Postrzeganie kultury kraju partnera a

MiR_3.qxd
2014-10-06
19:07
Page 19
Artykuły
Lidia Danik
Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Kolegium Gospodarki Światowej,
Instytut Międzynarodowego Zarządzania i Marketingu
Postrzeganie kultury kraju partnera
a zachowanie polskich
przedsiębiorstw podczas współpracy
z kontrahentami z Chin i Niemiec
The perception of the partners country of origin culture
and the behavior of polish companies in the cooperation
with contractors from China and Germany
Artykuł jest poświęcony aspektom kulturowym współpracy
polskich przedsiębiorstw z kontrahentami z Chin i z Niemiec.
W opracowaniu przeanalizowano różnice w sposobie postrzegania partnerów z tych krajów przez polskie przedsiębiorstwa
oraz dokonano analizy zachowań polskich eksporterów i importerów względem chińskich i niemieckich partnerów. Zaprezentowano ponadto uzyskane metodą regresji liniowej modele dotyczące wpływu postrzegania kraju partnera na zachowanie polskich przedsiębiorstw. Jak wykazała analiza, na zachowanie względem zagranicznego kontrahenta większy
wpływ niż kraj pochodzenia partnera ma sposób postrzegania
przedsiębiorstw z tego kraju.
The paper refers to the cultural aspects of cooperation
between Polish companies and their Chinese and German
contractors. The differences in the perception of the partners
from this countries and in the behavior of Polish exporters
and importers towards them were analyzed in the study. The
paper presents also the linear regression models of the
influence of the business partner country perception on the
behavior of Polish companies. According to the analysis, the
behavior towards the foreign contractor is influenced more by
the perception of the companies from this country, than by
the partners country of origin.
Słowa kluczowe
Keywords
kultura narodowa, współpraca, wrażliwość na kulturę.
national culture, cooperation, sensivity to culture.
Kultura — zdefiniowana przez Tylora (1871) jako
złożona całość, która obejmuje wiedzę, wierzenia, sztukę, wartości, prawo, obyczaje, moralność oraz wszelkie
inne umiejętności i nawyki nabyte przez człowieka jako członka społeczeństwa — wpływa na ludzkie zachowania, co jest przedmiotem badań przedstawicieli różnych nauk, także nauk ekonomicznych. Temat kultury i różnic kulturowych poruszany jest w licznych badaniach i opracowaniach zarówno naukowych, jak
i dydaktycznych z zakresu zarządzania, marketingu
i handlu międzynarodowego, przy czym większość
z nich w mniejszym lub większym stopniu odnosi się
do pionierskich badań Hofstede'a przeprowadzonych
na przełomie lat 60. i 70. XX w. wśród pracowników
koncernu IBM. Niektóre ze współczesnych opracowań
bazują na wynikach badań Hofstede'a (np. Tihanyi,
Grifith i Russel, 2005), inne wskazują na niedoskonałości badań Hofstede'a i jego następców (np. Fang,
2003; 2006) lub też ograniczoną możliwość stosowania
współcześnie danych uzyskanych na przełomie lat 60.
i 70. (np. Shenkar, 2001) czy też stosowania ich do całych narodów (np. Usunier, 2009, s. 7), jeszcze inne
stanowią próbę utworzenia nowych klasyfikacji kultur
narodowych (np. House i in., 2004), przy czym te ostatnie stanowią rzadkość ze względu na ogromne koszty
takiego przedsięwzięcia.
Większość z dotychczasowych badań koncentruje
się na problematyce zarządzania międzynarodowego,
choć odniesienia do koncepcji Hofstede'a i jego następców można znaleźć także w literaturze poświęco-
MARKETING I RYNEK 10/2014
19
MiR_3.qxd
2014-10-06
19:07
Page 20
Artykuły
nej transakcjom międzynarodowym, w której zwraca
się uwagę na kulturowe determinanty skutecznej
międzynarodowej współpracy gospodarczej (por. Stępień, 2011, s. 120–130). Niemniej jednak niewiele jest
badań poświęconych wpływowi różnic kulturowych,
a zwłaszcza postrzegania kultury kraju partnera biznesowego na międzynarodową współpracę przedsiębiorstw.
Różnice kulturowe
w biznesie międzynarodowym
Najczęstszym punktem odniesienia w badaniach
nad kulturą prowadzonych w kontekście zarządzania
międzynarodowego jest naród (mówimy wtedy o kulturze narodowej) lub organizacja (wówczas mówi się
o kulturze organizacyjnej), przy czym kultura narodowa jest jednym z czynników kształtujących kulturę organizacyjną, która — jak piszą Nogalski i Szpitter (2012, s. 232) — powstaje „w wyniku wpływu różnych kultur narodowych, profesjonalnych i innych
oraz świadomego działania założycieli i osób zarządzających organizacją”. Chociaż w dalszej części
opracowania mowa będzie o współpracy organizacji,
to dla dalszej analizy kluczowe będzie pojęcie kultury
narodowej, mowa będzie bowiem o tym, jak postrzegani są partnerzy pochodzący z danego kraju.
Kultury narodowe opisuje się i porównuje między
sobą, charakteryzując (najczęściej za pomocą wskaźników) poszczególne ich wymiary, przy czym wyniki badań odnoszą się, (choć z pewnymi wyjątkami, np. badania GLOBE dla Niemiec) do całych narodów. Zauważyć przy tym należy, że analiza różnic kulturowych na poziomie narodu jest przedmiotem krytyki,
kultura poszczególnych krajów może bowiem nie być
jednolita, mogą występować różnice kulturowe między
aglomeracjami miejskimi a terenami niezurbanizowanymi, różnić się mogą poszczególne regiony danego
kraju itd. (Sasaki, 2012; Filippaios i Avlaniti, 2012).
Z różnicami kulturowymi wiążą się dwa pojęcia:
dystans kulturowy oraz dystans psychiczny. Dystans
kulturowy definiuje się jako „stopień, w jakim wartości kulturowe w jednym kraju różnią się od wartości
w innym kraju” (Sousa i Bradley, 2008). Pojęcie to
stosuje się do opisywania różnic na poziomie narodów, nie zaś do opisywania różnic indywidualnych.
Z indywidualną percepcją różnic między własnym
a innym krajem wiąże się z kolei pojęcie dystansu
psychicznego (Sousa i Bradley, 2005; 2006; 2008),
który jest wprawdzie pozytywnie skorelowany z dystansem kulturowym (Sousa i Bradley, 2006), ale wynikać może także z innych zjawisk, takich jak różnice językowe, różnice w poziomie edukacji, stylu życia,
warunków klimatycznych czy odległości geograficznej (por. Sousa i Bradley, 2006; Zanger, Hodicová
i Gaus, 2008). Pojęcie dystansu psychicznego jest
zbyt szerokie dla potrzeb poniższej analizy, nato-
20
miast pojęcie dystansu kulturowego odnosi się do różnic między krajami, a nie do indywidualnej percepcji
różnic. Oba pojęcia dotyczą przy tym różnic między
dwoma krajami, a nie postrzegania innego kraju, dlatego w dalszej części opracowania będzie mowa o postrzeganiu kultury kraju partnera, nie zaś o dystansie
kulturowym lub psychicznym.
Coraz częściej zauważa się, że różnice kulturowe
mogą wpływać na współpracę między niezależnymi
przedsiębiorstwami (Conway i Swift, 2000; Gianetti,
2012) lub też na handel w ogóle (Tadesse i White,
2010). Podobieństwo kulturowe i znajomość kultury
narodowej kraju, z którego pochodzi partner, uznaje
się za jeden z warunków skutecznej kooperacji (Stępień, 2011, s. 229), a różnice kulturowe zalicza się do
barier współpracy (Leick, 2011).
Pojęciem wiążącym opracowania poświęcone kulturze narodowej oraz współpracy przedsiębiorstw
jest pojęcie wrażliwości kulturowej, rozumianej jako
zrozumienie kulturowego kontekstu obcego rynku
i stopnia, w jakim rynki są kulturowo podobne (por.
Toyne i Walters, 1989, s. 187). Łatwiej jest komunikować się z partnerami, którzy mają zbliżoną wizję
świata (Törnroos i Möller, 1993). W przypadku występowania różnic kulturowych wrażliwość na kulturę partnera zmniejsza bariery w komunikacji, pozwala bowiem łatwiej zrozumieć zarówno zachowania,
jak i komunikaty partnera. Wrażliwość na kulturę
partnera jest związana również z orientacją rynkową
przedsiębiorstwa — znajomość otoczenia, w którym
działa klient, w tym także uwarunkowań kulturowych, pozwala lepiej zrozumieć jego potrzeby (Barrett, Fletcher i Nguyen, 2002). Według Kale i Barnes
(1992) zgodność (kompatybilność) w sposobie komunikowania się (na którą wpływa kompatybilność
związana z cechami narodowymi, kulturą organizacyjną oraz osobowością partnerów) determinuje sukces sprzedawcy. Jest to spójne z modelem LaBahn
i Harich (1997), zgodnie z którym wrażliwość na kulturę narodową wpływa pozytywnie na komunikację
(wpływającą z kolei pozytywnie na wynik relacji), negatywnie zaś na konflikty (wpływające negatywnie
na wynik relacji) w ponadnarodowych łańcuchach
producentów i dystrybutorów. Umiejętność poznania
kultury partnera oraz późniejsze uwzględnienie jej
podczas współpracy może stać się więc źródłem przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.
Polskie i międzynarodowe przedsiębiorstwa badane przez Nowaka, Bartosik-Purgat i Stępień (Stępień, 2011, s. 229–232) jako jeden z warunków skutecznej kooperacji (znajdujący się na 11. miejscu
w rankingu warunków) wymieniały znajomość kultury narodowej kraju, skąd pochodzi przedsiębiorstwo, przy czym filie przedsiębiorstw międzynarodowych przypisywały znajomości kultury większe znaczenie niż przedsiębiorstwa polskie. Podobnie przedsiębiorstwa duże częściej wskazywały na konieczność
znajomości kultury niż przedsiębiorstwa małe i śred-
MARKETING I RYNEK 10/2014
MiR_3.qxd
2014-10-06
19:07
Page 21
Artykuły
nie. Zdecydowanie rzadziej jako warunek skutecznej
kooperacji uznawano podobieństwo kulturowe (16.
miejsce w rankingu), przy czym znowu to filie przedsiębiorstw międzynarodowych przypisywały większą
wagę do tego czynnika niż przedsiębiorstwa polskie
(nie zaobserwowano istotnych różnic między przedsiębiorstwami małymi, średnimi i dużymi).
Literatura poświęcona międzynarodowej współpracy przedsiębiorstw koncentruje się na obiektywnie występujących różnicach kulturowych, brak natomiast badań dotyczących postrzegania innych kultur przez podmioty zaangażowane we współpracę
oraz wpływu tegoż postrzegania na ich zachowanie.
Pojawia się tu nowe pole badawcze. Z jednej strony
opinie na temat partnera mogą okazać się niesłuszne,
a zachowanie przedsiębiorstw może się opierać na
stereotypach. Z drugiej strony powstaje pytanie, czy
to, jak postrzegamy partnera, wpływa na nasze zachowanie względem niego. To ostatnie pytanie jest
o tyle istotne, że zgodnie z literaturą poświęconą zarządzaniu relacjami (nie koncentrującą się wprawdzie na różnicach kulturowych) procesy adaptacyjne
(Johanson i Mattson, 1987; Woo i Ennew, 2004) i podzielanie tych samych wartości (Morgan i Hunt,
1994) to istotne składowe relacji między przedsiębiorstwami.
Badanie współpracy polskich
przedsiębiorstw z partnerami
z krajów odległych kulturowo
Prezentowana analiza stanowi część projektu badawczego „Kooperacja polskich przedsiębiorstw
z partnerami z krajów odległych kulturowo” realizowanego w ramach badań statutowych Kolegium Gospodarki Światowej Szkoły Głównej Handlowej
w Warszawie. Celem prezentowanej części badania
było znalezienie odpowiedzi na pytanie, czy sposób postrzegania kultury kraju partnera biznesowego wpływa na zachowanie podczas współpracy z partnerem.
Badanie ograniczono do współpracy polskich eksporterów i importerów z partnerami z Chin i z Niemiec. O wyborze tych krajów zadecydowało ich znaczenie jako partnerów handlowych Polski oraz różnice kulturowe między wszystkimi trzema krajami.
W roku 2011 Niemcy były mianowicie najważniejszym partnerem handlowym Polski pod względem
zarówno importu, jak i importu, natomiast Chiny były trzecim co do wielkości partnerem w zakresie importu (GUS, 2012). We wcześniejszych badaniach odnotowano przy tym różnice zarówno między Polską
a Chinami czy Niemcami, jak i samymi Chinami
i Niemcami (Schwartz, 1994; Gesteland, 1999,
McCrae i Terracciano, 2005; House i in., 2004).
Chociaż wyniki wcześniejszych badań poświęconych różnicom kulturowym nie są spójne (np. wskaź-
niki dla dystansu władzy w przypadku badań GLOBE, zwłaszcza w przypadku praktyk, są zbliżone dla
wszystkich trzech krajów, natomiast w badaniach
Hofstede'a i in. zdecydowanie różnią się między sobą)
i łatwe do porównania (badania prowadzono w różnym czasie, przy zastosowaniu różnej metodologii
oraz przy uwzględnieniu różnych wymiarów kultury),
na ich podstawie można przyjąć, że Polska, Niemcy
i Chiny zaliczają się do różnych kręgów kulturowych.
Próba i metoda badawcza
Badanie przeprowadzono metodą standaryzowanych wywiadów kwestionariuszowych ze wspomaganiem komputerowym (metoda CATI — Computer Assisted Telephone Interviewing) w styczniu i lutym
2013 r.
W doborze próby posłużono się losowaniem warstwowym. Badanie przeprowadzono w trzech następujących warstwach: przedsiębiorstwa zatrudniające
od 1 do 9 pracowników, przedsiębiorstwa zatrudniające od 10 do 49 pracowników oraz przedsiębiorstwa
zatrudniające od 50 do 249 pracowników. Operatem
losowania była baza Hoppenstedt & Bonnier (HBI)
aktualna na koniec 2010 r.
Baza wyjściowa (próba brutto) liczyła N = 41 520
rekordów (przedsiębiorstwa należące do sekcji C
PKD i zatrudniające od 1 do 249 pracowników). Algorytm randomizacji wbudowany w oprogramowanie
do badań telefonicznych zapewnił jednakową szansę
znalezienia się w próbie każdemu z rekordów w bazie
danych. Ostatecznie (próba netto) zrealizowano wywiady z 280 małymi i średnimi przedsiębiorstwami
funkcjonującymi w Polsce i prowadzącymi współpracę z partnerami z Chin bądź z Niemiec. Współpracę
zdefiniowano przy tym jako powiązania trwające
przynajmniej rok i polegające na stałym, a nie jednorazowym wykonywaniu zadań przez partnerów,
w przypadku których partnerzy są suwerenni, tzn.
albo nie są powiązani kapitałowo, albo (w razie istnienia powiązań kapitałowych) żadne przedsiębiorstwo
nie ma uprawnień kontrolnych nad partnerem (por.
Stępień, 2011).
Stopień realizacji próby wyniósł 67%, przy czym1:
z 1791 respondentów odmówiło udziału w badaniu,
z 334 respondentów umówiło się na wywiad poza
terminem trwania badania,
z 6373 respondentów spełniających warunek dotyczący sekcji działalności i zatrudnienia zadeklarowało, że nie współpracuje z partnerami z Niemiec
lub Chin zgodnie z definicją współpracy przyjętą
na potrzeby badania,
z 45 respondentów spełniających warunek dotyczący zatrudnienia i sekcji działalności zadeklarowało, że nie współpracuje z partnerami zagranicznymi w zakresie importu lub eksportu.
MARKETING I RYNEK 10/2014
21
MiR_3.qxd
2014-10-06
19:07
Page 22
Artykuły
Dwa z przebadanych przedsiębiorstw zostały usunięte z bazy wyników badania ze względu na niespełnienie kryterium wielkości zatrudnienia (zatrudniały
więcej niż 249 pracowników). Ostatecznie analizą objętych zostało 278 przedsiębiorstw.
Respondentami docelowymi były osoby odpowiedzialne w przedsiębiorstwie za współpracę z partnerami zagranicznymi. W pierwszej kolejności realizowano wywiady z osobami w randze dyrektora ds.
sprzedaży, eksportu, marketingu lub z właścicielem
firmy, a w drugiej kolejności z respondentami w randze kierownika (kierownika sprzedaży, eksportu lub
marketingu).
W próbie znalazły się 64 przedsiębiorstwa współpracujące z partnerami z Chin jako eksporterzy, 84
przedsiębiorstwa współpracujące z partnerami z Chin
jako importerzy, 83 przedsiębiorstwa współpracujące
z partnerami z Niemiec jako eksporterzy i 76 przedsiębiorstw współpracujących z partnerami z Niemiec
jako importerzy (niektóre przedsiębiorstwa były zarówno eksporterami, jak i importerami lub prowadziły współpracę z partnerami z Chin i z Niemiec). Większość próby stanowiły przedsiębiorstwa średnie
(52,9%). Wśród badanych przedsiębiorstw 34% zostało założonych przed rokiem 1990, 58% powstało po roku 1989, ale przed rokiem 2004, w którym Polska weszła do Unii Europejskiej, zaś 8% utworzono po roku
2003. 239 badanych przedsiębiorstw miało kapitał
polski, 26 mieszany, a 13 zagraniczny.
Większość z badanych przedsiębiorstw osiągnęła
w ostatnich trzech latach znaczny udział eksportu
w łącznej sprzedaży. Zaledwie 32,4% badanych
przedsiębiorstw osiągnęło udział sprzedaży eksportowej w ogólnej sprzedaży niższy niż 30%, podczas gdy
13,9% przedsiębiorstw osiągnęło udział eksportu
w sprzedaży mieszczący się w przedziale 80–100%.
Nieco więcej niż połowa przedsiębiorstw mieściła się
w przedziale 30–79%.
Zdecydowana większość badanych przedsiębiorstw zaopatruje się przede wszystkim na rynku
polskim. W przypadku 54,1% respondentów udział
importu w łącznych zakupach w ostatnich trzech latach wyniósł poniżej 30%, a jedynie w przypadku
6,8% udział ten przekroczył 79%.
Respondentom zadano 17 pytań dotyczących opinii na temat współpracy z partnerami z danego kraju
oraz 22 pytania dotyczące zachowań badanego przedsiębiorstwa podczas współpracy z najważniejszym
partnerem z tego kraju. Pierwsza grupa pytań dotyczyła postrzegania ogółu przedsiębiorstw z danego
kraju, natomiast druga współpracy z konkretnym
partnerem. Obie grupy pytań nawiązują do wymiarów kultury narodowej wymienianych w literaturze,
nie odnoszą się natomiast bezpośrednio do żadnej
z omawianych wcześniej koncepcji.
W obu grupach pytań zastosowano skalę Likerta
(w pytaniach dotyczących postrzegania współpracy
z partnerami z danego kraju od 1 — zdecydowanie się
22
nie zgadzam, do 5 — zdecydowanie się zgadzam;
w przypadku pytań o zachowania podczas współpracy zaś od 1 — zdecydowanie nie jest to praktykowane, do 5 — zdecydowanie jest to praktykowane). Jeżeli respondent twierdził, że dane pytanie nie dotyczy
prowadzonej przez niego współpracy, odpowiedź była
kodowana jako 6. W dalszej analizie traktowano ją jako brak danych.
W ramach pytania dotyczącego postrzegania
współpracy z partnerem z danego kraju poproszono
respondentów o ustosunkowanie się dodatkowo do
dwóch stwierdzeń natury ogólnej: „Trudno jest
współpracować z partnerami z tego kraju” oraz „Przed
rozpoczęciem współpracy z partnerem z Chin/Niemiec
należy zapoznać się z chińską/niemiecką kulturą”. Zadano ponadto pytanie odwołujące się do stereotypów,
mające przybliżyć postrzeganie partnerów z danego
kraju. Spytano mianowicie o to, czy partnerzy
z Chin/Niemiec patrzą na Polaków z góry.
Pytania dotyczące postrzegania współpracy z partnerem z danego kraju oraz zachowań podczas współpracy odnosiły się do następujących wymiarów kultur
narodowych:
z stosunek do czasu, monochroniczność/polichroniczność, orientacja długo- i krótkoterminowa
(Hall, 1959; Hofstede i Bond, 1988; Gesteland,
1999; Trompenaars i Hampden-Turner, 2002;
House i in., 2004),
z równość płci (House i in., 2004),
z ceremonialność (Gesteland, 1999),
z kontekstowość (Hall, 1976),
z unikanie niepewności (Hofstede, 1983; House
i in., 2004),
z proparterskość/protransakcyjność (Gesteland,
1999),
z kobiecość/męskość (asertywność) (Hofstede,
1983; House i in., 2004),
z dystans władzy (Hofstede, 1983; House i in.,
2004).
W badaniu zrezygnowano z pytań dotyczących wymiaru kolektywizm/indywidualizm, odnosi się on bowiem bardziej do relacji wewnątrzfirmowych niż do
współpracy z podmiotami zewnętrznymi.
W celu dalszej analizy dla pytań dotyczących
postrzegania partnera oraz zachowań podczas
współpracy utworzono 8 wskaźników odnoszących
się do wymienionych wymiarów kultury: monochroniczność/długoterminowe planowanie, równość płci, ceremonialność, wysoka kontekstowość,
unikanie niepewności, propartnerskość, męskość
(asertywność), dystnans władzy. Pytanie dotyczące patrzenia na Polaków z góry nie zostało włączone do żadnego ze wskaźników, w dalszych analizach zbadano natomiast, czy taka opinia o partnerach wpływa na zachowania związane z dystansem władzy.
Pierwsza część analizy polegała na porównaniu
postrzegania przez polskich eksporterów i importe-
MARKETING I RYNEK 10/2014
MiR_3.qxd
2014-10-06
19:07
Page 23
Artykuły
Tablica 1. Postrzeganie partnerów pochodzących z Chin i Niemiec
Chiny
Wskaźnik postrzegania
partnerów z danego kraju
Monochroniczność/długoterminowe
planowanie
Równość płci
Ceremonialność
Wysoka kontekstowość
Unikanie niepewności
Protransakcyjnosc
Męskość/asertywność
Dystans władzy
Patrzenie z góry
Konieczność poznania kultury
Trudność współpracy
Niemcy
Różnice
M
SD
M
SD
U
p
3,34
2,36
3,57
2,56
3,26
3,97
2,68
2,46
2,13
3,00
2,38
0,58
1,32
1,11
1,24
0,83
0,71
1,25
1,10
1,08
1,21
1,30
3,41
1,72
3,92
1,81
3,11
4,12
2,50
1,91
2,68
2,64
1,96
0,45
0,96
0,88
0,93
0,66
0,62
1,22
0,87
1,18
1,15
1,04
8520,0
6493,0
7456,5
5752,5
7669,0
8005,0
8185,0
6383,0
6577,5
7418,5
7394,5
0,526
0,000
0,015
0,000
0,047
0,138
0,236
0,000
0,000
0,015
0,012
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
rów współpracy z przedsiębiorstwami z Chin i Niemiec oraz na porównaniu zachowań polskich przedsiębiorstw wobec chińskich i niemieckich partnerów. Do porównania obu grup (współpraca z przedsiębiorstwami z Chin bądź z Niemiec) zastosowano
test U Manna–Whitneya (nieparametryczny odpowiednik testu t dla prób niezależnych). Wybór testu
został podyktowany złamaniem założenia o parametryczności rozkładu zmiennej zależnej
(p < 0,001 w teście Kołmogorowa–Smirnowa z zastosowaną poprawką Lillieforsa).
Celem drugiej części analizy było znalezienie odpowiedzi na pytanie, czy to, w jaki sposób polscy
przedsiębiorcy postrzegają aspekty kulturowe we
współpracy z partnerami z danego kraju (Chin/Niemiec), wpływa na ich zachowanie względem konkretnego partnera pochodzącego z tego kraju. Analizę wpływu postrzegania kultury kraju partnera
na zachowania polskich przedsiębiorstw przeprowadzono dla par czynników związanych z tym samym wymiarem (np. badano, czy postrzeganie kultury kraju partnera jako wysoko kontekstowej wiąże się z wysoką kontekstowością podczas współpracy z partnerem z tego kraju). Analiza miała ponadto na celu stwierdzenie, czy przekonanie o konieczności poznania kultury kraju partnera bądź też
przekonanie o trudności prowadzenia współpracy
z partnerami z danego kraju stanowi czynnik moderujący wpływ postrzegania współpracy na zachowania we współpracy. W celu scharakteryzowania
relacji między postrzeganiem współpracy a zachowaniem we współpracy wykonano serię hierarchicznych analiz regresji liniowych. Dodatkowo
w modelach kontrolowano mediacyjny wpływ przekonań o konieczności poznania kultury partnera
oraz o trudności współpracy.
Wyniki badania
Sposób, w jaki polscy eksporterzy i importerzy postrzegają partnerów z Chin i Niemiec, nie różni się statystycznie istotnie w przypadku wymiarów, takich jak
monochroniczność/długoterminowe planowanie (partnerom z tych krajów przypisuje się raczej zachowania
w średnim stopniu związane z monochronicznością
i długoterminowym planowaniem), protransakcyjność
(zarówno partnerzy z Niemiec, jak i z Chin postrzegani byli jako raczej protransakcyjni) i męskość/asertywność — średnia dla tego wskaźnika wyniosła 2,68
(SD = 1,25) w przypadku Chini 2,50 (SD = 1,22)
w przypadku Niemiec. Dla pozostałych wskaźników zaobserwowano różnice istotne statystycznie (p < 0,05),
przy czym średnie dla wszystkich wskaźników
utrzymują się między 1,81, a 3,92, co wskazuje na
umiarkowane postrzegane natężenie poszczególnych
cech w przedsiębiorstwach z Chin i Niemiec. Również
ogólne stwierdzenia dotyczące współpracy z partnerami z poszczególnych krajów różniły się w sposób istotny statystycznie: patrzenie na Polaków z góry nieco
częściej przypisywano Niemcom niż Chińczykom, za to
w przypadku przedsiębiorstw z Chin częściej mówiono
o konieczności poznania chińskiej kultury i o trudności współpracy (tablica 1).
Za wyjątkiem zachowań związanych z męskością/asertywnością (respondenci nieco częściej deklarowali męskie/asertywne zachowania względem partnerów z Chin niż z Niemiec) zachowania polskich
przedsiębiorstw względem partnerów pochodzących
z Chin i Niemiec nie różniły się między sobą w sposób
statystycznie istotny. Podobnie jak w przypadku postrzegania partnerów, zachowania polskich eksporterów i importerów oscylowały wokół wartości średnich
dla poszczególnych wskaźników (tablica 2).
MARKETING I RYNEK 10/2014
23
MiR_3.qxd
2014-10-06
19:07
Page 24
Artykuły
Tablica 2. Zachowanie podczas współpracy z partnerami pochodzącymi z Chin i Niemiec
Chiny
Wskaźnik zachowań podczas współpracy
z partnerami z danego kraju
M
Monochroniczność/długoterminowe planowanie
Równość płci
Ceremonialność
Wysoka kontekstowość
Unikanie niepewności
Protransakcyjnosc
Męskość/asertywność
Dystans władzy
3,58
3,41
3,76
1,96
3,40
3,21
2,67
3,98
Niemcy
SD
0,59
1,23
1,12
0,72
0,56
1,03
0,64
1,20
M
3,52
3,54
3,75
1,98
3,36
3,13
2,53
4,05
Różnice
SD
0,62
1,40
1,07
0,79
0,57
0,95
0,54
1,08
U
8503,0
8129,0
8714,5
6728,5
8249,5
8690,0
7643,5
8810,5
p
0,507
0,248
0,828
0,951
0,289
0,721
0,042
0,869
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Przeprowadzona hierarchiczna analiza regresji liniowej dla poszczególnych wymiarów pozwoliła zidentyfikować statystycznie istotne modele potwierdzające wpływ opinii na temat ogółu partnerów z wybranego kraju na zachowania polskich eksporterów i importerów podczas współpracy z partnerem z tego kraju.
W przypadku wymiaru monochroniczność/długoterminowe planowanie dla współpracy z partnerami
z Chin analiza potwierdziła istnienie znaczących statystycznie modeli w obu krokach (w pierwszym na poziomie p < 0,05, w drugim natomiast na poziomie tendencji statystycznej). Respondenci uważający partnerów
z Chin za monochronicznych/planujących długoterminowo częściej przejawiali zachowania monochroniczne
i długoterminowe planowanie względem partnerów
z Chin (Beta = 0,173; p < 0,05). Po uwzględnieniu
w drugim kroku dodatkowych predyktorów zaobserwowano, że im silniejsze postrzeganie konieczności poznania kultury, tym rzadziej postępowanie badanych
przedsiębiorstw cechowała monochroniczność/długoterminowe planowanie (Beta = –0,161; p < 0,10). Analiza nie potwierdziła występowania wymienionych zależności dla współpracy z partnerami z Niemiec.
W przypadku wymiaru równość płci zarówno w przypadku Chin, jak i Niemiec potwierdzono występowanie
znaczących statystycznie modeli w obu krokach, przy
czym w przypadku Chin przekonanie o konieczności poznania kultury kraju partnera było istotnym dodatkowym predyktorem zachowań polskich przedsiębiorstw.
Modele dotyczące współpracy z przedsiębiorstwami
z Chin i z Niemiec zbudowane dla kolejnego wymiaru
(ceremonialności) potwierdzają, iż postrzeganie partnera jako bardziej ceremonialnego jest statystycznie
znaczącym predyktorem ceremonialnych zachowań
polskich przedsiębiorstw względem partnera.
Dla wymiarów wysoka kontekstowość i protransakcyjność nie zidentyfikowano występowania zależności między postrzeganiem kultury biznesu kraju
partnera a zachowaniem względem partnera (w przypadku protransakcyjności zidentyfikowano model dla
Chin jedynie na poziomie tendencji).
24
W przypadku unikania niepewności występowanie
zależności wykazano jedynie dla współpracy z partnerami z Niemiec. Model został zidentyfikowany dopiero w drugim kroku, przy czym dodatkowym predyktorem zachowań związanych z unikaniem niepewności było przekonanie o tym, że trudno jest
współpracować z partnerami z tego kraju.
Jeśli chodzi o wymiar męskość/asertywność, to dla
współpracy z partnerami z Chin zidentyfikowano tylko jeden istotny statystycznie predyktor zachowań
polskich przedsiębiorstw: przekonanie o tym, że
trudno jest współpracować z partnerami z tego kraju
osłabiało męskie/asertywne zachowania. Z kolei dla
współpracy z partnerami z Niemiec zbudowano istotne statystycznie modele w obu krokach, wskazujące
na to, iż przekonanie o bardziej męskich/asertywnych
zachowaniach partnerów z Niemiec jest predyktorem
takich zachowań polskich przedsiębiorstw, przy czym
przekonanie o trudności współpracy z niemieckimi
partnerami osłabia takie zachowania.
Z kolei dla wymiaru dystans władzy zbudowano
statystycznie istotny model jedynie dla współpracy
z przedsiębiorstwami z Chin, przy czym jedynym predyktorem zachowań polskich przedsiębiorstw było
postrzeganie chińskich partnerów jako charakteryzujących się dużym dystansem władzy.
Podsumowanie
Polskie przedsiębiorstwa w różny sposób postrzegają swoich partnerów z Chin i Niemiec, jeśli chodzi
o równość płci, ceremonialność, wysoką kontekstowość, unikanie niepewności, dystans władzy, patrzenie z góry, konieczność poznania kultury i trudność
współpracy. Niemniej jednak polscy eksporterzy i importerzy zachowują się względem swoich partnerów
pochodzących z tych krajów w sposób zbliżony.
Analiza regresji pozwoliła stworzyć szereg modeli
wyjaśniających (w stopniu istotnym statystycznie
bądź na poziomie tendencji) zachowanie polskich
MARKETING I RYNEK 10/2014
MiR_3.qxd
2014-10-06
19:07
Page 25
Artykuły
Tablica 3. Charakterystyka modeli uzyskanych w analizie regresji liniowej
(istotność modelu oraz oszacowania standaryzowane i niestandaryzowane)
Model
Zmienne wyjaśniane
Lp.
Zmienne wyjaśniające
F
Monochroniczność/
1
/długoterminowe planowanie
monochroniczność/
/długoterminowe planowanie
4,078*
monochroniczność/
2
/długoterminowe planowanie
konieczność poznania kultury
2,479t
trudność współpracy
Równość płci
1
równość płci
8,264**
równość płci
2
konieczność poznania kultury
4,926**
trudność współpracy
Ceremonialność
1
ceremonialność
konieczność poznania kultury
6,662*
2,994*
trudność współpracy
Wysoka kontekstowość
1
wysoka kontekstowość
0,003
wysoka kontekstowość
2
konieczność poznania kultury
1
unikanie niepewności
0,654
konieczność poznania kultury
1
protransakcyjność
konieczność poznania kultury
1
męskość/asertywność
konieczność poznania kultury
1
dystans władzy
patrzenie z góry
patrzenie z góry
konieczność poznania kultury
trudność współpracy
0,204*
–0,078
0,043 –0,161t
0,609
Beta
0,094
0,119
0,069
0,111
0,121
0,081
–0,052
0,048 –0,096
–0,004
0,053 –0,006
0,079
0,243** 6,298*
0,314
0,125
0,215*
0,257
0,080
0,275**
0,290
0,130
0,198*
0,218
0,087
0,215* 2,765*
0,072
0,106
0,059
0,082 –0,047
0,222
0,086
0,219*
0,219
0,086
0,216*
–0,063
0,080 –0,068
–0,083
0,075 –0,096
0,003
0,054
0,005
0,062
0,173
–0,022
0,041 –0,047
–0,040
0,040 –0,092
0,118
3,298t
0,226
0,124
0,156t
0,249
0,127
0,172
1,481
–0,045
0,075 –0,052
0,055
0,071
0,069
0,029
0,044
0,057
–0,006
0,046 –0,012
–0,003
0,046 –0,007
–0,127
0,044 –0,257*
0,286
0,091
0,265**
0,115
0,093
0,104
0,259
0,092
0,239**
0,089
0,095
0,080
0,096
0,085
0,098
–0,074
–0,152
6,318*
3,201*
1,934
0,059 –0,041
1,376
3,796**
0,624
SE
0,227
0,139
6,268**
B
0,017
0,059
2,959*
F
0,040
0,095
0,428
Oszacowania
— Niemcy
Model
0,008
2,617
dystans władzy
2
0,088
0,130
trudność współpracy
Dystans władzy
0,205
0,016
męskość/asertywność
2
0,173*
0,058
trudność współpracy
Męskość/asertywność
0,087
0,055
protransakcyjność
2
0,175
0,079
trudność współpracy
Protransakcyjność
Beta
0,009
unikanie niepewności
2
SE
–0,024
trudność współpracy
Unikanie niepewności
B
–0,045
ceremonialność
2
Oszacowania
— Chiny
0,985
3,149t
2,438t
0,998
0,573
6,341*
4,773**
0,262
0,104
0,215*
0,290
0,106
0,239**
0,057
0,080
0,061
0,140
0,090
0,136
0,111
0,080
0,133
0,068
0,090
0,082
0,032
0,072
0,045
0,080
0,083
0,103
0,132
0,074
0,153t
0,158
0,077
0,183*
0,000
0,043
0,001
0,096
0,048
0,176*
0,134
0,134
0,087
0,109
0,138
0,071
0,058
0,074
0,070
0,035
0,081
0,039
0,095
0,038
0,215*
0,076
0,038
0,171*
0,066
0,040
0,141
–0,091
1,900
0,154
–0,105
0,190
1,323
0,118 –0,113
0,044 –0,175*
0,107
0,124
0,079 –0,115
0,111
0,154
–0,078
0,082 –0,086
–0,068
0,084 –0,073
0,080 –0,081
0,083
0,094
0,080
Zmienne wyjaśniane — czynnik kulturowy obecny w zachowaniu polskich przedsiębiorstw względem partnera.
Zmienne wyjaśniające — czynnik kulturowy dostrzegany u partnerów pochodzących z danego kraju.
t — wynik na poziomie tendencji statystycznej (p < 0,10), * p < 0,05, ** p < 0,01, *** p< 0,001.
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
przedsiębiorstw względem partnera przypisywaniem
pewnych cech kulturowych przedsiębiorstwom pochodzącym z Chin lub z Niemiec oraz przekonaniem
o konieczności kultury i trudności prowadzenia
współpracy z partnerami z danego kraju. Należy przy
tym zauważyć, że zależności takie nie występują dla
MARKETING I RYNEK 10/2014
25
MiR_3.qxd
2014-10-06
19:07
Page 26
Artykuły
wszystkich wymiarów kultury, a w przypadku wielu
wymiarów dotyczą jednego z badanych krajów.
Przedstawiona analiza prowadzi do wniosku, że
zachowanie względem partnera w mniejszym stopniu
wiąże się z tym, z jakiego kraju pochodzi partner, zależy zaś od tego, jakie różnice kulturowe przedsiębiorstwo dostrzega między sobą a krajem partnera.
Prezentowane badanie porusza problemy istotne
zarówno dla teorii, jak i dla praktyki gospodarczej,
niemniej jednak stanowi ono jedynie początek badań nad problematyką współpracy przedsiębiorstw
z różnych kręgów kulturowych. Wskazane byłoby
kontynuowanie badań na próbie przedsiębiorstw
współpracujących z partnerami również z innych
krajów. Interesujące byłyby także badania porównujące punkt widzenia obu partnerów (w prezentowanym przypadku przebadano jedynie przedsiębiorstwa polskie).
Przypisy
1 Informacje na temat przebiegu doboru próby uzyskano od firmy CBM Indicator, której zlecono przeprowadzenie wywiadów.
Literatura
Barrett, B., Fletcher, R. i Nguyen, T. (2002). Relationship Quality between Exporters in Developing Countries and Foreign Importers. Referat wygłoszony
na: 18th IMP-conference in Dijon. France.
Conway, T. i Swift, J.S. (2000). International Relationship Marketing: The importance of Psychic Distance. European Journal of Marketing, 34 (11/12),
1391–1413.
Fang, T. (2003). A Critique of Hofstede's Fifth National Culture Dimension. International Journal of Cross Cultural Management, 3 (3), 347–368.
Fang, T. (2006). From „Onion” to „Ocean”. Paradox and Change in National Cultures. International Studies of Management & Organization, 35 (4), 71–90.
Filippaios, F. i Avlaniti, A. (2012), An Examination of the Existing Measures of Cultural Distance; Does One Size Fit All. Referat wygłoszony na: 38th
Annual Conference of the European International Business Academy (EIBA). University of Sussex.
Gesteland, R.R. (1999). Cross-Cultural Business Behavior. Marketing, Negotiating and Managing Across Cultures. Copenhagen: Copenhagen Business
School Press.
Hall, E.T. (1959). The Silent Language. Garden City: Doubleday.
Hall, E.T. (1976). Beyond Culture. Garden City: Anchor Press.
Hofstede, G. i Bond, M.R. (1988). The Confucius Connection. From Cultural Roots to Economic Growth. Organizational Dynamics, 16 (4), 5–21.
Hofstede, G., Hofstede, G.J. i Minkov, M. (2011). Kultury i organizacje. Warszawa: PWE.
House, R.J., Hanges, P.J., Javidan, M., Dorfman, P.W. i Gupta, V. (red.) (2004). Culture, Leadership and Organizations: The GLOBE Study of 62 Societies. Thousand Oaks: Sage.
Johanson, J. i Mattsson, L. (1987). Inter-organizational Relations in Industrial Systems. A Network Approach Compared with the Transaction-cost
Approach. International Studies of Management and Organization, 17 (1), 34–48.
Kale, S.H. i Barnes, J.W. (1992). Understanding the Domain of Cross-national Buyer-Seller Interactions. Journal of International Business Studies,
23 (First quarter), 101–32.
La Bahn, D.W. i Harich, K.R. (1997). Sensitivity to National Business Culture: Effects on U.S. — Mexican Channel Relationship Performance. Journal
of International Marketing, 5 (4), 29–51.
Leick, B. (2011). Barriers to Co-operation and Competitive Advantage: Cross Border Business Networks of Saxon and Northern Bohemian Firms.
Journal for East European Management Studies, 16 (2), 162–184.
McCrae, R.R. i Terracciano, A. (2005). Personality Profiles of Cultures: Aggregate Personality Traits. Journal of Personality and Social Psychology,
89 (3), 407–425.
Morgan, R.M. i Hunt, S.D. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58 (July), 20–38.
Nogalski, B. i Szpitter, A. (2012). Kultura organizacyjna w zarządzaniu organizacją wielokulturową. W: B. Mikuła (red), Historia i perspektywy nauk o zarządzaniu. Księga pamiątkowa dla uczczenia Jubileuszu 40-lecia pracy naukowo-dydaktycznej Prof. zw. dr hab. Arkadiusza Potockiego (s. 225–236).
Kraków: Fundacja Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie.
Sasaki, I. (2012). Going beyond National Culture: Matching Cultural Change in Multi-level Analysis. Referat wygłoszony na: 38th Annual Conference
of the European International Business Academy (EIBA). University of Sussex.
Schwartz, S.H. (1994). Beyond Individualism/Collectivism. New Cultural Dimensions of Values. W: U. Kim, C. Kagitcibasi, H.C. Triandis, S.C. Choi
i G. Yoon (red), Individualims and Collectivism: Theory, Method, and Application (s. 85–119). Thousand Oaks: Sage Publications.
Shenkar, O. (2001). Cultural Distance Revisited: Towards a More Rigorous Conceptualization and Measurement of Cultural Differences. Journal of
International Business Studies, 32 (3), 519–535.
Sousa, C.M.P. i Bradley, F. (2005). Global Markets: Does Psychic Distance Matter? Journal of Strategic Marketing, 13, 43–59.
Sousa, C.M.P. i Bradley, F. (2006). Cultural Distance and Psychic Distance: Two Peas in a Pod? Journal of International Marketing, 14 (1), 49–70.
Sousa, C.M.P. i Bradley, F. (2008). Cultural Distance and Psychic Distance: Refinements in Conceptualisation and Measurement. Journal of Marketing
Management, 24 (5–6), 467–488.
Stępień, B. (red.) (2011). Międzynarodowa kooperacja gospodarcza z polskiej perspektywy. Warszawa: PWE.
Tadesse, B. i White, R. (2010). Does Cultural Distance Hinder Trade in Goods? A Comparative Study of Nine OECD Member Nations. Open Economies
Review, 21, 237–261.
Tihanyi, L., Grifith, D.A. i Russel, C.J. (2005). The Effect of Cultural Distance on Entry Mode Choice, International Diversification, and MNE Performance. A Meta-analysis. Journal of International Business Studies, 36, 270–283.
Törnroos, J.-A. i Möller, K.E.K. (1993). The Cultural Factor and the Formation of International Business Relationships in Industrial Markets.
W: D.D. Sharma (red), Advances in International Marketing: Industrial Networks (s. 107–121). Greenwich: JAI Press.
Toyne, B. i Walters, P.G.P. (1989). Global Marketing Management. A Strategic Perspective. Boston: Allyn and Bacon.
Trompenaars, F. i Hampden-Turner, C. (2002). Siedem wymiarów kultury. Znaczenie różnic kulturowych w działalności gospodarczej. Kraków: Oficyna Ekonomiczna.
Tylor, E. (1871). Primitive Culture. New York: J.P. Putnam's Sons.
Usunier, J.-C. i Lee, J.A. (2009). Managing Across Culture. Essex: Pearson–Prentice Hall.
Woo, K.-S. i Ennew, C.T. (2004). Business-to-business Relationship Quality. An IMP Interaction-based Conceptualization and Measurement. European
Journal of Marketing, 38 (9/10), 1252–1271.
Zanger, C., Hodicová, R. i Gaus, H. (2008). Psychic Distance and Cross-border Cooperation of SMEs. An Empirical Study on Saxon and Czech Entrepreneurs' Interest in Cooperation. Journal for East European Management Studies, 13 (1), 40–62.