USA - Polbrokers

PRZEMYSŁ UBEZPIECZENIOWY W USA KIERUNKI ROZWOJU
Przemysł ubezpieczeniowy jest ważnym składnikiem amerykańskiej gospodarki:

ponad dwa miliony miejsc pracy i aktywa, sięgające trzech bilionów dolarów.
Roczna składka ubezpieczeniowa wynosi 820 miliardów dolarów, w tym :



ubezpieczenia majątkowe (property / casualty) - 260 miliardów,
ubezpieczenia życiowe i emerytalne (life and annuity) - 260 miliardów,
ubezpieczenia zdrowotne (health) - 300 miliardów dolarów.
Mimo swojej znaczącej roli, amerykański przemysł ubezpieczeniowy znalazł się w
najbardziej dramatycznym okresie przejściowym w swej historii. Zacięta rywalizacja
wewnętrzna i zewnętrzna prowadzi do zmian i zmusza ubezpieczycieli i pośredników do
obniżki kosztów i podniesienia poziomu usług dla klienta.
Amerykański rynek, tradycyjnie widziany w cyklicznym rozwoju, ostatnio przechodzi
wydłużoną, "miękką" fazę, charakteryzującą się zwiększoną konkurencyjnością i obniżką
stawek. Klienci, zwłaszcza z branży handlowej, są bardziej wymagający i oczekują lepszej
obsługi i niższych stawek.
Zmiany dotyczą nie tylko ubezpieczeń. Również przemysł usług finansowych przechodzi
wielki wstrząs i restrukturyzację. Upadają tradycyjne bariery między ubezpieczeniami,
sektorem papierów wartościowych i bankami, dając pole nowym graczom, z nowymi
pomysłami, w jaki sposób dotrzeć do klientów i obsłużyć ich bardziej efektywnie.
Przemysł ubezpieczeń odpowiada na te naciski zwiększając wydajność, co przejawia się w
szybkiej, łatwej obsłudze, przy obniżce kosztów, starając się dorównać usługom bankowym.
Również napływ nowych, zewnętrznych inwestorów zmusza do zwiększenia
konkurencyjności. Wejście banków do sektora ubezpieczeń zwiększyło się po decyzji Sądu
Najwyższego z 1996 roku, podtrzymującego prawa banków do sprzedaży z małych miast (do
5 tys. mieszkańców) produktów ubezpieczeniowych na całe Stany (jeśli miejscowy bank jest
filią banku krajowego). Co więcej, przygotowywane jest prawo zezwalające na pełną
integrację przemysłu usług finansowych. W rezultacie będzie to oznaczało wzrastający nacisk
na ubezpieczenia, aby przekształciły się w przemysł, którego sensem jest obsługa klienta.
Ubezpieczenia zaczynają przyciągać uwagę amerykańskich inwestorów finansowych. Rok
1997 przyniósł znakomite wyniki. Zyski na giełdzie i niskie straty (nie było wielkich
katastrof) spowodowały, że odnotowano najlepszy wynik za ostatnie dwadzieścia lat - stopa
wzrostu wyniosła prawie 102%!
Zewnętrzni inwestorzy są nęceni perspektywą kontrolowania branży, dysponującej potężnym
kapitałem i płynną gotówką ze składek w miliardach dolarów. Co więcej, odnosząc wrażenie,
że przemysł ubezpieczeń jest ociężały i mało wydajny, widzą wielką szansę na szybki zwrot
inwestycji poprzez bardziej efektywne zarządzanie i wprowadzanie nowoczesnej technologii.
Zwrot inwestycji
Ubezpieczyciele kierują swoją uwagę na obniżenie kosztów poprzez kontrolę wydatków,
poniesionych w procesie dostarczania klientowi produktów ubezpieczenia.
Wiele innowacji wynika ze zmiany przyzwyczajeń klienta, rozwoju technologii, rozwoju
różnych form nietradycyjnych nośników jak np. poprzez banki czy alternatywne kanały
dystrybucji. I chociaż dla ubezpieczycieli wydatki zawsze były składnikiem łącznych
wskaźników (łączny wskaźnik = straty plus wydatki) - to nigdy nie poświęcano im takiej
uwagi, jak obecnie, dając priorytet intensywnym badaniom.
Metody zwiększania konkurencyjności
1. System dystrybucji
Zakłady ubezpieczeń, które dawniej ściśle honorowały zasadę fair play wobec
rywalizujących pośredników, obecnie otwarcie faworyzują firmy rynkowo agresywne
i chętnie wprowadzające innowacyjne produkty. Wielu ubezpieczycieli drastycznie
zredukowało współpracę z agencjami, ograniczając się do tych, które akceptują nowe
kryteria. W niektórych przypadkach zredukowano siły sprzedawców o 2/3 z nadzieją
na obniżenie kosztów i zwiększenie podaży. Pomoc przeznaczana jest dla najbardziej
produktywnych firm, (ograniczając niewydolne), sprawnie zarządzanych i
dysponujących potencjałem, zdolnym do wykonywania specjalnychprogramów i
sprawnej obsługi klientów.
Agenci (exclusive agent - pracujący dla jednego ubezpieczyciela) są teraz bardziej
chętni do wykorzystywania najbardziej wydajnego (ze względu na koszty) systemu i
poszukują nowych kanałów dystrybucji jak sprzedaż bezpośrednia, przez Internet, czy
przez partnerstwo z bankami.
Klienci chcą mieć większy wybór w nabywaniu produktów. Ubezpieczenia osobowe
(samochody, mieszkania) będą łatwo dostępne poprzez system sprzedaży
bezpośredniej, o niskich kosztach, jak np. Internet. Inni czekają na usługi
"wzbogacone" (added-value services), na co brokerzy i agenci odpowiadają, oferując
więcej produktów w ramach usług konsultacyjnych i oceny ryzyka, płatnych jako
wynagrodzenie umowne (fee), poza prowizją.
2. Produkty specjalistyczne
Ubezpieczyciele są coraz mniej zainteresowani sprzedażą produktów, powoli
zdobywających rynek, geograficznie niepożądanych i tradycyjnie nie przynoszących
zysków, koncentrując się raczej na odróżnieniu od innych towarzystw poprzez
tworzenie specjalnych produktów, odznaczających się znormalizowanym pokryciem,
a więc niższymi kosztami w masowej produkcji. Innowacyjne produkty (added-value)
to profesjonalne ubezpieczenia OC, połączone pokrycia reasekuracyjne, usługi
ochrony zdrowia, nadzór prewencyjny (loss control), korzystanie z firm świadczących
usługi pośrednictwa (rent-a-captives).
3. Przekazywanie usług
Głównym składnikiem wysokich kosztów ubezpieczycieli jest organicznie włączona
w system nadmierna biurokracja. W wielu dziedzinach ubezpieczyciele i pośrednicy
pracują dwutorowo i nie udaje im się skoordynować wysiłków. Ten brak wspólnych
działań zwiększa koszty i obniża zaufanie klientów. Celem drastycznego obniżenia
kosztów i przybliżenia usług do klienta, gdzie są najbardziej efektywne, towarzystwa
zaczynają przydzielać dużym agencjom część swych uprawnień, jak uproszczony
system wydawania i przedłużania polis czy szacowanie strat.
4. Połączenia i wykup
Oczekuje się, że proces łączenia się i wykupywania towarzystw, prowadzony w
dużym tempie w 1997 roku, będzie kontynuowany w ciągu najbliższych lat, gdyż
ubezpieczyciele starają się uzyskać strategiczną przewagę nad konkurencją.
Pozbywając się wielu nieproduktywnych działów dążą do rozwoju poprzez
konsolidację i liczne kanały dystrybucji.
Źle zarządzane i osłabione finansowo towarzystwa będą zmuszone łączyć się, lub
zawiesić działalność i odsprzedać produktywne działy.
Również i wśród brokerów notuje się chęć umocnienia i dominowania na rynku.
Połączenia firm MARSH & McLENNAN i JOHNSON & HIGGINS, oraz
SEDGWICK pozwalają sądzić, że w rezultacie rynek będzie kontrolowany przez kilka
wielkich, mocnych finansowo firm.
Ten kierunek rozwojowy dotyczy również średniej wielkości firm agencyjnych i
brokerskich, szukających możliwości rozwoju i sposobów, aby konkurować bardziej
wydajnie na płaszczyźnie regionalnej, krajowej czy międzynarodowej.
Ograniczenie restrykcji, dotyczących sprzedaży ubezpieczeń przez banki,
spowodowało żywiołowe pozyskiwanie przez bankowców miejscowych i
regionalnych agencji. Nie mając własnych, doświadczonych sprzedawców, wykupuje
się dobrze prowadzone, strategicznie ulokowane firmy pośredników, organizuje się
joint-ventures i strategiczną współpracę z towarzystwami (w tym z reasekuratorami).
Ten rodzaj działalności będzie kontynuowany, jako wysiłki bankowców w
zrozumieniu i włączeniu się w system dystrybucji produktów ubezpieczeniowych.
5. Globalizacja
W związku z tym, że klienci wchodzą na nowe rynki na całym świecie, na ich żądanie
również i ubezpieczyciele przyśpieszają swoją globalną ekspansję, wchodząc na
światowe rynki ze swymi usługami i globalnymi produktami.
Ubezpieczyciele, posiadający międzynarodową sieć, jak np. AIG, CHUBB, CIGNA,
ZURICH czy ALLIANZ sprawnie wykorzystują swoją konkurencyjność do
powiększenia udziału w światowym rynku.
Inni ubezpieczyciele, nie posiadający globalnych możliwości, poszukują
strategicznych powiązań, aby zyskać czas na utworzenie własnych sieci sprzedaży.
Globalizacja obejmuje również środowisko pośredników, gdyż coraz więcej agentów i
brokerów średniej wielkości zostaje włączonych w międzynarodowy rynek. Ci, którzy
dotychczas współpracowali z nieskomplikowaną siecią amerykańskich
ubezpieczycieli i ich dobrodusznymi klientami, są teraz zmuszeni do zaprezentowania
umiejętności działań w świecie.
Poprzez bezpośrednie kontakty ze światowymi brokerami i agentami, mającymi
bliźniacze interesy, jak również przez współpracę z międzynarodowymi organizacjami
- brokerzy i agenci średniej wielkości mają szansę nauki poruszania się w światowym
przemyśle ubezpieczeniowym. Takie organizacje pośredników jak amerykański
COUNCIL, BIPAR czy COPAPROSE (stowarzyszenie pośredników w Ameryce
Łacińskiej) oferują znakomity teren szkoleniowy dla Amerykanów, walczących ze
światem poza granicami swego kraju.
Amerykański system agencyjnej dystrybucji
System agencyjny znajduje się pod taką samą ekonomiczną i konkurencyjną presją, jak cały
przemysł ubezpieczeń. Ponieważ i ubezpieczyciele ograniczają ramy działania agencji,
"miękka faza" cyklu zbiera żniwo i w rezultacie będzie się wyrażać dramatyczną redukcją
liczby agentów i brokerów.
Według wyników badawczych, uzyskanych przez CONNING & Co liczba firm pośredników,
z dochodami powyżej 2,5 miliona dolarów rocznie, do 2006 roku wzrośnie o 107%, natomiast
firmy z dochodami do 750 000 dolarów (lub mniej) - upadną. Konkurencja ze strony banków
i innych kanałów dystrybucji będzie czynnikiem
konsolidacji, bo pośrednicy będą zmuszeni do zwiększenia wydajności i zdobywania udziału
na rynku. Duże firmy mają większe możliwości oferowania swym klientom usług
"wzbogaconych", takich jak konsultacje i ocena ryzyk, jak również mają większe środki na
szkolenie kadry wyższego i średniego stopnia i są bardziej nastawione na marketing,
opracowywanie produktów i generalnie na agresywny rozwój.
Definicje
Pośrednicy ubezpieczeniowi w USA dzielą się na "niezależnych" (independent) i "zależnych"
(exclusive).
Niezależny agent (independent agent) jest to osoba lub firma, posiadająca umowę do
reprezentowania (lub sprzedawania) produktów ubezpieczyciela, z tym, że może mieć kilka
umów z różnymi ubezpieczycielami. W tej agencyjnej dziedzinie agent ma szeroką autonomię
do oceny pokrycia ryzyk.
Nazwa "agent" może być również używana do określenia "agenta jednego ubezpieczyciela",
który reprezentuje pojedyncze towarzystwo jak np. State Farm lub Allstate Insurance
Companies. Ci agenci są również znani jako "wyłączni ("exclusive" lub "captive").
Broker jest to osoba lub firma niezależna, nie mająca podpisanej umowy z ubezpieczycielem,
uważana za przedstawiciela klienta.
Broker nie ma uprawnień akceptowania ryzyka ani podpisywania polis.
Przyjęło się również w praktyce, że jedna firma może być jednocześnie agentem i brokerem,
wykorzystując różne formy stosunków z różnymi ubezpieczycielami.
Technologia
Technologia pozostaje jedną z najbardziej wydajnych metod obniżania kosztów.
Przechowywanie, dostęp i przesyłanie informacji - to centrum nerwowe ubezpieczeń - było
zaniedbywane w ostatnich dekadach. Ubezpieczyciele wprowadzili kilka innowacji w
dziedzinie wydawania polis, szacunków i sprawozdawczości, natomiast w standardyzacji
procedury, form i programów dokonano niewielkiego postępu. Co więcej, niezauważalny jest
proces technologicznej współpracy ubezpieczyciela z agentami i brokerami. Tutaj próby
zmniejszenia kosztów są spowolnione, podczas gdy ubezpieczyciele zwiększają wysiłki, aby
swój stopień automatyzacji zrównać z innymi sektorami usługowymi. To plasuje przemysł
ubezpieczeniowy w niekorzystnej konkurencyjnie sytuacji wobec banków i sektora innych
usług finansowych, które są daleko bardziej zaawansowane technologicznie i oferują klientom
łatwość dostępu i szybsze dostarczanie informacji i usług.
W agencjach i u brokerów, gdzie automatyzacja jest rozumiana jako eliminacja roboty
papierkowej, wprowadzanie zaawansowanych systemów komputerowych jest sporadyczne.
Systemy, które gromadzą i natychmiast przekazują klientowi informacje, opracowują różne
zestawienia przekroju ryzyk klienta czy raporty o stanie sprzedaży - są powolne i dopiero od
niedawna zaczynają być wprowadzane w erę automatyzacji. Wielu sprzedawców
współzawodniczy w organizowaniu firm agencyjnych, ale niewielu z nich dysponuje pełnym
zestawem programów administrowania i obsługi klienta.
Rewolucja technologiczna stwarza możliwości dla wszystkich. Ale wielu agentów i brokerów
zaczyna sobie zdawać sprawę, że inwestycje technologiczne to proces ciągły. Co trzy do
pięciu lat, jeśli nie szybciej, programy muszą być poprawiane lub wymieniane. Te nowe
koszty powoli pojawiają się w planowanych budżetach. Do tego szkolenie w posługiwaniu się
nową techniką jest czasochłonne. Wiele firm ciągle nie potrafi w pełni wykorzystywać
posiadanych narzędzi.
Generalnie ubezpieczenia są daleko w tyle za innymi gałęziami przemysłu w zastosowaniu
technologii i wykorzystania bazy danych, w interesie obsługi klienta.
Internet oraz, co ważniejsze, Intranet i Extranet zostały w pełni docenione za możliwości
przekazywania danych zarówno w kontaktach między oddziałami firm, jak i klientem a
ubezpieczycielem.
Firmy zaczynają już wykorzystywać to narzędzie. Rozpowszechnienie Web-sites i E-mail jest
zdumiewające i stało się tak popularne, że firmy bez tych narzędzi komunikacji wydają się
być przestarzałe.
Jaki będzie wpływ Internetu na ubezpieczenia? Które produkty będą się nadawały do
sprzedaży przez Internet; jaki będzie profil przyszłego klienta? Jak w tym systemie będą się
ubezpieczyciele różnić między sobą? Jaka będzie możliwość kontroli nadużyć, podszywania
się pod firmę, kradzieży?
Te często zadawane pytania to czubek góry lodowej w rozważaniach, jak Internet może
zmienić nasze codzienne życie zawodowe. Technologia stwarza wielkie możliwości, aby
wydajniej i szybciej służyć klientowi. Przemysł ubezpieczeniowy jest na wczesnym etapie
zrozumienia, jak to narzędzie może być wykorzystane w sposób najbardziej efektywny.
Krótka charakterystyka rynku USA
6 000 zakładów ubezpieczeń.
40 000 firm agencyjnych i brokerskich (independent).
Regulacje prawne: 53 ustawy ubezpieczeniowe (wszystkie stany i terytoria posiadają
oddzielne akty prawne).
Licencje : wydawane oddzielnie w każdym stanie.
koszt licencji - od 500 tys. do 750 tys. USD.
W niektórych stanach nie wydaje się licencji brokerskich, broker musi uzyskać licencję
"niezależnego agenta".
Pojęcie prowizji powoli zanika, pośrednicy przechodzą na system honorariów (fee), płatnych
przez klienta.
Na podstawie opracowania CIAB - Council of Insurance Agents & Brokers - amerykańskiego
stowarzyszenia pośredników ubezpieczeniowych.