Pobierz

Sektor handlu detalicznego żywnością
1.
Trendy popytu i podaży
W ciągu ostatnich dziesięciu lat handel detaliczny żywnością w Egipcie znacznie
wzrósł ze względu na ekspansję międzynarodowych sieci sklepów, wzrost poziomu
dochodów społeczeństwa egipskiego, zwiększenie siły nabywczej oraz rosnące
zainteresowanie artykułami żywnościowymi gotowymi do spożycia lub łatwymi do
przyrządzenia, a także produktami znanych marek.
Tendencje konsumenckie dominujące w sektorze handlu detalicznego żywnością
pokazują, że wzrasta zapotrzebowanie na produkty żywnościowe gotowe do spożycia, a
coraz większy udział kobiet w rynku pracy będzie te tendencję umacniał. Rośnie też
popyt na produkty zachodnie, które postrzegane są jako produkty wysokiej jakości.
Wraz z coraz wyraźniejszą obecnością nowoczesnych supermarketów i hipermarketów
w obszarach miejskich maleje liczba tradycyjnych sklepów rodzinnych. Obok firm
międzynarodowych, na rynku funkcjonują też sieci krajowe, takie jak Metro, Ragab
Sons, Abu Zekri i inne, oferujące szeroką gamę produktów, w tym towarów
importowanych z Zachodu, co świadczy między innymi o tym, że wymagania egipskich
konsumentów wobec jakości, czystości i różnorodności dostępnych produktów są coraz
większe. Zakupy w supermarketach coraz częściej stają się sposobem na spędzanie
wolnego czasu, ale tendencja ta zauważalna jest głównie w metropoliach. W mniejszych
miastach i na słabiej rozwiniętych obszarach Egiptu tradycyjne sklepy spożywcze nadal
odgrywaja ważną rolę w sprzedaży detalicznej. To one posiadają też największy udział ok. 90-95% - w rynku detalicznym i minie sporo czasu zanim supermarkety, posiadające
pozostałe 5 -10% udziału w rynku, zdobędą pozycję dominującą.
W 2009 r. sprzedaż pakowanych produktów spożywczych i gastronomicznych
znacznie zwiększyła się dzięki sprzyjającej koniunkturze gospodarczej. Wzrost PKB w
2008 r. wyniósł 7,2%, a w 2009 r. 4,7%. W roku 2010 wzrost PKB wyniósł 5%. Wg
prognoz MFW (WEO 2011) po załamaniach w 2011 r. i spadku PKB do ok. 1,2%,
gospodarka egipska powinna się stopniowo ożywiać, by w 2016 r. wygenerować wzrost
PKB rzędu 6,5%. Bardzo korzystne dla rozwoju handlu detalicznego są też
uwarunkowania społeczno-demograficzne: duże zaludnienie Egiptu oraz przyrost liczby
mieszkańców (ok. 2% rocznie).
Ekspansja hipermarketów o powierzchni sklepowej powyżej 5.000 m2,
supermarketów o powierzchni powyżej 450 m2 i minimarketów o powierzchni powyżej
150 m2 zmieniła nawyki konsumenckie Egipcjan. W 2008 r. liczba hipermarketów
wzrosła o 8%, a roczna wartość sprzedaży wyniosła 200 mln USD. Na rynku
1 hipermarketów dominują firmy międzynarodowe mimo agresywnej konkurencji ze
strony lokalnych przedsiębiorców. W roku 2009 r. w Egipcie funkcjonowało 10
hipermarketów, w tym: Carrefour (6), Spinneys (2), Hyper 1 (1), Al Mercato (1).
Hipermarkety zostały pozytywnie przyjęte szczególnie przez egipskie rodziny
dzięki możliwości zrobienia różnorodnych zakupów w jednym miejscu. Hipermarkety
kierują się strategią ekonomii skali w celu uzyskania jak najniższych cen. Stosowany
przez nie model biznesowy bazuje na niskich kosztach: sklepy zlokalizowane są na
obrzeżach miast, gdzie ceny nieruchomości są niższe, sprzedawane są duże ilości
towarów z niską marżą zysku, obniża się koszty opakowań: produkty takie jak ryż,
kasze i detergenty sprzedawane są w opakowaniach ekonomicznych o masie większej
niż 5 kg. Hipermarkety wynegocjowały również umowy z lokalnymi dostawcami na
produkty z własną marką. Dążenie do utrzymania jak najniższych cen zniechęcało
początkowo hipermarkety i supermarkety do importu towarów, które podlegały
wysokim taryfom celnym i których przywóz wiązał się z uciążliwymi procedurami
celnymi. Jednak redukcja ceł w lutym 2007 r. i perspektywa uproszczenia
skomplikowanych procedur przyniosła ożywienie planów importu towarów.
Również rozwój supermarketów w ciągu ostatnich dziesięciu lat charakteryzował
się dużą dynamiką. W 2009 r. w Egipcie funkcjonowało 550 supermarketów,
działających na takich samych zasadach jak supermarkety zachodnie, z czego ok. 220 w
samym tylko Kairze. Najbardziej popularne lokalizacje supermarketów to obszary w
centrum miasta, gdyż produkty kierowane sa głównie dla klientów średniej i wyższej
klasy.
Jednym z największych problemów w rozwoju tego sektora jest przestrzeń
sklepowa. Przestrzeń jaka potrzebna jest na budowę hipermarketu, obejmująca
powierzchnię magazynową i powierzchnię parkingową, jest niedostępna w centrum
Kairu. W 2009 r. funkcjonowało około 140.000 sklepów, wśród których tylko 10.00012.000 wyposażone było w zamrażarki, a nie więcej niż 150 mogło być
zaklasyfikowanych jako supermarkety. Rozwój supermarketów wciąż jeszcze
hamowany jest przez wysoki poziom ubóstwa części społeczeństwa, którego dochody
nie wystarczają na zakup produktów w supermarketach.
Na początku 2005 r. w Kairze otworzono City Stars – największe centrum
handlowe na Bliskim Wschodzie i w Afryce Północnej, obejmujące hipermarket o
powierzchni 14.000 metrów kwadratowych, trzy międzynarodowe hotele, 16-ekranowy
multiplex, część gastronomiczną, miejsce zabaw dla dzieci, centrum medyczne i
światowej klasy centrum biznesowe o powierzchni 70.000 metrów kwadratowych,
obsługujące największe lokalne i międzynarodowe firmy.
Operacje franczyzowe we wszystkich sektorach upowszechniły się w latach
1980’ przede wszystkim w sieciach fast-food, osiągając ponad 300 franczyz i 4.000
detalicznych punktów sprzedaży. Wartość bezpośrednich sprzedaży franczyzowych w
2006 r. osiągnęła 7 mld EGP, a wartość sprzedaży pośrednich - 30 mld EGP. Wpłynęło
2 to pozytywnie na rozwój rynkyu pracy, stwarzając bezpośrednio ponad 40 tys., a
pośrednio ponad 500 tys. miejsc pracy. Największa liczba franczyz powstaje w
metropoliach: w Kairze i Aleksandrii, ale atrakcyjnym celem dla inwestorów są również
popularne destynacje turystyczne, takie jak Hurghada, Sharm El Sheikh, Dahab, Soma
Bay czy Marsa Alam.
Usługą coraz częściej oferowana przez dużych detalistów jest dostawa zakupów
do domu. Jej celem jest budowanie „lojalności klienta”. Jest to usługa oferowana
bezpłatnie lub za bardzo niską opłatą.
Nowym i coraz bardziej popularnym trendem staje się sprzedaż internetowa.
Wielu dystrybutorów postrzega też Internet jako najważniejsze medium reklamy swoich
produktów. Internet cieszy sie w Egipcie bardzo dużą popularnością i dostępny jest dla
Egipcjan o średnich dochodach. Dlatego też coraz więcej egipskich stron internetowych
ukierunkowanych jest na pozyskiwanie nowych klientów.
Najważniejsi dostawcy produktów żywnościowych gotowych do spożycia to
Stany Zjednoczone, Francja, Niemcy, Włochy, Szwajcaria, Grecja, Holandia, Dania a od
niedawna także Tajlandia i Chiny.
Konsumenci o średnich i wysokich dochodach są coraz bardziej wymagający i
coraz częściej postrzegają tradycyjne egipskie supermarkety jako niewystarczające.
Dlatego detaliści coraz bardziej kierują się wymaganiami klientów w zakresie obsługi,
czystości i asortymentu.
Zwiększa się konsumpcja produktów gotowych i produktów mrożonych. Wraz ze
wzrostem liczby kobiet pracujących zawodowo rośnie siła nabywcza i popyt na
produkty żywnościowe gotowe do spożycia lub łatwe w przygotowaniu. Popularność
produktów dietetycznych i niskokalorycznych jest wciąż niewielka, ale obserwuje się
zwiększenie zainteresowania tymi produktami.
Większość importerów stara się sprowadzić szeroką gamę produktów ale w
niewielkich ilościach. Z małymi wyjatkami, hurtownicy i detaliści nie importują
produktów bezpośrednio.
W 2009 r. wzrosła sprzedaż detaliczna żywności za pośrednictwem niewielkich
sklepów samoobsługowych oraz kiosków. Ciągły rozwój obszarów zabudowanych i
dróg, a także wzrost liczby właścicieli samochodów przyczyniły się do zwiększenia
liczby sklepów ulokowanych przy stacjach benzynowych. Większość nowych jednostek
posiada nowoczesne klimatyzowane pomieszczenia i oferuje produkty i usługi wysokiej
jakości. Wiele z nich oferuje również przestrzeń dla klienta z miejscami siedzącymi,
popularną zwłaszcza wśród młodzieży, co korzystnie wpływa na zwiększenie ilości
zakupowanych produktów.
Sklepy samoobsługowe, kioski i sklepy na stacjach benzynowych sprzedają
importowane słodycze, słone przekąski, soki i napoje. Nie importują produktów, ale
zakupują je od lokalnych importerów: hurtowników i dystrybutorów. Najbardziej
popularne sklepy funkcjonujące na stacjach benzynowych to: Mobil Mart, Esso, Caltex i
3 Shell. Exxon Mobil wprowadził nową sieć sklepów pod nazwą „On The Run”. W 2009r.
na rynku funkcjonowało 25 sklepów tej sieci, w ciągu lat następnych planowano
otworzyć kolejne 15. Sieć sklepów działających na stacjach benzynowych „El-Emirat
Misr” liczy 20 punktów sprzedaży. Są to sklepy otwarte 24 godziny na dobę,
posiadające szeroki asortyment produktów, w tym także produkty gotowe do spożycia.
Średni sklep działajacy przy stacji benzynowej ma powierzchnię od 30 do 50
metrów kwadratowych (poza nielicznymi wyjatkami – niektóre sklepy Mobil Mart mają
powierzchnię 100 metrów kwadratowych). Przeciętna wartość sprzedaży różni się w
zależności od lokalizacji sklepu i wynosi średnio 4.000 $ dziennie. Dystrybutorzy mają
pełną kontrolę nad rynkami zbytu. Marże zysku sklepów na stacjach benzynowych
wynoszą około 25%.
Tendencja wzrostu wartości sprzedaży (mln USD):
2003
2006
2011
Źródło: GAFI (2010), Invest in Egypt, Retail, 2010, Cairo za: Business Monitor
2.
Zalety i wyzwania egipskiego rynku:
ZALETY
- 80 mln mieszkańców, z czego ok. 13
mln o dochodach pozwalających na zakup
importowanych produktów spożywczych
- duża popularność produktów zachodnich
WYZWANIA
- ograniczone dochody dużej części
społeczeństwa egipskiego
- skomplikowane regulacje importowe,
dotyczące mięsa (halal) i etykietowania
4 i nowości rynkowych wśród egipskich
konsumentów
- postrzeganie produktów zachodnich jako
artykułów wysokiej jakości
- rozszerzenie sieci supermarketów
międzynarodowych
firm
zainteresowanych egipskim rynkiem,
takich jak: Carrefour, Makro Cash i Carry
Egypt
3.
- ograniczenie prawa do dystrybucji
napojów alkoholowych (posiada je tylko
kilku autoryzowanych dealerów)
- niewielkie zainteresowanie egipskim
rynkiem artykułów spożywczych ze strony
eksporterów zagranicznych
- wysokie stawki celne na wiekszość
przetworzonych produktów spożywczych:
20-30%, nie licząc 10% podatku od
sprzedaży
- utrzymująca się tendencja do
wprowadzania szerokiej gamy produktów
i nowości rynkowych
Kanały dystrybucji
Importerzy sprzedają produkty hurtownikom, którzy dystrybuują je do placówek
sprzedaży detalicznej lub bezpośrednio do detalistów. Dwie sieci supermarketów:
Carrefour i Oscar importują produkty żywnościowe bezpośrednio. Na rynku działają też
firmy wyspecjalizowane w imporcie żywności przetworzonej, którą dostarczają
następnie do supermarketów i hipermarketów.
Kanały dystrybucji żywności, napojów alkoholowych i wyrobów cukierniczych:
Żywność
Napoje alkoholowe
Wyroby cukiernicze
- hipermarkety i supermarkety
- duże sklepy spożywcze
- średnie i małe sklepy spożywcze
- hotele i restauracje
- hotele
- restauracje z licencją na sprzedaż napjów
alkoholowych
- sklepy alkoholowe (bardzo ograniczona ilość)
- hipermarkety i supermarkety
- duże sklepy spożywcze
- średnie i małe sklepy spożywcze
- sklepy przy stacjach benzynowych
- kioski
- sklepy cukiernicze
5 4.
Strategia wejścia na rynek
Dostawcy polscy powinni dokładnie zapoznać się z przepisami i warunkami
funkcjonowania na egipskim rynku, wymaganiami dotyczącymi etykietowania i
wymogami przywozowymi, aby uniknąć niepotrzebnych opóźnień związanych z
procedurami celnymi. Procedury celne mogą ciągnąć się 30 dni od momentu dotarcia
produktu na granicę.
Konieczne jest zamieszczenie informacji dotyczących składników oraz terminu
ważności na etykietach lub naklejkach w języku arabskim.
Eksporter powienien też sprawdzać, czy jego produkt jest ciągle dostępny na
rynku w celu budowania lojalności produktu. Bardzo ważna jest współpraca z zaufanym
dystrybutorem, znającym wymagania importowe i lokalne tradycje (np. wymagania
halal).
Najkorzystniej jest eksportować kilka rodzajów produktów w miesznym
kontenerze. Lokalni importerzy skłonni są kupować raczej niewielkie ilości produktów,
zwłaszcza produktów nowych na rynku, dopóki nie przekonają się, że spotkają się one z
zainteresowaniem egipskich konsumentów. W większości przypadków rynek nie jest
gotowy do wchłonięcia kontenerowych ilości jednego produktu.
Produkty przetworzone o charakterze pożywek, w tym także produkty
wzbogacone o witaminy, muszą zostać zarejestrowane w Krajowym Instytucie
Żywności.
5.
Ocena potencjału sprzedaży wybranych kategorii produktowych:
Produkty
obecne
na
rynku, które posiadają
wysoki
potencjał
sprzedaży
Produkty, które nie są
obecne na rynku w dużych
ilościach, ale posiadają
wysoki potencjał sprzedaży
Produkty nieobecne w
supermarketach ze względu
na znaczne utrudnienia w
imporcie (stawki celne,
ograniczenia wwozu)
(do - wina
w - piwo
wołowina
wysokiej
jakości
- indyk
- Sosy, sosy do sałatek,
przyprawy
- jabłka
- orzechy i suszone owoce
- soki
- słone przekąski i chipsy
- meksykańskie produkty
spożywcze
popcorn
przygotowania
mikrofalówce)
- ser żółty
- cukierki
- mieszanki do pieczenia
- polewy
- sosy puddingowe
- konserwowane krewetki
6 6.
Przydatne linki:
Americana Group
www.americana-group.net
Carrefour
www.carrefour.com.eg
CityStars
www.citystars.com.eg/citystars
Hertz
www.hertzegypt.com
HyperOne
www.hyperone.com.eg
Metro Cash & Carry
www.metro-cc.com
Metro Supermarkets
www.mansourgroup.com/docs/metro_markets.htm
M.H. Al-Shaya
www.alshaya.com
Radio Shack
www.radioshackegypt.com
Spinneys
www.spinneys.com
Opracowanie: WPHI Kair na podstawie:
1. GAFI (2010), Invest in Egypt, Retail, 2010, Cairo
2. GAIN Report (2009), Egypt Retail Food Sector, USDA Foreign Agricultural Service
7