Koncepcja konsumpcji zrównoważonej w turystyce jako możliwość

MiR_2.qxd
04-02-2016
08:51
Page 13
Artykuły
Marek Hendel
Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu, Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki w Jeleniej Górze
Koncepcja konsumpcji zrównoważonej
w turystyce
jako możliwość realizacji założeń
turystyki zrównoważonej
The concept of sustainable consumption in tourism
as a possibility of implementation sustainable tourism
Artykuł stanowi próbę określenia pojęcia konsumpcji
zrównoważonej w turystyce na podstawie dotychczasowych prac badawczych z zakresu turystyki zrównoważonej oraz badań nad konsumpcją. Autor wskazuje na konieczność dostosowania pojęcia konsumpcji zrównoważonej do rynku turystycznego. Ogólny charakter pojęcia,
zdaniem autora, nie oddaje całkowicie specyfiki konsumpcji w turystyce i tylko bezpośrednie odniesienie umożliwia
ocenę możliwości realizacji założeń turystyki zrównoważonej.
The article is an attempt to determine a term of
sustainable consumption in tourism, based on past
scientific reports and research studies in the fields of
sustainable tourism and consumption. The author indicate
the need for adaption the concept of sustainable
consumption for tourism market. In the author's opinion,
the general character of this term does not reveal the full
spectrum of consumption in tourism. Only direct
reference, allows the assessment of possibility in
implementation sustainable tourism.
Słowa kluczowe
Keywords
zrównoważony rozwój, turystyka zrównoważona, zrównoważona
konsumpcja
sustainable development, sustainable tourism, sustainable
consumption
W procesie decyzyjnym konsumenta coraz większe znaczenie odgrywa troska o środowisko naturalne. Świadczyć może o tym przyjmowane przez
przedsiębiorstwa w segmentacji rynku kryterium
stosunku nabywców do kwestii ochrony środowiska
(jaki jest ich poziom świadomości ekologicznej, jaki
wykazują popyt na dane dobra, jaki preferują model konsumpcji) (Kurzak, 2013). W przyszłości
czynnik środowiskowy może stać się dla konsumentów czynnikiem przesądzającym o zakupie —
szczególnie wtedy, gdy związek pomiędzy środowiskiem, społeczeństwem i gospodarką stanie się dla
konsumentów bardziej zrozumiały.
Ukierunkowanie konsumenta na ochronę środowiska naturalnego, choć niezwykle ważne, nie stanowi jedynego obszaru zmian we współczesnej konsumpcji. Zachodzące zmiany widoczne są na wielu
płaszczyznach i nie dotyczą tylko jednego kierun-
ku. Przykład stanowi koncepcja konsumpcji zrównoważonej, która łączy szereg praktyk społecznych,
gospodarczych i politycznych na poziomie jednostek, gospodarstw domowych, wspólnot, środowisk
biznesowych i rządów (Kramer, 2011). Kształt zachodzących w niej procesów umożliwia nie tylko zaspokojenie potrzeb konsumentów, niosąc za sobą
lepszą jakość życia (Jastrzębska-Smolaga, 2000),
ale też daje możliwość realizacji celów zrównoważonego rozwoju.
Zmiany w zachowaniach konsumentów oparte
na zrównoważonym rozwoju są zauważalne również na współczesnym rynku turystycznym. Turyści coraz częściej zaczynają rozumieć, że ich działania mogą wpływać na inne dziedziny życia społecznego i gospodarczego (Niezgoda, 2011). W procesie
decyzyjnym istotnym elementem stała się troska
o środowisko naturalne (często pod wpływem edu-
MARKETING I RYNEK 2/2016
13
MiR_2.qxd
04-02-2016
08:51
Page 14
Artykuły
kacji ekologicznej), wpływając przez to na zmianę
w charakterze oferowanych produktów turystycznych (Meyer, 2010) — sygnalizując podmiotom
świadczącym usługi turystyczne potrzebę kształtowania oferty zgodnej z wymaganiami ochrony środowiska (Niezgoda, 2011). Szczególnie dostrzegalne wśród turystów jest zwiększone zainteresowanie
ekologicznym czystym produktem turystycznym.
Ze względu na rosnący udział zasad zrównoważonego rozwoju we współczesnych decyzjach nabywczych konsumentów, a przez to w kształtowaniu się
koncepcji konsumpcji uważanych za warunek realizacji tychże zasad, celem artykułu jest szczegółowe
przedstawienie pojęcia koncepcji konsumpcji zrównoważonej w odniesieniu do turystyki, ze szczególnym uwzględnieniem turystyki zrównoważonej.
Zrównoważony rozwój
jako podstawa koncepcji
konsumpcji zrównoważonej
Zmiana charakteru relacji między środowiskiem
naturalnym a gospodarką jest znaczącym współczesnym wyzwaniem rozwojowym. Silnie oddziałujący
i wcześniej ukształtowany stosunek do środowiska
naturalnego oparty na nadmiernej eksploatacji zasobów doprowadził do licznych i często nieodwracalnych konsekwencji. Negatywny wpływ ekspansywnej
działalności przemysłowej i konsumpcyjnej człowieka
na środowisko naturalne zaczął stanowić ogromne
zagrożenie dla przyszłości, co do którego wystosowano globalny sprzeciw już w latach 60. XX wieku.
Opierając się na wcześniejszych opracowaniach
i analizach, w roku 1987 Światowa Komisja ds. Środowiska i Rozwoju opublikowała raport „Nasza
wspólna przyszłość”, w którym przedstawiła definicję
zrównoważonego rozwoju. Zasady w niej zawarte odwoływały się do idei stworzenia ekologiczno-ekonomicznej harmonii rozwoju i opierały się na trzech zasadach: trwałości ekologicznej, rozwoju ekonomicznego oraz między- i wewnątrzpokoleniowej sprawiedliwości społecznej (Kozłowski, 2002). Fundamentem
idei zrównoważonego rozwoju stało się pojęcie „ładu
zintegrowanego”, a więc sumy pięciu porządków:
ekologicznego, społecznego, ekonomicznego, przestrzennego oraz instytucjonalno-politycznego (Borys,
2005). W tym przypadku zastosowanie procesu integracji umożliwia rozwój społeczno-gospodarczy przy
zachowaniu równowagi przyrodniczej, a przy tym
niezmiennie pozwalający na zaspokajanie ludzkich
potrzeb przy założeniu możliwości realizacji potrzeb
także przez przyszłe pokolenia.
Tablica 1. Obszary oddziaływań zrównoważonej konsumpcji
Obszar oddziaływania
Aspekt oddziaływania
Ekonomiczny
Efektywna proporcja między konsumpcją bieżącą a konsumpcją przyszłą. Procesy konsumpcji nie
przyczyniają się do istotnych zaburzeń równowagi gospodarczej
Ekologiczny
Maksymalizowana użyteczność konsumpcji przy jednoczesnym zachowaniu użyteczności i jakości
zasobów naturalnych i środowiska przyrodniczego, umożliwiających bezpośrednią konsumpcję dóbr
środowiskowych. Dostosowanie materialnego poziomu konsumpcji do wymogów funkcjonowania
gospodarki okrężnej — imperatyw preferowania form konsumpcji możliwie najmniej uciążliwych dla
środowiska
Społeczny
Względnie równe rozłożenie konsumpcji, dostępność dla wszystkich ludzi, niezależnie od czasu
i przestrzeni, przynajmniej w zakresie dóbr społecznie pożądanych. Zrównoważenie społeczne
konsumpcji jako imperatyw preferowania form konsumpcji, które w możliwie najmniejszym stopniu
powodują problemy społeczne lub przyczyniają się do ich rozwiązywania, np. generując nowe miejsca
pracy, przyczyniając się do różnorodności kulturowej
Psychologiczny
Procesy konsumpcji przyczyniają się do wzrostu jakości życia, czyli ustalenia się optymalnej równowagi
między konsumpcją materialną a zaspokojeniem potrzeb niematerialnych
Demograficzny
Uwarunkowania demograficzne nie stanowią trwałej bariery wzrostu konsumpcji. Zwiększa się długość
życia, poprawia stan zdrowia konsumentów, a przynależność do grupy demograficznej lub
społeczno-zawodowej nie stanowi istotnej bariery konsumpcji dóbr społecznie pożądanych
Przestrzenny
Sposoby zaspokajania potrzeb nie naruszają ładu przestrzennego
Intertemporalny
Wymiary zrównoważenia konsumpcji są możliwe do spełnienia w nieograniczonej perspektywie czasowej
Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie D. Kiełczewski (2012). Różnorodność stylów życia jako czynnik rozwoju zrównoważonego.
Ekonomia i Środowisko, 43 (3), s. 78–79.
14
MARKETING I RYNEK 2/2016
MiR_2.qxd
04-02-2016
08:51
Page 15
Artykuły
Realizacja zasad zrównoważonego rozwoju w obszarze konsumpcji znacznie wykracza poza klasyczne
jej ujęcie jako aktu biologiczno-psychicznego. W tym
znaczeniu, „Konsumpcja oznacza bezpośredni akt zaspokajania potrzeby człowieka poprzez użytkowanie
określonego dobra materialnego lub usługi” (Bywalec,
2010). Współcześnie konsumpcję należy postrzegać
szerzej, jako „skomplikowany proces działań oraz
podstaw tworzących sferę zachowań konsumpcyjnych
ludzi” (Zalejski i Faszczewska, 2012). Zasięgiem należy również objąć zagadnienia związane nie tylko ze
spożywaniem dóbr, ale również z wykorzystywaniem
i zagospodarowywaniem wszystkich dóbr wytwarzanych w procesie pracy (Miczyńska-Kowalska, 2001).
To właśnie oszczędność gospodarowania dobrami
oraz ograniczenia konsumpcji dóbr pochłaniających
zbyt duże zasoby środowiska naturalnego pozwalają
na określenie konsumpcji w ujęciu świadomym i trwałym (zrównoważonym) (Włodarczyk-Śpiewak, 2011).
Zrównoważony poziom konsumpcji określić można (za J. Kramer) jako „konsumpcję dóbr materialnych i usług w stopniu wystarczającym, by zaspokajać podstawowe potrzeby i osiągać wyższą jakość
życia, minimalizując zużycie zasobów naturalnych,
materiałów szkodliwych dla środowiska, powstających na wszystkich etapach produkcji, nie ograniczając jednocześnie praw następnych pokoleń do takiej konsumpcji” (Kremer, 2011). Zrównoważona
konsumpcja zatem „skłania do zastanowienia się
nad problemami, które wykraczają poza interesy
jednostki podczas dokonywania zakupu dóbr
i usług oraz ich konsumowania, obejmując przy
tym nie tylko kwestie ekologiczne, ale także równość, prawa człowieka i polityczne aspekty zrównoważonego rozwoju w procesie produkcji i konsumpcji” (Zalejski i Faszczewska, 2012). Szeroki zakres
sfer oddziaływań zrównoważonej konsumpcji
przedstawia tablica 1.
Zmiana charakteru konsumpcji, wraz ze zmianą
stylów życia i zaspokajania potrzeb, pojawia się
wśród najważniejszych wyzwań zrównoważonego
rozwoju (Kiełczewski, 2012). Współczesna konsumpcja postrzegana jako konsumpcja nietrwała (niezrównoważona) stale generuje problemy społeczne i ekologiczne, których pogłębianie się może doprowadzić do
gwałtownego kryzysu współczesnego społeczeństwa
i gospodarki (Kiełczewski, 2008). Zmiana dotychczasowych sposobów (wzorców) konsumpcji i produkcji
stanowi więc główny cel na drodze do zrównoważonego rozwoju (Jastrzębska-Smolaga, 2000).
Koncepcja konsumpcji
zrównoważonej w turystyce
Gwałtowny wzrost ruchu turystycznego na świecie (a przez to zwiększone zapotrzebowanie na
usługi turystyczne zgłaszane przez konsumentów)
zapoczątkował dyskusję nad negatywnym wpływem rozwoju turystyki, m.in. na środowisko naturalne. Powszechne uznawanie turystyki za formę
działalności gospodarczej przyjaznej środowisku
naturalnemu doprowadziło przez lata do nieodpowiedzialnego gospodarowania zasobami przyrody
na rzecz jej rozwoju, a w konsekwencji do wielu nieodwracalnych zmian.
Negatywne oddziaływanie turystyki na wielu
płaszczyznach stało się szczególnie widoczne, gdy
stały rozwój turystyki przybrał charakter masowy.
Wspomniany degradacyjny wpływ na środowisko
przyrodnicze stał się cechą podstawową turystyki
masowej, uznawanej za główny wyznacznik współczesnej turystyki (Meyer, 2007). Próbą ograniczenia jej negatywnego wpływu, w związku ze wzrostem świadomości społecznej, jak i zmianami dokonującymi się w stylu życia oraz modelu wypoczynku, było pojawienie się turystyki alternatywnej,
a następnie turystyki zrównoważonej (Meyer,
2007). Warto dodać w przypadku pojęcia turystyki
masowej, iż „dobrze zaplanowana i wprowadzona
zgodnie z chłonnością obszaru recepcji turystycznej
turystyka uprawiana przez wielu turystów może
być przyjazna środowisku” (Niezgoda, 2004). Negatywny jej wydźwięk wynika z błędów jednoczesnego rozumienia jej pojęcia w sensie ilościowym
oraz jakościowym, co szerzej opisuje m.in. A. Niezgoda (2006).
Zasady zrównoważonego rozwoju w przełożeniu
na turystykę nie zawsze są możliwe do zrealizowania. Konieczne jest takie kierowanie jej rozwojem
oraz poszukiwanie takich form, które umożliwiłoby
ich realizację w możliwie jak najlepszy sposób
(Żemła, 2013). W tym znaczeniu szczególną rolę
przypisuje się koncepcji turystyki zrównoważonej
jako idei wywodzącej się z zasad zrównoważonego
rozwoju (Durydiwka, Kowalczyk i Kulczyk, 2010),
która uwzględnia je w sposób kompleksowy w odniesieniu do gospodarki turystycznej (Niezgoda, 2006).
Istotę turystyki zrównoważonej stanowi charakter działań podejmowanych przez turystów w celu
realizacji własnych potrzeb. R.W. Butler podkreśla,
iż działania te nie powinny wpływać na środowisko
naturalne negatywnie, tj. nie mogą powodować
strat lub trudnych do odwrócenia zmian. Z działań
tych powinny wynikać również korzyści nie tylko
dla samych turystów, ale także dla społeczności zamieszkującej obszary przez nich odwiedzane oraz
dla osób i instytucji świadczących usługi turystyczne (Butler, 1999). Zatem dążenie do realizacji
potrzeb turystów powinno się odbywać w harmonii
ze środowiskiem naturalnym i lokalnymi społecznościami.
Koncepcja turystyki zrównoważonej stawia również za cel kształtowanie nowych postaw i zachowań turystów, które będą korzystne etycznie oraz
MARKETING I RYNEK 2/2016
15
MiR_2.qxd
04-02-2016
08:51
Page 16
Artykuły
społecznie dla lokalnej ludności (Gołembski, 2002).
Tak postawiony cel jest możliwy do zrealizowania
dzięki przestrzeganiu szeregu ogólnych zasad związanych ze zrównoważonym rozwojem, spośród których wymienić można (Kachniewska, Niezgoda
i Pawlicz, 2012):
z promowanie zdrowego stylu życia będącego
w harmonii ze środowiskiem naturalnym,
z ochronę i zachowanie zasobów przyrody,
z ochronę rdzennej kultury lokalnej,
z utrzymanie różnorodności naturalnych i kulturowych,
z ograniczanie ilości generowanych odpadów,
z oszczędne gospodarowanie energią elektryczną
i wodą,
z zachęcanie pracowników, konsumentów i społeczności miejscowej do zachowań ekologicznych,
z integrację ludzi różnych narodowości i kultur.
Wymienione zasady odwołują się w większości do
podejmowanych przez turystę decyzji życia codziennego, które przekładają się później na postawę i zachowanie w roli turysty, co ma swoje uzasadnienie w przeprowadzonych badaniach nad zachowaniem konsumentów związanym z nabywaniem
dóbr i usług turystycznych (Bargeman i Van der
Poel, 2006; Carr, 2002). Na tej podstawie można zatem stwierdzić, iż realizacja celu przez turystykę
zrównoważoną wymaga m.in. zmian w życiu turysty już na etapie codziennych wyborów.
Proces podejmowania decyzji nabywczych konsumentów jest ściśle powiązany z licznymi uwarunkowaniami, przy czym szczególnie ważny w przypadku realizacji zasad zrównoważonego rozwoju
wydaje się stosunek konsumenta do środowiska naturalnego. W literaturze przedmiotu zjawisko określające postawę konsumenta wyrażającą się w zachowaniu w sferze konsumpcji w sposób ograniczający negatywny wpływ na środowisko naturalne zostało określone mianem ekologizacji konsumpcji
(Bywalec, 2002). Turystyka w tym znaczeniu ma
znaczny potencjał, by stymulować proekologiczne
zachowania i działania wśród turystów oraz innych
działów gospodarki — przy założeniu, że proces
ekologizacji turystyki będzie się odbywał zarówno
po stronie podaży, jak i popytu (Bohdanowicz,
2008).
Niezwykle ważne, uznawane wręcz za element
podstawowy dla realizacji turystyki zrównoważonej, jest zrozumienie wpływu turystyki na środowisko naturalne oraz jego kontrolowanie (Niezgoda,
2011). R. Buckley twierdzi — na podstawie analizy
badań naukowych przeprowadzonych w ostatnich
czterech dekadach — iż to właśnie ograniczenie negatywnego wpływu turystyki, poprzez m.in. umiejętne zarządzanie środowiskiem w praktyce, stanowi jeden z priorytetów badawczych, który umożliwi
realizację zasad zrównoważonego rozwoju w tury-
16
styce (Buckley, 2012). Niekwestionowana konieczność zastosowania zasad ochrony środowiska w podejmowanych przez turystów działaniach nie może
stanowić jednak jedynego elementu w dążeniu do
turystyki zrównoważonej, wymagana jest w tym
przypadku równowaga pomiędzy pozostałymi jej
składowymi (Durydiwka, Kowalczyk i Kulczyk,
2010).
Istota koncepcji turystyki zrównoważonej odwołuje się do ciągłego wzrostu konsumpcji dóbr i usług
turystycznych, dążąc do niezmiennego zachowania
stanu wzrostu w formie jak najbardziej przyjaznej
środowisku (Zaręba, 2010), uwzględniając przy tym
warunki ekonomicznego i społecznego rozwoju
(Niezgoda, 2006). Można zatem stwierdzić, iż realizacja zasad zrównoważonego rozwoju w znacznym
stopniu zależy od charakteru konsumpcji. Niestety,
pojęcie konsumpcji zrównoważonej bardzo rzadko
pojawia się w bezpośrednim odniesieniu do turystyki. Zmiana charakteru konsumpcji w turystyce jest
bardzo często wymieniana jako element niezbędny
do właściwej realizacji idei zrównoważonego rozwoju, brakuje jednak szczegółowego przedstawienia
pojęcia oraz wskazówek dotyczących wykorzystania koncepcji w praktyce.
W celu określenia pojęcia konsumpcji zrównoważonej w turystyce jej pojęcie można odnieść bezpośrednio do cech zrównoważonego rozwoju, a więc
trwałości, samopodtrzymywania oraz równoważenia
(Borys, 2005). Cecha trwałości dotyczyć będzie stałego wzrostu konsumpcji wśród turystów, umożliwiając przyszłym turystom konsumpcję na równym poziomie. Samopodtrzymywanie będzie oznaczać
utrwalanie aktualnego stanu konsumpcji zrównoważonej, prowadzącego do dalszego jej rozwoju. Szczególnie ważna staje się cecha równoważenia, która
w procesie konsumpcji wymaga zachowania równowagi i harmonii oraz obejmuje aspekty m.in. ekonomiczne, ekologiczne i społeczne (Kiełczewski, 2007).
Podsumowując, konsumpcję zrównoważoną
w turystyce można więc określić jako konsumpcję
dóbr i usług opartą na świadomym i odpowiedzialnym wyborze decydującym o realizacji potrzeb turystycznych w sposób zrównoważony, tj. w sposób
pozwalający na zachowanie stanu harmonii pomiędzy zgłaszanymi potrzebami turystów a lokalną
społecznością i środowiskiem naturalnym, umożliwiając przez to przyszłym turystom realizowanie
potrzeb na równym poziomie. Tak przedstawione
pojęcie pozwala na wyróżnienie dodatkowo kilku
cech szczególnych, którymi są:
z wielowymiarowość — odwołująca się do zachowania stanu harmonii pomiędzy wieloma
aspektami równoważenia,
z samoograniczenie — konsumpcja oparta na
świadomym i odpowiedzialnym dokonywaniu
wyborów przez konsumentów poprzez własne
ograniczenia,
MARKETING I RYNEK 2/2016
MiR_2.qxd
04-02-2016
08:51
Page 17
Artykuły
z minimalizacja negatywnych skutków konsump-
cji oraz dążenie do całkowitej ich eliminacji,
z holistyczny wymiar — konsumpcja zrównoważona jako jeden z elementów realizacji zasad
zrównoważonego rozwoju w turystyce.
Realizacja przedstawionej koncepcji wymaga
identyfikacji instrumentów możliwych do zastosowania, przedstawienia modelowych postaw turystycznych opartych na konsumpcji zrównoważonej
oraz przypisania szczególnych ról poszczególnym
podmiotom odpowiedzialnym za rozwój turystyki.
Na przykład autor w artykule ogranicza obszar
identyfikacji do kreowania świadomości turysty poprzez różne podmioty, a przez to podkreśla rolę
edukacji.
Konsumpcja zrównoważona jest nierozłącznie
związana z kształtowaniem świadomości konsumpcyjnej. W ujęciu szerokim świadomość ta dotyczy wiedzy o negatywnych skutkach niekontrolowanego
wzrostu ruchu turystycznego na świecie, w ujęciu
wąskim natomiast możliwości etycznych i odpowiedzialnych wyborów podejmowanych przez jednostkę,
a więc własnego udziału w rozwoju zrównoważonym.
Niezwykle ważna w tym przypadku staje się edukacja dla zrównoważonego rozwoju, która ma umożliwić m.in. poznanie założeń koncepcji konsumpcji
zrównoważonej czy zrozumienie proekologicznych
potrzeb konsumenckich. Niestety tak przestawione
założenia są realizowane głównie w kształceniu na
poziomie akademickim. Na poziomie społecznym
głównymi inicjatorami zmian na rzecz zrównoważonej konsumpcji mogą być konsumenci odpowiedzialni społecznie oraz ich zrzeszenia jako podmioty ruchu konsumeryzmu (Zaremba-Warnke, 2012).
Kształtowanie świadomości konsumpcyjnej wymaga na początku określenia wzorców konsumpcji,
a przede wszystkim wykluczenia modeli niosących
ze sobą negatywne skutki. Model turysty zrównoważonego można przedstawić, określając jego zachowania, które powinny być „spójnie i konsekwentnie ukierunkowane na rozwój zrównoważony
i dotyczyć wszystkich jego aspektów: ekologicznego, społeczno-kulturowego i ekonomicznego we
wszystkich etapach podróży turystycznej, czyli
przygotowania, podróży »tam«, pobytu oraz podróży »z powrotem«” (Borkowska-Niszczota i Dobrzański, 2013). Uznając model turysty zrównoważonego za wzór, dalszym krokiem jest uświadamianie turystów o wartości takiego wyboru przez różne podmioty kształtujące produkty turystyczne,
podmioty odpowiedzialne za zarządzanie turystyką
na obszarach recepcji, pracowników sektora turystycznego czy samych turystów. Edukacja zrównoważona jest możliwa na każdym etapie podróży
przez wiele podmiotów uczestniczących w realizacji
potrzeb turysty.
Korzyści wynikające z uznanego za wzór modelu
turysty zrównoważonego można przedstawić na
przykładzie podmiotów podaży turystycznej. Jak
podkreśla A. Niezgoda: „przewidywanie zmian charakteryzujących popyt turystyczny pozwala na reagowanie po stronie podaży, co daje możliwość podnoszenia konkurencyjności oferty obszarów recepcyjnych” (Niezgoda, 2012). Można więc uznać, iż
realizacja zapotrzebowania turystów na produkty
oparte na turystyce zrównoważonej przez podmioty
podaży umożliwia rozwój obszarów recepcji turystycznej. Niestety, gwarancja sukcesu nie zależy
tylko od znajomości i dostosowania się do potrzeb
klienta (Żemła, 2010).
Kreowanie świadomości konsumpcyjnej przez
zrównoważony model turysty wymaga zastosowania elementu współpracy, który powinien obejmować zasięgiem wiele podmiotów, a działania powinny być skierowane nie tylko na analizę rynku na
rzecz dostosowywania się do potrzeb nabywców,
lecz także na promowanie wzorców konsumpcji
zrównoważonej. Dążenie do uznania modelu turysty zrównoważonego za wzór konsumenta, a przez
to szerzenie postawy opartej na konsumpcji zrównoważonej, umożliwi realizację zasad zrównoważonego rozwoju w turystyce.
Dyskusja
Idea zrównoważonego rozwoju stanowi wciąż aktualny przedmiot dyskusji. Brak czytelnie zarysowanej teorii oraz brak określonych zasad aplikacyjnych pozwala myśleć o koncepcji zrównoważonego
rozwoju jako o alternatywnym ideale „wyrażającym
to, co byłoby pożądane w zamian za słusznie krytykowane środowiskowe realia dnia dzisiejszego”
(Niezgoda, 2006). Podobnego zdania jest W. Sztumski, dla którego idea zrównoważonego rozwoju powstała „spontanicznie jako pozytywna reakcja na
negatywne zjawiska ekonomiczne i społeczne, przekształciła się w instrument celowej manipulacji
społecznej w rękach elit władzy światowej” (Sztumski, 2008). Jednocześnie koncepcja zrównoważonego rozwoju staje się jednak coraz bardziej zrozumiała dzięki pracy różnych dyscyplin naukowych
(Borys, 2005). Na płaszczyźnie ekonomii oraz ekologii połączenie ich zasad oraz praw stanowiło próbę określenia odpowiedzialności za problemy zanieczyszczeń w środowisku, powstałych w wyniku negatywnych skutków działalności gospodarczej
(Korporowicz, 2004).
Szerokiej dyskusji nie brakuje również w ramach
odniesienia zrównoważonego rozwoju do turystyki.
Brak precyzyjnego określenia, czym turystyka
zrównoważona ma być i czym się charakteryzować,
oraz brak wskazówek umożliwiających realizację
celów i zadań stawianych turystyce zrównoważonej
(Żemła, 2013) nakazuje odnieść się do niej również
w sposób krytyczny. Problem występuje również
MARKETING I RYNEK 2/2016
17
MiR_2.qxd
04-02-2016
08:51
Page 18
Artykuły
w sposobie określenia rozwoju — czy destynacja
bądź działalność turystyczna rozwija się w sposób
zrównoważony. Niejednoznaczne bowiem w tym
przypadku jest operacyjne rozumienie zrównoważonej turystyki (Dobrzański, Borkowska-Niszczota,
Kiryluk i Szymańska, 2010).
Jeśli odnosimy się bezpośrednio do koncepcji
zrównoważonej konsumpcji, ważne staje się określenie, czy słuszne jest wyodrębnienie roli turysty
w jej realizacji, a przez to realizacji założeń turystyki zrównoważonej.
W. Alejziak uważa, iż „zmiany i przewartościowania zachodzące w modelu życia i charakterze
konsumpcji mają nie tylko decydujący wpływ na
obecny kształt i funkcjonowanie rynku turystycznego, ale — według większości prognoz — będą
nadawać ton i kierunek zmianom w przyszłości”
(Alejziak, 1999). Podobnego zdania jest również
M. Żemła, który uważa, że „proces podejmowania
decyzji przez konsumentów na rynku usług turystycznych podlega ciągłym modyfikacjom wynikającym z przemian w otoczeniu, zwłaszcza kulturowym, i konieczne wydają się dalsze jego badania”
(Żemła, 2010). Uznawszy rozwój zrównoważony za
trend współczesnej konsumpcji, należy dokładnie
odnieść się do turystyki, której charakter rozwoju
w ostatnich latach przyniósł negatywne skutki i potrzeba zmiany jest w tym przypadku szczególnie
widoczna.
Przedstawiona koncepcja zrównoważonej konsumpcji obejmuje w swym ogólnym zakresie także turystykę. Konieczne jest jednak ścisłe odniesienie tego
pojęcia do turystyki ze względu na specyfikę rynku
turystycznego, która wyróżnia się m.in. charakterem
konsumpcji, zróżnicowaniem zachowań konsumentów czy zróżnicowaniem decyzji nabywczych. Czasem
istotną trudnością na rynku turystycznym jest samo
wskazanie konsumenta i nabywcy produktu turystycznego, jak ma to miejsce w przypadku produktu
obszaru recepcji turystycznej (Żemła, 2010). Zatem
można uznać za zasadne szczegółowe i bezpośrednie
odniesienie zasad zrównoważonego rozwoju, w tym
konsumpcji, do turystyki.
Podsumowanie
Jeśli weźmiemy pod uwagę dorobek naukowy dotyczący turystyki zrównoważonej, do mniejszości
należą publikacje poświęcone jej teoretycznym
aspektom (Butowski, 2013). Choć turystyka zrównoważona stanowi przedmiot wielu badań, nie
można stwierdzić wprost, że w rezultacie pogłębiają one wiedzę o implementacji zasad zrównoważonego rozwoju. Mnogość i różnorodność poglądów
wygłaszanych przez badaczy oraz wdrażanych
przez to różnych rozwiązań praktycznych prowadzi
w rezultacie tylko do zgody w kwestii sprecyzowania celów i zadań dla turystyki zrównoważonej
(Żemła, 2013).
Pojęcie zrównoważonej konsumpcji można
uznać za interpretację zrównoważonego rozwoju
w sferze spożycia (Zalejski i Faszczewska, 2012).
Na tej podstawie można więc uznać, iż zrównoważona konsumpcja umożliwia realizację zasad zrównoważonego rozwoju. W odniesieniu do turystyki
zasada ta może być zastosowana tylko w charakterze ogólnym. Specyfika konsumenta na rynku turystycznym wymaga, aby pojęcie zrównoważonej konsumpcji odnieść do turystyki bezpośrednio i w tym
charakterze dyskutować o możliwości wdrożenia
założeń turystyki zrównoważonej.
Bibliografia
Alejziak, W. (1999). Turystyka w obliczu wyzwań XXI wieku. Kraków: Albis.
Bargeman, B. i Van der Poel, H. (2006). The Role of Routines in the Vacation Decision-Making Process of Dutch Vacationers. Tourism Management,
4 (27).
Bohdanowicz, P. (2008). Turystyka a świadomość ekologiczna. Toruń: Wyd. Adam Marszałek.
Borkowska-Niszczota, M. i Dobrzański, G. (2013). Zachowania turystów odwiedzających województwo podlaskie w kontekście koncepcji zrównoważonej
turystyki. Ekonomia i Środowisko, 1 (44).
Borys, T. (2005). Wskaźniki zrównoważonego rozwoju. Białystok: Wyd. Ekonomia i Środowisko.
Buckley, R. (2012). Sustainable Tourism: Research and Reality. Annals of Tourism Research, 2 (39).
Butler, R.W. (1999). Sustainable Tourism. A State-of-the-art Review. Tourism Geographies, 1 (1).
Butowski, L. (2013). Długookresowy model turystyki zrównoważonej. Zeszyty Naukowe Uczelni Vistula, 3 (32).
Bywalec, C. (2010). Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny. Warszawa: C.H. Beck.
Bywalec, C. (2007), Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Carr, N. (2002). A Comparative Analysis of the Behaviour of Domestic and International Young Tourists. Tourism Management, 4 (23).
Dobrzański, G., Borkowska-Niszczota, M., Kiryluk H. i Szymańska E. (2010). Problemy interpretacji turystyki zrównoważonej. Folia Turistica, 22.
Durydiwka, M., Kowalczyk, A. i Kulczyk, S. (2010). Definicja i zakres pojęcia „turystyka zrównoważona”. W: A. Kowalczyk (red.), Turystyka zrównoważona. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Gołembski, G. (2002). Pojęcie i cel zintegrowanego zarządzania jakością w regionach. W: G. Gołembski (red.), Kompendium wiedzy o turystyce. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Jastrzębska-Smolaga, H. (2000). W kierunku trwałej konsumpcji. Dylematy, zagrożenia, szanse. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Kachniewska, M., Niezgoda, A. i Pawlicz, A. (2012). Turystyka a środowisko społeczne i naturalne. W: M. Kachniewska, E. Nawrocka, A. Niezgoda
i A. Pawlicz (red.), Rynek turystyczny. Ekonomiczne zagadnienia turystyki. Wolters Kluwer Polska.
18
MARKETING I RYNEK 2/2016
MiR_2.qxd
04-02-2016
08:51
Page 19
Artykuły
Kiełczewski, D. (2007). Struktura pojęcia konsumpcji zrównoważonej. Ekonomia i Środowisko, 32 (2).
Kiełczewski, D. (2008). Sektor publiczny a kształtowanie wzorców trwałej konsumpcji. Optimum. Studia Ekonomiczne, 40 (4).
Kiełczewski, D. (2012). Różnorodność stylów życia jako czynnik rozwoju zrównoważonego. Ekonomia i Środowisko, 43 (3).
Korporowicz, V. (2004). Ekonomia środowiska — współczesna nauka z tradycjami. Studia Ecologiae et Bioethicae, (1).
Kozłowski, S. (2002). Ekorozwój. Wyzwanie XXI wieku. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Kramer, J. (2011). Konsumpcja — ewolucja ról i znaczeń. Konsumpcja i Rozwój, (1).
Kurzak, A. (2013). Zielony marketing jako element współczesnego marketingu. W: J. Osiński i M. Piechocka (red.), Zmieniający się świat. Perspektywa
demograficzna, społeczna i gospodarcza. Warszawa: SGH.
Meyer, B., (2007). Główne czynniki i kierunki rozwoju ruchu turystycznego. W: B. Meyer (red.), Obsługa ruchu turystycznego. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Meyer, B. (2010). Nowe trendy w kształtowaniu produktów turystycznych. Acta Scientiarum Polonarum. Oeconomiam, 4 (9).
Miczyńska-Kowalska, M. (2001). Istota konsumpcji i zachowań konsumenckich — zarys problematyki. Annales Universitatis Mariae Curie-Skłodowska.
Sectio I, 26.
Niezgoda, A. (2006). Obszar recepcji turystycznej w warunkach rozwoju zrównoważonego. Prace habilitacyjne nr 24. Poznań: Wyd. AE.
Niezgoda, A. (2004). Problems of Implementing Sustainable Tourism in Poland. The Poznań University of Economics Review, 1 (4).
Niezgoda, A. (2011). The Role of Environmental Knowledge, Attitudes and Initiatives in the Development of Tourism Product. Tourism, 1–2 (21).
Niezgoda, A. (2012). Uwarunkowania popytu turystycznego. W: M. Kachniewska, E. Nawrocka, A. Niezgoda i A. Pawlicz (red.), Rynek turystyczny.
Ekonomiczne zagadnienia turystyki. Wolters Kluwer Polska.
Sztumski W. (2008). Refleksja na temat rozwoju zrównoważonego. (Czy rozwój zrównoważony jest fikcją, utopią, iluzją czy oszustwem?). Problemy
Ekorozwoju — Problems of Sustainable Development, 3 (2).
Włodarczyk-Śpiewak, K. (2011). Konsumpcja jako przedmiot badań ekonomicznych. Ruch Prawniczy, Ekonomiczny i Socjologiczny, LXXIII (3).
Zalejski, J., Faszczewska, K. (2012). Zachowania polskich konsumentów wobec produktów ekologicznych. Ekonomia i Zarządzanie, (3).
Zaremba-Warnke, S. (2012). Konsumeryzm a procesy integracji i dezintegracji. Ekonomia i Prawo, 8 (1).
Zaręba, D. (2010). Ekoturystyka. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
Żemła, M. (2013). Turystyka zrównoważona. W: D. Chudy-Hyski i M. Żemła (red.), Turystyka bardziej przyjazna. Wybrane zagadnienia minimalizacji
negatywnego wpływu turystyki na środowisko przyrodnicze. Katowice: Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa.
Żemła, M. (2010). Wartość dla klienta w procesie kształtowania konkurencyjności obszaru recepcji turystycznej. Katowice: Górnośląska Wyższa Szkoła
Handlowa.
MARKETING I RYNEK 2/2016
19