docNajlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów
download 
Reklamacja Transkrypt
Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów
Partnerzy raportu: R A P O R T Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów Edycja 2015-2016 Polska, region, gmina…4 1| Warto się promować!6 2| Event - najczęściej wykorzystywane narzędzie promocji8 3| Ulokuj się w filmie lub serialu16 4| Od aplikacji po influencerów21 5| Działania promocyjne, które warto znać27 6| Problematyczna promocja35 7| Wydatki promocyjne miast i regionów37 Koncepcja i opracowanie merytoryczne raportu: Robert Stępowski ekspert ds. marketingu terytorialnego i personal brandingu, twórca platformy MarketingMiejsca.com.pl Zdjęcia: T. Woźny Impart (s. 10), G. Jaworski (s. 12), M. Nicgorski (s. 16), archiwum Radia Lublin (s. 35). Kontakt: e-mail: [email protected] • tel. 503 021 483 Portal internetowy: www.MarketingMiejsca.com.pl • facebook.com/marketingmiejsca Wydawca: Wydawnictwo ROSTER, ul. Warszawska 6 (bud. KochamRawe.pl), 96-200 Rawa Mazowiecka 3 Wszystkie prawa zastrzeżone. Wykorzystywanie całości lub fragmentów raportu „Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów” w jakiejkolwiek postaci bez zgody autora i wydawcy jest zabronione. Polska, region, gmina… Choć marketingiem terytorialnym polskich miast i regionów zajmuję się już od niemal dekady, to wciąż jest to dla mnie dziedzina niezwykle fascynująca, wciąż się rozwijająca, zmieniająca, dostarczająca nowych bodźców i możliwości działania. Robert Stępowski ekspert ds. marketingu terytorialnego twórca platformy MarketingMiejsca.com.pl Początkowo chciałem kilka słów wstępu do tego raportu poświęcić nie miastom i regionom, ale Polsce i zachodzącym w naszym kraju zmianom. Niedawno przecież rząd ogłosił utworzenie Polskiej Fundacji Narodowej, na budżet której mają składać się największe spółki Skarbu Państwa. Ma ona aktywnie budować markę naszego kraju poza jej granicami. Jak deklaruje Ministerstwo Rozwoju, niebawem ma zostać utworzona Agencja Wspierania Eksportu, która wejdzie w skład Polskiego Funduszu Rozwoju na bazie Polskiej Agencji Informacji i Inwestycji Zagranicznych i to właśnie ta jednostka ma wspierać polski eksport i eksporterów. 4 Spis treści Wszystkie te informacje dają minimalną nadzieję, na przynajmniej próbę profesjonalnego podejścia do budowania marki naszego kraju. Niestety wciąż nie mówimy o koordynacji działań promocyjnych, ani nawet uspójnieniu identyfikacji wizualnej Polski, ale o kolejnych działaniach, nowych lub zmieniających się podmiotów. Niejako zapominamy, że na silnej marce kraju skorzystalibyśmy my wszyscy: jako kraj, polski biznes i samorządy. Raport „Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów”, w moim głębokim przekonaniu, pokazuje jednak, że codzienne działania promocyjne samorządów, są dużo bardziej zajmujące i potrafią dawać o wiele więcej inspiracji, niż wielkie projekty rządzących naszym krajem. Zazwyczaj, nawet na platformie www.MarketingMiejsca.com.pl piszemy tylko o tych największych kampaniach reklamowych miast i regionów, niemal nie zauważając setek, a może i tysięcy, różnej wielkości eventów kulturalno-rozrywkowych i sportowych, skierowanych do różnych grup docelowych. Nie widzimy małych działań w mediach społecznościowych, a do takich można zaliczyć zarówno profesjonalne prowadzenie miejskiego kanału na Facebooku czy na Snapchacie, jak i współpracę z influencerami, czyli nowymi celebrytami, idolami pokolenia „Z”, które za kilka lat będzie mogło już brać zarówno czynny, jak i bierny udział w wyborach samorządowych. Niebawem będą oni decydować, w którym mieście chcą studiować i z jakim miastem zwiążą swoją zawodową przyszłość. Z nimi należy komunikować się już dziś i ogromnie cieszy, że część samorządów już to zauważyła, a kolejne chcą się uczyć i zgłębiać tajniki komunikacji z najmłodszym pokoleniem. Cieszy również fakt, że pojawia się coraz więcej działań bardzo wąsko targetowanych. Samorządy wiedzą już, że mówienie o wszystkim do wszystkich nie ma REKLAMA sensu. Dlatego coraz chętniej sięgają po bardziej lub mniej standardowe działania w internecie, pozwalające na bardzo dokładne zdefiniowanie odbiorcy i dotarcie z odpowiednim komunikatem tylko do tej grupy odbiorców, na której danej gminie akurat zależy. Również ogromne nasycenie rynku już praktycznie cały czas podłączonymi do internetu smartfonami, które każdy z nas traktuje bardzo osobiście, jak szczoteczkę do zębów lub maszynkę do golenia, powoduje, że przekaz może być niezwykle precyzyjny – wręcz spersonalizowany. Skontaktuj się z autorem: e-mail: [email protected] tel. 503 021 483 5 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów REKLAMA Oddaję więc w Państwa ręce obszerny raport z „Najlepszymi działaniami promocyjnymi polskich miast i regionów” z lat 2015-2016. Życzę wielu inspiracji. Zapewniam, że kolejny ukaże się w pierwszym kwartale 2017 roku. Korzystając z okazji zapraszam również do realnych spotkań podczas zbliżających się wielkimi krokami wydarzeń: Forum Ekonomicznego w Krynicy, Samorządowego Forum Kapitału i Finansów w Katowicach, Kongresu Regionów we Wrocławiu, Konferencji PR w Samorządzie i Administracji Państwowej w Krakowie, czy też rzeszowskiego Kongresu Innowacyjnego Marketingu w Samorządach oraz Forum Promocji Województwa Łódzkiego. Warto się promować! 1 Niektórzy samorządowi liderzy w wątpliwość poddają konieczność podejmowania przez miasto, gminę, czy powiat działań promocyjnych, twierdząc, że nie przynoszą one oczekiwanych efektów. Jak jednak udowadniają zarówno badania naukowe, jak i doświadczenie praktyków, zwłaszcza w obszarze turystyki, trudno uznać tę sceptyczną tezę za prawdziwą. Należy jednak pamiętać, że tylko profesjonalne, a nie pozorowane działania mogą przyczynić się do osiągnięcia wyznaczonego celu. dr Hubert Kawalec WSPiA Rzeszowska Szkoła Wyższa 6 Badania prowadzone na próbach reprezentatywnych sześciu polskich miast wykazały, że respondenci niżej oceniają miasta mniej znane. By zgłębić tę kwestę, przeprowadzono uzupełniające badania fokusowe. Na podstawie wyników wykazano, że badani postrzegają bardziej negatywnie te miasta, których nie znają. Jeśli wiedzą „coś” o danym mieście, ich opinie na jego temat są z reguły wyższe. Wiedza ta to niekoniecznie dane typu usytuowanie geograficzne, czy historia miasta. Zazwyczaj wystarczy sama świadomość respondenta o istnieniu danej miejscowości. Dzięki tej wiedzy respondent wypowiadając się o danym mieście jest skłonny oceniać je, czy postrzegać bardziej pozySpis treści tywnie aniżeli miasta, o którym właśnie się dowiaduje. Kontynuując – by w ten sposób trafić do świadomości przyszłego klienta, należy go w jakiś sposób „poinformować” o istnieniu naszego miasta. W momencie, gdy ów klient będzie w swojej świadomości przeprowadzał proces wyboru związanego z miejscami (np. wyboru miejsca spędzenia weekendu, wyboru miejsca lokowania oddziału firmy etc.) mając w świadomości wiedzę o istnieniu naszego miasta przy konfrontacji z innymi, nieznanymi mu miastami, nasze miasto osiągnie przewagę owej wspomnianej wyżej przychylności, tym samym zwiększając swoje szanse na stanie się wybrańcem. prezes Forum Regionalnych Organizacji Turystycznych, dyrektor Lubelskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej REKLAMA Dorota Lachowska Świadome kreowanie przekazu w marketingu terytorialnym jest podstawą powodzenia każdej kampanii. Ciekawe działanie promocyjne przeprowadziło ostatnio Stołeczne Biuro Turystyki realizując kampanię „I LOVE WARSAW”. Zaproszono do udziału mieszkańców miasta, którzy w zindywidualizowany, osobisty sposób przedstawiają i pokazują interesujące z ich punktu widzenia zakątki stolicy. Ten przekaz jest ciepły i osobisty. Zachęca do zejścia z utartych ścieżek i inspiruje do szukania w Warszawie swoich wyjątkowych miejsc. Trudną do pominięcia kampanią jest promocja Wrocławia jako Europejskiej Stolicy Kultury. Większość działań jest prowadzona wewnątrz naszego kraju i opiera się na promocji poszczególnych wydarzeń lub cykli wydarzeń. Warto docenić działania prezentujące inne miasta biorące udział w konkursie ESK. To dobra inicjatywa pokazująca Wrocław jako miasto otwarte, które czerpie z różnorodności i sięga po ciekawe działania artystyczne realizowane w innych miejscach, np. takich jak Lublin, Katowice, czy Gdańsk. Dużym sukcesem Wrocławia jest również umieszczenie miasta na planszy gry Monopoly. REKLAMA Trzecim działaniem, które według mnie zasługuje na wyróżnienie jest kampania Małopolski prowadzona przy okazji Światowych Dni Młodzieży – „Młodość to stan ducha”. Idealnie dopasowana do grupy docelowej, prezentująca turystyczny potencjał Małopolski i inspirująca odbiorcę do podejmowania wyzwań, które przynoszą radość i spełnienie (opis tej kampanii znajduje się na www.MarketingMiejsca.com.pl). 7 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów 2 Event – najczęściej wykorzystywane narzędzie promocji Z naszego raportu jednoznacznie wynika, że eventy są najczęściej wykorzystywanym przez polskie samorządy narzędziem promocji. Najczęściej mają one charakter kulturalno-rozrywkowy (od dużych festiwali, po niszowe, niezwykle alternatywne wydarzenia kulturalne, skierowane do bardzo wąskiej, grupy odbiorców). Znaczna część to wydarzenia sportowe, ale coraz częściej pojawiają się kongresy i konferencje biznesowe, organizowane lub wspierane finansowo przez samorządy. Eventy są wykorzystywane zarówno do promocji zewnętrznej, jak i wewnętrznej, zarówno przez duże, jak i mniejsze samorządy. W raporcie zdecydowaliśmy się pokazać tylko kilka działań, związanych z organizacją lub promocją wydarzeń i to wcale nie tych największych. 8 Spis treści Bartłomiej Wojdak dyrektor Biura Promocji, Turystyki i Współpracy z Zagranicą Urzędu Miasta Łodzi Eventy są bardzo dobrym narzędziem promocyjnym miast. Pozwalają zwrócić choć przez chwilę na siebie uwagę mediów nie tylko regionalnych, ale również ogólnopolskich. Pozwalają też dać poczucie wartości mieszkańcom i zwiększyć ich dumę. Szczególnie tyczy się to wydarzeń muzycznych transmitowanych i wielokrotnie wcześniej zapowiadanych w telewizjach. Są też imprezy które promują się mniej i źle na tym też nie wychodzą. Potrzebny jest jednak oryginalny pomysł! Przykładem takiej imprezy jest łódzki Festiwal Światła, który co roku bije rekordy frekwencji, choć promocja medialna jest znikoma. Przykładem wykorzystującym szerokie dotarcie poprzez promocję w mediach elektronicznych są np. koncerty Radia Zet i Polsatu (kiedyś telewizyjnej Dwójki). szych twórców muzyki do filmów i gier. Tylko w 2016 roku nasz festiwal odwiedziło blisko 39 000 widzów, co przełożyło się na zasięg w social mediach na poziomie 1,5 mln odbiorców w czasie 7 dni trwania wydarzenia. Dzięki lojalnej publiczności, która chętnie dzieliła się zdjęciami i filmami w kanałach społecznościowych, wartość marketingowa Krakowa bardzo się wzmocniła. Podobny zabieg zastosowaliśmy podczas tworzenia nazwy Centrum Kongresowego, którego Krakowskie Biuro Festiwalowe jest operatorem. Za każdym razem, gdy w mediach pojawia się wzmianka o wydarzeniu, które będzie miało miejsce w ICE Kraków (ang. ICE – International Conferences and Entertainment), wzmacniamy siłę marki stolicy Małopolski. Tylko w 2015 roku dzięki publikacji informacji o lokalizacji kongresów, konferencji, czy koncertów w naszym obiekcie, nazwa „Kraków” pojawiła się w mediach blisko 7500 razy. Liczbę publikacji w mediach społecznościowych można liczyć w dziesiątkach tysięcy, bowiem w zeszłym roku obiekt odwiedziło blisko 250 tys. osób! Dzięki tak prostemu, lecz skutecznemu zabiegowi, uczestnicy wydarzeń stają się jednocześnie ambasadorami miast, miejsc i regionów, zaś sformułowanie „sieć kontaktów” nabiera całkowicie nowego znaczenia dla marketerów, chcących efektywnie promować swoje małe ojczyzny. Michał Zalewski kierownik Działu Nowych Mediów i PR Krakowskiego Biura Festiwalowego Marcin Stańczyk pełnomocnik ds. Marki, Naczelnik Wydziału Promocji Urzędu Miasta Katowice Narzędziami, które w ostatniej dekadzie zdominowały promocję miast i regionów, są wszelkiego rodzaju wydarzenia. O ich jakości często świadczy liczba uczestników, czy publikacji w mediach społecznościowych. Już podczas tworzenia nazwy imprezy warto więc zwrócić uwagę, czy uwzględniono w niej markę miejską lub określenie odnoszące się do nazwy obiektu goszczącego event. Zgodnie z taką zasadą stworzyliśmy „Festiwal Muzyki Filmowej w Krakowie” (ang. Krakow Film Music Festival). Muzyka filmowa stanowi swego rodzaju niszę, jednak niezwykle zróżnicowany program każdej edycji festiwalu, pozwolił wypozycjonować Kraków, jako (tuż po Hollywood), jedno z najważniejszych miejsc na mapie przemysłu audiowizualnego. To do Krakowa co roku przyjeżdżają profesjonaliści z całego świata. To tutaj młodzi kompozytorzy walczą o przepustkę do elitarnego grona najlep- 9 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów Możemy dziś mówić o pewnego rodzaju modzie na Katowice. Jest to wynik działań wielu osób. Katowice przebyły długą drogę, bo obciążone były – i niestety wciąż jeszcze są – stereotypami dotyczącymi Śląska. Wszyscy pracowaliśmy na tę zmianę wizerunku Katowic – efekt zrealizowanych inwestycji udało się wesprzeć działaniami promocyjnymi opartymi o strategię promocji miasta. Kiedy kilkanaście lat temu na katowickim rynku pojawiał się turysta, to możliwości zagospodarowania jego czasu wolnego były dość ograniczone. Dziś nasze mia- sto wygląda zupełnie inaczej, a oferta – skierowana nie tylko do osób goszczących u nas, ale i samych mieszkańców – jest nieporównywalnie szersza. Wcześniej turyści pojawiający się w Katowicach byli związani albo z wydarzeniami biznesowymi, albo z eventami odbywającymi się w Spodku. Dziś magnesem jest między innymi – zlokalizowana właśnie przy Spodku, na zrewitalizowanych terenach dawnej kopalni – Strefa Kultury, która przyciąga ludzi spoza regionu, a nawet i kraju na takie wydarzenia jak Europejski Kongres Gospodarczy, Intel Extreme Masters, mistrzostwa sportowe czy koncerty z udziałem muzyków występujących na najbardziej znanych scenach świata. Wydarzenia sportowe, tak bardzo związane z katowickim spodkiem na stałe już wpisane są w historię miasta, bo to właśnie tu Polacy zostali mistrzami świata w siatkówce. Obecność nazwy Katowice na szyldach najważniejszych imprez sportowych świata i Europy pozwala nam trafiać do świadomości coraz większej ilości osób. Katowice stawiają także na turystykę biznesową, przez pryzmat której będą starały się pokazywać nowe oblicze miasta, które warto odwiedzać, w którym warto inwestować. Będziemy zwracać szczególną uwagę na wydarzenia, które odkrywają wyjątkowość Katowic. Mówiąc o wydarzeniach nie możemy również zapominać o naszych kultowych już festiwalach jak Rawa Blues Festiwal, Off Festival Katowice czy Tauron Nowa Muzyka. To, jakim miastem stały się Katowice, ale także nasze tradycje i dorobek kulturalny doceniło w ubiegłym roku UNESCO, przyznając nam tytuł miasta kreatywnego w dziedzinie muzyki. Chcemy wykorzystać tę szansę, którą otrzymaliśmy wraz z tym mianem i jeszcze szerzej promować Katowice jako miejsce wyjątkowe, miejsce dla odmiany, jak mówi nasze hasło promocyjne. Myślę, że właśnie przykład Intel Extreme Masters świetnie obrazuje jak niezwykle skutecznym narzędziem zmieniającym wizerunek miasta mogą być wydarzenia. W tym roku mistrzostwa w grach komputerowych odwiedziło w Międzynarodowym Centrum Kongresowym ponad 113 tys. osób, a transmisję online z rozgrywanych tam spotkań łącznie uruchomiono 86 745 781 razy. Te liczby mówią same za siebie, jak ogromny potencjał mają precyzyjnie dobrane wydarzenia. 10 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów Piotr Wachowicz dyrektor Biura Prezydenta Miasta Szczecina Polecam wydarzenia. To chyba najprostszy sposób na tzw. promowanie miejsc. Wydarzenia mają trzy zasadnicze zalety: dobrze zorganizowane mogą być fajną ofertą dla mieszkańców, mogą budować dumę z miejsca – a dla samorządowców to ważne. Gdy są wyjątkowe lub spektakularne, stanowią atrakcję dla gości, co przekłada się na odwiedziny, a to przychody w gospodarkach gmin i miast. Z kolei dobrze „wykomunikowane” są pretekstem do budowania reputacji, marki, rozpoznawalności wśród konkurentów na krajowym lub międzynarodowym rynku. Na co chciałbym zwrócić uwagę – to konieczność „wykomunikowania” wydarzenia. Przygotowując się do jego organizacji, a później produkując wydarzenie nie można zapomnieć o nakładach lub planie działań związanych z ogłoszeniem światu, że coś fajnego właśnie dzieje się u nas. Zdarza się tak, że sama organizacja pochłania tyle energii, czasu i uwagi, iż zapominamy, albo co bardziej frustrujące nie mamy czasu na komunikowanie. Wówczas nawet najlepsze wydarzenia – a organizujemy ich w kraju mnóstwo – nie przebijają się do opinii publicznej. Marek Łucyk dyrektor Gdyńskiego Centrum Sportu Herbalife IRONMAN 70.3 Gdynia to najważniejsza impreza triathlonowa w Polsce i zarazem pierwsza, która rozgrywana jest w ramach prestiżowego, światowego cyklu IRONMAN. W 2015 roku wzięło w niej udział ponad 3000 sportowców z 20 krajów świata, a wszystkie pakiety startowe zostały zarezerwowane w zaledwie kilkanaście godzin. W bieżącym roku, co niezmiernie nas cieszy, frekwencja była jeszcze wyższa. Wydarzenie wymiernie przekłada się na promocję miasta w kraju i za granicą. O Gdyni mówi się w kontekście imprezy, która rozpala emocje i przyciąga zawodników z całego świata. W tym roku, po raz pierwszy w historii polskiego triathlonu, zawody relacjonowane były na żywo. Sieć kablowa Vectra udostępniła dedykowany kanał, na którym można było zobaczyć m.in. przygotowania do imprezy, rozmowy z zawodnikami oraz zmagania, opatrzone profesjonalnym komentarzem. Relacja live dostępna była również m.in. na platformie TriathlonPoland.tv, a także na stronie Ironman.com. Przekaz z gdyńskiego wydarzenia docierał tym samym do milionów odbiorców. Równocześnie o Herbalife IRONMAN 70.3 Gdynia wspominały najważniejsze ogólnopolskie media, a poprzez kanały social media wrażeniami dzieliły się tysiące kibiców i uczestników, wśród których nie zabrakło osób znanych ze szklanego ekranu i pierwszych stron gazet. Herbalife IRONMAN 70.3 Gdynia to pierwsza impreza triathlonowa, na potrzeby której przygotowana została sztuka teatralna. Premiera spektaklu „Triathlon Story, czyli chłopaki z żelaza” odbyła się w Teatrze Muzycznym im. Danuty Baduszkowej. W role główne wcielili się Bartłomiej Topa, Leszek Lichota, Waldemar Błaszczyk oraz Piotr Nowak, którzy wielokrotnie opowiadali w mediach o przygotowaniach do wystawienia sztuki, a także o samej imprezie. Już dziś możemy potwierdzić, że zawody z cyklu IRONMAN 70.3 European Tour powrócą do Gdyni na początku sierpnia 2017 roku. Wioletta Samborska dyrektorka Biura Promocji Miasta i Turystyki Urząd Miejski Wrocławia Naukowcy wyliczyli, że w ciągu każdego dnia odbieramy ponad 5 tysięcy komunikatów reklamowych. Każdego dnia! W natłoku informacyjnym trudno jest wyłowić, to co najciekawsze. Tradycyjne metody komunikacji marketingowej, nawet 11 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów jeśli profesjonalnie zaprojektowane i wykonane, nie zawsze są wystarczające. Metodą mającą potencjał, integrującą w sobie wszystkie narzędzia i charakteryzującą się wysoką efektywnością, szczególnie w budowaniu marki, jest event marketing. Wydarzenie wpisane w strategię rozwoju miasta, podkreślające jego unikalność, realizujące założone cele, a nade wszystko, podejmujące dialog ze wszystkimi interesariuszami miasta, jest ważnym elementem budującym jego wizerunek. Wrocław to jedno z pierwszych miast w Polsce, które konsekwentnie, od wielu już lat wykorzystuje to narzędzie w budowaniu swojej marki. Bardzo dobrym przykładem rozpisanego na lata pomysłu i uwzględniającego powyższe założenia, jest projekt o nazwie „Europejska Stolica Kultury”. Wrocław jest pierwszym polskim miastem, który otrzymał ten prestiżowy tytuł w obecnym kształcie. (W 2000 roku Miastem Kultury Europejskiej był Kraków). ESK we Wrocławiu to rozpisany na kilka lat, z kulminacją w 2016 roku, program składający się z kilkuset projektów, w skład których wchodzi kilka tysięcy wydarzeń artystycznych, festiwali, koncertów i imprez w przestrzeni miejskiej oraz zestaw programów społecznych, kulturalnych i edukacyjnych skierowanych dla mieszkańców Wrocławia. Podsumowując tylko pierwsze półrocze projektu zdecydowanie widać, że założone cele, jak podwojenie liczby turystów, zwiększenie uczestnictwa wrocławian w kulturze i zintegrowanie ich na nowo, zostaną zrealizowane. Tylko cząstkowe badania jasno wskazują, że u wrocławian, którzy przecież są naszymi najlepszymi ambasadorami, rośnie duma z miasta, w którym żyją i mieszkają, a o naszym mieście mówi świat. Publikacje i audycje o Wrocławiu, regularnie pojawiają się nie tylko w najważniejszych mediach europejskich, ale również na innych kontynentach. W sumie w zagranicznych mediach odnotowano dotąd prawie 3,5 tysiąca publikacji dotyczących Wrocławia jako ESK. W Polsce ukazało się dotąd blisko 15 tysięcy artykułów, reportaży i nagrań dotyczących naszych imprez. Ekwiwalent reklamowy jaki został uzyskany dzięki tytułowi ESK wynosi już ok. 70 mln złotych. Takim budżetem promocyjnym nie może pochwalić się żadne inne polskie miasto. O rosnącej popularności i pozytywnym wizerunku Wrocławia świadczy nie tylko obecność w mediach, jakiej jeszcze nie było. To również ogromne zainteresowanie Wrocławiem turystów. Ponad dwa miliony osób z Polski i zagranicy wzięło udział w 650 wydarzeniach pierwszego półrocza ESK Wrocław 2016. Wrocław został wybrany przez prestiżowy przewodnik Lonely Planet na jedną z dziesięciu na świecie rekomendowanych destynacji na 2016 r. Polacy postawili na Wrocław podczas tegorocznej majówki, tłumnie przybywając do naszego miasta, a wrocławskie ZOO z Afrykarium w 2015 r. odwiedziło ponad 1,8 mln gości (to więcej niż Zamek Królewski na Wawelu ok. 1,5 mln czy Kopalnia Soli Wieliczka ok. 1,4 mln). Przed nami kolejne sześć miesięcy pełne kultury i wyjątkowych wydarzeń artystycznych w Stolicy Dolnego Śląska, a już za rok we Wrocławiu Igrzyska Nieolimpijskie The World Games 2017, dzięki któremu ponownie zaprezentujemy Wrocław jako miasto otwarte, z klimatem, wyjątkowymi ludźmi, przyjazne do zamieszkania, odwiedzenia oraz dla biznesu. Jednym słowem, warto…! SZCZECIN Kids Love Design Festiwal organizowany przez zewnętrzny podmiot (Fundacja Artmosphere) o unikatowej w skali kraju tematyce – design dla dzieci. Miasto Szczecin wsparło je m.in. poprzez zorganizowanie dedykowanego jednodniowego eventu pt. „5 miejsc_5 zmysłów”, czyli designerskiej gry miejskiej. Celem było zainteresowanie mieszkańców Szczecina tematyką festiwalu i zachęcenie do uczestnictwa we wszystkich zaplanowanych wydarzeniach, ujętych w trzytygodniowym programie. W 5 miejscach Szczecina stworzono multimedialne i eksperymentalne „punkty doznań”, które to należało wszystkie zaliczyć, by na końcu móc otrzymać nagrodę. W efekcie pełną trasę przemierzyło ok. 150 dzieci i rodziców, co z racji na specyfikę tematu było wynikiem zadowalającym. Wydarzenie promowane było poprzez profile FB i strony internetowe SAA oraz fundacji. Festiwal Młodych Talentów – Nowa Energia. Przed nami 10. edycja ogólnopolskiego festiwalu muzycznego, promującego autorską twórczość muzyczną młodych, odwołujących się do tradycji pierwszego masowego festiwalu muzyki popularnej w Polsce początku lat 60. XX w. Planowa komunikacja festiwalu realizowana jest od dwóch lat. Wówczas dyrektorem artystycznym została pochodząca ze szczecina Katarzyna Nosowska, a projekt zyskał nową identyfikację wizualną i zintensyfikował kanały komunikacji on- 12 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów -line. Dziś opiera się ona o stronę internetową www.festiwalmlodychtalentow.pl oraz profil FB www.facebook.com/fmt.nowaenergia i Instagram www.instagram. com/fmt_nowaenergia. Przez dwa lata profil FB FMT zbudował największą liczbę polubień spośród wszystkich festiwali kulturalnych Szczecina. Przed nadchodzącą (październik 2016) X edycją, we wrześniu na pl. Grunwaldzkim w Szczecinie odbędzie się event popularyzujący amatorską twórczość muzyczną. W publicznym miejscu stworzona zostanie zona muzyczna, w której do śpiewania zachęcani będą przygodni mieszkańcy Szczecina, przy akompaniamencie profesjonalnych muzyków. Event ma charakter niereżyserowanego, humorystycznego happeningu. Jego celem jest zwiększenie zainteresowania Szczecinian październikowym finałowym koncertem. Do udziału w evencie zachęcać będzie akcja promocyjna prowadzona na profilach FB FMT i SAA. Wydarzenie będzie relacjonowane w czasie rzeczywistym, by zachęcać do udziału w nim osoby na bieżąco śledzące wydarzenia w mediach społecznościowych, a znajdujące się w pobliżu. Należy dodać, że internet jest głównym narzędziem komunikacji z artystami zgłaszającymi się do konkursu, a w tym roku, na X edycję zgłosiła się ich rekordowa liczba – swoje utwory wysłało blisko 500 wykonawców z całej polski. WOJEWÓDZTWO DOLNOŚLĄSKIE Dni Dolnego Śląska w Gdańsku i Rzeszowie - projekt Wydziału Promocji Województwa promujący Dolny Śląsk w dużych miastach Polski. Odbywające się w centralnych punktach miast warsztaty, pokazy, konkursy oraz koncerty miały na celu prezentację atrakcyjnej oferty turystycznej i kulturalnej oraz zachęcenie mieszkańców innych województw do przyjazdu na Dolny Śląsk. WOJEWÓDZTWO LUBELSKIE Wielkim wydarzeniem okazał się Festiwal „Stolica Języka Polskiego”, organizowany od dwóch lat w roztoczańskim Szczebrzeszynie (znanym z wiersza Brzechwy o chrząszczu) i poprzedzający inny, niemniej ambitny festiwal kulturalny – Letnią Akademię Filmową w roztoczańskim Zwierzyńcu. Warto zaznaczyć, że oba wydarzenia wspiera promocyjnie województwo lubelskie. LAF, mająca już 17-letnią tradycję, to znana marka w świecie filmowców i kinomanów, zaliczana do najciekawszych filmowych przeglądów w kraju. Ewenementem jest natomiast Festiwal „Stolica Języka Polskiego – Szczebrzeszyn”, który już po dwóch latach zyskał dużą renomę i olbrzymie grono sympatyków. – Wydarzenie to, o dużym potencjale promocyjnym dla regionu, od razu zmieniło ustalony przez ostatnie lata kalendarz wakacyjnych imprez w regionie. Ma nie tylko wysoką artystyczną wartość, ale również fenomenalną popularność, bo w ciągu kilku dni przyciąga do Szczebrzeszyna więcej gości, niż to miasteczko ma mieszkańców – podkreśla Dariusz Donica, dyrektor Departamentu Promocji i Turystyki w Urzędzie Marszałkowskim Województwa Lubelskiego. Dla Krzysztofa Grabczuka, Wicemarszałka Województwa Lubelskiego, szczebrzeszyński festiwal potwierdza tezę, że wielkie, znaczące wydarzenia kulturalne wcale nie muszą odbywać się tylko w największych ośrodkach regionu, jakimi są Lublin czy Zamość, ale mogą też być w znacznie mniejszych choć atrakcyjnych turystycznie miejscowościach. Program Festiwalu „Stolica Języka Polskiego – Szczebrzeszyn 2016” (31 lipca – 7 sierpnia) objął m.in. spotkania autorskie i dyskusyjne z ponad 40 pisarzami, dziennikarzami, poetami, a także warsztaty literacko-językowe, pisarskie, muzyczne, teatralne, kulinarne, w tym codzienne zajęcia dla dzieci i młodzieży oraz recitale, koncerty, spektakle. Organizatorami festiwalu są: Fundacja Sztuki Kreatywna Przestrzeń z Warszawy i spółka non-profit Szczebrzeszyn Akademia, a głównymi partnerami: Alior Bank, Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego, województwo lubelskie, powiat zamojski oraz miasto Szczebrzeszyn. KATOWICE W ramach promocji mistrzostw Europy w Piłce Ręcznej, które odbyły się w styczniu 2016 r., Urząd Miasta Katowice zrealizował dedykowaną kampanię skierowaną do kibiców reprezentacji Norwegii, która rozgrywała swoje mecze w Spodku. W efekcie do Katowic przyjechało ponad tysiąc Norwegów. Kampanię przeprowadzono z udziałem zabawnego spotu promocyjnego, w którym katowiczanie przebrani w barwy narodowe Norwegii próbują kibicować reprezentacji Wikingów. Odbywa się to w języku norweskim, którego kompletnie nie znają. I chociaż są pełni zapału i przekonania, że perfekcyjnie wypełnią rolę norweskich fanów, przeciętny kibic z tego kraju, najpewniej będzie innego zdania. 13 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów Kampanii towarzyszyła strona internetowa: www.hjelppolakkeneaheiepanorge. com z podstawowymi informacjami o dostępnych połączeniach lotniczych oraz bazie hotelowej w Katowicach. Strona została przygotowana w języku polskim oraz norweskim. Zarówno spot promocyjny, jak i stronę internetową wsparto dedykowaną kampanią reklamową na Facebooku oraz za pomocą Google AdWords. W efekcie materiały zostały wyświetlone przez ponad 150 tys. Norwegów, a prawie 80 tys. z nich obejrzało spot promocyjny do końca. Dodatkowo 5 tys. Norwegów odwiedziło dedykowaną stronę internetową. – Kampania okazała się sukcesem. Spot promocyjny został pozytywnie odebrany przez Norwegów, którzy chętnie komentowali, lubili i udostępniali go na swoich profilach na Facebooku – mówi Marcin Stańczyk z Wydziału Promocji Urzędu Miasta Katowice. Nie była to jednak jedyna akcja promocyjna związana z organizowanymi w Spodku meczami grupowymi w ramach Mistrzostw Europy Mężczyzn w Piłce Ręcznej. Miasto promowano również wśród kibiców pozostałych drużyn grających mecze w Katowicach. W ramach wielotorowej promocji m.in. wysyłano komunikaty do lokalnej prasy sportowej i współpracowano z narodowymi związkami piłki ręcznej. Dzięki temu na trzy dni meczowe do Katowic przyjechało prawie 4,5 tys. fanów z zagranicy. Trudno rozstrzygnąć jednoznacznie, którzy kibice mieli największy wkład w tworzenie atmosfery meczowej. Pewne jest jednak, że dzięki ich przybyciu nie tylko w legendarnej hali, ale także na terenie całego miasta, można było poczuć klimat sportowego święta. Kampania została zrealizowana przez Urząd Miasta Katowice w okresie grudzień 2015 – styczeń 2016. GDYNIA „Pokonaj siebie” – to kampania towarzysząca tegorocznemu cyklowi PKO Grand Prix Gdyni – prowadzona jednocześnie w mediach tradycyjnych, jak i poprzez ka- 14 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów nały social media. Główny cel: zmobilizowanie do aktywności fizycznej oraz do udziału w gdyńskich biegach. „Pokonaj siebie” to hasło nawołujące do przełamywania własnych barier. Dla jednych jest to wyjście na trening przy brzydkiej pogodzie, dla drugich pobicie rekordu życiowego – powody są różne, ale każdy z biegaczy, aby stać się silniejszym, musi pokonać swoje słabości. Gdyńskie zawody dają możliwość zmierzenia się z taką samą trasą aż czterokrotnie, co pozwala na sprawdzenie indywidualnych postępów. Kampanię „Pokonaj siebie” promuje etiuda stworzona przez Wytwórnię Filmów „Kalina”. Prace na planie filmowym trwały dwa dni i odbywały się w kilku charakterystycznych miejscach Gdyni. Akcja rozpoczyna się przed świtem na ulicy Świętojańskiej i przenosi na Polankę Redłowską. Tam bohater klipu podejmuje wyzwanie, rozpoczyna walkę z samym sobą i biegnie. Przez dalszą część klipu wewnętrzna walka odbywa się na płaszczyźnie fizycznej i mentalnej, a towarzyszy jej dynamiczna narracja lektora. Całość dopełnia podkład muzyczny potęgujący doznania. PKO Grand Prix Gdyni – to cykl czterech biegów, w którym w 2015 roku udział wzięło blisko 30 000 uczestników. Wydarzenie otrzymało Nagrodę im. Tomasza Hopfera za najlepszy cykl w Polsce. Każdy z czterech biegów pozycjonuje się w gronie ośmiu największych imprez biegowych w kraju na dystansie 10 km. PKO Grand Prix Gdyni organizowane jest przez Gdyńskie Centrum Sportu. SUWAŁKI „Aleja Gwiazd Bluesa”: Suwałki niewątpliwie kojarzone są z polskim „biegunem zimna”. Nazwa miasta wymieniana jest codziennie w radiowych lub telewizyjnych prognozach pogody, najczęściej w kontekście najniższych temperatur. Od 2008 r. „Pogodne Suwałki” goszczą w lipcu największe gwiazdy muzyki bluesowej. Na plenerowe i klubowe występy muzyków ściągają fani bluesa ze wszystkich stron świata. Suwałki nie bez przyczyny nazywane są „miastem bluesa”. Jednym z ciekawszych działań promujących Suwałki Blues Festival jest istniejąca od 2015 r. Aleja Gwiazd Bluesa. Aleja znajduje się na ulicy Chłodnej, miejskim deptaku, łączącym park Konstytucji 3 maja z placem Marii Konopnickiej. W Alei Gwiazd znajduje się osiem tablic, wykonanych z brązu, upamiętniających największe gwiazdy bluesa z poszczególnych edycji festiwalu. Na każdej z tablic znajduje się logo Suwałki Blues Festiwal oraz nazwiska muzyków lub nazwy zespołów. Nie tylko Aleja Gwiazd Bluesa przyczynia się do utrwalania skojarzenia miasta z bluesem i wzmacnianiu marki „Pogodne Suwałki” (jest tutaj pogoda na bluesa). Trzy lata temu na rondzie przy wyjeździe z miasta (w kierunku granicy z Litwą) ustawiono gitarę bluesowa, a dwa lata później bluesowy mikrofon (na rondzie przy wjeździe od strony Augustowa). cław 2016. Szereg kulturalnych wydarzeń promujących Pomorze Zachodnie odbyło się od 17 do 19 czerwca 2016 roku w specjalnie przystosowanym kontenerze. Trzy dni zachodniopomorsko-szczecińskiej prezentacji wypełniły rozmaite wydarzenia kulturalne: multimedialne widowiska, koncerty, warsztaty, wykłady, spotkania, projekcje i pokazy. Łącznie to 10 godzin filmów, 30 godzin muzyki i 70 twórców. Całość odbyła się w specjalnie zaaranżowanym kontenerze, który był przestrzenią twórczego dialogu pomiędzy Szczecinem i Pomorzem Zachodnim, a Wrocławiem. W prace nad kontenerem i całym projektem zaangażowanych było około 100 osób. Nad całością czuwała Monika Petryczko ze stowarzyszenia Miastoholizm, które zostało operatorem udziału Pomorza Zachodniego i Szczecina w obchodach ESK 2016. Nadrzędną ideą kontenera jest nawiązanie do portowej tradycji regionu i uczynienie z tego motywu zdarzenia. Kontener jest jednocześnie kinem, galerią, sceną i przestrzenią na warsztaty, w której prezentują się niezależni twórcy i szereg instytucji kultury. W przyszłym roku odbędzie się jubileuszowy 10. Suwałki Blues Festival i w Alei Gwiazd Bluesa na Chłodnej pojawi się dziesiąta tablica z trwałym śladem po kolejnych muzykach i zespołach, gwiazdach jubileuszowej edycji festiwalu. Suwalska Aleja Gwiazd Bluesa wzbudza wielkie zainteresowanie nie tylko wśród fanów bluesa, ale także licznych turystów i gości spacerujących suwalskim ścieżkami kulturowymi i szlakiem turystycznym im. Marii Konopnickiej „Krasnoludki są na świecie”, przebiegającymi ulicą Chłodną. WOJEWÓDZTWO ZACHODNIOPOMORSKIE Prezentacja Szczecina i Pomorza Zachodniego, ESK Wrocław 2016 Województwo zachodniopomorskie i miasto Szczecin wspólnie zaprezentowały się podczas międzynarodowych obchodów Europejskiej Stolicy Kultury – Wro- 15 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów W programie zachodniopomorskiej i szczecińskiej prezentacji we Wrocławiu znalazły się: wirtualny flashmob z wykonaniem piosenki zespołu Pogodno, koncerty grupy OHO!KOKO, Chorzy i Baltic Neopolis Quartet oraz duetu Licak/Szymkiewicz. Poza tym happeningi, wystawy, sety dj-ów, projekcje filmów i multimediów, wernisaże, spotkania z artystami, autorami książek i wiele innych atrakcji. Poza artystami niezależnymi, w projekt zaangażowane były m.in.: Filharmonia w Szczecinie, Akademia Sztuki oraz Klub 13 Muz. Ulokuj się w filmie lub serialu 3 City placement to jedno z najskuteczniejszych narzędzi promocji miast i regionów, głównie dlatego, że nie jest to tak agresywna, a przez to irytująca odbiorców forma promocji. Dlatego też, coraz więcej miast chce pokazać swoje atuty w filmie lub serialu. W 2017 roku na ekrany kin wejdą co najmniej dwie duże produkcje wspierane przez miasta. Lublin z okazji 700–lecie nadania praw miejskich inwestuje 900 tys. zł w komedię Juliusza Machulskiego „Volta”, a Gdańsk 400 tys. zł w produkcję Filipa Bajona „Kamerdyner”. Czy city placement jest skutecznym narzędziem promocji miasta/regionu? ¡¡ Widz angażuje się emocjonalnie w losy bohaterów, przez co zapamiętuje miasto i jego atrakcje, a także chce do niego pojechać – zaś sam przekaz promocyjny nie jest dla niego irytujący, tak jak klasyczna reklama (mało prawdopodobne, aby widz angażował się w klasyczny spot reklamowy – nadawany w bloku między margaryną, proszkiem do prania i pieluszkami). 16 ¡¡ Wzmacnia wizerunek marki na zewnątrz oraz wzbudza dumę ze swojego miasta wśród mieszkańców (wbrew ogólnemu przekonaniu mieszkańcy chcą być dumni ze swojej miejscowości i są kiedy widzą ją na ekranie, zwłaszcza w pozytywnym kontekście. Pamiętajmy również, że mieszSpis treści kańcy są najlepszymi ambasadorami swojego miasta). ¡¡ Pomaga rozwijać biznes lokalnym przedsiębiorcom (jak donosiły lokalne media, w długi majowy weekend 2016 roku już na kilka tygodni wcześniej w Sandomierzu nie można było zarezerwować noclegu, a podczas samego weekendu w sklepach spożywczych zaczynało brakować podstawowych produktów, a w bankomatach pieniędzy. To oczywiście efekt serialu „Ojciec Mateusz”). Kiedy city placement jest skutecznym narzędziem promocji miasta/regionu? ¡¡ Kiedy miasto gra samo siebie, a nie udaje inne (miasto musi być bohaterem, a nie tylko plenerem i nic nie znaczącym tłem). ¡¡ Kiedy przekaz jest zgodny z głównymi zapisami strategii promocji (warto zadbać o spójny przekaz, a nie przyjmować każdą składana ofertę). ¡¡ Kiedy samorządy i biznes tworzą atrakcje związane z bohaterami filmu/serialu, pozwalające im zarabiać na turystach przyciągniętych do miasta filmem lub serialem i chcących zwiedzać miasto śladami swoich ulubionych bohaterów (trend: set jetting). ¡¡ Specjalne ścieżki śladami Ojca Mateusza znajdziemy w Sandomierzu. Także Łódź możemy zwiedzać „wraz z” serialowym Komisarzem Alexem. Wzrost zainteresowania miastem ze strony widzów serialu „Lekarze” zauważają również przedstawiciele Torunia. Materiał powstał na podstawie książki Roberta Stępowskiego „Wszystko co chciałbyś wiedzieć o marketingu terytorialnym. Z praktyki polskich samorządów” wyd. II (2015). Z książki dowiecie się również ile kosztuje city placement, czyli lokowanie miasta w filmie lub serialu. Anna Zbierska dyrektor Wydziału Promocji, Informacji i Komunikacji Społecznej Urzędu Miejskiego w Gdańsku Lokowanie produktu w filmach, literaturze to nie tylko znacznie bardziej wiarygodny według badań, ale również bardziej efektywny marketing miejsc niż tradycyjna reklama prasowa, telewizyjna czy outdoor. Dostarcza mnóstwo emocji związanych z losami bohaterów na barwnym tle miasta, zachęca też do przyjazdu, przejścia ich śladami, poczucia klimatu miejsca. Weźmy pod uwagę przykładowe koszty takiej promocji: city placement Gdańska w 12 odcinkach VI serii Prawa Agaty wyniósł 240 tys. zł. Koszt jednego odcinka to ok. 20 tys. zł, tymczasem dla porównania koszt emisji 30-sekundowego spotu podczas emisji odcinka serialu wynosił ok. 60 tys. zł, co oznacza, iż już za 1/3 17 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów tej kwoty zyskaliśmy emisję materiału promującego Gdańsk o długości od 5 do 10 minut, nakręconego dodajmy, w ścisłej współpracy z miastem, prezentującego jego największe atrakcje i najpiękniejsze plenery. Oglądalność jednego odcinka tylko przez telewidzów w czasie premiery kształtowała się na poziomie ok. 2,5 mln, nie licząc kilku milionów oglądających jego powtórzenia, widzów on-line i na płytach DVD. Product placement w grach komputerowych czy przeżywających renesans tradycyjnych planszówkach i innych popularnych grach towarzyskich jest stosunkowo nowym narzędziem marketingowym, równie interesującym. Obserwując, jak wielu jest amatorów gier i jak duże emocje towarzyszą oczekiwaniu na premiery bestsellerów, wzmiankom o nowościach, i np. obecności ikon miast w ich grafice, zaczęliśmy wykorzystywać takie działania do promocji Gdańska. Popularne z kolei od wielu lat teledyski nadają utworom dodatkowe walory, sprawiają, że obraz pozostaje w świadomości odbiorcy na równi z ulubioną muzyką. Ich oglądalność w internecie jest niebagatelna. Dla przykładu: ostatnio nagrany w Gdańsku wideoklip Lipali „Chłopcy”, podkreślający wyjątkowy charakter miasta i jego mieszkańców, opublikowany w serwisie YouTube od 30.07.2015 r. do 8.08.2016 r. zobaczyło prawie 14,5 tys. osób. Zaś teledysk Formacji Nieżywych Schabuff „Bursztyn” doczekał się już prawie 82 tys. wyświetleń. Te liczby mówią same za siebie. Krzysztof Komorski wiceprezydent Lublina Widzimy duży promocyjny potencjał city placement, związany w głównej mierze z dużą wiarygodnością tej formy przekazu. Stwarza to niewątpliwą przewagę nad reklamą w jej tradycyjnym rozumieniu. Poprzez film zyskujemy znaczne korzyści wizerunkowe, możliwość atrak- cyjnego przedstawienia walorów miasta, czy możliwość wykorzystania potencjału reklamowego nazwisk artystów oraz twórców. To z kolei powoduje zainteresowanie mieszkańców, wzrost turystyki i w efekcie wzrost zysków lokalnej przedsiębiorczości. Sandomierzanie wcześniej patrzyli z zazdrością na mieszkańców Kazimierza nad Wisłą. Dziś Sandomierz jest lokomotywą dla całego makroregionu. Gospodarka turystyczna w Sandomierzu dzieli się na dwa okresy: przed i po emisji serialu „Ojciec Mateusz”. Produkcje filmowe z Lublinem w tle prezentowane były w wielu miejscach na świecie, m.in. Szanghaju, Ameryce Południowej, Kanadzie, krajach skandynawskich czy w Rosji. Porównywalna reklama Lublina w tych miejscach na świecie pociągnęłaby astronomiczne koszty. Według szacunków w 2008 r. Sandomierz odwiedziło około 80 tys. turystów, a dzisiaj – biorąc pod uwagę wykupione miejsca noclegowe i bilety – jest to około 300 tys. osób rocznie. City placement to także bardzo korzystna ekonomicznie forma komunikacji marketingowej. W całym 2015 r. o Sandomierzu i o województwie świętokrzyskim – w kontekście serialu „Ojciec Mateusz” – w mediach papierowych i internetowych mówiono i pisano kilkaset razy. Fachowcy wycenili, że gdyby miasto chciało wykupić taką reklamę, musiałoby wydać tylko w jednym roku około 14 mln zł. To się po prostu opłaca. Do tej pory Lubelski Fundusz Filmowy wsparł ponad 20 produkcji, w tym m.in. film fabularny „Carte Blanche” Jacka Lusińskiego, czy serial TVP „Wszystko przed nami”. Przy współpracy ważne jest dla nas angażowanie do produkcji ludzi i firm z regionu lubelskiego oraz wydatkowanie deklarowanej kwoty na terenie Lublina. Oprócz dofinansowania w ramach wsparcia z funduszu, filmowcy otrzymują pomoc przy organizacji produkcji, m.in. uproszczone procedury uzyskiwania pozwolenia na zamknięcie ruchu ulicznego oraz zajęcie pasa drogowego na czas kręcenia zdjęć, a także możliwość bezpłatnego wykorzystania pomieszczeń należących do miasta. Jacek Kowalczyk dyrektor Departamentu Promocji, Edukacji, Kultury, Sportu i Turystyki Urzędu Marszałkowskiego Województwa Świętokrzyskiego. Jestem ogromnym zwolennikiem wykorzystywania city placementu w kreowaniu pozytywnego wizerunku miasta czy regionu. Nie ma chyba drugiego takiego miasta w Polsce jak Sandomierz, które tak wyraźnie skorzystałoby z tej formy promocji. Te osiem lat obecności serialu w Sandomierzu i województwie świętokrzyskim znacząco wpłynęło na rozwój turystyki. Powstało wiele nowych obiektów hotelarskich i gastronomicznych. Wcześniej w Sandomierzu były tylko dwa hotele, teraz jest ich osiem. Do tego należy doliczyć kwatery prywatne. W samym Sandomierzu jest teraz ponad 1000 miejsc noclegowych. 18 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów BIAŁYSTOK Płyta „Pocztówki z miasta B.” to piąty autorski album Michała Ciruka „Ciry”. Jest to niebanalny album, zupełnie inny od tych, które dotąd ukazały się na rynku muzycznym. Płyta jest zaproszeniem do wędrówki po Białymstoku: ukazuje jego charakterystyczne miejsca, przywołuje znane osoby i mieszkańców Białegostoku, a przede wszystkim przywraca miastu i słuchaczom wspomnienia. Zmusza do chwili zadumy i refleksji o mieście i jego historii, z nostalgią przywołuje wspomnienia młodzieńczych lat. Artysta nagrał album oraz zorganizował koncert promocyjny, dzięki stypendium, ufundowanemu przez prezydenta Białegostoku. Dodatkowo, dzięki hojności kilku osób, nagrano również teledysk do „Pierwszej pocztówki”, utworu otwierającego płytę. Michał Ciruk to nie tylko zdolny raper, twórca, który reprezentuje Białystok i jest rozpoznawalny w Polsce. To również autor rysunków i obrazów oraz poeta. Kolejnym etapem współpracy z artystą w ramach promocji miasta jest realizacja teledysku do utworu „Nasza Twierdza”. To numer szczególny na płycie – kontynuacja opowieści z „Pierwszej pocztówki”, a zarazem zaproszenie do dalszej „wę- drówki” po Białymstoku. W teledysku przedstawiono charakterystyczne dla Białegostoku miejsca, a przede wszystkim ludzi – cenionych sportowców, artystów, zasłużonych mieszkańców – w koszulkach z hasłem „Nasza Twierdza” i logotypem „Wschodzący Białystok”. W najbliższym czasie teledysk „Nasza Twierdza” będzie mieć swoją premierę. GDAŃSK 1 września 2015 roku brytyjska telewizja w programie BBC Two wyemitowała program z serii „The Hairy Bikers Show” poświęcony krajom Europy Północnej. 19 TORUŃ W lipcu 2016 roku miasto Toruń podpisało umowę na lokowanie produktu turystycznego z producentem filmu dokumentalno-fabularnego o historii Zakonu Krzyżackiego (reż. Pawła Pitery). Jest to koprodukcja polsko-niemiecko-litewska, która trafi do setek tysięcy odbiorców w kraju i zagranicą. Toruń został głównym partnerem filmu i zaprezentowane zostaną w nim charakterystyczne miejsca i obiekty (dawniej i dziś). Narratorem filmu będzie zdobywca Złotego Globu – Stacey Keach. Premiera na wiosnę 2017 r. w CKK Jordanki. Wartość umowy – 350 tys. zł. Popularne podróżniczo-kulinarne show oczami dwóch prezenterów motocyklistów Dave’a Myersa i Si Kinga przedstawia krajobrazy, zabytki, obyczaje, mieszkańców oraz kulinaria odwiedzanych miejsc. Kilkuminutowy fragment filmu prezentuje Gdańsk skupiając się przede wszystkim na historii Stoczni Gdańskiej, walce Polaków o wolność i demokrację oraz zwycięstwie „Solidarności”. W części poświęconej kulinariom, prezenterzy postanowili przed kamerą ugotować pierogi z kapustą i grzybami oraz z truskawkami, wybierając na miejsce swoich kulinarnych eksperymentów fragment Drogi Królewskiej pomiędzy Fontanną Neptuna i Ratuszem Głównomiejskim. Show przygotowane przez motocyklistów cieszyło się ogromnym zainteresowaniem gdańszczan oraz licznych polskich i zagranicznych turystów. WOJEWÓDZTWO DOLNOŚLĄSKIE Program „The Hairy Bikers Show” cieszy się ogromną popularnością w Wielkiej Brytanii, osiągając każdorazowo 4 mln widzów. Prezenterzy gotują wspólnie od 20 lat. W trakcie swoich podróży po świecie fascynują się wyszukiwaniem nowych, wyjątkowych przepisów kulinarnych; są gwiazdami kilku brytyjskich show telewizyjnych, napisali 11 książek kucharskich, wyprodukowali wspólnie kilka podróżniczo-kulinarnych filmów i serii telewizyjnych. Nie są profesjonalnymi szefami kuchni tylko smakoszami, którzy pragną doznać nowych kulinarnych i kulturalnych wrażeń we wszystkich zakątkach świata. Od kilku lat zajmują się produkcją programów kulinarnych dla programu BBC Two. W 2016 roku powstały także filmy o dolnośląskich zamkach i pałacach przygotowane na podstawie nakręconych wcześniej filmów i zdjęć lotniczych. Filmy będą wykorzystane w internecie oraz podczas różnych wydarzeń. Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów W roku 2015 województwo dolnośląskie razem z Telewizją Polską rozpoczęło współpracę przy produkcji dwunastoodcinkowego serialu kryminalnego pt. „Komisja morderstw”, którego akcja rozgrywa się na Dolnym Śląsku. Serial opowiada historię policjantów rozwiązujących nierozwikłane sprawy sprzed lat. Emisja serialu rozpocznie się jesienią 2016 roku na antenie TVP 2. Ponadto samorząd przygotował panoramiczne filmy video 360º z wybranych miejsc na Dolnym Śląsku, które są wykorzystywane do promocji podczas różnych wydarzeń (targi, eventy itp.) w kraju i zagranicą. LUBLIN Z okazji planowanych na rok 2017 obchodów 700‑lecia powstania miasta Lublina, Prezydent Krzysztof Żuk postanowił wesprzeć projekt filmu fabularnego „Volta” rozgrywającego się w stolicy województwa lubelskiego – według scenariusza i w reżyserii Juliusza Machulskiego, twórcy kultowych polskich filmów. REKLAMA Producentem jest Studio Filmowe Zebra, które istnieje od 28 lat i wyprodukowało 40 filmów fabularnych i 4 seriale telewizyjne – co gwarantuje wysoką jakość i pewność, że produkcja zostanie zrealizowana przez profesjonalistów. Film będzie gotowy do dystrybucji na przełomie I i II kwartału 2017 r. – akurat w czasie wielkiego jubileuszu Lublina. Miasto przeznaczyło na ten cel kwoty dwóch corocznych budżetów zagwarantowanych dla Konkursu Lubelskiego Funduszu Filmowego. Dzięki tej realizacji widzowie w całej Polsce oraz na świecie będą mogli przez 90 minut oglądać najpiękniejsze widoki, ulice i budowle współczesnego Lublina. Do tego film będzie emitowany w kinach, w telewizji oraz na płytach DVD i już na zawsze wejdzie do kanonu polskiego filmu. W porównaniu z tą inwestycją koszt produkcji 30‑sekundowego filmu reklamowego wynosi około 50 tys. złotych i dodatkowo trzeba płacić za jego emisję. Zgodnie z umową informacja o umieszczeniu fabuły filmu w Lublinie pojawi się w dialogach, w obrazie filmu oraz poprzez ujęcia: Zamku Lubelskiego, Kaplicy Trójcy Świętej, ekspozycji obrazu Jana Matejki „Unia Lubelska”, Dziedzińca Zamku, Trybunału Koronnego, ulic Starego Miasta, Dworca PKP, Portu Lotniczego Lublin – Świdnik, Lublina z lotu ptaka. Promocja będzie subtelna i pokaże to co miasto ma najcenniejszego. REKLAMA Władze miasta spodziewają się, że dzięki tej komedii mieszkańcy miasta poczują się dumni z pięknego Lublina – co jest zawarte w strategii miasta, a turyści otrzymają jeszcze jedną zachętę by przyjechać, popodziwiać uroki Starego Miasta i wypocząć w wyjątkowej atmosferze tego miejsca. Miasta z pozytywnym wizerunkiem są także bardziej atrakcyjne dla inwestorów. 20 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów Książka do kupienia na www.ksiegarniaROSTER.pl i w innych, dobrych księgarniach internetowych Od aplikacji po influencerów 4 Trudno znaleźć dziś w Polsce samorząd, który nie dostrzegałby promocyjnego potencjału internetu. Dzięki portalom horyzontalnym można zbudować zasięg, ale również dotrzeć do dokładnie zdefiniowanych grup odbiorców. Samorządowcy wiedzą jednak, że doskonałymi narzędziami promocji są również aplikacje mobilne, gry, media społecznościowe, a także współpraca z influencerami, gdzie zarówno efektowne, jak i efektywne kampanie można zrealizować za jedyne kilka tysięcy złotych. Województwo Małopolskie „Ja Małopolska” kampania promocyjna z okazji 25-lecia istnienia samorządu terytorialnego w Polsce. Kampania wpisywała się w obchody 25-lecia istnienia samorządu terytorialnego, a jej celem było m.in. wzmocnienie poczucia wspólnoty mieszkańców Małopolski, budowanie regionalnej i wojewódzkiej tożsamości mieszkańców, budowanie tożsamości regionu, edukacja z zakresu samorządu terytorialnego oraz dostarczenie wakacyjnej rozrywki mieszkańcom Małopolski. 21 Spis treści Działania promocyjne realizowane były m.in. w mediach społecznościowych i była to jedna z pierwszych kampanii, wykorzystujących te kanały komunikacji marketingowej przez województwo małopolskie. Ważnym elementem realizacji kampanii „Ja Małopolska” był przygotowany spot promocyjny, który pokazał mieszkańców Małopolski jako wspólnotę, która pomimo różnicy wieku, pochodzenia oraz statusu społecznego tworzy region małopolski. Ogółem w filmie wzięło udział ponad 130 osób przedstawionych w blisko 100 ujęciach filmowych. Kampania wystartowała 11 czerwca – wtedy ruszył etap internetowy, który trwał do 7 lipca (działania realizowane były w 2015 roku). Na uczestników na stronie www.jamalopolska.pl czekał quiz sprawdzający wiedzę o regionie i władzach samorządowych oraz Ponadto w ramach prowadzonych działań zostali wyłonieni najlepsi uczestnicy biorący udział w konkursie. W tym samym dniu na oficjalnym fanpage’u województwa małopolskiego rozpoczęła się publikacja postów dedykowanych trwającej kampanii, mających na celu edukację z zakresu wiedzy o regionie oraz samorządzie terytorialnym. Jednocześnie z trwaniem działań promocyjnych na stronie www.jamalopolska. pl oraz na oficjalnym fanpage’u województwa małopolskiego zostały przeprowadzone działania promocyjne w oparciu o display (RON, portale horyzontalne), YouTube oraz Retargeting. Początkowo reklama była kierowana do mieszkańców miejscowości w województwie małopolskim powyżej 18 roku życia, w dalszej części kampanii nastąpiło poszerzenie grupy docelowej do mieszkańców województwa małopolskiego korzystających z tabletów oraz komputerów. W trakcie trwania projektu reklama kampanii „Ja Małopolska” została wyemitowana ponad 10 mln razy. Liczba ta przewyższała wielkość grupy docelowej, gdyż reklama była zawsze emitowana kilkukrotnie do każdego użytkownika. dwa kreatywne zadania: przesłanie zdjęcia lub filmu ukazującego piękno regionu, z którego dany uczestnik pochodzi. Kampania „Ja Małopolska” skierowana była do mieszkańców 22 powiatów województwa małopolskiego i składała się z dwóch etapów. Pierwszy to konkurs internetowy przeprowadzany za pomocą strony www.jamalopolska.pl, drugi – Małopolskie Kino Letnie. Punkty uczestników w konkursie na stronie www.jamalopolska.pl były sumowane, dając wynik dla powiatu, w którym mieszkają. Im więcej mieszkańców z danego powiatu wzięło udział w konkursie, tym większe miał on szanse na zwycięstwo. Trzy powiaty z najlepszymi wynikami odwiedziło w okresie wakacyjnym Małopolskie Kino Letnie, ponadto 3 kolejne powiaty do których przyjechało Małopolskie Kino Letnie, wybrała komisja, biorąc pod uwagę pomysłowość powiatów w zadaniach kreatywnych. 22 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów Drugim etapem realizacji kampanii „Ja Małopolska” było zorganizowanie w zwycięskich powiatach Małopolskiego Kina Letniego. Województwo Kujawsko-Pomorskie „Zbuduj Kujawsko-Pomorskie w Minecraft”. „Minecraft” to jeden z największych fenomenów kulturowych i prawdopodobnie najpopularniejsza gra online na świecie. Jej użytkownicy budują z wirtualnych klocków wielkie wirtualne światy, a później dzielą się swoimi osiągnięciami w sieci. Użytkownik może zbudować w przestrzeni gry niemal wszystko, a ograniczeniem są jedynie indywidualne umiejętności i wyobraźnia. W maju 2016 roku województwo kujawsko-pomorskie zaprosiło mieszkańców i fanów „Minecrafta” do udziału w konkursie, który polegał na odwzorowaniu bu- REKLAMA dynków lub obiektów będących atrakcjami turystycznymi wybranych miejscowości regionu właśnie w „Minecrafcie”. Pierwsze 100 zarejestrowanych osób otrzymało gadżety w postaci koszulek konkursu „Minecraft” – Lubię tu być! Zwycięzca otrzymał tablet, a nagrodą za zajęcie drugiego miejsca był rodzinny VIP-owski voucher uprawniający do uczestnictwa w 40. Jubileuszowym Wielkim Międzynarodowym Turnieju Rycerskim w Golubiu Dobrzyniu. W ciągu pierwszych tygodni funkcjonowania serwera na wirtualnej mapie województwa pojawiło się blisko 1200 osób. Użytkownicy zbudowali w tym czasie ponad 50 nowych obiektów – m.in. pałac Anny Wazówny w Brodnicy, Krzywą Wieżę w Toruniu i bydgoskie spichrze nad Brdą. 23 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów REKLAMA Tegoroczna zabawa była kontynuacją projektu, który ruszył w czerwcu zeszłego roku. Z okazji Święta Województwa Kujawsko-Pomorskiego uruchomiono serwer, na którym w skali 1:10 zostało odwzorowane województwo kujawsko-pomorskie oraz jego największe atrakcje. Partnerem projektu został Uniwersytet Kazimierza Wielkiego w Bydgoszczy, a bydgoskie Kuratorium Oświaty objęło kampanię honorowym patronatem. Kraków Województwo Lubuskie „Kraków Experience” to nazwa oficjalnego profilu turystycznego miasta Krakowa w mediach społecznościowych. Jego celem jest promocja bogatej oferty Krakowa i ukazanie miasta jako atrakcyjnej turystycznej destynacji dla osób z Polski i zagranicy. Specjalna aplikacja na Święto Województwa Lubuskiego 2016 została przygotowana przez Wydział Strategii Marki Urzędu Marszałkowskiego Województwa Lubuskiego. Informacje o Krakowie docierają do ludzi z całego świata najczęściej za pośrednictwem Internetu, zaś media społecznościowe stały się najbardziej wpływowym narzędziem marketingowym w turystyce. Chcąc w pełni wykorzystać ich potencjał, Wydział Promocji i Turystyki Urzędu Miasta Krakowa rozpoczął stałą kampanię promocyjną miasta w mediach społecznościowych. Kraków Experience odnajdziemy w używanych przez miliony ludzi na całym świecie serwisach: Facebook, Twitter oraz Instagram. Kampania opiera się na cyklicznych publikacjach informacji i materiałów oraz promocji wizerunkowej samego Krakowa jako ważnego ośrodka akademickiego, miasta o bogatej kulturze i historii oraz stałej interakcji z internautami. W kampanii główny nacisk zostanie położony na informacje z następujących grup tematycznych: ¡¡ Kraków („Pomysł na Kraków”, „Kraków tips&tricks”, „Kraków day&night”, „Miejsca, których nie znasz”), ¡¡ Lifestyle („Kulinarna mapa miasta”, „Ciekawe wydarzenia”, „Pamiątki z Krakowa”), ¡¡ Historia („Historia jest ciekawa”, „Kraków kiedyś i teraz”), ¡¡ Światowe Dni Młodzieży („Odliczamy”, „Ciekawostki”, „Wydarzenia”, „Liczby”) ¡¡ Real Time. Profile „Kraków Experience” dostępne są pod adresami: ¡¡ Facebook: https://www.facebook.com/KrakowExperience/ ¡¡ Twitter: https://twitter.com/krkexperience ¡¡ Instagram: https://www.instagram.com/krakowexperience/ 24 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów Wystarczyło w prosty sposób ściągnąć aplikację na swój telefon wpisując jej nazwę – „Lubuskie Inspiruje”. Bezpłatna „apka” była dostępna w trzech internetowych sklepach: Google Play, App Store oraz Windows Store. A więc mogli ją uruchomić posiadacze telefonów z każdym systemem operacyjnym: Android, iOS oraz Windows Phone. Aktywne linki do sklepów były umieszczone także na stronie lubuskie.pl oraz lubuskieinspiruje.pl. Aplikacja to przede wszystkim mapa z czytelnym opisem prawie 30 miejsc. Do punktów z wydarzeniami dołączony został dodatkowo opis atrakcji, by goście Święta mogli na miejscu sprawdzić w telefonie program i zaplanować plan pobytu w Parku Mużakowskim. Cały program ŚWL 2016 był również dostępny w zakładce Wydarzenia. Jak można było dotrzeć do wybranego punktu? Wystarczyło uruchomić w telefonie funkcję lokalizacyjną (GPS). Aplikacja wskazywała miejsce na mapie, a użytkownik telefonu mógł wtedy kierować się do wybranego przez siebie punktu. Jego położenie na mapie zmieniało się w realnym czasie. Co ważne aplikacja nie została stworzona jedynie na samo Święto Województwa Lubuskiego. Po zmianach będzie oprowadzała po jednych z największych turystycznych atrakcji województwa lubuskiego: Parku Mużakowskim, polskiej część Geoparku Łuk Mużakowa oraz po sporej część Parku Krajobrazowego Łuk Mużakowa. Województwo Łódzkie W ramach najciekawszych działań promocyjnych w roku 2015 mającym znaczący wpływ na rozpoznawalność marki ŁÓDZKIE, można wyróżnić działania w social mediach z udziałem Blogera Znaj Kraj oraz Influencerek Sióstr Bukowskich. Blogerzy „przejmowali” konto @promujelodzkie na 1 dzień a także promowali akcję z ich udziałem na swoich kanałach społecznościowych. Wpisy wraz ze zdjęciami z tagiem #promujelodzkie zachęcały do obserwowania profilu @promujelodzkie. Działania Blogera Znaj Kraj, który relacjonował wycieczkę po województwie łódzkim, objęły: posty na Facebooku i Instagramie oraz publikację tekstu „Łódzkie na rowerze” na blogu Znaj Kraj oraz portalach: polskanarowery.sport.pl, czasnarower.pl, forumrowerowe.org. Artykuł ukazał się również w National Geographic. Bloger Znaj Kraj – na fanpage’u FB miał w chwili przeprowadzenia kampanii 6701 fanów, a na Instagramie 15 153 obserwujacych (na dzień 10.08.2016 – ponad 20 000 obserwujących). Działania promocyjne, w ramach których odbyła się wycieczka po Łódzkiem, z udziałem Influencerek Sióstr Bukowskich, objęły: posty na Facebooku i Instagramie oraz relację na Snapchacie. 25 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów Influencerki Siostry Bukowskie – na fanpage’u FB miały w chwili przeprowadzenia kampanii 223 499 fanów a na Instagramie 138 992 obserwujących (na dzień 10.08.2016 – ponad 177 000 obserwujących). Akcje z Blogerami w statystykach: ¡¡ Combined reach – Instagram: 153 100 ¡¡ Polubienia na kontach IG influencerów: 24 936 ¡¡ Komentarze na kontach IG influencerów: 147 ¡¡ Polubienia na Instagramie @ promujelodzkie: 1082 ¡¡ Komentarze na Instagramie @promujelodzkie: 12 ¡¡ Zasięg postów na Facebooku: 7782 ¡¡ Liczba zdjęć na kontach IG Influencerów: 9 ¡¡ Liczba zdjęć na Instagramie @promujelodzkie: 6 ¡¡ Liczba publikacji na blogach: 5. Jak zachęcić mieszkańców miasta do odwiedzenia miejskiej strony internetowej? Co sprawi, że kierowani ciekawością sprawdzą internetowy adres? Zwłaszcza, jeśli dotychczasowe opinie o miejskiej witrynie nie były, mówiąc wprost, dobre. Odpowiedzi na takie pytania szukali przedstawiciele samorządu w Wodzisławiu Śląskim. REKLAMA WODZISŁAW ŚLĄSKI Jeszcze zimą rozpoczęły się prace nad gruntowną zmianą miejskiej strony internetowej www.wodzislaw-slaski.pl. Sporo czasu zajęło przede wszystkim planowanie i szukanie najlepszych rozwiązań. Dokładna analiza sytuacji oraz potrzeb pozwoliła wypracować koncepcję, której realizacja diametralnie różniła się od poprzedniej strony internetowej. Nadchodził czas, w którym dzieło i wynik kilkumiesięcznej pracy można było zaprezentować wodzisławskiemu społeczeństwu. Najpierw wybrana została data premiery – początek największego miejskiego święta – Dni Wodzisławia Śląskiego. Strona została oddana do użytku właśnie tego dnia jako prezent dla mieszkańców z okazji dni miasta, co zostało wyraźnie podkreślone podczas eventu na staromiejskim rynku. Na potrzeby promocji nowej strony opracowano również hasło: „Poznaj nas od nowej strony”. To ono właśnie znalazło się na przygotowanych specjalnie na tę okazję gadżetach promocyjnych. Zamówionych zostało 50 kg cukierków krówek oraz 1000 sztuk chorągiewek, dzięki którym na wodzisławskim rynku w dniu premiery strony (17 czerwca) każdy gość został poinformowany o starcie nowej witryny. Promocja strony, skierowana ze względu na uniwersalność witryny do ogółu wodzisławskiego społeczeństwa, przyniosła bardzo zadowalające rezultaty. Zanotowano rekordowe ilości odsłon. Uzyskano liczne, bardzo dobre opinie o witrynie. Ponadto zdecydowanie zwiększyła się liczba gości odwiedzających stronę. I to o około 1000 proc. Koszt promocji strony wyniósł zaledwie około 2 000 zł. 26 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów REKLAMA Tego samego dnia ruszyła również promocja internetowa. Dzięki informacji prasowej o nowej miejskiej stronie napisały wszystkie lokalne portale informacyjne. Ponadto strona była promowana przy użyciu wykorzystywanych przez samorząd mediów społecznościowych: na Facebooku, Instagramie, Twitterze oraz YouTubie. 5 Działania promocyjne, które warto znać Samorządy coraz skuteczniej wykorzystują niemal wszystkie narzędzia marketingowe do promocji turystycznej, gospodarczej, ale także do komunikowania się z mieszkańcami miasta lub regionu. Jak widać w poniższym zestawieniu, są to zarówno duże, zasięgowe kampanie w mediach oraz na nośnikach zewnętrznych, jak i bardzo małe działania w internecie, głównie w mediach społecznościowych oraz eventy skierowane do mieszkańców. O innych kampaniach promocyjnych miast i regionów przeczytacie na www.MarketingMiejsca.com.pl Krystyna Hartenberger‑Pater dyrektor Pomorskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej 27 Marketing terytorialny w Polsce bardzo ewoluuje, dojrzewa, ale również mocno się specjalizuje. Uniwersalny przekaz nie istnieje. Nie ma też jednego idealnego produktu dla każdego dlatego ważne jest aby określić swoje mocne strony i zidentyfikować klienta na jakim nam zależy. Poznać jego profil psychologiczny, upodobania i dopiero na tej postawie sformułować przekaz. Taka jest nasza pomorska strategia, której wierni jeSpis treści steśmy już od kilku lat. Nie pozwala nam to co prawda realizować spektakularnych kampanii promocyjnych, ale dużo bardziej od wizerunkowego zasięgu liczy się dla nas skuteczność i mierzalność działań. Regiony sporo zawdzięczają Unii Europejskiej. Finanse unijne pozwalały wejść w środki masowego przekazu i zaistnieć w świadomości odbiorców. Tę szansę doskonale wykorzystało Świętokrzyskie czy Śląskie. Pytanie jak będzie wyglądała kontynuacja działań już bez dodatkowych źródeł finansowania. To czego na pewno nam brakuje – to odwagi. Przekaz jest zawsze poprawny, zachowawczy, tak aby pokazać wszystkich i wszystko. A jak wiadomo tylko niestandardowe formaty mają szansę przebić się i żyć nieco dłużej. Fantastycznym przykładem jest The Scream from Norway, seria klipów belgijskiego miasta Ghent – only in Gent, czy spoty Szwajcarii z dwoma rolnikami odkrywającymi uroki kraju – z humorem, lekkim przymrużeniem oka, zdrowym dystansem do siebie. Ale są wśród nich również zwykli ludzie, którzy tu pracują, uczą się, marzą, żyją... Pokazując postaci z różnych dziedzin i pól aktywności zawodowej, pokazaliśmy jednocześnie różnorodne oblicze województwa śląskiego i jego olbrzymi potencjał. Szczegóły dotyczące kampanii można znaleźć na stronie: tupasuje.pl Izabela Stelmańska zastępca dyrektora Departamentu Kultury, Promocji i Turystyki Urzędu Marszałkowskiego Województwa Mazowieckiego Maciej Gramatyka dyrektor Wydziału Komunikacji Społecznej Urzędu Marszałkowskiego Województwa Śląskiego Według mnie, w ostatnim czasie w województwie śląskim dużo interesujących rzeczy dzieje się w obszarze marketingu. Mamy do czynienia z wyraźną zmianą sposobu mówienia o marce Śląskie. W tym roku w naszych działaniach położyliśmy bardzo silny nacisk na wiarygodność przekazu i jego autentyczny kontekst. W kampanii „Śląskie. Tu pasuję” pokazujemy konkretnych ludzi, naszych mieszkańców, bo jesteśmy przekonani, że to właśnie dzięki ich talentowi i determinacji nasz region zmienia się dynamicznie, stając się tym samym atrakcyjnym miejscem do życia i rozwoju. Stawiając człowieka w centrum nie tylko uatrakcyjniliśmy komunikację związaną z pokazywaniem zmian, jakie dokonały się w regionie, ale wskazujemy także na to, że w województwie śląskim otaczają nas proaktywni ludzie, pełni energii i inspirujących pomysłów. Twarzami kampanii zostały osoby znane i rozpoznawalne, które tu tworzą, projektują, grają, piszą... 28 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów Ze względu na sytuację finansową województwa spowodowaną „janosikowym” w ostatnich latach na promocję przeznaczane są stosunkowo niewielkie środki, dlatego w dziedzinie marketingu terytorialnego nie mogliśmy działać z takim rozmachem, na jaki zasługuje województwo mazowieckie. Mamy jednak świadomość, jak ważny jest marketing miejsc, konsekwentne i spójne działania marketingowe, a także stworzenie silnej i identyfikowalnej wśród mieszkańców, turystów i inwestorów marki regionu. Dlatego też Mazowsze wykorzystało do promocji ogólnopolskie wydarzenie o wielkiej randze, jakim były Światowe Dni Młodzieży: ¡¡ Wydaliśmy i przekazaliśmy mazowieckim diecezjom przewodnik w 8 językach pt. „Mazowsze przeżyj i poczuj. Szlak papieski i drogi Jakubowe na Mazowszu” wraz z drobnym upominkiem – nowoczesnym bidonem dla pielgrzymów. ¡¡ Wypracowaliśmy wspólny wzór identyfikatora dla pielgrzymów z 6 diecezji, które znajdują się na terenie województwa mazowieckiego (Płockiej, Radomskiej, Siedleckiej, Łowickiej, Łomżyńskiej i Drohiczyńskiej) i zabezpieczyliśmy go hologramem z logo „Mazovia”. Identyfikator umożliwiał darmowe wstępy do mazowieckich instytucji kultury oraz zapewniał darmowe przejazdy po województwie mazowieckim Kolejami Mazowieckimi, Warszawską Koleją Dojazdową oraz w porozumieniu z m. st. Warszawą komunikacją miejską na jej terenie dla wszystkich pielgrzymów z Mazowsza. Warto wspomnieć, że Koleje Mazowieckie stworzyły także specjalną ofertę pakietu przejazdowego do Krakowa w bardzo atrakcyjnej cenie. REKLAMA ¡¡ Przygotowaliśmy polsko-angielską aplikację mobilną „ŚDM Mazowsze”, przy użyciu której można było zwiedzać Mazowsze. ¡¡ Od 20 do 24 lipca na skwerze Hoovera przy Krakowskim Przedmieściu działała Miejska Strefa Kultury podczas której Samorząd Województwa Mazowieckiego miał swoją prezentację. Na stoisku można było otrzymać szereg naszych mazowieckich publikacji. Diecezje mazowieckie bardzo dobrze oceniły pobyt pielgrzymów w naszym regionie. Mimo mniejszej niż spodziewana frekwencji pielgrzymów, wszystkie mazowieckie wydarzenia dzięki entuzjazmowi przyjezdnych oraz wielkiemu zaangażowaniu i gościnności społeczności lokalnej, udały się bardzo dobrze i zostawiły po sobie niezapomniane wrażenia. Szacujemy, że, dzięki powiązaniu naszego przekazu promocyjnego z obchodami Światowych Dni Młodzieży, udało się zaprezentować atuty Mazowsza blisko 50 000 osób. 29 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów REKLAMA Warto także wspomnieć, że 21 lipca w Muzeum Wsi Mazowieckiej w Sierpcu odbył się Dzień Kultury Ludowej Regionu. Celem wydarzenia było popularyzowanie, również wśród uczestników Światowych Dni Młodzieży, życia codziennego oraz obrzędowości mazowieckiej wsi. W ramach imprezy zorganizowano nie tylko wystawy, ale także pokazy zajęć codziennych, rzemiosła i rękodzieła, którym towarzyszyły koncerty zespołów folklorystycznych, wspólna nauka tańców i przyśpiewek oraz regionalne konkursy i zabawy. Goście mieli możliwość spróbowania świeżo odwirowanego miodu z wiejskim chlebem i masłem ubitym w kierzance. Podobnie fascynującą ofertę obcowania z kulturą w powiązaniu ze zlotem młodzieży w ramach Światowych Dni Młodzieży zaprezentowało 23 lipca Muzeum Wsi Radomskiej. Spotkanie odbyło się pod hasłem „Posmakuj Polski”, a wśród najciekawszych propozycji muzeum znalazły się degustacje potraw kuchni polskiej przygotowanych przez Koła Gospodyń Wiejskich i stowarzyszenia z regionu radomskiego (prezentacje ok. 50 podmiotów/ok. 800 osób), a także nauka oberka i „zabawa na dechach” przy akompaniamencie kapel z regionu radomskiego. Na terenie muzeum pojawiły się aż 4 sceny, na których w strojach ludowych prezentowały się folklorystyczne zespoły pieśni i tańca. Pielgrzymi otrzymali mapki w języku angielskim i foldery w pięciu wersjach językowych: angielskiej, polskiej, włoskiej, rosyjskiej, niemieckiej. Książkę do kupienia na www.ksiegarniaROSTER.pl i w innych, dobrych księgarniach internetowych Trzymaj rękę na pulsie ¡¡ Linia „Skuś się na Gorzów” była promowana podczas Dni Gorzowa, ale także podczas wyjazdów Biura Promocji. Produkty z tej linii rozdawane są również jako gadżety. Np. słoik z ręcznie robionymi cukierkami lub mus jabłkowy. REKLAMA GORZÓW WIELKOPOLSKI Prenumeratorzy WT otrzymują co dwa tygodnie rzetelne, niezbędne w codziennej pracy informacje. ¡¡ Dni Gorzowa 2016. Trzy dni koncertów i atrakcji, Parada Kosmiczna. Na tablicy z napisem #Dni Gorzowa podpisywały się Gwiazdy występujące podczas całych Dni Gorzowa. Np. zespół Golec uOrkiestra umieścił foto z tablicą na swoim profilu FB oraz Instagram. Tablica z autografami trafi na licytację WOŚP 2017. Czytaj „Wiadomości Turystyczne” w sieci, na tablecie, w smartfonie Wiedza niezbędna w codziennej pracy w branży turystycznej ¡¡ Miasto rozpoczyna kampanię „Zawodowcy w Gorzowie”. Obecnie funkcjonuje hasło oraz layouty. Natomiast od września 2016 roku startuje kampania. W pierwszej kolejności samorząd zwróci się do swoich Szkół Zawodowych. W ramach konkursu wyłonione zostaną najbardziej kreatywne osoby i dopiero z nimi zostanie zaplanowana kampania „Zawodowców”. 30 REKLAMA Co dwa tygodnie razem z gazetą otrzymujesz: zawsze najświeższe, pogłębione informacje z branży turystycznej, z kraju i ze świata fachowe analizy rynku turystycznego, raporty dotyczące touroperatorów, agentów, przewoźników wszystko o ofercie biur i nowych produktach turystycznych przegląd wydarzeń w regionach i destynacjach zmiany w prawie, interpretacje podatkowe, inicjatywy izb branżowych kto, gdzie, kiedy – przegląd najważniejszych wydarzeń sektora Zamów prenumeratę www.wiadomosciturystyczne.pl Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów tel. 22 822 20 16, [email protected] SZCZECIN O wydarzeniach: Kids Love Design i Festiwalu Młodych Talentów przeczytasz w pierwszej części tego raportu, który został poświęcony eventom. „Odkryj Szczecin na nowo” – pod takim hasłem szczecińska Agencja Artystyczna realizuje kampanię promującą miejskie wydarzenia w 2016 r., dla której medium wiodącym są media społecznościowe, a kanały tradycyjne tj. prasa czy outdoor, służą za wsparcie. Od początku 2016 r. zadania promocje Szczecina są realizowane w nowej strukturze. Miasto podzieliło zadania z zakresu komunikacji i marketingu. Dziś są one realizowane przez trzy jednostki, a całość koordynuje tamtejszy urząd miasta. Szczecińska Agencja Artystyczna odpowiada za produkcję i promocję wydarzeń, kampanie dedykowane najważniejszym wydarzeniom, a także działania wizerunkowe miasta. Do miejskiej spółki Żegluga Szczecińska przeszły zadania związane z obsługą turystyczną. W magistracie został branding, nadzór nad wdrożeniem strategii marki oraz komunikacja społeczna. W tej strukturze najwięcej kampanii realizuje Szczecińska Agencja Artystyczna, która dotychczas specjalizowała się w produkcji wydarzeń. Dziś z powodzeniem wdraża ona projekty komunikacyjne. Jednym z nich jest kampania „Odkryj Szczecin na nowo” dedykowana promocji wydarzeń miejskich. Główną ideą jest organizowanie niestandardowych działań, zgranych z promocją i relacją w mediach społecznościowych, a ich celem uzyskanie wymiernych efektów wizerunkowych i frekwencyjnych podczas wydarzeń. Co ciekawe dominującym kanałem komunikacji są tu media społecznościowe, w razie potrzeby wspierane innymi mediami (strony internetowe, media tradycyjne, outdoor). W pierwszym roku, gdy nowe działania traktowane były nieco eksperymentalnie na warsztat poszły cztery wydarzenia o różnej tematyce, skali i zasięgu: Szczecin Jazz Festiwal (marzec) – I edycja międzynarodowego festiwalu jazzowego, Kids Love Design (maj) – pierwszy w Polsce festiwal designu dla dzieci, Odkryj książkę na nowo (czerwiec) – plener literacki promujący czytelnictwo, Festiwal Młodych Talentów (październik) – ogólnopolski festiwal polskiej muzyki młodzieżowej. 31 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów POZNAŃ „Marki Nocą” (2015) – to projekt, który polegał na zorganizowaniu nocnego zwiedzania firm zrzeszonych w Konsorcjum Marki Poznań, w ramach rozszerzenia formuły Nocy Muzeów. Poznańskie marki zorganizowały w swoich siedzibach wycieczki, warsztaty i pokazy multimedialne, które odbyły się „po godzinach” – od 17:00 do 24:00. W akcji wzięło udział 9 partnerów – firmy z Konsorcjum Marki Poznań: Poznańska Palarnia Kawy Astra, Beiersdorf Manufacturing Poznań, Euroflorist, Inea, Międzynarodowe Targi Poznańskie, Port Lotniczy Poznań – Ławica, Solar Company, Solaris Bus&Coach S.A., Volkswagen Samochody Użytkowe. W wydarzeniu wzięło udział ponad 900 osób. Akcja kierowana była głównie do mieszkańców Poznania, ale cieszyła się także sporym zainteresowaniem turystów. Firmy zorganizowały łącznie 28 wycieczek – o kilka więcej niż początkowo planowano ze względu na olbrzymie zainteresowanie. Celem było zaprezentowanie poznaniakom działalności największych poznańskich firm oraz podkreślenie ich silnego związku z miastem. Akcja zyskała ogromną popularność w mediach nie tylko regionalnych, ale i ogólnopolskich, co pozwoliło na wzmocnienie wizerunku Poznania jako miasta, w którym swoją siedzibę mają duże, innowacyjne, otwarte na lokalne inicjatywy przedsiębiorstwa. nalnie, odszedł od tradycji „pogańskiego mainstreamu” i tym samym wytyczył „trend” rozwoju Polski na kolejne tysiąclecie. TORUŃ Od 2015 roku miasto Toruń przeprowadza kampanię billboardową promująca i zapraszająca na najciekawsze wydarzenia kulturalno‑sportowe w trakcie trwania sezonu turystycznego maj-wrzesień. Skierowana jest do mieszkańców największych miast województw sąsiadujących z Kujawsko-Pomorskim, z ekspozycją zmienianą na początku każdego miesiąca. Każdorazowo billboard promuje 2 wydarzenia (np. Bella Skyway Festival, ME w Szermierce, Koncerty pod Gwiazdami czy Zlot Citroena 2CV). Jubileusz Chrztu Polski (2016). Kompleksowa i ogólnopolska kampania promująca Miasto Poznań w kontekście jubileuszu 1050-lecia powstania państwa polskiego, ze szczególnym podkreśleniem roli Bramy Poznania. 1050-lecie chrztu i powstania państwa polskiego stało się dla miasta Poznania okazją do promocji „Bramy Poznania”, której misją jest angażowanie odbiorców do samodzielnego odkrywania treści oraz wartości, jakie kryje Ostrów Tumski w kontekście ponad 1000‑letniej historii państwa polskiego. Interaktywna, wykorzystująca nowoczesne rozwiązania multimedialne ekspozycja stanowi istotny element turystycznej oferty miasta. Celem kampanii było umocnienie wiedzy historycznej o początkach państwa polskiego w Poznaniu i okolicach oraz zwiększenie ruchu turystycznego w Poznaniu (w tym w Bramie Poznania i na obszarze Ostrowa Tumskiego), wprowadzenie na rynek produktów turystycznych marki Brama Poznania, wzbudzenie zaangażowania emocjonalnego, inspiracji i motywacji do poznawania historii tej części Polski. Kampania była realizowana w prasie (dzienniki, tygodniki opinii, czasopisma tematyczne), w internecie (portale turystyczne i historyczne, media społecznościowe), radiu oraz telewizji – spoty reklamowe. Kampania oparta została o element humorystyczny – przedstawienie Mieszka I jako hipstera – władcę, który przyjmując chrzest, zachował się niekonwencjo- 32 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów W 2015 roku kampania trwała od czerwca do grudnia i obejmowała ekspozycję materiałów promocyjnych na 35 billboardach w 8 miastach (Gdańsk, Gdynia, Sopot, Łódź, Poznań, Olsztyn, Płock i Gniezno). Rok 2016 to kampania trwająca od maja do września na 51 billboardach w 7 miastach (jak powyżej z wyłączeniem Gniezna). O innych kampaniach promocyjnych miast i regionów przeczytacie na www.MarketingMiejsca.com.pl BYDGOSZCZ WARSZAWA Bydgoszcz prowadzi szereg działań, za pomocą których chce zaangażować bydgoszczan do aktywnego uczestnictwa w życiu miasta. W ciągu ostatnich dwóch lat przeprowadzono i promowano na portalu społecznościowym konkursy takie jak: ¡¡ Logo Bydgoskiego Roweru Aglomeracyjnego – cieszący się ogromną popularnością rower miejski identyfikuje logo autorstwa jednej z mieszkanek. Podczas trwania konkursu uczestnicy przesyłali swoje projekty, a zebrana komisja wybrała zwycięzcę. Logo zamieszczone jest na każdej z ponad 30 stacji na terenie Bydgoszczy, samochodach operatora systemu, czy dedykowanej rowerowi aglomeracyjnemu stronie internetowej. ¡¡ Hasło promujące przyszłoroczne Mistrzostwa Europy do lat 21. Rzeka i woda – jedno z tych słów będzie elementem hasła promującego Bydgoszcz jako współgospodarza przyszłorocznych ME w piłce nożnej do lat 21. Konkurs na hasło promujące miasto miał charakter otwarty, skierowany był do wszystkich, którzy lubią bawić się słowem. ¡¡ Konkurs na kolorystykę tramwajów – w związku z uruchomieniem linii tramwajowej do Fordonu zorganizowaliśmy konkurs, w którym mieszkańcy mogli wysyłać projekty kolorystyki nowego taboru, który pojawił się na bydgoskich torach. Komisja konkursowa wybrała pięć finałowych prac, a zwycięski projekt wskazali mieszkańcy podczas głosowania na portalu społecznościowym. ¡¡ Konkurs na patronów tramwajów – użytkownicy portalu społecznościowego spośród 20 propozycji patronów tramwajów wybrali 12 nazwisk, które znalazły się na nowym taborze. W nowoczesnych tramwajach typu Swing wyświetlane są także krótkie filmiki popularyzujące postać patrona. ¡¡ European Cycling Challenge – w tym roku Bydgoszcz zadebiutowała w europejskiej, rowerowej rywalizacji miast. Każdy uczestnik zabawy, po zarejestrowaniu się i pobraniu darmowej aplikacji, mógł „kręcić” kilometry na rowerze dla swojego miasta. Bydgoszcz – jako debiutantka znalazła się na szóstym miejscu. Łącznie uczestnicy zabawy przejechali 171 924 km. Kasia, Dagmara i Filip – oto trójka młodych mieszkańców stolicy, którzy zgłosili najciekawsze trasy w ramach akcji „I Love Warsaw”, prowadzonej na platformie Otwarta Warszawa. Dzięki nim poznajemy pełne kontrastów zakamarki Pragi, artystyczny klimat Saskiej Kępy i tonące w zieleni Powiśle. W filmach próżno szukać wyłącznie znanych i odwiedzanych przez setki tysięcy ludzi miejsc – bohaterowie zabrali nas w podróż osobistą i intymną, poza utartymi szlakami turystycznymi. Na miejskim profilu na portalu społecznościowym samorząd zachęca mieszkańców do przesyłania zdjęć, które wykonali w Bydgoszczy. Mogą być to zdjęcia z charakterystycznymi miejscami, zabytkami, bądź widokami. Nie trzeba być profesjonalnym fotografem, by przesłać swoje zdjęcie. Codziennie publikowane są obrazy, które systematycznie nadsyłają mieszkańcy i turyści. 33 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów Spoty filmowe nie powstałyby bez warszawiaków, którzy przyłączyli się do akcji „I Love Warsaw”. Przez ponad miesiąc zgłaszali oni swoje trasy za pośrednictwem platformy Otwarta Warszawa. Powstało niemal 50 tematycznych wycieczek po ukochanych zakątkach mieszkańców – co ciekawe, większość wcale nie opisywała centrum miasta. Szczególną popularnością cieszyły się okolice Wisły, Żoliborz, Bielany i Praga, ale nie zabrakło też tras z Targówka Fabrycznego czy Gocławia. Do zabawy włączyli się także mieszkający w Warszawie obcokrajowcy. Uczestnicy konkursu wykazali się niezwykłą wyobraźnią, proponując wyprawy śladami dawnej bohemy, taniego ciucha, rozsianych po mieście leżaków i wielu innych ciekawostek. Nadesłane szlaki oceniło jury, w którego skład weszła m.in. znana podróżniczka Beata Pawlikowska, dziennikarka Beata Chomątowska, aktor Krzysztof Kwiatkowski czy warszawski dziennikarz i aktywista Mamadou Diouf. Filmy z udziałem autorów tras to jednak niejedyny efekt projektu. Powstały także broszury on-line, przedstawiające pięć najwyżej ocenionych pomysłów. Wystarczy wejść na stronę akcjiwww.ilovewarsaw.pl, wydrukować autorskie opisy oraz specjalnie opracowane mapy i… wyruszyć w podróż po nieznanych zakamarkach miasta. Realizując projekt „I Love Warsaw” miasto wytycza zupełnie nowe trendy w kształtowaniu oferty turystycznej. Korzystając z coraz popularniejszej metody crowdsourcingu, czyli procesu komunikowania się z dużą liczbą osób w celu pozyskania wiedzy, opinii i innowacyjnych rozwiązań. Wszystkie zgłoszone trasy, nagrodzone propozycje i spoty z warszawiakami można obejrzeć na stronie www.ilovewarsaw.pl O innych kampaniach promocyjnych miast i regionów przeczytacie na www.MarketingMiejsca.com.pl Jednym z jurorów oceniającym prace był Robert Stępowski, ekspert ds. marketingu terytorialnego i założyciel platformy MarketingMiejsca.com.pl, gdzie również można zobaczyć filmiki z nagrodzonymi trasami turystycznymi. MARKETING SOCIAL MEDIA CSR REKLAMA PUBLIC RELATIONS WOJEWÓDZTWO ŁÓDZKIE Dołącz Dotarcie z prostym przekazem o Funduszach Europejskich do jak największej liczby odbiorców jest głównym celem kampanii. Po raz pierwszy na tak dużą skalę postanowiono połączyć wiele różnych środków przekazu. Webinaria to nowoczesna formuła, gdzie na specjalnie przygotowanej platformie (webcast) można obejrzeć na żywo rozmowy ekspertów dotyczące zagadnień związanych z poszczególnymi etapami realizowania projektu unijnego. Poprzez livechat uczestnicy spotkania mogą zadawać na bieżąco pytania moderatorom dyskusji, którzy podczas webinarium udzielają odpowiedzi. Wszystkie pytania i odpowiedzi są prezentowane na blogu, który został stworzony w ramach kampanii. poznaj trendy oraz nowości z kraju i ze świata, czytaj opinie i porady ekspertów Kolejna nowość to aplikacje mobilne. Pierwsza z nich prezentuje beneficjentów Funduszy Europejskich w województwie łódzkim, projekty unijne zrealizowane przez firmy z naszego regionu. Kolejna aplikacja to Mobilny Informator, który zawiera m.in. treści dotyczące Funduszy Europejskich, kontakty do Punktów Informacyjnych Funduszy Europejskich, najczęściej zadawane pytania dotyczące pozyskiwania dotacji oraz informacje o konkursach. korzystaj z bazy wiedzy oraz oferty szkoleń Akademii PRoto W kampanii realizowany jest ambient w postaci interaktywnej, mobilnej mapy województwa łódzkiego przybliżającej temat Regionalnych Inteligentnych Specjalizacji Województwa Łódzkiego. ZAMÓW DARMOWY NEWSLETTER I CODZIENNIE CIESZ SIĘ ŚWIEŻĄ PORCJĄ INFORMACJI Z BRANŻY! Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów bądź na bieżąco z ofertami pracy REKLAMA Oprócz tych nowości w promocji funduszy unijnych, wykorzystywane są także przekazy w mediach – prasa, radio, tv, spoty w kinach oraz OOH – billboardy. Jednak kontakt poprzez social media z potencjalnym beneficjentem okazuje się najlepszym narzędziem promocyjnym. 34 DO PONAD 20 TYSIĘCZNEJ SPOŁECZNOŚCI PROTO.PL! www.proto.pl facebook.com/redakcjaPRoto twitter.com/PRoto_pl Problematyczna promocja 6 Pamiętajmy, że samorząd to nie biznes. Nie każde działanie musi przekładać się bezpośrednio na pieniądze, choć niekiedy być może właśnie takie wskaźniki byłoby dużo łatwiej osiągnąć. Na każde działanie wpływ ma szereg – niekoniecznie merytorycznych – czynników. Z jakimi problemami zmagają się osoby odpowiedzialne za działania promocyjne miast i regionów? Co utrudnia im prowadzenie efektywnych działań promocyjnych? Odpowiadają osoby odpowiedzialne za działania promocyjne w wybranych samorządach. Maciej Łaski p.o. Dyrektor Departamentu Promocji i Współpracy Zagranicznej Urzędu Marszałkowskiego Województwa Łódzkiego 35 Spis treści Ograniczenia biurokratyczne moim zdaniem najbardziej przeszkadzają w efektywnym prowadzeniu działań promocyjnych. Od lipca tego roku obowiązuje w Polsce nowelizacja ustawy Prawo Zamówień Publicznych i choć wprowadzono wiele udogodnień, nadal nie jest ona doskonała. Przeszkadza to chociażby prowadzić działania tzw. Real-Time Marketingu, strategie takie jak wiadomo opierają się na działaniach prowadzonych na bieżąco – w czasie trwania, np. da- nego wydarzenia. Chcąc być zauważonym, musisz reagować w czasie rzeczywistym na aktualne zdarzenia i zachowania potencjalnych klientów. Nie da się wszystkiego zaplanować i przewidzieć. Czasami to są chwile, godziny, które masz na podjęcie działania. I nie ma czasu na rozpisywanie zapytań ofertowych czy przetargów… Na tym najwięcej tracimy, czasu, pieniędzy i energii. Krzysztof Jaroch dyrektor Wodzisławskiego Centrum Kultury Istotnym ograniczeniem działań promocyjnych samorządów mogą być ich możliwości budżetowe. Dotyczy to zwłaszcza miast średniej wielkości i mniejszych. Dlatego ważne jest, by w przedsięwzięciach służących dobrze rozumianemu budowaniu marki mieć własny pomysł na to, jak pokazać swoje miasto. Warto tu korzystać z potencjału lokalnych społeczności, które często jak nikt inny potrafią zaprezentować unikalny charakter samorządu. Często współpraca z „lokalnymi ambasadorami” – pasjonatami, twórcami kultury i rozrywki, stowarzyszeniami czy znanymi osobami pozwala na prowadzenie efektownych i efektywnych działań promocyjnych. Wynikiem takiej współpracy mogą być przedsięwzięcia, które nawet przy względnie niskich budżetach pozwalają na organizację działań i wydarzeń rozpoznawalnych w regionie i kraju. Dariusz Donica dyrektor Departamentu Promocji i Turystyki Urzędu Marszałkowskiego Województwa Lubelskiego, prezes Lubelskiej Regionalnej Organizacji Turystycznej Promocja Regionu Lubelskiego, rozległego i mocno zróżnicowanego pod wieloma względami, także społeczno-kulturowymi będącymi naturalną konsekwencją historycznych zaszłości, napotyka na problemy. Podstawowym jest dość często widoczny brak synergii działań podejmowanych przez różnych partnerów, zaangażowanych w promocję. Oczywiście mamy świadomość tych problemów i staramy się temu zaradzić. Jednym z dobrych przykładów spójności działań może być realizowany przez nas już od 10 lat program promocji gospodarczej regionu „Marka Lubelskie”. 36 Spis treści ¡¡ Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów Partnerami tego programu jest już blisko 50 przedsiębiorstw. Reprezentują wprawdzie różne branże, ale wszystkie łączy najwyższa jakość oferowanych towarów i usług oraz miejsce ich wytworzenia – Region Lubelski. Potencjał efektu miejsca pochodzenia (place of origin effect) szczególnie mocno widoczny jest w produktach spożywczych, a firmy przetwórstwa rolno-spożywczego, zgodnie z gospodarczą specjalizacją naszego regionu, dominują w programie „Marka Lubelskie”. Cieszy nas, że widzą dla siebie szanse w uczestnictwie w tym programie, akcentując dbałość o naturę regionu, przy jednoczesnym wspieraniu jego rozwoju i wprowadzaniu innowacyjnych rozwiązań. Dzięki takiej współpracy możemy budować obraz Lubelskiego jako regionu naturalnie czystego, ale jednocześnie zaawansowanego technologicznie. Taki przekaz mają nasze wspólne kampanie promocyjne, a dzięki sporym środkom angażowanym przez nas w promocję gospodarczą możliwe było zorganizowanie dla przedsiębiorców wyjazdów na blisko 50 zagranicznych misji i targów. Współpraca w programie „Marki Lubelskie” może być efektywna nawet wtedy, gdy nie dysponujemy dużymi zewnętrznymi funduszami, czego najlepszym przykładem jest tegoroczna akcja „Lubelskie owoce”. W okresie od maja do września wielu producentów malin, truskawek, porzeczek i innych owoców jagodowych, z których produkcji słynie nasz region, sprzedaje je na lokalnym rynku w opakowaniach z promocyjnym przesłaniem, mającym zwrócić uwagę konsumentów – mieszkańców regionu i pobudzić ich patriotyzm przy wyborze rodzimych produktów w sklepie czy na bazarze. Chcielibyśmy, aby ta dobra wieloletnia współpraca z przedsiębiorcami przekładała się bardziej na wspólne działania z samorządami. Tu jednak też nie jest najgorzej, a najbardziej widocznym obszarem wspólnych działań jest promocja turystyczna – od regionalnego stoiska na krajowych i zagranicznych targach, obsługiwanego przez przedstawicieli powiatowych, miejskich i gminnych ośrodków informacji turystycznej, lokalnych organizacji turystycznych, lokalnych grup działania i innych organizacji, po zaangażowanie wielu partnerów w promocję nowych ponadlokalnych projektów i inwestycji, jakim jest znany i modny wśród aktywnych turystów Wschodni Szlak Rowerowy Green Velo. 7 Wydatki promocyjne miast i regionów Poniżej przedstawiamy wysokość wydatków promocyjnych największych miast i regionów zaplanowanych na bieżący rok. Coroczny raport wydatków przygotowuje i publikuje na swoich łamach portal www.MarketingMiejsca.com.pl (w dziale „wiedza i praktyka”). Autorem tego raportu jest Robert Stępowski. Budżety promocyjne największych miast na 2016 rok BIAŁYSTOK – 2,7 mln zł DOLNOŚLĄSKIE – 2,7 mln zł BYDGOSZCZ – 15,3 mln zł KUJAWSKO-POMORSKIE – ponad 4 mln zł GDAŃSK – 9,7 mln zł LUBELSKIE – ok. 2 mln zł GORZÓW WIELKOPOLSKI – 345 tys. zł LUBUSKIE – 2,2 mln zł KATOWICE – ok. 11 mln zł ŁÓDZKIE – 7,5 mln zł KIELCE – 3,9 mln zł MAŁOPOLSKIE – 6 mln zł KRAKÓW – 7,1 mln. zł MAZOWIECKIE – 366 tys. zł LUBLIN – 2,7 mln zł OPOLSKIE – ok. 1,6 mln zł ŁÓDŹ – 14,8 mln zł PODKARPACKIE – 2,3 mln zł OPOLE – 900 tys. zł PODLASKIE – 800 tys. zł OLSZTYN – 3 mln zł POMORSKIE – 679 tys. zł POZNAŃ – 5 mln zł ŚLĄSKIE – 4,6 mln zł RZESZÓW – 4,1 mln zł ŚWIĘTOKRZYSKIE – 1,8 mln zł SZCZECIN – ok. 8 mln zł WARMIŃSKO-MAZURSKIE – ok. 9,22 mln zł TORUŃ – 12,7 mln zł WIELKOPOLSKIE – 8,4 mln zł WARSZAWA – 18,9 mln zł ZACHODNIOPOMORSKIE – 1,3 mln zł WROCŁAW – 10 mln zł 37 Spis treści Budżety promocyjne województw na 2016 rok ZIELONA GÓRA – 1,2 mln zł Już w I kwartale 2017 roku wydamy kolejny Raport „Najlepsze działania promocyjne polskich miast i regionów”. Zachęcamy samorządy, ROT-y i LOT-y do przesyłania (nieodpłatnie) opisów realizowanych w 2016 roku działań promocyjnych. Czekamy na Państwa zgłoszenia do 10 lutego 2017 roku. e-mail: [email protected] tel. 503 021 483 Spis treści
