Rola pozytywnych i negatywnych skojarzeń w kreowaniu wizerunku

Rola pozytywnych i negatywnych skojarzeń w kreowaniu wizerunku

Artykuł pochodzi z publikacji: Kreowanie wizerunku miast,
(Red.) A. Grzegorczyk, A. Kochaniec,
Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011
Rozdział 9.
Rola pozytywnych i negatywnych
skojarzeń w kreowaniu wizerunku
miasta
Monika Kostaszuk-Romanowska
„Silny, wyrazisty, unikatowy”1 – tak na ogół określa się pożądane, a więc docelowe cechy wizerunku miasta. Wbrew pozorom nie są
to określenia równoznaczne, a tym bardziej pozbawione czytelnego
semantycznego odniesienia. Siła wizerunku oznacza jego trwałość,
zakorzenienie w świadomości odbiorców, a więc przede wszystkim
mieszkańców, władz samorządowych, turystów i inwestorów. Wyrazistość to cecha, która pozwala na jednoznaczne skojarzenie wizerunku
z określonymi właściwościami, wartościami i atutami miasta. Najważniejsza w tym zestawieniu wydaje się unikatowość. Umożliwia ona
skuteczne pozycjonowanie miasta jako produktu na coraz bardziej konkurencyjnym rynku, na którym wiele ośrodków walczy o efektywne
wyróżnienie swojej oferty socjalno-bytowej, turystycznej, kulturalnej,
edukacyjnej czy inwestycyjnej.
9.1. Skojarzenia związane z miastem w strategii
promocji
Złożony i długofalowy proces kreowania wizerunku tak specyficznego podmiotu, jakim jest miasto, zakłada przede wszystkim
Por. E. Glińska, M. Florek, A. Kowalewska, Wizerunek miasta od koncepcji do wdrożenia,
Warszawa 2009, s. 29.
1
163
wypracowanie jego rozpoznawalności. Fakt, iż owa rozpoznawalność
powinna być jednoznacznie pozytywna przyjmuje się – i słusznie – jako
niekwestionowany, oczywisty cel podejmowanych działań wizerunkowych. Trudno bowiem zaakceptować opcję przeciwną – świadomie
zaprojektowane i zastosowane instrumenty mają przynieść możliwie
najkorzystniejszy skutek w postrzeganiu miasta przez tych, do których
zostały skierowane. Jednak w przypadku ośrodka miejskiego działania
promocyjne faktycznie nigdy nie startują z punktu „zero”. Oczywiste
jest, że ten szczególny obiekt, zanim stanie się w rozumieniu marketingowym produktem przygotowanym do promowania i sprzedaży,
już charakteryzuje się określonymi cechami wynikającymi z jego
położenia geograficznego, uwarunkowań historycznych, szeroko rozumianych zasobów materialnych, statusu ekonomicznego, atrybutów
opisywanych w kategoriach tożsamości społecznej, kulturalnej, przemysłowej czy turystycznej. Docelowy wizerunek miasta buduje się
w oparciu o zastane, zidentyfikowane – niemożliwe i możliwe do zmiany – czynniki obiektywne, ale równie istotną rolę odgrywają trudniejsze
do jednoznacznego wyselekcjonowania czynniki subiektywne – opinie,
przekonania i emocje artykułowane przez różne grupy osób.
Nie bez powodu w większości ujęć teoretycznych wizerunek miasta definiuje się w kategoriach skomplikowanego zbioru „wytworów
mentalnych”2. Tym z konieczności nieprecyzyjnym pojęciem określa
się efekt rozmaitych doświadczeń i przeżyć ludzi, których wiedza
i odczucia powstają w skomplikowanym i niepodlegającym pełnej
kontroli procesie budowania różnorodnych skojarzeń związanych
z danym miastem. Sieć nieprzypadkowych i przypadkowych, zasadnych lub mniej zasadnych konotacji porządkują myślowe schematy,
które wypracowują w umysłach ludzi określony obraz. Nie zawsze
będzie on pozytywny – może się okazać całkowicie neutralny lub
wręcz negatywny – regułą jest natomiast jego wybiórczy, uproszczony
i silnie zindywidualizowany charakter. Autorki pracy „Wizerunek miasta od koncepcji do wdrożenia” zauważają, że tak rozumiana personalna percepcja miejsca3 odróżnia wizerunek miasta od jego stereotypu,
który stanowi wyobrażenie rozpowszechnione, z różnych, ponadindywidualnych powodów wyznawane przez wiele osób.
W procesie instytucjonalnie zorganizowanego budowania wizerunku miasta z pewnością należy zaobserwować i uwzględnić obie
2
3
Ibid., s. 30.
Ibid.
164
wartości – indywidualne doświadczenia jednostek i utrwalone w świadomości zbiorowej konotacje. Badanie tych drugich – powtarzających
się skojarzeń przypisywanych danemu miastu – wydaje się szczególnie
ważne. Todd D. Nelson definiuje stereotyp jako „zespół przekonań na
temat atrybutów pewnej grupy ludzi”4. Stereotypy mogą być i negatywne i pozytywne, ich podstawowym wyznacznikiem jest więc nie typ
wartościowania, lecz artykułowanie pewnego istotnego uogólnienia.
Co ciekawe – według Nelsona – stereotypy, mimo iż bywają nieuzasadnione i groźne, pełnią w życiu społecznym wiele ważnych funkcji,
na przykład funkcję ekspresyjną (wyrażają wartości wyznawane przez
grupę) i funkcję motywującą (zachęcają do określonego działania
poświadczającego tożsamość grupy)5.
Gdyby odnieść tę teorię do roli stereotypów w budowaniu wizerunku miasta, okazałoby się, że kluczem do sukcesu jest przede wszystkim rozpoznanie utrwalonych wyobrażeń na temat miasta, następnie
sensowne wykorzystanie tych, które należy uznać za pozytywne oraz
– co równie ważne – włączenie do strategii promocji pomysłów na skuteczne przełamanie takich stereotypów, które ewidentnie wizerunkowi
szkodzą. To drugie zadanie wydaje się dużo trudniejsze, jednak z pewnością nie jest niewykonalne. Można przyjąć, że przestrzeń skojarzeń
jednoznacznie negatywnych powinna mieć dla twórców takiej strategii
znaczenie szczególne – jest bowiem ważnym, orientującym działania
promocyjne punktem odniesienia.
W tym miejscu warto powrócić do istotnego zagadnienia rozpoznawalności. W przypadku ośrodków miejskich słabo osadzonych
w świadomości społecznej problemem zasadniczym jest nie tyle negatywne ich postrzeganie w otoczeniu zewnętrznym, co brak jakichkolwiek skojarzeń z miastem, jego specyfiką, tożsamością, atrybutami.
Rozpoznawalność negatywną należałoby zatem uznać za szczególny
potencjał miejsca, wyrazisty punkt startowy możliwy do wykorzystania
w ramach elastycznie – nie ortodoksyjnie – projektowanych działań
promocyjnych. Autorki wspomnianego już opracowania „Wizerunek
miasta od koncepcji do wdrożenia” podkreślają: „Świadomość istnienia miasta jest często skutkiem przypadkowych lub niezależnych od
przedsięwzięć marketingowych działań lub zdarzeń. Ponieważ nierzadko pozostają one poza kontrolą władz miejskich czy mieszkańców, ich
4
T. D. Nelson, Psychologia uprzedzeń, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003,
s. 49.
5
Ibid., s. 327.
165
charakter może być zarówno pozytywny, jak i negatywny. Istotne jest
natomiast, jak owe fakty zostaną wykorzystane w procesie kształtowania wizerunku”.6
Można zatem przyjąć, że o ile rozpoznanie i sensowne wykorzystanie konotacji pozytywnych stanowi oczywistą składową w strategii
promocji miasta, o tyle trudne zadanie sfunkcjonalizowania skojarzeń
nieprzychylnych wymaga zastosowania niestandardowych, zindywidualizowanych procedur, które pozwolą te skojarzenia w pożądanym
kierunku zmodyfikować. W jaki sposób można tego dokonać? W teorii
społecznej można znaleźć kilka modeli przekształcania stereotypów.
Cechę wspólną tych paradygmatów stanowi podawanie informacji niezgodnej z utrwalonym wyobrażeniem. Zasadą jest zatem konfrontowanie skojarzeń negatywnych z wiarygodnym (obiektywnym) komunikatem, dotyczącym kluczowego ich elementu. Każdy stereotyp generuje
wspomniane już uproszczenia – naturalna niemożność uzyskania pełnej
wiedzy o obiekcie stereotypu przynosi skutek w postaci uzupełniania
jej wiedzą niekompletną, budowaną na przypadkowych i nie w pełni
prawdziwych przesłankach. Proces zmiany niekorzystnego, stereotypowego wizerunku jest więc działaniem polegającym na zapełnianiu
„luki informacyjnej”, na planowym niwelowaniu tak rozumianego deficytu. Dobre jego rozpoznanie – w przypadku działań promocyjnych
– pozwala ustalić, jakich informacji na temat miasta potrzebują ci, do
których będą one kierowane, a jednocześnie pozwala zrozumieć, jakie
i dlaczego właśnie takie wyobrażenia decydują o rozpoznawalności
ośrodka, który ma być obiektem promocji. Wszelkie tego rodzaju ustalenia stanowią cenny „kapitał początkowy” i jako takie powinny być
traktowane ze szczególną uwagą. Można wręcz zaryzykować tezę, że
spośród trzech przyjmowanych w teorii typów wizerunku wyjściowego
– pozytywnego, słabego i negatywnego7 – właśnie ten trzeci jest szczególnie ważny. Precyzyjnie identyfikuje on bowiem zestaw informacji,
które należy przekazać, by zrównoważyć niekorzystne dla miasta skojarzenia.
O korzyściach, jakie płyną z właściwego rozpoznania nie tylko
przychylnych, ale też nieprzychylnych dla miasta konotacji przekonuje jeszcze jeden istotny – a przy tym dość oczywisty – argument.
W każdym stereotypie kryje się jakieś „ziarno prawdy” i nawet jeśli
nie jest to obiektywna lub pełna prawda o danym miejscu, z pewnością
6
7
E. Glińska i in., op. cit., s. 66.
Ibid., s. 78.
166
stanowi ona ważną informację o tym, jak to miejsce jest postrzegane
przez określone środowiska otoczenia wewnętrznego lub zewnętrznego. Docelowy wizerunek miasta musi przecież opierać się na składnikach odpowiadających rzeczywistości (budowana marka „musi być
prawdziwa” – przekonują teoretycy brandingu narodowego8). Rzeczywistości, mówiąc wprost, nie należy się obawiać. W teorii marketingu
narodowego przyjmuje się wręcz, że działania promocyjne są bardziej
skuteczne wówczas, gdy owa rzeczywistość okazuje się nie tak niedoskonała, jak negatywny jest wyjściowy wizerunek obiektu promocji9.
9.2. Rola skojarzeń związanych z miastem
w kreowaniu jego wizerunku na przykładzie
Białegostoku
Miasto Białystok wydaje się – z co najmniej kilku powodów – ciekawym przypadkiem budowania strategii promocji w oparciu o zróżnicowane skojarzenia. Interesujących informacji na temat wyjściowego
wizerunku stolicy Podlasia dostarczyło badanie internetowe „Z czym
kojarzy się Białystok?” przeprowadzone przez IMAS International
w październiku 2009 roku oraz badanie opinii mieszkańców Białegostoku wykonane w ramach opracowywania „Strategii Rozwoju Miasta
Białegostoku na lata 2011–2020 plus” w grudniu tego samego roku na
zlecenie Urzędu Miejskiego.
9.3. Rozpoznawalność Białegostoku w otoczeniu
zewnętrznym
W przypadku wspomnianych badań internetowych nie znamy,
niestety, struktury próby badawczej. Trudno zatem określić, jaką jej
część stanowiły osoby spoza Białegostoku i – co za tym idzie – nie
sposób ustalić, jakie odpowiedzi podawali właśnie ci internauci. Mimo
tego, warto na wstępie przywołać wyniki tego badania, ponieważ mogą
stanowić istotny punkt odniesienia. Internetowy sondaż instytutu IMAS
International pokazał przede wszystkim słabą rozpoznawalność miasta
– 23% respondentów nie było w stanie podać żadnego skojarzenia
8
9
Por.: http://www.aiesec.pl/project15/default.aspx?tabid=13745 [15.11.2010].
Por.: http://www.exporter.pl/bazy/Info_obszerne/36.php [15.11.2010].
167
powiązanego z Białymstokiem10. Ponadto ujawnił istotną rozbieżność
w skojarzeniach przywoływanych przez tych respondentów, dla których jednak nie było to miejsce całkowicie nieznane. Aż 17% tych skojarzeń nie udało się włączyć w schemat ujednoliconych kategorii. Duże
rozproszenie odpowiedzi świadczyło o raczej niekorzystnej sytuacji
wyjściowej Białegostoku jako obiektu promocji – miasto pozostawało
dla respondentów wielką niewiadomą.
W tym kontekście szczególnie interesująca wydaje się analiza
zbioru konotacji, które dokumentuje wspomniane badanie. Syntetyczna odpowiedź na pytanie „Z czym kojarzy się Białystok?” podana
w raporcie IMAS International brzmiała intrygująco: „Białystok kojarzy się głównie z warunkami geograficznymi, przyrodą, sportem oraz
Krzysztofem Kononowiczem”. Sugerowała ona konieczność przyjęcia
takiej właśnie segmentacji podstawowego obszaru skojarzeń – położenie geograficzne, warunki naturalne (klimat, przyroda), działalność
sportowa, skojarzenia osobowe.
W segmencie pierwszym pojawiały się odpowiedzi łączące miasto przede wszystkim z położeniem na północno-wschodnich kresach
Polski, przy granicy z Białorusią, a także Litwą (a nawet Ukrainą!).
Z położeniem wiązały się zapewne przekonania dotyczące mroźnego
klimatu, zimy i śniegu wyznawane przez 10% badanych. Co ciekawe,
niektórzy w ten sposób odczytywali etymologię nazwy („biały, śnieżny stok”). Miasto identyfikowano też z bujną przyrodą (skojarzenia
z Puszczą Białowieską i Knyszyńską oraz z żubrem) i parkami.
Osobna grupa konotacji była związana ze sportem – dobrze rozpoznawalnym (10% respondentów) klubem piłkarskim Jagiellonia.
Skojarzenia osobowe dotyczyły m.in. piłkarzy tego klubu. Jednak
najbardziej znanym białostoczaninem okazał się bezkonkurencyjny
Krzysztof Kononowicz. W 2009 roku – trzy lata po wyborach – ówczesnego kandydata na prezydenta Białegostoku nadal pamiętało i łączyło
go z tym miastem 8% badanych. Pozostałe przywoływane osoby, np.
tancerze z programu „You can dance”, Izabella Scorupco, Paweł Małaszyński, Szymon Hołownia czy Agnieszka Maciąg, znalazły się na
zdecydowanie niższych pozycjach.
Podstawowy obszar konotacji zdominował przestrzeń wyznaczaną przez skojarzenia podawane rzadziej. Opisywały je, jak już
Wszystkie wyniki badania internetowego przeprowadzonego przez IMAS International podaję
za raportem „Z czym kojarzy się Białystok?”, dostępnym pod adresem: http://www.imas.pl/files/
raporty/IMAS-Bialystok2009.pdf [15.11.2010].
10
168
wspomniano, odpowiedzi bardziej zróżnicowane, które identyfikowały miasto z „Polską B” (zaścianek, bieda, zacofanie), prawosławiem,
uczelniami (miasto studenckie, Akademia Muzyczna), specyficznym
dialektem (wschodni akcent, „zaciąganie”, śledzikowanie), ładnym
miejscem, a – co ciekawe – także z alkoholem (piwo Żubr, Polmos,
wódka Żubrówka).
Warto – w kontekście tych wyników – zauważyć, że w obszarze
słabo reprezentowanych skojarzeń znalazły się tak charakterystyczne
dla miasta zjawiska, jak wielokulturowość (wymienione prawosławie,
ale też ślady kultury żydowskiej i tatarskiej), esperanto (tylko 1% internautów pamiętał o pochodzącym stąd Zamenhofie), edukacja (działają
tu 22 wyższe uczelnie) i zabytki (np. pałac Branickich – 3% odpowiedzi). Z kolei martwym obszarem konotacji okazały się równie ważne
dla identyfikacji Białegostoku i regionu instytucje kultury wysokiej
(Białostocki Teatr Lalek, Galeria Arsenał) czy kuchnia (kiszka ziemniaczana, sękacz).
Analizując wyniki badania instytutu IMAS International należy
stwierdzić, że obecny wizerunek miasta ma charakter mieszany – pojawiają się w nim różne, czasem całkowicie odmienne elementy. Przy
tym trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, jak się wydaje,
najciekawsze: jakie skojarzenia w nim dominują – te pozytywne czy te
negatywne? Takie ustalenie dodatkowo utrudnia fakt, iż niektórym ze
wspomnianych skojarzeń nie można w sposób bezwzględny przypisać
wartości dodatniej bądź ujemnej, nie znając intencji respondentów.
O odpowiedź na wspomniane pytanie pokusili się studenci
z Naukowego Koła Kulturoznawczego Uniwersytetu w Białymstoku, którzy w maju 2008 roku przeprowadzili pod kierunkiem autorki
własne badania ankietowe11. Ankietowanymi była grupa studentów
z Białegostoku i z różnych miast w Polsce. Opracowując skojarzenia
deklarowane przez respondentów spoza regionu, studenci podzielili
je w taki sposób, by wyodrębnić jednoznacznie pozytywne i zdecydowanie negatywne. Tych pozytywnych było dwukrotnie więcej niż
negatywnych. Respondenci nastawieni przychylnie przede wszystkim
zauważali, że Białystok to miasto „rozwijające się, z dużymi perspektywami,” „piękne”, „warte zobaczenia”, „czyste”, „spokojne”, „najbardziej zielone w Polsce”, „bardzo ciekawe, z wieloma atrakcjami
Badanie Naukowego Koła Kulturoznawczego Uniwersytetu w Białymstoku przeprowadzono na
grupie 150 studentów z Białegostoku i kilku innych polskich miast.
11
169
rozrywkowymi i kulturowymi” („dobrych lokali i dobrych trunków”,
a nawet „najlepsze dla samotnego mężczyzny według magazynu
<<Men’s Health>>”!). Podkreślano również „otwartość i życzliwość”
jego mieszkańców, co prawdopodobnie pomogło w transferze tych
wyobrażeń na wizerunek samego miasta postrzeganego jako „gościnne”, „ciepłe”, „przyjazne każdemu”, wręcz „zaczarowane”.
Równie interesująco prezentowała się o połowę krótsza, jak
już wspomniano, lista skojarzeń negatywnych. Respondenci przede
wszystkim wskazywali na „prowincjonalność”, „zaściankowość”, „zacofanie”. Białystok jawił im się jako miasto „dalekie od wszystkiego”,
„z niepewną przyszłością”, „pełne kompleksów”, „zawładnięte przez
dresiarzy”. Ten dosyć jednorodny obraz uzupełniały ciekawe uwagi,
w pewnym sensie diagnozujące negatywny wizerunek – badani zauważali, że Białystok jest miastem „zapomnianym”, „zaniedbywanym
przez media” i „niepromowanym”. Pojawiło się też kilka zaskakujących odpowiedzi – niektórzy respondenci zdanie „Białystok to miasto…” dokończyli słowami „tak” i „pewnie tak”.
9.4. Wizerunek Białegostoku w opinii jego
mieszkańców
Omawiane badania Naukowego Koła Kulturoznawczego dostarczyły również interesujących informacji na temat postrzegania miasta
przez samych białostoczan. W ich przypadku grupa odpowiedzi zaklasyfikowanych przez studentów jako skojarzenia pozytywne okazała się
prawie czterokrotnie większa niż grupa skojarzeń negatywnych. Jak
można się było spodziewać, mieszkańcy Białegostoku częściej wymieniają wśród cech identyfikujących miasto jego zalety. Poza wskazaniami bardzo ogólnymi typu miasto „fajne”, „piękne”, „idealne”, a nawet
„najlepsze na świecie (poza Las Vegas)”, pojawiły się też bardziej
konkretne, wskazujące przede wszystkim – podobnie jak w grupie
odpowiedzi osób spoza Białegostoku – iż jest to miasto „rozwijające
się”, „perspektyw dla młodych ludzi”, „z potencjałem”, „przyszłości”,
„młode”, „coraz ładniejsze”, „coraz bardziej zurbanizowane”. Powtórzyły się określenia: „czyste”, „spokojne”, „bezpieczne”, „przyjazne”.
Respondenci docenili też zieleń, ofertę rozrywek, ale również zabytki
Białegostoku, jego „bogatą historię” i „wielokulturowość”.
170
Zestaw określeń negatywnych, co ciekawe, również niewiele
się różnił od analogicznych wskazań niebiałostoczan. Opinia „miasto
prowincjonalne”, co prawda, się nie pojawiła, ale wskazywano, że Białystok to miasto „nudne”, „szare”, „leniwe”, „pełne sprzeczności”, „zaniedbane”, „nieudolnie gospodarowane”, wreszcie „bez przyszłości”
i – podobnie jak w grupie odpowiedzi respondentów spoza stolicy Podlasia – „niewypromowane”, „źle odbierane w innych rejonach Polski”.
Bardziej precyzyjnych wyników dostarczyły badania opinii
mieszkańców Białegostoku zlecone przez Urząd Miejski12. Warto je
w tym miejscu przywołać, mimo iż trudno porównać wyniki tych
badań z wynikami przytoczonym powyżej głównie z powodu odmiennej metody konstruowania kwestionariusza. W przypadku pytań
o mocne i słabe strony miasta respondenci nie podawali subiektywnych skojarzeń, lecz mogli wybrać trzy odpowiedzi z podanej kafeterii.
I tak na pytanie „Jakie cechy Białegostoku i jego otoczenia są Pana(i)
zdaniem atutami miasta w procesie jego rozwoju?” 66% respondentów
odpowiedziało „zieleń, parki, lasy”, 52% „położenie geograficzne”,
40% „wyższe uczelnie”. Pozostałe pozycje zajęły wskazania „remonty
dróg”, „warunki pod inwestycje”, „procesy inwestycyjne”, „dostępność
komunikacyjna”, „rozwój sektora usług”, „potencjalni inwestorzy”,
„biblioteki”. Z kolei w odpowiedzi na pytanie o cechy utrudniające
rozwój miasta aż 71% respondentów wskazało „brak miejsc pracy”,
58% „brak obwodnicy”, a 31% „remonty dróg”. Na dalszych pozycjach
znalazły się wskazania „zła urbanistyka”, „władze miasta, złe zarządzanie”, „brak wykwalifikowanych kadr”, „położenie geograficzne”, „brak
terenów/budynków pod inwestycje”, „brak obiektów kultury (kina,
teatry)”, „stan środowiska przyrodniczego”.
Trudno jednoznacznie wnioskować z przywołanych badań, czy
wizerunek miasta w przekonaniu jego mieszkańców jest pozytywny.
Niemniej jednak aż 87% badanych stwierdziło, że pozytywnie zmienił się on w stosunku do stanu sprzed 10-12 lat, a 57% zauważyło, że
warunki życia i zamieszkania w ciągu ostatnich 2 lat poprawiły się lub
zdecydowanie się poprawiły. Równie wysoko oceniali respondenci
swoje zadowolenie z faktu zamieszkiwania w Białymstoku – 87%
uznało, że są raczej zadowoleni i bardzo zadowoleni. Aż 85% badanych
czuje się raczej lub mocno związanych z miastem, a 40% nie skorzystaWyniki badań podaję za raportem z badań opinii mieszkańców Białegostoku, dostępnym na
stronie http://www.bialystok.pl/154-szczegoly-aktualnosci/newsid/544/default.aspx[15.11.2010].
12
171
łoby z możliwości przeprowadzki do innego miasta. Zainteresowanie
sprawami Białegostoku zadeklarowało 73% badanych. Można zatem
przyjąć, że opinia białostoczan o własnym mieście, wyłaniająca się
z przywołanych badań, wydaje się raczej pozytywna.
9.5. Skojarzenia pozytywne i negatywne
w kreowaniu wizerunku miasta Białystok
– wnioski
Jak już wspomniano, największym problemem w kreowaniu wizerunku Białegostoku jest obecnie jego niska rozpoznawalność w otoczeniu zewnętrznym. Respondenci spoza miasta identyfikują je głównie
z położeniem geograficznym, aczkolwiek też nieprecyzyjnie. Ta identyfikacja łączy się z pozytywnymi skojarzeniami, dotyczącymi warunków
przyrodniczych („zielone płuca Polski”) i niekorzystnymi wyobrażeniami na temat uwarunkowań klimatycznych („biegun zimna”). Pierwsza grupa skojarzeń stanowi niewątpliwie ważny trop do wykorzystania
w turystycznej promocji miasta jako bazy wypadowej do zwiedzania
regionu – np. pobliskiej Puszczy Knyszyńskiej i bardziej oddalonej
od miasta, ale też lepiej znanej Puszczy Białowieskiej. Potencjalnym
turystom z Polski ewidentnie brakuje informacji wzmacniających ten
element wizerunku Białegostoku – na terenie województwa znajdują
się, poza wspomnianymi, jeszcze trzy parki narodowe (Biebrzański,
Narwiański i Wigierski) oraz dwa krajobrazowe (Łomżyńska Dolina
Narwi i Suwalski)13.
Wiedza na temat położenia Białegostoku wpisuje się w negatywny
krąg wyobrażeń dotyczących wschodniej ściany Polski jako regionu
słabo rozwiniętego, pozbawionego infrastruktury, zaniedbanego. Generują one jednoznaczne skojarzenia z Polską B, prowincjonalnością
i biedą. Ten stereotyp jest trudny do przełamania, bo wymaga opracowania wielowątkowej polityki informacyjnej, obejmującej takie
dziedziny, jak dostępność komunikacyjna, infrastruktura komunalna,
edukacja i kultura. Mało kto wie, że Białystok – nie aż tak bardzo oddalony od centrum Polski (189 km od Warszawy) – dysponuje rozwiniętą
(a przy tym dosyć tanią) bazą noclegowo-gastronomiczną i oferuje turyWielu interesujących wiadomości o mieście dostarcza informator turystyczny o Białymstoku
wydany przez Urząd Miejski w ramach projektu „Promocja Podlasia poprzez budowę marki
miasta Białegostoku”.
13
172
stom wiele możliwości ciekawego spędzenia wolnego czasu. Strategia
promocji dla tego segmentu odbiorców powinna eksponować informację, że w mieście – wbrew pozorom – „wiele się dzieje”. Świadczy
o tym bogate kalendarium odbywających się przez cały rok, stałych
i okazjonalnych imprez kulturalnych. Trudno tu przytoczyć całą ich
listę, ale na wypromowanie zasługują zwłaszcza te związane z unikatową specyfiką kulturową miasta (np. Ogólnopolski Festiwal Piosenki
Białoruskiej, Międzynarodowy Festiwal Muzyki Cerkiewnej, Podlaskie
Dni Kultury Muzułmańskiej) oraz te z własną, wypracowaną – choć
często poza regionem nieznaną – marką (np. Dni Sztuki Współczesnej,
Hip Hop Groove Festiwal, Zaduszki Bluesowe, Podlaski Festiwal Krótkich Filmów Niezależnych „Zubroffka”).
Obszary słabych lub martwych skojarzeń warto wzmocnić informacją o zabytkach (pałac Branickich ze zrewitalizowanymi ostatnio
ogrodami czyli tzw. „Wersal Polski”, ale także pałac Lubomirskich,
pałacyki fabrykantów, cerkiew św. Mikołaja, jeden z pierwszych
w świecie kościołów modernistycznych, nietypowy trójkątny rynek
i in.) oraz „markowych” instytucjach kultury (np. przywoływane już
galeria Arsenał, Białostocki Teatr Lalek, ale też Opera i Filharmonia
Podlaska, która w 2012 roku otrzyma nowy gmach z profesjonalną
salą). Zestaw atrakcji kulturalnych uzupełniają wpisane w krajobraz
miasta trasy spacerowe („Aleja Bluesa”, „Szlak Dziedzictwa Żydowskiego”, „Szlak Esperanto i Wielu Kultur”). Prezentując tę faktycznie
bogatą i zróżnicowaną ofertę, nie można zapomnieć o właściwym
stargetowaniu takiej informacji (z uwzględnieniem przede wszystkim
wieku i poziomu wykształcenia odbiorców).
Istotnym elementem, równoważącym przekonanie o prowincjonalności i zacofaniu Białegostoku powinien być wizerunek miasta akademickiego, na który ośrodek ten w pełni zasługuje. Niebiałostoczanie
na ogół nie wiedzą, że w Białymstoku, jak już wspomniano, działają
22 uczelnie wyższe, na których studiuje 50 tys. studentów. Ta wiedza
jest niezbędna do kreowania wizerunku miasta młodego, rozwijającego
się, z bogatym życiem studenckim, a także do promowania jego oferty
edukacyjnej.
W przeciwieństwie do kultury i edukacji, ważną składową rzeczywistej rozpoznawalności Białegostoku stanowi dziś sport, a zwłaszcza
piłka nożna, ściągająca do miasta w czasie rozgrywek tłumy kibiców.
Klub Jagiellonia ma już własną, znaną w Polsce markę (m.in. dzięki
173
konsekwentnej działalności promocyjnej). Zapewne wzmocni ją oddanie do użytku Stadionu Miejskiego, którego budowa już się rozpoczęła.
W kreowaniu wizerunku miasta jako ośrodka wydarzeń sportowych
warto sprofesjonalizować informację o wielu innych dyscyplinach,
które tu się rozwijają (boks, siatkówka, koszykówka), w tym także
dyscyplinach niszowych (m.in. słabo promowane Międzynarodowe
Zawody Balonowe).
Wydaje się, że istotny problem w funkcjonowaniu obecnego
wizerunku Białegostoku stanowi faktyczny brak skojarzeń osobowych,
dzięki którym mógłby się dokonać transfer pozytywnych emocji związanych ze znanymi postaciami na pozytywny obraz miasta. Najsłynniejszym białostoczaninem, jak dowiodły badania instytutu IMAS,
wciąż pozostaje Krzysztof Kononowicz. Dla samych mieszkańców, co
oczywiste, jego popularność to raczej kłopot niż powód do dumy. Nic
zatem dziwnego, że w sondażu Naukowego Koła Kulturoznawczego,
w grupie wskazań deklarowanych przez białostoczan, nazwisko to się
nie pojawiło. Kononowicz niewątpliwie „rozsławił” miasto, ale jednocześnie utrwalił omawiany już negatywny krąg skojarzeń związanych
z etykietką prowincjonalności. Dziś bardzo potrzebna jest miastu skuteczna akcja typu „Białystok to nie tylko Kononowicz”. Szczególną
rolę mogą w niej odegrać wizerunki osób publicznych deklarujących
swoje przywiązanie do Białegostoku jako miejsca pochodzenia – np.
Paweł Małaszyński (który zauważył brak miasta na telewizyjnych
mapach pogody) czy pominięta przez respondentów Kajah (w 2005
roku piosenkarka aktywnie włączyła się w organizację koncertu ku
pamięci maturzystów – ofiar wypadku pod Jeżewem).
Lista znanych osób pochodzących z Białegostoku jest oczywiście
o wiele dłuższa. Z punktu widzenia promocji miasta – jak dowiodło
badanie internetowe – szczególnie ważne są postacie rozpoznawalne
dzięki przekazom medialnym: m.in. reżyser Tomasz Babiński, aktorzy
Edward Linde-Lubaszenko, Anna Romantowska, Justyna Sieńczyłło,
pisarz Edward Redliński, fotograf Wiktor Wołkow czy piłkarze Marek
Citko, Tomasz Frankowski. Słabo znany jest związek z Białymstokiem ostatniego prezydenta RP na uchodźstwie Ryszarda Kaczorowskiego. Jeszcze słabsza jest znajomość białostockich korzeni postaci
historycznych – np. poety Franciszka Karpińskiego, reżysera Dżigi
Wiertowa, a nawet wspomnianego już Ludwika Zamenhofa. Trudno
ocenić, kto ze sławnych białostoczan mógłby stać się „twarzą” miasta,
174
pewne jest natomiast, że stolica Podlasia może się pochwalić sporą
galerią ewentualnych kandydatów do tej roli. Bez względu na to, która
z osób przychylnie kojarzonych przez swoje pochodzenie i działalność
z miastem mogłaby w przyszłości pełnić funkcję „ambasadora marki”,
wydaje się, że zaangażowanie w promocję Białegostoku wyrazistych
i pozytywnych wizerunków osobowych powinno ją w istotny sposób
wzbogacić.
Przywołane powyżej uwagi przede wszystkim dotyczą kreowania wizerunku stolicy Podlasia w otoczeniu zewnętrznym, ale
w oczywisty sposób odnoszą się również do budowania identyfikacji
z miastem samych mieszkańców. Kampania wizerunkowa – skierowana do różnych grup odbiorców – musi pozostawać spójna. Wyniki
badań (zwłaszcza wskazania białostoczan) jedynie potwierdziły, że
jednym z najważniejszych jej celów powinno być przełamanie niekorzystnego wyobrażenia identyfikującego Białystok jako miasto
w letargu – prowincjonalne i zaniedbane. Kluczem do sukcesu może
być wprowadzenie skojarzeń przeciwnych, takich jak rozwój, dynamizm, nowoczesność.
9.6. Wizerunek Białegostoku w realizowanej obecnie
strategii promocji miasta
W przyjętej przez władze miasta strategii promocji kluczową rolę
odgrywa budowanie marki miejskiej. Jednym z najważniejszych jej
instrumentów stało się nowe logo w postaci motywu solarnego (połowa słoneczka z czerwonymi i żółtymi promieniami) i towarzyszące
mu hasło „Wschodzący Białystok”. Filozofia tak wizualizowanej marki
nawiązała do opisanych wcześniej skojarzeń. Chodziło o przełamanie
stereotypu, łączącego położenie na ścianie wschodniej ze stygmatem zacofania i marazmu. Charakterystyczne jest wyeksponowanie
pozytywnej etymologii słowa „wschód” – oznaczającego nie tylko
lokalizację geograficzną, ale także pojawienie się słońca nad horyzontem, początek dnia, a w wymiarze skojarzeń metaforycznych rozwój,
witalność, ukierunkowanie na przyszłość. Takie właśnie uzasadnienie
wizerunku marki przedstawił Urząd Miejski: „Punktem wyjścia działań
promocyjnych jest próba odwrócenia negatywnych skojarzeń, które w
Polsce niesie ze sobą określenie „ściana wschodnia”, a także podobne
175
do niego w wydźwięku pojęcie „Polski B”. Białystok to bardzo ważne,
o ile nie najważniejsze, miejsce na mapie wschodniej części kraju. Stąd
pomysł, by zamiast wstydliwie milczeć o kluczowej roli, jaką Białystok odgrywa we wschodniej części Polski, odważnie nawiązać do tego
usytuowania i uczynić z niego ważny atut komunikacyjny. Mówiąc
dosadnie, z marketingowego punktu widzenia lepiej być najlepszym
na „ścianie wschodniej” niż osiemnastym czy czterdziestym drugim
w całym kraju”14.
Tak pomyślaną koncepcję wizerunkową uzupełniały szczegółowe ustalenia, wpisujące strategię promocji miasta w krąg nowych,
pozytywnych skojarzeń, opisujących misję przyjętą dla tej strategii:
„Wschodzący Białystok jako korzystająca w pełni ze swojej wielokulturowej tradycji brama między Wschodem i Zachodem, centrum
transferu ludzi, usług, środków finansowych, idei i nowoczesnego
know-how, płynących z Zachodu na Wschód, a jednocześnie miasto
otwierające Europę na duchowość, inspiracje kulturowe i potencjał
gospodarczy Wschodu”15. Idea „Wschodzącego Białegostoku” – jak
wynika z przytoczonego opisu – pozytywnie rozstrzygnęła opartą na
uproszczonym schemacie opozycję „nowoczesny Zachód – zacofany
Wschód”. W dokonanej reinterpretacji tego schematu ważne wydaje
się zwłaszcza podkreślenie otwarcia miasta na europejskie impulsy stymulujące rozwój, a jednocześnie zapowiedź wykorzystania specyfiki
wynikającej z wielokulturowości, stawiającej na rozwój i międzyregionalne kontakty pogranicza.
Strategia promocji oparta na pozytywnym sfunkcjonalizowaniu
podstawowego kręgu skojarzeń negatywnych składających się na wyjściowy wizerunek miasta jest obecnie dosyć konsekwentnie przez władze Białegostoku realizowana. Warto tu wspomnieć choćby o kampanii
przeprowadzonej w 2008 roku wśród mieszkańców miasta. Jej pomysł
opierał się na wykorzystaniu wizerunków osobowych – jednak nie
celebrytów (jak zasugerowano w poprzednim rozdziale) ale zwykłych
białostoczan, którzy na nośnikach reklamowych byli przedstawiani
na tle nowych miejskich inwestycji. Przekaz werbalny wykorzystany
w kreacji reklamowej sugerował, iż właśnie dynamiczny rozwój miasta
daje możliwość indywidualnego rozwoju poszczególnych osób tu właśnie realizujących swoje zawodowe pasje i życiowe plany. W podobny
Cytowany fragment pochodzi z opisu marki „Wschodzący Białystok” dostępnego na stronie:
http://www.bialystok.pl/191-marka-wschodzacy-bialystok/default.aspx [15.11.2010].
15
Ibid.
14
176
sposób zaprojektowano kampanię zewnętrzną, realizowaną w maju
i czerwcu 2010 roku.
9.7. Wykorzystanie pozytywnych i negatywnych
skojarzeń w kreowaniu wizerunku miasta –
podsumowanie
Przypadek Białegostoku przekonuje, że kreowanie docelowego wizerunku miasta, a w konsekwencji silnej marki miejskiej, ma
charakter procesu, w którym najważniejsze jest zachowanie ciągłości
podjętych działań. Szczególnie istotna wydaje się kwestia punktu
startowego, wielokrotnie tu opisywanego jako rzetelne rozpoznanie
postrzegania danego ośrodka w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym. Ustalenie poziomu rozpoznawalności miasta, ujawnienie pozytywnych i negatywnych skojarzeń z nim związanych, uzupełnienie ich
identyfikacją kręgu skojarzeń martwych, wreszcie zdiagnozowanie
przyczyn braku jakichkolwiek skojarzeń pozwala precyzyjnie wytyczyć przestrzeń wartości i atrybutów stanowiących przyszłe składowe
budowanej marki.
Każdy element wspomnianego obszaru musi podlegać czytelnej
identyfikacji, powinien zostać logicznie sklasyfikowany, a ostatecznie
poddany wyspecjalizowanej funkcjonalizacji. Skupienie się na skojarzeniach pozytywnych, a zignorowanie tych mniej przychylnych
i zarazem niewygodnych, jest klasycznym przykładem „zaklinania”
rzeczywistości – już w fazie przygotowywania promocji generuje
z konieczności nieprawdziwy obraz miasta jako produktu. Długofalowe skutki takiej strategii mogą się okazać bardzo niekorzystne.
Nawiązanie do pozytywnych wyobrażeń na temat miasta jest oczywiście zasadne, zwłaszcza jeśli pochodzą one z otoczenia zewnętrznego. Takie wyobrażenia stanowią cenny fundament rozpoznawalności,
na którym można budować, są dobrym impulsem do wzmacniania
pozytywnego przekazu na temat miasta i jego walorów. Równie ważny,
jeśli nie ważniejszy, jest jednak horyzont wyobrażeń negatywnych. To
przede wszystkim istotny probierz społecznych nastrojów i oczekiwań.
W przypadku otoczenia wewnętrznego, negatywnych opinii nie należy
traktować jako kanalizującego działania promocyjne dowodu nieprzychylnego nastawienia mieszkańców do własnego miasta. Nawet w naj-
177
bardziej pesymistycznym ujęciu pozostają one świadectwem nie tylko
(lub nie tyle) frustracji lokalnego środowiska, ale też autentycznej troski o wizerunek miejsca, w którym się mieszka, żyje i pracuje. Z kolei
negatywne opinie otoczenia zewnętrznego należałoby odczytywać
przede wszystkim jako sygnał złej lub zaniedbanej polityki informacyjnej miasta, które zapewne ma się czym pochwalić, a jednak takich
działań nie podejmuje.
Skojarzenia negatywne niewątpliwie warto w strategii wizerunkowej uwzględniać – konotują one przecież zainteresowanie danym
ośrodkiem, stwarzając naturalne podłoże do budowania wyobrażeń
pozytywnych. Procedurę przekuwania wad w zalety należy zatem traktować jako konsekwentną reinterpretację wyjściowego obrazu miasta
– obudowywanie, a więc równoważenie nieprzychylnych opinii wiarygodnymi informacjami, przenoszącymi komunikat pozytywny. Proces
ten nie polega bowiem na „wymyślaniu” wizerunku miastu, ale na tworzeniu koncepcji łączącej i uspójniającej jego rzeczywiste atrybuty.
Podsumowanie
Tekst porusza istotny problem związany z przygotowaniem strategii promocji miasta, a zwłaszcza z kreowaniem jego wizerunku. W
przypadku ośrodka miejskiego punktem wyjścia właściwych działań
promocyjnych nigdy nie jest punkt „zerowy”. Miasto jako potencjalny
produkt marketingowy charakteryzuje się określonymi cechami wynikającymi z jego położenia geograficznego, uwarunkowań historycznych, ekonomicznych, społecznych i kulturalnych. Docelowy wizerunek miasta buduje się w oparciu o wspomniane czynniki obiektywne,
ale równie istotną rolę odgrywają trudniejsze do jednoznacznego wyselekcjonowania czynniki subiektywne – opinie, przekonania i emocje
artykułowane przez różne grupy osób.
W tekście poddano analizie możliwości i sposoby wykorzystania
w kreowaniu wizerunku miasta tej drugiej grupy czynników. Szczególną uwagę poświecono roli skojarzeń negatywnych. Wskazano na metody, przy pomocy których można je zidentyfikować i sfunkcjonalizować
w procesie budowania pozytywnej rozpoznawalności miasta. Rozważania teoretyczne ilustrują przykłady dotyczące wizerunku i strategii
promocyjnej Białegostoku.
178
Słowa kluczowe: wizerunek, wizerunek miasta, marketing terytorialny, strategia, zarządzanie wizerunkiem
The role of positive and negative associations in
creating the city image
Summary
The text addresses a significant problem associated with the preparation of the strategy of city promotion, especially with the creation
of its image. In the case of an urban center, the departure point for the
right promotional activity is never „zero point”. The city as a potential
marketing product is characterized by the specific features resulting
from its geographical location, historical, economic, social and cultural
conditions. The target image of the city is built on the basis of these
objective factors, but also these are equally important subjective factors
that are more difficult to unambiguously derive: the opinions, beliefs
and emotions articulated by different groups of people.
The text analyzed the possibilities and ways to use the second
group of factors in creating the city image. Particular attention was
devoted to the role of negative connotations. The methods were indicated, by which the connotations can be identified and exploited in
building positive awareness of the city. Theoretical considerations are
illustrated with examples for Białystok image and promotional strategy.
Keywords: image, city image, identity, cities-monuments, territorial
marketing, strategy, image management
Bibliografia
Monografie:
1. Glińska E., Florek M., Kowalewska A., Wizerunek miasta od koncepcji do wdrożenia, Warszawa 2009, s. 29.
2. Nelson T. D., Psychologia uprzedzeń, Gdańskie Wydawnictwo
Psychologiczne, Gdańsk 2003, s. 49.
179
Źródła internetowe:
1. http://www.aiesec.pl/project15/default.aspx?tabid=13745
[15.11.2010].
2. http://www.bialystok.pl/154-szczegoly-aktualnosci/newsid/544/
default.aspx [15.11.2010].
3. http://www.bialystok.pl/191-marka-wschodzacy-bialystok/
default.aspx [15.11.2010].
4. http://www.exporter.pl/bazy/Info_obszerne/36.php [15.11.2010].
5. http://www.imas.pl/files/raporty/IMAS-Bialystok2009.pdf
[15.11.2010].
180