Owocny związek receptą na kryzys – badania i

OWOCNY ZWIĄZEK RECEPTĄ NA KRYZYS –
badania i wizerunek w budowaniu przewagi
marki na rynku budowlanym
Małgorzata Skonieczna
Paweł Łuszcz
Dział Analiz Rynku Budowlanego
Instytut ASM – wiodąca agencja badawcza
polskiego sektora budowlanego
Rekomendacja
usług
ASM
dla
firm
z
branży
budowlanej
jest
ugruntowana
w informacjach zwrotnych z rynku, z pełną świadomością ich wartości. Eksperci pozostają do Państwa
dyspozycji aby osobiście przedstawić możliwości oraz korzyści wynikające z realizacji przez Dział
Analiz Rynku Budowlanego usług badawczych.

Instytut ASM został sklasyfikowany na pierwszym miejscu w Rankingu firm badawczych
wykonujących badania na zlecenie firm z sektora budowlanego. Udziały ASM w rynku to aż
53,9% (wg. raport Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii opublikowanego w 2012 r.).

Osiągnięcia Instytutu ASM na polu doradztwa dla polskiego sektora
budowlanego
w
2012
roku
zostały
docenione
i wyróżnione w konkursie Laury Buildera 2012. ASM jest jedyną
agencją badawczą wyróżnioną w tym konkursie.

Status Centrum Badawczo-Rozwojowego umożliwia ASM realizację przedsięwzięć
innowacyjnych w sektorze budowlanym. ASM jako jedyna agencja badawcza
w Polsce jest Laureatem prestiżowych nagród i wyróżnień przyznanych za innowacyjną
działalność – Kryształowej Brukselki, Innowacji Roku, Kamertonów Innowacyjności.
David Ogilvy
WEWNĄTRZ KAŻDEJ MARKI
ZNAJDZIESZ PRODUKT.
ALE NIE KAŻDY PRODUKT JEST
MARKĄ.
David Ogilvy
ADVERTISING PEOPLE WHO
IGNORE RESEARCH ARE AS
DANGEROUS AS GENERALS WHO
IGNORE DECODES OF ENEMY.
Rola marki w wyborze materiałów budowlanych inwestorzy indywidualni
Źródło: badania ASM
Polecanie marek materiałów budowlanych
w przypadku
każdego zlecenia
40,0
30,0
trudno powiedzieć
20,0
w przypadku
większości zleceń
10,0
0,0
w przypadku połowy
zleceń
w żadnym przypadku
materiały wznoszeniowe
fugi
w mniejszości
przypadków
produkty do gładzenia i
wyrównywania ścian
średnia
Źródło: badania ASM
Marka
Działania osób
zarządzających
marką
Wizerunek
wśród liderów
opinii
Działania
konkurencji
Doświadczenia
klienta
Tożsamość a wizerunek
TOŻSAMOŚĆ
DZIAŁANIE
WIZERUNEK
Sześciokąt Kapferera
osobowość
wygląd
relacje
odbicie
tożsamość marki
kultura
wizerunek własny
Diagnoza sytuacji poprzez…



BADANIA ZNAJOMOŚCI MARKI
BADANIA WIZERUNKU MARKI
BADANIA SATYSFAKCJI I LOJALNOŚCI
Badania znajomości marki



Znajomość spontaniczna
Znajomość wspomagana
Top of mind
Badania znajomości marki
otherm/Wienerberger
Ytong
Silka
Leier
Solbet
H+H Celcon
Roben
Jopek
Grupa Silikaty
Cerpol - Kozłowice
Lewkowo
Rockwool
Hadykówka
Isover
62,7 Polbruk
34,7
13,3
12,3
11,3
6,9
4,7
3,3
2,7
2,3
2,0
1,7
0
10
Knauf
Ursa
20
13,7
Bruk-Bet
28,0
Libet
21,5
Jadar
13,1
Semmelrock
13,1
Poz-Bruk
6,9
Kaczmarek
Kamal
30
40
3,6
2,9
Drewbet
2,9
Atlas
41,3
ABW Superbruk
2,2
Mapei
35,3
50 60 70
0
Ceresit (Henkel)
59,
10
Sopro
12,7
Paroc
3
3,0
12,7
Weber (Saint Gobain)
8,7
Kerakoll
7,7
Isoroc
1,3
Kreisel
Schwenk
0,7
Euro-mix
3,0
Swisspor
0,7
Izolbet
2,7
(Owens Corning)
0,7
WIM
2,7
Knauf Bauprodukte
40
50
2,3
0
10
20
30
20
48,3
38,7 30
6,0
0
10
20
Źródło: badania ASM
30
40
50
60
Badania wizerunku marki






Korzyści funkcjonalne
Sytuacje użycia
Osobowość marki
Wizerunek użytkownika
Relacja z marką
Korzyści symboliczne
Badania wizerunku marki
Źródło: badania ASM
Badania satysfakcji i lojalności klientów



CSI
NPS
trust & loyalty
CSI
1 zdecydowanie
niezadowolony
1 w ogóle nieważne
2
3
4
2
3
5 zdecydowanie
zadowolony
4
5 bardzo ważne
CSI
WYSOKI POZIOM
WAŻNOŚCI
czynniki,
których
jakość należy
poprawić w
pierwszej
kolejności
NISKI POZIOM
ZADOWOLENIA
czynniki
wymagające
poprawy w
ostatniej
kolejności
czynniki,
których
poziom
obsługi
należy
utrzymać
czynniki,
które
umożliwiają
relokację
środków na
ważniejsze
dziedziny
NISKI POZIOM
WAŻNOŚCI
WYSOKI POZIOM
ZADOWOLENIA
NPS
Na ile prawdopodobne jest to, że polecił(a)by Pan(i) produkty
marki X swojemu przyjacielowi?
0-6
KRYTYCY
7-8
BIERNI
9-10
PROMOTORZY
Średnia wartość NPS w branży budowlanej
w badaniach ASM
Źródło: badania ASM
Trust & loyalty
ZADOWOLENIE
WYZNAWCY
WYRACHOWANI
ZAKŁADNICY
TERRORYŚCI
LOJALNOŚĆ
Jak badać markę i jej wizerunek?
definicje pojęć
wyjaśnienia
analiza słów
metody
jakościowe
statystyki
metody
ilościowe
wskaźniki
analiza liczb
Jakościowe techniki badawcze:



FGI
 techniki projekcyjne
IDI
etnografia wirtualna
Ilościowe techniki badawcze




CATI
PAPI
CAPI
CAWI
Diagram Ishikawy
PRZYCZYNA
podprzyczyna
PRZYCZYNA
podprzyczyna
podprzyczyna
podprzyczyna
PROBLEM
podprzyczyna
podprzyczyna
PRZYCZYNA
podprzyczyna
podprzyczyna
PRZYCZYNA
to wszystko, żeby mieć świadomość, co
w odczuciach klientów jest Twoją mocną
stroną, a co trzeba usprawnić,
zmodyfikować. Wsłuchaj się w głos
konsumentów, a będziesz wiedział jak
dbać o reputację.
Źródło: Paweł Tkaczyk
Dziękujemy za uwagę
Małgorzata Skonieczna
Paweł Łuszcz