Budowanie marki i wizerunku praktyki weterynaryjnej

VET-BIZNES
WETERYNARIA W PRAKTYCE
dr n. wet. Jarosław Sobolewski
Pro Pharma
Budowanie marki
i wizerunku praktyki
weterynaryjnej
Wydaje się, że każdy zakład leczniczy dla zwierząt jest taki sam.
Oferuje ten sam zakres usług, jest
podobnie wyposażony, pracują
w nim osoby o odpowiedniej wiedzy
medycznej. To tylko część elementów opisujących daną jednostkę
usługową. W warunkach budowania partnerstwa z pacjentami każdy lekarz weterynarii tworzy własną
więź z klientem i w ten sposób buduje markę.
Marka definiowana jest najczęściej jako
nazwa, znak, symbol lub wzór, albo ich
kombinacja i ma na celu identyfikację
usług jednego podmiotu i odróżnienie
ich od podmiotów konkurencyjnych.
W domyśle ma to działać w ten sposób,
aby klient korzystający z usług konkretnej praktyki weterynaryjnej (określonej marką) podświadomie wiedział,
że otrzymuje gwarancję rzetelnie wykonanej pracy. Wybierając praktykę
o ugruntowanej, silnej marce na rynku,
klient będzie obsłużony z zachowaniem
istotnych dla niego standardów. Muszę
podkreślić, że istotą silnej marki nie
musi być najwyższa jakość, ale przewidywalność i niezmienność w czasie.
Warto zadbać o zbudowanie silnej
marki, ponieważ dostarcza ona przedsiębiorcy i klientowi dużo korzyści.
Można wręcz zaryzykować stwierdzenie, że przy podobnym zakresie oferowanych usług silna marka jest jedyną
trwałą przewagą konkurencyjną.
BUDOWANIE MARKI
Jak widać, aby prowadzić skuteczną
komunikację marketingową z klientami, musimy rozpocząć nasze działania
od stworzenia MARKI – spytacie państwo, czy można stworzyć markę czegoś takiego jak gabinet weterynaryjny.
80
MAJ • 5/2011
www.weterynaria.elamed.pl
Odpowiem, nie tylko można, ale trzeba.
Zwróćcie uwagę na to, że większość lekarzy weterynarii nie przykłada należytej uwagi do stworzenia odrębnej identyfikacji pakietu swoich usług. Duża część
praktyk weterynaryjnych ginie pod lapidarnymi nazwami gabinet, przychodnia,
lecznica, które nic nie mówią finalnemu
odbiorcy. Za oznaczenie graficzne służy jedynie obowiązujące logo. Czy takie
działania możemy nazwać świadomym
budowaniem marki? Nie, jest to jedynie powielanie wizerunku narzuconego
przepisami. Nie zwracamy uwagi na to,
że te same przepisy nie zabraniają dodania do określenia rodzaju zakładu leczniczego nazwy własnej, a także własnego logo, które będzie wyróżniało naszą
praktykę spośród innych.
Budowanie marki jest procesem złożonym, który powinniśmy zacząć od tworzenia pozytywnego i spójnego wizerunku firmy.
Kiepski wizerunek szkodzi każdej firmie. Brak troski o wizerunek powoduje
brak troski klientów w stosunku do twojej firmy. Dobry wizerunek i rozpoznawalność marki wpływa pozytywnie
na wartość sprzedawanych usług.
Wizerunek to pryzmat, przez który
klienci patrzą na firmę. Jeżeli jesteście
właścicielami zakładu leczniczego dla
zwierząt – rozpocznijcie od przeanalizowania wizerunku praktyki. Takie działanie koniecznie musi zostać przeprowadzone w formie raportu, który będziecie
mogli porównywać z analizami w następnych okresach. Trzeba pamiętać,
że analiza bez konkretnego zapisu nie
daje nic. Pamięć ludzka jest zawodna,
za kilka miesięcy nie będziecie w stanie
odtworzyć spostrzeżeń i uwag dotyczących wizerunku firmy.
Aby przeanalizować wizerunek praktyki, można posiłkować się poniższą listą kontrolną, zawierającą elementy
oceny wyglądu i postrzegania praktyki
przez właściciela i klientów. Na co należy zwrócić uwagę?
1. Postarajcie się uzyskać opinię klientów, jak postrzegają waszą firmę. Pozwólcie im mówić, nic nie sugerując,
i piszcie.
2. Zbierzcie wszystkie materiały wychodzące z firmy – wizytówki, ulotki,
papier firmowy, książeczki zdrowia
psa, wydruki zaświadczeń, skierowań,
recepty, wzory pieczątek itp. Oceńcie,
czy prezentują one spójny przekaz,
czy na podstawie tych materiałów
możecie powiedzieć, że dbacie o swój
wizerunek oraz że jest on jednolity?
3. Przesłuchajcie wiadomość na automatycznej sekretarce. Co mówi o firmie, jest to wiadomość standardowa
czy indywidualna. Jeśli nie macie
wiadomości indywidualnej, nagrajcie
ją, ma być przyjazna i zawierać krótkie
informacje o firmie i sposobie kontaktu, np. „Dzień dobry tu (imię i nazwisko) z Gabinetu Weterynaryjnego
(Nazwa) proszę o pozostawienie numeru telefonu i informacji – oddzwonię, gdy będzie to możliwe”. Jeżeli nie
macie ustawionej opcji automatycznej
sekretarki – zróbcie to natychmiast.
4. Spójrzcie na swoją siedzibę bądź
poproście o to kogoś o krytycznym
spojrzeniu. Jak wygląda elewacja,
oznakowanie, poczekalnia. Jakie
pierwsze wrażenie robi wasz zakład
pracy. Czy gdybyście byli klientem –
to wrażenie zachęciłoby was do skorzystania z jego usług? Co należy
zmienić, a co poprawić. Pamiętajcie,
pierwsze wrażenie klient odnosi tylko
raz – nie zepsujcie tego – poprawa
pierwszego wrażenia jest bardzo trudna, często niemożliwa. Pierwsze wrażenie odnosi się zarówno do siedziby,
jak i do was i waszego personelu.
5. Jeżeli zatrudniacie pracowników, pokuście się o sprawdzenie sposobu ich
odnoszenia się do klienta. Poproście
VET-BIZNES
WETERYNARIA W PRAKTYCE
kogoś znajomego o telefon do firmy,
może o wizytę. Niech opowie wam
o swoich wrażeniach i o tym, czy był
zadowolony z obsługi.
Goście rzucą okiem na siedzibę
i na podstawie tego, co zobaczą, zbudują opinię o waszym gabinecie. Jeżeli
nie możecie pozwolić sobie na luksusowe wnętrza, zadbajcie o ich schludność,
czystość i przytulność. Pastelowe kolory,
uporządkowane zdjęcia w ramkach (nie
byle jak poprzypinane plakaty), kilka roślin (zielonych, nie uschniętych) potrafią radykalnie zmienić wygląd lecznicy.
Po przeprowadzeniu wstępnej oceny
należy przygotować dokument zawierający pozytywne elementy praktyki oraz
rzeczy, które należy zmienić. Następnym
etapem będą propozycje zmian i harmonogram (koniecznie z datami) ich wprowadzania. Po zakończeniu wstępnych
czynności mających na celu poprawę
wizerunku należy przejść do stworzenia
marki rozpoznawalnej w założonej grupie
docelowej. Celem naszych działań jest to,
by marka zakładu pozytywnie kojarzyła
się klientom i potencjalnym klientom. Jeżeli zbudujemy silną markę lecznicy, dotyczyć to będzie wszystkich usług w niej
oferowanych, ponadto, co ważne, nowe
usługi wprowadzane do portfela będą postrzegane w ten sam sposób.
Gabinet jako firma usługowa powinien
tworzyć wyobrażenie o sobie jako o jedynej i niepowtarzalnej jednostce, innej niż
konkurenci. Wpływają na to takie czynniki, jak wydajność, fachowość, przyjazne nastawienie, koszt usługi, szybkość
oraz miła obsługa. Budowa marki usług
jest czynnością zdecydowanie inną niż
tworzenie brandu produktu fizycznego. Trudno określić, czy jest to proces
łatwiejszy, czy nie, ale na pewno specyfika usługi i jej powiązanie z osobą wykonującą powoduje to, że marka praktyki jest często tożsama z postrzeganiem
(marką) lekarza. My zajmiemy się tworzeniem brandu firmy jako takiej, na elementy tworzenia marki firmy usługowej
składają się:
1. Nazwa.
2. Identyfikacja wizualna.
Logo widniejące na wszystkich materiałach – ulotkach, wizytówkach, papierze firmowym, książeczkach zdrowia,
kartach historii chorób, skierowaniach,
receptach, pieczątkach.
Nazwa
Jest to istotny element zakładu, mamy
tu jednak do czynienia z problemem natury prawnej. Nazwa musi zawierać rodzaj oznaczenia zakładu leczniczego
dla zwierząt, przez co staje się bardzo
długa, ale jednocześnie mówi o zakre-
sie stosowanych usług. Ponadto dotyczy to wszystkich działających na rynku
usług weterynaryjnych. Dlatego uzupełnijmy nazwę Gabinet (Lecznica, Przychodnia, Klinika) o charakterystyczny
element i wykorzystajmy go w projektowaniu logo. Zasady tworzenia nazwy
mówią, że musi być krótka, wpadająca
w ucho i łatwa do zapamiętania. Dobrze
by było, gdyby kojarzyła się z oferowanymi usługami. Oczywiście ocena nazwy jest subiektywna, dlatego zanim się
taką nazwę wybierze, należy przeprowadzić ankietę wśród znajomych, potencjalnych klientów. Musimy pamiętać o tym,
że nie wszystko, co podoba się nam, będzie pozytywnie odbierane przez finalnego odbiorcę. Dlatego przygotujmy kilka wariantów nazwy i postawmy na ten,
który jest najchętniej wybierany przez
ankietowanych.
Identyfikacja wizualna
Mamy już nazwę, czas na logo, ale czy
jest to potrzebne? Oczywiście nie, ale
o ile łatwiej będzie identyfikowalna nasza praktyka, jeżeli takie logo stworzymy.
Żyjemy w społeczeństwie obrazkowym.
Przyzwyczajenie klientów do prostego,
o konkretnym przekazie logotypu, pozwoli zaoszczędzić wiele czasu w promowaniu zakładu leczniczego, a jednocześnie odróżni go od innych praktyk.
Jak podejść do projektowania logo?
Zanim zaczniemy ten proces – odpowiedzmy sobie na pytania:
1. Co logo ma mówić o praktyce?
2. Czy logo powinno nawiązywać
do branży?
3. Czy logo powinno zawierać slogan,
motto, opis?
4. Czy może to być symbol abstrakcyjny?
1. Analiza czynników kształtujących
wizerunek firmy i marki
2. Wybór kilku wariantów nazwy marki
i jej symbolu
3. Wybór nazwy oraz logo
4. Wybór strategii nadawania nazw
5. Testowanie wybranej nazwy marki
6. Wybór prawidłowy,
akceptacja nazwy
3. Wybór nietrafny,
powtórna selekcja
7. Wybór strategii marki
8. Wprowadzenie marki
na rynek
9. Testowanie zaufania
klientów do marki
Rys. 1. Etapy budowania nazwy marki
MAJ • 5/2011
www.weterynaria.elamed.pl
81
VET-BIZNES
5. Z ilu kolorów ma się składać?
6. Jeżeli mamy konkretną wizję – przelejmy ją na papier, ale...
7. ... ostateczne opracowanie logo zlećmy plastykowi.
Kolor
Najlepiej kojarzący się z weterynarią.
Odcienie zielonego są tu jak najbardziej na miejscu. Pamiętajmy, nie stosujmy zbyt wielu kolorów – logo wówczas staje się mniej czytelne, a ponadto
zwiększamy koszty druku materiałów
firmowych.
I tak jak w przypadku nazwy, przygotujmy pakiet 3-5 propozycji i poddajmy
je ocenie osób postronnych. Dowiedzmy
się, czy logo jest czytelne, czy mówi, jakiej branży dotyczy, i przede wszystkim,
czy buduje pozytywny przekaz.
Slogan
Uchwycenie istoty misji naszej firmy jest
kwestią bardzo ważną, ale często pomijaną przez lekarzy weterynarii. Oczywiście usługi weterynaryjne same przez się
mówią, czego dotyczą, ale slogan działa – dlaczego? Bo wyróżnia nas spośród
tych, którzy go nie mają, a nam mówi,
w którym kierunku ma podążać nasza
firma. Jest to przekaz, wokół którego budujemy wizję firmy oraz identyfikujemy
z nim cały nasz personel, a klientom ko-
WETERYNARIA W PRAKTYCE
munikujemy, co jest dla nich największą wartością przy korzystaniu z usług
naszej praktyki. Slogan powinien być
krótki i oddawać faktyczną wartość firmy, np.:
• dbamy o twoich przyjaciół,
• pomocna dłoń dla naszych braci
mniejszych,
• by twój przyjaciel czuł się dobrze
i bezpiecznie.
Umieszczajmy slogan na wszystkich
materiałach praktyki weterynaryjnej.
Przed wprowadzeniem w życie elementów budowy wizerunku należy
przeprowadzić testy skojarzeń, aby żaden z elementów nie prowokował nieprawidłowej interpretacji. Wszystkie
ze składników wizerunku wpływają
na budowanie lojalności w stosunku
do firmy. Rysunek 2 przedstawia, jak
to robić za pomocą systemu przekazu
informacji.
Spójna tożsamość firmy jest wyłącznie źródłem korzyści. Reklama dociera
do świadomości szybko, ale niepodtrzymywana szybko z niej ulatuje. Tożsamość budujemy miesiącami, a nawet
latami i jest ona obecna w umysłach naszych klientów na stałe. Warto w to zainwestować. Silna identyfikacja wizualna
to jeden z prostszych sposobów wspomagania obecności na rynku, co przy
ograniczeniach reklamy zakładów lecz-
niczych jest ważnym aspektem. Po kilku
latach obcowania z logo nasi klienci, widząc sam znak graficzny, będą wiedzieli, o kogo chodzi, nie musimy nic więcej dodawać, wystarczy logo.
DODATKOWE ELEMENTY
WIZERUNKU
Wyjdźmy odrobinę dalej. Jakie elementy
dodatkowe wpływają na wizerunek naszej praktyki? Na pewno jest to lokalizacja. Na niewiele zdadzą się nasze starania w celu zbudowania silnego przekazu
i silnej marki, jeśli w otoczeniu praktyki nie będzie ciągów komunikacyjnych,
miejsc, do których udają się właściciele
zwierząt na spacery z osiedli mieszkaniowych. Oczywiście istnieją sposoby
na zbudowanie praktyki wbrew wszystkim przeciwnościom, ale po co tracić
cenny czas. Jeżeli nie masz dobrej lokalizacji, to albo zastanów się nad rezygnacją z otwierania praktyki albo zaoferuj
coś wyjątkowego.
Bardzo istotny dla kształtowania wizerunku jest wygląd zewnętrzny praktyki,
jej elewacja. Wizerunek, jak wcześniej
wspomniałem, jest lepiej zapamiętywany i kojarzony, jeżeli elementy wystroju nawiązują do leczenia zwierząt, jeżeli
kolory kojarzą się z weterynarią (zielony i jego odcienie). Drzwi wejściowe –
łatwość ich otwarcia, oświetlenie, okna,
Nieodróżnianie marki
Tworzenie tożsamości
zbiorowej. Informacja
za pośrednictwem reklamy i PR
Odróżnianie marki
Obojętność
w stosunku do marki
Odrzucenie
marki
Badanie rynku
Sprzedaż promocyjna,
przekazy ustne,
sprzedaż osobista
Próbowanie
Preferowanie marki
Sprzedaż promocyjna,
przekazy ustne,
marketing bezpośredni
sprzedaż osobista
Ciągłe monitorowanie
zmieniających się potrzeb
Lojalność wobec marki
Rys. 2. Budowanie lojalności w stosunku do firmy za pomocą systemu przekazu informacji (Źródło: Mudie P., Cottam A. Usługi, zarządzanie i marketing. Warszawa 1998)
82
MAJ • 5/2011
www.weterynaria.elamed.pl
VET-BIZNES
WETERYNARIA W PRAKTYCE
czystość szyb, zapach w poczekalni. To wszystko są składowe
budowania wizerunku.
Korzyścią, jaką stwarza otrzymanie usług w praktyce o silnej marce, jest odczuwana przez wielu nabywców satysfakcja
psychologiczna, która może bazować na budowaniu prestiżu
własnej osoby. Pierwszoplanowym zadaniem marki jest odróżnienie się od konkurencji. Klienci wolą wybrać ofertę lepszą. Nie sposób być lepszym, jeśli najpierw nie jest się innym.
Musimy odróżnić się od konkurencji w określony i wymyślony przez nas sposób. Czym można się odróżniać: atrakcyjnym wnętrzem, świadczeniem usług dodatkowych, możliwością zapłaty kartą kredytową, posiadaniem salonu piękności,
stoiska z artykułami zoologicznymi, jednolitym ubiorem personelu (oczywiście z logo praktyki), w końcu odpowiednim
poziomem obsługi klienta.
Jednym z zadań właściciela jest tworzenie różnic w stosunku do konkurencji i ich wykorzystywanie w umacnianiu marki praktyki weterynaryjnej. Ważnym elementem jest także
to, aby komunikować te różnice swoim klientom w ulotkach,
na szyldach, w ogłoszeniach prasowych i wszelkich wcześniej
wspomnianych materiałach.
Komunikacja związana z reklamą i marketingiem jest najistotniejszym środkiem zwiększania świadomości marki. Ale
zwróćmy uwagę też na kilka innych bezpośrednich i pośrednich kanałów informacji:
• usługi – sposób, w jaki obsługujemy klienta, może świadczyć o zaangażowaniu w zaspokajanie jego potrzeb,
• opakowanie – może być nośnikiem przekazu dotyczącego
marki, zainwestujmy w torebki na leki z wyraźnie widocznym logo praktyki,
• strona internetowa – musi być spójna z założeniami marki
(nazwa, logo, slogan).
PODSUMOWANIE
Czasami budowa brandu napotyka na pewne trudności. Związane są one z kilkoma błędami popełnianymi w procesie
tworzenia wizerunku i budowania marki. Najczęściej mamy
do czynienia z brakiem monitorowania percepcji ze strony
klientów. Koniecznie musimy wiedzieć, jak praktyka jest postrzegana przez klientów, aby móc zaplanować sposób, w jaki
marka będzie prezentowana w przyszłości. Ponadto często
w promocji marki pomijamy ważne kanały komunikacji. Mam
tu oczywiście na myśli te kanały, które są dozwolone prawnie. Sprawdźmy, czy szyldy niosą jasny przekaz i są tożsame
z założeniami wizerunkowymi, przeanalizujmy naszą stronę
internetową, uzupełnijmy wpisy w katalogach internetowych
o logo i slogan. Na koniec nie zapominajmy o klientach i ich
indywidualnych preferencjach. Oprócz wykonywania badań
percepcji marki stwórzmy też ranking wartości, na podstawie
którego będziemy tworzyli wizerunek i budowali odpowiedni
poziom usług. I tak naprawdę wracamy wciąż do pierwszego
artykułu tego cyklu – do badań marketingowych, które dadzą
nam bazę do całości zarządzania naszą praktyką.
Budując wizerunek i markę swojej praktyki, pamiętaj, że nigdy nie zbudujesz silnego przekazu na marnej jakości usług,
dlatego inwestycja we własną wiedzę jest pierwszym punktem do realizacji założonych celów. Ale sama wiedza też nie
wystarczy, musi być uzupełniona działaniami wizerunkowymi. Tylko połączenie tych punktów pozwoli myśleć o odniesieniu sukcesu na rynku usług weterynaryjnych.

dr n. wet. Jarosław Sobolewski
Pro Pharma
www.marketingweterynaryjny.pl
e-mail: [email protected]
MAJ • 5/2011
www.weterynaria.elamed.pl
83