Mity marketingowe

Mity marketingowe... Jacek Pogorzelski, Wolters Kluwer, 2010
Mity marketingowe
Marketing bez bzdur, iluzji i fałszywych założeń
Jacek Pogorzelski
Współczesny marketing opiera się często na nieaktualnych, stereotypowych lub
z gruntu fałszywych założeniach. Sztywna kategoryzacja, powielane od dziesięcioleci
metody działania, utarte schematy i ścieżki-skróty myślowe sprawiają, że firmom coraz
trudniej jest dotrzeć do odbiorcy i spełnić jego oczekiwania. Dotychczasowe mity
marketingowe (komunikacyjne i strategiczne) można jednak zastąpić nowym podejściem,
nowym pomysłem, wreszcie – nowymi sposobami realizacji. Konieczna jest jednak
konsekwencja, wiarygodność oraz otwartość na zmiany.
Spis treści
Pobierz spis treści
Ciekawostki
Polecamy blog Jacka Pogorzelskiego.
O Autorze
Jacek Pogorzelski posiada tytuł doktora nauk ekonomicznych w zakresie nauk o zarządzaniu. Wieloletni pracownik
firm z branży FMCG i farmaceutycznej odpowiedzialny za zarządzanie marketingiem. Konsultant w zakresie strategii
marki, komunikacji marketingowej i efektywności marketingu. Właściciel i dyrektor zarządzający firmy doradztwa
marketingowego Prime Code. Wykładowca programów MBA Szkoły Głównej Handlowej, The Carlson School
of Management Uniwersytetu Minnesoty oraz certyfikowanych programów marketingowych The Charterem Institute
of Marketing w Londynie.
Autor książki "Pozycjonowanie produktu", współautor książki "Wskaźniki marketingowe" oraz autor wielu artykułów
na temat pozycjonowania, strategii marek i innych zagadnień marketingu strategicznego.
1
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Mity marketingowe... Jacek Pogorzelski, Wolters Kluwer, 2010
- 1. Mity komunikacyjne –
Bywa, że komunikacja jest postrzegana z jednej strony jako panaceum na wszystko (sytuacja kryzysowa, błąd
strategiczny – słowem środek na uratowanie firmy przed porażką), a z drugiej – firmy uczą się czy raczej próbują z niej
korzystać w momencie, gdy kryzys się już pojawił. Tym samym zapominają, że komunikacja istnieć powinna w sposób
ciągły, naturalny, spontaniczny i dwustronny.
Prawdziwa, otwarta komunikacja spełnia wiele funkcji, spośród których kształtowanie wizerunku firmy wysuwa się na
plan pierwszy. Spełni jednak tę rolę wówczas, gdy:
●
Firma komunikować będzie prawdę – często przedsiębiorstwa wykazują tendencje do przemilczania
swych błędów i ich konsekwencji, bo obawiają się, że zaszkodzi to ich reputacji. Jednak prędzej czy później
kłamstwo lub ukrywanie faktów wychodzi na jaw i firma traci wówczas zaufanie konsumentów na długo, jeśli
nie na zawsze. Tymczasem otwarte przyznanie się do błędu, publiczne przeprosiny oraz konsekwentny
program poprawy mogą sprawić, że klienci po pierwsze – zapamiętają firmę, po drugie – docenią jej szczerość
i nagrodzą ją za to zaufaniem;
●
Firma zapewni wiarygodność przekazu – na przykładzie reklam i sprzedaży osobistej widać,
że przedsiębiorstwa koncentrują się na nachalnym tłumaczeniu klientowi, co i jak będzie czuł po skorzystaniu
z produktu czy usługi. Taka postawa – przeładowana aroganckim przeświadczeniem o własnej nieomylności –
powoduje reakcję przekorną klientów i zniechęca do zakupu. Wiarygodny przekaz zaś to taki, w którym firma
nie opisuje doświadczenia, lecz wskazuje, w jaki sposób zamierza go dostarczyć.
Budowa wizerunku firmy wiarygodnej siłą rzeczy zakłada potknięcia i błędy – ale sztuką jest umiejętność otwartego
przyznania się do tego błędu oraz zaproponowania klientom rekompensaty. W dzisiejszym świecie klienci zdobywają
informacje o produktach i usługach nie z komunikatów firm-producentów, lecz z własnych „badań”, czyli z Internetu
(wypowiedzi na forach, komentarze) oraz opinii znajomych (rekomendacje, testy). Proces podejmowania decyzji
o zakupie odbywa się zatem dwuetapowo: najpierw klient szuka danych w sieci, potem szuka potwierdzenia
zamierzanego zakupu wśród znajomych. Komunikacja marketingowa (rozumiana głównie jako reklama) ma tu nikłą
rolę do odegrania, bowiem reklamy traktowane są najczęściej jako „zło konieczne”, nie jako źródło informacji. Wpłynąć
na decyzję o zakupie (lub upewnić o słuszności decyzji już podjętej) może zaś osobiste doświadczenie, które z kolei
często opiera się na sugestii, chwilowym wrażeniu – dlatego tak ważne w zetknięciu z marką są tak zwane momenty
prawdy. Momenty prawdy to punkty kluczowe, w których klient weryfikuje obietnice składane przez firmę, a więc
pierwszy kontakt na półce sklepowej, pierwsze dotknięcie, pierwsze użycie i tak dalej. Produkt, który pomyślnie
przejdzie „test” tych momentów, odniesie sukces, a firma, która go wytworzyła, będzie przez klientów postrzegana
jako wiarygodna (dotrzymała obietnicy danej klientowi).
2
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Mity marketingowe... Jacek Pogorzelski, Wolters Kluwer, 2010
Obietnica udzielana przez firmę wiąże się ze zjawiskiem zwanym overpromise, czyli przesadą i nadinterpretacją.
Overpromise to obietnica, która nie jest możliwa do spełnienia, a którą posługują się firmy, by przykuć uwagę klienta –
najczęściej pojawia się ona w dwóch warstwach:
●
Semantycznej – wówczas polega na przypisywaniu produktowi cech, których on nie posiada. Cechy
te wiążą się z reguły z jakością produktu, a ich przedstawianie odbywa się za pomocą silnie nacechowanych
emocjonalnie zwrotów o zabarwieniu przesadnie pozytywnym, na przykład doskonały, najlepszy, wybitny. Taki
komunikat klienci postrzegają jako fałszywy właśnie ze względu na jego podkreślaną doskonałość;
●
Wizualnej – wówczas polega na pokazywaniu wyidealizowanych sytuacji i osób, które nie mają nic
wspólnego z doświadczeniami widzów-klientów. Przekaz jest więc sztuczny, prezentuje po pierwsze
przesadny entuzjazm nieprawdziwych postaci – użytkowników produktu; po drugie zaś nie znajduje
odzwierciedlenia w rzeczywistości. Klienci nie utożsamiają się z przedstawianymi postaciami, a więc i nie
darzą zaufaniem przekazywanych przez nie treści.
Sztuczny świat pokazywany w przekazach reklamowych wziął się z przeświadczenia, że ludzie wolą oglądać świat
„idealny” zamiast świata „rzeczywistego”. Takie podejście nie sprawdza się jednak w praktyce – chyba że ten „idealny
świat” spełni kilka warunków:
●
Po pierwsze, opierać się będzie na elementach realnych i autentycznych – inaczej potencjalni klienci
po prostu nie będą mieli punktu odniesienia do własnej sytuacji;
●
Po drugie, jego celem nie będzie „wymuszenie” zakupu, lecz zapewnienie nowego doświadczenia – inaczej
potencjalni klienci potraktują go jako manipulację;
●
Po trzecie, będzie jasno komunikował swój metaforyczny charakter – inaczej potencjalni klienci uznają go
za sztuczny i nieprawdziwy.
Klucz do udanej, efektywnej komunikacji z klientem nie leży wbrew pozorom w komunikatach, lecz w działaniach.
Odnalezienie tak zwanego insightu konsumenckiego to początek działań, nie kampanii – tymczasem większość firm
postępuje w ten sposób, iż bada potrzeby konsumentów (odkrywa insighty), po czym formułuje przekazy reklamowe,
których istota sprowadza się do poinformowania klienta, że jego potrzeby zostaną zaspokojone. Tu kończy się cykl.
Można jednak okazać zrozumienie dla świata odbiorcy, a tym samym zwrócić uwagę klienta i zadbać o jego
satysfakcję za pomocą trzech komponentów:
●
Zrozumienie (get in) – czyli weryfikacja oceny tego, czy propozycja firmy jest dopasowana
do rzeczywistego świata odbiorcy;
●
Różnica (make a difference) – czyli wykorzystanie wiedzy o odbiorcy w celu wprowadzenia zmian pod
kątem jego preferencji;
●
Autentyczność (keep it real) – czyli zachowanie prawdomówności, jasno komunikowanych intencji
i konsekwencji w ich realizacji.
3
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Mity marketingowe... Jacek Pogorzelski, Wolters Kluwer, 2010
Te trzy warunki wpływają na wiarygodność firmy, budują jej relacje z klientami i zapewniają spójność komunikacji.
- 2. Mity strategiczne –
Strategiczne wyzwania XXI wieku wiążą się między innymi z koniecznością wprowadzania innowacji,
definiowaniem grupy docelowej oraz poszukiwaniem strategicznego wyróżnika na rynku. Problem, z którym
przychodzi się zmierzyć firmom, polega z jednej strony na uleganiu stereotypom, z drugiej – na inercji związanej
z przejściem od pomysłu do działania.
Dążenie do innowacyjności (lub inaczej mówiąc: zasłanianie się innowacyjnością) posiada chlubne korzenie, ale
niezbyt efektywne wykonanie. Często firmy traktują innowacyjność jako złoty środek na większość swoich problemów,
zapominają jednak o tym, że wprowadzanie innowacji oznacza podjęcie przemyślanych działań. Celem tych działań
powinny być zmiany, które z kolei mają inspirować, pobudzać do kreatywności, a w konsekwencji spełniać życzenia
klientów – tymczasem innowacja bywa traktowana jako zarys pomysłu, jako bliżej nieokreślona wizja, która pełni rolę
wyśnionego ideału. Nie ma tu planu, konkretów, zadań do wykonania, są natomiast niezrozumiałe najczęściej hasła,
które dotyczą przyszłości, lecz nie mają nic wspólnego z teraźniejszością.
Efektywna innowacyjność powinna znaleźć swój rynek, inaczej bowiem pozostanie niespełnioną mantrą. Można
ją rozpatrywać w dwóch wymiarach:
● Zaawansowana
technologia (high tech) – czyli innowacja na gruncie
technologicznym, która dzięki nowym funkcjonalnościom rozwiązuje wybrane
problemy klientów;
● Zaangażowanie
emocjonalne (high touch) – czyli innowacja, która budzi ekscytację
i w ten sposób wpływa na przywiązanie klientów.
W dzisiejszym świecie oba te wymiary wzajemnie się uzupełniają i przenikają – za przykład można podać iPhone’a,
który z jednej strony łączy nowoczesne nowinki technologiczne z nowymi funkcjami istotnymi dla użytkowników,
z drugiej zaś „opakowany” jest w taki sposób, by cieszyć oko i angażować zmysły. Bliskość emocjonalna współgra
z funkcjonalnością.
Innowacyjny produkt musi odnaleźć swą grupę docelową, inaczej jego innowacyjność okaże się chybiona.
Definiowanie grupy docelowej sprawia jednak trudność, a to ze względu na uleganie stereotypom i uogólnianie –
można powiedzieć, że definicja przyszłych użytkowników opiera się na dwóch elementach:
●
Skrzyżowaniu danych demograficznych z danymi behawioralnymi (określona ściśle grupa wiekowa,
najczęściej 25-40 lat oraz związane z przynależnością do tej grupy potrzeby);
4
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Mity marketingowe... Jacek Pogorzelski, Wolters Kluwer, 2010
●
Stereotypowym postrzeganiu mentalności ludzi w wybranym wieku (emeryt to staruszek, który większość
czasu spędza w domu i interesuje się głównie przyszłością wnuków).
Prowadzona w ten sposób segmentacja klientów sprawia, że wielu z nich nie znajduje dla siebie żadnej oferty.
Szufladkowanie klientów według sztywno ustalonych zasad (często chybionych) wprowadza sztuczne podziały,
sztuczne zasady komunikacji z tak określoną grupą docelową i w konsekwencji prowadzi do tego, że klienci ci szukają
sami swojego miejsca na rynku nabywców. Co z kolei skutkuje utratą potencjalnego użytkownika produktu dla firmy.
Firma, która zamierza zwrócić uwagę na swój innowacyjny produkt i zdobyć nowych klientów, musi wyróżniać się na
rynku. Problem ze zdefiniowaniem tych cech wyróżniających jest problemem złożonym, choć najczęściej postrzega
się go w kategoriach biało-czarnych (firma się wyróżnia lub nie) – złożoność zaś polega na kilku poziomach, gdzie
ów wyróżnik może się pojawić:
● Poziom
●
całościowy – czyli tożsamość organizacji, jej unikalne zasoby;
Poziom strategicznych jednostek biznesu – czyli przewaga konkurencyjna w wybranym obszarze,
unikalne metody;
● Poziom
marketingu funkcjonalnego – czyli unikalne działania w ramach marketing mix.
Trudność w zdefiniowaniu wyróżników sprowadza się między innymi do decyzji, na jakim poziomie firma zamierza się
wyróżniać. To decyzja o wymiarze strategicznym, która rzutować będzie na wszystkie obszary działania firmy.
Kolejny dylemat pojawia się przy okazji określenia wyróżnika, a więc kryterium, które stanowić będzie o unikatowości.
Może to być klasyfikacja oferty ze względu na składowe produktu (rdzeń produktu, produkt oczekiwany, poszerzony
oraz potencjalny), ale można również zastosować analizę elementów wspólnych i różnicujących z punktu widzenia
kategorii
(zestawienie cech produktu w każdej kategorii, przy czym warto zapamiętać, że w obszarze elementów wspólnych
usilne poszukiwanie wyróżnika skończy się fiaskiem).
Wyróżnianie się zachodzi na różnych płaszczyznach, w różnych obszarach i z różnym nasileniem, toteż rozpatrywanie
go w sztywnych kategoriach mija się z celem. Ideę poszukiwania lub odkrywania wyróżników warto przedstawić
na pięciu poziomach:
●
„Jestem taki sam jak ty” – firma jest postrzegana przez konsumentów tak samo, jak jej konkurenci. Jeśli
posiada jakiś element wyróżniający, to nie jest on dostrzegany na rynku;
●
„Jestem trochę inny niż ty” – firma posiada cechy, dzięki którym konsumenci odróżniają ją od innych
graczy rynkowych. Klienci nie potrafią jednak zdefiniować, jakie to cechy; opierają się raczej na wrażeniu
niż na konkretnych argumentach;
5
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Mity marketingowe... Jacek Pogorzelski, Wolters Kluwer, 2010
●
„Mam coś, czego ty nie masz” – firma posiada atrybuty-wyróżniki, które konsumenci dostrzegają i które
potrafią nazwać. Są to elementy dla klientów jasne i oczywiste oraz łatwe do zdefiniowania;
●
„Jestem inną kategorią” – firma jest jedynym reprezentantem kategorii, dystansuje konkurentów,
a konsumenci kojarzą ją wyraźnie i postrzegają jako zdecydowanego lidera. Klienci rekomendują jej produkty;
●
„Ciągle kreatywnie się zmieniam” – firma stale doskonali swoje marki, wprowadza innowacje i tworzy się
na nowo. Klienci są emocjonalnie związani z jej markami, bowiem zapewniają im one nowe doświadczenia
i stymulują.
6
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com