docPlan marketingowy co to i po co - IT
download 
Reklamacja Transkrypt
Plan marketingowy co to i po co - IT
Plan Marketingowy co to i po co? Opracowanie opisuje cel planowania, sposób podejścia do tworzenia i powstania Planu Marketingowego i Strategii firmy. Wskazuje także na miejsca w firmie, w których powinny być takie plany tworzone i realizowane oraz na korzyści płynące z planowania a także ryzyko wynikające z braku planów. Opisuje sposób tworzenia planów i podejmowania decyzji na bazie tak zwanego planowania scenariuszowego. Wskazuje na metody tworzenia scenariuszy jako podstawowych elementów budowania planów i strategii. Wersja: 2007-11-03 09:21 Spis treści: Cele planowania marketingowego ________________________________________________ 3 Prognozowanie _______________________________________________________________ 4 Planowanie Scenariuszowe _____________________________________________________ 5 Zawartość Planu Marketingowego _______________________________________________ 7 Wprowadzenie ____________________________________________________________________ 7 Streszczenie _______________________________________________________________________ 7 Opis i analiza sytuacji ______________________________________________________________ 7 Cele marketingowe _________________________________________________________________ 7 Strategie Marketingowe _____________________________________________________________ 8 Plan wdrażania ____________________________________________________________________ 8 Promocja sprzedaży ________________________________________________________________ 8 Budżet ___________________________________________________________________________ 8 Rachunek przepływów finansowych___________________________________________________ 8 Kontrola _________________________________________________________________________ 8 Techniki ulepszania planu ___________________________________________________________ 8 Warianty planu____________________________________________________________________ 8 Kto powinien wykonać plan marketingowy _____________________________________________ 8 Model biznesowy ______________________________________________________________ 9 Czym jest model biznesowy i co określa? ______________________________________________ 10 Jak się tworzy modele biznesowe? ___________________________________________________ 10 Spis rysunków: Rysunek 1: Horyzont planowania (źr. opracowanie własne) ____________________________________________ 4 Rysunek 2: Prognozy - model korelacyjny (źr. opracowanie własne) _____________________________________ 5 Rysunek 3: Planowanie a uczenie się organizacji (źr. opracowanie własne) _______________________________ 6 Rysunek 4: Podstawowy model procesowy firmy (źr. opracowanie własne) ________________________________ 9 © Jarosław Żeliński 2005 Jarosław Żeliński - Plan Marketingowy co to i po co? Rysunek 5: Model biznesowy (opr. własne autora) __________________________________________________ 11 Rysunek 6: Łańcuch wartości (opr. własne autora) __________________________________________________ 11 2/12 Jarosław Żeliński - Plan Marketingowy co to i po co? C Ceellee ppllaannoow waanniiaa m maarrkkeettiinnggoow weeggoo O planach marketingowych krążą różne mity: od twierdzeń, że jest do niczego nie potrzebny do opinii, że musi to być zacna gruba książka. Moim zdaniem jedno i drugie to duży błąd. Gdyż: lepszy zły plan od braku planu, nikt nie będzie czytał, a tym bardziej uczciwie realizował, grubych i nudnych dokumentów, Robienie planów ma jeszcze dodatkową ogromną zaletę: zmusza do zastanowienia się nad całością biznesu firmy. Często jest tak, że niektóre obszary działalności firmy, szczególnie elementy jej oferty, traktujemy „na oko” i nie „ruszamy” tego bo wygląda nieźle. Bez dokładnej analizy nie możemy jednak np. podejmować decyzji o tym czy np. utrzymywać dany produkt w ofercie. Po drugie w wielu przypadkach firmy idą na łatwiznę i posługują się jedynie budżetem. Tworzenie budżetów (zarówno części kosztowych jak i przychodowych) w wielu firmach odbywa się za pomocą tak zwanego „przedłużania trendu”. Planowanie w ten sposób np. przychodów jest w miarę bezpieczne w przypadku ustabilizowanego rynku, ewentualnie na rynkach dóbr powszechnego użytku gdzie wartość rynku zmienia się mniej lub bardziej ale proporcjonalnie do PKB, średnich przychodów itp. Ta metoda jednak nie daje się bezpiecznie stosować tam, gdzie rynek zleży od szybko zmieniających się technologii i w środowisku gdzie trendy zmieniają się okresie krótszym niż okres planowania. Używanie tej metody do prognoz wykraczających poza jeden rok w ogóle jest moim zdaniem nieporozumieniem. Dlatego wykonanie Planu Marketingowego z prawdziwego zdarzenia daje nam po pierwsze mocne uzasadnienie dla budżetu a po drugie solidny plan pracy na najbliższy rok. Daje także podstawy do tworzenia scenariuszy na lata następne. Milcząco zakładam, że Plan Marketingowy robi się na rok, okresy dłuższe opisuje się raczej za pomocą Strategii a nie Planu. Są także opinie, że Plan Marketingowy może obejmować okres np. trzech lat. Ja jednak uważam, że obecne tempo zmian na rynku wymagałoby tworzenia trzyletnich planów ale o wielu scenariuszach jeżeli miały by one być przydatne. W efekcie proces planowania staje znacznie droższy a jego skuteczność nie wiele większa zakładając, że dobry plan ma wbudowane mechanizmy do jego modyfikacji. Dlatego uważam, że obecnie optymalnym okresem, który obejmuje Plan Marketingowy to rok obrachunkowy. Okres dłuższy powinien być opisany Strategią. 3/12 Jarosław Żeliński - Plan Marketingowy co to i po co? Horyzont planowania - granica planu, scenariusza, prognozy Prognozy (nadzieje) Scenariusze Planowanie wielkość/liczba liczba elementów niepewnych liczba elementów z góry określonych czas Rysunek 1: Horyzont planowania (źr. opracowanie własne) Strategia czyli plan długoterminowy powinny być raczej opisem celu firmy, analizą dostępnych prognoz oraz wyznaczaniem dalszych działań. Strategia powinna stanowić rodzaj uproszczonego Planu Marketingowego obejmującego głownie jego pierwszych pięć opisanych niżej punktów. W Strategii też ma największe zastosowanie wzmiankowane niżej planowanie scenariuszowe. Objętość Planu to temat rzeka. Osobiście jestem zdania, że Plan Marketingowy powinien zawierać tylko fakty i tezy. Zamulanie go analityką, badaniami itp. powoduje, że staje się on niestrawny a w efekcie nie przydatny. Plan, którego nikt nie czyta (spójrzmy prawdzie w oczy) to strata czasu, to kolejny kilogram papieru na półkę. Podając fakty należy i wystarczy powołać się na źródło danych, to zaś powinno być dostępne dla zainteresowanych. Formułując tezy należy w sposób prosty i zwięzły ją uzasadnić i przystępnie opisać, jeżeli wymaga tego dany przypadek. Najlepiej zobrazować diagramem i skomentować. P Prrooggnnoozzoow waanniiee Prognozowanie to najbardziej niepewny element procesu planowania. Opisano wiele metod prognozowania, jednak bazują one głównie na analizach trendów oraz badaniach historii i stanu bieżącego. Nawet jeżeli wykonujemy badanie ankietowe pytając potencjalnych klientów o ich plany zakupowe na przyszłość to oni odpowiadają na to pytanie na bazie swojej obecnej wiedzy a więc niejako także prognozują posługując się swoją wiedzą i doświadczeniem. Znajdują się więc w tej samej sytuacji co my ankietujący ich. Przydatne są natomiast wyniki ankiet gdzie zapytano o podjęte decyzje, budżety itp. Jednak są to dane, które powstają w ankietowanych firmach dokładnie na bazie tego samego modelu budowania prognoz co nasze. Dlatego należy pamiętać, że prognozy bazujące na ankietach i trendach mają ograniczone zastosowanie do krótkiego okresu. Najczęściej jest to okres równy typowemu okresowi obrachunkowemu (okres budżetowania). 4/12 Jarosław Żeliński - Plan Marketingowy co to i po co? Okres prognozowania czasami można rozszerzyć na okres porównywalny z czasem trwania cyklu życia produktu pod warunkiem, że dysponujemy danymi historycznymi o o nim lub o podobnym produkcie. Warto tu wspomnieć o metodzie korelacyjnej. Metoda ta pozwala prognozować wartość rynku dla danego produktu. Jako, że nie bazuje na trendach, jest dużo bezpieczniejsza wymaga jednak większej ilości danych. Polega ona na prognozowaniu sprzedaży badanego produktu poprzez zbadanie danych historycznych o sprzedaży podobnego produktu (starej jego wersji) i nałożenie na prognozowany okres. Prognozowanie - model korelacyjny Debiut rynkowy faza dojrzałości faza wzrostu faza starzenia wielkość sprzedaży sprzedaż Czas produkt produkt w nowej wersji produkt w nowej wersji Czas Rysunek 2: Prognozy - model korelacyjny (źr. opracowanie własne) W ten sposób można z dużym prawdopodobieństwem oszacować wartość rynku badanego produktu. Można np. planować sprzedaż kolejnych wersji procesorów, systemów operacyjnych, aplikacji itp. A także nowych generacji sprzętu audio, video czy samochodów. Na tej metodzie poprzestanę w tym opracowaniu. Literatura zawiera wiele opisów metod statystycznych, jednak mają one ograniczone zastosowanie na rynkach np. nowych technologii i usług profesjonalnych gdzie otoczenie rynkowe szybko się zmienia. Tu lepsze efekty osiąga się budując Plany Marketingowe bazujące na scenariuszach, niezbyt rozbudowane i przygotowane na szybkie zmiany. P Pllaannoow waanniiee S Scceennaarriiuusszzoow wee Każdy dobry Plan powinien mieć tak zwane scenariusze. Związane są one z zarządzaniem ryzykiem. Każda prognoza obarczona jest błędem co pociąga za sobą ryzyko nie zrealizowania lub przekroczenia np. planu sprzedaży. Oba przypadki są bardzo złe dla firmy. Pierwszy naraża firmą na straty, drugi zaś na kłopoty z brakiem zasobów do obsługi zamówień co może doprowadzić do pogorszenia jakości i w efekcie odchodzenie klientów do konkurencji. Scenariusze są często błędnie traktowane jako tak zwany scenariusz standardowy, optymistyczny i pesymistyczny. Wygląda to tak, że przygotowany budżet modyfikuje się 5/12 Jarosław Żeliński - Plan Marketingowy co to i po co? „w górę” i „w dół” o założone prawdopodobieństwo błędu planowania. Jednak to jest tylko zwykłą oceną błędu prognozy jest to zaś jeden scenariusz: ta sama prognoza na bazie tych samych założeń oznaczona możliwym błędem czyli tak zwanymi „widełkami”. W tym przypadku mamy więc do czynienia z jednym scenariuszem zaś w trakcie realizacji planu w ciągu roku należy okresowo weryfikować Plan i ewentualnie korygować go. Scenariusz to wersja Planu wynikająca z poczynionych założeń. Np. tworzymy budżet przyjmując jako jedno z założeń pojawienie się np. nowego przepisu w połowie roku. Jeżeli uznamy, że zachodzi realne ryzyko, że przepis ten nie pojawi się budujemy drugi scenariusz tj. wykonujemy wariant Planu przy założeniu, że dany przepis nie ukazał się. W efekcie otrzymujemy dwa gotowe i przemyślane Plany działania. W momencie gdy w połowie roku okazuje się, że interesujący nas przepis się nie ukazał natychmiast przestawiamy się na czekający do użycia drugi Plan. Analogiczna sytuacja ma miejsce w przypadku założenia, że pojawi się np. nowa technologia, nowy produkt itp. Budowanie scenariuszy jest jednym z elementów uczenia się organizacji. Osoba (zespół) planująca powinna zacząć od podzielenia otoczenia rynkowego na tak zwane mikro i makro otoczenie. Mikro otoczenie, nazywane czasami otoczeniem transakcyjnym, to ta sfera która ma bezpośredni kontakt z firmą. Są to np. podmioty biorące bezpośredni udział w transakcjach handlowych, konkurencja. Makro otoczenie to ta część otoczenia firmy, która tworzy środowisko jej funkcjonowania. Stanowi kontekst w jakim funkcjonuje firma. To ta część otoczenia, na którą firma nie ma wpływu jednak musi funkcjonować w jego obrębie, są to uwarunkowania prawne, kulturowe itp. Czasami nazywa się te warunki ograniczeniami. Scenariusze i planowanie - model uczenia się Davida Kolba konkretne doświadczenia testowanie konsekwencji zastosowanie teorii w nowych sytuacjach TWORZENIE STRATEGII I PLANÓW MERKETINGOWYCH REALIZACJA PLANU MERKETINGOWEGO TWORZENIE I UTRZYMYWANIE SCENARIUSZY obserwacja i refleksja tworzenie pojęć abstrakcyjnych i teorii Rysunek 3: Planowanie a uczenie się organizacji (źr. opracowanie własne) Plan Marketingowy buduje się mając na uwadze głównie mikro otoczenie rynkowe zaś Scenariusze buduje się na bazie wiedzy o makro otoczeniu. Mając zdefiniowane Scenariusze można budować Plan Marketingowy i zawrzeć w nim opcje harmonogramu na wypadek zmiany otoczenia czyli mając opracowane scenariusze można z góry przygotować się na możliwe zmiany w otoczeniu rynkowym. 6/12 Jarosław Żeliński - Plan Marketingowy co to i po co? System scenariuszy i sposób ich tworzenia to wiedza zgromadzona w firmie na bazie doświadczeń. Planowanie powinno być nierozerwalnie związane ze śledzeniem rynku i posiadaniem aktualnych scenariuszy, na bazie których podejmuje się decyzje i tworzy strategie, plany. ZZaaw waarrttoośśćć P Pllaannuu M Maarrkkeettiinnggoow weeggoo Na samym początku należy umieścić spis treści aby można było łatwo odnaleźć potrzebną jego część. Omówimy przykładowy spis treści takiego planu: 1. Wprowadzenie 2. Streszczenie 3. Opis i analiza sytuacji 1. Założenia 2. Obecna i planowana sprzedaż (dotychczasowa i budżet) 3. Rynki strategiczne 4. Kluczowe produkty 5. Główne obszary sprzedaży 4. Cele marketingowe 5. Strategie marketingowe 6. Plan wdrażania planu działania 7. Promocja sprzedaży 8. Budżet 9. Rachunek zysków i strat 10. Kontrola 11. Techniki ulepszania planu 12. Indeksy Wprowadzenie W tej części podajemy ogólny opis sytuacji firmy i otoczenia rynkowego oraz krótką charakterystykę celu na najbliższy rok. Wskazujemy także na kluczowe dla firmy w tym roku działania. Streszczenie Powinno zawierać w zwięzłej formie podstawowe założenia, główne tezy planu i cele do osiągnięcia oraz horyzont czasowy każdego etapu. Praktycznie wykonuje sięje na końcu pracy na Panem Marketingowym. Opis i analiza sytuacji W Planie Marketingowym opis sytuacji i jej analiza powinna zawierać jedynie streszczenie wykonanych badań rynkowych i analizą SWOT. Należy w sposób treściwy i krótki opisać poszczególne elementy tj. założenia, sprzedaż, strategiczne rynki, kluczowe produkty, główne obszary sprzedaży. Cele marketingowe W tej części wskazujemy na plany takie jak: zwiększenie sprzedaży o ..., zwiększenie (utrzymanie) udziału w rynku, poszerzenie oferty o....., itp. 7/12 Jarosław Żeliński - Plan Marketingowy co to i po co? Strategie Marketingowe W tej części należy opisać planowane strategie działania dotyczące produktów, cen, reklamy i promocji, dystrybucji. Plan wdrażania Jest to nic innego jak harmonogram projektu, który ma zakres (opis działań), budżet (planowane koszty i zasoby wewnętrzne) i terminy realizacji. Powinien obejmować między innymi: prace projektowe np. związane z nowym produktem, kalkulację cen, przeprowadzenie szkoleń, opublikowanie reklam, udział w wystawach itp. Promocja sprzedaży Tu opisujemy szczegółowo działania promocyjne (reklamy, targi i wystawy, konferencje itp.), wymagania w stosunku do innych działów firmy, opis kanałów sprzedaży i modeli biznesowych. Budżet W tej części umieszczamy podstawowe informacje o całkowitym koszcie realizacji planu. Tu oceniamy jak wydatki przekładają się na wzrost sprzedaży lub zysku, zwiększonego udziały w rynku itp.. Rachunek przepływów finansowych W tej części wykonujemy zestawienie przychodów i kosztów w postaci rachunków przepływów finansowych. Ukazujemy w ten sposób wpływ realizacji planu na wynik finansowy firmy. Kontrola W tej części opisujemy krótko sposoby śledzenia realizacji planu np. za pomocą cyklicznych sprawozdań i kontroli wybranych wskaźników. Opisujemy także wartości tych wskaźników i sposoby reakcji na ich przekroczenia. W tym miejscu możemy wskazać na używane w firmie np. benchmarking, zrównoważoną kartę wyników itp. Techniki ulepszania planu W tej części opisujemy tryb i dopuszczalną częstotliwość wprowadzani zmian do Planu, np. na podstawie danych zdefiniowanych w poprzednim punkcie. Plan Marketingowy nie jest i nie może być sztywną strukturą. Warianty planu W zależności od rodzaju oferty i sposobu zarządzana sprzedażą w firmie, można wykonać jeden Plan Marketingowy dla całej firmy lub kilka, osobny na każdy produkt. Osobiście uważam jednak, że lepiej się sprawdza jeden Plan Marketingowy z wydzielonymi osobnymi programami i projektami dla każdego produktu. Dzielenie planowania w firmie na osobne tory nie zwalnia firmy z konieczności przygotowania jednolitego budżetu a rodzi potrzebę tworzenia planu współdziałania. Kto powinien wykonać plan marketingowy To jest często zadawane mi pytanie. Odpowiedź jest prosta: to zależy od tego jak w firmie jest zorganizowane zarządzanie. Ja jestem zwolennikiem procesowego zarządzania firmą i uważam, że wykonanie planu marketingowego (podobnie jak i strategii) nie jest procesem na szczeblu firmy. Procesami są elementy realizacji tych planów (procesy zaopatrzenia, sprzedaży, obsługi klientów itp.) zaś wykonanie samych planów to elementy zarządzania strategicznego. Są to prace, których celem jest stworzenie reguł sterujących procesami w firmie. Dlatego Plan Marketingowy i Strategia powinny powstawać blisko zarządu firmy w ścisłej z nim współpracy. Sądzę, że należy oddzielić role planowana od realizacji planów. Planowanie jest elementem zarządzania zaś realizacja planów elementem pracy operacyjnej. Nie 8/12 Jarosław Żeliński - Plan Marketingowy co to i po co? znaczy to, że np. Dyrektor Operacyjny (Generalny) powinien być odsunięty od procesu planowania. Jego rola jako eksperta w procesie planowana jest nie do pominięcia. Jeżeli całą firmę potraktujemy jako proces to strategia firmy, w tym jej Plan Marketingowy, jest jednym z elementów sterujących jej funkcjonowaniem. Model procesowy firmy - procesy podstawowe Elementy sterujące informacje, surowce, półprodukty Produkty (usługi), skutki uboczne (odpady), informacje Firma UWAGA! Proces zaopatrzenia to wszelka działalność, której celem jest przekazanie do procesu sprzedaży przedmiotu sprzedaży czyli PRODUKTU. Jest więc to zarówno produkcja własna, zakupy do dalszej odsprzedaży ale także zdefiniowana oferta usług. Ogólnie PRODUKT to: nazwa, cechy funkcjonalne, korzyści z zakupu i posiadania, definicja adresata, cena. A0 A1 Badanai i rozwój Zasoby A1.1 Zaopatrzenie A1.2 Sprzedaz A1.3 Obsługa posprzedażowa A1.4 Rysunek 4: Podstawowy model procesowy firmy (źr. opracowanie własne) W dużych firmach planowanie to zadanie na tyle duże i skomplikowane, że zatrudniani są do tego celu na stałe specjaliści. Samo planowanie jest stosunkowo drogim elementem zarządzania dlatego wiele mniejszych firm nie planuje tak na prawdę. W firmach bardzo małych można sobie na to pozwolić, z reguły ich właściciel ma pomysł na swój biznes, panuje nad całością budżetu także sam i jest w stanie szybko reagować na zachodzące zmiany. Nie sprawdza się to jednak w firmach średnich, zatrudniających kilkadziesiąt osób lub mających dość znaczne obroty. Duża sprzedaż to duże zapotrzebowanie na zasoby wymagane do jej obsługi te zaś są kosztowne. Wahnięcie sprzedaży zarówno w gorę jak i w dół może szybko naruszyć płynność finansową takiej firmy dlatego powinna być ona przygotowana na takie sytuacje, więcej powinna je przewidywać. Reagowanie na bodźce z rynku nie zawsze jest możliwe, nie raz reagować należy już na zapowiedź pojawienia się tych bodźców. Wykonanie Planu Marketingowego jest więc praktycznie konieczne. Z uwagi na koszty, często zamiast zatrudniać dedykowanego pracownika, tworzyć dział marketingu (w wielu firmach są działy marketingu jednak zajmują się one promocją i reklamą a nie marketingiem i są często podporządkowane dyrektorowi sprzedaży) sensowniej jest zlecić wykonanie Planu Marketingowego na zewnątrz lub zatrudnić eksperta (doradcę) ale tylko np. na część etatu lub na umowę o dzieło. M Mooddeell bbiizznneessoow wyy Ten temat został potraktowany osobno mimo tego, że według niektórych powinien być elementem planu Marketingowego. Uważam, że plan marketingowy to strategia realizacji celu rynkowego ten zaś jest opisany modelem biznesowym. 9/12 Jarosław Żeliński - Plan Marketingowy co to i po co? Cóż to takiego? Model biznesowy to powinien być osobny dokument w firmie. Określa on cel istnienia firmy i sposób generowania zysku. Określa rolę firmy w łańcuchu wartości na rynku. Czym jest model biznesowy i co określa? Elementy modelu biznesowego czyli to co powinien on opisywać: Analiza łańcucha wartości o Jaką wartość wnosimy „wpychając się” pomiędzy naszego dostawcę a odbiorcę Opis Postrzeganej Wartości Użytkowej o Jaki przedmiot lub czynność jest oferowana o Jaką korzyść widzi (może dostrzec) w niej nabywca o Co wyznacza wartość: oferta konkurencji: o Konkurenci oferuję to samo lub substytut: cena rynkowa unikalność: miejsca (miejsce o ograniczonej dostępności, muzeum i woda w nim po 10zł), usługi: nietypowe umiejętności więc ograniczona podaż Ograniczona lokalna dostępność: wartość oferowana na bazie kosztu dotarcia do konkurenta, do drugiego sklepu trzeba pewnym kosztem dotrzeć. Przykład prostej analizy postrzeganej wartości: cena herbaty w kawiarni nie ma nic wspólnego z kosztem komponentów do jej zaparzenia! Tu się sprzedaje usługę. Jak się tworzy modele biznesowe? Model biznesowy powinien obrazować łańcuch wartości, nasze w nim miejsce oraz wskazywać źródło marży (zysku). Jeżeli budujemy kanały dystrybucji powinien tajkże je uwzględniać i obrazować rozkład marż, prowizji czy tez upustów. Przykład: 10/12 Jarosław Żeliński - Plan Marketingowy co to i po co? Analityk Biznesowy Jarosław Żeliński, IT-Consulting Kanały dystrybucji Podstawowy adresat oferty Bezpośrednie zainteresowanie Usługą: opracowania dedykowane w 100% związane ze specyfiką firmy. $ Doświadczenie projektowe $ Szuka kompetencji duża presja czasu Wynagrodzenie za usługi Budowa rynku Informacje rzadkie i trudno dostępne Analityk Kontakty zawodowe I akademickie Opracowania autorskie wwwit-consulting.pl Treść płatna Potencjalni klienci na usługi Opłaty symboliczne Seminaria i konferencje Opracowania autorskie Www.it-consulting.pl Dostęp publiczny Promocja Budowanie wizerunku i zaufania $ Opracowane informacje tematyczne w serwisie tematycznym $ Szuka informacji Średnia presja czasu Testuje usługę $ $ Przedruki Szuka informacji Żadnej presji czasu Pozyskany czytelnik Informacje ogólne powszechne dostępne $ Dostępna literatura i dane w sieci WWW Zmniejszająca się presja czasu i potrzeby dostępu do kompetencji Pozyskiwanie klientów Usługi dedykowane płatne Rosnąca postrzegana wartość użytkowa informacji Gromadzenie wiedzy i doświadczenia $ Szuka informacji Żadnej presji czasu Publiczne serwisy WWW Rysunek 5: Model biznesowy (opr. własne autora) Powyższy diagram obrazuje moim zdaniem dobry model biznesowy. Dobry model powinien dać się zobrazować na jednym góra dwóch diagramach. Na drugim można zobrazowac np. łańcuch wartości, jak firma buduje wartość swojej oferty. Dokumentowanie wiedzy pracowników to jeden z podstawowych elementów zarządzania wiedzą w firmie! Jest to zaś jedyny sposób na jej zachowanie! Informacje o rynku i konkurencji Analityk biznesowy v Analiza rynku v Analiza informacji o firmie v Wywiady Strategia Plan Marketingowy Biznesplan Oferty współpracy I kooperacji Zarząd firmy Prospekt emisyjny Udokumentowany Zwięzły model firmy Udokumentowane Informacje o firmie Nieudokumentowana wiedza pracowików Podstawowe korzyści z dokumentowania wiedzy o firmie w sposób jasny, zwięzły i czytelny to między innymi: duże oszczędności z powodu ułatwionych kontaktów handlowych, szybkie wdrażanie się do pracy nowych pracowników, łatwe do osiągnięcia porozumienie z osobami z zewnątrz, minimalizacja ryzyka niezrozumienia w projektach wdrożeniowych. Wizerunek firmy, konkurencyjność, skuteczność na rynku, łatwość porozumienia z otoczeniem, łatwość komunikowania wizji i misji firmy, ……. Wymagania na system Wdrożenie Si informatyczny Reorganizacja Koszty ABC, BSC Mapy procesów i procedury Zarządzanie Zorientowane Na jakość Rysunek 6: Łańcuch wartości (opr. własne autora) Widać tu cel rynkowy, kanały dystrybucji, rolę partnerów handlowych (inne serwisy WWW), zasoby tworzące wartość oferty. 11/12 Jarosław Żeliński - Plan Marketingowy co to i po co? Model biznesowy powinien być materiałem wyjściowym do tworzenia planu marketingowego. ____ Jarosław Żeliński Konsultant, ekspert, Członek Stowarzyszenia Doradców Gospodarczych (artykuł jest efektem moich własnych doświadczeń oraz sugestii i doświadczeń dostępnych w książkach: „Plan Marketingowy, praktyczny przewodnik”, Johna Westwooda, „Prognozowanie w przedsiębiorstwie” Pawła Dittmana i „Planowanie scenariuszowe w zarządzaniu strategicznym” Kees van der Heijden’a). http://zelinski.biz.pl/ Doradztwo z zakresu wdrażania technologii informacyjnych, organizacji pracy i rozwoju biznesu e-mail: [email protected] tel: (0)608 05 90 20 12/12
