Co lubią klienci. Przewodnik po strategiach marketingowych.

Co lubią klienci. Przewodnik po strategiach marketingowych.
Autor: Harry Beckwith
Najpierw zajrzyj w serca i dusze klientów
a dopiero potem w ich portfele
Bankomaty, Disneyland, internet -- te rewolucyjne, kasowe pomysły nie wzięły się stąd, że
klienci ich oczekiwali. Ich twórcy po prostu zbudowali je, przeczuwając, że zostaną przez
ludzi powitane z entuzjazmem.
Firmy codziennie ulepszają swoje produkty, kierując się tym, co powiedzieli klienci. 85%
tych zmian nie przynosi sukcesów. Jedna trafna obserwacja to więcej niż rok studiowania
teorii marketingowych i wyników ankiet. Zamiast analizować produkty aż do bólu i dzielić je
na części pierwsze, zacznij dostrzegać w nich życie. Poznaj firmy i produkty uwielbiane przez
rynek. Odpowiedz sobie na pytanie, co pokochaliby Twoi klienci. Przygotuj ofertę, która ich
przekona. Poznaj owoce wieloletnich przemyśleń autora tej książki, doradcy marketingowego
Microsoftu i General Motors:
do serca przez oko, czyli rola obrazów i skojarzeń w budowaniu marki,
zapomniana sztuka malowania słowem -- prezentacja bez Powerpointa,
autorytety, które przekonają klientów -- gdzie ich szukać,
nazwy produktów, które mówią same za siebie,
kuszące marki -- skąd wzięła się sława Pretty Woman,
kawa Starbucks -- im droższa tym lepsza.
Spis treści:
Wstęp: Lekcja z trasy (15) NAKREŚLENIE SZCZEGÓŁOWYCH PLANÓW
DZIAŁANIA (19)
Twoja przyszła firma (21)
Pytanie, które może być Twoją odpowiedzią (23)
Inne dobre pytanie (23)
Po co planować? (24)
Rozżarzone do białości centrum - geniusz Nike (24)
Znalezienie rozżarzonego do białości centrum (32)
Czternaście zasad planowania (33)
1. Zapomnij o przyszłości (34)
2. Stop - tak, stop - słuchanie (35)
3. Sław głupotę (36)
4. Opieraj się autorytetom (37)
5. Bądź sceptyczny wobec ekspertów (38)
6. Strzeż się "nauki" (39)
7. Nie wierz doświadczeniu (40)
8. Nie ufaj pewności siebie (41)
9. Unikaj perfekcji (42)
10. Strzeż się zdrowego rozsądku (43)
11. Akceptuj niecierpliwość (44)
12. Znajdź wodę (45)
13. Znajdowanie wody - ostrzeżenie (46)
14. Szukaj 100-X (46)
Kres "misji" (47)
Jak nie zrobił tego George? (49)
Szczęście sprzyja śmiałym (52)
Intuicja Laury Cutler i Iana Schragera (53)
Zadawaj pytania jak ksiądz (54)
Klasyka biznesu (55)
Czego uczą nas Osborn Drugs i Target? (58)
Nowa gospodarka, ci sami ludzie (61)
CZTERY ELEMENTY
SPRYTNE POMARAŃCZE I GARBATE KANARKI - PROSTOTA KOMUNIKACJI
(63)
Kluczowe trendy - natłok możliwości i informacji (65)
Wszyscy mówią do Twoich klientów (70)
Potęga obrazu (72)
Marketingowy efekt placebo (72)
Liczy się pierwsze wrażenie (74)
Humaniści i statystycy (75)
Sprytna francuska pomarańcza (77)
Nauki ze stadionu Stanforda (79)
Co wiedzą klienci? (80)
Słowo na temat słowa mówionego (81)
Przypadki chodzą po ludziach (84)
Czarna dziura mediów (86)
Publikacje - następna zaskakująca korzyść (87)
Cztery zasady wziętego publicysty (88)
Recenzje - zaskakujące odkrycie (89)
Cytat z Anonima (92)
Ekspert - kim właściwie jest? (92)
O tym, jak prowincjonalny lekarz stał się światowej sławy ekspertem (96)
Klucz do jasnego wyrażania się (99)
Jak wyglądać jak ekspert? (100)
Jak brzmieć jak ekspert? (101)
Lekcja marketingu Marka Twaina (102)
Chłopiec, który płakał najlepiej (104)
Dlaczego superlatywy zupełnie zawodzą? (105)
Prawa Dale'a Carnegiego - potęga drugiej osoby (106)
Rudolph Flesch i garbate kanarki (108)
Harper's, McPapier i Speed (109)
Pośmiertna lekcja Jeffersona (111)
Krótsze sprzedaje (113)
Zdania wiodące... donikąd (114)
Ostatni etap - uliczny test francuskiego matematyka (115)
Absolut genialny (116)
AKSAMITNY MŁOT
PRZEKAZ, KTÓRY PRZYKUWA UWAGĘ (121)
Dominujący trend - zanik zaufania (123)
Mądrość Cole'a (128)
Szybszy sposób na zdobycie zaufania (129)
Rosomaki i zasada wygody (129)
Co sprzedają najlepsi sprzedawcy? (131)
Co sprzedają przeciętni sprzedawcy? (131)
Jak korzystać z listy ostatecznego wyboru? (131)
Jak korzystać z listy ostatecznego wyboru (część druga)? (134)
Użyj aksamitnego młota (136)
Gra w "coś za coś" (138)
Dlaczego sprzedaż agresywna staje się coraz trudniejsza? (139)
Co zrobiliby Jezus i Ezop? (140)
Lekcje z Kolorado - znajdź Moc (142)
Co oznaczają potakiwania Twoich potencjalnych klientów? (143)
Dlaczego klienci są obojętni na nieoczekiwane telefony sprzedawców? (144)
Sprzedawaj tak, jakbyś umawiał się na randkę (145)
Dlaczego pracownik Goldman Sachs może pozwolić sobie na niezapowiedzianą
rozmowę telefoniczną? (146)
Pamiętaj o Eddiem Haskellu (146)
Sztuczka, która poprawi Twoje prezentacje (147)
Tajemnice Los Angeles i zasada kontaktu (149)
Lincoln nie miał slajdów w Gettysburgu (150)
Jak zwiększyć swoje szanse? (152)
Pokazy slajdów nie są aż tak imponujące (153)
Pamiętaj - to wizualna pomoc naukowa (153)
Opakowanie dla odważnych lub konserwatywnych pomysłów (154)
Rób tak jak Rzymianie (155)
Bądź pozytywny (157)
Dion i "Zasada trzech" (157)
Pamiętaj o pterodaktylach i tajfunach (159)
NIEBIESKIE MARTINI I SURFING W OMAHA
JAK UGRUNTOWAĆ MARKĘ? (161)
Kluczowe trendy - nadejście niewidzialnego i nieuchwytnego (163)
George bije Ala (167)
Co to jest nazwa? (168)
Zasada poufałości (168)
Ludzie kochają tych, których znają (171)
Czego nas uczą fundusze inwestycyjne? (172)
Zrozumieć markę - słona lemoniada i pizza Gerbera (173)
Ograniczenia marki (176)
Tysiąc słów? (178)
Znaczenie obrazów (180)
Znaczenie symboli - Piraci w 1965 roku (181)
Czego uczy nas Lowe's? (183)
Mówiące nazwy (184)
Inteligencja Kinko's (186)
Śmiertelny bój na kserokopie (188)
Sir Isaac Newton, istota ludzka (189)
Surfing w Omaha i samolot Jeffersona (189)
Klienci uwielbiają dziwne rzeczy (191)
Niebieskie martini, ryczące chmurki i inne WC kaczki (192)
Jak myśleć inaczej? (193)
Wal klienta prosto w nos (196)
Skuteczne narzędzie kształtowania marki (197)
Jak znaleźć doskonałą nazwę? Nazwy opisowe (198)
Nazwa doskonała, podejście drugie - skrót (199)
Podejście trzecie - neologizm (199)
Podejście czwarte - nazwa geograficzna (200)
Podejście piąte - nazwisko (201)
Pierwiosnek i Yahoo! - nazwy wzbudzające emocje (203)
Mój osobisty syndrom jeziora Tahoe. Jak go uniknąć? (205)
Harley, Rolls i kurczące się nazwy (207)
Churchill miał rację - liczy się opakowanie (209)
Sześć przykazań kreatywności (211)
Do serca przez oko (211)
Perły na wieprzu (212)
Moje biuro świadczy o mnie (215)
Dlaczego nie należy się nabierać na niskie ceny? (216)
Wyluzowany chirurg i inne ciekawostki (218)
Ale to pomaga w rekrutacji... (219)
Pomoc z Hong Kongu (219)
Do kosza z tym (220)
PIĘKNI AMERYKANIE I PRETTY WOMAN
TROSKLIWA OBSŁUGA (223)
Kluczowy trend - pragnienie kontaktu (225)
Nowe społeczności (227)
Kluczowe spostrzeżenie Starbucks (228)
Co Twoi klienci rzeczywiście kupują? (231)
Lekcja z Hong Kongu (233)
Spostrzeżenie z Wielkiego Gatsby'ego (236)
Piękni Amerykanie - zrozumienie pozytywnych iluzji (238)
Oglądając Pretty Woman (240)
Niepewność a zasada ważności (242)
Ludzie potrzebują ludzi (242)
Za pieniądze nie można kupić lojalności (243)
Narzędzia służące poprawie efektywności nie są skuteczne (245)
"Dziękuję (tu wprowadź imię i nazwisko klienta)" (247)
Koniec kolejki (247)
Wyścig Kohl'sa do serc klientów (249)
Jak Priceline o mało nie zbankrutowała (251)
Dobrzy sąsiedzi zaglądają do nas (252)
Mercer, Morgan i Grand - potęga powitania (253)
Najszybszy sposób podniesienia poziomu satysfakcji klienta (255)
Cztery zasady wybierania klientów (256)
Prezent, który nie jest prezentem (257)
Twoi klienci zawsze mieli rację (257)
Utrzymanie zaufania klienta (258)
Obietnica zapisana to obietnica dotrzymana (258)
Twoje trzy kluczowe momenty - 3, 24, 5 (260)
Zrozumienie umiejętności słuchania (261)
Twoje milczenie jest złotem (263)
Jak słuchać? (264)
Lekcja z pustyni we wschodnim Oregonie. Jak zapamiętać imiona? (265)
Reguła "zero plus jeden" (266)
Dziesięć zasad zachowania w biznesie (268)
Zatrudniaj jak w Spago (269)
Ritz-Carlton - droga na skróty do zadowolonych klientów (270)
Jak Judy Rankin osiągnęła wynik 63? (272)
CECHY, KTÓRE KLIENCI KOCHAJĄ (275)
Pokora i wspaniałomyślność (277)
Zdolność do poświęceń (279)
Otwartość (281)
Integralność. Co ona rzeczywiście oznacza? (282)
Co klienci kochają najbardziej? (284)
TWÓJ NAJWIĘKSZY ATUT (287)
Dlaczego niektórzy ludzie i niektóre firmy tak wspaniale prosperują? (289)
DODATEK (295)
Lista kontrolna - pytania, które powinniśmy sobie zadać, jeśli chcemy zbudować
wyjątkową firmę (295)
Lista lektur dla osób chcących rozwijać swoją firmę (302)
Wywiad z Harrym Beckwithem (311)
MOJA ULUBIONA CZĘŚĆ - PODZIĘKOWANIA (317)