Blogi i wirtualne społeczności wykorzystanie w

Blogi i wirtualne społeczności... Grzegorz Mazurek, Wolters Kluwer Polska
Sp.z o.o., ,Warszawa 2008
Blogi i wirtualne społeczności
wykorzystanie w marketingu
Grzegorz Mazurek
Blog i wirtualne społeczności to nowe pojęcia marketingu, które są synonimami
innowacyjnych metod i sposobów komunikowania się organizacji z otoczeniem. Mogą
być one stosowane w działaniach przedsiębiorstw niezależnie od profilu czy
wielkości.
Otwartość, bliskość i bezpośredniość kontaktu z klientami jaką dają blogi i
społeczności mogą stanowić o sukcesie przedsiębiorstwa. Blogowanie ulega
postępującej komercjalizacji, co z jednej strony oznacza próbę promocyjnego
wykorzystania blogów prywatnych, a drugiej tworzenia projektów o charakterze
akwizycyjnym, opartych na komunikacji blogowej w firmach.
Spis treści
Pobierz spis treści
Ciekawostki
Książka zawiera dziesięć obszernych studiów przypadku (case studies), które pokazują sposób wdrożenia
innowacyjnych narzędzi marketingowych na polskim rynku.
O Autorze
Dr Grzegorz Mazurek – pracownik naukowy Katedry Marketingu WSPiZ im. L. Koźmińskiego w Warszawie.
Jest autorem wielu specjalistycznych i naukowych artykułów w kraju i za granicą. Pracuje jako niezależny
konsultant i trener w zakresie marketingu internetowego oraz e-biznesu. Od 2000 roku autor związany jest
zawodowo z branżą internetową.
Do tej pory zrealizował wiele projektów o charakterze strategicznym, operacyjnym i doradczym dla takich
marek jak m.in.: IKEA, Kredyt Bank S.A., Majonez Kielecki, Meble.pl, Michelin, Nokia Poland, PZU Życie,
Quelle, Unizeto Technologies. Jest także członkiem i założycielem Instytutu Rozwoju Społeczeństwa
Informacyjnego.
1
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Blogi i wirtualne społeczności... Grzegorz Mazurek, Wolters Kluwer Polska
Sp.z o.o., ,Warszawa 2008
- 1. Blog, jako potencjał biznesowy firm –
We współczesnym społeczeństwie istotną rolę odgrywa informacja - szybkość jej pozyskiwania i
przekazywania. Wraz z rozwojem usług dostępnych w Internecie wzrasta jego rola w komunikacji społecznej.
Gwałtowny rozwój blogów wynika z konieczności zaspokajania przez ludzi potrzeby obecności w cyberprzestrzeni.
Blogi umożliwiają archiwizację, kategoryzację, tagowanie wpisów, a także komentowanie notatek przez czytelników.
Publikowane są przez ludzi, którzy za pomocą bloga wyrażają myśli i poglądy, dzielą się przydatnymi informacjami i
opiniami, a także tworzą społeczności skupione wokół wirtualnych pamiętników.
Czym jest Blog firmowy?
Blogi ze względu na swoje unikatowe cechy doskonale uzupełniają komunikację on-line prowadzoną dotychczas za
pomocą serwisów internetowych. Unikatowe cechy bloga skupiają się wokół trzech krytycznych obszarów:
• Informacja – blog pozwala informować czytelników, co dana firma robi i jednocześnie umożliwia osądzenie
tych działań,
• Relacja – poprzez wymianę doświadczeń związanych z użytkowaniem produktów, blog pozwala na
tworzenie więzi i relacji z odbiorcami,
• Zarządzanie wiedzą – platforma blogowa stanowi kompendium wiedzy pochodzącej od pracowników i
klientów firmy.
W praktyce firmy wykorzystują blogi do kreowania wizerunku, akwizycji, obsługi klienta, promowania produktów oraz
usprawniania komunikacji wewnętrznej i zwiększenia efektywności zarządzania projektami.
Co może przeszkodzić w tworzeniu firmowego bloga?
Organizacja, która dostrzega potencjał bloga i zastanawia się nad jego wykorzystaniem powinna przed rozpoczęciem
prac projektowych wykonać analizy czy zdoła skutecznie go zaimplementować. Do najważniejszych zagrożeń
związanych z uruchomieniem projektu blogowego należą:
• Brak dobrej treści
Osoby zainteresowane tworzeniem bloga nie mają czasu na tworzenie wpisów albo dostarczają treści, które
ze względów merytorycznych nie kwalifikują się do bloga. Dobry blog jest: autentyczny, interesujący,
zrozumiały i otwarty na komentarz.
• Brak zasobów
Projekt bloga początkowo spotyka się z entuzjazmem w organizacji, jednak z biegiem czasu traci lidera, który
odpowiada za jego aktualizację. Z tego powodu w firmach pisanie blogów często powierzane jest jednemu
pracownikowi, który
posiada łatwość pisania, a także wiedzę na dany temat lub zlecane specjaliście z agencji interaktywnej, który
ma za zadanie generowanie wątków.
• Brak kultury otwartości
Otwartość firmy na kontakt z otoczeniem wyraża się poprzez gotowość do dialogu (różne osoby mogą
komentować wątki, a przedstawiciele firmy udzielają na nie odpowiedzi), a także umiejętność profesjonalnego
traktowania krytycznych
komentarzy. Firmy z hermetyczną kulturą organizacyjną mogą wykorzystywać potencjał blogów w postaci
blogów eksperckich i wizerunkowych.
• Brak budżetu
Projekt bloga firmowego nie jest wspierany działaniami promocyjnymi. Minimalnym wymogiem budżetowym
jest zagospodarowanie pewnej ilości roboczogodzin, dla co najmniej jednego pracownika, który będzie
odpowiedzialny za organizację projektu, jego strefę administracyjną, techniczną i treściową.
2
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Blogi i wirtualne społeczności... Grzegorz Mazurek, Wolters Kluwer Polska
Sp.z o.o., ,Warszawa 2008
- 2. Korzyści z wykorzystania blogów do celów biznesowych –
Każda z firm, przed rozpoczęciem wdrożenia projektu blogowego powinna rozważyć wszystkie zalety, jakie
mogą płynąć z takiej formy działalności.
Do podstawowych korzyści można zaliczyć:
• Informację
Potencjał informacyjny blogów firmy mogą wykorzystywać pasywnie (monitoring treści) lub aktywnie (pytanie
internautów o opinie dotyczące działalności firmy lub komentowanie wątków niezależnych ekspertów). Blogi
umożliwiają firmie wypowiadanie się na ważne dla niej tematy w każdej chwili.
• Interakcja i relacja
Wpisy umieszczane na blogu firmowym, nie zawierają treści promocyjnych, co sprzyja budowaniu więzi i
relacji z odbiorcami. Dzięki temu klienci zaczynają dostrzegać ludzi tworzących firmę.
• Wzrost sprzedaży i obniżenie kosztów
Podstawowym działaniem akwizycyjnym firmy jest umieszczane bloga na stronie o charakterze
sprzedażowym. Blog ten ma za zadanie przyciągać czytelników, którzy przy okazji oglądają nową ofertę
sklepu. Firmy wykorzystują także kanały komunikacji elektronicznej do obsługi klienta. Stosując takie zabiegi
organizacja obniża koszty funkcjonowania.
• Wizerunek
Blogi mogą być wykorzystywane przez firmy, które nie są skłonne do organizowania konferencji prasowych
lub mają problem z przebiciem się do mediów. Potencjał wizerunkowy bloga wynika z możliwości
kształtowania poglądów i kreowania liderów opinii. Otwartość na kontakt z klientem przynosi wzrost satysfakcji
osób śledzących wpisy, a tym samym pozwala na wyrobienie sobie opinii na temat przedsiębiorstwa.
Blogi w komunikacji wewnętrznej
Blog firmowy może być wykorzystywany, jako narzędzie usprawniające komunikację wewnętrzną w organizacji. W
takim blogu, konieczne jest określenie celów i przedstawienie ich pracownikom. Blogi te służą do informowania o:
uruchamianiu nowych projektów w firmie, zmianach w zatrudnieniu i rekrutacji nowych pracowników, decyzjach
zarządu, a także sprawach technicznych, szkoleniowych i pracowniczych. Zaletami wewnętrznego bloga jest
łatwiejsze porozumiewanie się pracowników różnych działów, możliwość stworzenie wewnętrznej bazy wiedzy na
podstawie kompetencji pracowników, czy zdalne zarządzanie projektami. Umożliwiają również konsultacje on-line ze
specjalistami.
Modele wykorzystania blogów
Wykorzystanie bloga firmowego, jako elementu obecności firmy w sieci może przyjąć jedną z czterech postaci:
• Inicjacja – jest to model stosowany przez firmy, które nigdy wcześniej nie wykorzystywały Internetu do celów
biznesowych. Nie posiadają one własnej witryny firmowej, ale dostrzegają potencjał bloga.
• Koegzystencja – komunikacja w firmie przebiega z wykorzystaniem bloga, a także witryny firmowej,
jednakże są to dwa niezależne od siebie projekty.
• Integracja funkcjonalna – model, w którym blog włączony jest w witrynę firmową, przez co zwiększa się jej
funkcjonalność.
• Pełna integracja – polega na integracji bloga z witryną firmową pod względem: nawigacji, funkcjonalności,
konwencji strony oraz prowadzonej komunikacji z otoczeniem.
3
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Blogi i wirtualne społeczności... Grzegorz Mazurek, Wolters Kluwer Polska
Sp.z o.o., ,Warszawa 2008
Blogi prowadzone przez niezależnych internautów można wykorzystać do promowania produktów czy usług. Takie
działania jak sponsoring, reklama na blogach czy lokowania produktów są często spotykane. Jeśli blogowa kampania
promocyjna zostanie przeprowadzona ze starannością i z zachowaniem etycznych norm, może okazać się skuteczna.
- 3. Wirtualne społeczności konsumenckie, jako narzędzie do budowy wizerunku firmy –
Pojawienie się i spopularyzowanie w ostatnim czasie idei społecznościowych w sieci, uznaje się za ważne
wydarzenie, które zmienia sposób, w jaki organizacje komunikują się z klientami i tworzą wartość swoich marek.
Idea społecznościowego traktowania internautów zyskała popularność za sprawą hasła Web 2.0., która w aspekcie
biznesowym zakłada, że obecność organizacji w Internecie powinna być determinowana i kontrolowana przez samych
internautów. Do przykładów serwisów społecznościowych tworzonych zgodnie z duchem Web 2.0 należą: You Tube,
Flickr, Wikipedia oraz My Space. Serwisy te umożliwiają m.in.: wypowiadanie się konsumentów w formie rekomendacji
i recenzji, zgłaszanie opinii, komentarzy, sugestii, skarg, ocenianie produktów i kształtowanie rankingów ich
popularności, a także uczestniczenia internautów w badaniach on-line.
Znaczenie wirtualnych społeczności konsumenckich
Firmy dostrzegają potencjał społeczności i próbują go wykorzystać. Tworzą platformy komunikacyjne dla internautów i
zachęcają ludzi do angażowania emocji, czasu i wiedzy w rozwój marek. Bacznie przyglądają się wymianie
komentarzy, opinii, sugestii, jakie przekazują sobie internauci w niezależnych od marek przestrzeniach wirtualnych.
Obecnie kształtuje się nowy typ marketingu, który jest połączeniem tradycyjnej koncepcji marketingu transakcyjnego
oraz nowatorskiej koncepcji marketingu relacji. Podstawowe korzyści dostarczane organizacji poprzez wirtualne
społeczności konsumenckie można podzielić na cztery obszary:
• Korzyści badawcze
Dzięki nim istnieje możliwość sporządzenia obrazu grupy docelowej i sprawdzenia, w jaki sposób postrzegana
jest firma. Społeczności internetowe mogą opiniować produkty i podpowiadać potencjalne innowacje
produktowe. Szczególną rolę odgrywają społeczności eksperckie, które skupiają ludzi znających się na danej
branży. Dodatkową korzyścią jest możliwość prowadzenia badań marketingowych opartych na narzędziach
społecznościowych, np. komunikatorach i chatach on-line.
• Korzyści marketingowe
Potencjalni klienci szukając informacji o danym produkcje korzystają z porad innych konsumentów, którzy
wyjaśniają wątpliwości, dementują plotki lub polecają albo odradzają jego zakup. Opinie uzyskane w ten
sposób charakteryzują się wiarygodnością i dużym uznaniem wśród odbiorców.
• Korzyści rozwojowe
Firmy trafiają na pomysły dotyczące tworzenia innowacyjnych produktów lub modyfikacji produktów już
istniejących, podczas monitorowania treści umieszczanych w Internecie. Ocena sporządzona przez
użytkowników dostarcza organizacji cennych informacji. Dodatkowo zapobiega tzw. grupowemu myśleniu,
poprzez wychwytywanie błędów konstrukcyjnych i marketingowych.
- 4. Fundamenty wirtualnej społeczności –
Zrozumienie mechanizmu kształtowania relacji ma kluczowe znaczenie w procesie kreowania wirtualnych
społeczności konsumenckich. Istnieje wiele elementów, które wpływają na skuteczność procesu budowania i
rozwijania e-społeczności.
4
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com
Blogi i wirtualne społeczności... Grzegorz Mazurek, Wolters Kluwer Polska
Sp.z o.o., ,Warszawa 2008
Do najczęściej spotykanych fundamentów, wokół których skupiają się społeczności należą:
• Podejmowanie decyzji zakupowych
Społeczności tworzone w ten sposób charakteryzują się małą trwałością, dlatego też o jej członków toczy się
walka. Ludzie kontaktują się ze sobą, aby upewnić się, czy dokonują właściwego wyboru produktu. Pod
wpływem komentarzy innych użytkowników oceniają dany produkt. Ocena pozytywna wiąże się z
wykreowaniem lojalności, natomiast negatywna powoduje odwrócenie się od firmy i zwrócenie do konkurencji.
• Lojalność
Podstawowym działaniem firmy kreującej ten typ społeczności jest analizowanie wskaźników pokazujących na
ile użytkownicy są wobec serwisu lojalni i jak to kształtuje się w ujęciu czasowym. Lojalność klientów jest
ograniczona. Organizacja, aby czerpać korzyści z wdrożonych narzędzi budowania społeczności powinna
starać się wykreować lojalność, co najmniej części swoich klientów.
• Wspólne zainteresowania i hobby
Społeczności oparte na tego typu zależnościach wykazują dużą trwałość. Kreują mocne więzi między jej
członkami, dodatkowo stanowią ciało opiniotwórcze. Społeczności te traktowane są, jako forum eksperckie.
Ludzie wchodzący w skład społeczeństw eksperckich działają z pobudek altruistycznych.
• Wspólne cechy społeczne, demograficzne lub kulturowe
Społeczeństwa tego typu mają trwalszy charakter, niż społecznościami oparte na zaspokajaniu potrzeb.
Między członkami społeczności wytwarzają się bliskie więzi emocjonalne. Przewagą konkurencyjna tego typu
witryn jest adresowanie do
homogennych grup docelowych.
• Potencjał marki
Podstawą tego typu społeczności jest konieczność dostarczania użytkownikom zarówno wartości
niemierzalnych (możliwość obcowania z marką), jak i mierzalnych wspomagających wirtualne życie (konto email, dostęp do unikatowych materiałów).
5
Questuspoint Sp. z o.o. ul. Dąbrowskiego 247/249 93-231 Łódź Tel. 48 42 675 99 83 [email protected] www.questuspoint.com