docUwarunkowania ekspansji eksportowej polskich przedsiębiorstw
download 
Reklamacja Transkrypt
Uwarunkowania ekspansji eksportowej polskich przedsiębiorstw
MiR_Realia rynku_2.qxd 2013-01-31 18:52 Page 24 Realia rynku Agnieszka Żbikowska Katedra Marketingu, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie Uwarunkowania ekspansji eksportowej polskich przedsiębiorstw Motywy wejścia na rynki zagraniczne Fundamentem tworzenia strategii marketingowych na rynkach zagranicznych są motywy, którymi kierują się przedsiębiorstwa, rozpoczynając działalność za granicą. W badaniu prowadzonym w Katedrze Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie1 polscy eksporterzy wskazywali na motywy decydujące o podjęciu przez nich eksportu. Wyniki przedstawiono w tablicy 1. Najczęściej wymienianą przesłanką wejścia na rynki zagraniczne przez badane przedsiębiorstwa była wielkość rynku zagranicznego mierzona liczbą potencjalnych klientów. Ten bodziec wskazała blisko połowa przedsiębiorstw. Dla 64% z tych firm rynki o największym udziale w eksporcie stanowiły Niemcy, Ukraina i Rosja. Dodatkowo 83% przedsiębiorstw twierdziło, że potencjał najważniejszego rynku eksportowego nadal stanowi korzystny lub bardzo korzystny element otoczenia. Dane te podkreślają wagę wielkości rynku jako przesłanki rozwijania działalności gospodarczej za granicą przez polskie przedsiębiorstwa. Drugą, istotną przesłanką wejścia na rynek zagraniczny była dla badanych możliwość zwiększania skali produkcji lub pełniejszego wykorzystania mocy produkcyjnych w kraju — ten bodziec wskazała blisko połowa respondentów. Bodziec ten ma 1 Szczegółowy opis koncepcji badań przedstawiono w niniejszym numerze „Marketingu i Rynku” w artykule J.W. Wiktora Koncepcja projektu badań strategii marketingu międzynarodowego polskich eksporterów. Prezentowane wyniki stanowią część badań zrealizowanych w ramach grantu MNiSzW, którego rezultaty opublikowano w: Strategie marketingowe polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych, J.W. Wiktor, P. Chlipała (red.), PWE, Warszawa 2012. Szerzej zagadnienia artykułu omówiono w rozdziale 5 cytowanej ksiązki (s. 116–154). 24 charakter ofensywny i wewnętrzny, podobnie jak możliwość uzyskania wyższej stopy zysku. Perspektywę poprawy wyniku finansowego oraz dodatkowych zysków wymieniła blisko 1/3 przedsiębiorców (w ogólnej klasyfikacji motyw znalazł się na 4. miejscu). Spodziewane wyższe zyski łącznie z możliwością zwiększania skali produkcji czy lepszego wykorzystania mocy produkcyjnych stanowiły silne, proaktywne przesłanki internacjonalizacji. Rolę przynajmniej jednego z nich podkreśliło 65% badanych przedsiębiorstw, co może świadczyć o świadomym, przemyślanym rozwoju działalności firmy za granicą w większości polskich firm eksportowych i przejęciu przez nie inicjatywy w poszukiwaniu nowych rynków zbytu. Na trzecim miejscu wśród przyczyn umiędzynarodowienia znalazły się zapytania ofertowe lub zamówienia zza granicy. Ten bodziec wskazało 44% badanych firm. Należy zwrócić uwagę, że jest to bodziec zewnętrzny i reaktywny, z jednej strony dający przedsiębiorstwu szansę na eksport produktów przy niewielkim ryzyku, z drugiej — uzależniający rozpoczęcie działalności eksportowej od zainteresowania podmiotów zagranicznych. W przypadku tego motywu widoczna jest jego zależność od wielkości przedsiębiorstwa oraz liczby krajów. Mniejsze firmy rzadziej niż duże aktywnie i samodzielnie poszukiwały zagranicznych konsumentów. Mogło to wynikać głównie z braku odpowiedniej kadry lub zasobów finansowych (potrzebnych np. do przeprowadzenia badań marketingowych). W świetle badań okazało się, że rola zapytań i zamówień z zagranicy jako przesłanki ekspansji zagranicznej malała wraz ze wzrostem liczby krajów, do których firmy eksportowały produkty. Doświadczenie zdobyte w obsłudze rynków zagranicznych wydaje się zatem ułatwiać aktywne poszukiwanie konsumentów na nowych rynkach. Ważnym motywem internacjonalizacji, wskazanym przez 30% respondentów, była geograficzna bli- MARKETING I RYNEK 2/2013 MiR_Realia rynku_2.qxd 2013-01-31 18:52 Page 25 Realia rynku Tablica 1. Najważniejsze motywy decydujące o podjęciu przez polskie przedsiębiorstwa działalności eksportowej (N = 141) Grupa motywów Motywy rynkowe Motywy ekonomiczne Motywy prawne Bodziec Odsetek wskazań* Wielkość rynku zagranicznego Zapytania ofertowe lub zamówienia z zagranicy Bliskość rynków zagranicznych Wysokie tempo rozwoju rynku zagranicznego Podążanie za dotychczasowymi krajowymi klientami firmy, którzy rozpoczęli działalność za granicą Możliwość zwiększania skali produkcji lub pełniejszego wykorzystania mocy produkcyjnych w kraju Możliwość uzyskania wyższej stopy zysku Trudności w sprzedaży produktów na rynku krajowym (spadek popytu, nasilające się działania konkurencji, nadprodukcja w firmie lub w branży) Ograniczenie ryzyka przez dywersyfikację działalności Korzystne przepisy prawa za granicą Wsparcie dla działań za granicą udzielane przez polskie instytucje 48,9 44,0 29,8 18,4 5,0 46,8 31,9 28,4 22,7 2,8 1,4 * Eksporterzy mieli możliwość wskazania jednocześnie trzech motywów, dlatego podane odsetki nie sumują się do 100%. Ź r ó d ł o: opracowanie własne. skość rynku zagranicznego. W tej grupie dla zdecydowanej większości firm (92,5%) największym rynkiem eksportowym było jedno z państw graniczących z Polską (Niemcy, Słowacja, Czechy, Ukraina lub Rosja). Uogólniając rezultaty badań, można stwierdzić, że proaktywne, wewnętrzne przesłanki internacjonalizacji miały większe znaczenie dla przedsiębiorstw z rankingu „Polityki”. Natomiast pozostałe firmy — przede wszystkim z portalu Poland Export — częściej wchodziły na rynki zagraniczne w reakcji na impulsy z zewnątrz. Wyniki takie mogą dowodzić istotnej roli źródeł motywacji w osiąganiu sukcesu rynkowego. Przedsiębiorstwa przejmujące inicjatywę w podbijaniu zagranicznych rynków mają szansę na osiąganie większych przychodów z eksportu niż firmy, które podejmują się eksportu w odpowiedzi na bodźce zewnętrzne. Czynniki otoczenia jako determinanty internacjonalizacji polskich eksporterów Rynki poszczególnych krajów mogą podlegać wielowymiarowej ocenie, uwzględniającej różnorodne czynniki tkwiące w otoczeniu demograficznym, ekonomicznym, polityczno-prawnym, technicznym, przyrodniczym czy kulturowym, a także w mikrootoczeniu. Szeroki zakres tematyczny prowadzonych badań pozwolił na egzemplifikację poszczególnych grup czynników, które mogą w zna- czący sposób wpływać na działalność przedsiębiorców na rynkach międzynarodowych. W badaniach za zasadniczą płaszczyznę oceny działań marketingowych polskich eksporterów przyjęto rynki zagraniczne, które mają największy udział w przychodach z eksportu poszczególnych przedsiębiorstw (największy rynek eksportowy). Badane przedsiębiorstwa dokonały oceny warunków działania na największych rynkach eksportowych. Średnie oceny poszczególnych czynników oraz zbiorcze, średnie oceny warunków otoczenia, jakie stwarzają polskim eksporterom rynki zagraniczne, przedstawiono w tablicy 2. Czynnikiem, który eksporterzy ocenili jako bardzo korzystny dla rozwoju działalności zagranicznej, była wielkość rynku. W większości przypadków firmy, które wskazały wielkość i wartość rynku jako motyw internacjonalizacji, oceniły ten czynnik otoczenia pozytywnie. Dla 61,7% badanych przedsiębiorstw najważniejszym rynkiem eksportowym było jedno z państw UE. Fakt ten większość firm oceniła pozytywnie (jako uwarunkowanie korzystne lub bardzo korzystne) — tylko co dziesiąty eksporter uznał, że czynnik ten nie miał wpływu na działalność przedsiębiorstwa. Pozytywna ocena z pewnością wiązała się przede wszystkim z dużym potencjałem rynku unijnego, który tworzy ponad 500 mln konsumentów. Jednolity rynek wewnętrzny i jego zasady gwarantują bowiem swobodny przepływ towarów i usług bez konieczności uwzględniania w bilansie kosztów ceł czy innych opłat. MARKETING I RYNEK 2/2013 25 MiR_Realia rynku_2.qxd 2013-01-31 18:52 Page 26 Realia rynku Tablica 2. Otoczenie zagraniczne w opinii badanych przedsiębiorstw Komponenty otoczenia Makrootoczenie demograficzne polityczno-prawne Średnia ocen* poszczególnych czynników Średnia ocena* komponentów otoczenia Wielkość rynku, liczba potencjalnych konsumentów (4,1) 4,1 Przynależność kraju do Unii Europejskiej (4,1) 4,1 techniczno-technologiczne Poziom upowszechnienia Internetu (4,1) Rozwój sieci transportowej (4,0) 4,1 geograficzne Odległość rynku zagranicznego (3,7) Warunki klimatyczne (3,6) 3,7 społeczno-kulturowe Świadomość praw konsumenta w społeczeństwie (3,4) Zaangażowanie konsumentów w ochronę środowiska (3,4) 3,4 ekonomiczne Inflacja (3,0) Wielkość i struktura dochodów konsumentów (4,0) Tempo wzrostu gospodarczego kraju (3,8) Wahania kursu walutowego (2,1) 3,2 Dostęp do kanałów dystrybucji za granicą (3,7) Poziom konkurencji na rynku zagranicznym (3,0) Poziom rozwoju usług na rynku B2B (3,7) Warunki współpracy z partnerami i pośrednikami za granicą (3,9) 3,6 Mikrootoczenie * Respondenci oceniali warunki w skali 1–5, gdzie 1 oznaczało warunki bardzo niekorzystne, 2 — warunki niekorzystne, 3 — warunki nie mające wpływu, 4 — warunki korzystne, 5 — warunki bardzo korzystne. Ź r ó d ł o: opracowanie własne. Na wysoką ocenę otoczenia techniczno-technologicznego składała się opinia respondentów o poziomie upowszechnia Internetu oraz o rozwoju sieci transportowej. Poziom upowszechnienia Internetu zyskał korzystne noty (średnia 4,1). Jest to o tyle istotne, że współcześnie Internet znacząco ułatwia wchodzenie na rynki zagraniczne i jest nieodłącznym medium komunikowania się przedsiębiorstw z otoczeniem. Korzystanie z globalnej sieci pozwala na stworzenie nowych kanałów dystrybucji, dzięki którym firmy mogą szybko nawiązać kontakt z liczną grupą konsumentów. Internet jest stosowany jako narzędzie sprzedaży i obsługi klientów oraz budowania wizerunku przedsiębiorstwa i jego marek. Badani wysokie noty przyznali również rozwojowi sieci transportowej na największych rynkach eksportowych. Na trudności w tych obszarach otoczenia natrafiły głównie firmy eksportujące do Rosji i Ukrainy. W otoczeniu ekonomicznym elementem korzystnie wpływającym na działalność eksportową były dochody konsumentów. Podkreślali to szczególnie eksporterzy, którzy otrzymywali największe przychody ze sprzedaży w państwach UE. Zbyt niskie dochody konsumentów stanowiły ograniczenie dla eksporterów do takich krajów, jak Rosja, Ukraina, Białoruś czy Kazachstan, choć żaden z responden- 26 tów nie wskazał, że ten czynnik wpływa bardzo niekorzystnie na działania firmy. Pozytywnie oszacowano także tempo wzrostu gospodarczego, szczególnie w krajach Unii Europejskiej. Zapewne był to skutek pewnego ożywienia gospodarki po światowym kryzysie, który rozpoczął się w 2008 r. Wśród badanych eksporterów 1/4 upatrywała ograniczeń dla działalności w inflacji na rynkach zagranicznych, przy czym najbardziej krytyczni byli przedsiębiorcy działający na rynkach Europy Wschodniej. Blisko 20% badanych nie umiało ocenić wpływu inflacji na działania przedsiębiorstwa, co prawdopodobnie wiązało się z trudnością przewidzenia jej poziomu w przyszłości. Niekorzystnym uwarunkowaniem ekonomicznym, zdaniem 2/3 badanych, była niepewność poziomu kursów walutowych. Dla eksporterów szczególnym zagrożeniem jest spadek kursu zagranicznej waluty, który może oznaczać nie tylko obniżenie przychodów oraz zysków w walucie krajowej, ale też straty z działalności eksportowej. Otoczenie społeczno-kulturowe może być bardzo istotne dla doboru odpowiednich narzędzi marketingowych. Większości badanych przedsiębiorstw (67%) uznała jednak, że różnice kulturowe między rynkiem polskim a największym rynkiem eksportowym nie mają znaczenia lub jest ono niewielkie. MARKETING I RYNEK 2/2013 MiR_Realia rynku_2.qxd 2013-01-31 18:52 Page 27 Realia rynku Oceniając otoczenie społeczno-kulturowe, badane przedsiębiorstwa na podobnym poziomie oszacowały wpływ zaangażowania konsumentów w ochronę środowiska oraz świadomość praw konsumenckich w społeczeństwie — oba czynniki otrzymały średnią ocenę na poziomie 3,4 punktu. Blisko 1/5 badanych miała problem z oceną obu tych uwarunkowań, co może wskazywać na pewien brak wiedzy o konsumentach. W mikrootoczeniu, najbardziej zróżnicowanym w zależności od rodzaju działalności prowadzonej przez przedsiębiorstwa, wskazano kilka czynników, które mają, jak się wydaje, znaczenie dla większości organizacji. Ponad połowa respondentów oceniła warunki współpracy z partnerami i pośrednikami za granicą jako korzystnie wpływające na funkcjonowanie firmy. Gorzej oceniono dostęp do kanałów dystrybucji (kilka negatywnych ocen dla Ukrainy, Rosji, Kazachstanu i Niemiec) oraz poziom rozwoju usług na rynku B2B (firmy napotkały utrudnienia na Ukrainie, Białorusi i w Niemczech). Największe wyzwanie w mikrootoczeniu na rynkach zagranicznych stanowiła dla polskich eksporterów intensywna konkurencja. Aż 41,1% respondentów uważało konkurencję za co najmniej niekorzystny czynnik otoczenia. Uogólniając wyniki badań, można stwierdzić, że rynki UE stwarzają bardziej sprzyjające warunki do prowadzenia działalności eksportowej niż rynki za wschodnią granicą. Żadne z uwarunkowań otoczenia w krajach WNP nie zostało oszacowane wyżej niż w UE. Oczywiście podstawowym, wymiernym wskaźnikiem tych różnic jest fakt, że wśród badanych przedsiębiorstw blisko trzy razy więcej uznało za swój największy rynek państwo unijne niż kraj WNP. Niemniej polskie firmy, niezależnie od wielkości czy liczby obsługiwanych rynków, radzą sobie dobrze także za wschodnią granicą. Można przypuszczać, że zmiana niektórych uwarunkowań mikro- i makrootoczenia zwiększy ekspansję polskich eksporterów na rynki wschodnie. Źródła i sposoby pozyskiwania danych dla strategii umiędzynarodowienia działalności Prowadzenie badań marketingowych powinno być nieodzownym elementem planowania i wdrażania strategii działań marketingowych na rynkach zagranicznych. Momentem szczególnym jest podjęcie decyzji o rozpoczęciu działalności na nowym rynku zagranicznym i wybór takiego rynku, który będzie stwarzał jak największe szanse na długotrwały rozwój przedsiębiorstwa. Selekcja rynków wymaga zatem analizy ich potencjału w obszarze zarówno makrootoczenia, jak i otoczenia bliższego. Te przesłanki leżały u podstaw badania eksporterów w zakresie wykorzystania badań marketingowych, źródeł informacji i sposobów pozyskiwania danych. Pierwsza, podstawowa kwestia dotyczyła rozpoznania ogólnego znaczenia badań marketingowych dla decyzji o umiędzynarodowieniu przedsiębiorstw. Polscy eksporterzy, którzy w ciągu najbliższych 5 lat zamierzają wejść na nowe rynki, stanowili grupę 115 przedsiębiorstw (tj. 81,6% wszystkich badanych firm). Wszystkie potencjalne rynki ekspansji były szczegółowo badane przez 8,7% eksporterów rozważających wejście na nowe rynki w zbliżającym się pięcioleciu. Blisko 1/3 firm (32,2%) badała tylko niektóre potencjalne rynki. Większość przedsiębiorstw (59,1%) nie prowadziło badań marketingowych w tym znaczeniu oraz w takim charakterze, w jakim definiuje się to pojęcie w nauce. Podejmowanie badań marketingowych na potencjalnych rynkach ekspansji było skorelowane z wielkością przedsiębiorstwa oraz liczbą rynków, na których firma już działa. W wymiarze ilościowym wraz ze zmniejszaniem się wielkości firmy (mierzonej liczbą zatrudnionych) malał odsetek respondentów, którzy podejmowali się badań marketingowych. Tendencja ta była związana z wielkością zasobów (kapitału, ludzi, wiedzy), jakimi dysponowały przedsiębiorstwa. Należy bowiem pamiętać, że badania marketingowe generują koszty — dotyczy to zwłaszcza badań pierwotnych. Mniejsze firmy często nie mają odpowiednich środków finansowych czy wykwalifikowanego personelu, by prowadzić stosowne, pogłębione analizy marketingowe. Prowadzenie badań marketingowych potencjalnych rynków wiązało się również z liczbą krajów, w których przedsiębiorstwo było już obecne. Im więcej obsługiwanych rynków, tym większy odsetek firm, które prowadziły badania marketingowe przyszłych rynków. Niewielka liczba rynków zagranicznych może świadczyć o niskim stopniu internacjonalizacji przedsiębiorstwa oraz o umiędzynarodowieniu pod wpływem bodźców reaktywnych. Obecność przedsiębiorstw za granicą nie jest wtedy skutkiem długofalowej, przemyślanej strategii, a często działaniami podejmowanymi ad hoc, co może istotnie ograniczać znaczenie badań marketingowych dla firmy. Wraz ze wzrostem liczby krajów, w których działa przedsiębiorstwo, zwiększa się różnorodność czynników otoczenia poszczególnych rynków. Te coraz bardziej zróżnicowane warunki funkcjonowania w ujęciu międzynarodowym zmuszają przedsiębiorstwa do prowadzenia pełnych badań marketingowych na szerszą skalę. Doświadczenie zdobyte w obsłudze wcześniejszych rynków zagranicznych może także pokazywać, że uzyskanie odpowiedniej wiedzy o rynku i konsumentach pozwala firmom sprawniej funkcjonować. MARKETING I RYNEK 2/2013 27 MiR_Realia rynku_2.qxd 2013-01-31 18:52 Page 28 Realia rynku Zastanawia, że badania marketingowe wszystkich rynków, na których firma już działa, zadeklarowało tylko 13% respondentów, a 30% badało niektóre ze swoich rynków zagranicznych. Większość badanych eksporterów twierdziła, że nie analizuje rynków, na których jest obecna. Odsetek przedsiębiorstw deklarujących prowadzenie badań marketingowych obsługiwanych rynków był bardzo niewielki. Można przypuszczać, że jednak większość firm pozyskiwała informacje o rynku, konsumentach i konkurencji, choć — tak jak w przypadku rynków potencjalnych — badania prowadzone były ad hoc, bez skrupulatnego wypełniania całej procedury badawczej. Ramy dla prowadzenia działalności na rynkach zagranicznych wyznaczają czynniki makrootoczenia. W toku prowadzonych badań eksporterzy wskazywali, które komponenty dalszego otoczenia podlegają badaniom. Wśród respondentów, którzy prowadzili badania marketingowe potencjalnych rynków ekspansji, najliczniejsza grupa analizowała otoczenie ekonomiczne (tablica 3). Tablica 3. Czynniki makrootoczenia podlegające badaniom na rynkach zagranicznych Odsetek przedsiębiorstw prowadzących badania Makrootoczenie rynki potencjalne (N = 47) rynki obecne (N = 56) Ekonomiczne Polityczno-prawne Techniczno-technologiczne Demograficzne Kulturowe 68,1 59,6 55,3 36,2 19,1 62,5 53,6 62,5 28,6 19,6 Ź r ó d ł o: opracowanie własne. Warto przypomnieć, że składniki otoczenia ekonomicznego zostały przez eksporterów uznane za najmniej korzystne wśród wszystkich warunków otoczenia, jakie stwarzały respondentom największe rynki eksportowe. Można przyjąć, że doświadczenia wyniesione z obecnie obsługiwanych rynków wpływały na potrzebę analizy nowych, potencjalnych rynków właśnie w tym zakresie. Potrzeba analizy otoczenia ekonomicznego wynikała także z obecnych zawirowań w gospodarce światowej, które są skutkiem globalnego kryzysu i dużej niepewności sytuacji gospodarczej poszczególnych państw w przyszłości. Znacząca część eksporterów monitorowała otoczenie polityczno-prawne na przyszłych rynkach. Jednocześnie niewielu respondentów (4,2%) wskazało, że wchodząc na nowe rynki, kierują się moty- 28 wami prawnymi (np. korzystnymi przepisami prawa za granicą). Wydaje się zatem, że sprzyjające uwarunkowania polityczno-prawne stanowiły bardziej warunek konieczny niż wystarczający ekspansji zagranicznej. Komponenty środowiska polityczno-prawnego wyznaczają bowiem formalną dostępność rynków poszczególnych państw oraz możliwe strategie wejścia na rynki zagraniczne. Trzecim obszarem makrootoczenia podlegającym badaniom prowadzonym przez eksporterów było otoczenie techniczno-technologiczne. Nieco ponad 1/3 respondentów w badaniach przyszłych zagranicznych rynków sprzedaży uwzględniała otoczenie demograficzne i różnorodne cechy populacji potencjalnych klientów. Czynniki kulturowe brał pod uwagę co piąty eksporter. Przedsiębiorstwa obejmowały badaniami marketingowymi także mikrootoczenie. W ocenie potencjalnych rynków zbytu — sprzedaży dla przedsiębiorstw najistotniejsze były wielkość i pojemność potencjalnego rynku oraz jego tendencje rozwojowe. Te elementy mikrootoczenia analizowała większość respondentów prowadzących badania (tablica 4). Wynik ten potwierdza wcześniejsze wnioski, że najsilniejszą przesłanką umiędzynarodowienia polskich przedsiębiorstw była wielkość rynku, która jednocześnie stanowiła najbardziej korzystne uwarunkowaniem działalności eksportowej. Tablica 4. Czynniki mikrootoczenia podlegające badaniom na rynkach zagranicznych Komponenty mikrootoczenia Odsetek przedsiębiorstw prowadzących badania rynki potencjalne (N = 47) rynki obecne (N = 56) 89,4 80,9 72,3 75,0 82,1 71,4 57,4 50,0 55,3 60,7 Wielkość i pojemność rynku oraz tendencje rozwojowe rynku Poziom cen Zachowania konkurentów Dostępność kanałów dystrybucji Potrzeby i preferencje konsumentów Ź r ó d ł o: opracowanie własne. W uzyskanych wynikach zaskakujące może się wydawać ostatnie miejsce potrzeb i preferencji konsumentów na liście badanych obszarów marketingowych (55,3% wskazań). Wynik ten zastanawia także z tego powodu, że w grupie eksporterów, którzy nie badali potrzeb i preferencji konsumentów, 60% wskazało, że znajomość potrzeb klientów jest MARKETING I RYNEK 2/2013 MiR_Realia rynku_2.qxd 2013-01-31 18:52 Page 29 Realia rynku istotnym elementem przewagi konkurencyjnej. Trudno zatem prowadzić działania marketingowe oparte na wiedzy o potrzebach i wymaganiach konsumentów, nie mając odpowiednich informacji o potencjalnych nabywcach. Można przypuszczać, że jedną z przyczyn ograniczonych badań marketingowych dotyczących zachowań i preferencji konsumentów była konieczność sięgania do źródeł pierwotnych, co wiąże się z bardziej czasochłonnym i kosztownym procesem badawczym. Prowadzenie badań marketingowych wymaga ustalenia źródeł, z których przedsiębiorstwa będą czerpały wiedzę konieczną od sprawnego funkcjonowania na rynkach zagranicznych. Wśród badanych polskich eksporterów najczęściej wykorzystywanymi źródłami wiedzy o potencjalnych rynkach ekspansji byli zagraniczni partnerzy firmy oraz różnego rodzaju internetowe bazy danych (tablica 5). Wiedza pozyskiwana od zagranicznych partnerów przedsiębiorstw, mimo że pochodzi ze źródeł wtórnych, wydaje się tylko w niewielkim stopniu obarczona różnymi ograniczeniami i ma dużą wartość dla eksporterów. Z pewnością partnerzy sami obsługujący dane rynki będą dysponować aktualnymi danymi i informacjami dostosowanymi do potrzeb polskich eksporterów. Tablica 5. Źródła informacji polskich eksporterów o rynkach zagranicznych Odsetek przedsiębiorstw prowadzących badania* Źródła informacji rynki potencjalne (N = 47) rynki obecne (N = 56) Partnerzy zagraniczni Internetowe bazy danych Oficjalne statystyki danego kraju Publikacje organizacji międzynarodowych Pierwotne źródła informacji Publikacje instytucji pozarządowych danego kraju Publikacje polskich instytucji pozarządowych Bazy danych spółki matki Inne źródła 74,5 74,5 70,2 89,3 73,2 67,9 59,6 48,9 50,0 58,9 46,8 41,1 44,7 17,0 4,3 37,5 16,1 3,6 * Badane przedsiębiorstwa mogły wskazać jednocześnie wszystkie z wymienionych źródeł informacji. Ź r ó d ł o: opracowanie własne. Dla analizowanych firm istotne źródło wiedzy stanowiły także internetowe bazy danych. Można tu wskazać np. raporty i opracowania szczegółowo opisujące wybrane rynki branżowe, charakteryzu- jące zarówno konsumentów, jak i konkurencję, publikowane przez agencje badawcze. Do powszechnej wśród respondentów analizy cen na rynkach zagranicznych pomocne mogą być również serwisy porównujące ceny czy serwisy aukcyjne. Warto podkreślić, że wysoka pozycja Internetu jako źródła wiedzy wynika z powszechności korzystania z sieci oraz różnorodności dostępnych informacji. Aż 70,2% respondentów czerpało wiedzę o potencjalnych rynkach z oficjalnych statystyk państwowych poszczególnych krajów. Na publikacje organizacji międzynarodowych jako źródło wiedzy o potencjalnych rynkach zagranicznych zwróciło uwagę 59,6% badanych. Dane z tych źródeł mogą być pomocne szczególnie w szacowaniu pojemności rynku, jego struktury, warunków formalno-prawnych itp. Blisko połowa firm rozważających wejście na rynki zagraniczne w ciągu najbliższych pięciu lat wskazała instytucje pozarządowe poszczególnych państw jako źródła informacji; 44,7% respondentów korzystało także z informacji gromadzonych przez polskie instytucje pozarządowe. W tych przypadkach dane mogą pochodzić np. ze stowarzyszeń skupiających przedsiębiorstwa z wybranej branży (w kraju lub za granicą) czy też z izb dwustronnej wymiany gospodarczej. Do celów takich instytucji należy m.in. wspieranie przedsiębiorczości i ułatwianie nawiązywania kontaktów biznesowych — stąd wynika relatywnie duże zainteresowanie eksporterów informacjami z takich źródeł. Polscy eksporterzy korzystali również z informacji dostępnych w centrali firmy. Była to grupa stosunkowo nieliczna (17% przedsiębiorstw poddających analizie przyszłe rynki ekspansji). Tak niski odsetek wynikał z niewielkiej grupy przedsiębiorstw stanowiących spółki córki koncernów międzynarodowych, które znalazły się w próbie badawczej. Mogły one jednak korzystać z zasobów informacyjnych korporacji, co stanowiło szybki i niewymagający dodatkowych kosztów sposób uzyskania wiedzy potrzebnej do planowania działań marketingowych. Porównując źródła informacji wykorzystywane w ocenie rynków potencjalnych i rynków obecnych, można zauważyć pewne różnice. Wyraźnie rośnie rola partnerów biznesowych jako dostarczycieli wiedzy o obsługiwanym rynku — 89,3% eksporterów deklarowało, że korzysta z informacji pochodzących od kooperantów. Wynikało to zarówno z większej liczby partnerów (w porównaniu z etapem selekcji i wyboru rynków), jak i z potrzeby bardziej szczegółowych informacji związanych z kształtowaniem programu marketingowego. Ta ostatnia przyczyna może być również powodem częstszego korzystania ze źródeł pierwotnych w przypadku firm już obecnych na danym rynku. Wchodząc na rynki zagraniczne i podejmując na nich działalność, przedsiębiorstwa muszą także MARKETING I RYNEK 2/2013 29 MiR_Realia rynku_2.qxd 2013-01-31 18:52 Page 30 Realia rynku zdecydować, w jaki sposób zorganizować prowadzenie badań marketingowych. Większość respondentów (76,8%) samodzielnie prowadziła badania, angażując do tego własnych pracowników. Warto też zauważyć, że dla 57,1% firm analizujących rynki międzynarodowe był to jedyny sposób organizacji s badań. Wśród badanych eksporterów 25% zlecało przeprowadzanie badań specjalistycznym agencjom badawczym działającym na rynkach zagranicznych, a niewielka grupa przedsiębiorstw (12,5%) opierała się na badaniach przeprowadzonych przez spółkę matkę. UMMARY Conditions of export expansion of Polish enterprises The article presents a part of the results of research into 141 Polish exporters. The results give insights into the motives for and conditions of export activities, as well as the sources of information for undertaking marketing activities by Polish exporting companies. Analysis of Polish export companies' conditions of internationalization indicates that the strongest internationalization stimuli came from the market, the most commonly mentioned being the size of the target market. Entering new markets was also strongly associated with the possibility of increasing the scale of production or better use of production capacity at home. Smaller companies were clearly more likely to enter foreign markets in response to inquiries and orders from abroad. The size of the foreign market was the single most favourable factor affecting Polish companies' export activities. The least favourable conditions were related to the economic environment. Analysis of opinions on Polish exporters' conduct of marketing research indicates that these were carried out by a minority of companies, both in potential markets and already supported markets. The majority of exporters organised and conducted market research on their own. As regards factors of the macro environment, surveyed exporters mostly sought information on economic indicators. The microenvironment inspired companies primarily to analyse the size, capacity and development of foreign markets, as well as the prevailing prices. By contrast, consumer needs and preferences were not a primary area of research. 30 MARKETING I RYNEK 2/2013
