IAB AdEx 2011`Full-Year

IAB AdEx 2011’Full-Year
Warszawa, 23 marca 2012
2012-03-23
Paweł Kolenda, Market Research Manager
1
AdEx 2011’Full-Year – podsumowanie
Tendencja wzrostowa na rynku reklamy on-line wciąż się utrzymuje – według badania IAB AdEx
przeprowadzonego przez PwC, wydatki ogółem na reklamę w polskim internecie w 2011 roku
wyniosły 1,948 miliarda złotych (w porównaniu z rokiem wcześniejszym jest to wzrost o ponad jedną
piątą).. Wzrastają wydatki na reklamę online w mniej aktywnych sektorach gospodarczych (odzież i
dodatki, farmaceutyki, chemia gospodarcza) Widać wyraźny wzrost nakładów finansowych na
reklamę wideo oraz w urządzeniach mobile.
22 procent wzrostu wydatków na reklamę online to wynik lepszy niż prognozy z początku roku. W zestawieniu z danymi nt.
wydatków w innych mediach, widać, że internet jest obecnie motorem napędowym całej branży reklamowej w Polsce, która
bez internetu, zamiast niewielkiego wzrostu zanotowałaby spadek. Wzrosty notują praktycznie wszystkie segmenty rynku, a
szczególnie reklama wideo, SEM i reklama kontekstowa, a także – w tym roku po raz pierwszy – reklama w urządzeniach
mobilnych. Swój udział w tych wzrostach na pewno mają również sieci społecznościowe. Jeśli chodzi o branże, to najwięcej
w internecie wydają finanse, telekomunikacja i handel, który zastąpił na trzecim miejscu motoryzację. Swoje wydatki w
internecie bardzo szybko zwiększają też branża odzieżowa, nieruchomości oraz farmaceutyki.
Mam nadzieję, że do wzrostu rynku przyczyniają się także działania IAB. Właściwie wszystko co robimy, ma na celu dalszą
popularyzację internetu jako medium reklamowego, tworzenie na rynku warunków sprzyjających jego rozwojowi, a także
reprezentowanie interesu branży internetowej w procesach legislacyjnych, które mogą mieć wpływ na prowadzenie biznesu
w internecie.
Piotr Kowalczyk, Prezes Zarządu IAB Polska
2012-03-23
Paweł Kolenda, Market Research Manager
2
AdEx – o badaniu
• IAB AdEx jest cyklicznym badaniem służącym do mierzenia wydatków na reklamę
internetową. Projekt realizuje IAB Polska wspólnie z PwC od 2007 roku, a jego
wyniki stały się standardem rynkowym i są bazą dla innych analiz dotyczących
wydatków reklamowych.
• W badaniu biorą udział wszystkie wiodące firmy internetowe, jednak wyniki nie
wyczerpują pełni wydatków reklamowych w internecie ze względu na duże
zróżnicowanie i mnogość małych i średnich podmiotów na rynku.
Za wydatki reklamowe uznano budżety firm przeznaczane na zakup powierzchni
reklamowej w internecie. Na wydatki te składają się zarówno przychody
uczestników badania uzyskane z tytułu sprzedaży powierzchni reklamowej, jak i
prowizje agencji z tego tytułu (tzw. kick-backi). Wydatki ujęte w badaniu mogą mieć
zarówno charakter gotówkowy, jak i barterowy.
• Ankiety zebrano w dniach 10 stycznia – 27 lutego 2011.
2012-03-23
Paweł Kolenda, Market Research Manager
3
AdEx – metodologia
• Wielkości wydatków na reklamę online zostały wyestymowane (w szczególności
dotyczy to wysokości wydatków na reklamę SEM) przez IAB Polska na podstawie
kwartalnych wyników badania IAB AdEx dostarczonych przez PwC Polska.
• W raporcie zaprezentowano 2 typy zestawień:
– Dane dotyczące wolumenu: wyniki opierające się na raportach rocznych (FY) dla lat
wcześniejszych i na danych bieżących z danego roku, które są raportowane dla wszystkich
uczestników badania biorących udział w danym pomiarze.
– Dane dotyczące dynamiki wzrostów: wskaźniki mierzone na porównywalnej bazie respondentów w
celu uniknięcia zaburzenia wyników wynikającego ze zmiennej bazy uczestników. W związku z
dołączeniem do badania nowych podmiotów, wyestymowano dynamikę roczną na podstawie
pierwszych trzech kwartałów 2011 (rozszerzenie bazy uczestników zwiększyło całkowitą wielkość
rynku o około 1% wartości).
• Niniejszy raport zawiera dane za cały rok 2011 (32 uczestników + estymowana
wartość Google) oraz porównania historyczne.
2012-03-23
Paweł Kolenda, Market Research Manager
4
Uczestnicy badania AdEx Full-Year’2011
Dziękujemy! :-)
Nowi uczestnicy
(od fali 2011’FY)
2011: N=32
2012-03-23
Paweł Kolenda, Market Research Manager
5
Polska na mapie Europy:
Wydatki na reklamę online
Udział wydatków na reklamę online w
torcie wydatków na media (top 10)
• Wyniki raportu zbiorczego IAB
Europe AdEx 2010, sporządzone
na podstawie danych finansowych
z 25 rynków Europy, plasują
Polskę w pierwszej dziesiątce
państw o największym udziale
wydatków na reklamę online w
całkowitych budżetach
reklamowych.
29%
UK
28%
Dania
Norwegia
25%
Holandia
25%
Czechy*
21%
Szwecja
21%
20%
Niemcy
18%
Polska
17%
Finlandia
16%
Francja
0%
10%
20%
• W roku 2010 Polska awansowała
z 10-go na 8 miejsce w rankingu,
wyprzedzając Finlandię i Francję.
2010
2009
30%
40%
IAB Europe AdEx / WARC/IHS Screen Digest
* Brak danych za 2009
2012-03-23
Paweł Kolenda, Market Research Manager
6
SZCZEGÓŁOWE WYNIKI 2011’FULL-YEAR
Dane dla mediów
2012-03-23
Paweł Kolenda, Market Research Manager
7
Wydatki na reklamę online w latach
W porównaniu do ubiegłego roku, wydatki na reklamę online w 2011 wzrosły o ponad jedną piątą (366 mln).
1,948
Wydatki (mld)
Wzrost (r./r.)
1,216
0,743
64%
2007
2008
1,373
1,582
13%
15%
22%
2009
2010
2011
*
* 22% = dynamika na porównywalnej bazie firm.
Z uwzględnieniem nowych uczestników badania dynamika wyniosła 23%.
2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32
2012-03-23
Paweł Kolenda, Market Research Manager
8
Wydatki na reklamę online w kwartałach
Dynamika r./r. w kwartałach
100%
2008 Dynamika rok-do-roku wciąż
2009 rośnie, choć rekordy z 2008
2010 jeszcze nie zostały pobite.
2011
80%
60%
40%
20%
średnia
0%
Q1
Q2
Q3
1373
1216
Q4
743
Sezonowość jest nadal
bardzo zbliżona, parzyste
kwartały stanowią około
55% rocznych wydatków.
252
161
180
150
2007
2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32
2012-03-23
358
425
635
277
413
330
312
296
336
581
721
Dane w mln zł
1582
1948
531
992
470
841
Q3
460
371
Q2
513
403
653
741
956
269
316
338
443
2008
2009
2010
2011
Paweł Kolenda, Market Research Manager
Q4
Q1
9
Udziały w wydatkach na reklamę online
300
300 Wydatki w latach
Inne
E-mail
300
mln
-200
200
-200
400
Udziały w %
6%
7%
7%
Ogłoszenia 15%
17%
17%
SEM
26%
30%
33%
Display
50%
44%
41%
2009
2010
2011
0
-200
200
0
2009
2010
2011
Biorąc pod uwagę podstawowy podział reklam internetowych w roku
2011, najważniejszym kanałem jest nadal reklama graficzna z 41%
udziałem w torcie. Na kolejnych miejscach znalazły się odpowiednio:
marketing w wyszukiwarkach (SEM – 33%), ogłoszenia (17%) oraz email (7%).
2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32
2012-03-23
Paweł Kolenda, Market Research Manager
SEM
E-mail
Ogłoszenia
Display
Dynamika r./r.
35%
26%
24%
14%
0%
20%
40%
Estymacja
Porównywalna baza uczestników (N=29)
10
Udziały w wydatkach na reklamę online
Udziały w %
12%
10,5%
10%
Inne klasyfikacje
9,7%
9,0%
Reklama efektywnościowa
Wideo
Reklama behawioralna
Mobile
8%
6%
4%
2%
Odnotowano duże wzrosty reklamy w
urządzeniach mobilnych i video online.
0,8%
0%
2009
2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32
2012-03-23
2,2%
2,5%
0,9%
0,1%
0,7%
0,3%
2010
2011
Dynamika r./r.
Mobile
337%
Wideo
32%
Efektywnościowa
13%
Paweł Kolenda, Market Research Manager
Behawioralna
-32%
Estymacja
Porównywalna baza uczestników (N=29)
11
Wydatki na reklamę online – sektory
2011’FY
Finanse
Telekomunikacja
Handel
Motoryzacja
Media, książki, CD i DVD
Czas wolny
Nieruchomości
Żywność
Higiena i pielęgnacja
Komputery i audio-video
Sprzęty domowe, meble i dekoracje
Podróże i turystyka, hotele i restauracje
Odzież i dodatki
Produkty farmaceutyczne, leki
Edukacja
Napoje i alkohole
Produkty do użytku domowego
17%
10%
10%
10%
9%
Top-5: 57%
7%
7%
5%
5%
4%
3%
3%
2%
2%
2%
2%
1%
0%
5%
Top 3 = 38%
Dobra trwałe:
35%
Dobra szybko zbywalne:13%
10%
15%
20%
Finanse są nadal sektorem pozyskującym największe udziały w torcie reklamowym online. W pierwszej trójce
znalazły się ponadto „czas wolny” i handel. W sumie sektory te generują 38% wydatków. Udział wydatków na
dobra trwałe i dobra szybko zbywalne utrzymuje się na podobnym poziomie.
2011: N=32
2012-03-23
Paweł Kolenda, Market Research Manager
12
Sektory – dynamika wzrostów
Sektory gospodarcze – dynamika r./r. 2011
18
Handel
Odzież i dodatki
Produkty farmaceutyczne, leki
Produkty do użytku domowego (chemia gospodarcza)
Nieruchomości
Czas wolny
Finanse
Higiena i pielęgnacja
Media, książki, CD i DVD
Podróże i turystyka, hotele i restauracje
Motoryzacja
-2%
-2%
-2%
-5%
-10%
-15%
61%
57%
49%
36%
29%
27%
23%
22%
17%
11%
0%
Sprzęty domowe, meble i dekoracje
Telekomunikacja
Napoje i alkohole
Żywność
Komputery i audio-video
Edukacja
0
Największe wzrosty rok-do-roku zaobserwowano w sektorach: handel, odzież i
farmaceutyki. Wysoki wzrost wydatków zanotowano także w reklamie chemii gospodarczej.
2009: N=31; 2010: N=29; 2011: N=32
2012-03-23
Paweł Kolenda, Market Research Manager
13