x. koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne
Transkrypt
x. koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne
X. KONCEPCJA WIZERUNKU I MARKI ZPZ WYTYCZNE Przed ostatecznym zdefiniowaniem proponowanych składników ZPZ (koncepcja programowa) następuje określenie fundamentów marki. Umożliwi to wskazanie optymalnej koncepcji tematycznej, o unikalnym, konkurencyjnym zestawie atrakcji (nominowanie atrakcji). W rozdziale analizowana jest rola marki jako: alternatywnego narzędzia kontrolowania spójności ZPZ (wytyczna specyfikacji zamówienia), narzędzia pozycjonowania oferty ZPZ jako nowej kategorii rynkowej, tematycznego integratora ZPZ i jego spójnego wizerunku. Marka jest zawładnięciem nazwą, symbolem, znakiem, wspomnieniem produktu w umyśle odbiorcy. Jest elementem marketingowej walki o umysły konsumentów. Zatem kreślenie koncepcji przyszłej marki kompleksu rekreacyjno – turystycznego w Lublinie ma polegać na dopasowaniu wizerunku kuszącego korzyściami do potrzeb wytypowanych segmentów produktu. Marka jest techniką wywoływania pozytywnych emocji – odczuć w umysłach odbiorców. Oddziaływanie marki ZPZ ma ściśle psychologiczny charakter i odnosi się bezpośrednio do systemu wartości intelektualnych odbiorcy oraz preferowanych stylów konsumpcji. Te zostały zdefiniowane w części segmentacyjnej. Charakterystyczne dla emocji pozytywnych jest wzbudzanie tendencji do podtrzymywania danej aktywności lub określonego kontaktu z sytuacjami, przedmiotami, który te emocje wywoływał. Takie też będzie zadanie marki ZPZ: tworzyć aurę preferowanego miejsca wypoczynku oraz stworzyć mechanizm emocjonalnego utożsamiania się z najbardziej spektakularną atrakcją czasu wolnego Lublina. W pracach nad fundamentami marki ZPZ przyjęto, że: w obecnych warunkach rynkowych konkurowanie odbywa się na poziomie wartości dodanych i psychologicznych! Wymagający konsument sam wywiera presję na rynek podaży, by szanować jego potrzeby, także emocjonalności. Trend ten będzie coraz silniejszy z powodu wzrastającej siły nabywcy, wywołanej nadpodażą produktów. 15 7 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne Marka będzie skutecznym narzędziem zawiadywania ruchem odwiedzających nad zalewem, kodeksem postępowania, którego wymogi jasno określą zasady korzystania z atrakcji. Tożsamość marki ZPZ, będzie to suma indywidualnych cech: oryginalnej i autorskiej wizji uzasadniającej własną kulturę przedsięwzięcia; dowodów na spójny kontekst z intencjami zbiorowości Lublina, a także dziedzictwem narodowym i regionalnym, a zwłaszcza miasta; komunikowania rynkowi wzorców symbolicznych (nazwy marketingowe i znaki, slogany itp.); identyfikacji graficznej (znak towarowy, kolorystyka, marki wspomagające, formy wzornicze, kształty, formy przestrzenne); własnego, oryginalnego stylu obsługi nad zalewem; jednoznacznie określonych standardów biznesowych, dla obu sektorów: publicznego i prywatnego; niezmiennych standardów programu funkcjonalnego towarów, usług i atrakcji zintegrowanych w jednym wizerunku; ściśle określonych i turystycznego; kryteriów obsługi i organizacji ruchu: odwiedzających zaplanowanych i gotowych w każdej chwili do użycia narzędzi pozycjonowania w warunkach współczesnej konkurencji; Wizerunek będzie szczególnym, mobilnym ambasadorem turystycznego ZPZ. Zarządzający będzie operować nim na rynkach w zastępstwie realnego produktu, którego weryfikacja będzie możliwa tylko na miejscu. To różni produkt turystyczny od produktów innych branż, które wywożone na rynki są wyposażane w wizerunek (opakowanie). Rolą producentów turystycznych jest więc szczególna dbałość o wizerunek – nie tylko swoich produktów, ale również obraz kontekstu miejsca, w jakim ich produkty są oferowane. Dlatego misja wizerunku w turystyce (i rekreacji) jest szczególna, gdyż będzie w praktyce jedynym narzędziem budującym korzystne wyobrażenie o ZPZ. 15 8 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne X.1 MARKA, JAKO NARZĘDZIE INTEGRUJĄCE W SYSTEMIE ZARZĄDZANI A ZPZ W systemie zarządzania produktem zbiornika marka oprócz funkcji: instytucjonalnego instrumentu nadzoru właścicielskiego , narzędzia podniesienia wartości substancji będącej majątkiem gminy, motywowania zmian mentalnościowych lokalnej społeczności, motywowania zmian w polityce inwestycyjnej gminy związanych z terenami wokół zbiornika (drogi dojazdowe, reanimacja kolejki dojazdowej itp.), niwelowania preferencji grup interesu eksploatujących akwen, budowania wspólnoty interesów związanych z przestrzenią wokół zbiornika, ułatwiających sprecyzowania poglądów nt. roli zbiornika w rozwoju społecznym i gospodarczym Lublina, otrzyma dwa kluczowe zadania: 1. Prowadzenia emocjonalnej polityki komunikacji z wyselekcjonowanymi rynkami. Bez względu na to, w jaki sposób zintegrowany produkt partnerstwa sektorowego będzie zarządzany (tzn. jaką przyjmie formę prawno-organizacyjną), operowanie wizerunkiem będzie obligatoryjne. Jeżeli nie zostanie powołana firma koordynująca, jaką rekomendowano w poprzedzającym IX rozdziale, polityki komunikacji rynkowej będą realizowane odrębnie przez uczestniczące podmioty. Oczywiście będzie to najmniej korzystny wariant, gdyż spowoduje to chaos wizerunkowy. W takim przypadku MOSiR, jako kluczowy operator i zarządca terenów oraz akwenu musiałby podjąć się roli kreatora i „eksportera” wizerunku (marki) ZPZ. 2. Brandingu (patrz słowniczek), jako „spoiwa” dla funkcjonujących z osobna elementów wizerunku kompleksu rekreacyjno-turystycznego. Ten wariant jest z powodzeniem realizowany na MALCIE po to, aby tworzyć wyobrażenie, że marka MALTA jest spójnym wizerunkiem. Propozycja zespołowego (systemowego) brandingu spójności ZPZ. jest sugestią alternatywnego narzędzia kontrolowania Przy czym należy rozdzielić kompetencje prowadzenia polityki komunikacji wizerunkowej (p.1) od zadań stworzenia platformy koordynującej operujące produkty w systemie ZPZ. Marka, w tym także marka grupowa (patrz słowniczek) ma tę właściwość, że potrafi podporządkować partykularne strategie jej beneficjentów po stronie produkcyjnej. W istocie konsekwentne kreowanie może stworzyć warunki dla realizacji strategii marki łączonej – tzw. umbrella brand – marki parasola (patrz słowniczek). 15 9 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne Do najważniejszych zadań marki jako „spoiwa” – narzędzia alternatywnego kontrolowania spójności ZPZ należałoby: stworzenie warunków dla wewnętrznego dialogu partnerów uczestniczących w projekcie (np. forma klubowa), powołania funduszu marki oraz zarządzania nim, wyróżnienie wizerunku kompleksu na tle innych polskich i zagranicznych atrakcji tego typu, utrwalanie i eksponowanie mitu marki, uczynienie z produktu kompleksu rekreacyjno - turystycznego wartości intelektualnej, zapewnienie pierwszeństwo w swojej kategorii (patrz kolejny rozdział) w regionie, Polsce/i zagranicą, utrwalanie oferty w świadomości rynków. Aby zapewnić warunki dla takiego scenariusza, należy stworzyć strategię brandingu oraz zapewnić logistykę jej realizacji. Proponowane są dwie formy zabezpieczenia instytucjonalnego: stowarzyszenia (z pewnością znajdzie się piętnastu „udziałowców” marki zainteresowanych jej kondycją), albo bardziej zaawansowanej formy – spółki kapitałowej. Najkorzystniejszym wariantem byłoby powierzenie tych kompetencji zarządcy terenów, albo zlecenie usługi na zewnątrz (outsourcing). Możliwe też jest rozwiązanie następujące, że to MOSiR, jako inicjator kompleksowego zagospodarowania produktem i budowania dlań marki przyjmie na siebie kompetencje zarządzania marką. Zadania dla brandingu i brand managera marki ZPZ powinny być poszeregowane w system celów strategicznych i operacyjnych. Brand manager powinien opracować i przedstawić do akceptacji autorski plan działań brandingu (wł. strategię) wraz z harmonogramem wdrożenia oraz budżetem proponowanych środków na ten cel. Zadania zarządzania marką przez brand managera: pozycjonowanie i dbałość o kondycję i rozwój marki, strategiczne planowanie rozwoju marki we współpracy z partnerami współpracy sektorowej – sojusznikami marki, opracowanie standardów rozwoju marki (dokumentacja wraz z harmonogramem), opracowanie master planu do strategii wizerunkowej, zaprojektowanie i uzupełnianie księgi tożsamości marki (identyfikacja, wizualizacja systemów komunikacji marki), egzekwowanie zaplanowanych standardów marki, planowanie budżetu marki i sprawozdawanie finansowe, certyfikacja kooperujących produktów i sub-marek, lobbowanie na rzecz marki, prowadzenie badań kondycji marki, (monitorowanie), samodzielne przeprowadzanie badań rynkowych lub ich zlecanie (zakup), raportowanie, 16 0 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne edukowanie personelu zatrudnionego w przestrzeni ZPZ (różne obiekty) w zakresie standardów marki (nie są to szkolenia zawodowe) oraz doradztwo w sektorze i w komercjalizowaniu produktów, planowanie i realizacja eventów (patrz słowniczek) marki oraz kalendarza wizerunkowego ZPZ. X.2 ZPZ JAKO ATR AKCJA UNIKALNEJ KATEGORII X.2.1 Planowanie pierwszeństwa kategorii rynkowej dla produktu W opracowaniu była już mowa o korzyści kreowania kategorii przed produktem. Kontynuując wnioski sformułowane w podrozdziale VIII 2.4.2, rekomendujemy zaprojektowanie innowacyjnej kategorii produktu sektorowego na polskim rynku, zapewniającej pozycjonowanie ZPZ, jako produktu premium - zapewniającego sobie pierwszeństwo skojarzenia w procesie wyboru destynacji weekendowych nad wodą. Rekomendacja poparta jest sformułowanymi przez guru marketingu prawami marki43, które branża marketingowa uznaje za aksjomaty: 1/nie bądź lepszy – bądź pierwszy 2/jak nie możesz być pierwszy, wymyśl kategorię, w której będziesz pierwszy Analizując oferty rodzimego przemysłu turystycznego można stwierdzić że: W kraju nie ma produktów o specyfice wodnych parków rozrywki (water fun, aquaventure, waterpark), za wyjątkiem kompleksów basenowych pod dachami (Aquaparki), lub kompleksów basenów termalnych (głównie na Podhalu), Malta jako produkt wzorcowy jest w pewnym sensie klasą dla siebie, jednak nie jest reklamowana jako wodny park rozrywki, ani żaden inny tematyczny, systemowy produkt, którego rdzeniem jest aktywność związana z wodą na świeżym powietrzu, Istnieją akweny otwarte z elementami infrastruktury i usług (np. zalew Zegrzyński, jezioro Goczałkowickie, jezioro Czorsztyńskie, jezioro Rożnowskie), które jednak nie są identyfikowane jako wodne parki tematyczne (podejmowane są nieudane próby, aby jezioro Czorsztyńskie nazywać Morzem Czorsztyńskim). 43 Al Ries, Jack Trout „22 niezmienialne prawa marki” 16 1 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne Na terenie Polski nie ma obiektu o charakterze zarządzanego (zaprogramowanego) tematycznego produktu z motywem wody (jeziora zalewowego) i aktywnego wypoczynku, rozrywki, edukacji; identyfikowanego jako marka (np. berlińskie Wannsee, czy Balaton), położonego w pobliżu dużego miasta – aglomeracji. Produkt Malty tworzą przypadkowo skomponowane atrakcje i usługi BEZ JEDNEJ, WIODĄCEJ LINII TEMATYCZNEJ, ale zgrupowane wokół jednej, intrygującej nazwy. W tej kategorii zalew Zemborzycki nie powinien konkurować ponieważ jeżeli nawet zostanie wykreowana nazwa np. „lubelskie ZEMBO” (jak „poznańska Malta”) zawsze w skali kraju będzie rozpoznawany jako produkt nr 2. Dlatego, aby nadać mu cechy marki, należy wykoncypować dlań nową – właściwą mu kategorię produktową. Nie oznacza to, że formuła produktu ma być szczególnie efektowna – wystarczy, że będzie dowodem systemowego działania – po raz pierwszy w Polsce w materii zagospodarowania jeziora samorządowego. Wizerunek marki wzmocni świadomość, że będzie to produkt centralnie zarządzany, w przeciwieństwie do maltańskiego. Bez względu na to, czy produkt będzie kategorią w skali lokalnej, czy też w krajowej, w obu przypadkach inwestycja pochłonie niebagatelne środki finansowe. Dlatego logicznym wydaje się kreowanie produktu o specyfice ponad-lokalnej, tak aby spowodować nie tylko większą rentowność (efektywność ekonomiczną), ale i aby spotęgować zysk w postaci niematerialnej – rozgłosu. Nową kategorią może być np. innowacyjny program funkcjonalny, jedna – dwie unikalne atrakcje, jak i sam wizerunek. Przykładem kreowania nowej kategorii jest redefinicja image i niewielkie zmiany funkcjonalne basenów MOSiR i opracowanie nowej identyfikacji STREFA H2O. W ten sposób MOSiR podstawowy produkt basenu rekreacyjnego zamienił na produkt psychologiczny, uprzednio dodając wartości (np. nowy wystrój wnętrz, infrastrukturę, usługi, atrakcje kalendarza wizerunkowego). Wyższa emocjonalność w parze z psychologią polegają tu na świadomości uczestniczenia w atrakcji o charakterze zamkniętym, bardziej elitarnym – w strefie, zonie dobrej-lepszej zabawy. Ponadto emocjonalność potęguje świadomość, że „ktoś” dba o warunki wypoczynku, antycypuje nowe potrzeby rekreacji w wyreżyserowanym produkcie, o atrakcyjnym scenariuszu i scenerii. Potrzebę reżyserowania scenerii dla przeżyć emocjonalnych sygnalizują przytoczone w opracowaniu w części analitycznej trendy w sposobach wypoczywania. 16 2 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne W świetle analiz segmentacyjnych należy zauważyć dwoistość potrzeb dwóch zidentyfikowanych typów odbiorcy: mieszkańca/studenta i przyjezdnego turysty. Innowacyjna oferta kompleksu zbiornika Zemborzyckiego będzie wypełniać niszę w regionalnym rynku atrakcji typu „krótki wypoczynek nad wodą”. Nie będzie miała w swojej kategorii konkurenta (produkty pojezierza Łęczyńsko – Włodawskiego nie spełniają kryteriów produktu kategorii reprezentowanej przez ZPZ – zarządzanego produktu tematycznego, jako podmiejskiej strefy czasu wolnego o temacie „woda”). Innymi słowy oferta ZPZ w kontekście miejsca będzie bezkonkurencyjna, ponieważ jedyna. Nie należy zapominać, że strategicznym odbiorcą z punktu widzenia ekonomiki przedsięwziecia będzie segment studentów – przyjezdnych, pobierających naukę na wyższych uczelniach Lublina. Jest to grupa celowa, charakteryzująca się wysokim poziomem rozpoznawalności i lojalnego konsumowania marek. Ponadto dysponuje ona wbrew powszechnej opinii znacząco silną siłą nabywczą – zwłaszcza w sektorze wydatków na rozrywkę i czas wolny. Inaczej przedstawia się sytuacja w przypadku turysty polskiego z wskazanych miast, jako potencjalnych środowisk popytu. Mają one możliwość wyboru pośród kilku (ale niewielu) produktów tego typu (np. zalew Zegrzyński, niektóre zagospodarowane jeziora mazurskie). Jeszcze inaczej ma się rzecz w przypadku turysty zza wschodniej granicy. Tu istota kategorii produtowej będzie miała niewielkie znaczenie. Turysta z tego kierunku pożąda wszelkich atrakcji z „metką” zachodniej proweniencji, umożliwiającej mu realizowanie potrzeb wg modelu konsumpcji wyobrażonego jako modnego i trendy. Nie eliminuje to jednak potrzeby kształtowania marki pod gusta tego odbiorcy, gdyż marka ma tu decydujący wpływ na decyzję zakupową. WNIOSEK Koncepcja inowacyjnej kategorii produktu powinna uwzględnić fabułę marki opartej na wspólnej bazie korzyści dedykowanych różniącym się potrzebami typom odbiorcy produktu typu „krótki wypoczynek nad wodą”: mieszkańcom Lublina i okolic, studentom, obywatelom Lublina i pochodzącym spoza miasta – okresowym rezydentom, polskim turystom przybywającym do Lublina i w celach rekreacyjno-turystycznych, turystom zagranicznym ze strefy WNP. Kategoria produktu powinna nosić cechy uniwersalne, jednak takie, które spełniają kryteria marki kuszącej atrakcyjnym mitem i programem, wyróżniającym się w sektorze turystyki aktywnej. 16 3 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne Istotnym wyznacznikiem i jednocześnie „filtrem” prac kreatywnych, który uwzględniono w pracy nad koncepcją to opinia interesariuszy nt. braku akceptacji dla planowania wątków wypunktowanych w rozdziale I.4. (str. 21) oraz zagwarantowania w pierwszym rzędzie funkcji służebnych wobec społeczności, która będzie ją wdrażać, eksploatować i z nią się identyfikować. Syntetyzując, na podstawie analizy przytoczonych argumentów, dobierając funkcje programowe należy wyeliminować następujące modelowe wzorce: typu park rozrywki (wesołe miasteczko, funpark, adventure park, amusement park) ponieważ są źródłem hałasu, wokół nich rozpościera się aura niczym nieskrępowanej zabawy, pod względem infrastrukturalnym charakteryzują się szczególną koncentracją budynków i budowli o nieprzeciętnych parametrach dominujących nad linią krajobrazu, wspólnie z dużymi dekoracjami znacząco krajobraz degradujących, typu wodny park rozrywki modelu angielskiego (jak np. Thorpe Park) – argumenty jak wyżej, centrum turystyki wodnej (jak w Giżycku lub Mikołajkach), ponieważ oferta byłaby wyłącznie kierowana do jednej grupy docelowej (wodniacy) oraz do przyjezdnych (turyści, odwiedzający). PROPONOWANA KATEGORIA SYSTEMOWEGO PRODUKTU W WARUNKACH POLSKIEJ KONKURENCJI: MIEJSKI - WODNY PARK TEMATYCZNY - PRODUKT O WIODĄCYM MOTYWIE AKTYWNEGO I KULTURALNEGO WYPOCZYNKU NAD WODĄ NA WOLNEJ PRZESTRZENI, WYPOCZYNKU) STREFA USYTUOWANA CZASU W WOLNEGO OBRĘBIE DUŻEGO (ENKLAWA MIASTA, UWZGLĘDNIAJACA POTRZEBY DWÓCH SEKTORÓW: MIESZKAŃCÓW ORAZ TURYSTÓW. (AQUAZONE, CITY WATER ZONE, CITY AQUA BASE, CITY AQUA ZONE, WODNE MIASTO, CITY 3XS ZONE) zastosowano nazwy angielskie, gdyż w sektorze produkty demonstracyjne – modelowe wzorce, stosuje się identyfikację międzynarodową (Aquapark, wellness, weekend, water park, holiday village itp.). Inwestycja wykorzystująca naturalne warunki miejskiego akwenu jeziora zaporowego, może być awangardą rozwoju modelu zrównoważonego wypoczynku i przyjemności nad wodą pod znakiem: 16 4 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne PLEASURE ZONE czyli „strefy przyjemności” made in Poland. Wariantem symbolu może być: PLEISURE ZONE co należałoby interpretować jako: „polska strefa czasu wolnego” (w Polsce). X.3 KONCEPCJA M ARKI X.3.1 DETERMINANTY poszukując uniwersalnego motywu tematycznego dla zdefiniowanych potrzeb wytypowanych segmentów, uwzględniając kryterium potrzeby wydzielenia z publicznej przestrzeni Lublina strefy wypoczynku w czasie wolnym, uwzględniając istniejące elementy zagospodarowania typowego dla przystani, czy portów wodnych (marina, tor wodny, keje, wieża sędziowska, ośrodki wypoczynkowe, baseny, molo, boje, pachołki cumownicze, pomosty, budki ratownicze, maszt flagowy) oraz systematycznie rozwijany i promowany przez MOSiR model aktywnego wypoczynku nad wodą, mając na względzie utrwalone w świadomości społecznej tradycje aktywności uprawianych na i przy zbiorniku (model 3 x s) ale w postaci usług socjalnych niskobudżetowych, biorąc pod uwagę praktykowane formy aktywności na wodzie – żeglarstwo, narty wodne, kajakarstwo, wioślarstwo, wędkarstwo (wodniacy), uwzględniając planowaną inwestycję Lubelskiego Centrum Żeglarstwa, uwzględniając rekomendację wykreowania kategorii produktu tematycznego nie zastosowanego w Polsce, proponujemy wiodący motyw tematyczny – jednocześnie tożsamość firmową (corporate identity) marki w postaci graficznego wyobrażenia znaku (layout – układ graficzny symulowany – jego ostateczna forma zostanie zaprojektowana w fazie projektowania elementów marketingu i systemu identyfikacji: 16 5 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne lub port port X.3.2 MIT M IEJSCA - M IT MARKI Nawiązując do treści wniosku (por. III.2 ROZPOZNANIE ISTNIEJĄCEGO MITU MIEJSCA) sygnalizującego, że obecny mit zbiornika jest zbyt wątłym źródłem inspiracji i nie posiada sugestywnego systemu wartości, proponujemy nowy – wykreowany dla potrzeb marki system znaczeniowy produktu oparty na komunikacie wizerunku: MORZE LUBLIN (lub PORT LUBLIN). Istnieje nieskończenie wiele sposobów, aby spełnić strategiczne zadanie marki – zawładnięcie umysłami. Angażująca zmysły narracja, jest jednym z najbardziej skutecznych form budowania kuszącego zmysły wizerunku. Inspiracją jest mit zaprogramowanej marki produktu MORZE LUBLIN/PORT LUBLIN. Uzasadnienie wyboru – rozważano kikanaście nazw produktu - marki (m. in.: ZEMBO Lubelskie Morze, Lubelska Riviera, LUBLANDIA itd.). Jednak żadna z nich nie oddawała natury 16 6 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne miejsca oraz wszystkich, skumulowanych wartości w jednej nazwie. Inspiracją do proponowanej nazwy była gra słów: może Lublin? może? jako wyrażenie sposobności zwrócenia uwagi na miasto. Frazeologiczna dwoistość przekazu może być znakomitą koincydencją w marketingu – reklamowaniu zarówno Lublina jak i samego kompeksu rekreacyjno – turystycznego: ? A zdjęcie autora wykonane na plaży Ośrodka Słoneczny Wrotków Lublin nie ma prawdziwego morza. Dlatego właśnie zastosowanie takiego związku frazeologicznego, a właściwie oksymoronu, w którym zestawia się dwa sprzeczne znaczenia (miasta położonego w głębi lądu i nie istniejącego tu morza) powoduje zwrócenie uwagi rynku. Marketing jest walką o umysły, dlatego stosowanie paradoksów, sprzecznych znaczeń o znaczeniu metaforycznym jest skutecznym narzędziem w konkurowaniu, a także kształtowaniu konsumenckich wyobrażeń. Figura retoryczna MORZE LUBLIN/PORT LUBLIN może wejść do powszechnego użycia i stracić swoje paradoksalne, sprzeczne znaczenie (jak np. trudne do wyobrażenia piwo bezalkoholowe). Jest to tylko kwestia wyobraźni kreatorów i ich konsekwencji w podtrzymywaniu aktualności przekazu. Ciekawostką jest, że za słowoznawcami44 morze to nie tylko… część oceanu, wielki, zamknięty 44 Wiesław Boryś, Słownik Etymologiczny Języka Polskiego, Wydawnictwo Literackie 16 7 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne obszar wodny, ale też… mniejszy, naturalny zbiornik wodny, jezioro (we współczesnej słowiańszczyźnie powszechne nazwy: np. czeskie moře, mara – zalew). Morze, woda w symbolice 45 Morze jest przedmiotem westchnień – to jeden z żywiołów (elementów – żywioł, ang. element). U człowieka istniało naturalne dążenie ku wodzie, której emanacją jest morze, ocean (tu narodziło się życie). Woda była traktowana jako bóstwo (siła nadprzyrodzona), zródła wody otaczane były szczególną czcią jako źródła życia. Woda kryje w sobie tejemnicę pięknych istot: Nimf, Najad, Nereid, Syren. Woda oznaczała nadzieję na przyszłość i jednocześnie symbol oczyszczenia. Dążenie ku wodzie, jako źródłu energii (tarcie cząstek o brzegi) jest naturalnym odruchem istot. Łódź to obraz życia ludzkiego. Inne symbole marynistyczne: kotwica, ryby, delfin, muszla, statek Argonautów, zółta łódź podwodna, Nautillus itd. Słownictwo marynistyczne jest bardzo bogate (np. boja, dryf, kilwater, sążeń, mila morska, żeglarskie, marina, port, i wiele innych). Symbole i terminologia mogą być bogatym źródłem dla nazewnictwa w obrębie tematycznego produktu o tematyce morskiej. X.3.3 Morze Lubelskie - filozofia To akwen blisko 300 ha, wokół którego rozłożą się atrakcje, usługi typowe dla kurortów nadmorskich, np. nadbałtyckich. Filozofia koncepcji oparta jest na założeniu, że współczesna turystyka akceptuje, a wręcz pożąda sztucznie inscenizowanych atrakcji, których programy inspirowane są eksterytorialnymi motywami (przykłady: sztuczne wyspy the Palm Jumeraih w Dubaju na zatoce Perskiej, Famosa Resort [kurort nadmorski] w Malakka - Malezja – sztuczna inscenizacja osady kolonizatorów holenderskich, park tematyczny Huis Ten Bosh w prefekturze Nagasaki - Japonia – odtworzenie najważniejszych zabytków portu Amsterdamu; w Polsce Miasteczko Galicyjskie w Nowym Sączu, Słowiańska Osada Średniowieczna – gm. Bieliny, Góry Świętokrzyskie). Motyw morza – jeziora w rzeczywistości został nad zalewem zainicjowany już dawno temu, a kontynuowany jest w postaci infrastruktury mariny – centrum żeglarskiego (faza przetargu na koncepcję). Podstawowym założeniem koncepcji stworzenia na bazie zbiornika Zemborzyckiego tematycznej atrakcji o cechach morskiego kurortu (ang. resort) jest przekonanie, że każdy turysta bez wyjątku podejmując decyzje urlopowe, kieruje się dwoma kwalifikatorami wyboru: w góry, albo nad wodę (najczęściej mając na myśli jakieś morze). Z analizy trendów 45 J.E. Cirlot „Słownik symboli” Wydawnictwo Znak, J. Prieur „Symbole świata” Wydawnictwo Tomaco 16 8 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne turystycznych wiadomo, że preferowaną formą wypoczynku ze względu na ograniczenia czasowe są krótkie wypady (okres urlopowy podzielony na wiele odcinków). Wybór destynacji (patrz słowniczek) zlokalizowanej nad morzem, związany jest koniecznością znacznego przemieszczenia się do miejsca docelowego. Dysponowanie atrakcją a là kurort na miejscu jest korzyścią – możliwością doraźnego korzystania z atrakcji 3 x S (nawet rzy niesprzyjajacej aurze, do której polski turysta jest przyzwyczajony46). W aurze wczasowiska może spełnić psychologiczne potrzeby mentalnego odizolowania się od własnego – stałego środowiska zamieszkania i pracy (nawet, jeżeli oddalone jest zaledwie o kilka kilometrów). Ucieczce w okresową „nierzeczywistość” – nawet na jeden dzień bez noclegu, może sprzyjać obecność zaprogramowanej atrakcji, która jest formą umownego porozumienia się: producenta i odbiorcy. Kluczem „pójścia” na taki układ jest zapewnienie tematycznych produktów mieszczących się w umownej konwencji oraz wizerunku całości, tak aby odczuwać wrażenie uczestniczenia w spektakularnym doświadczeniu w czasie wolnym. Warto zwrócić uwagę na fakt, że mieszkaniec Lublina noszący w sobie na stałe gen turysty (każdy dzisiaj podejmuje podróże), otrzyma dzięki anturażowi nadmorskiego resortu możliwość transformacji z mieszkanca na „chwilowego” turystę. Jest to z pewnością szczególna korzyść, którą taka koncepcja może zapewnić. Klucz powodzenia koncepcji leży w wizerunku, a zwłaszcza w takim zaprogramowaniu infrastruktury, które pozwoli identyfikować za pomocą zmysłów (a zwłaszcza wzroku) wyznaczniki (symbole) typowe dla architektury i atmosfery nadmorskich kurortów47. Wpisując koncepcję w „matrycę” nadmorskiego kurortu, zaplanowano tutaj wszystkie jego najistotniejsze atrybuty: plażę z funkcjami parku wodnego (zabawy plażowe, baseny, zjeżdżalnie itd.), port (rybacki, jachtowy), falochron, molo, promenadę nadmorską, muszlę koncertową, a nawet latarnię morską. Uzupełnieniem podstawowej infrastruktury produktu tematycznego o specyfice kurortu nadmorskiego będą: hotele różnej kategorii, zróżnicowana oferta gastronomiczna (konieczne smażalnie ryb, których na lubelszczyźnie nie brakuje – np. oferta gospodarstwa rybackiego w sąsiedniej Krężnicy), parkingi, trasy spacerowe, ścieżki rowerowe i rikszowe. Sednem oferty będą atrakcje, które w kurortach występują w szczególnej koncentracji (turystyka to szczególny czas wydawania pieniędzy). Atrakcje dla większości grup reprezentujących cykle rodzinne (patrz słowniczek) będą dostępne przede wszstkim na brzegu 46 tygodnik Polityka nr 34 (2155) z dnia 1998-08-22 opublikował na swych łamach artykuł o walorach wypoczynku na bałtyckim wybrzeżu pod znamiennym tytułem Riviera dla Eskimosów. 47 W uzasadnieniu posłużono się opracowaniem badań: Postrzeganie kurortu nadmorskiego przez turystów na przykładzie Łeby. Problemy Ekologii Krajobrazu, T. XXV. 139-145, 2009, autor: Krzysztof Parzych, Instytut Geografii, Akademia Pomorska 16 9 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne (Słoneczny wrotków rozbudowany o nowe atrakcje, mini pole golfowe, korty tenisow eale i na wodzie (rejsy, tramwaje wodne, wypożyczalnie sprzętu pływającego, a nawet pływające baseny – wyspy). Trudno w przypadku akwenu Zemborzyckiego mówić wprost o sezonie kąpielowym mając na myśli naturalną plażę48. Jednak stworzenie tu systemowego produktu o szerokim programie funkcjonalnym, zapewniającym atrakcje pod dachem i na swieżym powietrzu spowoduje uniezależnienie oferty od kaprysów pogodowych. Generalnie wpłynie to na wydłużenie sezonu, a nawet umożliwi oferowanie ponadsezonowe – całoroczne. Dotychczasowy martwy sezon nad zalewem, dzięki proponowanej inwestycji może zamienić się w sezon aktywny. Największą atrakcją i magnesem koncentrującym uwagę odbiorcy będzie (ZEMBO) PORT LUBLIN – powstały na terenie dzisiejszego Ośrodka Marina pomiędzy ulicami Krężnicką, Żeglarską rzeką Bystrzycą. Atrakcja, w której skład wejdzie Lubelskie Centrum Żeglarstwa łącznie stworzy klimat przystani – portu z wszystkimi charakterystycznymi atrybutami tak ważnego, wręcz kultowego miejsca dla każdego nadmorskiego kurortu, a także miast nadrzecznych, czy też położonych nad większymi - żeglownymi zbiornikami słodkowodnymi. Dla poruszenia wyobraźni, jaką rolę może odegrać portowa atmosfera w inscenizacji tematycznej atrakcji i dopełnienia mitu produktu rekreacyjno – turystycznego MORZA LUBLIN, posłużymy się tekstem piosenki Krzysztofa Klenczona” Port, to jest poezja rumu i koniaku, port,to jest poezja westchnień czułych żon. Wyobraźnia chodzi z ręką na temblaku, dla obieżyświatów port, to dobry dom. ref po każdej zwrotce: Hej,johnny walker, dla bezdomnych dom. Hej,johnny walker, dla bezdomnych dom. Port,to są spotkania kumpli , co przed laty, uwierzyli w ziemi czarodziejski kształt... za marzenia głupie tu się bierze baty, któż mógł wiedzieć, że tak mały jest ten świat. Port, to są zaklęcia starych kapitanów, którzy chcą wyruszyć w jeszcze jeden rejs. Tu żaglowce stare giną na wygnaniu, wystrzępione wiatrem aż po drzewce rej. 48 Według J. Wyrzykowskiego, Optymalne okresy użytkowania turystycznego walorów wypoczynkowych środowiska przyrodniczego Polski, Acta Universitatis Wratislaviensis, Wrocław, nr 656 sezon kąpielowy w środkowej części Pobrzeża Bałtyku trwa około 85 dni, natomiast sezon ogólno-rekreacyjny od 130 do 140 dni. 17 0 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne Koncepcja przewiduje reaktywację nieczynnej kolejki dojazdowej, której trakcja i tory są w stanie umożliwiajacym uruchomienie wahadłowej komunikacji kolejowej (shuttle). Scenariusz przewiduje również iwestowanie w „czystą energię” (kompleksowe instalacje solarne z kolektorami słonecznymi, uruchomienie nieczynnej elektrowni wodnej na Bystrzycy). Świadomość obecności tych rozwiązań podniesie rangę produktu, jako czystego ekologicznie, umożliwi pozyskiwanie dofinansowania inwestycji. Zaprezentowana kanwa scenariusza – mitu markowego produktu turystyczno-rekreacyjnego w formie kompleksu obejmującego zbiornik Zemborzycki oraz otaczające go tereny rekreacyjno - wypoczynkowe jest propozycją, uwzględniającą potrzebę ochrony interesów zbiorowości mieszkańców Zemborzyc. Uwzględnia ochronę krajobrazu przyrodniczego i zagospodarowanie zdegradowanego krajobrazu kulturowego. Wizerunek ZPZ, który wywoła emocje i skoncentruje uwagę na atrakcjach sygnowanych marką MORZE LUBLIN powinien uwzględniać: specyficzny indywidualizm - eksponowanie unikalnych cech materialnych, a zwłaszcza niematerialnych wyróżniających co spowoduje, że oferta będzie inna od konkurencji w zakresie oryginalności (np. obsługi, stylu biznesu, kontaktów interpersonalnych, świadczeń, infrastruktury, atrakcji itp.), kreowanie nowych znaczeń, wartości, posługiwanie się neologizmami w celu zwracania uwagi oryginalnością (np. CLUBLIN, stosowaniem własnych – autorskich nazw towarzyszących (np. zamiast SPA - innowacyjna formuła DPA delectus per aqua – przyjemność przez wodę); wartości intelektualizujące – umożliwienie kontaktu ze sztuką np. poprzez spektakularny design i image (patrz rozdział poświęcony analizie przypadku Malta w którym przywołane są przykłady inwestowania w kulturę i inspirowania programu kulturą), stworzenie warunków do autorefleksji i samooświecenia, czerpanie inspiracji do oferty poszczególnych elementów zagospodarowania z zasobów „mitu miejsca”, podjęcie współpracy z artystami, stworzenie wizerunku miejsca sprzyjającego wyobraźni i twórczości, itd. (np. weekendy ze sztuką połączone z wernisażami, elitarne pokazy mody itp.); emocjonalne korzyści - uzasadnienie świadomości inwestowania swojego wolnego czasu w miejsce wyjątkowe, modne, „trendy” (Morze Lublin to mój ulubiony sposób na spędzanie nawet kilku chwil w pobudzajacym zmysły otoczeniu, tu znajduję inspirację do nauki, pracy itp.), argumenty uzasadniające wybór w zgodzie z osobistymi wartościami, preferencjami, pasjami, hobby itp. (np. przynależność do klubu tutaj zlokalizowanego); reprezentowanie określonej kultury - pole do wyeksponowania dziedzictwa kulturalnego i naturalnego miejsca lokalizacji – np. wprowadzenie do stałego kalendarza imprez koncertów muzyki i rozrywki made in Lublin (Budka Suflera, Bajm, kabarety), uniwersalnej wiedzy i kreowania nowych zjawisk kulturowych np. współpraca z środowiskami kultury np. z Lubelskim Towarzystwem Zachęty Sztuk 17 1 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne Pięknych, czy Przestrzenią Działań Twórczych Tektura, Filharmonia Lubelska im. H. Wieniawskiego, teatrami; kojarzenie z jakością i ceną produktu - ustalenie własnych kryteriów jakości i księgi jakości, certyfikacji jakości usług w obrębie ZPZ, stosowanie w pakietach metody all inclusive, kopiowanie wzorców rynków towarów luksusowych; Samo istnienie atrakcji kompleksu i najbliższego otoczenia oraz ich eksponowanie, straci dla marketingu znaczenie, jeżeli nie będą one pokazane na tle szerszego kontekstu kulturowego reprezentatywnego dla filozofii przedsięwzięcia i zakodowanego tu „mitu” miejsca. X.3.4 Rola architektury w tworzeniu świadomości marki ZPZ Architektoniczne modelowanie tkanki kompleksu nie jest bez znaczenia dla kształtowania wyobrażenia u odbiorcy. Współcześnie poszukuje się intrygujących form wyrazu, niekiedy wręcz prowokujących oko widza po to, aby zwrócić jego uwagę. Architektura została wprzęgnięta w „walkę o umysły”, stąd również inwestycje turystyczne 49 stały się poligonem innowacyjnych doświadczeń w kodowaniu w infrastrukturze estetycznych komunikatów. Architektura materializuje środowisko, ale jej funkcje mogą działać dematerializująco, chociaż mają cechy użyteczności. Niemniej ważną rolą architektury jest duchowe symbolizowanie rzeczywistości i tworzenie infrastruktury dla społecznych stylów życia. Postmodernizm, który nastąpił po modernizmie w drugiej połowie XX wieku i trwa do dziś, odcina się od jego założeń projektowych. Uwolnienie jednostki z relacji społecznych umożliwiło twórcom subiektywne interpretowanie przestrzeni i formy jej zabudowy. W architekturze postmodernistycznej funkcję i formę traktuje się rozłącznie co powoduje, że nie obowiązują tu ścisłe reguły. Użytkowość, czy użyteczność nie jest już dominantą – istotą jest forma. Wyraża się to w indywidualnie (subiektywnie) prowadzonej kresce, w uzupełnianiu płaszczyzn ornamentyką. 49 Tu rozumiane również jako rekreacyjne, sportowe itp. 17 2 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne Manifesty less is more50 – im mniej tym lepiej, zamieniono na form follows fiction - forma jest kwestią wyobraźni oraz less is bore - im mniej tym nudniej. Postmodernizm wręcz narzuca wymóg kompilowania i kreacji. Tu inspiracji poszukuje się w tradycji (ale nie w konkretnym stylu) oraz w biomorficzności (kształty natury), a nawet antropomorficzności (kształty człowieka). Interes jednostki wyrażany w architekturze postmodernistycznej to prawo do indywidualności przeżyć estetycznych oraz prywatności. Pozostaje on w opozycji do modernistycznego wymogu kształtowania przestrzeni w interesie wspólnoty. Powyższe uwagi służą zwróceniu uwagi na konieczność uwzględnienia roli architektury w kształtowaniu wizerunku marki MORZE LUBLIN. Inwestycje są realizowane „na lata”, stąd decyzje o formie i funkcjonalności powinny być dobrze przemyślane. Sama procedura kształtowania formy i jej wyboru, może być przedmiotem rozgłosu. Zaangażowane słynne nazwiska i wybitne pracownie projektowe dodają splendoru inwestycjom. Niekiedy wystarczy ogłosić konkurs architektoniczny z pulą nagród (z reguły nie są to kwoty astronomiczne, niekiedy nagród pieniężnych nie przewiduje się wcale, w zamian gwarantując rozgłos), upublicznić to działanie medialnie. Tak markowych, turystycznych postępuje wiele destynacji, pragnąc różnymi sposobami zwrócić uwagę opinii społecznej, traktując to jako element strategii wizerunkowej. 50 Manifesty Sullivana i Miesa van der Rohe 17 3 ZALEW ZEMBORZYCKI Koncepcja wizerunku i marki zpz - wytyczne XI . KONCEPCJA PROGRAMU ZINTEGROWANEGO PRODUKTU REKREACYJNO – TURYSTYCZNEGO ZBIORNIKA ZEMBORZYCKIEGO Czym jest produkt czasu wolnego, jakie są podstawy teorii produktu, czym są linie produktowe – zostało to scharakteryzowane w słowniczku na końcu opracowania. Przed przystąpieniem do lektury niniejszego rozdziału zalecane jest zapoznanie się z tymi informacjami. PODZI AŁ INWESTYCJI/USŁUG WG KRYTERIUM FUNKCJI XI.1 W rozdziale tym są wskazane: optymalne usługi z punktu widzenia potrzeb obecnych oraz prognozowanych, jakie powinny być świadczone nad Zalewem (jakie, jakiego rodzaju usługi powinny być świadczone nad Zalewem, aby efektywnie zaspokajać potrzeby poszczególnych grup klientów), oraz jakie usługi powinny być świadczone na zasadach stricte komercyjnych, a jakie w formie bezpłatnego dostępu dla wszystkich chętnych. XI.1.1 Koncepcje linii produktowych kompleksu Na podstawie segmentacji wyznaczono dwie główne grupy odbiorcy. Jest to również zasadniczy podział na dwie linie produktowe: 17 4 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego LINIE PRODUKTOWE SHORT BREAKS KOMPLEKSU ZPZ MIESZKANIEC W TYM STUDENCI niektóre elementy programu będą wspólne dla obu linii, niektóre będą stanowiły TURYSTA WEEKENDOWY BIZNESOWY oddzielny składnik oferty PROGRAM FUNKCJONALNY CAŁOTYGODNIOWY PROGRAM FUNKCJONALNY WEEKEND PROGRAM FUNKCJONALNY BIZNES – ŚRODEK TYGODNIA ATRAKCJE ATRAKCJE ATRAKCJE ŚWIADCZENIA ŚWIADCZENIA ŚWIADCZENIA INFRASTRUKTURA INFRASTRUKTURA INFRASTRUKTURA TOWARY TOWARY TOWARY DOSTĘPNOŚĆ DOSTĘPNOŚĆ DOSTĘPNOŚĆ Rdzeniem produktu wspólnym dla dwóch zasadniczych grup podziału odbiorcy kompleksu rekreacyjno – turystycznego jest krótki, intensywny, aktywny, wypoczynek nad wodą, w klimacie i programie systemowego produktu tematycznego. Uwidacznia się jednak rozbieżność innych core benefit51 gdy potrzeby są analizowane pod kątem specyficznych korzyści związanych ze stylem konsumpcji, preferencjami reprezentatywnymi dla dwóch typów odbiorcy: RDZ EŃ KORZYŚ CI Mieszkaniec zdystansowanie się od środowiska pracy i domu, regeneracyjne, kulturowe oddanie się przyjemności (próżnowaniu) 51 turysta city breaks i biznesowy dobrze przemyślane i modne miejsce na krótki wypad z miasta w celach rekreacyjnych, uczestniczenie w modnej Zasadnicza korzyść, termin marketingowy 17 5 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego w celach rekreacyjnych, atrakcji możliwość aktywnego wypoczynku w warunkach zorganizowanego i zarządzanego produktu specjalistycznego miejsce do emocjonalnego zdystansowania się od obowiązków służbowych w obcym środowisku pracy, atrakcje w aurze luksusu umożliwiające skondensowane: dobrą zabawę i relaksacyjny, krótki wypoczynek uczestniczenie w atrakcji będącej elementem wspólnej, zbiorowej tożsamości zadośćuczynienie dzieciom braku czasu w jednej, przemyślanej atrakcji dającej możliwość ruchu na świeżym powietrzu, niedaleko od domu spokojne i dobrze przemyślane, przyjazne, luksusowe miejsce w Lublinie dla odpoczynku po pracy, lub pracy w spokojnym miejscu, zapewniającym wysokie standardy infrastruktury i usług Należy zauważyć, że w obrębie segmentu turystycznego zarysowuje się odmienny czasokres konsumpcji short break i biznesowej. Przenikanie się potrzeb i oferowanych korzyści (interakcje) będą miały miejsce w poniedziałki i piątki (kolor pomarańczowy). Sobota i niedziela to dni zarezerwowane na turystykę short break (kolor żółty), a wtorek do czwartku to dni „biznesowe”: po n wt śro cz w pią sob nie po n 17 6 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego Wspólna funkcjonalność infrastruktury będzie polegać na zastosowaniu tych samych atrakcji, usług i towarów zaplanowanych jednak tak, aby można było dokonywać zamiany niektórych elementów wyposażenia dostosowanych do potrzeb jednego z dwóch typów odbiorcy. W układzie dwóch głównych segmentów niektóre cechy konsumpcji są wspólne, ale większość będzie pozostawać w niezgodności programowej. Wydawać by się mogło, że turysta potrzebuje tego samego co mieszkaniec, tyle że konsumuje to w warunkach podróży. Z punktu widzenia interesu turysty (jako gość ma zgodnie z tradycją większe prawa), mającego postmodernistyczne nawyki indywidualnego komponowania pakietów pobytowych, należy umożliwić mu osobisty dobór świadczeń wg własnego klucza. Należy się spodziewać, że turysta będzie korzystał z atrakcji kompleksu na równi z mieszkańcem. Jedyne co ich będzie różnić to lokalizacja produktu podstawowego, jakim jest usługa noclegowa i żywieniowa. Turysta musi mieć warunki dla noclegu w postaci infrastruktury noclegowej, która może spełniać kryteria korzyści dodatkowych, a nawet psychologicznych. Wynika stąd, że kluczowym elementem inwestycji „pod” turystę będzie infrastruktura hotelowa uzupełniona o opcjonalne atrakcje. Korzystając z doświadczeń „maltańskich” planując inwestowanie w ten sektor usług należy różnicować standardy, przy czym hotele wyższej kategorii niż *** powinny mieć charakter „enklawowy” ze względu na specyfikę miejsca i formy wypoczynku weekendowego short break. 17 7 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego XI.2 PROPOZYCJE FUNKCJI PROGRAM OWYCH – NOMINOWANIE ATRAKCJI W rozdziale wskazane jest optymalne rozmieszczenie miejsc świadczenia poszczególnych rodzajów usług. Atrakcje materialne i duchowe są „kręgosłupem” produktu. To one motywują konsumenta czasu wolnego w tym turystyki do jego wyboru. W koncepcji uwzględnione są atrakcje materialne i niematerialne. Zgodnie z logiką marki atrakcje kompleksu powinny być postrzegane jako wartość intelektualna, a nie jako zwykły produkt. Proponowane atrakcje i koncepcja zagospodarowania KOMPLEKSU – STREFY CZASU WOLNEGO MORZE LUBLIN zostały przedstawione w postaci tabelarycznej: W SEKTORZE PUBLICZNYM Park Tematyczny PORT LUBLIN z Mariną – Lubelskim Centrum Żeglarstwa Arté Most ZAPORA Park Wodny (Waterpark) SŁONECZNY WROTKÓW i pływające baseny Akademia Golfa GOLFIN TAWERNA INN WROTNISKO Tor Wrotków (wrotkarze, rolkarze) MIASTECZKO na WODZIE– pływające hoteliki i domy BULWAR ZACHODZĄCEGO SŁOŃCA – Sunset Boulevard Park Przygody ZATOKA KORSARZY I RODZINNY PARK ZABAWY ZWIERZYNIEC DĄBROWA - Park Leśnych i Domowych Zwierząt TRAMWAJ WODNY LOGISTYKA KOMPLEKSU REKREACYJNO – TURYSTYCZNEGO OFERTA W SEZONIE ZIMOWYM Potencjalne obszary rozwojowe W SEKTORZE KOMERCYJNYM LAS DĄBROWA Resort Hotel & Short Breaks Village RELAND Wyciąg Nart Wodnych CLUBLIN – CENTRUM ROZRYWKI 17 8 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego PROPONOWANE FUNKCJE PROGRAMOWE Lp NAZWA ATRAKCJI JEJ FUNKCJE Uwaga, zaznaczona lokalizacja jest orientacyjna, oznacza korzystne umiejscowienie w środowisku optymalnym pod względem zgodności programowej dla sąsiadujących propozycji SEKTOR KOMERCYJNY 1. LAS DĄBROWA RESORT HOTEL & HOLIDAY VILLAGE LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: Ośrodek Dąbrowa wyłączony z powszechnej dostępności. Powstaną tu produkty dedykowane faktycznym przyjezdnym w postaci hotelu***** lub ****, mariny oraz wioski wakacyjnej w formie bungalow oraz campingu z uzbrojonymi w media miejscami dla camperów i przyczep campingowych. Odseparowanie interioru kompleksu (wypoczynek, biznes, konferencje, SPA) od pozostałych inwestycji będzie osiągnięte przez ogrodzenie oraz narzucenie programu wysokiej, a więc drogiej kategorii usług za wyjątkiem campingu, przeniesionego tu z dotychczasowej lokalizacji na terenie Ośrodka Marina. Południowy sektor zajmie hotel typu „resort” z funkcjami konferencyjnymi (convention center, centrum biznesu, pokoje negocjacyjne), uzupełniony o infrastrukturę wypoczynku weekendowego, w tym obowiązkowo całoroczny o niestandardowej architekturze ośrodek wellness (baseny itd.) uniezależniający od konieczności korzystania z „walorów” zalewu (zalew spełnia funkcję „widoku na morze”), z infrastrukturą SPA oraz gabinetami kosmetycznymi i odnowy biologicznej, concept store, usługami consierge, co najmniej jedną restauracją serwującą dania morza. Elitarny klub hotelowy. W kompleksie profesjonalna marina żeglarska, promenada wzdłuż wydzielonego odcinka wybrzeża (elektryczne wózki), pożądana niespotykana w skali Polski architektura hotelu np. 17 9 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego organiczna, nawiązująca do historii Zemborzyc, Lublina etc. Hotel w otoczeniu zieleni, w założeniu parkowym i ogrodowym z funkcjami rekreacji: korty tenisowe, w tym jeden kryty – całoroczny, boisko do boule, croquet. Przy marinie hotel dla jachtów, serwis, sklep branżowy, biuro czarterów itp. infrastruktura i usługi dla żeglarzy. W części północnej: wydzielonego resortu (mini Mediteranee Club) z domkami typu bungalow, zapleczem wysokiej kategorii campingu (parking, recepcja, miejsca parkowania camperów z mediami, promenada, zona rekreacyjna, mini golf, korty, basen sezonowy, mini-centrum handlowe, restauracja i bar nadbrzeżny, placami zabaw dla dzieci, wypożyczalniami itp. Może mieć tu lokalizację hotel ekonomiczny kategorii** lub ***. SYMULACJA WIZERUNKOWA: 2. RELAND WYCIĄG NART WODNYCH LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: 180 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego RZECZYWISTY WIZERUNEK: Jest to jedna z największych atrakcji zbiornika, podobniejak w parku wodnym Thorpe w Anglii. Atrakcja wzmacnia „morski” wizerunek kompleksu. Szczegółowo scharakteryzowana w części inwentaryzacyjnej. 3. CLUBLIN - CENTRUM ROZRYWKI, GASTRONOMIA, BOWLING, DISCO, BARY itp. wyposażenie multifunkcyjnych centrów rozrywki W obrębie komercyjnej strefy “Ośrodek Dąbrowa” w najbardziej na północ wysuniętym jej fragmencie. Wydzielona strefa rozrywki dedykowana ludziom młodym, klubowiczom, nawykłym do tzw. clubbingu. Obiekt całoroczny z elementami infrastruktury sezonowej – na okres letni (ogródki piwne, boiska itp.). Budowla w stylu multiplex (multifunkcjonalna), gdzie pod dachem znajdą miejsce: tor bowlingowy, otwarte bary (firmowy Perła Lublin), fast food, „imprezownia” – dyskoteka, scena z widownią, kino, mini galeria handlowa z butikami „gadżetowymi”. Na zewnątrz nad wodą taras widokowy. W kompleksie parking. Clublin powinien być obsługiwany przez serwis (zostaw auto - odwozimy do domu). Ułatwiony dostęp – kompleks usytuowany w bezpośredniej bliskości ulicy Osmolickiej. 181 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: SYMULACJA WIZERUNKOWA: http://www.allinclusivecaribbeanbeachresorts.com/beaches_turks_caicos_resorts_spa.htm http://www.acc.edu/s/310/images/editor/News_CMS/DSC_0043_edited_small.JPG www.havana-brussels.com/ hitsgirl.hits1033.com/2010/09/ 4. POJEDYNCZE FUNKCJE KOMERCYJNE Na terenie sektora publicznego będzie funkcjonować wiele „stref komercyjnych” o mniejszej lub większej skali. W rzeczywistości budowania partnerstwa sektorowego będą powstawać hotele, pensjonaty, czy też atrakcje: np.klub tenisowy, kliniki zdrowia i urody, partyboot (statki imprezowe) itd. 182 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego SEKTOR PUBLICZNY 5. PORT LUBLIN I MARINA – LUBELSKIE CENTRUM ŻEGLARSTWA LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: uwaga – koncepcja obejmuje dwie nieruchomości (jedna wydzielona pod przetarg na centrum żeglarstwa) razem tworzące jeden kompleks Portu Lublin. GŁÓWNA ATRAKCJA I TRZON KONCEPCJI – RDZEŃ PRODUKTU I MARKI „MORZE LUBLIN” (A MORZE LUBLIN?, NAD MORZEM LUBLIN) Aura portu została nakreślona w uzasadnieniu wyboru marki. Teren przeznaczony pod zagospodarowanie tą mega-atrakcją liczy ok. 30 ha powierzchni. Jest wystarczająco duży, aby umieścić tu szereg atrakcji nie tylko o charakterze wizerunkowym – fasadowym, ale tak, aby jednocześnie spełniały funkcje utylitarne w klimacie całorocznego kurortu. Sednem pomysłu jest stworzenie kuszącego miejsca oferującego szereg możliwości wypoczynku, realizacji hobby, rekreacji, regeneracji sił, realizacji artystycznych zamierzeń, edukacji poprzez rozrywkę itp. w czasie wolnym w formule short break. Ma być to zarówno wizytówka Lublina, jak i miejsce, w którym skupione będą oferty spędzania czasu wolnego, zarówno w sezonie ciepłym jak i zimnym (zima plus). Jednocześnie obok funkcji czysto rozrywkowych, rekreacyjnych i turystycznych, można tu będzie lokować funkcje handlowe, gastronomiczne, hotelarskie; serwisy różnego autoramentu. Inwestycja wymaga myślenia kompleksowego – jej powodzenie będzie zależne od tego, czy inwestor (inwestorzy) zaakceptują udział w nietypowym przedsięwzięciu – tworzeniu inscenizacji dla atrakcji rekreacyjno – turystycznej imitacji prawdziwego, niewielkiego kurortu nadmorskiego z akcentami typowej architektury (wieża sędziowska jako latarnia morska – rytmicznie przesuwający się snop światła po akwenie wieczorową porą zrobi piorunujące wrażenie), tradycji rybackimi i żeglarskimi. Innymi słowy – inwestycja powinna być realizowana tak, jakby budowano realne 183 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego miasteczko wakacyjne, jakich przykłady mamy nad Bałtykiem (Łeba, Mielno, Sarbinowo, Władysławowo itd.). Jest to wyłącznie kwestia konwencji – ustalenia i konsekwentnej realizacji tematycznej koncepcji. Kurort to jest szczególne skupisko atrakcji natury rozrywkowej (salony gier, kina, kina „pod chmurką”, dyskoteki, kluby nocne, country cluby itd.) oraz edukacyjnej: muzea, parki etnograficzne, galerie itd. Inwestycja może być kuszącą ofertą dla lokalnego rynku usługodawców i dostawców. Wszak każdy kurort (patrz Nałęczów) wymaga zapewnienia zaplecza pobytowego (nawet, jeżeli jest to wizyta krótka): handlu (butiki, galerie sztuki, suweniry, sklepy z atrybutami turystycznymi i sportowymi, księgarni itd.); usług zakupywanych w czasie wolnym (kosmetyczka, fryzjer, apteka, gabinety masażu, wypożyczalnie itd.). Gastronomia wszelkiej maści – to rzecz oczywista, należy jednak mieć na uwadze, że nie ma nadmorskiego kurortu bez smażalni ryb! W takim miejscu mogą również znaleźć się bardziej zaawansowane usługi takie jak: kliniki zdrowia i urody, instytucje o specyfice czasu wolnego: korty do squash itp.). Odrębnym tematem jest obowiązkowa, urozmaicona oferta dla dzieci: place zabaw, ogródki, wesołe miasteczko, gastronomia). Duża przestrzeń do dyspozycji umożliwia planowanie niszowych inwestycji, których nie ma dotychczas w Lublinie – np. parku wodnego pod dachem, z kilkoma basenami (różne poziomy z wodospadami) najnowsze technologie, własne ujęcia jurajskie, w tym z basenem o wymiarach olimpijskich z trybunami. Taki multi-funkcyjny MULTIAQUADOM mógłby tworzyć ofertę dla ekip sportowych reprezentacji. W połączeniu z pobliskim hotelem i zapleczem rehabilitacji ruchowej, miałby większe uzasadnienie ekonomiczne niż zwykły Aquapark czy nawet Termy Maltańskie. Jego usytuowanie rekomendujemy na nieruchomości, którą obecnie zajmuje wyeksploatowany camping. Tereny dzisiejszego MOSiR może zająć hotel ekonomiczny z zapleczem. Ponadto w PORCIE powinny znaleźć miejsce: urokliwy ryneczek z niską zabudową (tworzy poczucie że jest się w autentycznym, nadmorskim kurorcie), latarnia morska, centralna promenada i deptak „nadmorski”, muzeum wędkarstwa (w Polsce nie ma, zatem współpraca z lubelskim PZW mogłaby uczynić go pierwszym – prawo pierwszeństwa kategorii), w kompleksie skansen rybacki z funkcjami mieszkalnymi, jako opcja – akwarium – „wędkarium” (kolekcja ryb słodkowodnych), Dolinka Szwajcarska: czyli ogród wypoczynkowo-rozrywkowy (altanki, ścieżki, podesty, knajpki, parasole; wzorowany na historycznym – warszawskim, który latem spełniałby funkcje floral – parku, a zimą ślizgawki publicznej z tańcami i muzyką, hoteliki i pensjonaty - konieczne i to licznie, co spowoduje, że miejsce nabierze również cech atrakcji turystycznej, muszla koncertowa (gdyby nie oczekująca na dokończenie inwestycja Teatru w Budowie, można by wskazać za celowe umiejscowienie tu multifunkcyjnej sali koncertowej – jak filharmonia w Sydney), detale architektury, i małej architektury elementy naturalne - typowe marynistyczne motywy: kutry rybackie, kotwica, rzeczona już latarnia morska, wydmy, wędzarnie ryb, mewy itd. 184 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego barki, inne pływające jednostki przycumowane wzdłuż brzegu (wraz z sąsiednimi „miasteczkami na wodzie” – patrz dalej), wzmacniałyby efekt wizerunkowy, żaglowiec przycumowany do kei, statek kąpielowy z pływającym basenem (patrz koncepcja dalej), logistykę, w tym parkingi, służby bezpieczeństwa itd. zapewnieni sąsiadujący od pn. sektor logistyczny kompleksu (patrz p. 19). Port oraz cały kompleks powinien posiadać imprezy wizerunkowe, w postaci tzw. kalendarza wizerunkowego (patrz słowniczek). Warto nadmienić, że proponowana koncepcja może przyjąć różne warianty i stadia zaawansowania, przez co jest „elastyczna” w znaczeniu finansowego – inwestycyjnego zaangażowania (np. może funkcjonować bez MULTIAQUADOMU). Nieruchomość jest uzbrojona, zatem realizacja może być ułatwiona. Stworzenie tu elementarnego „umeblowania” portu – kurotu” nie będzie kosztochłonną inwestycją. Dla zachowania spójności wizerunkowej, ważne jest aby PORT stanowił zaplecze kulturowe dla powstającego LCŻ i aby oba graniczące projekty były ze sobą spójne pod względem linii architektonicznej! Nie należy oszczędzać na oświetleniu, zwłaszcza deptaka. KONCEPCJA MARINY posiadającej swobodny dostęp dla każdego wizytującego, wpisuje się w zaprezentowany zamysł planowanej inwestycji Centrum Żeglarstwa (opisane w części analitycznej). Tą drogą port otrzymuje marinę z wszystkimi atrybutami ośrodka sportów wodnych i rekreacji. SYMULACJA WIZERUNKOWA: 185 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego 6. BULWAR ZACHODZĄCEGO SŁOŃCA (SUNSET BOULVEARD) (właściwie wschodzącego ale jest to kwestia umowna) LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: 186 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego Nazwa w oczywisty sposób nawiązuje do słynnego pierwowzoru. Propozycja zagospodarowania wąskich, nierównomiernych fragmentów brzegu utworzonego poprzez wypiętrzenie wału przeciwpowodziowego, który w większości długości ostro opada wprost do lustra wody. Miejsce może być kontynuacją wizji PORTU i MARINY. To wprost wymarzona lokalizacja na ciąg niewielkich, zadaszonych i pod gołym niebiem budowli i pomostów mieszczących małą gastronomię, bary, miejsca spotkań, tańców, organizacji imprez towarzyskich, , itp. Konstrukcje jednym końcem umocowane w gruncie, drugim posadowione na palach we wodzie. Wzdłuż linii brzegowej już jest poprowadzona wyłożona kostką brukową ścieżka pieszo – rowerowa. Stanowiłaby zaplecze komunikacyjne i logistyczne dla zlokalizowanej tu oferty zabawy i wypoczynku. SYMULACJA WIZERUNKOWA: 7. ARTÉ MOST „ZAPORA” LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: Uzupełnienie bogatej oferty Lublina – aplikującego do tytułu Europejska Stolica Kultury 187 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego 2016. Most de facto jaz – zapora na Bystrzycy, jednocześnie infrastruktura elektrowni wodnej. Można to miejsce interpretować jako Miejsce Mocy, szczególnie pozytywnej energii, poniekąd czystej energii. Każde miasto ma preferowane przez społeczność miejsca spotkań. Prawdopodobnie ich niezwykłość i siła przyciągania wynika z mitu, jaki związany jest z historią lub niezwykłością lokalizacji. Jeszcze niedawno każdy most w tej części Europy, na którymś z przyczółków miał obowiązkowo ustawioną figurę czeskiego świętego, patrona chroniącego od powodzi – Nepomucena (oryg. Nepomuk). Mosty mają swoją symbolikę: łączą przeciwne brzegi (przeciwności), są pomostem do nowego – nieodkrytego przed nami, spajają zmysłowo, symbolizują przejście z jednego stanu w drugi, także zmianę, czy samo pragnienie zmiany. Paryż posiada najsłynniejszy spośród ponad trzydziestu Pont des Arts (Most Artystów), a Wenecja Most Westchnień. Most artystyczny ZAPORA (propozycja nazwy nawiązująca do kontestacji rzeczywistości - obowiązkowej w młodzieżowych i artystycznych środowiskach), to kontrapunkt dla tradycjonalistycznej, kulturowej oferty Lublina, która jak na 300 tys. miasto jest imponująca. Jest to oferta MOSiRu ( w istocie już zainicjował jego „nowe życie” poprzez instalację plenerowej wystawy prezentującej historię powstania zbiornika), dla artystycznego środowiska miasta, stworzenia miejsca kultowego, miejsca spotkań, organizacji performance, festiwali. Propozycja inwestycji, to stworzenie wokół mostu stałych i ruchomych elementów (pomostów) nieograniczonej przestrzeni dla sztuki, zaplecza wystawienniczego technicznego dla organizacji imprez kulturalnych. Nieodzownie pływająca scena, umiejscowiona albo na specjalnie skonstruowanym pomoście, albo na barce. Tutaj można zainstalować kino np. PONT-on (ekran „między rejami”) i wystawiać sztuki teatralne etc. Miejsce powinno posiadać własny kalendarz wizerunkowy (co najmniej jeden festiwal filmowy i telewizyjny np. REJSOWANIE. SYMULACJA WIZERUNKOWA: 188 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego Pierwszy z lewej wizerunek Pont des Arts http://picasaweb.google.com/lh/photo/LfIgCFg-wZRr4eLqvcP8mw (górne prawe) www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=43618... (dolne) Opcją jest inwestycja pływajacego centrum kultury, które mogloby znleźć swe miejsce w którymś z narożników jeziora przy zaporze. 8. PARK (SŁODKO)WODNY SŁONECZNY WROTKÓW I PŁYWAJĄCE BASENY lub PARK CZASU WOLNEGO Ten produkt pod nazwą Ośrodek „Słoneczny Wrotków” istnieje i jest rozwojowy. Jak wspomniano, jest elementem grupy atrakcji zarządzanych przez MOSiR. Publiczna działalność została scharakteryzowana w opracowaniu. Abstrahując od planów Zarządu, rekomendujemy stopniowe przekształcanie obiektu w formułę parku rozrywki – bardziej rozwiniętą formę tematycznego produktu, którego atrakcje rozwijane są wokół rdzenia wody. Termin „ośrodek” ma konotacje z poprzednim systemem – należy iść z duchem czasu. Słabością tego typu atrakcji operujących w warunkach klimatu środkowo-europejskiego jest wrażliwość na zmienną aurę. Z tego powodu obiekty te z reguły działają tylko w sezonie letnim. Dlatego należy podchodzić z dużą ostrożnością do przedsięwzięcia planując inwestycje. Zawsze uzasadnione jest zadaszanie atrakcji, ale tak, aby dachy 189 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego stanowiły ciąg komunikacyjny. Wartość i jakość oferty Ośrodka znacząco się podniesie z chwilą dodawania nowych inwestycji wokół (Akademia Golfa, czy też tor wrotkowy, o którym można przeczytać w dalszej części koncepcji). Obecny produkt w świetle zaproponowanego motywu należy dostosować do tematyki Morza Lublin. Można to osiągnąć poprzez wprowadzenie stosownego nazewnictwa oraz małej architektury (detale jak w propozycjach dotyczących PORTU). Można również inwestować w rozwój idei Strefa H2O w wersji „outdoor” i połączyć w jednym kalendarzu rocznym MOSiR ten ciekawy projekt. Kluczem w oferty Wrotkowa w systemie ZPZ jest plaża. Tej zabraknie w projekcie Centrum Żeglarstwa oraz Portu Lublin. Dlatego powinien być to języczek „u wagi” i najważniejszy kierunek rozwojowy parku wodnego. Istnieje wiele rozwiązań technologicznych, umożliwiających uniezależnienie się od warunków higienicznych i temperatury wody w zbiorniku. Takim rozwiązaniem jest pływający basen „badeschiff” (nazwa niemiecka, gyż z tego kraju wywodzi się pomysł). Obiekt taki funkcjonuje w Krakowie vis a vis Skałki blisko Wawelu, jako element plaży miejskiej. Basen membranowy można wmontować w starą barkę, lub wykonać nową konstrukcję o fantazyjnych kształtach. Znakomite rozwiązanie, dzięki któremu tworzy się bezpieczne środowisko kąpieli i zabawy w otoczeniu naturalnym Dużą atrakcją i trickiem marketingowym byłoby wypełnianie basenu wodą mineralną np. Nłęczowianką – efekt marki zapewniony. Z pewnością pomysł należy do trudno realizowalnych, niemniej rolą kreatora jest inspirować inwestorów. Oferta parku, powinna być uzupełniana o typowe atrakcje wypełniajace czas wolny: gastronomię, boiska do gry, korty, mini golf, boisko do boule, strzelnicę łuczniczą i inne tego typu urządzenia. Ponadto należy rozważyć następujące propozycje knajpa plażowa (strandbar - zaimportowany z okolic nadmorskich), boiska plażowe, sztuczna, podziemna grota z dołączona do basenu (podnosi atrakcyjność), plenerowa galeria rzeźb o tematyce marynistycznej (element kulturowy i edukacyjny), ścianka wspinaczkowa w wodzie, również klasyczna na zewnątrz, bar reggae - w stylu karaibskim (kolekcja muszli, egzotyczne drinki), partyboot – dosłownie „barka imprezowa”. 19 0 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego Generalną rekomendacją jest inwestowanie w emocjonalność, poprzez tworzenie anturażu dla zmysłowych doświadczeń mieszkańców Lublina (Wrotków, to nie zwykły Ośrodek). Druga, to konieczność oczyszczania piasku i jego okresowej wymiany, tak aby stanowił on atrakcję, a nie środowisko zanieczyszczeń. Zalecane ogrodzenie całości obiektu (bezpieczeństwo dzieci) oraz zbudowanie efektownej bramy wejściowej. LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: SYMULACJA WIZERUNKOWA: motywdrogi.pl/2008/05/12/petanque/ 19 1 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego http://www.playa.de/files/strandbar_foto1_web.jpg http://www.andrej.info/lj/badeshiff/badeschiff_sommer_arena_berlin.jpg 9. AKADEMIA GOLFA GOLFIN Golf jest grą, której celem jest uderzyć bardzo małą piłkę w jeszcze mniejszy dołek narzędziami wyjątkowo źle skonstruowanymi do tego celu. Sir Winston Churchill LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: Koncepcja została wyjaśniona w analitycznej części opracowania. Wpisuje się w konwencję 19 2 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego produktu o tematyce nadmorskiego kurortu. Bezpośrednie sąsiedztwo z Słonecznym Wrotkowem powoduje potrzebę budowania związków kooperacyjnych i wizerunkowych w szerszym kontekście miejsca. Proponuje się w ramach koncepcji : „wyjście” z ideą golfa (nauka cierpliwości i sprawności ruchowej, celności) na plażę. Tutaj mogą się odbywać gry „golfa plażowego”. Inną formą jest crossgolf i turbogolf, dwie odmiany dyscypliny zwanej offgolfem. Jest to forma kontestacji sztywnych reguł gry, zwłaszcza reprezentowana przez młodzież. W efekcie i tak zapoznaje się ona z regulami gry, etykietą, sprzętem. Innymi słowy jest toforma offgolfa - golfa granego poza polem. SYMULACJA WIZERUNKOWA: golf może być związany z tematyką morską… Pole golfowe na lotniskowcu jest oczywistym spojrzeniem z przymrużeniem oka. Jednak barka z mini golfem, byłaby już nie tyle ekstrawagancją, co „białym krukiem” w dziedzinie osobliwych, z pewnością okupowanych przez plażowiczów atrakcji. 10. WROTNISKO, WROTKODROM, TOR WROTKÓW (WROTNISKOWIEC?) LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: Do zestawu atrakcji uruchamiajacych motorykę gości Słonecznego Wrotkowa, dołączamy propozycję stworzenia tu ośrodka wrotkarstwa i rolkarstwa. Aż się prosi, aby Wrotków z tytułu swojej jednoznacznej nazwy, wyspecjalizował się i oferował Lublinianom wyśmienite warunki inspirujące do… zakładania „wrotków” i rolek. 19 3 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego Wizyta w internecie i rezultat wprowadzonego pytania: „gdzie na rolki Lublin” odnajdujemy następujący dialog na portalu społecznościowym: X: Do głowy przychodzą mi tylko parkingi lub ścieżka rowerowa. Przy czym parkingi wszystkie jakie znam pustoszeją dopiero po 22giej, a ścieżki raczej wąskie i ze słabą nawierzchnią. Jeśli macie sprawdzone miejsca, lub wiecie gdzie jest ogólnodostepny, większy plac, z równa nawierzchnia to wdzięczny będe za pomoc. Y: Dużo osób jeździ na rolkach nad zalewem, po ścieżkach rowerowych właśnie:) Z: Dzięki. Musze to sprawdzić, ale z tego co pamiętam to jest tam kostka - kiepska dla rolek. Proponowane jest we wskazanej lokalizacji wznieść multifunkcyjną halę: wrotkodromu całorocznego toru do jazdy na rolkach (roller skateing rink) jednocześnie „suchego lodowiska” do gry hokeja na rolkach (roller hockey). Na terenach za aleją K. Bryńskiego wytyczyć terenowy tor, wyznaczyć szlaki do bezpiecznej jazdy w wybranych partiach ścieżek okalających zbiornik. Moda na ten rodzaj aktywności może spowodować wykreowanie Wrotkowa, jako centrum tego sportu w Polsce, a nawet rozpropagować ideę założenia tu bazy ligi hokeja na rolkach i własnej reprezentacji. SYMULACJA WIZERUNKOWA: 11. TAWERNA INN - GASTRONOMIA Wschodnia strona zbiornika powinna posiadać skupisko oferty gastronomicznej. Wybór lokalizacji wydaje się optymalny – blisko drogi tranzytowej (ul. Osmolicka) oraz parkingu. Miejsce, które może być odwiedzane wyłącznie w celu spożycia posiłku, lub zaplecze dla Korzystających z atrakcji parku. Proponowany wielotematyczny kompleks barów i restauracji oferujących wariantowość wyboru kuchni i stylu jedzenia (dla każdego coś 19 4 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego dobrego). LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: SYMULACJA WIZERUNKOWA: http://www.groupon.com/images/site_images/0034/1132/Lake-Forest-Bar-_-Grill2.jpg 12. MIASTECZKO NA WODZIE – PŁYWAJĄCE HOTELIKI I DOMY LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: 19 5 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego Oraz przy brzegach w strefie ciszy. Moda na mieszkanie na wodzie jest trwałym trendem (wolność mieszkania na wodzie). Ten sposób na mieszkanie w warunkach bliższych naturze z pewnością znajdzie zwolenników. Forma przemieszkiwania może być okresowa, lub stała. Oferta może być kierowana zarówno do mieszkańców jak i turystów. Celem tej propozycji jest wypełnienie krajobrazu stałymi elementami widokowymi, które utrwalają wyobrażenie o zbiorniku jako miejscu żywym, korzystnym środowisku nie tylko do zabawy i rekreacji, ale też mieszkania. Przycumowane przy nabrzeżach stateczki – hoteliki to również atrakcja widokowa, podnosząca walor tematyczności MORZA LUBLIN. Pod względem organizacyjnym jest to pole działania inwestorów (wodna mieszkaniówka) oraz gminy, która zapewniając możliwość czarterowania nabrzeży musiałaby stworzyć projekt uzbrojenia ich w media i odbiór nieczystości komunalnych. Jest to również propozycja dla operatora hotelowego, który zainwestuje i będzie zarządzał grupą apartamentów na wodzie. Wariantem propozycji jest budowa na wybrzeżu „szeregówki” typu bungallow pod wynajem np. w systemie time share vacances. Timesharing polega na nabyciu przez konsumenta prawa do korzystania z budynku lub pomieszczenia mieszkalnego, w oznaczonym czasie, w każdym roku, oraz zobowiązaniu się do zapłaty przedsiębiorcy ryczałtowego wynagrodzeni . http://prawoity.pl/wiadomosci/co-to-jest-timesharing-na-co-zwrocic-uwage SYMULACJA WIZERUNKOWA: 19 6 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego http://www.metrofloat.co.uk/images/index_splash.jpg http://0v.com/wp-content/uploads/2008/08/i57boathouses.jpg 13. PARK PRZYGODY ZATOKA KORSARZY oraz RODZINNY PARK ZABAWY LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: Atrakcja typu amusement park (patrz słowniczek), jakiej w Polsce nie ma (temat). Popularność parków rozrywki jest argumentem przemawiającym za umiejscowieniem w koncepcji takiego scenariusza i scenografii. Dzieci są lojalnym odbiorcą marki oraz przemysłu rozrywkowego. Dedykowanie im segmentu wydzielonego w lesie Dąbrowa jest powodowane potrzebą zapewnienia zabawy młodym obywatelom Lublina oraz ich rówieśnikom – małym turystom. Zatoka piratów to pomysł na to, jak zagospodarować czas dziecku. Miejsce, w którym będzie mogło bez przeszkód rozładować nadmiar energii, sprawdzić swoją sprawność, doświadczyć niezwykłych przygód. To nie tylko całodniowa rozrywka, ale także szansa na edukację poprzez zabawę. Wzorcem dla tego typu projektów są setki parków rozrywki w samej Europie (w Polsce naliczyliśmy ich około 15 – tych oferujących więcej niż kilka atrakcji – samych o tematyce dinozaurów jest 8). „Zatoka” wpisuje się w motyw morza. Scenografią powinna oddawać atmosferę znaną ze starych powieści o piratach, być fantazyjnym odtworzeniem scenerii korsarskich awantur. 19 7 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego Repliki pirackiego galeonu i twierdzy, place zabaw, leśny labirynt ścieżek, tajemnicze jaskinie i pasaże, ruiny, poszukiwanie złota i ukrtego skarbu, to tylko niektóre z atrakcji tego miejsca dla młodych odkrywców. Reżyseria zabawy powinna przewidywać zaprojektowanie gier terenowych, mapy w stylu pirackim, szeregu gadżetów, przebiralni i wypożyczalni historycznych strojów, pamiątek, scenariuszy firmowych atrakcji i własny kalendarz wizerunkowy. Istnieje szereg opcji wyposażenia parku w atrakcje, np. park linowy skydive (np. w formie masztów okrętowych). Skydive to platformy zawieszone na szczytach sosen, kilkanaście metrów nad ziemią. Bezpieczeństwo zapewniają liny wykonane z wysoko molekularnych materiałów. Przy parku rozrywki może powstać oferta hotelowa i gastronomiczna: stylizowane budynki. Prawdziwą przygodą może być nocleg w twierdzy, wozach cygańskich, czy obozowisku. SYMULACJA WIZERUNKOWA: thevacationgals.com/.../ www.geelongadvertiser.com.au/.../7492_news.html www.dartford.gov.uk/ 19 8 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego members.virtualtourist.com/m/51c32/70e32/ Uzupełnieniem kompleksu może być rodzinny park zabawy – orientowany na młodsze dzieci. http://www.lasr.net/images/attractions/NM0101001a005.jpg 14. ZWIERZYNIEC DĄBROWA - PARK LEŚNYCH I DOMOWYCH ZWIERZĄT LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: 19 9 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego Propozycja zagospodarowania cześci obszaru leśnego. Wymaga albo współpracy z Lasami Państwowymi – Nadleśnictwem Świdnik, albo samodzielnego działania w wyniku komunalizacji. Środowisko lasu jest korzystną przestrzenią do stworzenia tu parku edukacyjnego (edutainment – patrz słowniczek), w którym stworzone zostałyby warunki do poznania i obcowania z rodzimymi gatunkami fauny lasów i łąk oraz naszych domostw (zatem byłaby to forma polskiego safari). SYMULACJA WIZERUNKOWA: www.malypodroznik.pl/polska/maz0807.htm www.kadzidlowo.pl/ Wobec powiększajacej się niszy na interaktywne poznanie środowiska przyrody w edukacji dzieci (np. zanikających polskich ras hodowlanych w tym m.in. konika Polskiego, czerwonej rasy krów [krasule], owcy wrzosówki itd.), park byłby ofertą nie tylko spędzania czasu wolnego, ale jego oferta byłaby skierowana do szkół – nie tylko lubelskich. Jak to działa? W celu scharakteryzowania idei posłużyliśmy się opisem Parku Dzikich Zwierząt w Kadzidłowie, zamieszczonym w National Geographic: Pogłaskać sarnę, nakarmić łosia, popatrzeć z bliska na wilka i rysia – wszystko to jest możliwe i wszystko to warto zrobić razem z dziećmi w Parku Dzikich Zwierząt w Kadzidłowie w Puszczy Piskiej. Zwierzęta mieszkają w zagrodach i – wbrew nazwie parku – są oswojone, dzięki czemu łatwo się do nich zbliżyć. Teren zwiedza się z przewodnikiem, który opowiada ciekawostki o życiu i zwyczajach mieszkańców. Można tu zobaczyć rzadkie gatunki ptaków – puchacza, cietrzewia, głuszca czy jarząbka, dostojne żubry, zabawnie wyglądające bobry i inne zwierzęta charakterystyczne dla Polski, które bardzo trudno dostrzec na wolności. Starsze dzieci może zainteresować opowieść o prowadzonej w Puszczy Piskiej ochronie ginących gatunków zwierząt i przywracaniu ich do środowiska naturalnego. W środku lasu wybudowano zagrody i umieszczono w nich oswojone dorosłe 200 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego osobniki, które spodziewają się potomstwa. Dzięki temu młode rodzą się w lesie, nieniepokojone przez ludzi. Ogrodzenie jest tak skonstruowane, że mogą one wychodzić na zewnątrz przez małe przejścia, przez które nie potrafią wydostać się dorosłe, oswojone rysie, i w ten sposób przyzwyczajać się do życia w dziczy, z dala od człowieka. Autorka Paulina Szczucińska artykuł na: http://www.nationalgeographic.pl/artykuly/pokaz/gdzie-zabrac-dzieciaki-do-parku-rozrywki/2/ 15. BIKE PARK LUBLIN LOKALIZACJA POZA KOMPLEKSEM: RZECZYWISTY WIZERUNEK: Tor jest zlokalizowany w oddaleniu ok. 500m od terenów objętych planowaniem koncepcyjnym. Jego opis znjaduje się w części analitycznej – inwentaryzacyjnej. Chociaż stanowi klasę dla siebie, gdyż jest największym tego typu obiektem w Polsce (infrastruktura zajmuje powierzchnię 11ha), powinien być włączony do oferty zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego MORZE LUBLIN. Wymaga połaczenia ściezkami rowerowymi z kompleksem i włączenie ich w główny szlak rowerowy wzdłuż Bystrzycy. 201 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego 16. MAŁA ARCHITEKTURA I SYSTEM INFORMACJI PRZESTRZENNEJ LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: cały obszar objęty planowaniem Jest ważnym elementem zintegrowanego produktu, gdyż wypełnia przestrzeń kompleksu, sprawia wrażenie uporządkowania i ma zadanie estetyzację przestrzeni oraz ułatwienie identyfikacji. Spowoduje wzmocnienie efektu emocjonalnego – wspomnieniowego. (element systemu identyfikacji miejskiej). www.photographersdirect.com/buyers/stockphoto... 17. TRAMWAJ WODNY LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: patrz schemat koncepcji systemu komunikacji wewnatrz kompleksu - mapka na kolejnych stronach. Uwzględniony w tabeli, ze względu na jego wysoką atrakcyjność, nie tylko jako środka transportu, ale również jako atrakcji. Zdjęcie lewe przedstawia ekologiczny tramwaj solarny, napędzany energią słoneczną. commons.wikimedia.org/wiki/Park_on_the_Brda_R... visitkujawsko-pomorskie.pl/what-to-see,233,1,... 18. PARKINGI I INFRASTRUKTURA LOGISTYKI KOMPLEKSU REKREACYJNO - TURYSTYCZNEGO LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: Bardzo atrakcyjne tereny. Niestety ich wartość dla inwestycji, zwłaszcza podpiwniconych 202 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego i wysokich jest zerowa. Powody są dwa: tereny niskie – zalewowe, przyzaporowe oraz gęsta sieć napowietrznych linii średniego napięcia. Z tego względu oraz z powodu korzystnej bliskości z planowaną koncepcją PORTU, przeznaczenie miejsca to: logistyka całego kompleksu, administracja: biura, serwisy, zadaszone magazyny i przestrzeń magazynowa , parkingi, zaplecze socjalne w tym kontenerowe hotele służbowe, myjnie, chłodnie, zajezdnia komunikacji miejskiej itd. Symulacja rozlokowania logistyki komunikacji i pozostałych parkingów, patrz małpka w dalszej części opracowania. Korzystne warunki terenowe dla zorganizowania w jego części centum sportu i rekreacji. 19. POTENCJALNE OBSZARY ROZWOJOWE Jest to orientacyjne wskazanie potencjalnych terenów rozwojowych, np. o regularne, 18-o dołkowe pole golfowe, czy też inne atrakcje czasu wolnego, których koncepcje mogą się rzwinąć w przyszłości. 203 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego OFERTA KOMPLEKSU W SEZONIE ZIMOWYM 1. LOKALIZACJA W KOMPLEKSIE: Cały obszar, przy czym sektor infrastruktury i usług wokół Słonecznego Wrotkowa, będzie okresowo wyłączany. Nie wyklucza to możliwości korzystania z walorów naturalnych tej części zbiornika. Świadomość istnienia modnej,markowej i atrakcyjnej oferty spowoduje wzrost zainteresowania Lublinian i turystów korzystaniem z tutejszych atrakcji w warunkach zimowych. Zaletą koncepcji i jej wdrożenia, jest dokonanie zmian w postrzeganiu funkcjonalności zbiornika w okresie zimowym. Mapka znajdująca się na końcu rozdziału obrazuje sezonowość sektorów zagospodarowania. Szereg inwestycji umożliwia przygotowanie ofert spędzenia wolnego czasu pod dachem, urządzania romantycznych spacerów po plaży i ośnieżonym molo z sposobnością do skorzystania z ciepłych i gościnnych pomieszczeń np. restauracyjnych. Gwarantować to będzie obecność hoteli i całorocznej bazy gastronomicznej. Zimowa oferta przewiduje zwielokrotnienie potencjału aktywnego wypoczynku i rekreacji, np. Dolinka Szwajcarska, szlaki turystyki pieszej, narciarstwa biegowego i śladowego. Lublinianie i ich goście będą mogli zimą korzystać z oferty wyciągu saneczkarskiego (prawdopodobieństwo uruchomienia wyciągu nart wodnych dla tego celu). Jako nowość proponujemy wyznaczanie szlaków do wędrówek łyżwiarskich wzdłuż brzegów jeziora w warunkach trwałego zamrożenia i powstania grubej, bezpiecznej warstwy lodu, lub po wyznaczonych ścieżkach na brzegu. Brany był pod uwagę wariant stworzenia tu również sztucznego stoku narciarskiego, którego obecność tutaj wydaje się w pełni uzasadniona (podobnie jak na Malcie). Lublin jest oddalony od naturalnych wzniesień umożliwiających uprawianie narciarstwa stokowego - zjazdowego (oprócz niewielkiej górki Globus Ski MOSiR-u istnieje jeden ośrodek w Rąblowie k. Kazimierza Dln. oraz kilka niewielkich na Roztoczu – Batorz, Jacnia). Jednak analiza przystępności terenu wskazała na brak odpowiedniej powierzchni dla inwestycji w przestrzeni, która została wyznaczona dla planowania koncepcji. Nie wyklucza to możliwości planowania takiej atrakcji na okolicznych terenach. 204 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego oraz szlaki dla narciarstwa biegowego i śladowego bojery (ponoć są trochę za słabe wiatry, ale mają to być bojery nie wyczynowe, a rekreacyjne). Kreację finalnej konstrukcji produktu obejmie studium wykonalności inwestycji (investment opportunity study), a ostateczna wersja przedsięwzięcia zostanie ustalona w fazie projektowej. 205 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego TRASA DO LUBLIN CENTRUM ROWEROWA CENTRUM LUBLINA P P LOKALNE WAHADŁOWE POŁĄCZENIE KOLEJOWE GŁÓWNA PROMENADA KOMPLEKSU P GŁÓWNA TRASA ROWEROWOPIESZA WOKÓŁ „MORZA” LUBLIN CENTRUM LOTNISKO P STREFA GWARU zarządzający opracuje regulamin korzystania z akwenu przez motorowodniaków SYMULACJA TRASY TRAMWAJU WODNEGO Z PRZYSTANKAMI KŁADKI BEZKOLICZYJNE P WARIANT TRASY Z OGRANICZONYM DOSTĘPEM W OBRĘBIE STREFY KOMERCYJNEJ STREFA CISZY DO DROGI NR 19 RZESZÓW P SYSTEM KOMUNIKACJI W OBRĘBIE KOMPLEKSU KLUCZOWE TRASY KOMUNIKACJI SAMOCHODOWEJ I SYMULACJA ROZMIESZCZENIA GŁÓWNYCH PARKINGÓW BYCHAWA RZESZÓW HREBENNE 206 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego Koncepcja przewiduje optymalizację kosztów eksploatacji poprzez sezonowe wyłączanie z oferty segmentu atrakcji usług skupionych wokół Ośrodka – Parku Wodnego Słoneczny Wrotków. SEZONOWOŚĆ SEKTORÓW KOMPLEKSU REKREACYJNO TURYSTYCZNEGO CAŁOROCZNY TYLKO LETNI CAŁOROCZNY OGRANICZONE FUNKCJE NA OKRES ZIMOWY 207 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego XI.3 KONCEPCJA UWZGLĘDNI A ETAPOWANIE INWESTYCJI Założenie to ma istotne znaczenie z punktu widzenia budowania oferty inwestycyjnej, jak i planowania harmonogramu przedsięwzięcia. Mając na uwadze dużą skalę inwestycji oraz zaangażowanie MOSiR w tworzenie innych atrakcji czasu wolnego na terenie Lublina i konieczność bieżącego zarządzania nimi (zarządzanie całym zalewem w tym Słonecznym Wrotkowem, Bike Park Lublin, obiektami i produktami w centrum Lublina: Icemania, Strefa H2O, Globus Ski, Centrum Zdrowych Pleców, administrowanie powierzonym majątkiem gminy należy itd.) logicznym wydaje się albo: stworzenie kompleksowej oferty na wszystkie planowane elementy zagospodarowania terenów objętych koncepcją i wprowadzenie jej na rynek inwestorski (po uprzednim wydzieleniu tych inwestycji, które pozostaną domeną MOSiR), stopniowe oferowanie terenów pod inwestycje z przypisanymi do nich gotowymi koncepcjami (inwestor nie może zmieniać przeznaczenia funkcjonalnego, chyba że jego koncepcja zostanie uzasadniona jako bardziej atrakcyjna ekonomicznie lub bardziej konkurencyjna [silniejsza atrakcja]), Przy czym ofertę inwestycji stricte komercyjnej wpisanej w nieruchomość Ośrodek Dąbrowa, można wprowadzić na rynek niezależnie – w jak najszybszym czasie, gdyż świadczenia hotelu**** lub ***** są potrzebą nie tylko w ramach kompleksu, ale przede wszystkim samego Lublina. Ponad 300 tys. wojewódzkie miasto przemysłu, kultury (aplikacja ESK 2016) itd. nie posiada żadnego hotelu kat*****, i tylko dwa hotele kat.**** (IBB Grand Hotel Lublinianka i Hotel Europa S.A.). Sektorowe analizy eksperckie lokalnego rynku wskazują, za celowe promowanie inwestycji afiliowanej przez uznaną, markową sieć hotelarską (np. Starwood Hotels and Resorts – międzynarodowe konsorcjum, w skład którego wchodzą sieci hotelowe: Sheraton, Four Points by Sheraton, St. Regis, The Luxury Collection, Le Meridien, W Hotels & Resorts - Luxury Boutique hotels, Westin). Lublinowi potrzebna jest dobra marka hotelu najwyższej kategorii, jako magnesu dla światowego establishmentu biznesowego. Rekomendujemy działania w tym zakresie jako priorytetowe. Niezależnie, również za priorytetowe z wielu powodów (m. in. po to, aby istniało silne, kulturowe uzasadnienie ściągnięcia tu sieci hotelowej jw. oraz aby stworzyć rdzeń tematyczny kompleksu rekreacyjno - turystycznego) wydaje się celowe w pierwszym etapie: 1. 2. 3. skoncentrowanie się na zagospodarowaniu nieruchomości ok. 30 ha przy ul. Krężnickiej i Żeglarskiej (przetarg na dzierżawę części terenu pod centrum żeglarskie został ogłoszony 22.10.2010r), w koncepcji zaproponowanej w postaci PORTU LUBLIN, dalszym inwestowaniu w water park Słoneczny Wrotków, podłączenie do oferty water park oferty wyciągu narciarskiego Reland, 208 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego 4. XI.4 włączenie do oferty tworzącego się zalążka kompleksu Bike Park Lublin poprzez stworzenie drożnej i bezpiecznej komunikacji z terenami leżącymi bezpośrednio nad zalewem (podłączenie ścieżką rowerową via ogródki działkowe, lub ich skrajem z istniejacą ścieżką wiodącą wzdłuż rzeki Bystrzycy) oraz Akademii Golfa (strzelnica + 3dołkowe mini pole golfowe). PODZI AŁ INWESTYCJI/USŁUG WG KRYTERIUM ODPŁATNOŚCI W rozdziale, zgodnie z wytycznymi specyfikacji zamówienia omówiona jest tematyka podziału usług na te, które powinny być świadczone na zasadach stricte komercyjnych oraz na te w formie bezpłatnego dostępu dla wszystkich chętnych. W ramach konsultacji z Zamawiającym ustalono parytety wg których powinny być planowane funkcje programowe kompleksu: 70% dedykowane mieszkańcom Lublina – 30% ich gościom. Umożliwia to zobrazowanie dychotomicznego podziału na: produkty rekreacyjne produkty turystyczne Przy czym należy przyjąć, że w pewnym stopniu funkcje turystyczne i rekreacyjne (patrz słowniczek) będą się tu przenikać. Biorąc pod uwagę skalę przedsięwzięcia, trudno jest precyzyjnie wyznaczyć granice pomiędzy tymi dwoma strefami konsumpcji w kontekście planowania „stref odpłatności”. Przewiduje się przenikanie stylów konsumpcji na całej przestrzeni kompleksu , za wyjątkiem jednej, izolowanej strefy konsumpcji turystycznej o podwyższonym standardzie pokrywającej się z granicami nieruchomości Ośrodek Dąbrowa. Tu w 100% będą obowiązywały zasady komercyjne i ograniczona dostępność tylko dla zdeklarowanych odbiorców produktów hotelowych. Na pozostałym obszarze przewiduje się mieszanie funkcji usługowych: komercyjnych i świadczonych bezpłatnie. Na wzorcowej Malcie, POSiR dysponujący 200 ha gruntów, poza jedną atrakcją - boiskiem (polem) do gry w boule (boulodrom) nie pobiera żadnych opłat za korzystanie np. z kąpieliska, które jednak swoim skromnym wyposażeniem nie można porównywać do kąpieliska MOSiRu. W ogóle na terenie całej Malty poruszanie się jest bezpłatne, nawet w strefach komercyjnych 209 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego (sektor prywatny) np. w obrębie Malta Ski. Tu płaci się tylko za korzystanie z konkretnych atrakcji, ale wg zasad wolnorynkowych (strategia wysokich cen). Jedyną atrakcją, w której pobiera się opłatę za wstęp jest Nowe ZOO. Biorąc pod uwagę zadanie służebności wobec zbiorowości lokalnej, należy przewidzieć udostępnienie w przestrzeni publicznej ZPZ niektórych atrakcji i usług nieodpłatnie (podobnych jak np. wspomniany brodzik dla dzieci, ogródek dla osób starszych – emerytów i rencistów itp.). ustalając politykę dostępności do bezpłatnych świadczeń należy jednak wziąć pod uwagę, że tak czy owak duża część przestrzeni publicznej, utrzymywanej za samorządowe środki będzie dostępna bezpłatnie (promenada, ścieżki spacerowe, ścieżki rowerowe, inne ciągi komunikacyjne, ogólnodostępne place, pomosty itp., ławki, sanitariaty, infrastruktura parkowa). Brak obowiązku odpłatności za wstęp na teren kompleksu należy traktować jako świadczenie usług nieodpłatnie. Ważne w tym kontekście jest porównanie obecnego wizerunku: w jakiej kondycji są tereny wraz z wyposażeniem – z wyobrażeniem finalnego, markowego produktu kompleksu rekreacyjno – turystycznego w postaci parku tematycznego. W praktyce istnieją dwie konwencje pobierania opłat za korzystanie z parków tematycznych: 1. jeżeli park jest własnością jednego właściciela-operatora, za korzystanie z wytypowanych atrakcji płaci się jednorazowo w postaci karty (karnetu) wstępu (Park Jurajski w Bałtowie). W niektórych przypadkach za dodatkowe, fakultatywne atrakcje pobierana jest dodatkowa opłata (ew. różne wartości karnetu). 2. Wstęp do parku jest bezpłatny, ale każdorazowo za uczestnictwo w atrakcji pobierana jest opłata (np. ski park – płaci się za wyciągi i inne atrakcje, ale przebywać na terenie można za darmo). W przypadku parku tematycznego Morze Lublin będzie miał miejsce wariant nr 2. Dobrym przykładem jest tu oferta flagowej atrakcji MOSiR nad zbiornikiem – Ośrodka Słoneczny Wrotków. W jego przestrzeni wydzielono ogrodzone strefy usług (atrakcji) odpłatnych, w części dotowanych przez budżet miasta jako realizację zadań własnych gminy. Są tu też oferowane usługi kalkulowane wg zasad rynkowych. Część obszaru pozostawiono do użytku bezpłatnego – zwłaszcza dla rodzin z małymi dziećmi (brodzik i ogródek wokół niego). Bezpłatna jest również większa część plaży – określanej jako tzw. dzika. MOSiR ponosi koszty utrzymania całości, jednak w głównej mierze inwestuje w atrakcje zarządzane. Obserwacja obłożenia w upalny, letni dzień (szczególne nasilenie i koncentracja ruchu będą miały miejsce w okresie letnich wakacji oraz w każdy weekend, przedłużony weekend o święta) wskazuje, że pomimo konieczności zakupu biletu wstępu – mieszkańcy Lublina – zwłaszcza młodzież są gotowi ponosić koszty korzystania z atrakcyjnej infrastruktury i środowiska rekreacji o wyższej kulturze organizacji i zaawansowaniu inwestycji. 210 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego Zakładając, że park tematyczny kompleksu rekreacyjno – turystycznego będzie inwestycją kosztowną w eksploatacji, tylko częściowo, celowo dotowaną z budżetu (dotowanie konkretnych atrakcji o charakterze sportowo-edukacyjnym, czy dedykowanych emerytom), być może korzystnym rozwiązaniem będzie wprowadzenie tzw. karty aglomeracyjnej52. Zastosowanie takiego rozwiązania byłoby korzystne, gdyby na terenie Lublina wprowadzono taką kartę, jako formę bezgotówkowego rozliczania się za określone, zakupione towary i usługi. Należy rozważyć możliwość wdrożenia takiego rozwiązania tylko w skali kompleksu i innych, stowarzyszonych atrakcji (nie muszą być zlokalizowane na terenie kompleksu). Zakup (de facto zasilanie) karty, mogło by być związane z udzielaniem korzystnych bonusów na niektóre świadczenia. Rozliczanie wartości sprzedanych usług i kontrolowanie na bieżąco pomiędzy dostawcami odbywałoby się na zasadzie zastosowania algorytmu wartościowo-ilościowego (kwestia programu komputerowego). Reasumując – sama możność korzystania z ogólnodostępnej, utrzymywanej (lub współutrzymywanej) infrastruktury i komunalnych usług w środowisku modnego, pożądanego produktu o scenariuszu kurortu powinna być wystarczającym świadczeniem pro publico bono. Co zostało zbadane, mieszkańcy Poznania są gotowi płacić relatywnie dużo za atrakcje Malty, gdyż uważają ją za najbardziej markową galerię rekreacyjną w Polsce. Wniosek jest oczywisty – należy dążyć do utrwalenia się opinii o Morzu Lublin, jako atrakcji psychologicznej! Nie wyklucza to drogi wydzielenia sektorów darmowej zabawy dla dzieci (model rodzina z małymi dziećmi) oraz osób starszych (ogródki, skwery, założenia parkowe). W przestrzeni pozostającej w gestii sektora publicznego zarządzanej przez MOSiR, atrakcje powinny być odpłatne i ogrodzone. Kwestią poza analizą niniejszego opracowania jest sposób realizowania misji społecznej i wysokość dotowania usług (dotować dopłaty do biletów, czyli obroty a nie działalność) przez budżet gminy. Rekomendacja wygradzania i odgradzania atrakcji, a nawet całego terenu kompleksu wynika z obserwacji, że ludzie lepiej się czują w przestrzeni zamkniętej, wydzielonej, gdyż panuje wtedy aura ekskluzywności marki. 52 elektroniczna karta aglomeracyjna typu prepaid, może być m.in. biletem na autobus i parking, inne usługi transportowe, komunalne (kwestia ustaleń), a nawet kartą płatniczą. Dysponując „plastikiem” w ręku, mieszkańcy mogą podróżować różnymi środkami transportu, wypożyczać książki w bibliotece czy płacić za parkowanie na ulicach. Dodatkowo karta może służyć jako tzw. elektroniczna portmonetka, za pomocą której będzie można robić zakupy - podobnie jak zwykłą kartą płatniczą. 211 ZALEW ZEMBORZYCKI koncepcja programu zintegrowanego produktu rekreacyjno – turystycznego zbiornika zemborzyckiego X II . SŁOWNICZEK - PODSTAWOWA TERMINOLOGIA UŻYWANA W OPRACOWANIU amusement – z jęz. angielskiego: zabawa, radość, rozrywka, rozbawienie uciecha; termin stosowany w związku frazeologicznym amusement leisure (patrz leisure industry), co oznacza przemysł rozrywki, amusement park – park rozrywki. Nasz chorzowski Wojewódzki Park Kultury i Wypoczynku, jest wiekowym protoplastą atrakcji typu amusement park w Polsce. analiza 4 ścieżek (zamiast SWOT) – analiza SWOT służy rozpoznaniu okoliczności niezbędnych do uwiarygodnienia planów strategicznych, a następnie zarządzania. Analiza ta jest oparta na wycenie posiadanych mocnych - strenghts i słabych - weaknesses stron. Ponadto powinna uwzględniać zewnętrzne zagrożenia - threats oraz szanse - opportunities. W obecnych warunkach rynkowych (okoliczności) nie spełnia roli, ponieważ nastąpiła znaczna dywersyfikacja potrzeb turystycznych. Konsekwencją tego jest trend mnożenia się produktów o różnorodnych programach. Analiza SWOT w tych warunkach dostarcza zbyt ogólnych danych. Ich ocena jest skrajnie subiektywna, gdyż dla niektórych potrzeb i preferencji słabość staje się atutem. I na odwrót. Dlatego korzystniej jest analizować istotne wartości zewnętrzne i wewnętrzne, a następnie weryfikować te dane pod kątem koncepcji konkretnego produktu turystycznego, eliminując potencjalne wartości nierealne, trudne do zapewnienia, niemożliwe w konkretnych okolicznościach do spełnienia (np. umiejętności pracownicze). Drogą konsekwentnych eliminacji zidentyfikowanych słabości otrzymuje się realny obraz potencjału korzyści produktu, które odpowiadają konkretnemu modelowi konsumpcji (potrzeby zdefiniowanej grupy celowej). atrakcja turystyczna – zidentyfikowany materialny lub niematerialny walor miejsca poddany procesowi zarządzania. Podstawowy element produktu turystycznego. Zaspokaja potrzeby turystyczne – uzasadnia wybór kierunku (destynacji). Jest najważniejszym argumentem zakupowym. Podnosi siłę konkurencyjności produktu. W konsekwencji skuteczność rynkową. Atrakcje dzielą się na materialne i niematerialne. W wyjątkowych okolicznościach infrastruktura i specyficzne usługi mogą być atrakcją. Zasadniczą rolę w podjęciu decyzji zakupowej ma sposób podania, a nie sama atrakcja. branding, brand management – proces obejmujący planowanie, strategię, kreację, zarządzanie marką i stałe jej pozycjonowanie na rynku. To zwłaszcza działania związane z komunikowaniem jej tożsamości, dbałość o jej wizerunek i etykę. branding terytorialny - city branding – jest elementem zarządzania JST usprawniającym konkurencyjność społeczności oraz przestrzeni, którą zamieszkuje i zlokalizowanych w niej produktów turystycznych,. Jego zadaniem jest wyróżnienie autentyzmu zakodowanego w tożsamości miejsca. Marka miasta wykształcona w procesie brandingu jest rodzajem promesy dodania wartości i psychologicznej aury do „zwykłego” miejskiego produktu. Marka staje się skutecznym narzędziem zawiadywania ruchem odwiedzających, kodeksem postępowania, którego wymogi jasno określają co wolno odwiedzającemu, a czego nie wolno. Ta ewidentna korzyść jest łatwo osiągalna, gdyż światowa społeczność w swoich środowiskach jest przyzwyczajona do interakcji z markami różnych dziedzin. Transportuje reakcje na inne – napotkane marki. City branding powoduje, że środowisko społeczności lokalnej otrzymuje mechanizm regulacji i samokontroli, transponowany na lepsze poczucie rytmu i sensu egzystencji. Miasto - brand to generator dodatkowych korzyści. Jego status przyciąga inwestycje, kapitał, know-how, wykształcone zasoby ludzkie. cel nadrzędny – (in. nadrzędny cel strategiczny) to priorytetowy walor materialny lub niematerialny (ew. kompilacja walorów) w systemie wartości miejsca, którego osiągnięcie ma spowodować zmianę dotychczasowego układu. Identyfikacja nadrzędnego celu strategicznego wyznacza główny kierunek 212 ZALEW ZEMBORZYCKI słowniczek - podstawowa terminologia używana w opracowaniu konkurowania produktem i przestrzenią, określa sposób zarządzania, czyni projektowany model biznesu możliwym. Uwzględnia priorytetowe obszary rozwoju. cele operacyjne - są logistycznym zabezpieczeniem procesu osiągania nadrzędnego celu strategicznego. Dlatego podlegają rygorom – wyznacza im się czas i przestrzeń realizacji, tzn. harmonogram oraz ścieżkę postępowania krytycznego wraz z „kamieniami milowymi”, których konsekwentne pokonywanie (wdrażanie) przybliża pożądany efekt zapisany w wizji i misji. CI – (ang. corporate identity) – tożsamość produktu miasta - jego systemowa osobowość i indywidualność. System identyfikacji produktu. city breaks – short breaks - opcja wyjazdu weekendowego, początkowo polegająca na odwiedzaniu europejskich stolic w celach turystycznych. Obecnie zjawisko objęło inne, atrakcyjne, modne miejsca. Motywów może być wiele np. klasyczna turystyka kulturowa połączona z zakupami, uczestniczenie w konkretnym wydarzeniu np. koncercie gwiazdy, czy w znanej atrakcji turystycznej, clubbing (patrz Kraków), wieczór kawalerski, impreza motywacyjna w plenerze itd. Z reguły jest to wypad z dwoma noclegami. Wariantem jest long weekend – długi weekend, czyli short breakes obejmujący minimum trzy dni (w istocie noclegi), przy czym okazją do komponowania takich eskapad są sąsiadujące z weekendem dni wolne – np. święta państwowe lub kościelne. cykle rodzinne – jedna z form segmentacji . Cykl rodzinny dzieli się na siedem głównych stadiów: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. małżeństwo bez dzieci rodzina wychowująca małe dzieci rodzina z dzieckiem w wieku przedszkolnym rodzina z dzieckiem w wieku szkolnym rodzina z dorastającym dzieckiem rodzina w stadium " pustego gniazda" etap starzejących się rodziców Na cykl życia rodziny działają bodźce pionowe (tradycje, obrzędy, mity przekazywane kolejnym pokoleniom) oraz poziome (przechodzą z jednego poziomu cyklu na kolejny np. ważne wydarzenia, wypadki, choroby, śmierć). czas wolny – związek frazeologiczny pojawił i rozpowszechnił się z chwilą uznania go przez Międzynarodową Konferencję UNESCO w czerwcu 1957 roku. Zgodnie z definicją francuskiego socjologa J. Dumazediera, czas wolny to wszelkie zajęcia, jakim może oddawać się jednostka z własnej ochoty bądź dla rozrywki, bądź dla rozwijania swych wiadomości lub dla bezinteresownego kształcenia się, dobrowolnego udziału w życiu społecznym poza obowiązkami zawodowymi, rodzinnymi i społecznymi. . Głównymi funkcjami czasu wolnego są: turystyka, praca niezarobkowa, rekreacja, odnowa biologiczna i duchowa, edukacja i samokształcenie, hobby. Czas wolny jest synonimem największego sektora 53 globalnej gospodarki – leisure industry , którego częścią jest światowa turystyka. czynnik wspomnieniowy, albo strumień wspomnieniowy - niematerialny komponent ceny produktu turystycznego określający jego wartość po konsumpcji. Psychologiczny i emocjonalny determinant wartości produktu, zazwyczaj oceniany i weryfikowany po powrocie do stałego środowiska zamieszkania. destynacja – określenie powszechnie używane w branży turystycznej, zapożyczone angielskie słowo destination – przeznaczenie, cel. Tym terminem określa się kierunek - cel podróży. W języku branżowym, to zazwyczaj modne miejsce spędzania czasu wolnego. 53 leisure industry – przemysł czasu wolnego przemyślności ludzkiej) (pierwotne znaczenie semantyczne terminu „przemysł” to efekt 213 ZALEW ZEMBORZYCKI słowniczek - podstawowa terminologia używana w opracowaniu diagnoza strategiczna – identyfikacja i kwalifikacja na podstawie analiz badawczych czynników zewnętrznych i wewnętrznych szans i zagrożeń dla planowanych decyzji strategicznych dotyczących przyszłości. dostępność – jeden z trzech podstawowych determinantów zapewnienia konkurencyjności produktu turystycznego i zapewnienia rozwoju programu turystycznego. Ma bezpośredni wpływ na skuteczność wizerunku. W niektórych przypadkach produktów, brak dostępności jest atrakcją (leśniczówka, ośrodki kontemplacyjne, schroniska itp.). doświadczenie turystyczne (urlopowe) – to zmysłowe przeżycie, poznanie „czegoś” odróżnialnego w warunkach odmiennych od tych, które istnieją we własnym środowisku zamieszkania i pracy. Poznanie poprzez doświadczenie jest funkcją bytu. Utrwala się w poznającym w stopniu zależnym od jego sposobu bycia i umiejętności weryfikacji emocjonalnej. drzewo problemów – jest to graficzne zilustrowanie barier rozwojowych dla przyjętych w wizji hipotetycznych założeń oraz zobrazowanie więzi przyczynowo-skutkowych pomiędzy problemami. Drzewo będące obrazem analizy problemów w istocie oddaje negatywny obraz układu będącego wypadkową czynników egzogennych i endogennych, na który strategia ma znaleźć rozwiązanie. Jest bilansem części analitycznej dla celów postawienia diagnozy. drzewo celów – to ilustracja analizy założeń celów strategicznych będąca konsekwencją przeprowadzenia analizy problemów. Analiza ta prowadzi do przekształcenia lub odrzucenia zidentyfikowanych w diagnozie problemów w realne założenia strategiczne, które następnie są definiowane w postaci celów. Obrazuje pozytywne, perspektywiczne, realne i optymistyczne przejawy rozwoju turystyki Umożliwia zbudowanie ostatecznej wizji pożądanego układu pomiędzy: przestrzenią turystyczną, produktami oraz zarządzaniem w przyszłości. Dzięki dokładnie przeprowadzonej analizie problemów otrzymuje się całościowy obraz sytuacji i dzięki temu można zaprojektować kolejne praktyczne narzędzie analizy problemów jakim jest drzewo celów. Pozwala na wskazanie głównego celu projektu. Analiza celów jest podejściem metodologicznym zastosowanym aby: · · · opisać sytuację w przyszłości kiedy problemy zostaną rozwiązane, z udziałem wytypowanych interesariuszy, zweryfikować hierarchię celów, zilustrować zależności pomiędzy środkami (zasobami), a produktami edutainment - edukacja, nauka (ang. education), poprzez rozrywkę (ang. entertainment). Nowosłów skrót powstały w wyniku połączenia tych dwóch terminów. Formy nauczania poprzez zabawę odnoszą najlepszy skutek. Warunki do takiego kształcenia są trudne do zorganizowania w środowisku szkolnym czy nawet domowym. Stąd bardzo popularną formą atrakcji dla dzieci stały się w ostatnich latach, głównie w USA, Europie Zachodniej, a także Japonii, centra edukacyjno-rozrywkowe (ang. edutainment centers) oraz Internet. esencja tożsamości produktu (marki) – wysublimowany, wyselekcjonowany zbiór symboli i wartości współtworzących osobowość i tożsamość produktu, firmy. Jest ekstraktem szczególnych cech potencjału materialnego i niematerialnego miejsca, otrzymywanym na podstawie badania źródeł tożsamości. Esencja jest bazą do kreowania wzornictwa firmy, wizerunku, czyli corporate identity. Można ją również rozumieć jako swoisty „kod DNA” produktu/marki. event – zapożyczone z języka angielskiego określenie zorganizowanego i zarządzanego wydarzenia lub zdarzenia, którego celem jest integrowanie uczestników wokół określonego wątka tematycznego; a także rozrywka, kultura, sport, rekreacja w grupowym wykonaniu. Zasadą organizowania eventów jest warunek licznego uczestnictwa i wspólnotowego doświadczenia. Spektakularne eventy związane z konkretnym miejscem (np. miastem, ulicą, dzielnicą, placem itp.), postacią lub zbiorowością – historyczną lub współczesną (np. festiwal etniczny), czasem (daty, święta, miesiące, pory roku) tworzą całoroczny kalendarz wizerunkowy. 214 ZALEW ZEMBORZYCKI słowniczek - podstawowa terminologia używana w opracowaniu formy turystyki - wśród form turystyki wyróżnia się: turystykę krajową (podróże mieszkańców po własnym kraju), turystykę przyjazdową (przyjazdy do danego kraju osób mieszkających stale gdzie indziej) oraz turystykę wyjazdową (wyjazdy mieszkańców danego kraju do innych krajów). Trzy podstawowe formy można łączyć ze sobą na kilka sposobów: turystyka wewnątrz-krajowa to turystyka krajowa i przyjazdowa; turystyka narodowa to turystyka krajowa i wyjazdowa; zaś turystyka międzynarodowa to turystyka przyjazdowa i wyjazdowa. gospodarka turystyczna - jako zjawisko makroekonomiczne, charakteryzuje się wysoką opłacalnością ekonomiczną. Transferuje pieniądz z miejsc stałego zamieszkania do miejsc będących celem podróży, przyczyniając się do aktywizacji gospodarczej, kulturowej i społecznej. Zazwyczaj taki transfer odbywa się z krajów i regionów bogatszych do biedniejszych. Produkt turystyczny konsumowany jest w miejscu wyprodukowania, co umożliwia redukcję kosztów dostarczania go na rynek wyłącznie do promocji i reklamy. Jest to zatem forma wewnętrznego eksportu, kiedy to nie produkt jest wywożony, a wręcz przeciwnie, turysta przyjeżdża, aby go nabyć i z konieczności skonsumować na miejscu. grupa docelowa - wyselekcjonowana z wytypowanego segmentu rynkowego ścisła grupa potencjalnych odbiorców, którą charakteryzuje podobny typ zachowań i potrzeb związanych z konsumpcją określonego produktu turystycznego. hedonizm - pogląd, teoria uznająca przyjemność i rozkoszowanie się za najważniejszą wartość, dobro i cel życia oraz główny motyw pobudzający ludzi do działania. infrastruktura turystyczna – budynki, budowle, instalacje oraz wyposażenie stanowiące materialne środowisko dla niematerialnych doświadczeń turystycznych. Część składowa produktu turystycznego, stanowi jego zaplecze rozwojowe. Podstawową formą usługi turystycznej jest obiekt noclegowy, kolokwialnie nazywany hotelarskim. innowacja – jest to wdrożenie zmiany rozwojowej na drodze strategicznego zarządzania, które ma służyć zmianie dotychczasowego układu na bardziej korzystny i postępowy. Zatem innowacja, to strategiczne narzędzie prakseologiczne (sprawnego działania). interesariusz – pojęcie zostało użyte po raz pierwszy przez Stanford Research Institute w 1963 roku (ang. stakeholders). Podmioty bezpośrednio zainteresowane strategicznym procesem rozwojowym (lub jego niepowodzeniem!!!). Mogą mieć merytoryczny, ale i subiektywny wpływ na jego przebieg. Jest to zależne od analizy ich partykularnych interesów (stąd nazwa). Są pierwszymi beneficjentami skutków działań strategicznych. W celu uporządkowania wielowątkowych interesów (rekrutują się z przedsiębiorców, właścicieli [akcji], urzędów i instytucji publicznych, liderów, społeczności, instytucji społecznych i pozarządowych) opracowuje się mapy interesów – wzajemne relacje i zależności biznesowe. Analiza interesariuszy jest działaniem przedprojektowym. Daje inicjatorowi strategii (animator projektu) realny obraz układu sił w przestrzeni objętej projektem. W związku z tym interesariuszy dzieli się na: pozytywnych – sprzyjających założeniom strategicznym (wizji), obojętnych i negatywnych. inwestycja – nakłady pieniężne na rozwój środków trwałych i nietrwałych. Potocznie również efekt angażowania tych środków. Inwestycje dzielą się na: „twarde” w infrastrukturę i „miękkie” w tzw. otoczenie inwestycyjne, lub otoczenie człowieka (nauka, kultura, natura, środowisko biznesowe itd.) kalendarz wizerunkowy - aby ułatwić „trafienie” w spektakularny dzień lub czas wydarzenia, służby marketingowe inwentaryzują istniejące, spektakularne wydarzenia autoryzowane przez lokalną społeczność w kalendarzu rocznym, szeregują je i tworzą chronologiczne zestawienie ważnych wydarzeń. Kalendarz wizerunkowy jest ważnym elementem wspomagającym budowanie marki emocjonalnej miejsca. kategoria produktowa – kategoria, to wyróżnienie klasy produktów w jakiejś branży. Pierwszoplanowym celem działań konkurencyjnych organizacji rynkowych (miasto jest taką organizacją, gdyż oferuje produkty i tworzy otoczenie biznesowe sprzyjające konsumpcji) jest kreowanie nowych kategorii produktowych, a w drugiej kolejności samych produktów. Z oczywistych względów produkt, dla którego koncypuje się nową, niszową kategorię rynkową zajmuje pierwsze miejsce „na liście” (czytaj w pamięci 215 ZALEW ZEMBORZYCKI słowniczek - podstawowa terminologia używana w opracowaniu rynków). Nowe kategorie produktowe tworzone są w odpowiedzi na zbadany stan wyczerpywania się formuł istniejących, wytypowane nisze i potrzeby rynkowe. Lub wtedy, gdy rynek jest gotów na zawężenie korzyści kosztem większego prestiżu związanego z konsumpcją. Wprowadzenie nowej kategorii na rynek jest procesem obiektywnym. Zazwyczaj odbywa się w sposób ewolucyjny i związane jest ze: zmianami technologicznymi lub mentalnymi, oczekiwaniami rynków na nowości przyzwyczajonych do nieustających „nowinek”. Kreator nowej kategorii powinien jednocześnie tworzyć koniunkturę na nową kategorię. Inwestorzy, którzy bezustannie dążą do konkurowania w istniejących kategoriach osłabiają swój potencjał konkurencyjny. Ci zaś, którzy inwestują w innowacje w ramach nowych kategorii identyfikowani są z nimi i zapewniają sobie pozycję lidera jako awangarda nowej kategorii. Kreowanie nowych kategorii jest najlepszą z możliwych strategii marketingowych. Jest idealną formą konkurowania, gdyż z reguły produkt reprezentujący nową kategorię (dla którego została zaprojektowana) jest pozycjonowany na pierwszej pozycji w umysłach odbiorców. Marketing jest walką na - i o umysły. koncepcja – (in. poczęcie) hipotetyczna wizja, obmyślony plan działania, pierwszy etap procesu inwestycyjnego (pierwszy to pomysł). To opracowanie w zarysie scenariusza produktu, schematu programowego, wstępne zdefiniowanie odbiorcy i uzasadnienia opłacalności. Może być uzupełniona o wstępne wizualizacje dla łatwiejszego zobrazowania. Koncepcja poprzedza opracowanie projektu (np. inwestycyjnego, architektonicznego itp.). konkurencja, konkurencyjność – współzawodnictwo, rywalizacja. Proces na rynku, w którym uczestnicy dążą do realizacji swoich interesów przez przedstawienie klientowi jak najbardziej korzystnej oferty, w skład której wchodzi cena oraz elementy poza-cenowe (atrakcje, sposób udostępnienia, dostępność, sposób komunikacji). O sile konkurencyjnej produktu turystycznego decyduje kombinacja: poziomu cen, stopień zorganizowania atrakcji, dostępności do produktu, jakości infrastruktury. koszyk produktowy – to umowne określenie wyboru zestawu atrakcji, usług, towarów, dostępności i infrastruktury turystycznej dokonywane samodzielnie przez turystę. Solowy dobór komponentów koszyka wynika z trendów: większej liczby podróży indywidualnych oraz komponowania produktów reprezentujących różne „półki” cenowe. leisure industry – przemysł czasu wolnego, wielodyscyplinarna gałąź gospodarki związana z odpoczynkiem i spędzaniem czasu wolnego przez osoby indywidualne oraz wykonywaniem pracy poza obowiązkami służbowymi i pracą zawodową. Odbiorcą produktów przemysłu czasu wolnego jest tzw. leisure class czyli generacja czasu wolnego, której fenomen rynkowy polega na reprezentacji wszystkich cykli wiekowych. Również z tego względu produkt i rynek czasu wolnego to pojęcia o szerszym znaczeniu aniżeli produkt i rynek turystyczny. Patrz też czas wolny. linia produktowa - jest to segment usług, towarów i atrakcji skupionych wokół wyodrębnionego, tematycznego rdzenia produktowego (patrz hasło produkt turystyczny). Technika linii produktowych ułatwia komponowanie zbiorów produktów w ramach kategorii, co ma miejsce w przypadku miasta, jako dużej przestrzeni generującej wiele atrakcji, infrastruktury, usług. Porządkowanie produktów o podobnych systemach wartości w linie produktowe jest formą ich sieciowania. Linia produktowa, podobnie jak linia prosta w geometrii euklidesowej ma właściwość nieograniczoności. Oznacza to, że może być uzupełniana o nowe składniki (rozwój produktu). marka – brand – to utrwalenie nazwy, znaku, wrażenia, skojarzenia symbolizujących produkt w umyśle odbiorcy. Tradycyjna marka jest zestawem skojarzeń, dzięki którym produkt jest łatwiej rozpoznawalny i identyfikowany z producentem, z kulturą miejsca i firmy, regionu czy kraju w którym powstał. Jest nośnikiem „strumienia wartości psychologicznych”. który weryfikuje jej korzyść nadając jej albo status priorytetu, albo pozycjonuje ją jako jedną z wielu marek. Celem strategicznym brandingu jest zidentyfikowanie takich cech, które zapewnią produktowi w swojej kategorii pozycję „prime” – nr 1! marka emocjonalna in. lovebrand – emotional brand (emond) - jest formą spektakularnie zmysłowego doświadczenia turystycznego o tak znaczącej sile, że powoduje reakcję solidarności z produktem. Marka emocjonalna zapewnia „kochane” emocje, jest obietnicą unikalnego przeżycia na tle doświadczeń ze „zwykłymi” markami. Branding zmysłowy jest sztuką tworzenia ekscytującej fabuły dla doskonałych 216 ZALEW ZEMBORZYCKI słowniczek - podstawowa terminologia używana w opracowaniu technologicznie produktów, aspirujących do zaspokojenia indywidualnych, intymnych przeżyć. Koncentruje swój komunikat (punkt ciężkości) na tajemnicy wartości, które wyznaje człowiek. Inspirowana jest przez kulturowe źródła osobowości inwestora, producenta, społeczności (miasta), firmy, czy produktu, a nie na kopiowaniu wzorców znanych z masowego marketingu. marka grupowa (kombinowana, parasol - umbrella) - oznacza typ strategii marki, w którym jedna marka jest używana do oznaczania grupy produktów (usług), z reguły w pewien sposób do siebie podobnych. Marka Grupowa jest często stosowana w strategii rozciągania marki. (wg http://www.taste.com.pl/slownik) marka łączona - (inaczej: marka kombinowana, "marka parasol") stanowi typ strategii marki, w którym produkt (usługa) oznaczana jest zarówno marką firmową (bądź grupową), jak i marką indywidualną. Marka grupowa (firmowa) stanowi w tym przypadku rodzaj "parasola" obejmującego kilka indywidualnych produktów/usług. (wg http://www.taste.com.pl/slownik) marketing mix - to umiejętnie dobrana kompozycja elementów marketingu, mająca na celu zapewnienie realizacji przyjętej strategii w zmiennych warunkach segmentacji (potrzeby) i okoliczności miejsca (korzyści). Marketing – mix obejmuje politykę rozwoju produktu i marki, strategię dystrybucji, politykę cenową, politykę komunikacji poprzez promocję sprzedaży, reklamę, public relations, inne środki. W praktyce każdorazowo miesza się komponenty, gdyż nie istnieje jedna-idealna „matryca” marketingu mająca uniwersalne zastosowanie. misja - strategii rozwoju, (lub koncepcji, projektu inwestycji) jest wyrażeniem w sposób zrozumiały priorytetów (obszarów priorytetowych) i nadrzędnych celów strategicznych (dalekosiężnych zamierzeń) oraz aspiracji związanych z operowaniem produktami i marką (wizerunkiem) na wyselekcjonowanych rynkach. Misja jest artykulacją metod integracji (przepis na spoiwo), interesów środowisk życia gospodarczego i społecznego będących często w sprzeczności, a współtworzących podaż turystyczną miejsca. mit miejsca/produktu – mit jest kanwą fabuły „opowieści” odwiedzanego miejsca, zakodowaną w programie produktu. Bywa tak, że turysta nie otrzymuje wystarczająco jasnego komunikatu, w jakiej „sztuce” uczestniczy. Wtedy albo cel podróży interpretuje wg własnego systemu wartości, albo nie wiąże się z nim emocjonalnie. Turystyka jest zinstytucjonalizowaną formą realizacji odwiecznej potrzeby bycia w drodze i wszystkich paralelnych motywacji nomadyzmu. W tym kontekście jest nieustającym poszukiwaniem nieznanych, lub niezgłębionych dostatecznie mitów, których narratorem jest albo producent turystyczny (inwestor, operator), albo lokalna społeczność (największą atrakcją turystyczną są lokalne społeczności – nie zabytki). nisza rynku – zidentyfikowana i wyodrębniona, niezagospodarowana część rynku. Obok precyzyjnego oszacowania segmentu i jego grupy docelowej wytypowanie niszy rynkowej jest absolutnie obowiązkowym zadaniem strategicznym. Dobrze jest mieć dla potrzeb marki „własną” jedyną w swoim rodzaju niszę rynkową, gdyż jej zdefiniowanie i zagospodarowanie zapewnia osiągnięcie większej autonomiczności produktu, wyższego prawdopodobieństwa sprzedaży oraz trwały dochód. obszar priorytetowy – jedna z kluczowych dziedzin osi strategii, stanowiąca podstawę realizacji celów strategicznych. Jest definicją kluczowej strefy, dla której należy planować działania rozwojowe. Z reguły wyznacza się kilka strategicznych obszarów priorytetowych. obszar przewagi rynkowej (konkurencyjnej) – market advantage area – jego zdefiniowanie ma służyć budowaniu strategii marketingowych produktu i brandingowi, wskazaniu specjalistycznych atutów dających przewagę nad konkurencyjnymi rynkami podaży/produktami. Jest syntezowany na podstawie analizy tożsamości. Umożliwia wskazanie unikalnej tożsamości produktu – USP (unique selling proposition). Innym sposobem uzyskania obszaru przewagi jest posiadanie satysfakcjonującej (największej) liczby nabywców w konkretnej kategorii, lub skumulowanie maksymalnej siły nabywczej zorientowanej na zakup naszego produktu. W procesie kreacji turystycznych przewag, poszukuje się ich w atrybutach autentyczności i osobowości producenta (lub lokalnej społeczności). P.F. Drucker wyjaśnia, że zapewnianie konkurencyjnej przewagi polega na „...celowym i zorganizowanym poszukiwaniu zmian 217 ZALEW ZEMBORZYCKI słowniczek - podstawowa terminologia używana w opracowaniu oraz na systematycznej analizie możliwości, jakie te zmiany mogą oferować dla innowacji ekonomicznej 54 bądź społecznej” . odwiedzający - dla celów statystyki turystycznej terminem „odwiedzający” określa się każdą osobę podróżującą do miejscowości znajdującej się poza jej codziennym otoczeniem na czas nie dłuższy niż 12 miesięcy, jeżeli podstawowym celem podróży nie jest podjęcie wynagradzanej działalności zarobkowej. Odwiedzających dzieli się na a) odwiedzających międzynarodowych: turyści (odwiedzający, którzy zatrzymują się co najmniej na jedną noc) i odwiedzający jednodniowi oraz b) odwiedzających krajowych: turyści z własnego kraju (odwiedzający, którzy zatrzymują się co najmniej na jedną noc) i odwiedzający jednodniowi. Odwiedzający jednodniowi (istotny segment turystyki do miast) wg UNWTO – to odwiedzający krajowi bądź zagraniczni, którzy nie nocują w odwiedzanym miejscu. operacyjność produktu – to zdolność do zapewnienia stałego - niezmiennego standardu świadczeń. Jest to najlepsza droga do wykreowania silnego wizerunku miejsca i lojalności wobec niego. orientacja rynkowa – inaczej orientacja produktu na rynek, oznacza zagwarantowanie spełnienia zidentyfikowanych w badaniach potrzeb, a nawet wyprzedzenie oczekiwań odwiedzających. Innymi słowy to postawa dążenia do komercjalizacji produktu. Postawa antycypacyjna jest zgodna z sytuacją przewagi popytu nad rynkiem podaży. Orientacja na szybko zmieniające się cele marketingu, jest jednoznaczna z wymogiem prowadzenia nieustannych badań, monitoringu i korekt biznesu. park tematyczny – wydzielone miejsce wypoczynku i zabawy, na terenie którego skupiono wiele atrakcji tematycznych wykreowanych wokół ustalonego scenariusza mitycznej krainy. Najlepszym przykładem parku tematycznego jest Disneyland - zaprogramowany tak, aby uczestnik zabawy miał bezpośredni kontakt z replikami postaci i scenografii kreskówek Disneya. Inny przykład to Asterix & Obelix pod Paryżem, zaprojektowany na kanwie popularnego komiksu. Często park tematyczny ma kilka różnych sekcji poświęconych różnym narracjom. Park może być samodzielnym produktem oferującym własną bazę noclegową i gastronomiczną, lub może być częścią kompleksu wypoczynkowego. piramida Maslowa – również jako piramida potrzeb turystycznych. Sekwencja potrzeb od najbardziej podstawowych (wynikających z funkcji życiowych), do potrzeb wyższego poziomu, które aktywizują się dopiero po zaspokojeniu niższych. 1 potrzeby podstawowe – fizjologiczne, niezbędne do realizowania funkcji życiowych, dobrze zjeść, podstawowy koszyk potrzeb, sen, odpoczynek, zdrowie 2 potrzeby bezpieczeństwa, ochrona życia, dobrego odżywiania, ochrona siebie i dzieci przed niebezpieczeństwami, ochrona mienia w tym samochodu 3 potrzeby społeczne, uczestniczenie w grupach wspólnych zainteresowań – konsumpcji zakupie jakościowo dobrych produktów, towarzyskość, miłość, przychylność 4 potrzeby wartości, realizacji marzeń (także skrytych) i potrzeb kulturowych, uczestnictwa w elitarnej grupie konsumentów marek, respekt, reputacja 5 potrzeby utożsamienia z najwyższymi wartościami, przeżyciami, doskonałość, pasja, samo-urzeczywistnienie, samooświecenie, twórczość, zmysłowość, odkrycia 54 P.F. Drucker, Natchnienie i fart czyli innowacja i przedsiębiorczość, Wydawnictwo Studio EMKA, Warszawa 2004 218 ZALEW ZEMBORZYCKI słowniczek - podstawowa terminologia używana w opracowaniu podmiot badań – odpowiada na pytanie kogo chcemy badać i komu poświęcamy naszą uwagę. pozycjonowanie - działania marketingowe zapewniające zajęcie jak najwyższego miejsca w hierarchii znajomych produktów w świadomości odbiorcy, poprzez kojarzenie korzyści produktu. Innymi słowy, pozycjonowanie to tworzenie pożądanego obrazu produktu/marki w umyśle turysty. Istotnym elementem pozycjonowania jest określenie podstawowych cech wyróżniających, zdolnych odróżnić ją od marek konkurencyjnych. Na pozycjonowanie składa się szereg czynności, z których najistotniejsze to: inwentaryzacja i zbadanie własnego potencjału, zdefiniowanie segmentów i rynków celowych, analiza konkurencji oraz określenie podobieństw i różnic w stosunku do produktów/marek konkurencji. Marka emocjonalna w praktyce nie wymaga pozycjonowania – gdyż rozpowszechnia się poprzez aurę zmysłowości. produkt niszowy - patrz nisza rynkowa. produkt turystyczny (czasu wolnego) – termin ściśle ekonomiczny, oznaczający całość przeżytego przez turystę doświadczenia (in. wszystkie dokonane w tym czasie wydatki) od chwili opuszczenia środowiska stałego przebywania do powrotu do domu. Na produkt turystyczny składają się: · · · · · · atrakcje materialne i niematerialne infrastruktura wypoczynku i pobytu usługi w tym usługi komplementarne i towary klimat miejsca konsumpcji wartość czasu wolnego osobiste zaangażowanie producenta w kontaktach bezpośrednich (człowiek) Produkt turystyczny to synonim zdolności do zaspokojenia potrzeb turysty zorientowanego na przeżycia związane z opuszczeniem własnego środowiska. Produkt istnieje wtedy, kiedy zaczyna się jego dystrybucja. Jedną z cech indywidualnych produktu turystycznego jest włączanie w jego strukturę osób, które go wytwarzają (społeczność lokalna jest największą atrakcją). Jeżeli oferta produktu operuje wyłącznie zestawem podstawowych korzyści takich, jakimi zazwyczaj dysponują również konkurenci – oferta nie ma mocy konkurencyjności. Struktura p.t. jest następująca: Produkt turystyczny może przyjąć następującą formę: • wydarzenie - charakteryzuje się dużą spójnością tematyczną, organizacyjną, przestrzenną, funkcjonuje samodzielnie, lub może być częścią składową produktu turystycznego – imprezy lub produktu turystycznego – miejsca. 219 ZALEW ZEMBORZYCKI słowniczek - podstawowa terminologia używana w opracowaniu • punktowy obiekt / atrakcja - charakteryzuje się występowaniem jednej głównej atrakcji lub (usługi) i dodatkowo kilku usług towarzyszących, skupionych w jednym miejscu (obiekcie), mającym charakter punktowy. • obiekty punktowe zintegrowane – które nie są obszarem (miasto, region itd.), a zbiorem tematycznie dobranych produktów punktowych. • szlak - składa się z wielu miejsc lub obiektów związanych z pewną nadrzędną ideą, tematem (szlak tematyczny) połączonych ze sobą wytyczoną, oznakowaną trasą oraz z różnorodnej infrastruktury turystycznej. Kolokwialnie uważa się go za trasę wycieczkową, oznaczoną specjalnymi symbolami wskazującymi jej przebieg (znaki) i ułatwiającymi odnalezienie właściwej drogi. Tradycyjne szlaki turystyczne to znakowane przez PTTK trasy piesze, rowerowe, konne, kajakowe itd. System znaczeniowy szlaku turystycznego rozwinął się na tyle, że dzisiaj mianem tym określa się nie tylko przebieg trasy „od A do Z”, ale również w znaczeniu wirtualnym – zbiór atrakcji rozlokowanych w granicach jakiegoś obszaru, które łączy jeden wątek tematyczny. Pokonanie takiego szlaku nie jest jednoznaczne z przemieszczaniem się po wyznaczonej linii łączącej kolejne, sąsiednie punkty (atrakcje). • obszar - jest szczególnym, zdeterminowanym geograficznie rodzajem produktu. Wewnętrznie złożony zbiór elementów wyróżnionych ze względu na swoją lokalizację w przestrzeni, charakteryzującą się walorami turystycznymi (region, powiat, miejscowość, park narodowy). przedmiot badań strategicznych – odpowiada na pytanie co chcemy badać, pełni funkcję poznawczą w procesie kreacji strategicznej. przestrzeń turystyczna - „funkcjonalnie wyróżniająca się część (podprzestrzeń) przestrzeni geograficznej rozumianej w sensie largo, czyli jako przestrzeń, na którą składają się elementy przyrodnicze powłoki ziemskiej (środowisko naturalne), trwałe elementy działalności gospodarczej człowieka w tym środowisku (środowisko gospodarcze), a także środowisko społeczne będące wynikiem działalności terytorialnych zbiorowości społecznych (narody, zbiorowości regionalne i lokalne)… jest wytworem człowieka użytkującego dla celów turystycznych środowisko geograficzne, które odkrywa i zagospodarowuje, motywując to potrzebą wypoczynku, poznania i chęcią doznania różnorodnych przeżyć" 55 rekreacja - od łacińskiego recreo - odnowić, ożywić, synonim aktywnego wypoczynku fizycznego ale i mentalnego oraz rozrywki, podejmowana w czasie wolnym poza wszelkimi obowiązkami. Znaczenie rekreacji wzrasta wraz coraz silniejszym oddziaływaniem negatywnych bodźców wpływających na pogorszenie kondycji organizmu – zwłaszcza siedzącego trybu życia, stresu, nadmiernej konsumpcji. Rekreacja – podobnie jak turystyka - jest przedmiotem studiów naukowych. Jej ranga wzrasta wraz z postępem zagrożeń cywilizacyjnych. Formą rekreacji jest sport rekreacyjny, a także amatorskie uruchomienie organizmu w celu czynnego wypoczynku i regeneracji. Większość form turystyki jest jednocześnie rekreacją, stąd te dwie stymulujące aktywności występują zazwyczaj w parze. segmentacja – wyodrębnienie kluczowych typów konsumentów. Metody segmentacji: opisowe, czyli: demograficzne (płeć, wiek, czy wykształcenie, zawód, cykl rodzinny); geograficzne (kraj pochodzenia, narodowość, miejsce zamieszkania, region); ekonomiczne (siła nabywcza, dochody, potencjał inwestycyjny); psychograficzne (potrzeby, stosunek do trendów, motywacje aktywności, styl życia) objaśniające: oczekiwane korzyści (parametry produktu: jakość, cena, sposób dystrybucji); poziom gotowości do zakupu (preferowane produkty, preferowane miejsca nabycia, poziom świadomości i wiedzy o rynku i produkcie,); stosunek do produktu i marki (entuzjastyczny, pozytywny, obojętny, negatywny, wrogi). 55 Prof. Stanisław Liszewski, Dyrektor Instytutu Geografii Miast i Turyzmu, Uniwersytet Łódzki 220 ZALEW ZEMBORZYCKI słowniczek - podstawowa terminologia używana w opracowaniu Eric Cohen wskazuje cztery podstawowe, nowe typy turystów właściwe dla współczesnego rynku: · · · · zorganizowany turysta masowy indywidualny turysta masowy (włącza się „za rogiem” w nurt aut jadących do Zakopanego) explorer – nastawiony na odkrywanie, ale nie rezygnuje z dobrodziejstw cywilizacyjnych drifter – świadomie porzucający okresowo Kulturę Zachodu z jej przywilejami, aby drogą kultury wrócić do natury segment rynku – wyodrębniona na podstawie badań rynkowych grupa potencjalnych nabywców reprezentująca podobne potrzeby, preferencje, zachowania (reakcje) i styl konsumpcji. Segmentacja jest esencją badań rynkowych – typuje optymalnego klienta wg kryteriów liczebności i siły nabywczej. Oznacza również świadome eliminowanie „niechcianych typów” odbiorcy. Odpowiada na kluczową obiekcję inwestora: kto kupi produkt? short breaks – patrz city breaks strategia rozwoju turystyki - taktyka, ogół planowanych działań w sektorze gospodarki turystycznej, zmierzających do realizacji wyznaczonych celów strategicznych. Strategia jest potrzebna tam, gdzie pojawiają się nowe wyzwania. Celem strategii gospodarczych jest planowanie organizacji i zarządzania tak, aby w najbardziej korzystny sposób dokonać sprzedaży na zidentyfikowanych rynkach celowych. Dobra strategia wyprzedza czas, ale służy też natychmiastowej korekcie działania. Strategiczne planowanie polega przede wszystkim na wyeliminowaniu rozwiązań nierealnych. Eliminacja wszelkich możliwych zagrożeń natury materialnej i niematerialnej (nie słabości, gdyż w uzasadnionych przypadkach słabość może się okazać atutem) daje realny obraz rozwoju produktu i przestrzeni turystycznej. Każda strategia jest inna, ponieważ endo- i egzogenny wkład w każdym programowanym przypadku jest inny. Dlatego z reguły planuje się indywidualny zestaw polityk i narzędzi marketingu-mix (badania, produkt, sprzedaż). tożsamość – jest „dowodem osobistym” produktu, firmy, producenta, lokalnej społeczności. Jest systemem (kodem) osobowości i jej przeszłych oraz współczesnych symboli, naturalnym odzwierciedleniem kondycji. Tożsamość to „samoidentyfikacja”. Od poziomu wiedzy producenta (albo społeczności) o tym co ją tworzy, zależna jest autentyczność i wiarygodność wizerunku emitowanego na zewnątrz. Z natury jest on subiektywny. Odbiorca postrzega emitowany na odległość wizerunek i na tej podstawie buduje swoje wyobrażenie (patrz hasło turystyka). Od tego jaki wizerunek zinterpretuje swoimi zmysłami, będzie głównym motywem i inspiracją do podjęcia decyzji o odwiedzeniu regionu i zakupie tutejszych produktów. Definiując tożsamość należy pamiętać że: wszelka wiedza, jej różne wątki, stanowi redukcję różnorodności do jednej tożsamości (jedności). Bez tożsamości nie ma gospodarności (biznesu). turystyka - obejmuje ogół czynności osób opuszczających własne stałe środowisko przebywania, które podróżują i przebywają w celach wypoczynkowych, służbowych lub innych poza swoim codziennym otoczeniem. Termin turystyka odnosi się do wszystkich czynności osób odwiedzających: zarówno „turystów” (tych, którzy zatrzymują się co najmniej na jedną noc), jak i „odwiedzających jednodniowych” (Recommendations on Tourism Statistics, GUS). W skali makro turystyka jest elementem globalnego systemu komunikowania się i przetwarzania informacji. W przeciwieństwie do innych branż gospodarki, jej specyfiką jest konsumowanie produktów w miejscu wytworzenia. Tu sprzedaż odbywa się wyłącznie na kredyt (zaufania), gdyż produkty są oddalone od konsumentów w czasie podejmowania decyzji. Dlatego kluczem skuteczności procesu decyzyjnego jest efekt pozycjonowania i operowania wizerunkiem, jako ambasadorem produktu turystycznego. turyści wg UNWTO – to odwiedzający krajowi bądź zagraniczni, którzy spędzają co najmniej jedną noc w publicznych, lub prywatnych obiektach noclegowych w odwiedzanej miejscowości. USP - unique selling proposition - unikalna propozycja sprzedaży, w praktyce oznacza posiadanie unikalnego atutu (atutów), które można wykorzystać w walce konkurencyjnej i pozycjonowaniu produktu. To synonim zbioru cech różnej proweniencji sygnowanych jedną nazwą, odróżniających produkt od produktu konkurencji. USP zwiększa siłę przewagi rynkowej nad konkurencją oferując 221 ZALEW ZEMBORZYCKI słowniczek - podstawowa terminologia używana w opracowaniu unikalne korzyści, zwłaszcza psychologiczne. Posiadanie zdefiniowanego USP to także umożliwienie planowania bardziej skutecznego strategicznego marketingu. O osiągnięciu pozycji USP decyduje przede wszystkim skrupulatne zbadanie rynku, a następnie wyodrębnienie niszy rynkowej „na własność”. O unikalności decydują: źródła kulturowe dziedzictwa z którego się wywodzi, pozycja lidera pośród innych produktów tej samej, lub podobnej kategorii, specjalizacja branżowa, zastosowany kod przestrzenny i tradycja wykorzystana w jego wizerunku, osobowość producenta (produkt jest autoportretem swojego twórcy!), własny, trudny do podrobienia styl obsługi gościa, zastosowanie niespotykanych, niecodziennych rozwiązań programowo-funkcjonalnych (itp. architektura, architektura zieleni, inżynieria, program kulturalny, edukacyjny, itp.). · · · · · · · użyteczność publiczna - przedsiębiorstwa realizujące potrzeby o charakterze zbiorowym oparte o bazę majątku publicznego, prowadzące działalność gospodarczą, która w założeniu nie ma przynosić zysków (odpłatna ale nie ekwiwalentna), wymaga zasilania finansowego z środków publicznych. Do takich przedsiębiorstw zaliczamy przedsiębiorstwa: - inżynierii sanitarnej, komunikacji miejskiej, zaopatrzenia ludności w energię elektryczną, gazową i cieplną, przedsiębiorstwa zarządu państwowymi zasobami lokalowymi, terenami leśnym, uzdrowiskami, usług pogrzebowych i utrzymania urządzeń cmentarnych, usług kulturalnych. http://www.abc-ekonomii.net.pl/s/uzytecznosc_publiczna.html walor – jest to szczególnie istotny element lokalnego środowiska kulturowego lub przyrodniczego, występujący w stanie niezarządzanym, którego wartość została historycznie uznana przez wspólnotę terytorialną za ważną, reprezentatywną dla lokalnej tożsamości. Jest potencjałem materialnym lub niematerialnym, który może stanowić samodzielny cel ruchu turystycznego, lub podnieść konkurencyjność produktu, w obrębie którego występuje. wartość dodana, wartość psychologiczna –, w obliczu obecnych okoliczności rynkowych siłą konkurowania jest dysponowanie wartościami dodanymi (adding value to product) oraz psychologicznymi. Zwłaszcza te drugie tworzą argumentację dla projektowania obszaru przewagi rynkowej (market advantage area) i esencji marki emocjonalnej. O wartości dodanej mówimy, gdy produkt dostarcza praktycznych i przydatnych atrakcji uzupełniających ofertę podstawową, a o psychologicznej gdy produkt zapewnia wrażenia estetyczne, zmysłowe – zapewnia pierwiastek piękna w doświadczeniu turystycznym. Patrz - produkt turystyczny. wizerunek – odbicie rzeczywistości, mobilny obraz, który zastępuje produkty turystyczne pozostające na miejscu wytworzenia. Rolą producentów turystycznych jest szczególna dbałość o wizerunek i kontekst miejsca, w jakim ich produkty są konsumowane. wizja – ogólna projekcja stanu pożądanego. Wizja jest logicznie zredagowanym streszczeniem poglądów o przyszłości. Artykułuje wyobrażenie o miejscu przeobrażonym i nowej organizacji przestrzeni w wyniku zastosowania w praktyce efektów kreacji i zmian jakie to spowoduje. wrażenie - imaginacja (ang. - imagination). Wyobrażenie można rozumieć jako stworzony hipotetyczny wizerunek rzeczy, jakiegoś miejsca na podstawie docierających do umysłu informacji. W ten sposób powstają skojarzenia, zazwyczaj wzrokowe i słuchowe. Jeżeli skojarzenia wywołują również pozostałe zmysły (np. smak), wtedy taka asocjacja jest bardziej zmysłowa. Wyobrażenie kształtowane jest na podstawie: · · · opinii innej osoby, osób, środków opiniotwórczych własnego subiektywnego oczekiwania własnego obiektywnego doświadczenia Wyobrażenie z reguły jest stronnicze, ponieważ działa na odległość i oparte jest na względach osobistych, upodobaniach, obawach czy uprzedzeniach. Subiektywne jest przede wszystkim postrzeganie siebie, przez pryzmat swoich słabości. 222 ZALEW ZEMBORZYCKI słowniczek - podstawowa terminologia używana w opracowaniu