więcej - Difin

6
Marketingowe aspekty
przywództwa politycznego
6.1. Wizerunek przywódcy politycznego
Politycy, kreując swój wizerunek, dbają o wyeksponowanie tych informacji,
które uznają za korzystne dla siebie, oraz pominięcie w przekazie tych wątków, które mogłyby wpłynąć negatywnie na szansę zdobycia przez nich kredytu zaufania u potencjalnych zwolenników (McGraw 2008, s. 359– 360). W tym
ujęciu opracowywanie strategii wizerunkowych musiałoby być uznane za niesprzyjające efektywności procesu przywództwa, ponieważ apriorycznie zakłada się w tych strategiach dopuszczalność oszustwa (lub przynajmniej zatajenia
informacji), którego dopuścić się może kandydat na lidera politycznego. Biorąc
jednak pod uwagę racjonalność odbioru informacji przez wyborców (potencjalnych zwolenników) oraz kierując się wynikami badań opinii publicznej,
według których większość obywateli traktuje politykę jako swoistą grę obliczoną na pozyskanie głosów (to znaczy ma świadomość tego, że przekaz płynący ze strony polityków musi być dekodowany z dużą ostrożnością), umiejętne wdrożenie strategii wizerunkowej jawi się raczej jako dowód kompetencji
polityka aniżeli jako proste oszustwo. Zdemaskowanie liderów politycznych,
którzy „przekroczyli” barierę dopuszczalności stosowania określonych technik promocyjnych i zaczęli np. kreować fałszywe „fakty” społeczne, w wielu
przypadkach kończyło się ich spektakularną porażką (by przywołać przykład
byłego węgierskiego premiera, Ferenca Gyurcsány’ego, który przyznał się na
zamkniętym spotkaniu partyjnym do dokonania w czasie kampanii wyborczej
manipulacji, polegającej na nieupublicznianiu prawdziwych informacji o sta-
212
Przemysław Żukiewicz • Przywództwo polityczne. Teoria i praktyka
nie węgierskiej gospodarki, a po ujawnieniu nagrań z narady został zmuszony
do złożenia dymisji).
Dan Nimmo i Robert Savage (1976) utrzymują, że na wizerunek polityczny
składają się trzy aspekty:
1) poznawczy – wiedza na temat lidera;
2) emocjonalny – emocje, które generuje lider;
3) konatywny (performatywny) – postawy, które wzmacnia lider, a które mają
sprawić, że potencjalny zwolennik udzieli liderowi swojego poparcia.
Dzięki tak szerokiemu potraktowaniu wizerunku kandydata można
stwierdzić – za Jeanem-Paulem Gourevitchem – że pełni on funkcję ikony reprezentującej zarówno rzeczywisty obiekt (samego lidera), jak i wszystko to,
co się z tym obiektem i jego dążeniami wiąże, tzn. cechy osobowościowe potencjalnego lidera, ideologię reprezentowanej przez niego organizacji, kulturę
polityczną wspólnoty, której zamierza przewodzić, aktualny stan systemu politycznego (za: Jeziński 2005, s. 121). Z symbolicznego punktu widzenia jest więc
wizerunek nie tylko projekcją kandydata, ale nośnikiem znaczeń kulturowych
uznanych za istotne w danym kontekście sytuacyjnym.
Badania spostrzegania liderów politycznych przez ich potencjalnych zwolenników prowadzone w wielu krajach na świecie dowodzą, że w procesie przywództwa dwa wymiary wizerunku pozostają kluczowe: wymiar etyczny oraz
wymiar kompetencyjny (zob. Skarżyńska 2005, s. 239). W pierwszym z nich
liczy się postrzeganie lidera jako uczciwego oraz działającego w zgodzie z wyznawanymi przez siebie zasadami. Z kolei w drugim wymiarze na znaczeniu
zyskują takie atrybuty lidera, jak: jego wykształcenie, dotychczasowe doświadczenie zawodowe i polityczne, umiejętność współpracy z mediami (prezencja,
ubiór, styl wypowiedzi) itp. Z polskich badań Wojciecha Cwaliny i Andrzeja
Falkowskiego wynika, że wraz z kolejnymi wyborami prezydenckimi zmieniało się znaczenie, które poszczególnym cechom przypisywali wyborcy. Podczas
gdy zarówno w 1995, jak i w 2000 r. skłonni byli oni najwyżej oceniać walory
moralne kandydatów, to w 1995 r. kompetencje znajdowały się na drugim miejscu listy rankingowej wskazań, natomiast w roku 2000 miejsce kompetencji zajęły wykształcenie i wizerunek potencjalnego prezydenta (Cwalina, Falkowski
2008, s. 25).
Zdaniem Marka Jezińskiego wyróżniamy co najmniej 10 następujących
typów wizerunku politycznego, który wybierają kandydaci na liderów starający się o poparcie, startując w wyborach prezydenckich lub parlamen­
tarnych:
•• ekspert akcentuje swoją wiedzę i kompetencje, których może użyczyć społeczeństwu, by rozwiązać najważniejsze problemy społeczne;
Marketingowe aspekty przywództwa politycznego
213
•• ojciec nawiązuje emocjonalną więź ze swoimi zwolennikami (dziećmi),
o których troszczy się i dba, ale których potrafi też skarcić;
•• amant uwodzi zwolenników poprzez zalotne spojrzenia i romantyczne
obietnice;
•• heros podkreśla swoje zasługi oraz waleczność charakteru, które zapewnić
mają społeczności dobrobyt;
•• zwykły człowiek podkreśla brak dystansu między nim a zwolennikami
oraz znajomość ludzkich codziennych spraw;
•• szarak próbuje wtopić się w tłum i korzystać z dobrej koniunktury politycznej;
•• ekscentryk realizuje nowe pomysły, nie przejmuje się powszechnym odbiorem własnej osoby, uważa, że popularność można zdobyć tylko wtedy, gdy
ktoś wyróżnia się z tłumu;
•• idol próbuje upodobnić się do gwiazd popkultury, akcentując swoją niedostępność i medialny talent;
•• błazen próbuje zawładnąć sceną polityczną poprzez ośmieszanie utrwalonych zwyczajów i kontestowanie przyjętego porządku;
•• luzak podkreśla swoją niezależność i swobodny stosunek do poruszanych
w przestrzeni publicznej spraw (zob. Jeziński 2005, s. 124–129).
Bardzo często zdarza się, że sztaby wyborcze decydują się na wykorzystanie
kilku spośród zaprezentowanych wyżej wizerunków ­– w zależności od etapu
kampanii wyborczej lub od miejsca, w którym odbywa się przedwyborcze spotkanie.
O tym, jak wielkie znaczenie dla przywódcy politycznego ma wizerunek
oraz jak trudno raz uzyskany wizerunek zmienić, dobitnie świadczy przykład byłego prezydenta USA, Ronalda Reagana. W wielu pracach nazywano
go wielkim komunikatorem (Szklarski 2006, s. 220), a jego sukces przypisywano niezwykłym zdolnościom oratorskim oraz umiejętnościom współpracy z mediami. Tymczasem, statystycznie rzecz ujmując, był on jednym
z najrzadziej wypowiadających się publicznie prezydentów w historii USA.
W kryzysowych latach 1986– 1987, po wybuchu tzw. afery Iran-Contras1, Reagan praktycznie zamilkł i przestał udzielać zgody na publikację jakichkolwiek wywiadów i materiałów związanych z jego osobą (Cannon 1991, s. 181).
Nie wpłynęło to jednak znacząco na spadek jego popularności – opuszczając
1
Skandal związany z ujawnieniem informacji o prowadzeniu przez prezydencką administrację negocjacji z Iranem w sprawie nielegalnej sprzedaży broni, w zamian za
co uwolnieni mieli zostać więźniowie amerykańscy przetrzymywani przez Hezbollah
w Libanie.
214
Przemysław Żukiewicz • Przywództwo polityczne. Teoria i praktyka
urząd po zakończeniu drugiej kadencji, prezydent cieszył się poparciem 63%
obywateli. Jego zwolennicy przyznawali, że czują z nim emocjonalną więź,
której – jak wskazują badania – nie budowano przecież za pośrednictwem
mediów. Wizerunek lidera medialnego przylgnął jednak już do Reagana na
stałe.
Znaczenie wizerunku politycznego jest, jak zatem widzimy, ogromne, ale
należy sobie zdawać sprawę z tego, że politycy (liderzy bądź kandydaci na liderów) starają się dbać o to, by sam wizerunek pozostał jednak fenomenem
sytuacyjnym. Musi on bowiem odpowiadać na zapotrzebowanie odbiorców,
w innym przypadku nie ma mowy o szansach polityka na uzyskanie kredytu warunkowego zaufania. Z tego właśnie powodu wizerunek często ulega
dyferencjacji w zależności od audytorium, do którego lider chce dotrzeć. Ten
mechanizm rozumiał dobrze były brytyjski premier, Tony Blair. W tabloidzie
„The Sun” prezentował się jako człowiek, który lubi odwiedzić czasem ze swoimi kolegami pub, zjeść frytki podane na papierowej tacce czy obejrzeć mecz.
Konserwatywny „Sunday Telegraph” przedstawiał premiera, który wolny czas
spędza przy kominku, pijąc whisky i oddając się lekturze dzieł Sørena Kierkegaarda, Carla G. Junga i Immanuela Kanta – filozofów, którzy ukształtowali
sposób myślenia Blaira o świecie (jak on sam twierdził). Z kolei w piśmie „Country Life”, zachwalającym uroki życia na wsi, szef rządu opisywał polowania,
w których brał udział, oraz w gustownym ubraniu pozował do zdjęć na tle angielskich łąk (Cichosz 2005, s. 81).
6.2. Metody kreowania wizerunku lidera politycznego
6.2.1. Reklama lidera politycznego
Zjawisko reklamy politycznej zostało poddane rozlicznym badaniom, z których wnioski skłaniają badaczy do uznania, że jest to nieodzowny element
działalności politycznej w systemie demokratycznym. Ponieważ odbiorcy
oczekują od polityków informacji na temat podejmowanych aktywności oraz
zrealizowanych projektów politycznych, każdy z liderów zadbać musi o to, by
przekaz ten dotarł do zwolenników bez ingerencji pośredników. Najlepiej służy
temu właśnie reklama – nadawca ma wówczas całkowitą kontrolę nad jej formą
oraz treścią.
Istnieje wiele kryteriów, na podstawie których konstruowane są klasyfikacje reklam politycznych. Biorąc pod uwagę cel reklamodawcy, możemy
wyróżnić reklamę wyborczą (obliczoną na polepszenie wyniku wyborczego)
Marketingowe aspekty przywództwa politycznego
215
i podtrzymującą (mającą w trakcie trwania kadencji przypominać zwolennikom o podejmowanych przez lidera inicjatywach). Biorąc pod uwagę miejsce
prezentacji, wyróżniamy reklamy: telewizyjną, prasową, radiową, interne‑
tową czy uliczną. Zwracając uwagę na emocjonalne zabarwienie przekazu
reklamowego, możemy mówić o reklamie pozytywnej, której zamierzeniem
jest prezentacja walorów partii lub kandydata, oraz o reklamie negatywnej,
która ukierunkowana zostaje na zdyskredytowanie w oczach wyborców przeciwników politycznych. Warto też podkreślić, że w inny sposób konstruowane są reklamy poszczególnych ugrupowań politycznych, a w inny – reklamy
liderów.
Reklamy liderów politycznych ogniskują się na osobie polityka, choć
w zależności od tego, czy odgrywa on już rolę przywódcy dla stosunkowo
dużego grona zwolenników, czy też do takiej roli dopiero pretenduje, akcent
kładzie się w nich na odmienne aspekty. W pierwszym przypadku najważniejszym celem reklamy jest prezentacja wizerunku lidera i przeniesienie
emocji, które wiążą się z jego osobą, na inne kategorie (tzn. wykorzystanie
stereotypowego wizerunku danego lidera do promowania innych kandydatów czy określonych kwestii programowych). W drugim z kolei przypadku
najważniejsze okazuje się dotarcie do odbiorców z treścią przekazu. Dopiero wyrażone przez potencjalnych zwolenników zainteresowanie przekazem
i jego nadawcą skłonić może do udzielenia poparcia określonemu pretendentowi do miana lidera.
Do głównych formatów reklamy politycznej, wykorzystywanych przez liderów politycznych, zaliczamy obecnie: wideoklip, diadę pytanie – odpowiedź,
introspekcję, przedstawienie oponenta (tzw. reklamę negatywną), dramatyzację problemu, świadectwo oraz film dokumentalny (Kaid, Johnston 2001, s. 36;
zob. też. Olczyk 2009, s. 63–74).
Wideoklip jest jedynym formatem reklamy politycznej lidera, który uzależniony pozostaje od medium: możliwość jego prezentacji dają tylko media
ekranowe (telewizja, Internet, telefony komórkowe). Format przejęty został
z przemysłu rozrywkowego, ponieważ dotychczasowe reklamy polityczne
– pozbawione elementu atrakcyjności i rozrywkowości – nie przyciągały uwagi
widzów. Takie cechy wideoklipu, jak przyspieszenie akcji, zastosowanie odpowiedniego podkładu muzycznego, symbole wizualne, narracyjne skróty oraz
nacisk na właściwe kadrowanie bohaterów reklam, sprawiły, że upodobniły się
one do krótkich form rozrywkowych, oglądanych nawet jeśli nie chętnie, to bez
poczucia znudzenia.
Format pytanie – odpowiedź polega na obsadzeniu lidera politycznego
w roli eksperta, potrafiącego rozwiać wątpliwości podnoszone przez obywateli (często są to wyimaginowani przeciwnicy lidera, którzy „teoretycznie”
216
Przemysław Żukiewicz • Przywództwo polityczne. Teoria i praktyka
zadają mu pytania trudne i problemowe). Stosuje się go często w ulotkach
wyborczych lub też w spotach reklamowych prezentujących przywódcę w sytuacji bezpośredniego kontaktu z wyborcami (podczas wieców czy w czasie
rekreacyjnego spaceru). Zwykle w formacie tym lider prezentuje swoje pomysły na przyszłość oraz zdaje sprawę z wypełnionych do tej pory zobowiązań.
Format jest stosowany rzadko, przede wszystkim w kampaniach liderów lokalnych.
Instrospekcja polega na osobistym przekazaniu własnego stanowiska
w kwestii rozwiązania określonego problemu lub też zaprezentowaniu cech
charakteru, które lider uznaje za najważniejsze w procesie kreacji swojego wizerunku. Format ten pogardliwie nazywany bywa „gadającą głową”, przede
wszystkim ze względu na małą atrakcyjność medialną. Niektórzy badacze
utrzymują, że reklama introspekcyjna jest nieskuteczna, ponieważ sprawia
wrażenie nudnej i mało kreatywnej. Bliższe prawdy wydaje się jednak stwierdzenie, że zastosowanie tego formatu w dużym stopniu zależy od umiejętności
komunikacyjnych samych liderów. Ci, którzy potrafią zainteresować publiczność własną osobą, zwykle dobrze wypadną też w reklamie introspekcyjnej. Ci,
którzy mają problemy z utrzymaniem dłuższej uwagi audytorium, źle wypadają także w publicznej introspekcji.
Jedną z form reklamy politycznej lidera jest reklama negatywna. Polega
ona na zaatakowaniu, przy użyciu różnych technik, swojego przeciwnika politycznego. Ze względu na formę tego ataku reklamę negatywną dzielimy na:
•• programową – akcentuje się w niej jakiś element programu politycznego
kandydata, który może wywołać określone – negatywne – skutki społeczne
i w sugestywny sposób przekonuje się, że poparcie udzielone temu liderowi
siłą rzeczy doprowadzi do urzeczywistnienia się tych skutków;
•• wizerunkową – wykorzystuje się w niej najczęściej niechlubne fakty z życia
konkurentów politycznych, dążąc do zakwestionowania prezentowanego
przez nich dotychczas wizerunku (często autorzy posługują się w tym celu
insynuacjami i półprawdami – zob. Karwat 2006, s. 115);
•• porównawczą – kontrastuje się w niej wystąpienie przeciwnika politycznego z przemówieniami własnymi (lub też z opiniami autorytetów społecznych) po to, by udowodnić przeciwnikowi niewiedzę lub by przekonać
odbiorców do cofnięcia mu kredytu zaufania.
Świadectwo należy do najstarszych formatów reklamy politycznej. Wsparcia liderowi mogą udzielić w nim: osoby znane (zarówno autorytety publiczne,
jak i celebryci i gwiazdy popkultury – jest to metoda skuteczna, ale wiele osób
odmawia udziału w tego typu reklamie), osoby „z ulicy” (pozytywne informacje o liderze uzyskuje się w sondzie ulicznej, w rzeczywistości rolę zwykłego
Marketingowe aspekty przywództwa politycznego
217
człowieka odgrywają aktorzy) czy też członkowie rodziny (żona, rodzice lub
dzieci – format wówczas jest najmniej skuteczny, ponieważ część odbiorców
może uznać osoby udzielające poparcia za nieobiektywne).
Przybliżeniu sylwetki lidera politycznego służy natomiast format filmu
dokumentalnego, choć oczywiście w wersji znacznie skróconej czasowo
w stosunku do gatunku klasycznego. Sceny z życia przywódcy traktowane są
tu jako filmowe epizody, a fabuła opowiadana jest przez lektora. Za wariant
tego formatu uznać należy także opublikowane przez samych liderów książki, które pisane są zwykle przez sztab doradców (lider sygnuje je tylko swoim
imieniem i nazwiskiem), bądź też funkcjonują na rynku jako tzw. wywiady-rzeki.
Często twórcy reklam odchodzą od tradycyjnych formatów, chcąc, by ich
zleceniodawcy (czyli de facto liderzy) postrzegani byli jako niesztampowi i kreatywni. W tym celu produkuje się coraz częściej dowcipne filmy animowane,
a także stosuje strategię dramatyzacji problemu. Polega ona na wyjaskrawieniu i przedstawieniu danej kwestii politycznej jako „sprawy życia i śmierci”.
Przy czym przeciwnik polityczny zawsze opowiada się po stronie „śmierci”,
a promujący się lider – po stronie „życia”2.
Badania nad wpływem reklam politycznych na preferencje wyborców dowiodły, że reklama nie musi oddziaływać bezpośrednio na zachowania odbiorców, zwłaszcza że współcześnie wielu potencjalnych zwolenników zdaje sobie
sprawę z istoty przekazu reklamowego i stara się filtrować treści, które do nich
docierają. Generalnie polscy badacze stwierdzają, że reklama polityczna lidera
może:
1) wzmocnić istniejące preferencje wyborcze wtedy, gdy zwolennicy danego
kandydata utwierdzają się w swoim poparciu, natomiast jego przeciwnicy
– w swojej opozycyjności;
2) osłabić wcześniejsze preferencje wyborcze lub nawet spowodować ich zmianę, gdy wzrasta w odbiorcach poczucie niepewności co do tego, którego
kandydata należy poprzeć oraz chęć do ponownego przemyślenia argumentów przemawiających za takim, a nie innym wyborem;
3) prowadzić do rekonfiguracji wizerunku kandydata, gdy podjęta decyzja
o udzieleniu poparcia nie ulega transformacji, zmienia się natomiast sposób
jej argumentowania;
4) nie wpływać w żaden sposób ani na preferencje wyborcze obywateli, ani
też na ich percepcję wizerunku kandydata, gdy sztab jest zbyt nieudolny, by
wyprodukować skuteczną reklamę (Cwalina, Falkowski 2006, s. 348).
2
Do najbardziej znanych form dramatyzacji problemów należy amerykańska reklama
z 1964 r. pt. „Stokrotka” (zachęcająca do głosowania na Lyndona B. Johnsona).
218
Przemysław Żukiewicz • Przywództwo polityczne. Teoria i praktyka
6.2.2. Public relations lidera politycznego
Reklamę polityczną należy odróżnić od innej formy marketingu politycznego,
jaką jest public relations (PR). W Polsce terminów tych często używa się synonimicznie bądź też konstruuje się błędne kryteria ich dystynkcji. Za takie
uznać można choćby rozróżnienie reklamy i PR na podstawie kryterium płatności/bezpłatności – reklama miałaby być wówczas płatną formą marketingu
politycznego, PR zaś odwrotnie – mógłby oznaczać promocję lidera zorganizowaną bezpłatnie. Nie wydaje się słuszne przyjęcie takiego rozgraniczenia,
ponieważ dużym powodzeniem wśród polityków cieszą się zarówno reklamy
bezpłatne, jak i PR organizowany przez zewnętrzne agencje (czyli z założenia
płatny). Należałoby raczej zwrócić uwagę na różnicę teleologiczną oraz podmiotową reklamy oraz PR.
Ponieważ PR oznacza kształtowanie kontaktów pomiędzy aktorem politycznym a jego otoczeniem społecznym (zob. Kasińska-Metryka 2007, s. 204;
także: Paszkiewicz 2009), odpowiedzialność za pomyślność przebiegu tego
procesu spoczywa nie tylko na samym liderze, ale także na wszystkich podmiotach w otoczeniu przywódcy, które mogą się z nim kojarzyć. Słaby rzecznik
prasowy nie wystąpi więc w reklamie lidera, przydając lub odbierając mu głosów, natomiast będzie wpływał na jego niekorzystny wizerunek, ograniczając
szansę przywódcy na zdobycie władzy. Reklama lidera politycznego jawi się
więc jako przekaz wskazujący na jego atuty i zobrazowanie różnic dzielących
go od innych polityków. Siłą rzeczy ogranicza się więc ona do eksponowania
postaci przywódcy. Do rezerwuaru środków piarowskich należą zaś takie techniki, jak:
•• sponsoring,
•• lobbing,
•• kreowanie tożsamości,
•• branding (kreowanie marki),
•• organizacja wieców, festynów, konwencji,
•• zarządzanie kryzysowe (zob. Kasińska-Metryka 2005, s. 95– 96).
6.2.3. Kampania bezpośrednia lidera politycznego
Kreacja wizerunku lidera politycznego nie zawsze dokonuje się poprzez przekaz medialny. W „gorących” okresach kampanii wyborczych kandydaci ubiegający się o mandaty w gremiach przedstawicielskich lub też rywale zabiegający
o objęcie jednoosobowych urzędów (takich jak prezydent, wójt, burmistrz) ruszają „w teren”, by spotkać się ze swoimi potencjalnymi wyborcami i osobistym
Marketingowe aspekty przywództwa politycznego
219
przykładem zaświadczyć o realności przedstawianych przez siebie projektów
politycznych. Kandydaci dążą do bezpośredniego kontaktu z potencjalnymi zwolennikami, gdyż tylko wówczas mają pełną możliwość sformułowania
przekazu, który skutecznie dociera do audytorium. Co więcej, jeśli formy bezpośredniego kontaktu zakładają dialog, istnieje nawet możliwość uściślania
i negocjowania znaczeń, tak aby każdy uczestnik spotkania zrozumiał i zapamiętał informacje, które chciał przekazać lider.
Istnieje co najmniej kilkanaście różnych form bezpośredniego kontaktu
z wyborcami. Do najważniejszych z nich zaliczamy: zaaranżowane spotkanie
polityczne, niezaaranżowane spotkanie polityczne, metodę agitacji „od drzwi
do drzwi” (door-to-door) oraz przesyłkę pocztową lub rozmowę telefoniczną.
W zaaranżowanym spotkaniu politycznym udział biorą wszyscy chętni,
którzy wyrazili wolę uczestnictwa w nim – mogą być to zarówno zwolennicy,
jak i przeciwnicy danego lidera, choć sztabowcy zwykle dbają o to, by liczba
tych drugich nie zakłócała przebiegu spotkania. Mogłoby to bowiem zostać
wykorzystane przez przeciwników politycznych lub nadawców medialnych,
zwłaszcza jeśli zachowanie oponentów okazałoby się wystarczająco głośne i widowiskowe (przywołajmy tutaj przykład byłego australijskiego premiera, Johna
Howarda, w którego uczestnik debaty – niezadowolony z wypowiedzi polityka
na temat zaangażowania Australii w wojnę w Iraku – cisnął butem i dlatego został wyprowadzony ze studia). Zwykle podczas spotkania lider wygłasza przemówienie, a następnie uczestniczy w dyskusji, w której odpowiada na pytania
zainteresowanych.
Podczas organizacji spotkań niezaaranżowanych zakłada się, że osoby, do których chce dotrzeć lider, nie spodziewają się tego i nie wyrażają woli
uczestnictwa w takim spotkaniu. Przywódcy wybierają zwykle określone miejsca, w których spodziewają się zastać potencjalnych zwolenników i próbują
aranżować krótkie dialogi. W zamierzeniu ma to wywołać efekt familiarności i poczucia, że lider nie odsuwa się od zwykłych obywateli. Do najczęściej
odwiedzanych przez polityków miejsc należą targowiska, główne place miast,
obiekty kultu religijnego, hale sportowe i widowiskowe, choć dla osiągnięcia
medialnego rozgłosu liderzy coraz częściej wybierają miejsca niestandardowe
(kandydat SLD na urząd Prezydenta RP w 2010 r., Grzegorz Napieralski, wybrał się na przykład do lasu na grzyby).
Spotkania odbywające się w systemie door-to-door mogą mieć zarówno
formę odwiedzin zaaranżowanych (gdy mieszkańcy informowani są o tym, że
w danym dniu i o danej godzinie będą mieli możliwość rozmowy z liderem,
sami decydują też, czy się na nią zgodzić czy nie), jak i niezaaranżowanych (gdy
wizyta jest niezapowiedziana, a odmowa uczestnictwa w dialogu może nastąpić dopiero po wstępnej wymianie zdań). Obie formy mają swoje wady i zalety.
220
Przemysław Żukiewicz • Przywództwo polityczne. Teoria i praktyka
Wprawdzie druga traktowana bywa jako zdecydowanie bardziej nieuprzejma,
ale za to daje możliwość dotarcia do osób niezdecydowanych. Część z nich zapewne odmówiłaby rozmowy, gdyby musiała wcześniej określić, czy się na nią
zgadza, czy nie. W sytuacji podjęcia nawet początkowego grzecznościowego
dialogu uaktywnia się już jednak psychologiczny mechanizm wzajemności
(tzw. stopa w drzwiach) i rozmówcy znacznie trudniej wycofać się ze spotkania
z liderem.
Do niewątpliwych zalet metody door-to-door należy jej efektywność. Badania jakościowe przeprowadzone wśród kandydatów na radnych przez Tomasza Chmielewskiego i Krzysztofa Malinowskiego wskazują na to, że ci,
którzy zdobyli mandat, zawdzięczali to głównie bezpośrednim kontaktom
z wyborcami. Autorzy analizy twierdzą, że około 80% łącznie oddanych na
kandydata głosów mogło być właśnie efektem skutecznego zastosowania metody door-to-door (Chmielewski, Malinowski 2005, s. 289). Jej zaletą pozostaje także brak konieczności ponoszenia wielkich nakładów finansowych
– lider może kampanię przeprowadzać sam lub wraz ze sztabem zaangażowanych wolontariuszy. Jej koszty sprowadzają się wówczas do druku gadżetów i innych materiałów promocyjnych. Door-to-door ma też, jak każda inna
metoda, swoje wady. W wielu kręgach kulturowych niezapowiedziana wizyta
traktowana jest jako afront i nie u wszystkich potencjalnych wyborców wywoła zrozumienie. Często kampania „od drzwi do drzwi” kojarzy się z domokrążstwem, co przyszłych rozmówców może nie nastrajać pozytywnie do
kandydata. Należy liczyć się także z tym, że niejednokrotnie pretendentowi
do miana lidera przyjdzie spotkać się z wrogą reakcją ze strony mieszkańca,
który jest zwolennikiem innego polityka.
Przywódcy polityczni w ramach kampanii bezpośredniej decydują się także często na wysyłanie krótkich listów zachęcających do ich poparcia lub też
na rozmowę telefoniczną, która przekonać ma wyborców do zagłosowania na
konkretnego kandydata. Koszt tych dwóch metod jest jednak stosunkowo wysoki i wydaje się, że na tę formę kampanii pozwolić sobie mogą jedynie przywódcy na szczeblu krajowym. Rzadko kiedy to sam lider wysyła list czy rozmawia telefonicznie – częściej do głosowania przekonują wolontariusze. Także
liczba odmów przeprowadzenia dialogu jest w tym przypadku wyższa niż na
przykład w metodzie door-to-door. Trzeba wreszcie wziąć pod uwagę możliwość technicznych usterek, które mogą spowodować irytację potencjalnych
wyborców. W Polsce szczególnie głośny był przypadek kandydata PiS na prezydenta Warszawy w 2006 r., Kazimierza Marcinkiewicza, którego członkowie
sztabu dzwonili do mieszkańców w godzinach nocnych, co nawet najbardziej
zagorzałym zwolennikom lidera nie musiało się podobać.