenia, które mogą być poddane pomiarowi.
Przykład:
WYKSZTAŁCENIE
liczba lat nauki
poziom ukończonego wykształcenia (niepełne podstawowe, podstawowe, gimnazjalne,
licealne – zawodowe, ogólnokształcące, policealne, wyższe)
13
3 założenia konstrukcji pytań
w kwestionariuszu badań sondażowych:
1.
W przypadku ustanowionego celu badawczego respondenci posługują się
wystarczająco podobnym słownictwem, co pozwala na formułowanie
pytań mających takie samo znaczenie dla każdego z nich.
2.
Wszystkie pytania można sformułować w takiej postaci, która jest
jednakowo zrozumiała dla wszystkich respondentów.
3.
Sekwencja pytań tworzy kontekst badawczy, który jest identyczny dla
każdego respondenta.
14
Rodzaje pytań w kwestionariuszu
Otwarte
Jakie marki telefonów komórkowych Pan(i) zna?
…………… …………… …………… …………… …………… ……………
Półotwarte
Które z wymienionych poniżej marek telefonów komórkowych są Pan(i) znane?
1.
Nokia
TAK
NIE
2.
Sony Ericsson
TAK
NIE
3.
Motorola
TAK
NIE
4.
Siemens
TAK
NIE
5.
Samsung
TAK
NIE
6.
Alcatel
TAK
NIE
7.
Inne - proszę wpisać jakie:…………… TAK
NIE
Zamknięte
Które z wymienionych poniżej marek telefonów komórkowych są Pan(i) znane?
1.
Nokia
TAK
NIE
2.
Sony Ericsson
TAK
NIE
3.
Motorola
TAK
NIE
4.
Siemens
TAK
NIE
5.
Samsung
TAK
NIE
6.
Alcatel
TAK
NIE
15
Skale pomiarowe wg S. Stevensa
(dotyczy tylko pytań zamkniętych)
Podstawowym kryterium służącym do wyznaczania poziomów pomiaru
(czyli rodzaju skali) jest rodzaj dopuszczalnych przekształceń (w tabeli
przedstawiona została miara położenia).
Skala
Nominalna
Porządkowa
Podstawa porównania
Identyfikacja
Pozycja w porządku
Przedziałowa Porównanie obiektów
Stosunkowa
Porównanie wartości
Przykład
Kobieta – Mężczyzna
Klient indywidualny – klient
instytucjonalny
Marka A – Marka B
Preferencje dla marek
Klasa społeczna
Klasa jakości
Temperatura w °C
Wynik zaliczenia testu
Postawa wobec marki
Świadomość reklamy
Cena jednostkowa produktu
Liczba nabywców
Waga, odległość, pojemność
Miara położenia
Dominanta
⇓
Mediana
⇓
Średnia
arytmetyczna
⇓
Średnia
geometryczna
Średnia
16
harmoniczna
Skale pomiarowe
Skale słabe
Skala
nominalna
Skale mocne
Skala
porządkowa
Skala
przedziałowa
(interwałowa)
Skala ilorazowa
(stosunkowa)
Transformować można jedynie skale mocniejszą
na skalę słabszą
17
Transformacja - przykład
Transformacja ze skali ilorazowej na skalę porządkową
Wiek w latach
26
33
76
65
34
44
50
Grupa wiekowa
2
3
6
6
3
4
5
Sposób transformacji:
1 – do 19,99 lat
2 – od 20 do 29,99 lat
3 – od 30 do 39,99 lat
4 – od 40 do 49,99 lat
5 – od 50 do 59,99 lat
Skala ilorazowa
Skala porządkowa
6 – 60 lat i więcej
Transformacja ze skali pięciostopniowej Likerta na skalę nominalną - trzystopniową
Potrafię sprostać zadaniom, które sobie wyznaczam
1 – zdecydowanie nie,
2 – raczej nie,
3 – ani się zgadzam, ani się nie zgadzam,
4 – raczej tak,
5 – zdecydowanie tak
NIE
TAK
18
Ćwiczenie
Proszę utworzyć w bazie w programie SPSS trzy zmienne odpowiednio definiując
opis zmiennej, wartości zmiennej oraz typ skali:
1.
Skala nominalna - Płeć
1-kobieta,
2-mężczyzna
Skala porządkowa - skala Likerta:
Czy poleciłabyś markę telefonu NOKIA swoim znajomym, rodzinie?
1 - zdecydowanie tak
2 - raczej tak
3 - ani tak, ani nie/ nie wiem
4 - raczej nie
5 - zdecydowanie nie
2.
3.
Skala ilorazowa – Proszę podać swój wiek.
19
Adres strony internetowej:
http://www.e-sgh.pl/zieba/sondaz-eksperyment
20