Metodologia badania potrzeb klientów praków i inkubatorów

Propozycja sposobu monitorowania potrzeb
klientów inkubatorów i parków
technologicznych.
Poradnik dla inkubatorów i parków
technologicznych.
AUTORZY:
Marzena Mażewska
dr Jarosław Osiadacz
Anna Tórz
Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości
Warszawa, 2014
Realizacja projektu jest finansowana przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Spis treści
1.
Wstęp ...............................................................................................................................................4
2.
Wprowadzenie ................................................................................................................................4
3.
2.1.
Obszary badawcze i kluczowe zagadnienia problemowe ........................................................ 4
2.2.
Informacja marketingowa ........................................................................................................ 9
2.3.
Badania marketingowe w wymiarze jakościowym i ilościowym.......................................... 11
2.4.
Identyfikacja i identyfikowalność. Metryczka ankiety. ......................................................... 14
2.5.
Wybór i reprezentatywność badanej próby. .......................................................................... 16
2.6.
Stosowane techniki badawcze ............................................................................................... 16
2.7.
Problemy wiążące się z badaniami potrzeb i najczęściej popełniane błędy .......................... 21
Metodyka prowadzenia badań potrzeb klientów ......................................................................24
3.1.
Planowanie badań .................................................................................................................. 26
3.2.
Badanie (realizacja) ............................................................................................................... 28
3.3.
Analiza wyników ................................................................................................................... 30
3.4.
Przygotowanie rekomendacji ................................................................................................ 31
3.5.
Planowanie zmiany................................................................................................................ 33
3.6.
Wdrożenie zmiany ................................................................................................................. 33
3.7.
Inne działania związane z badaniami klientów ..................................................................... 34
4.
Narzędzia zbierania informacji ...................................................................................................35
5.
Podsumowanie i wnioski ..............................................................................................................67
Spis tabel ...............................................................................................................................................71
Spis wykresów .......................................................................................................................................71
Bibliografia ...........................................................................................................................................71
2
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Używane skróty:
BA – Aniołowie Biznesu (ang. Business Angels)
CATI – Wspomagany Komputerowo Wywiad Telefoniczny (ang. Computer Assisted Telephone
Interview)
CAWI – Wspomagany Komputerowo Wywiad przy pomocy strony WWW (ang. Computer-Assisted
Web Interview)
IT – Inkubator Technologiczny
OI – Ośrodek Innowacji
PARP – Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości
PT – Park Technologiczny
SC – Zasiewowe fundusze kapitałowe (ang. Seed Capital)
SOOIPP – Stowarzyszenie Organizatorów Ośrodków Innowacji i Przedsiębiorczości w Polsce
VC – Fundusze kapitałowe (ang. Venture Capital)
3
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
1. Wstęp
Celem niniejszego opracowania jest przedstawienie do dyspozycji Ośrodków Innowacji (Inkubatorów
Technologicznych i Parków Technologicznych) propozycji sposobu monitorowania potrzeb klientów.
Poradnik ten wraz z narzędziami, powinien stanowić pomoc dla OI przy okazji wykonywania badań
potrzeb i oczekiwań klientów. Uzupełnieniem niniejszej publikacji jest „Monitorowanie potrzeb i
satysfakcji klientów parków i inkubatorów technologicznych. Diagnoza i analiza problemu.” oraz
poradnik „Badanie satysfakcji klientów IOB”, które są dostępne na Portalu Innowacji w sekcji IOB:
www.pi.gov.pl/iob.
Ośrodki Innowacji mogą korzystać z przedstawionych narzędzi takimi, jakie zostały zawarte w
niniejszym poradniku, jednak ze względu na spodziewane różnice jakie występują pomiędzy oboma
typami OI oraz w ramach każdego z typów, zaleca się dokonanie przeglądu narzędzi oraz ich
ewentualnego dostosowania do specyfiki każdego z OI.
Zakres przygotowanego opracowania obejmuje następujące obszary i zagadnienia:







Zawiera zdefiniowanie obszarów badawczych i kluczowych zagadnień programowych.
Zawiera wskazania w zakresie skutecznego i efektywnego zbierania danych i pozyskiwania
informacji.
Zawiera propozycje narzędzi (ankiet) do zbierania danych.
Zawiera wskazówki co do zasad, jakie powinny zostać uwzględnione w procesie badania
potrzeb klientów.
Zawiera informacje o najczęściej popełnianych błędach.
Określa zakres oraz metody analiz.
Zawiera informacje odnośnie minimalnego zakresu informacji zwrotnej, jaką OI powinny
uzyskać w toku badania, które będzie prowadzone w oparciu o niniejsze wytyczne.
2. Wprowadzenie
2.1. Obszary badawcze i kluczowe zagadnienia problemowe
Badania potrzeb klientów parków i inkubatorów technologicznych należy rozpatrywać w dwóch
wymiarach i dwóch różnych zastosowaniach rezultatów wykonanego pomiaru. Z jednej strony pomiar
ten ma dostarczać informacji jakościowych wspierających proces marketingowy – projektowania
nowych usług, z drugiej strony ma dostarczać do komórek odpowiedzialnych za działalność
operacyjną OI informacji zwrotnej (w połączeniu z danymi z monitorowania satysfakcji) o jakości
świadczonych usług. Obie zaś grupy informacji mają służyć kierownictwu OI w realizacji procesów
zarządczych.
# # #
Jakość usług staje się we współczesnym świecie pojęciem niezwykle istotnym, warunkującym przede
wszystkim stopień zadowolenia i lojalności klientów firm usługowych, co przekłada się na
zyskowność danego przedsiębiorstwa świadczącego usługi. Najnowsze teorie zarządzania usługami
podkreślają konieczność integracji trzech najistotniejszych elementów: jakości, obsługi klienta i
marketingu w każdej fazie nabywania usługi, co przedstawiono na rys. 1.
4
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Rysunek 1. Jakość, obsługa klienta a marketing w procesie świadczenia usługi1
Marketing
Poziom obsługi klienta na
podstawie badania potrzeb
klienta i ofert konkurencji
(dostosowany do róznych
Obsługa
klienta
Jakośd określona z
perspektywy klienta
na podstawie
regularnych badao i
Jakośd
Jakośd rozumiana jako
wypadkowa norm,
standardów i ocen klenta.
Z uwagi na specyfikę usług (podstawowymi wyróżnikami usługi są jej niematerialność, różnorodność,
nietrwałość oraz nierozdzielność jej świadczenia i konsumpcji) oraz na zmiany jej charakterystyki
wymiarowej (usługa staje się wraz z rozwojem cywilizacji coraz bardziej złożona i coraz bardziej
niejednorodna), w ostatnich latach nastąpił bardzo szybki rozwój koncepcji i teorii związanych z
jakością usług, a problem jakości usług stał się przedmiotem wielu prac i studiów teoretycznych.
Jednakże, biorąc pod uwagę fakt, że usługa zawiera w swej istocie niejednorodność, a w konsekwencji
trudność w jej standaryzacji, określenie jakości danej usługi może być niejednoznaczne.2 Jest to
niezmiernie ważne, gdyż w wielu firmach usługowych kładzie się akcent jedynie na szeroko
rozumiane działania marketingowe, podczas gdy zapomina się o drugim istotnym elemencie, jakim
jest obsługa klienta. Dzieje się tak głównie w firmach, które nie są zorientowane na nabywców, a
jakość świadczonych przez nie usług oceniana jest jedynie przez pryzmat własnych wewnętrznych
kryteriów, a nie z punktu widzenia satysfakcji osiąganej przez konsumentów tychże usług3.
Jakość i obsługa klienta stanowią kluczowe spoiwo relacji pomiędzy przedsiębiorstwem a jego
klientami oraz stanowią jeden z ważniejszych elementów w budowaniu konkurencyjnej strategii
marketingowej.
Z uwagi na fakt, iż w przeciągu ostatnich lat rynek usług rozwijał się bardzo dynamicznie,
niejednokrotnie nastąpiło ujednolicenie usług. Wiele z przedsiębiorstw świadczących różnego rodzaju
usługi zaczęło w swojej działalności napotykać barierę tzw. rynku nasyconego 4 – w Polsce istnieje
wielu usługodawców, którzy dysponują gamą zbliżonych usług (co oznacza, że oferty w obrębie
1
A. Payne, The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, Londyn 1993, s. 215 oraz M. Christopher, A.
Payne, D. Ballantyne, Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann Ltd., Oxford 1991, s. 3.
2
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s. 425.
3
Marketing usług, pod red. A. Styś, PWE, Warszawa 2003, s. 90.
4
J. Garczarczyk, Zarządzanie jakości ą usług, Gazeta Bankowa z 2003 r., nr 23 (763) z 09.06.2003 r. 8
5
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
danego typu usług nie różnią się od siebie w sposób znaczący). Dla sektora usług charakterystyczna
staje się nasilająca i zaostrzająca się konkurencja, zarówno krajowa, jak i zagraniczna. Oferta
podażowa usługodawców jest dostosowana do potrzeb rynku przede wszystkim dzięki możliwościom,
jakie stwarza wykorzystywanie nowych technologii. Przedsiębiorstwa usługowe zaczynają sięgać do
różnorodnych metod konkurowania o klienta, pamiętając jednocześnie, iż cena - do tej pory
powszechnie stosowany instrument oddziaływania na podmioty rynkowe - nie odgrywa obecnie
znaczącej roli w uzyskiwaniu oraz umacnianiu przez firmę przewagi konkurencyjnej. Dzieje się tak
również z powodu występowania w gospodarce rynkowej naturalnej tendencji do wyrównywania
poziomu cen. Dodatkowo można stwierdzić, iż konkurencyjność cenowa jest trudna do utrzymania w
dłuższym horyzoncie czasowym. Znaczenie marki (promocja, reklama) w walce o klienta i udział w
rynku również stopniowo traci na znaczeniu. Wydaje się więc, że podstawową, a jednocześnie
nowoczesną formą konkurowania na współczesnym rynku jest jakość świadczonych usług. Jest ona
równocześnie solidną podstawą do budowania trwałych więzi z klientami. Stwierdzenie to odnosi się
głównie do usług dobrowolnie nabywanych przez klientów, dla których jakość warunkuje decyzję
wyboru i zakupu.
Jakość w sferze usług zaczyna być obecnie przedmiotem wzmożonego zainteresowania w
rozważaniach teoretycznych, ale również i w praktyce. Jednakże najczęściej badanie jakości usług nie
znajduje przełożenia na opracowywanie strategii marketingowych polskich przedsiębiorstw
usługowych. Kadra zarządzająca większości z nich, nawet pomimo wdrożenia znormalizowanego
systemu zarządzania jakością, nie przeprowadza badań wpływu poprawy jakości usług na zwiększenie
przewagi konkurencyjnej firmy. Ponadto nie podejmuje się tu próby określenia czynników
decydujących o wyborze danego usługodawcy przez klienta, indywidualnego lub instytucjonalnego.
Większość przedsiębiorstw świadczących usługi nie identyfikuje niestety wymagań aktualnych oraz
potencjalnych nabywców usług. W praktyce gospodarczej często zdarza się, że zastosowane metody
pomiaru jakości nie znajdują później swojego odbicia w ulepszaniu działań, czy też podnoszeniu
poziomu jakości świadczonych przez dane przedsiębiorstwo usług – nawet jeśli przedsiębiorstwo
usługowe zastosuje jakieś metody oceny jakości, ogranicza je niestety tylko do etapu gromadzenia
danych, pomijając analizę i właściwą interpretację uzyskanych wyników. Świadomość tego, w jakim
stopniu wyniki oceny poszczególnych wymiarów danej usługi determinują wybór usługodawcy,
stwarza możliwość lepszego dostosowania oferty usługodawcy do oczekiwań aktualnych i
potencjalnych klientów.
Jakość usług jest, jak się wydaje, najlepszą gwarancją uzyskania i utrzymania przewagi
konkurencyjnej na rynku, podstawowym wymogiem stawianym przedsiębiorstwom w zdobywaniu
nowych rynków zbytu, najlepszą drogą do pozyskania i utrzymania lojalnych klientów oraz do
osiągnięcia sukcesu firmy usługowej w dłuższym horyzoncie czasowym. Tym samym jakość
świadczonych usług stanowi jeden z kluczowych czynników wpływających na satysfakcję, poziom
zadowolenia klienta. Natomiast satysfakcja uwarunkowana jest wartością dostarczaną klientowi
(consumer value). Między obiema tymi kategoriami istnieje silna zależność, ponieważ poziom
satysfakcji z wartości zależy od poziomu jakości usługi. Źródłem jakości danej usługi jest zawsze
człowiek, wraz ze wszystkimi swoimi uwarunkowaniami psychologicznymi, kulturowym i
filozoficznymi. Człowiek pozostaje też ostatecznym sędzią w ocenie poziomu jakości usługi,
ferującym wyrok w postaci osobistej satysfakcji5.
5
P. Mośny, Próba pomiaru osobistej satysfakcji konsumenta w sektorze usług turystycznych, Problemy Jakości
nr 10, 1997.
6
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Można się spotkać z twierdzeniem, że dbanie o jakość w przedsiębiorstwach usługowych jest
ważniejsze i bardziej potrzebne niż w przedsiębiorstwach produkcyjnych, ponieważ źle wykonany
wyrób można wymienić na dobry, natomiast źle wyświadczona usługa pozostawia trwale lub trudno
wymienialne niedomagania, bądź szkody. Ponadto, jakość usług spostrzegana z perspektywy klienta
indywidualnego jest kwestią wysoce subiektywną – jest ona definiowana przez każdego klienta, a
oznacza spełnienie jego subiektywnych wymagań w zakresie cech użytkowych, bezpieczeństwa,
wyglądu, otoczenia (przez jednego klienta zrealizowana usługa może być postrzegana i oceniana jako
usługa o wysokiej jakości, natomiast przez innego - wręcz odwrotnie).
Z badań przeprowadzonych w listopadzie 2005 r., a dotyczących satysfakcji klienta w polskich
organizacjach wynika, że wśród elementów, które mogą tworzyć opinię o produkcie (usłudze), i na
które zwraca się uwagę w badaniu satysfakcji klienta, najważniejszymi są: dbałość o klienta (35,6%)
oraz wysoka jakość produktu (usługi) – 33,5%. Do pozostałych czynników, które wg ww. badań
kształtują satysfakcję klienta polskich organizacji należą: atrakcyjna cena (18,3%), renomowana
marka (6,8%) oraz inne czynniki (5,8%)6. Wg Zeithaml oraz Bitner na satysfakcję konsumenta, poza
postrzeganą jakością usług, wpływa ponadto cena usługi oraz czynniki osobiste (np. samopoczucie
konsumenta) i sytuacyjne (np. pogoda), co przedstawiono na rysunku 2.
Rysunek 2. Satysfakcja a jakość7
Postrzegana
jakośd usługi
Czynniki
sytuacyjne
Satysfakcja
klienta
Czynniki
osobiste
Cena usługi
Prekursorem nowych idei, nastawionych na zapewnienie jakości, stał się w latach 50. XX w. W. E.
Deming, amerykański statystyk, który powszechnie uważany jest za lidera japońskiej rewolucji
jakościowej oraz współtwórcę japońskiego stylu zarządzania jakością. Zwracał on przede wszystkim
uwagę na konieczność zmiany orientacji na rynkową, co wiązało się ze skupieniem na informacjach
płynących z rynku przy jednoczesnym zapobieganiu niskiej jakości. Definiował on jakość jako
„przewidywany stopień jednorodności i niezawodności przy możliwie niskich kosztach i dopasowaniu
6
M.Giemza, Satysfakcja klienta w polskich organizacjach w świetle badań ankietowych, Problemy Jakości
2007, nr 1, s. 42-45.
7
V.A. Zeithaml , M.J. Bitner, Services marketing, McGraw-Hill, New York 1996, s. 123.
7
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
do wymagań rynku”8 Takie podejście do terminu jakości wskazuje jednocześnie możliwe jej miary, a
mianowicie: jednorodność wykonania, niezawodność, koszty wykonania oraz szczególnie akcentuje
dopasowanie do potrzeb klientów.
Nieco inaczej do tego problemu podchodzi J.M. Juran. Uważany za jednego z tzw. guru jakości, był
kontynuatorem myśli Deminga. Zwraca on uwagę na występowanie aż ośmiu znaczeń pojęcia jakość9
(zacytujemy trzy, odnoszące się do przedmiotu opracowania):



stopień zaspokojenia przez konkretny wyrób żądań specyficznego odbiorcy, czyli jakość
rynkowa,
stopień, w jakim dany produkt może potencjalnie zadowolić finalnego użytkownika,
stopień preferowania przez użytkownika określonego produktu na tle innych wyrobów,
ustalony w wyniku prowadzenia badań porównawczych (lub inaczej stopień, w jakim
określony wyrób znajduje u danego konsumenta pierwszeństwo przed innym wyrobem na
skutek porównania, przeprowadzenia badań porównawczych), czyli jakość preferencji – ujęcie
ekonomiczne (przyjmuje ono bowiem, że istotą jakości produktu są kryteria ekonomiczne).
J.M. Juran pojęcie jakości utożsamia z przydatnością użytkową, co w konsekwencji powoduje
umieszczenie klienta w centrum procesu kształtowania jakości.
Kolejnym badaczem, który wniósł zasadniczy wkład w ukształtowanie się i rozwój współczesnego
zarządzania jakością, był Philip Bernard Crosby. Definiuje on jakość jako „zgodność z wymaganiami”
(conformance to requirements)10. Ponadto jakość według Crosby’ego określa się jako zgodność z
przyjętym modelem, czy wzorem, a nie jako dobry produkt. Definicja ta pokazuje, iż najważniejszy
nie jest sposób wykonania czy dostarczenia produktu, ale rozumienie wymagań i potrzeb klienta. Z
kolei dla klientów jakość jest podstawą ich preferencji, a także wyznacznikiem ich oczekiwań.
W literaturze przedmiotu dość obszernie analizowane jest japońskie podejście do jakości. Wśród
prekursorów i znawców japońskiego stylu zarządzania jakością, szczególną uwagę zwrócić należy na
K. Ishikawę (lata 60. XX w.), który w swoich rozważaniach dotyczących kształtu i znaczenia jakości,
w szczególny sposób podkreślał satysfakcję klienta11. Definiował jakość jako „rozwój, wzorzec,
produkcję i usługę – najbardziej ekonomiczne, użyteczne i zawsze satysfakcjonujące klienta”.
Według J.S. Oaklanda12, jakość to „zaspokojenie aktualnych i przyszłych potrzeb klienta”. S. Payson13
z kolei twierdził, iż jakość można określić jako miarę chęci zakupu wyrobu lub usługi przez typowego
konsumenta. Podaje on również cztery grupy rozumienia jakości, a mianowicie:
8
W. E. Deming, Quality, Productivity and Competitive Position, MIT Press, Cambridge, Massachusett 1982, s.
1-2.
9
J.M. Juran, Quality – Control Handbook, Section 1, The Economics of Quality, McGraw-Hill, Nowy Jork
1951, s. 3-41, za: J. Garczarczyk, R. Kołodziej, Metody pomiaru jakości usług finansowych, w: Zarządzanie
jakością usług w bankach i zakładach ubezpieczeń, op. cit., s. 230-231.
10
P.B. Crosby, Quality is Free: The Art of Making Quality Certain, Free Press, Nowy Jork 1979, s. 13-15 oraz
P.B. Crosby, Running Things: the Art of Making Things Happen, McGraw-Hill, Nowy Jork 1986, s. 99.
11
A. Ghobadian, S. Speller, Gurus of quality. A framework for comparison, Total Quality Management, 1994,
Vol. 5, Issue 3, s. 53-70
12
J. Oakland, Total Quality Management, Butterworth Heinemann, London 2000, s. 4.
13
S. Payson, Quality Measurement in Economics. New Perspectives on the Evolution of Goods and Services,
E.E. Publishing Company, 1994, s. 3.
8
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego




jakość związana z użytecznością (która jest rozumieniem najbliższym filozofii zarządzania) –
w samym centrum znajduje się nabywca, jego oczekiwania, preferencje, potrzeby oraz
odczuwana użyteczność wynikająca z danej usługi bądź produktu;
jakość dobra, jako odzwierciedlenie jakości jego składników – w tym rozumieniu jakość jest
komponentem jakości elementów, z których dane dobro jest zbudowane, co oznacza, iż jakość
danego dobra jest jakością części składowych (surowców), z których powstało;
jakość dobra, jako odzwierciedlenie kosztów składników dobra – jakość może być określona
przez funkcję kosztów surowców, z których dane dobro zostało wyprodukowane;
jakość, jako odzwierciedlenie całkowitego kosztu wytworzenia dobra – jest to rozumienie
jakości w aspekcie ekonomicznym, gdzie krańcowa użyteczność powinna być równa kosztowi
krańcowemu.
Podsumowując, można stwierdzić, że mimo iż obydwie kategorie – jakość i satysfakcja – w wielu
aspektach różnią się między sobą, to jednak są ze sobą dość ściśle powiązane. W literaturze
przedmiotu brak jest jednak konsensusu dotyczącego specyfikacji relacji pomiędzy nimi. Jak się
wydaje, dominującą i najbardziej rozpowszechnioną zdaje się być koncepcja, według której jakość
świadczonych usług jest zjawiskiem poprzedzającym satysfakcję. Oznacza to, że główną składową
satysfakcji klienta z usługi jest jego satysfakcja z jakości. Dlatego też niniejszym opracowaniu
zajmiemy się pomiarem i analizą potrzeb klientów parków i inkubatorów technologicznych z punktu
widzenia zastosowania ich w ocenie jakości usług świadczonych i planowania usług nowych.
2.2.
Informacja marketingowa
Informacja jest postrzegana we współczesnej gospodarce jako zasób ekonomiczny niezbędny do
funkcjonowania i rozwoju każdego państwa, gospodarki, czy przedsiębiorstwa. Jednocześnie jest to
czynnik kształtujący funkcjonowanie szeroko rozumianego sektora wiedzy ukierunkowanego na
zdobywanie i przetwarzanie a następnie dostarczanie informacji i wiedzy klientom.
W przypadku przedsiębiorstw usługowych, wpływ informacji na ich działalność widoczny jest w
całokształcie podejmowanych decyzji. Opinię, że informacja rynkowa (często określana w literaturze
przedmiotu jako informacja marketingowa) jest jednym z głównych czynników determinujących
sukces firmy potwierdzają menedżerowie wielu firm usługowych14.
Zdobywanie informacji o rynku, klientach ich potrzebach, oczekiwaniach i satysfakcji, o konkurencji
oraz o własnej firmie, stanowi podstawę do formułowania strategii marketingowych. Dogłębna analiza
otoczenia, monitoring realizacji działań a następnie precyzyjne diagnozowanie osiągniętych efektów,
pozwalają minimalizować ryzyka i straty związane z popełnianiem błędów w zakresie sformułowania
niewłaściwej oferty (i innych elementów marketing-mix’u), niewłaściwej jakości usługi a w
konsekwencji utraty (na skutek niezadowolenia) klientów i ryku. Jak twierdzą klasycy współczesnego
marketingu, „dobre zarządzanie biznesem, to zarządzanie jego przyszłością, a dobre zarządzanie
przyszłością, to zarządzanie informacją”15. Oznacza to, że im więcej wiemy o przyszłości, tym
pewniej można podejmować decyzje biznesowe. Posiadanie odpowiednich danych o rynku i
możliwość stałego porównywania z konkurencją pozwalają wskazać trendy rozwoju rynku i
zidentyfikować nowe możliwości stojące przed przedsiębiorstwem. Sposób zbierania informacji jest
natomiast w dużej mierze zależny od cech i rodzajów poszukiwanej informacji.
14
15
R. Pieczykolan, Informacja Marketingowa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, str. 19.
Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola. Gebethner&Ska, Warszawa, 1994, str. 113.
9
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Klasyfikacja cech informacji to zagadnienie bogato opisane w literaturze marketingowej. Można
wyróżnić wiele kryteriów podziału, najprostszym podziałem jest ten, obejmujący dwie klasy cech:

cechy formalne (spójność, jednoznaczność, komunikatywność, objętość, porównywalność,
przyswajalność);
 cechy merytoryczne:
- co do zakresu (celowość, dokładność, elastyczność, ilość, kompletność, precyzję, itd.),
- co do czasu (aktualność, szybkość, wiek, itd.),
- co do obiektywności (prawdziwość, rzetelność, spójność, wiarygodność, itp.).
Informacja ma tą cechę, że ma wartość tylko wtedy, kiedy właściwa osoba otrzymuje właściwe
informacje we właściwym momencie.
# # #
Zagadnienie zdobywania informacji marketingowej jest niesłychanie istotne z punktu widzenia OI
rozwijających i planujących nowe usługi dla klientów. Szczególnie w kontekście oczekiwanego
„urynkowienia” oferty, czyli odejścia od prostego finansowania lub dofinansowywania usług OI ze
środków publicznych, niezmiernie pilnym staje się problem szybkiego uzupełnienia braków w
informacji marketingowej jaką dysponują OI, a parki technologiczne i inkubatory technologiczne – w
szczególności (Patrz dokument powstały w ramach tego samego projektu: „Monitorowanie potrzeb i
satysfakcji klientów parków i inkubatorów technologicznych. Diagnoza i analiza problemu.” PARP,
Warszawa 2014).
Systemy informacji marketingowych jakie muszą zostać zbudowane lub odbudowane przez OI, a
mające służyć rozpoznaniu potrzeb klientów, nie mogą ograniczać się do pozyskania informacji
jedynie bezpośrednio od samych klientów (obecnych czy potencjalnych, incydentalnych czy
ulokowanych w IT i PT). Systemy te muszą odzwierciedlać całą złożoność sytuacji rynkowej, w której
klienci pozostają istotną, ale jednak tylko częścią.
Jak każde przedsiębiorstwo działające w warunkach rynkowych, OI musi nabyć umiejętności
gromadzenia i przetwarzania na własne potrzeby zarówno informacji formalnych (nabywanych w
postaci badań, analiz czy zakupywanych na rynkach), jak i nieformalnych, które wymagają niestety
dużego zaangażowania osobistego pracowników OI – w tym tzw. „wyjścia do ludzi”, co w praktyce
oznacza konieczność systematycznych i bezpośrednich (a niejednokrotnie osobistych) kontaktów ze
wszystkimi klientami, a w szczególności z lokatorami Ośrodka.
Zdobywane w ten sposób informacje muszą zostać przetworzone i włączone do systemu informacji
marketingowej OI. Pozyskane informacje nie mogą zasilać puli „wiedzy ukrytej” bądź „niejawnej”,
będącej wyłączną własnością pracowników OI, lecz mają służyć osiąganiu celów przez organizację.
Informacje przetworzone i zdeponowane w systemie informacji marketingowej OI będą służyć celom
operacyjnym (przede wszystkim do podejmowania decyzji w sprawach związanych z usługami
typowymi, ich realizacją, sposobem promocji, rozliczania itp.) ale też celom specjalnym
(strategicznym, polegającym na zmianie oferty, zmianie celów i kierunków rozwoju OI a także
modyfikacji jego modelu biznesowego).
Ośrodki Innowacji powinny usystematyzować zdobywanie informacji ze wszystkich dostępnych im i
legalnych źródeł. Pierwszym źródeł informacji, które musi być brane pod uwagę jest sam OI – dane
wewnętrzne dotyczące przede wszystkim zasobów: infrastrukturalnych, ludzkich, procedur itp. - są
bazą, na której budujemy bieżące plany i w odniesieniu do której tworzymy plany strategiczne (w tym
10
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
związane z konieczności powiększenia, a może i zredukowania niektórych zasobów). Drugim
kierunkiem, z jakiego należy pozyskiwać informacje, jest otoczenie OI. Dane zewnętrzne, będą to
informacje jakie pozyskane zostaną od klientów, konkurentów, dostawców i partnerów, ale też i z
szerokiego otoczenia – nazywanego otoczeniem społeczno-ekonomicznym. O ile dane od klientów
czy od dostawców i partnerów można zdobywać w sposób bezpośredni (najczęściej w postaci różnego
rodzaju ankiet), o tyle informacje o otoczeniu społeczno-ekonomicznym, czy o konkurencji pozostaną
domeną analizy źródeł wtórnych. Dane te mogą pochodzić z domeny publicznej – np. raporty
dotyczące badania OI, strony internetowe konkurencji, agencji rządowych, analizy aktów prawnych i
komentarzy do planowanych zmian systemu prawnego, itp.), jak też mogą być nabywane od firm
zajmujących się komercyjnym dostarczaniem informacji rynkowej.
# # #
Często rozróżnia się dwie jednostki poddawane analizie: klienta ostatecznego (nazywanego też
konsumentem ostatecznym) – tą część przedsiębiorstwa, która bezpośrednio korzysta z usług
dostarczanych np. przez OI oraz centrum decyzyjne – tą część przedsiębiorstwa, w której zapadają
decyzje co do czasu, miejsca, ceny i rodzaju zakupywanych usług. W wielu przypadkach sytuacja jest
jeszcze bardziej złożona (dotyczy to dużych przedsiębiorstw o złożonej kulturze korporacyjnej), i
możemy w gronie potencjalnych klientów wyróżnić:





Decydentów (osoby formalnie podejmujące decyzje o zakupach),
Użytkowników (osoby, które bezpośrednio korzystają z usług. Tę rolę często przypisuje się
każdemu, na kogo wpływa zakupiona usługa),
Wdrożeniowców (osoby wykonujące decyzję decydentów. Czasami decydenci jedynie
autoryzują decyzje dokonywane przez wdrożeniowców),
Opiniotwórców (osoby, których fachowa wiedza są cenione i pożądane, co najmniej na
poziomie przedsiębiorstwa, a ich głos może wywierać wpływ decydujący na korzystanie z
takich czy innych usług, lub tego lub innego usługodawcy),
Innowatorów (osoby skłonne do „wypróbowania” każdej usługi, która jest postrzegana przez
nich jako nowatorska), i innych.
2.3.
Badania marketingowe w wymiarze jakościowym i ilościowym16
Badania jakościowe to badania, które koncentrują się na "głębszej" analizie danego zjawiska. W
badaniach jakościowych główny nacisk położony jest na to, aby za pomocą specjalnych technik
badawczych lepiej i dokładniej zrozumieć analizowany obszar. W badaniach tych nie wykorzystuje się
pomiaru ilościowego (jak w badaniach ilościowych) lecz stosuje się techniki, które mają na celu
wydobycie wiedzy od badanych osób. Jak sama nazwa wskazuje, badania jakościowe to badania w
celu uzyskania "dobrej" jakości informacji i poszerzenia stanu wiedzy. W badaniach ilościowych
(patrz niżej) natomiast badane są zjawiska / cechy już znane, niejako z góry określone. Badania
jakościowe dostarczają nowej jakości wiedzy i informacji.
16
Niniejszy rozdział ma za zadanie przybliżyć tematykę badań jakościowych, tematyka badań jest tak rozległa i
tak obficie prezentowana w literaturze przedmiotu, że pozwalamy sobie jedynie na przypomnienie
podstawowych informacji z tego zakresu, bez próby ogarnięcia całości zagadnienia. Celem tego rozdziału jest
zasygnalizowanie pracownikom OI podstawowych techniki i sposobów zbierana informacji i implikacji wyboru
metody na otrzymywane wyniki badania
11
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Techniki jakościowe mają na celu wydobycie od badanych osób informacji / wiedzy / opinii na dany
temat, umożliwiając swobodną wypowiedź. Dzięki temu techniki te pozwalają na "dotarcie" do
nietypowych danych, dają spojrzenie na analizowane zagadnienie z innej strony, z innej perspektywy.
Badania jakościowe, w porównaniu do badań ilościowych, są badaniami mało usystematyzowanymi.
Z racji braku podejścia ilościowego nie stosuje się w nich wnioskowania statystycznego. Celem nie
jest poznanie ile osób tak myśli, lecz jak odmiennie ludzie myślą.
Przykład: Badanie usługi - możemy napisać, że badania ilościowe mierzą jak często nabywana jest
dana usługa, na ile klienci są z niej zadowoleni; badania jakościowe natomiast dostarczają
informacji dlaczego klienci ją wybierają, co sprawia, że się nią interesują.
Zalety badań jakościowych:



dostarczają nowych informacji o badanym zjawisku, informacji o nowej jakości,
pogłębiają zdobytą wiedzę,
pomagają lepiej zrozumieć mechanizmy działania analizowanych zagadnień,
Badania jakościowe mają swoje wady. Badania te nie są zazwyczaj reprezentatywne - ich wyników
nie można generalizować na całą populację. Są podatne na subiektywną ocenę badacza, nie są
analizowane statystycznie. Są też zazwyczaj bardziej kosztowne i czasochłonne w realizacji.
Należy przy tym zrozumieć cel badań jakościowych. Badań tych nie stosuje się, gdy chcemy zbadać
pewną grupę / populację całościowo, gdy chcemy zbadać natężenie danej cechy, ilości występowania
zjawiska. Badania jakościowe stosuje się w celu zdobycia "nowych" informacji, aby lepiej zrozumieć
analizowany aspekt.
W idealnej sytuacji metodologicznej badania ilościowe i jakościowe powinny się uzupełniać. Dla
przykładu: przeprowadzamy badanie jakościowe, aby sprawdzić na jakie elementy klient zwraca
uwagę przy zakupie usługi, a następnie przeprowadzamy badanie ilościowe, aby sprawdzić jak dużo
klientów zwraca uwagę na daną jej cechę. Gdybyśmy nie przeprowadzili badania jakościowego, nie
wiedzielibyśmy czy nasz "zestaw" elementów mogących mieć wpływ na wybór danego produktu jest
"pełny". Istnieje wiele technik jakościowych, takich jak: pogłębione wywiady indywidualne,
zogniskowane wywiady grupowe, obserwacja, studium przypadku, burza mózgów, pytania otwarte w
ankietach.
Czasami analitycy dokonują przekształcenia badania jakościowego na badanie ilościowe za pomocą
tzw. kategoryzacji udzielanych odpowiedzi, zliczaniu wyników. Ma to miejsce najczęściej w
przypadku analizy tekstów (odpowiedzi na pytania otwarte, analiza materiałów, e-maili, danych
historycznych, pojawianie się danej odpowiedzi w wywiadach z osobami - transkrypcje). Podejście to
jest wykorzystywane w przypadku, gdy badający chce zastosować analizy statystyczne do zebranego
materiału.
# # #
Badania ilościowe to badania, w których dokonywany jest pomiar i mamy w nich do czynienia z
takimi zmiennymi, które można zmierzyć: od prostego wskazania ile było danych odpowiedzi do
zaawansowanych analiz statystycznych jak analiza czynnikowa, analiza regresji, skalowanie
wielowymiarowe. W badaniach tego typu istotą jest właśnie pomiar, aby móc porównać ze sobą (z
użyciem wiedzy statystycznej) zebrane wyniki. Cała statystyka dotyczy badań typu ilościowego.
Zalety badań ilościowych to:
12
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
1)
2)
3)
4)
określenie "skali", "wielkości" danych zmiennych,
porównywanie ze sobą grup,
określenie czynników mających wpływ na badane zjawisko,
systematyczny charakter badania.
Inaczej mówiąc, badania ilościowe to badania, w których interesują nas ilościowe wyniki: „jak
dużo?”, „co więcej?”, „kto lepiej?”, itd. Są to najczęściej stosowane w naukach badania z racji ich
systematycznego charakteru, nieodzownie połączone ze statystyką.
Pomiar dokonywany w ramach badań ilościowych najłatwiej jest przeprowadzić z wykorzystaniem
pytań zamkniętych, podczas gdy badania jakościowe w dużej mierze opierają się na pytaniach
otwartych pozwalających ankietowanemu na swobodne ustosunkowanie się do tematyki pytania.
Pytania zamknięte stosowane głównie w badaniach ilościowych, to pytania typu:


Preferujecie usługę A czy usługę B?
Określ poziom swojego zadowolenia na skali 1-5, gdzie 1 oznacza całkowicie niezadowolony
a 5 oznacza całkowicie zadowolony.
W ilościowych badaniach marketingowych często korzysta się z tzw. skali Likerta. Stosuje się ją
zazwyczaj do pomiaru opinii, postaw, poglądów badanych osób na zadane pytanie kwestionariuszowe.
Skala ta najczęściej ma postać 5- lub 7-stopniową. Poniżej przykład skali 5-cio stopniowej:
1)
2)
3)
4)
5)
Nie (albo: całkowicie się nie zgadzam)
Raczej nie (albo: raczej się nie zgadzam)
Nie mam zdania
Raczej tak (albo: raczej się zgadzam)
Tak (albo: całkowicie się zgadzam)
Przedstawiony wyżej przykład zawiera dwa najczęściej spotykane typy odpowiedzi. Zamiast
potwierdzenia lub zaprzeczenia można użyć słów „zgadzam się / nie zgadzam się z przedstawioną
tezą”. Można oczywiście użyć również innych słów. Ważne przy konstrukcji takiej skali jest:



aby wartościowała ona odpowiedzi osób badanych,
aby środkowa skala wyrażała neutralność - nie mam zdania, nie wiem,
aby była zachowana symetryczność wartościowania: tyle samo stopni skali w jedną jak i w
drugą stronę: pozytywną/negatywną.
Jak wspomniano, czasami, w celu zwiększenia czułości badania można zastosować skalę 7 stopniową.
Skala ta ma zazwyczaj następującą strukturę:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
Zdecydowanie nie (albo: zdecydowanie się nie zgadam)
Nie (albo: nie zgadzam się)
Raczej nie (albo: raczej się nie zgadzam)
Nie mam zdania
Raczej tak (albo: raczej się zgadzam)
Tak (albo: zgadzam się)
Zdecydowanie tak (albo: zdecydowanie się zgadzam)
Taka skala, w porównaniu z „normalną skalą Likerta” bardziej różnicuje odpowiedzi osób badanych.
13
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Badania potrzeb i oczekiwań klientów można przeprowadzić zarówno w postaci badań o charakterze
jakościowym jak i ilościowym. Dla OI, które dopiero tworzą ofertę, lub które prowadzą badania z
powodu chęci zmiany oferty usług, rekomendowane są badania jakościowe (co powoduje konieczność
wykorzystania przede wszystkim pytań o charakterze otwartym). W przypadku ustalonej oferty OI,
kiedy celem badania jest poprawa istniejącej usługi o znanej charakterystyce można przeprowadzić
badania o charakterze jakościowym, które co prawda ograniczają możliwości swobodnej wypowiedzi
ankietowanych, jednak pozwalają na zmierzenie oczekiwań (siłą rzeczy badanie będzie głównie
opierać się na pytaniach zamkniętych). Do każdego badania, bez względu na przyjęty sposób
prowadzenia, konieczne jest zidentyfikowanie ankietowanych pod kątem przynależności do istotnych
„statystycznie” grup klientów – takie zadanie w badaniach spełnia metryczka.
# # #
Powyżej zaprezentowane narzędzia i techniki opierały się na założeniu, że klient wie jakie ma
potrzeby lub oczekiwania i potrafi te potrzeby nazwać i przekazać wiedzę o nich OI. Tymczasem
istnieją też narzędzia wspierające badanie potrzeb nieuświadomionych, które opierają się na założeniu,
że nieuświadomione potrzeby i motywacje można ująć w język racjonalnych i dających się
przetwarzać stwierdzeń. Ankietowany określa swój stosunek do kilkunastu - kilkudziesięciu
stwierdzeń lub odpowiada na analogiczną ilość pytań, z których każde ma oddawać specyfikę
określonego segmentu potrzeb (w przypadku klientów OI, segmentacja opiera się na wieku firmy,
wielkości zatrudnienia, obecność działu B+R, poziomu innowacyjności produktów i technologii, itp.
czynników). Odpowiedzi respondentów poddawane są analizie i na tej podstawie – przy
uwzględnieniu wcześniejszych doświadczeń z podobnymi firmami - OI formułują ofertę usług.
Pozostaje kwestią dyskusyjną, na ile możliwe jest ułożenie kafeterii dokładnie odpowiadającej
dynamice potrzeb przedsiębiorstw i projektów będących klientami OI.
2.4.
Identyfikacja i identyfikowalność. Metryczka ankiety.
Metryczka stanowi bardzo ważny element przeprowadzanych badań. W jej skład wchodzą pytania
dotyczące danych socjo-demograficznych osób badanych czy danych „statystycznych” podmiotu, w
imieniu którego wypełniana była ankieta. Przykładem pytań "metryczkowych" w badaniach klientów
indywidulanych są:








Płeć,
Wiek,
Poziom wykształcenia,
Stan cywilny,
Miejsce zamieszkania,
Sytuacja zawodowa,
Poziom dochodu, itd.
W przypadku badania, w których osoba udziela odpowiedzi w imieniu organizacji – w przedmiotowej
sprawie będą to albo przedsiębiorstwa albo projekty start-up’owe17 – pytania będą dotyczyć cech
17
Charakterystyka częściowo sformalizowanych przedsięwzięć jakimi są starterzy nastręcza trudności z
wypełnieniem metryczki ankiety, Nie jest to bowiem jeszcze przedsiębiorstwo, ale jest to już organizacja choć
14
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
nadających się do obróbki „statystycznej” i budowania szerszego obrazu, niż wynikałoby to tylko z
liczebności badanej próby. W przypadku przedsiębiorstw będą to dane dotyczące:








Charakteru wcześniejszych powiązań z OI (lokator, klient korzystający z usług ale nie będący
lokatorem, przedsiębiorstwo nie będące jeszcze klientem),
Wielkości obrotów,
Wielkości zatrudnienia,
Wieku firmy,
Formy prawnej i struktury własności,
Miejsca siedziby,
Ilości oddziałów i zakładów,
Ilości i rodzaju podmiotów, z którymi kooperują, itd.
Oczywiście wybór pytań do metryczki podyktowany jest zawsze rodzajem przeprowadzanego badania
oraz tematyką badania. Zmienne z metryczki często stanowią główne czynniki różnicujące próbkę
badaną np. gdy celem badania jest porównanie małych i średnich firm w stosunku do usług
dofinansowywanych (które wiążą się z ograniczeniami formalnymi) niezbędnym jest posiadanie
precyzyjnej wiedzy jak odpowiadały firmy różnej wielkości.
Zamieszczanie metryczki w badaniu jest również przydatne w celu przeprowadzenia bardziej
szczegółowych badań. Sam cel badania może nie być związany ze zmiennymi "metryczkowymi", ale w
toku późniejszych analiz i wyciągania wniosków, badacz może stwierdzić, że dana zmienna, np. wiek
firmy, czy przynależność do sektora MMŚP ma wpływ na wyniki. Pamiętać należy, że w wypadku
wielu pytań, możemy dotykać kwestii „wrażliwych”. Jeżeli w naszym badaniu wysokość dochodu nie
stanowi dla nas istotnej zmiennej to nie ma sensu pytać o tę kwestię. To pytanie może rodzić
wątpliwości wśród osób badanych (zwłaszcza prowadzących działalność gospodarczą jako osoby
fizyczne) i w konsekwencji zniekształcać uzyskane wyniki. Pytanie o dochody często rodzi nieufność i
podejrzliwość wśród badanych. Wyjściem z tej sytuacji jest danie możliwości na odmówienie
udzielenia danej odpowiedzi (tzw. pytanie nieobligatoryjne).
Przy konstrukcji narzędzia badawczego typu ankieta, czy kwestionariusz, pytania o dane
"metryczkowe" zamieszcza się zazwyczaj na początku. Wyjątek stanowi sytuacja, w której podawanie
takich danych przez osoby badane na początku badania może zmienić wyniki w dalszych etapach
badawczych.
W rozdziale 3 zaprezentowano rekomendowaną metodykę prowadzenia badań. W rozdziale 4
zaproponowano przykładowe narzędzia do badań tj. ankiety.
Bez względu na to, czy celem naszych badań są zmienne socjo-demograficzne czy statystyczne, to
zawsze w ankiecie powinna być zawarta metryczka, przynajmniej w podstawowej wersji. Jej analiza
pozwala sprawdzić, czy próba (osoby i firmy), którą przebadaliśmy jest podobna do interesującej nas
populacji. Jeżeli chcemy wyciągnąć wnioski z naszych badań na całą populację to rozkład, proporcja
poszczególnych grup w naszym badaniu powinna odzwierciedlać rozkład w populacji (np. podobna
liczność małych i średnich firm, podobny wiek firm itd.). Jeżeli na przykład w badaniu 90% spośród
badanych stanowiły mikro przedsiębiorstwa, to wnioski z naszych badań będą odnosić się w głównej
mierze to tej grupy firm. I tutaj pojawia się problem reprezentatywności próby.
składająca się z osób fizycznych. Zaproponowana dalej propozycja metryczki taki problem uwzględnia,
pozwalając przedstawicielowi startera o charakterze projektu udzielenie tylko części odpowiedzi.
15
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
2.5.
Wybór i reprezentatywność badanej próby.
Liczebność próby, jaka powinna zostać poddana badaniu powinna pozwalać na wyciąganie
poprawnych wniosków. Idealną sytuacją jest możliwość wykonania badania na pełnej populacji.
Zadanie takie możliwe jest zasadniczo tylko w przypadku mało licznych populacji (zwykle do
poziomu kilkudziesięciu osób / firm / projektów). W przypadku, kiedy mamy do czynienia z
badaniem, które ma określić zapotrzebowanie na usługi w znacząco większej populacji (np. pośród
wszystkich małych i średnich przedsiębiorstw zarejestrowanych w powiecie, w którym działa OI)
kwestią istotną z punktu widzenia możliwości wyciągania poprawnych wniosków staje się
zapewnienie reprezentatywności badanej próby.
Głównym sposobem zapewnienia reprezentatywności badanej próby jest przeprowadzenie selekcji
osób / firm/ projektów do badania w oparciu o tzw. reprezentatywność przedmiotową. Próba
dobierana zgodnie z postulatem reprezentatywności przedmiotowej to próba kwotowa. Jest to taka
próba, w której zachowana jest struktura kluczowych cech właściwa dla populacji. Próba kwotowa
powstaje przez określenie listy cech, ze względu na które próba powinna mieć strukturę zbliżoną do
populacyjnej i dobranie jednostek do badania w taki sposób, aby struktura próby była zbliżona do
populacyjnej. Aby to osiągnąć, projektuje się strukturę próby kwotowej, a później rekrutuje się
odpowiednią liczbę jednostek o określonych konfiguracjach cech. Np. jeśli wiemy, że w badanej
populacji znajduje się 45% mikro przedsiębiorstw, 20% małych, 25% średnich i 10% dużych
przedsiębiorstw, to przy założeniu, że badamy próbę o liczności 50 firm należy zapewnić przebadanie:
22-23 mikro firm, 10 małych, 12-13 średnich i 5 dużych.
Temat reprezentatywności prób losowej jest o wiele szerszy, nie jest jednak przedmiotem
szczegółowego omówienia w tej publikacji. Gdy na potrzeby analizy oczekiwań i potrzeb klientów
(obecnych i przyszłych) stosuje się losowy dobór do grupy badanej, czyli każda osoba / firma / projekt
z badanej populacji ma taką samą szansę zostać przebadanym, to problem reprezentatywności próby
zostaje zredukowany18.
Jeśli chcemy uzyskać 95% pewności, że błąd próby nie przekroczy 50% to liczebność próby w
stosunku do całej populacji jest niewiele mniejsza. I tak dla populacji 170 klientów, należy przebadać
118, dla 80 klientów – należy przebadać 66, a dla 30 aż 28, czy dokładnie 10 klientów musi zostać
poddanych badaniu w populacji liczącej 10 klientów. Przykładowy kalkulator można znaleźć pod
adresem: http://www.naukowiec.org/dobor.html.
Powyższe zestawienia jasno wskazują, że w przypadku parków i inkubatorów technologicznych
mających niewielu klientów, chcąc uzyskać wiarygodne wyniki badaniu musi zostać poddana
właściwie cała populacja19.
2.6.
Stosowane techniki badawcze
Metody badań rynkowych mogą mieć szeroki zakres, od analiz populacyjnych, przez sondaże, po
użycie modeli i symulacji matematycznych. Istnieją metody badawcze umożliwiające klientom
18
Jest to tak zwana „reprezentatywność proceduralna”. Próba reprezentatywna proceduralnie to próba dobrana w
taki sposób że: (a) dla każdej jednostki należącej do populacji określone i znane jest prawdopodobieństwo
wylosowania do próby, (b) dla każdej jednostki należącej do populacji prawdopodobieństwo to jest różne od
zera. Aby zrealizować te postulaty prawie zawsze konieczne jest posiadanie kompletnej listy jednostek
należących do populacji. Np. jeśli prowadzimy badanie na terenie powiatu pośród przedsiębiorstw małych i
średnich, których jest 1.000, a do badania potrzebujemy wytypować 50 przedsiębiorstw, to prawdopodobieństwo
wylosowania firmy do badania jest stałe i wynosi 5%.
19
P. Hague, „Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników”, Gliwice, 2006
16
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
precyzyjne wyrażanie myśli i uczuć, nawet tych ukrytych 20. Wykorzystując zaawansowane modele
relacyjne można odkryć istotne czynniki wspólne dla całych segmentów, czy grup. Dla ośrodków
innowacji, które bardzo często nie prowadziły samodzielnie badania klientów, bądź dopiero
rozpoczynają takie badania, rekomendujemy skorzystanie z jednego z prostszych narzędzi: ankietę,
wywiad bezpośredni bądź wywiad telefoniczny.
Ankieta jest udostępniana klientowi w postaci wydruku bądź też w formie elektronicznej (mailing,
bądź aktywny formularz w serwisie www – badanie CAWI). Zaletą ankiety jest prostota realizacji
badania, stosunkowo niskie koszty wynikające z niewielkiego zaangażowania czasowego
przedstawicieli OI. Materiały uzupełniające, wyjaśnienia, zdjęcia, które można załączyć do ankiety
mogą pozwolić na prowadzenie dość zaawansowanych badań na złożone tematy, choć jak
powiedziano, sama technika jest stosunkowo prosta. Wreszcie ankieta może zostać wypełniona przez
ankietowanego w dowolnym czasie i miejscu. Wadami badania ankietowego jest niski poziom
zwrotów wypełnionych ankiet oraz zwykle niski poziom wypełnienia odpowiedzi na pytania otwarte.
Jak uczy doświadczenie na ankiety odpowiadają zwykle przedstawiciele klientów reprezentujący
pozycje skrajne: najbardziej zadowoleni z dotychczasowej współpracy i najbardziej niezadowoleni,
nie ma tu znaczenia czy badanie dotyczy badania potrzeb i oczekiwań, czy badanie dotyczy
satysfakcji. Należy też dodać, że właściwe skonstruowanie ankiety nie jest rzeczą trywialną i może
rodzić problemy przy pierwszych badaniach. Biorąc powyższe pod uwagę ankietę w tej formie (do
samodzielnego wypełnienia przez ankietera) stosuje się w sytuacji, gdy ankietowani są silnie
zainteresowani badaniem lub czują się zobligowani do jej wypełnienia. W innych przypadkach
problemy z badaniem przy użyciu takiego narzędzia przewyższają osiągane korzyści.
Drugą metodą, rekomendowaną dla OI początkujących w zakresie badań, jest wywiad bezpośredni
prowadzony w oparciu o scenariusz (w praktyce polega to na indywidulanym spotkaniu z klientem i
wspólnym wypełnieniu ankiety). Metoda ta daje szanse na zbudowanie lub pogłębienie bezpośrednich
relacji między prowadzącym wywiad a badanym przedsiębiorstwem. Bezpośredniość badania
umożliwia reakcję prowadzącego wywiad na wątpliwości badanego, przytoczenie przykładów,
sparafrazowanie pytania, co ostatecznie może doprowadzić do zdobycia dużej ilości informacji także
dzięki rozbudowanym odpowiedziom na pytania otwarte. Łatwo dostrzegalną wadą takich badań jest
ich praco- i czasochłonność, a co za tym idzie wysoki koszt. Badania tego typu stosuje się przede
wszystkim do zdobycia informacji od kluczowych klientów i/lub w badaniach dotyczących
skomplikowanych zagadnień, w których istnieje ryzyko niezrozumienia pytania przez badanego.
Trzecią metodą z grupy metod rekomendowanych jest wywiad telefoniczny, którego koszt jest
zdecydowanie niższy niż wywiadu bezpośredniego (mniejsze koszty logistyki), jest mniej
wymagający odnośnie kompetencji osób wykonujących wywiad (zwykle pracują one w oparciu o
formularz ankietowy). Badanie takie zwykle też jest szybsze w realizacji niż badanie w formie
wywiadu bezpośredniego. Niestety badania tego typu są źle postrzegane przez badanych i oceniane
jako uciążliwe, w wielu też przypadkach realizacja badania jest niemożliwa ze względu na brak
„dostępności”21 drogą telefoniczną wielu z potencjalnych badanych. Badania te, pomimo wad są
powszechnie stosowane, najczęściej jako badania CATI22.
20
J. Koszałka „Monitoring zapotrzebowania na usługi i kształtowanie oferty ośrodka innowacji”. PARP,
Warszawa 2011, str. 43-45.
21
Wynika to także z awersji klientów do poddawaniu się badaniom.
22
Należy pamiętać o trywialnej prawdzie, iż prowadzenie badań CATI wymaga posiadania aktualnej bazy
teleadresowej (zwłaszcza numerów telefonów do osób mogących udzielać informacji w imieniu badanych
klientów i lokatorów).
17
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Aby możliwie wykorzystać zalety powyższych metod, a uniknąć wad, jakimi się charakteryzują zaleca
się dwa sposoby prowadzenia badań: (i) badania dwuetapowe np. wywiad telefoniczny lub ankieta a
następnie wywiad indywidulany prowadzony przez wyspecjalizowanych ankieterów na ograniczonej
ilościowo próbie, lub (ii) ustrukturyzowany wywiad indywidulany z wykorzystaniem szczegółowej
ankiety – ankieta (zamiast ogólnego scenariusza) ma za zadanie odciążyć prowadzącego badanie
poprzez zawarte w niej pytania i odpowiedzi (np. do pytań zamkniętych). Dzięki temu wywiad
ustrukturyzowany może być szybko i efektywnie prowadzony przez personel bez specjalnego
przygotowania.
# # #
W celu zaspokojenia dostępu do możliwie pełnej informacji, OI nie powinnien się opierać na jednej
technice jaką jest badanie prowadzone ze wsparciem ankiety (choć rekomendujemy tą metodę jako
poddającą się standaryzacji i zdatną do wykorzystania zarówno w badaniach jakościowych, jak i
ilościowych). Warto wspomnieć, że w rękach OI, zwłaszcza tych działających już od pewnego czasu,
znajdują się często niedocenianie informacje marketingowe, które stanowią np:




Otrzymane skargi, sugestie, donosy (otrzymane ustnie, na piśmie, pocztą elektroniczną,
podpisane i anonimowe);
Formalne reklamacje;
Rejestry ruchu klientów (przyjścia, odejścia, zwłaszcza przedterminowe rozwiązania umów);
Wypadki i zdarzenia.
Dane te wymagają analizy i włączenia do systemu informacji marketingowych OI i wykorzystania
wspólnie z danymi pozyskanymi bezpośrednio od klientów.
# # #
Do badania potrzeb (jest to badanie stanowiące przyczynek do badania percepcji usługi przez klienta)
stosuje się m.in. metodę SERVQUAL. Jest to metoda dość znana, i opisywana także w publikacjach
wydanych przez PARP23, pozwalamy sobie przypomnieć tylko jej podstawowe założenia. Twórcy tej
koncepcji: Parasuraman, Zeithaml i Berry24 – opracowali model luk jakości usług, pozwalający na
określenie sposobu postrzegania usługi przez klienta rozumianej jako różnica / rozbieżność między
oczekiwaniami klientów a ich percepcją otrzymanej usługi (rys. 3). Luk jakości w modelu jest więcej,
jednak z punktu widzenia kontaktu usługodawcy z usługobiorcą kluczową jest luka oznaczona
numerem 525.
Pomiar przedmiotowej percepcji usługi składa się z następujących po sobie (bezpośrednio) lub
wykonywanych w pewnym odstępie czasu, pomiarów oczekiwań klienta względem usługi
23
J. Osiadacz, Innowacje w sektorze usług – przewodnik po systematyce oraz przykłady dobrych praktyk,
PARP, Wrocław 2012, Załącznik 3.
24
A. Parasuraman, V.A. Zeithaml, L.L. Berry, A conceptual model of service quality and its implications for
future research, w“Journal of marketing” nr. 49 (4), 1985; A. Parasuraman, V.A. Zeithaml, L.L. Berry,
SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality, w “Journal of
retailing” nr 64 (1), 1988; A. Parasuraman, V.A. Zeithaml, L.L. Berry, Refinement and reassessment of the
SERVQUAL scale, w “Journal of retailing” nr. 67 (4), 1989; A. Parasuraman, V.A. Zeithaml, L.L. Berry,
Alternative scales for measuring service quality: A comparative assessment based on psychometric and
diagnostic criteria, w “Journal of marketing” nr. 70 (3), 1994.
25
Pozostałe luki obrazują niedoskonałości procesów biegnących w samej organizacji usługodawcy. Oczywiście
pośrednio wpływają one na percepcję usługi przez klienta, gdyż fałszują jego oczekiwania i prowadzą do
przekłamań na etapach projektowania i przygotowania usługi
18
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
(oczekiwanej) i pomiaru satysfakcji z usługi (dostarczonej, postrzeganej przez klienta).
Zaprezentowana dalej ankieta do badania potrzeb i oczekiwań klienta powinna zostać zastosowana
(powtórzona) w drugim pomiarze (badanie satysfakcji) – dopiero na tej podstawie można formułować
wnioski dotyczące samej usługi (widzianej oczami klienta), jak i jakości procesów wewnętrznych do
jej wyświadczenia prowadzących. Wykonanie samego pomiaru potrzeb i oczekiwań też jest zasadne,
gdyż daje obraz preferencji klienta (pozwala określić jego skalę wartości i oczekiwania) – np.
odpowiadając na powszechny dylemat, czy ważniejsza jest „jakość”, „dostępność” czy cena. Tych
obszarów w metodyce SERVQUAL może być zdefiniowanych więcej. Standardowo, w klasycznej
ankiecie SERVQUAL tych obszarów jest pięć.
Powstawanie luk wiąże się z tym, że bardzo często powstają problemy w relacjach między
usługodawcą a klientem, wynikające w dużej mierze z niedostosowania jakości usług do potrzeb
klientów. Wysoka jakość, zadowalająca klienta to sytuacja, w której nie ma luk. Im większe
rozbieżności, tym niższa będzie ocena. Konieczne jest zatem osiągnięcie doskonałości usługi na trzech
poziomach: jakości projektowanej, jakości wykonania i przede wszystkim jakości zgodnej z
wymaganiami klienta. Luki są charakteryzowane przez rozbieżności pomiędzy poszczególnymi
poziomami.
Podstawowym (i właściwie jedynym) narzędziem do pomiaru luki jest formularz. Formularz
podzielony jest na trzy podstawowe bloki:
1) Pierwszy blok składa się z 22 stwierdzeń skali dotyczących usługi oczekiwanej („jak powinno
być”).
2) Drugi blok dotyczy tych samych stwierdzeń odniesionych do oceny usługi rzeczywistej („jak
ją odebrano”).
3) Trzeci blok obejmuje pytania na temat względnej oceny podstawowych 5 wymiarów leżących
u podstaw stwierdzeń skali (wagi).
19
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Rysunek 3. Model luk SERVQUAL26
Komunikacja
interpersonalna
Potrzeby
Doświadczenie
Usługa
oczekiwana
Luka 5
SERVQUAL
Usługa
postrzegana
KONSUMENT
Luka 4
Luka 1
Usługa
dostarczona
Reklama
i promocja
FIRMA
Luka 3
Usługa
projektowana
Luka 2
Idea
usługi
Legenda:
Luka 1 – rozbieżność między tym, co kierownictwo firmy, a co klienci uważają za ważne dla
satysfakcji z usługi.
Luka 2 – rozbieżność między ideą usługi a jej konkretyzacją w postaci projektu.
Luka 3 – rozbieżność między projektem usługi a jej rzeczywistą postacią.
Luka 4 – rozbieżność między konkretną usługą a sposobem jej planowania i reklamowymi
obietnicami.
Luka 5 – rozbieżność między oczekiwaniami klienta związanymi z usługą a jej postrzeganiem.
Mimo, iż metoda SERVQUAL uważana jest za najpełniejszą i rzetelną metodę służącą do mierzenia
jakości usług oraz jednocześnie za metodę, którą można zastosować do zbadania wielu różnorodnych
obszarów działalności firm usługowych, nie uniknęła ona krytyki dotyczącej zarówno uniwersalnej
postaci charakterystyki wymiarowej, jak i założeń metody pomiaru jakości. Spośród wielu zastrzeżeń
26
Opracowanie własne na podstawie: M. Sobkowski, M. D. Głowacka Zastosowanie Modelu Servqual w
Procesie Oceny Jakości Usług Medycznych, Nowiny Lekarskie 2005, 74, 2, 163–167
20
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
wysuwanych pod adresem tej koncepcji należy wspomnieć przede wszystkim o kilku najważniejszych,
a mianowicie27:













Stosowanie metody i tego samego kwestionariusza do różnego rodzaju usług ,
Występowanie silnej zależności pomiędzy niektórymi kryteriami,
Zbyt mała elastyczność, co do używanych kategoryzacji sfer jakości,
Zastrzeżenia, czy wszyscy nabywcy usług potrafią precyzyjnie określić różnicę pomiędzy
jakością przez nich oczekiwaną, a jakością otrzymaną w wyniku zrealizowania procesu
usługowego,
Zastrzeżenie, iż autorzy tej metody nie dostrzegają różnicy pomiędzy satysfakcją będącą
wynikiem dobrze zrealizowanej usługi (jest to oceniane przez badanych), a samą jakością
usług,
Zastrzeżenie, że pomiar rozbieżności między oczekiwaniami a spostrzeżeniami nie wnosi
dodatkowej informacji, której nie można uzyskać mierząc jedynie percepcję klientów,
Zatarcie różnicy pomiędzy subiektywnością odczuwania a mistrzostwem wykonania,
Przyjęte do oceny wymiary są raczej zmiennymi opisującymi („skalującymi”) a nie
faktycznymi cechami czy atrybutami usług, które powinno się uwzględniać przy ocenie usług,
Badanie jedynie niektórych atrybutów danej usługi,
Zarzuty odnośnie samego narzędzia pomiarowego – obawa, że poszczególne twierdzenia
kwestionariusza mogą być różnie rozumiane przez respondentów,
Brak jednoznaczności niektórych twierdzeń,
Konieczność dwukrotnego odpowiadania na pytania w trakcie wypełniania kwestionariusza
może prowadzić do błędów wskutek zmęczenia, czy zniechęcenia respondentów,
Zastrzeżenia, że w skali zastosowanej w kwestionariuszu brakuje opisu środkowych wartości,
co może powodować różnicę w ich interpretacji oraz nadmierne używanie wartości skrajnych.
W literaturze przedmiotu znaleźć można również próby stworzenia specyficznych metodyk
bazujących na modelu SERVQUAL, które pozwalałyby na lepsze pomiary usług w poszczególnych
działach sektora usług, jak np.:










HISTOQUAL – usługi świadczone w oparciu o obiekty zabytkowe,
E-QUAL – usługi turystyczne świadczone on-line,
SITEQUAL, WEBQUAL – usługi związane ze stronami sklepów internetowych,
ECOSERV – ekoturystyka,
E-S-QUAL – usługi elektroniczne,
RECQUAL – usługi świadczone przez centra rekreacji,
RESERV – usługi brokerskie w handlu nieruchomościami,
WINOT – turystyka winna,
PDSQ (Physical Distribution Service Quality) - skala wykorzystywana do pomiaru jakości
usług placówek detalicznych oraz jakości usług dystrybucji fizycznej,
RSQS (Retail Service Quality Scale - skala wykorzystywana do pomiaru jakości usług
świadczonych przez sklepy detaliczne oferujące różny asortyment produktów.
2.7.
Problemy wiążące się z badaniami potrzeb i najczęściej popełniane błędy
27
K. Rogoziński, Nowy marketing usług, op.cit., s. 207-208, M. Sidor, Ocena jakości usług za pomocą
metody SERVQUAL, Marketing i Rynek 2000, nr 11; J. Łańcucki, Jakość usług, Problemy Jakości 1997, nr 8;
21
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Należy pamiętać, że wartość danej informacji zależy od efektywności jej wykorzystania, co z kolei
warunkują elementy związane ze sposobem funkcjonowania samego OI. Jak wskazują
doświadczenia,28 wiele z informacji pozyskiwanych przez OI nie jest przetwarzana, nie jest też
dokumentowana (w postaci raportów i wniosków) przez co po kilku zaledwie tygodniach od jej
zebrania, informacja ta znacząco traci na użyteczności wskutek utraty wiedzy o kontekście w jakim
byłą zdobywana, para-informacjach, czy informacjach nieformalnych jakie towarzyszyły jej
pozyskaniu. Dlatego w rozdziale 3 chcemy przedstawić nie tylko wskazówki do tego jak informacje
zdobywać, ale też jak je przetwarzać oraz poddać pod rozwagę czytelników sposoby wykorzystania
zdobytych informacji i wiedzy.
Najczęstsze błędy popełniane przez OI w związku z badaniami klientów to między innymi:








Niektóre OI w ogóle nie prowadzą badań.
Badania prowadzone są niewłaściwie:
- Mała lub niereprezentatywna próba (należy dążyć do zbadania całej populacji);
- Brak danych (baza teleadresowa) pozwalających dotrzeć do wszystkich klientów;
- Nieumiejętność dotarcia do wszystkich klientów i otrzymania zwrotnie danych (pomimo
posiadania danych teleadresowych);
- Źle dobrane narzędzia (np. źle skonstruowana ankieta);
- Brak wykorzystania wszystkich dostępnych informacji (np. nieformalnie przekazywanych
informacji).
Otrzymane dane nie są przedmiotem analizy, brak jasno sformułowanych wniosków (ankiety
„są przeglądane”), brakuje zapisów z wykonanego badania i analizy (raport).
Raport z badania i rekomendacje nie są przekazywane na poziom zarządczy.
Brak decyzji w oparciu o raporty z badań.
Brak działań w oparciu o sformułowane decyzje.
Brak pomiaru rezultatu (przede wszystkim satysfakcji z wprowadzonej zmiany).
Brak systematyczności w prowadzeniu badań (zarówno pod względem częstotliwości badania,
jak i korzystania z narzędzi, które mogą dać rezultaty porównywalne w czasie).
Problematyczną kwestią jest także faktyczna możliwość wykorzystania rezultatów badania potrzeb
klientów przez OI. Dotychczasowe modele biznesowe dużej części spośród OI - adresatów
przedmiotowej publikacji – opierały się na „redystrybucji” pomocy publicznej poprzez świadczenie
usług dofinansowywanych. W tym przypadku inicjatywa OI w zakresie kreowania usługi zwykle była
mocno ograniczana przez jej sponsora. Sponsor usługi dofinansowywanej zwykle przedstawiał dość
spójny opis i standard realizacji usługi, oczekując, że aplikujące OI przedstawią dowód na istnienie
potrzeby zrealizowania przedmiotowej usługi na swoim terenie (w grupie swoich klientów). W takiej
sytuacji aplikujące OI zwykle skrupulatnie wykonują badania potrzeb klientów w fazie
przygotowawczej – jako element uzasadnienia wniosku składanego przez OI do sponsora (przed
uzyskaniem finansowania) a potem takich badań już nie prowadzą.
W tych okolicznościach badanie nie służyło projektowaniu usługi a jedynie udowodnieniu potrzeby
funkcjonowania usługi zdefiniowanej przez sponsora, a w innych okolicznościach o systematycznym
badaniu potrzeb i oczekiwań często w OI zapominano.29
28
Patrz „Monitorowanie potrzeb i satysfakcji klientów parków i inkubatorów technologicznych. Diagnoza i
analiza problemu.” PARP, Warszawa 2014
29
tamże
22
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Zaprezentowane w niniejszej publikacji stanowisko autorów wskazuje, iż w procesie „komercjalizacji”
oferty OI niezbędnym staje się wdrożenie przez ośrodki systematycznych badań jakościowych i
ilościowych potrzeb i oczekiwań klientów oraz – jako element walidacji słuszności przyjętych
rozwiązań – systematyczne badanie satysfakcji.
23
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
3. Metodyka prowadzenia badań potrzeb klientów
Marketing polega na planowaniu i stosowaniu nowych rozwiązań w usługach, odpowiedniej polityki
cenowej, promocji, koncepcji dystrybucji, zapewnieniu zasobów ludzkich i procedur, co ma
doprowadzić do wymiany (z punktu widzenia przedsiębiorstwa usługowego – do sprzedaży)
pozwalającej przedsiębiorstwu osiągnąć jego cele. Zrozumienie klientów, przewidywanie ich
zachowań i wpływ na nich stają się głównym zadaniem efektywnego marketingu usług. Ośrodki
innowacji powinny uwrażliwić się na konieczność realizacji czterech zasadniczych celów:
1) Uzyskania pewności, że klienci rozumieją podstawową koncepcję usługi;
2) Wykazanie klientom związku między usługą a ich potrzebami;
3) Uniknięcie lub zmniejszenie barier dzielących klientów od wymiany, tak aby mogli
zaangażować się w transakcję przy minimalnym wysiłku z ich strony;
4) Rozwinięcie i utrzymanie solidnych relacji z klientami, zapewniających kontekst do
projektowania i dostarczania usług.
To właśnie systematyczność w prowadzeniu badań potrzeb klienta, realizowana przy użyciu narzędzi
formalnych – takich jak ankiety, czy też nieformalnych – poprzez bliską (także fizyczną) obecność
opiekuna klienta w momentach zwrotnych dla rozwoju firmy klienta / lokatora, zapewni OI realizację
czwartego celu, jakim jest rozwinięcie i utrzymanie solidnych relacji z klientem. Systematyczność (o
odpowiedniej częstotliwości) pozwala na wychwytywanie z rynku sygnałów o zbliżających się
zmianach (np. poprzez dostrzeżenie wahnięć w linii trendu) i odpowiednie szybkie reagowanie, być
może nawet wyprzedzające w stosunku do działania konkurencji. Oczywiście należy pamiętać, że w
większości przypadków OI prowadzą grę konkurencyjną w sposób ograniczony (w niewielkiej ilości
miast – i to tych największych – istnieją więcej niż jeden park czy inkubator technologiczny) nie mniej
w wielu przypadkach konkurencja odbywa się z OI innego rodzaju (np. centra transferu technologii w
wielu usługach proinnowacyjnych30 konkurują z parkami technologicznymi) albo konkurencja odbywa
się między OI (organizacją nieukierunkowaną na bezpośredni zysk) a komercyjnym deweloperem.
Ograniczeniem gry konkurencyjnej między OI jest też ich usieciowienie przejawiające się w
dominacji współpracy nad bezpośrednią (i ostrą) konkurencją.
Ponadto systematyczność w prowadzeniu badań stabilizuje relacje z klientami (obecnymi), ponieważ
wiedzą kiedy i czego mogą się spodziewać i mogą w tym celu zaplanować zasoby. Brak
systematyczności (cykliczności) w prowadzeniu badań lub zmienianie narzędzi i procedur badania
powoduje, że rezultaty badań mogą być nieporównywalne lub pomimo porównywalności trudno
przeprowadzić jakiekolwiek wnioskowanie.
Systematyczne prowadzenie badań wydaje się być kluczem do skutecznego korzystania z ich efektów
i możliwości wykorzystania zdobytej wiedzy w praktyce działalności OI. Nie ma jednoznacznych
wskazań, jak często takie badania należy powtarzać, uzależnione jest to przede wszystkim od
dynamiki zmian w obszarach, w których prowadzona jest działalność OI. Składają się na nią dynamika
zmian w puli lokatorów i pozostałych klientów, dynamika zmian w branży (jeśli np. IT reprezentuje
specyfikę branżową), dynamika zmian w otoczeniu dalszym (np. w związku z wejściem w życie
nowych programów dla firm) itd.
30
Pojęcie usługi proinnowacyjnej przyjęto w wersji najszerszej, obejmującej wszystkie elementy procesu
innowacji począwszy od audytu technologicznego na wdrożeniu skończywszy. Definicję taką sformułował K.B.
Matusiak: „pod pojęciem usług proinnowacyjnych należy rozumieć te świadczone na rzecz przedsiębiorcy w
celu skrócenia czasu „wejścia na rynek” i zwiększenia jego konkurencyjności, dzięki wprowadzeniu innowacji w
zakresie wytwarzanych produktów i świadczonych usług lub wprowadzeniu innowacyjnej technologii, zmian
organizacyjnych oraz rozwiązań marketingowych.”
24
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
W odniesieniu do jakości usług (zarówno badanie potrzeb jak i satysfakcji) przyjęło się, że badanie
takie nie może następować rzadziej niż raz do roku.31 Taka częstotliwość badania może być
realizowana w OI o ustabilizowanym systemie jakości. W początkowym okresie funkcjonowania OI
cykle badań, analiz i rekomendacji, itd. należy skrócić, w tym czasie (kiedy OI dopiero definiuje swój
profil usług), lub w okresie, w którym następuje skumulowanie zmian w bliższym i dalszym otoczeniu
OI – częstotliwość badań powinna być wyższa: raz na kwartał, raz na pół roku. Dalsze zwiększania
częstotliwości badań nie mają sensu, bowiem nie byłoby możliwości wdrożenia rekomendowanych
zmian po takim badaniu ani na zmierzenie efektu zmiany (w postaci pomiaru poziomu satysfakcji). OI
powinny także badać oczekiwania i potrzeby nowych klientów („wchodzących” do inkubatora lub
parku) zatem należy przewidzieć możliwość ich badania poza ustalonym harmonogramem badań
cyklicznych.
Podstawowy cykl badania klientów – uwzględniający wprowadzenie zmiany w OI - składa się z
sześciu etapów (schematycznie przedstawionych na rysunku 4.):
1)
2)
3)
4)
5)
6)
Planowania badania32
Badania (realizacji)
Analizy danych
Przygotowania rekomendacji
Planowania zmiany
Wdrożenia zmiany
Należy zwrócić uwagę, że pierwszy „obrót” – tj. pierwsze przejście przez wszystkie etapy cyklu wiąże
się z koniecznością wykonania badania potrzeb i oczekiwań klientów. W każdym z następnych cykli
etap 2. czyli badanie będzie odnosić się zarówno do badania satysfakcji klienta z usług (w tym usług
nowych i zmienionych dzięki poprzedniemu cyklowi), jak i badania potrzeb i oczekiwań klientów na
okoliczność nowego cyklu zmian.
Można sobie wyobrazić sytuację, w której w drugim i następnych „obrotach” cyklu wykonuje się już
tylko badania satysfakcji, albo bada się tylko potrzeby i oczekiwania. Jednak tak zaplanowane i
wykonane badanie nie da OI pełnych informacji niezbędnych do poprawy oferty i jakości
świadczonych usług. Badania satysfakcji nie powiedzą nam (co do zasady) czego klienci oczekują, a
badanie potrzeb i oczekiwań nie da nam informacji zwrotnej odnośnie tego jak oceniają wprowadzone
w poprzednim „obrocie” zmiany.
31
Patrz komentarze do Normy ISO9001:2008
Przykładową procedurę badania marketingowego i transformacji wyników znajdzie czytelnik w publikacji
wydanej w ramach projektu Skuteczne Otoczenie Innowacyjnego Biznesu: J. Koszałka „Monitoring
zapotrzebowania na usługi i kształtowanie oferty ośrodka innowacji”. PARP, Warszawa 2011, str. 42-43.
32
25
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Rysunek 4. Podstawowy cykl badania klientów33
1. Planowanie
badania
6. Wdrożenie
zmiany
2. Badanie
5. Planowanie
zmiany
3. Analiza
danych
4.
Przygotowanie
rekomendacji
3.1. Planowanie badań
Podstawowym problemem, przed jakim stanie OI przygotowując się do przeprowadzenia badań,
będzie ustalenie zakresu wiedzy jaka ma zostać pozyskana w drodze badania i celu, w jakim ta wiedza
ma być wykorzystana. Przed przystąpieniem do badań, kierownictwo OI musi zatem odpowiedzieć
sobie na pytanie, czy:


33
Pytamy o usługę – czyli czy będzie to pytanie „jaka [nowa] usługa jest potrzebna?”. Można to
pytanie też sformułować jako „co jest badanemu [klientowi] potrzebne?”. Takie badanie ma
charakter badania jakościowego. Ankieta opracowana do takiego badania siłą rzeczy będzie
musiała zawierać dużą ilość pytań otwartych lub półotwartych, które pozwolą ankietowanemu
swobodnie wyrazić swoje oczekiwania .
Pytamy o sposób świadczenia [konkretnej] usługi (np. już będącej w ofercie OI, z którą
ankietowany miał możliwość zapoznać się bezpośrednio – korzystając z niej, lub pośrednio –
poprzez zaznajomienie się z ofertą, lub kontakty z tymi, którzy z usługi skorzystali). Tak
ukierunkowane pytania mają silny wymiar ilościowy. Interesuje nas „jakie są jego preferencje
i hierarchia wartości” w stosunku pod poszczególnych cech i parametrów usługi. Ankieta
może opierać się w dużej części na pytaniach zamkniętych (łatwiejsze we wnioskowaniu
statystycznym).
Opracowanie własne.
26
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
# # #
W badaniu marketingowym, jakim jest badanie potrzeb klienta, OI musi zidentyfikować, z jakim
typem klienta ma do czynienia, jakie miejsce zajmuje on w hierarchii organizacji i w procesie
podejmowania decyzji o zakupach usług. Nawet najbardziej obiecujące wywiady prowadzone z
ostatecznymi klientami nie przekładają się na zakup usługi o ile nie będą miały formalnej autoryzacji
wdrożeniowców i osób o statusie decydentów. Może się też zdarzyć, że opinie o potrzebach
przedsiębiorstwa wypowiadane przez decydentów pozostają w silnym rozdźwięku z opinią
użytkowników, przyzwyczajonych już do stosowania pewnych rozwiązań lub standardów – co w
konsekwencji może rodzić opór przez zmianą dostawcy usługi.
W przedsiębiorstwach małych i w start-up’ach (a z takimi zwykle mają do czynienia OI) podziały ról
nie są spetryfikowane, zwykle istnieją efektywne kanały przepływu informacji zarówno w pionie w
hierarchii, jak i w poziomie pomiędzy komórkami organizacyjnymi, co ułatwia proces zdobywania
informacji i zmniejsza ryzyka, o których była mowa wyżej. Niemniej właściwe rozpoznanie rodzaju
respondenta jest jednym z kluczowych zadań, jakie stoją prze osobami delegowanymi do zdobywania
informacji.
# # #
Należy pamiętać, że badania marketingowe w OI, mające służyć projektowaniu nowych i
usprawnianiu istniejących usług, nie mogą ograniczać się do badania klientów już korzystających z
usług ośrodka. Badaniami powinna zostać objęta także pula osób / firm / projektów, które dopiero
takimi klientami stać się mogą w przyszłości. Badanie potencjalnych klientów rodzi jednak
dodatkowy problem – poziomu realizacji próby (zwrotu ankiet). O ile w gronie klientów można
domniemywać możliwość wywarcia wpływu wybranych respondentów przez OI celem zwiększenia
poziomu realizacji, to w grupie klientów potencjalnych taki wpływ jest mocno ograniczony, co może
powodować problemy ze zrealizowaniem badania.
# # #
Po rozważeniu powyższych dylematów i odpowiedzi na postawione wyżej pytania, osoba wyznaczona
do przygotowania badań powinna opracować formalny dokument nazywany „Planem badania”.
Szablon Planu badania może być zapisany wcześniej w dokumentach systemu zarządzania jakością w
OI – wystarczy wówczas go zaktualizować. W przypadku ośrodków nieposiadających takowego
systemu, plany badań muszą zostać przygotowane de novo przez osobę / komórkę odpowiedzialną za
badania potrzeb i oczekiwań klientów. Plan badań, o ile nie jest częścią systemu zarządzania jakością
– i posiada cechy określone w dokumentach systemowych – powinien zawierać następujące
informacje:









Jaki jest cel badania,
Kto będzie badany,
W jaki sposób wyselekcjonujemy / wylosujemy próbę,
Jakiego narzędzia użyjemy do badania,
Kto przeprowadzi badanie,
Kiedy będziemy prowadzić badanie,
Jakie badania uzupełniające są niezbędne (otoczenia bliższego lub dalszego),
Kto ma przygotować raport i przedstawić wnioski,
Kto autoryzuje wnioski i wydaje rekomendacje wynikające z badania,
27
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego



Na kiedy ma być przygotowany raport,
Komu ma raport zostać dostarczony,
Czy poszczególni adresaci raportu (odbiorcy) maja otrzymać identyczne raporty czy
dedykowane.
Plan badania musi zostać zatwierdzony na szczeblu kierowniczym w OI, gdyż realizacja Planu wiązać
się będzie z koniecznością zaangażowania personelu OI w działania, które wykraczają poza jego
standardowe zakresy obowiązków.
W rozdziale 4. prezentujemy dwa przykłady ankiety, jakie mogą zostać skierowane do klientów OI.
Ankiety te różnią się przeznaczeniem, a co za tym idzie, także strukturą.
3.2. Badanie (realizacja)
Po zatwierdzeniu Planu badania, wyznaczone osoby powinny przystąpić do jego realizacji. O ile
korzystać będziemy z narzędzia jakim jest ankieta34 główne działania przygotowawcze dotyczyć będą
przeglądu dostępnych ankiet (wyboru właściwej, ewentualnie jej adaptacji) a następnie przygotowanie
jej w zgodnej z Planem badań formie. Ankieta może zostać udostępniona (z prośbą o jej wypełnienie)
klientom w postaci:




Formularza na stronie www (należącej do OI lub wyspecjalizowanego w prowadzeniu takich
badań dostawcy usług35).
Formularza (do wydruku lub do uzupełnienia), przesłanego pocztą elektroniczną.
Formularza, który wypełniać będzie ankieter, podczas wywiadu indywidulanego (działanie
rekomendowane).
Formularza do samodzielnego uzupełnienia, przy czym badanie o charakterze ankiety
grupowej będzie połączone z jakimś wydarzeniem (np. szkoleniem, spotkaniem, itp.).
Klienci powinni zostać - jeszcze przed dostarczeniem ankiety - poinformowani o odbywającym się
badaniu, w tym o takich aspektach badania jak to, czy zostali wytypowani (na podstawie jakich
kryteriów) czy wylosowani, czego się od nich oczekuje (odpowiedzi na pytania z ankiety) oraz w
jakim terminie (dla ankiet dostarczanych pocztą elektroniczną lub udostępnianych przez www)
oczekujemy zwrotu, itp. Klientom powinny zostać przekazane wszystkie istotne informacje dotyczące
samego badania, które mogą wpłynąć na zwiększenie ilości zwróconych ankiet, przyśpieszenia czasu
trwania badania oraz jakości uzyskiwanych wyników.
# # #
O ile OI zdecyduje się na wykonywanie wywiadów strukturyzowanych w oparciu o ankietę, to
kluczową, z punktu widzenia powodzenia takiego wywiadu, jest rola ankietera. Jego zadaniem jest
wykonanie odpowiednich notatek i dodanie zebranych w ten sposób informacji do ankiety, wszystkie
informacje nieformalne, stanowią niejako komentarze i przypisy do oficjalnie wyrażanych ocen i
oczekiwań. W niniejszej publikacji rekomendujemy mniej doświadczonym OI stosowanie jednych z
najprostszych narzędzi i metod pozyskiwania informacji pierwotnych od klientów (obecnych i
potencjalnych) jakimi są wywiady ankietowe realizowane bezpośrednio przez pracowników OI.
Badania na tym poziomie mogą być przeprowadzone przez pracownika nieposiadającego specjalnych
kompetencji w tym zakresie. Zasadniczo wystarczą takie cechy osobiste jak umiejętność
34
Dalsze działania opiszemy, przyjmując założenie, że badanie potrzeb i oczekiwań klientów ma charakter
wywiadu opartego o ankietę.
35
Przykładowo: http://www.ebadania.pl/, http://www.net-ankiety.pl/, http://www.ankietki.com i wiele innych.
28
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
formułowania pytań w sposób zrozumiały i umiejętność słuchania (czyli umiejętności komunikacyjne)
oraz zmysł obserwacji (co pozwala na zarejestrowanie celem poddania analizie sygnałów
niewerbalnych, jakie towarzyszyły badaniu). Jeśli jednak personel OI nie dysponuje takimi
kompetencjami, to pozostaje albo wykonanie wywiadów strukturyzowanych przez wynajętych
ankieterów, albo wybór innej metody zbierania danych.
Niezmiernie ważne są spostrzeżenia dokonane ad hoc przez osobę przeprowadzającą wywiad (tutaj
leży przewaga wywiadów bezpośrednich nad wywiadami opartymi na ankietach internetowych).
Informacje te dotyczyć będą takich trudno mierzalnych zjawisk, jak chociażby nastawienie
ankietowanego do samego badania, jak i do OI (np. co było już wspomniane, komunikowane kanałem
niewerbalnym36), samopoczucia badanego, jego postawy wobec badania, ankiety, OI, itd., stopnia
pewności siebie, stanu emocjonalnego. Komunikacja interpersonalna, rozumiana zarówno jako
zachowania werbalne, jak i niewerbalne, zachodzi nieustannie - każda sytuacja społeczna, w tym także
badanie ankietowe, implikuje proces nadawania i odbierania różnych informacji. Nie wypowiadając
ani słowa, ciało każdego człowieka nieustannie emituje sygnały, które wyrażają moje samopoczucie,
nastawienie, postawy etc. Komunikacja niewerbalna jest wielokanałowym procesem przebiegającym
spontanicznie, obejmującym subtelne zachowania, dokonującym się w sposób ciągły i, w dużej mierze
(za wyjątkiem wąskiego grona osób potrafiących celowo programować zachowania niewerbalne – np.
najwyższej klasy menedżerowie i politycy), bez udziału świadomości. Niektórych zmian nie potrafi
jednak nikt kontrolować, takimi sygnałem jest np. zmiana wielkości źrenic. Dużo łatwiej jest
kontrolować głos. W obszarze badań marketingowych analiza głosu, obok analizy ruchów ciała,
dostarcza największą ilość dodatkowych informacji: głos najwierniej wyraża stany emocjonalne,
najszybciej zdradza smutek czy przygnębienie, uznaje się go za najbardziej spontaniczny kanał. Ale
już na przykład twarz w dużej mierze podlega kontroli.
Kanały ekspresji niewerbalnej dzielimy na dwie grupy:


Ruchy ciała - zalicza się do niej: mimikę, kontakt wzrokowy, gesty, pozycję ciała, dotyk.
Zależności przestrzenne - dystans, jaki utrzymujemy z rozmówca w czasie interakcji.
Wyodrębniono cztery różne rodzaje ekspresji niewerbalnej: mimika, proksemika, kinezjetyka,
parajęzyk37:



Mimika twarzy stanowi źródło informacji na temat stanów emocjonalnych i postaw, takich jak
sympatia czy wrogość. Stwierdzono, że istnieje sześć głównych rodzajów mimiki
odpowiadających następującym emocjom: szczęście, zdziwienie, strach, smutek, gniew,
pogarda.
Proksemika dostarcza informacji o partnerach interakcji na podstawie przestrzennej odległości
miedzy nimi, sposobu strukturyzowania i wykorzystania mikroprzestrzeni. Zachowania
proksemiczne pozostają pod wpływem dwóch sprzecznych potrzeb: afiliacji i prywatności.
Kinezjetyka analizuje postawy ciała, gesty i inne ruchy ciała. Jeden z podstawowych
aksjomatów komunikowania brzmi, iż jest to zjawisko nieuchronne. Można przestać mówić w
sensie wokalnym ale nie można w ogóle wstrzymać emitowania informacji- intencjonalnie lub
nieintencjonalnie ciało stale wysyła sygnały poprzez postawę, pochylenie, rozluźnienie,
napięcie, gesty.
36
Np. Pease A., Pease B., Mowa ciała, Rebis Dom Wydawniczy, 2007; Martin J-C., Komunikacja niewerbalna
czyli mowa ciała od A do Z, Wydawnictwo Jedność, 2012.
37
Jak wyżej.
29
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego

Parajęzyk- źródłem informacji są cechy głosu- wysokość, natężenie, tempo mówienia,
wahania i inne zakłócenia płynności mowy.
Cały kontekst niewerbalny dostarcza ankieterowi bezcennych informacji, których posiadanie pozwala
lepiej, efektywniej kontrolować proces zbierania danych. Wartość odbieranych sygnałów
niewerbalnych jest tym większa, że zwykle nie tylko nie są one świadomie kontrolowane przez
badanego, ale badany nie jest w ogóle świadomy dokonującej się emisji. Rolą ankietera jest
sporządzenie odpowiedniej notatki dokumentującej odczytane komunikaty niewerbalne, jakie zostały
wyemitowane przez ankietowanego.
# # #
Badania mogą zostać zrealizowane przez wyspecjalizowane firmy prowadzące badania marketingowe,
mogą też być zrealizowane przy użyciu narzędzi informatycznych (od prostej ankiety on-line na
stronie OI począwszy, po skomplikowane systemy do badań CATI/ CAWI – patrz przypis nr 36
dotyczący ankiet na stronach www) jednak biorąc po uwagę stan wdrożenia nawet najprostszych
technik badania potrzeb klienta w OI (patrz „Diagnoza …”), rekomendujemy rozpocząć badania od
prostej, samodzielnie przygotowanej ankiety. Takie podejście ma dwie zalety:


Pozwala na bezpośredni kontakt pomiędzy pracownikami OI a klientem, co może owocować
w przyszłości lepszą współpracą na wielu polach;
Nadaje badaniom odpowiedni kontekst, bardzo często nieuchwytny w przypadku konsumpcji
gotowych rezultatów (nawet jeśli zostały dostarczone z potężną dawką danych statystycznych
i danych z otoczenia socjo-ekonomicznego).
Można, i taki jest cel niniejszej publikacji, zastosować pokazane w rozdziale 4. wzorce, dokonując
niezbędnej ich adaptacji.
3.3. Analiza wyników
Pierwszym krokiem analizy danych jest zamiana danych surowych (z ankiety, albo z nagrania
wywiadu38) na fakty, stanowiące opis danych. W przypadku ankiety polegać to będzie na
„zakodowaniu” otrzymanych odpowiedzi o charakterze ilościowym w odpowiednim narzędziu do
obróbki i przetwarzania danych (np. arkuszu kalkulacyjnym, lub wyspecjalizowanym narzędziu
opartym o bazę danych). Dane o charakterze jakościowym, co do zasady nie wymagają kodowania,
chyba, że podejrzewamy, że analiza „statystyczna” udzielanych odpowiedzi, w konfrontacji z danymi
z metryczek może wnieść dodatkową wiedzę o naturze i pochodzeniu zjawisk czy opinii. W tym kroku
wykonujemy też podstawowe analizy statystyczne, takie jak obliczanie średniej, mediany, rozstępu,
wariancji czy odchylenia standardowego – wszystko, co w danym badaniu będzie istotne z punktu
widzenia wnioskowania statystycznego. Oczywiście do takich obliczeń próbka musi być odpowiednio
liczna i reprezentatywna statystycznie. Jeżeli próba badana nie spełnia w/w kryteriów musimy
zadowolić się analizą opisową – co zresztą jest typowym działaniem w analizie jakościowej.
W przypadku analizy SERVQUAL (wg wzorca w tabeli 2), jeżeli wykonujemy jako izolowane
badanie (badamy tylko oczekiwania klientów, bez badania satysfakcji), wystarczy, że prezentacja
wyników zostanie wykonana w postaci histogramu. Wysokość słupków odpowiada średniej ważonej
odpowiedzi na każde z pytań ankiety (pytania 1-22) a jako wskaźnika wagowego używamy
uśrednionych odpowiedzi na pytanie nr 23 z tabeli 2.
38
Jeśli ankieter nie potrafi jednocześnie zadawać pytania i notować odpowiedzi w odpowiednim tempie – zaleca
się korzystanie z nagrań audio (dyktafon) jako sposobu dokumentowania przebiegu badania ankietowego.
30
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Jeśli metodę SERVQUAL wykorzystujemy również do badania satysfakcji, obliczamy różnicę
pomiędzy wartościami otrzymanymi w badaniu satysfakcji a wynikami w badaniu oczekiwań, a
wyniki można przedstawić w postaci tabelarycznej lub histogramu.
# # #
Kolejnym krokiem jest analiza sensu stricte. Do przeprowadzenia analizy zapotrzebowania klientów
na usługi a w konsekwencji przeprowadzenia zmiany w OI, potrzebne jest umieszczenie uzyskanych
podczas wywiadów informacji w odpowiednim kontekście. Przykłady prowadzenia badań i analiz,
wraz z dobrymi praktykami jakie mają miejsce w krajowych OI oraz analogicznych instytucjach za
granicą zostały zawarte w publikacji „Monitorowanie potrzeb i satysfakcji klientów parków i
inkubatorów technologicznych. Diagnoza i analiza problemu.”39.
Kontekst ten określany jest przede wszystkim przez dane umieszczone w metryczce badania (dzięki
metryczce jesteśmy w stanie określić czy daną potrzebę formułują przedstawiciele wszystkich
kategorii poddanych badaniu, czy też formułujących dane oczekiwanie wyróżnia jakaś cecha, np. są to
lokatorzy ze stażem dłuższym niż 2 lata w OI).
# # #
Kolejnym obszarem odniesienia, który pozycjonuje uzyskane dane, jest kontekst socjo-ekonomiczny.
Właściwie wykonana analiza ankiet musi zawierać odniesienie do tego, co dzieje się u konkurencji,
jak wygląda sytuacja prawna czy ekonomiczna. Badania te mogą być z zasady wykonane w trybie
desk research (zza biurka) gdyż w znakomitej większości wykorzystywać będą dane ze źródeł
wtórnych, opinii, analiz, zestawień, raportów itd. Jedynie dane od partnerów (np. dotyczące
możliwości wykorzystania ich zasobów przy projektowaniu nowych usług) mogą i powinny być
pozyskiwane w sposób bezpośredni (stanowiąc dane pierwotne). Badanie kontekstu socjoekonomicznego oraz najbliższego otoczenia konkurencyjnego (w zdefiniowanym zakresie) można
przeprowadzić i usystematyzować w oparciu o znane powszechnie standardy: „5 sił Portera40”,
„PEST”41, „PRESTCOM42”, wzbogacając o „analizy scenariuszowe dla branż i sektorów43”, elementy
„benchmarkingu44” i inne.
3.4. Przygotowanie rekomendacji
Badania marketingowe wykonywane przez OI mają służyć przede wszystkim możliwościom rozwoju
ośrodka. Rozwój ten będzie się odbywać poprzez zmianę oferty OI (dodanie lub redukcja usług) lub
poprzez zmianę elementów świadczonych usług (ceny, zespołu, procedur, wszystkiego, co opisywane
jest w tzw. „7P Marketing-mix”45). Dlatego tak istotnym działaniem jest opracowanie raportu z
badania i przygotowanie rekomendacji.
W tym etapie prowadzona jest interpretacja wszystkich zebranych danych i wyciągane są wnioski.
Wnioski z badania powinny zostać zapisane w postaci raportu lub raportów (o ile Plan badania
39
Patrz „Monitorowanie potrzeb i satysfakcji klientów parków i inkubatorów technologicznych. Diagnoza i
analiza problemu.” PARP, Warszawa 2014, Rozdział 2.5.
40
M. Porter, Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warszawa 1992, s. 21-46
41
A. Stabryła, Zarządzanie strategiczne w teorii i praktyce firmy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa
2000, s. 146.
42
Akademia Balanced Scorecard, http://www.bsc.edu.p, dostęp 20-11-2014r.
43
G. Gierszewska, M. Romanowska Analiza strategiczna przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 1994, s. 50
44
Artykuł „benchmarking”, Encyklopedia Zarządzania http://mfiles.pl, dostęp: 20-11-2014 r,
45
J. Mazur (red), Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002, s.215-217, 310-312
31
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
przewidywał sporządzenie oddzielnych raportów dla każdej z grup odbiorców). Raport powinien w
sposób przejrzysty i jednoznaczny formułować wnioski z badania. Aby czytelnik raportu mógł ocenić
poprawność wyciągniętych wniosków niezbędne jest zawarcie w nim odpowiednich rozdziałów:
metodycznego oraz analitycznego (z syntetyczną prezentacja uzyskanych danych, zarówno w badaniu
bezpośrednim klientów, jak też pochodzących ze źródeł wewnętrznych czy zewnętrznych źródeł
wtórnych). Dobrą zasadą sporządzania raportu jest umieszczanie na początku tzw. executive summary,
streszczającego zawartość raportu w objętości nie większej niż 2 strony.
Kierownictwo Ośrodków Innowacji powinno być pierwszym odbiorcą rezultatów wykonanych badań
(raportu wraz z rekomendacjami). Dzięki wykonanej analizie kierownictwo OI może podjąć decyzje
dotyczące takich aspektów jak:



Tworzenie nowych usług (koncepcja, projekt usługi, analizy wykonalności, planowania a
następnie walidacja usługi i ostatecznie testowanie na wyselekcjonowanej grupie klientów –
wdrożenie pilotażowe);
Dostosowanie istniejących usług do potrzeb klientów, zmiana może dotyczyć zarówno
zakresu usługi, jak też ceny czy sposobu realizacji (w tym np. osoby odpowiedzialnej za dana
usługę);
Rezygnacja z usługi, na którą nie ma popytu.
Zalecenia w tym zakresie powinny zostać zakomunikowane odpowiednim komórkom OI (dział
marketingu, dział obsługi klienta) gdzie przygotowane powinno zostać studium wykonalności dla
zalecanej przez kierownictwo zmiany.
Należy pamiętać, że raport z badania jest dokumentem poufnym, do wykorzystania (co do zasady)
wyłącznie na potrzeby ośrodka innowacji. Informacje z badania – w postaci raportu - powinny być
przekazane przez organizatora badań – zgodnie z wytycznymi zawartymi w Planie badania – do
odpowiednich komórek i służb, w tym do kierownictwa OI.
# # #
Komunikowanie potrzeb i wyjaśnienie zachowań klientów może być trudne, a klienci nie muszą
przystępując do wypełniania ankiety znać pełnej oferty, ani tym bardziej planów OI. Klienci mogą nie
zdawać sobie sprawy z tego, co jest technicznie wykonalne a co jest niewykonalne z przyczyn
formalnych. Dlatego też zrozumienie ważnych potrzeb klienta bywa prawdziwym wyzwaniem dla OI,
a zdobyta wiedza bywa często niepełna. Gdyby było inaczej, każda firma usługowa (w tym ośrodki
innowacji) mogłaby zdobywać przewagę konkurencyjną realizując prosty scenariusz: (a) zbadania
potrzeb klientów, (b) rozpoznania szansy, (c) kreatywnego wykorzystania zdobytej wiedzy.
To właśnie zrozumienie klientów oraz chęć znalezienia twórczego rozwiązania w sytuacji dostępu do
niepełnych danych wyróżnia organizacje i menedżerów odnoszących sukcesy od całej reszty.
Dołączenie do tego grona wymaga, w pierwszej kolejności, uświadomienia sobie przez kierownictwo
organizacji, że:



Potrzeby nie mają obiektywnego znaczenia. Muszą być pojmowane w określonych
kontekstach;
Potrzeby mają różne priorytety i należy je wg priorytetów podzielić na grupy (np. „pilne i
ważne”, „ważne”, „mogące poczekać”, „nieistotne”);
Zrozumienie potrzeb wymaga uwzględnienia ich źródła czy też czynników warunkujących o
charakterze społecznym, psychologicznym, fizjologicznym itp.
32
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego

Dostępne są innowacyjne technologie badania umożliwiające zrozumienie znaczenia potrzeb,
ich grupowania i czynników je warunkujących (nie wszystkie są dostępne dla każdego OI,
chociażby ze względu na cenę, jednak z ankiet on-line realizowanych za pośrednictwem
internetu właściwie może skorzystać każdy OI).
3.5. Planowanie zmiany
Decyzje podjęte w oparciu o wnioski i zalecenia wynikające z lektury raportu, zakomunikowane przez
kierownictwo, powinny być przedmiotem procedowania w strukturach marketingowych lub
związanych z obsługą klienta w OI. Ponieważ w zależności od przyjętej metodyki prowadzenia badań
oczekiwań i potrzeb klientów, raport może zawierać różną ilość danych zewnętrznych (które mogą
być wykorzystywane do wdrożenia zmiany) kierownictwo OI może potrzebować mniejszej lub
większej ilości danych dodatkowych do podjęcia decyzji. Jak wspomniano wcześniej, w miarę
kompletna wiedza na temat planowanej zmiany (nowej lub zmienianej usługi) pochodzić będzie z
dodatkowych badań realizowanych w oparciu o standard przygotowywania studium wykonalności.
Im więcej analiz przeprowadzonych zostanie na etapie badania oczekiwań i potrzeb klientów, tym
przygotowanie studium wykonalności będzie prostsze. Z drugiej strony, angażowanie sił i środków w
rozbudowane analizy bliższego i dalszego otoczenia już na etapie badania potrzeb i oczekiwań
klientów też nie znajduje większego uzasadnienia. Każdy ośrodek musi znaleźć punkt równowagi, w
którym zapewnia się wystarczającą do podejmowania decyzji ilość informacji kierownictwu OI, w
możliwie krótkim czasie, przy możliwie niskich kosztach.
Studium wykonalności dla projektu zmiany powinno obejmować zebranie informacji aktualizujących i
uzupełniających o stanie otoczenia konkurencyjnego (głównie konkurencji ale też o potencjalnych i
istniejących partnerach i podwykonawcach), o stanie otoczenia socjo-ekonomicznego (szerszy
kontekst, np. związany z możliwością pozyskania finansowania na usługi OI) oraz o dostępnych
zasobach w samym ośrodku (ludzie i ich kompetencje, procedury, obiekty, infrastruktura, itd.).
Studium wykonalności ma dostarczyć argumentów za lub przeciw wprowadzeniu rekomendowanej
przez kierownictwo zmiany.
Decyzja o przygotowaniu studium wykonalności, opierająca się na koncepcji zmiany, musi zawierać
wymagania względem wskazanego wykonawcy Studium w zakresie terminu przygotowania
dokumentu, wskaźników niezbędnych do oceny wykonalności i zasadności wprowadzania zmiany
oraz analizy zasobów determinujących jej techniczną wykonalność.
3.6. Wdrożenie zmiany
Opracowane studium wykonalności projektu zmiany jest podstawą decyzji o uruchomieniu zasobów
na rzecz projektowania usługi i następnie jej wdrożenia. Kierownictwo OI wskazuje kto, w jakim
trybie i jakim terminie przygotowuje projekt nowej usługi, zleca opracowanie studium wykonalności,
decyduje kiedy powinny zostać zakończone testy walidacyjne i wdrożenie pilotażowe. W ramach
projektu Skuteczne Otoczenie Innowacyjnego Biznesu wydane zostały publikacje, w których proces
projektowania usług proinnowacyjnych w ośrodkach, został szczegółowo przedstawiony46.
46
J. Koszałka „Monitoring zapotrzebowania na usługi i kształtowanie oferty ośrodka innowacji”. PARP,
Warszawa 2011; J. Osiadacz „Budowa pakietu usług proinnowacyjnych w centrach transferu technologii”,
PARP, Warszawa 2012; M. Mażewska, A. Rabczenko, A. Tórz, „Organizacja i zarządzanie działalnością
inkubatorów technologicznych”, PARP, Warszawa 2011; J. Adamska, J. Kotra, „Kreowanie środowiska
innowacyjnego w parkach technologicznych”, PARP, Warszawa 2012.
33
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Kierownictwo OI powinno komunikować rezultaty badania także do sponsorów, instancji
nadrzędnych oraz do innych interesariuszy OI. Zadanie to wymagać będzie ostrożności i zachowania
umiaru w zakresie ilości dostarczanych informacji. Zaleca się, aby informacje tego typu, przed
przekazaniem zostały wyczyszczone z wszelkich danych wrażliwych, pozwalających na identyfikację
ankietowanych podmiotów – oznacza to konieczność przygotowania odpowiednich wersji raportu lub
jego skrótów w różnej formie dla różnych odbiorców. W przeciwnym przypadku dokument (w postaci
pełnej) może być dystrybuowany jedynie przy zastrzeżeniu jego poufności, o czym wszyscy odbiorcy
powinni zostać poinformowani (najlepiej na piśmie).
3.7. Inne działania związane z badaniami klientów
Relacje między ośrodkiem innowacji a klientem (a zwłaszcza lokatorem) są relacjami dość
szczególnymi i skomplikowanymi, nawet jeśli odniesiemy je do rynku usług. Relacje te opierają się na
wzajemnym zaufaniu i wiedzy, jaką dysponują OI o swoich klientach – lokatorach. Relacje te i ta
wiedza powinny być wykorzystywane w prowadzeniu badań. Jeżeli jednak klient – lokator (niestety z
tej puli wykluczamy potencjalnych klientów oraz klientów incydentalnych) nie będzie poinformowany
o rezultatach badania, wyciągniętych wnioskach i wdrożonych zmianach, w przyszłości jego
skłonność do dzielenia się wiedzą i pomysłami będzie spadać. Oczywiście klienta, nawet zaufanego
należy informować w trybie przewidzianym dla „innych interesariuszy”, co oznacza dostęp do
informacji pozbawionej cech i elementów wrażliwych. Zadanie to (informacyjne) może spełniać
biuletyn OI, w którym powinna się pojawić informacja prasowa o podjętych działaniach. Wszyscy
klienci muszą widzieć związek przyczynowo skutkowy między uczestnictwem w badaniach
ankietowych a jakością oferowanych im usług (jakością postrzeganą we wszystkich wymiarach, z
dostępnością i ceną włącznie).
34
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
4. Narzędzia zbierania informacji
Proponujemy OI dwa narzędzia, jakie mogą wykorzystać do badania potrzeb i oczekiwań swoich
klientów (obecnych i przyszłych). Zgodnie z zastrzeżeniami przedstawionymi w rozdziale 2. zupełnie
inne zastosowanie mają badania prowadzone w ujęciu jakościowym, a inne prowadzone w ujęciu
ilościowym.
# # #
Ankieta zaprezentowana w Tabeli 1. jest przykładem ankiety o charakterze jakościowym,
ukierunkowanej na zdobycie informacji na temat oczekiwań klientów (obecnych i potencjalnych)
Inkubatora Technologicznego. Dzięki ankiecie tego typu – która zawiera pytania otwarte lub
półotwarte - istnieje możliwość zaproponowania własnych, unikalnych odpowiedzi i potrzeb przez
każdego z ankietowanych. Obróbka takiej ankiety powinna przynieść informacje o tym czego
oczekują klienci, a co nie zostało jeszcze wdrożone w IT. Bazą dla ankiety jest pakiet głównych
(wynikających z misji Inkubatora Technologicznego) usług bazujących na nieruchomościach oraz
usług inkubacji przedsięwzięcia biznesowego opartego o technologie.
Podmiot zainteresowany przeniesieniem tego narzędzia do swojej praktyki musi dokonać niezbędnych
zmian i adjustacji – np. w zakresie oferowanych usług (pytania 2 i 4). Należy pamiętać, że wydłużenie
listy musi wiązać się też z poszerzeniem skali ważności / istotności – musi ona mieć rozpiętość
pozwalającą na uszeregowanie wszystkich cech wg kolejności, co w praktyce oznacza równą ilość
poziomów ocen z ilością ocenianych cech (np. 9 usług, oceniamy w skali 1-9).
Zaprezentowana ankieta jest stosunkowo krótka. Można ją uzupełnić o pytania szczegółowe dotyczące
sposobu realizacji poszczególnych usług, od usługi udostępniania pomieszczeń po usługi szkoleniowe
i biurowe. Ważne jest pozostawienie dużej dozy swobody ankietowanemu w ekspresji swoich
oczekiwań.
35
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Tabela 1. Ankieta do badania potrzeb i oczekiwań klientów (dotyczy zarówno lokatorów jak i klientów niebędących lokatorami) w odniesieniu do
usług Ośrodka Innowacji. Na podstawie „Tenants Performance Assessment Form”
Usługa: [przykład] Usługi Inkubatora Technologicznego.
Pytanie 1. Dlaczego chcesz skorzystać (korzystasz) z usług Inkubatora?
[proszę przydzielić każdej z odpowiedzi punkty odpowiadające ważności danego czynnika (dla Ciebie), Czynniki szeregujemy w kolejności od 1 do 5, przy
czym 1 – oznacza czynnik najmniej ważny, 5 – czynnik najważniejszy]
L.p. Czynnik
Waga [1-5]
1
Dogodna lokalizacja lub prestiż
2
Jakość, cena oraz elastyczność zasad korzystania z usług Inkubatora
3
Dostęp do usług profesjonalnych o wysokiej wartości dodanej
4
Możliwości współpracy z potencjalnymi partnerami oraz sieciowania (networking, współpraca w klastrze)
5
Inne: [podaj jakie] ………………………………………………………………………………………………………..
Realizacja projektu jest finansowana przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Pytanie 2. Jakimi usługami jesteś zainteresowany?
[jakie?]:
Inne
……………...
Mentoring
Coaching
Usługa
Ekspertyza
Szkolenia
L.p.
Konsultacje
indywidulane
Sposób / forma realizacji usługi
[jakie?]:
Inne
……………...
[W przypadku zainteresowania którąkolwiek z usług (można wybrać dowolna ilość spośród zdefiniowanych 17 usług a nawet dopisać 3 własne) należy
wskazać jaki jest najbardziej pożądany / oczekiwany sposób w jaki chciałbyś skorzystać z danej usługi. Proszę wskazać nie więcej niż trzy sposoby,
przydzielając każdej z odpowiedzi punkty odpowiadające ważności danego sposobu świadczenia usługi (dla Ciebie). Sposoby szeregujemy w kolejności od 1
do 3, przy czym 1 – oznacza sposób najmniej ważny]
Usługi wsparcia biznesu
1
Przedsiębiorczość, tworzenie firmy
2
Opracowanie biznes planu, modelu biznesowego
3
Doradztwo gospodarcze (finansowe, podatkowe, księgowe, rachunkowe,
prawne –prawo gospodarcze
4
Analiza rynku i marketing
5
Zarządzanie
jakością)
6
Handel zagraniczny i współpraca międzynarodowa
7
Dostęp do funduszy europejskich
8
Pośrednictwo kooperacyjne i internacjonalizacja
biznesem
(zarządzanie
zasobami
ludzkimi,
zarządzanie
37
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
9
Networking dla lokatorów
10
Inne, jakie: ……………………………………………………………
Usługi proinnowacyjne
11
Audyt technologiczny
12
Poszukiwanie, ocena i ewaluacja konkretnych technologii na zamówienie
firm
13
Definiowanie przedmiotu transferu
14
Przygotowanie oferty lub zapytania o technologię i pomoc w nawiązaniu
kontaktu z dostawcą lub odbiorcą technologii
15
Pomoc podczas negocjacji i zawierania umowy pomiędzy odbiorcą a
dostawcą technologii
16
Pomoc doradcza we wdrażaniu technologii i opracowanie planu wdrożenia
innowacyjnego rozwiązania
17
Monitorowanie wdrażania technologii lub realizacji umowy
18
Konsultacja i selekcja innowacyjnych pomysłów
19
Analizy rynku i określenie potencjału rynkowego i technicznych możliwości
rozwoju pomysłu
20
Pomoc w opracowaniu prototypu rozwiązania, produktu lub gotowego do
testów wyrobu
21
Testy rynkowe prototypów produktów/ usług
38
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
22
Certyfikacja rozwiązań/ technologii/ produktów
23
Doradztwo w zakresie prowadzenia firmy na wczesnym etapie rozwoju
24
Doradztwo w zakresie rozwoju firmy
25
Doradztwo w zakresie ochrony praw własności intelektualnej dla firm
26
Inne, jakie:
…………………………………………………………………………
27
Inne, jakie:
…………………………………………………………………………
Pytanie 3. Czy znasz cennik usług?
 Tak
 Nie
 Nie wiem
Jeśli odpowiedź na pytanie 3 brzmiała TAK, to czy uważasz, że ceny za usługi świadczone przez Inkubator są akceptowalne?
 Tak
 Nie
Jeżeli odpowiedź na pytanie 3 brzmiała NIE, to czy jesteś gotowy płacić za usługi Inkubatora?
 Tak
 Nie
39
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Pytanie 4. Jakie z poniższych usług są dla Ciebie ważne?
[proszę przydzielić każdej z odpowiedzi punkty odpowiadające ważności danej usługi (dla Ciebie), Czynniki szeregujemy w kolejności od 1 do 8, przy czym 1 –
oznacza usługę najmniej ważną, 8 – usługę najważniejszą]
L.p. Usługa
Waga [1-8]
1
Sekretariat i usługi biurowe
2
Dostęp do sal spotkań i sal konferencyjnych
3
Dostęp do laboratoriów
4
Dostęp do prototypowni, hal technologicznych
5
Dostęp do serwerowni
6
Dostęp do restauracji, kawiarni
7
Sprzątanie i utrzymanie techniczne
8
Inne: [podaj jakie] ……………………………………………………………………………………………………….
Pytanie 5. Jak oceniasz potrzebę współpracy z Inkubatorem z punktu widzenia rozwoju przedsięwzięcia (firmy / projektu)?
 Kluczowa, bez wsparcia ze strony inkubatora przedsięwzięcie nie ma szans na sukces.
 Ważna, współpraca jest istotna, ale nie krytyczna.
 Nieistotna, przedsięwzięcie mogłoby być realizowane w innej lokalizacji lub we współpracy z innym ośrodkiem.
40
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Pytanie 6. Jeśli zdecydujesz się na zakończenie współpracy z Inkubatorem, gdzie się przeniesiesz?
 Niedaleko, w tym samym mieście/ regionie.
 Gdzieś dalej – inna lokalizacja w Polsce.
 Poza Polskę.
Metryczka. Patrz tabela nr 4.
41
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
W Tabeli 2 przedstawiono ankietę do badania ilościowego oczekiwań klientów w związku z usługą
OI. Jako modelową wybrano usługi dla przedsiębiorstw świadczone przez Park Technologiczny.
Ankieta została przedstawiona w wersji rekomendowanej dla klientów będących lokatorami W
badaniu klientów niebędących lokatorami można pominąć tą ankietę, jako zbyt szczegółową. Ze
względu na ilościowy charakter badania obiekt badania, ankieta ta bardziej precyzyjnie określa obiekt
badania niż miało to miejsce w przypadku badań jakościowych - patrz Tabela 1.
W budowie ankiety zastosowano model zaczerpnięty z metodyki SERVQUAL 47 – co pozwala później
bezproblemowo wykorzystać tą samą ankietę do monitorowania satysfakcji (choć oczywiście nie jest
to konieczne). W ankiecie odniesiono się do wszystkich wymaganych przez metodykę obszarów
(przynależność pytania do danego obszaru zakodowana jest w literze, jaka została włączona do
numeracji), i tak poszczególne obszary zostały oznaczone jako:
A.
B.
C.
D.
E.
konkretność - fizyczne parametry, sprzęt oraz zewnętrzne cechy zachowania personelu;
rzetelność obsługi - umiejętność wykonania obiecanej usługi starannie i dokładnie;
chęć współpracy - chęć pomocy odbiorcom oraz zapewniania im właściwej obsługi;
pewność - wiedza i uprzejmość pracowników oraz ich umiejętność budzenia zaufania;
empatia - troskliwa, zindywidualizowana obsługa, jaką organizacja zapewnia swoim klientom.
Kierownictwo OI zainteresowane zastosowaniem poniższej ankiety powinno w pierwszej kolejności
odpowiedzieć sobie na pytanie, czy badanie w oparciu o przedmiotową ankietę ma być ograniczone
tylko do badania potrzeb, czy stanowić system badania i potrzeb, i satysfakcji klientów. W tym drugim
przypadku zaleca się wykonanie obu badań w pewnym odstępie czasu. Pozwala to ominąć, bardzo
często występujący w badaniach zgodnych z metodyką SERVQUAL, problem nierozróżniania przez
ankietowanego badania potrzeb od badania satysfakcji (wykonywanych przecież na tej samej
ankiecie).
Celem ułatwienia korzystania z ankiety, dodano w osobnej kolumnie wyjaśnienia do poszczególnych
pól, co powinno ułatwiać interpretację pytań i otwierać możliwości łatwiejszej adaptacji. Adaptacja
zaprezentowanej ankiety na potrzeby badania ilościowego w OI może wymagać modyfikacji
pojedynczych pytań (w przypadku badania tej konkretnej usługi) lub uwzględniać konieczność
stworzenia całkowicie nowego formularza (modyfikacji pytań) p.. dla nowoprojektowanych usług.
Należy jednocześnie też mieć świadomość, że badania takie na dłuższą metę i w zbyt szerokim
zakresie mogą okazać się uciążliwe dla klientów.
47
Co ciekawe w metodyce SERVPERF ten krok, czyli analizę potrzeb i oczekiwań w ogóle się pomija,
realizując tylko analizę percepcji – czyli satysfakcji klienta z wyświadczonej usługi. Wychodzi się z założenia,
że oczekiwania są zawsze maksymalne i wszystkie elementy są tak samo ważne.
Realizacja projektu jest finansowana przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Tabela 2. Ankieta wg. metodyki SERVQUAL dotycząca potrzeb i oczekiwań klientów (rekomendowana dla klientów będących lokatorami) w
zakresie usług świadczonych przez OI. Opracowanie własne.
Usługa: [przykład] Usługi Parku Technologicznego.
Uwaga! Jeżeli pytanie Was nie dotyczy, nie korzystacie, lub nie planujecie korzystać z jakiejś usługi prosimy o zaznaczenie odpowiedzi „1”
oznaczającej priorytet „najniższy”.
Określ poziom swoich oczekiwań:
„Jaki priorytet ma dla mnie dana cecha
?”
Uwagi
Bardzo niski
Niski
Średni
Wysoki
Bardzo wysoki
Najwyższy
Cecha usługi
Najniższy
Nr
1
2
3
4
5
6
7
[nie stanowią części Ankiety]
1A.
Wygląd budynków i pomieszczeń
wspólnych.
Pytanie dotyczy wyglądu (pierwszego wrażenia /
reprezentacyjności) budynków, holi, korytarzy i sal
konferencyjnych i seminaryjnych, itd. (wg indywidulanej
specyfiki).
2A.
Godziny otwarcia (dostępności)
pomieszczeń.
Pytanie można uszczegółowić o oczekiwany dostęp do
pomieszczeń w weekendy lub w godzinach nocnych.
3A.
Jakość wyposażenia biurowego i jego
dostosowanie do potrzeb lokatorów.
Pytanie o wyposażenie biurowe – o ile PT udostępnia tego
typu wyposażenie.
Realizacja projektu jest finansowana przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
4A.
Czystość w pomieszczeniach
biurowych i wspólnych.
Pytanie o powierzchnie biurowe, o ile PT zajmuje się ich
utrzymaniem w czystości – np. pomieszczenia typu „open
space”.
5A.
Jakość wyposażenia specjalistycznego i
jego dostosowanie do potrzeb
lokatorów.
Pytanie odnosi się do wyposażenia specjalistycznego,
rekomenduje się uzupełnienie pytania o pytanie półotwarte
(z możliwością dodania własnych kategorii) w celu
określenia pożądanego wyposażenia.
Czas oczekiwania na możliwość
wykorzystania infrastruktury.
W pytaniu może chodzić zarówno o „oczekiwanie na
miejsce w parku”, jak również dostęp do specyficznego
pomieszczenia np. „prototypowni”, „laboratorium”, itd.
Należy uwzględnić specyfikę danego PT i jego oferty w
sposobie sformułowania pytania.
7B.
Dostępność do usług specjalistycznych.
Pytanie dotyczyć może zarówno usług świadczonych przez
PT, przez kooperujące z PT firmy – podwykonawców jak
też przez innych lokatorów (biegłych np. w wykorzystaniu
sprzętu laboratoryjnego, aparatury pomiarowej, czy
maszyn i urządzeń).
8B.
Kompleksowość, aktualności
informacji na temat usług i czasu
oczekiwania na nie.
Np.
telefonicznie,
na
stronach
internetowych
poszczególnych (potencjalnych) wykonawców.
9B.
Dostępność do informacji na temat
oferty usług i czasu oczekiwania na nie.
Np. łatwości dodzwonienia się uzyskania informacji
10C.
Sposób realizacji usługi przez personel
Recepcji.
Pytanie o takie cechy jak uprzejmość, indywidulane
podejście, poufność i dyskrecja w zakresie przetwarzania
pozyskanych danych przez pracowników Recepcji lub
analogicznej komórki PT.
6B.
44
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
11C.
Sposób realizacji usługi przez personel
techniczny i pomocniczy.
Pytanie o takie cechy jak uprzejmość, indywidulane
podejście, poufność i dyskrecja w zakresie przetwarzania
pozyskanych danych przez pracowników obsługujących
infrastrukturę wspólna (np. sale seminaryjne), laboratoria,
prototypownie itd.
12C.
Sposób realizacji usługi przez
konsultantów i doradców oraz kadrę
zarządzającą Parkiem.
Pytanie o takie cechy jak uprzejmość, indywidulane
podejście, poufność i dyskrecja w zakresie przetwarzania
pozyskanych
danych
przez
pracowników
„merytorycznych” i kadrę zarządzającą PT.
13C.
Łatwość dostępu do pełnej informacji
na temat zasad dostępu do usług,
sposobu realizacji usług oraz sposobu
rozliczania usług.
Pytanie o dostęp do informacji dotyczących zasady
funkcjonowania projektu w PT.
14C.
Poziom merytoryczny usługi. Jasność
przekazu i przejrzystość kontaktów
Parku.
Pytanie o poziom usługi i wartość dodaną usługi.
15D.
Dostosowanie pomieszczeń i ciągów
komunikacyjnych do potrzeb osób
niepełnosprawnych.
-
16D.
Dostęp (przekazanie przez personel
Parku) do informacji o dalszych
usługach po zakończeniu
dopuszczalnego / preferencyjnego
pobytu w Parku.
Pytanie o usługi typu „follow up” możliwe do
zrealizowania w innych obiektach OI lub poza nim, w
sytuacji kiedy kończy się regulaminowy czas korzystania z
usług dofinansowanych. Np. możliwość wynajmu
„komercyjnego”.
17D.
Dostęp do informacji na temat
wskaźników świadczących o jakości
Dostęp do wskaźników pomagających obiektywnie ocenić
jakość pracy PT. Wskaźnik „przeżywalności”, ilość
45
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
pracy Parku.
utworzonych firm,
zatrudnienia, itd.
przyrosty
obrotów,
przyrosty
18D.
Dostępność informacji o prawach i
obowiązkach klientów / lokatorów.
Pytanie np. o możliwości i sposobu postępowania w
przypadku chęci zgłoszenia skargi lub reklamacji.
19E.
Szybkość reagowania personelu na
potrzeby klienta / lokatora.
Dotyczy sposobu przetwarzania informacji, przekazywania
na szczebel decyzyjny w PT, czas oczekiwania na
informację zwrotną.
20E.
Kwalifikacje personelu
„merytorycznego”.
Pytanie czy oczekiwana jest duża wiedza ze strony
konsultantów i doradców. Różnica między pytaniem 14C a
20E zawiera się w zagadnieniu o jakie pytamy: w pytaniu
14C pytamy o usługę (w całej jej złożoności), a w pytaniu
20E pytamy tylko o kompetencje personelu (zgodnie z
zasadami „marketing Mix 7P, to tylko jeden z 7
elementów, chociaż jeden z najważniejszych).
21E.
Kwalifikacje personelu technicznego –
ocena profesjonalizmu działania i
zachowania.
Pytanie o kompetencje takich osób jak np. operatorzy
sprzętu, opiekunowie stanowisk badawczych, maszyn,
laboratoriów.
22E.
Ogólna opinia na temat instytucji w
regionie
Prestiż i opinia o jakości usług świadczonych przez PT.
46
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
23. Tabela pomocnicza. Proszę określić wagi poszczególnych obszarów, tak, aby sumowały się do 100 punktów.
Subiektywna waga
Obszar
[0-100]
Warunki lokalowe, w których realizowana jest usługa (usługi) [obszar odnosi się do pytań 1A-5A]
Przystępność usług (np. czas oczekiwania, dostępność do usług, dostępność potrzebnych informacji o świadczonych usługach)
[obszar odnosi się do pytań 6B-9B]
Chęć pomocy i zaangażowanie personelu w realizowaniu usług (np. sposób traktowania klienta, łatwość uzyskania podstawowych
informacji od personelu) [obszar odnosi się do pytań 10C-14C]
Dostęp do dodatkowych informacji oraz dostosowanie pomieszczeń np. do potrzeb osób niepełnosprawnych. [obszar odnosi się do
pytań 15D-18D]
Wiedza personelu i zaufanie do niego [obszar odnosi się do pytań 19E-22E]
SUMA
100 pkt
Metryczka. Patrz tabela nr 4.
47
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Tabela 3. Ankiety badania nieujawnionych potrzeb klientów (dotyczy zarówno lokatorów jak i klientów niebędących lokatorami), z wyjaśnieniami.
Opracowanie własne.
Pytania z wyjaśnieniami
Uwagi i komentarze [nie stanową części
ankiety]
Pytanie 1. W jakiej fazie realizacji jest pomysł biznesowy?
[Opisz, jakie działania zostały zrealizowane a jakie jeszcze są planowane przed rejestracją działalności]
…………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………..
Pytanie dotyczy tylko przedsięwzięć o
charakterze projektów, przed rejestracją.
Pytanie dotyczy więc głównie klientów IT.
Poziom rozwoju projektu jest związany z
zapotrzebowaniem na usługi pozwalające
osiągnąć założony cel. Pozyskana wiedza w
połączeniu z uświadomionymi potrzebami
pozwala kształtować zindywidualizowaną
ofertę wsparcia
Pytanie 2. Profil działania firmy
[Wskaż branżę, w jakiej działasz. Opisz profil działania firmy, jaki jest ogólny model biznesowy (jesteście
firmą technologiczną, produkcyjna, logistyczną, usługową), jakie miejsce zajmujecie lub chcecie zajmować w
łańcuchu dodawania wartości]
…………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………..
PKD - jak wiemy - bywa mylące, ale
statystycznie jest potrzebne. Sprecyzowanie
profilu firmy w formie opisowej poszerza ta
wiedzę, ponadto branże często bywają
identyfikowane
niewłaściwie,
poprzez
pryzmat technologii a nie produktów. Pytanie
o miejsce w łańcuchu wartości wraz z
dalszymi pytaniami pozwala na właściwe
określenie i branży i technologii w jakiej
działa firma / realizowany jest projekt.
…………………………………………………………………………………………………………………..
Pytanie 3. Profile zawodowe kadry menedżerskiej
Firmy w ośrodkach to głównie mikro- i małe.
48
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
[Proszę uwzględnić wszystkich zarządzających, podając ilość osób o danym profilu]
a)
b)
c)
d)
e)
ekonomiczny, ilość osób: ……………………….
techniczny z branży, ilość osób: ……………………….
techniczny poza branżą, ilość osób: ……………………….
Inny, [jaki?]: ………………..…., ilość osób: ……………………….
Inny, [jaki?]: ………………..…., ilość osób: ……………………….
Wiedza o przygotowaniu
kadry pozwala ustalić jakie
mogą firmie być potrzebne
inżynierowie
potrzebują
marketingu lub administracji)
profesjonalnym
usługi wsparcia
(np. zazwyczaj
wsparcia
w
Pytanie 4. Główne produkty lub usługi
[Proszę wymienić nie więcej niż 5, kierując się kluczem jakim np. jest wielkości sprzedaży ]
a) ………………………………………………, wyzwania w rozwoju produktu/usługi
……………………………………………………………………………………………..
b) ………………………………………………, wyzwania w rozwoju produktu/usługi
……………………………………………………………………………………………..
c) ………………………………………………, wyzwania w rozwoju produktu/usługi
……………………………………………………………………………………………..
d) ………………………………………………, wyzwania w rozwoju produktu/usługi
……………………………………………………………………………………………..
e) ………………………………………………, wyzwania w rozwoju produktu/usługi
……………………………………………………………………………………………..
Wiedza o produktach pozwala OI na
podejmowanie
działań
związanych
z
kojarzeniem z innymi przedsiębiorstwami
(matchmakingiem
i
networkingiem).
Określone wyzwania w rozwoju produktów
pozwalają ustalić poziom świadomości
zarządzających na jakim etapie znajduje się
produkt, porównać ich opinie z sytuacją
rynkową
Pytanie 5. Wykorzystywane technologie
[Proszę wymienić nie więcej niż 5, kierując się kluczem jakim jest „szerokość” zastosowania rozumiana jako
ilość aplikacji]
a)
b)
c)
d)
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
J.W. Wiedza o technologiach pozwala OI na
podejmowanie
działań
związanych
z
kojarzeniem z innymi przedsiębiorstwami
(matchmakingiem i networkingiem). Diagnoza
zapotrzebowania na usługi proinnowacyjne.
49
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
e) ………………………………………………………………………………………………
Pytanie 6. Branże, w których działają główni odbiorcy produktów/usług:
[Proszę wymienić nie więcej niż 5 branż, kierując się kluczem jakim jest sprzedaż waszych produktów lub
usług]
a)
b)
c)
d)
e)
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
Pytanie
pozwala
ustalić
potencjalne
zainteresowanie
udziałem
w
targach,
konferencjach, misjach handlowych.
Pytanie 7. Planowany zasięg działania
[wskaż najszerszy z planowanych zakresów ekspansji]





Lokalny
Regionalny
Krajowy
Europejski
Światowy
Pytanie 8. Planowane zatrudnienie (liczba osób) w ciągu najbliższych 3 lat:
 1.
 2 -5;
 6 - 10;
 11 - 20;
 21 – 30;
 Powyżej 30.
Wiedza ta pozwoli OI na zaoferowanie usług
w zakresie rozwoju strategicznego oraz na
podjęcie działań (przy wskazaniu odpowiedzi
„europejski” lub „światowy”) na rzecz
internacjonalizacji firmy / projektu.
Otrzymana informacja pozwala OI na
skierowanie
do
firmy/projektu
oferty
związanej ze szkoleniami i innymi formami
rozwoju personelu, rekrutacja personelu
stałego i/lub czasowego. Usługi związane z
ewentualnym rozwiązywaniem problemów z
zarządzaniem zespołami ludzkimi, wsparcie w
rozwiązywaniu pojawiających się problemów
50
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Otrzymana informacja wskazuje na skalę
potencjalnych potrzeb firmy/ projektu w
zakresie
kojarzenia
z
partnerami
(matchmakingu i networkingu). Ponadto
aspekty
koordynacji
współdziałania
podwykonawców
z
personelem,
zapotrzebowanie na usługi prawne w
kształtowaniu stosunków z podwykonawcami.
Pytanie 9. Liczba podwykonawców:
 1.
 2 -5;
 6 - 10;
 Powyżej 10.
Pytanie 10. Opis innowacyjności projektu/firmy:
[Wskaż najbardziej istotne czynniki funkcjonowania firmy/ projektu, które charakteryzują się innowacyjnością
(poziom nowości wykracza ponad przeciętny obserwowany w branży)]
…………………………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………………………..
Innowacyjność firmy/projektu może pomóc
OI w kierowaniu odpowiedniej pomocy i
wsparcia np. w zakresie pozyskiwania
dofinansowywania. Interesuje nas syntetyczny
opis projektu, bez zbędnych szczegółów.
…………………………………………………………………………………………………………………..
Pytanie 11. Czy firma ma dział (komórkę) badawczo - rozwojowy
 Tak, Pomiń pytanie nr 12.
 Nie
Wstępna diagnoza procesów B+R pozwala na
ustalenie zainteresowania współpracą z
ośrodkami naukowymi i prowadzeniem badań
oraz daje możliwość kształtowania usług
laboratoryjnych, czy rozwoju kontaktów z
jednostkami naukowymi.
51
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Pytanie 12. Jeśli odpowiedź na pytanie 11 brzmiało „nie”, to czy współpracujecie lub planujecie
współpracę z jednostkami naukowo – badawczymi?
 Tak
 Nie
Pozwala OI na ukierunkowanie działań w
zakresie
pozyskiwania
partnerów
do
prowadzenia badań i rozwoju. Pozwala
przewidzieć zapotrzebowanie na usługi
doradcze, czy ocenić możliwość uczestnictwa
w projektach międzynarodowych
Pytanie 13. Jakie innowacyjne projekty udało się do tej pory zrealizować i w jakich obszarach?
[Proszę wymienić nie więcej niż 5 projektów, kierując się kluczem jakim jest sprzedaż rezultatów]
a)
b)
c)
d)
e)
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
Pytanie dotyczy tylko już istniejących
przedsiębiorstw. Nie dotyczy przedsięwzięć
o
charakterze
projektów.
Krótka
charakterystyka firmy pozwala zweryfikować
poziom innowacyjności firmy i doświadczenie
zespołu we wdrażaniu takich projektów
Pytanie 14. Poziom innowacyjności produktów/ usług firmy:
[Podaj szacowany „średni” poziom innowacyjności waszych produktów / usług]




Regionalny;
Krajowy;
Europejski;
Światowy.
Innowacyjność produktów może pomóc OI w
kierowaniu odpowiedniej pomocy i wsparcia
np.
w
zakresie
pozyskiwania
dofinansowywania.
52
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Pytanie 15. Źródła finansowania działalności:
[można zaznaczyć więcej niż jedną odpowiedź]
 Majątek osobisty, środki pozyskane od krewnych i znajomych;
 Inwestorzy prywatni (BA) lub instytucjonalni (SC/ VC);
 Dotacje / granty rządowe; wymień jakie: ………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………
 Dotacje/ granty europejskie; wymień jakie: …………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………………………………
 Kredyty bankowe;
 Z działalności operacyjnej.
Ilość i struktura źródeł finansowania wskazuje
na strategię działania firmy, gotowość
szybkiego rozwoju, doświadczenie
w
pozyskiwaniu
środków
finansowych.
Struktura finansowania może wskazywać na
określone
kompetencje
zespołu
i
przygotowanie firmy do korzystania ze
środków finansowych. Wymienione granty i
dotacje potwierdzają znajomość zasad
aplikowania o środki, otwartość na
korzystanie z pieniędzy publicznych
Metryczka. Patrz tabela nr 4.
53
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Tabela 4a. Metryczka do Ankiety badania potrzeb klientów będących lokatorami, z wyjaśnieniami. Opracowanie własne.
Uwaga! Przedsiębiorstwa proszone są o wypełnienie błękitnej części ankiety. Osoby reprezentujące pomysł (projekt) proszone są o wypełnienie
czerwonej części ankiety. Fragmenty ankiety bez kolorowego tła przeznaczone są dla wszystkich ankietowanych.
Uwagi i komentarze [nie stanową części
ankiety]
Pytania z wyjaśnieniami
Pytanie 1. Jaki jest status przedsiębiorstwa? Proszę wybrać właściwą odpowiedź.




Mikro przedsiębiorstwo
Małe przedsiębiorstwo
Średnie przedsiębiorstwo
Duże przedsiębiorstwo
[Definicja: Skrót MŚP odnosi się do małych i średnich przedsiębiorstw. Unia Europejska
zdefiniowała to pojęcie w swoim Zaleceniu 2003/361. Podstawowe czynniki decydujące o tym, czy
dana firma może zostać uznana za MŚP, to:
1) liczba pracowników oraz
2) roczny obrót albo całkowity bilans roczny.
3) ?????
Całkowity bilans
roczny
Kategoria przedsiębiorstwa Liczba pracowników
Roczny obrót
Średnie
< 250
≤ 50 mln euro
≤ 43 mln euro
Małe
< 50
≤ 10 mln euro
≤ 10 mln euro
Mikro
< 10
≤ 2 mln euro
≤ 2 mln euro
albo
Zróżnicowanie oferty usługowej może dotyczyć
przedsiębiorstw sklasyfikowanych jako MMŚP.
Ponieważ kryterium przynależności do MMŚP
jest kryterium złożonym powinniśmy te kryteria
przypomnieć i poprosić o samodzielna
klasyfikację.
W
ten
sposób
unikamy
niedyskretnych (w przypadku osób fizycznych
prowadzących działalność gospodarczą) pytań o
dochody, czy ogólnie niedyskretnych pytań o
zatrudnienie.
Uwaga: Te progi odnoszą się wyłącznie do wyników indywidualnych firm. Przedsiębiorstwo, które
stanowi część większej grupy przedsiębiorstw, może być zmuszone dodać niektóre dane dotyczące
54
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
pracowników /obrotu/ bilansu takiej grupy do własnych danych.]
Pytanie 2. Gdzie znajduje się siedziba przedsiębiorstwa? Proszę wybrać właściwą odpowiedź
i/lub uzupełnić.
 Przedsiębiorstwo ma siedzibę w parku/inkubatorze.
 Przedsiębiorstwo zarejestrowane za granicą.
 Przedsiębiorstwo zarejestrowane w kraju, ale poza parkiem/inkubatorem:
Województwo: …………………………………………………………….
Powiat: ………………………………………………………………………...
Częstokroć możliwości korzystania z usług
dofinansowywanych
uzależnione
są
od
lokalizacji siedziby firmy. Należy to rozpatrywać
w kontekście funduszy dystrybuowanych na
konkretne usługi na poziomie województw,
powiatów czy gmin. Uwaga na podmioty
zagraniczne posiadające przedstawicielstwa w
Polsce!
Miasto / Gmina: ……………………………………………………………
Pytanie 3. Wielkość miejscowości, w której znajduje się siedziba przedsiębiorstwa. Proszę wybrać
właściwą odpowiedź.




Wieś.
Miasto do 50 tys. mieszkańców.
Miasto od 50 do 200 tys. mieszkańców.
Miasto powyżej 200 tys. mieszkańców.
Pytanie 4. Jaki jest wiek przedsiębiorstwa (od daty formalnej rejestracji)? Proszę wybrać
właściwą odpowiedź.




Mniej niż 6 miesięcy.
Od 6 do 12 miesięcy.
Od 1 do 3 lat.
Powyżej 3 lat.
Pytanie 5. Od jak dawna przedsiębiorstwo jest lokatorem Ośrodka? Proszę wybrać właściwą
odpowiedź.
Do celów statystycznych.
W wielu przypadkach (np. inkubatory) rodzaj
usługi, ale przede wszystkim jej wycena, zależy
od kryterium wieku przedsiębiorstwa / lub czasu
od jakiego korzysta z usług.
Od jak dawna jest lokatorem? Komentarz jak do
4. W wielu przypadkach (np. inkubatory) rodzaj
usługi, ale przede wszystkim jej wycena, zależy
55
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego




od kryterium wieku przedsiębiorstwa / lub czasu
od jakiego korzysta z usług.
Mniej niż 6 miesięcy.
Od 6 do 12 miesięcy.
Od 1 do 3 lat.
Powyżej 3 lat.
Pytanie 6. Z jakiej infrastruktury Ośrodka przedsiębiorstwo korzysta? Można wskazać więcej
niż jedną odpowiedź.








Biuro.
Laboratorium.
Prototypownia.
Hala technologiczna.
Serwerownia.
Sale szkoleniowe i seminaryjne.
Pokoje do spotkań.
Inne, jakie: ………………………………………………………………………………
Pod pojęciem „hala technologiczna” rozumiemy
pomieszczenia w których może odbywać się
działalność produkcyjna (na maszynach i
urządzeniach
produkcyjnych
a
nie
laboratoryjnych) lub może być prowadzona inna
działalność
profesjonalna
(np.
procesy
logistyczne).
Pytanie 7. Od jak dawna przedsiębiorstwo korzysta z usług Ośrodka? Proszę wybrać właściwą
odpowiedź.




Mniej niż 6 miesięcy.
Od 6 do 12 miesięcy.
Od 1 do 3 lat.
Powyżej 3 lat.
Pytanie 8. Z jakich usług Ośrodka przedsiębiorstwo korzysta? Można wskazać więcej niż jedną
odpowiedź.




Pomoc w nawiązaniu kontaktu z dostawcą lub odbiorcą technologii
Konsultacja i selekcja innowacyjnych pomysłów
Przygotowanie oferty lub zapytania o technologię
Doradztwo w zakresie ochrony praw własności intelektualnej dla firm
56
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
 Pośrednictwo kooperacyjne za granicą – internacjonalizacja
 Analizy rynku i określenie potencjału rynkowego i technicznych możliwości rozwoju
pomysłu
 Pomoc doradcza we wdrażaniu technologii
 Audyt technologiczny
 Opracowanie planu wdrożenia innowacyjnego rozwiązania
 Pomoc w opracowaniu prototypu rozwiązania, produktu lub gotowego do testów wyrobu
 Pomoc podczas negocjacji i zawierania umowy pomiędzy odbiorcą a dostawcą technologii
 Poszukiwanie konkretnych technologii na zamówienie firm,
 Monitorowanie wdrażania technologii lub realizacji umowy
 Ocena i ewaluacja technologii na zlecenie firm
 Definiowanie przedmiotu transferu
 Testy rynkowe prototypów produktów/ usług
 Certyfikacja rozwiązań/ technologii/ produktów
 Inne, jakie: …………………………………………………………………………
Przejdź do pytania nr 16.
Pytanie 9. Czy reprezentowany przez Ciebie projekt wywodzi się z nurtu przedsiębiorczości
akademickiej (patrz definicja)? Proszę wybrać właściwą odpowiedź.
 Tak, jesteśmy akademickim start-up’em.
 Nie – pomiń pytanie nr 10.
[Przy odpowiedzi prosimy o kierowanie się poniższą definicją: Przedsiębiorczość akademicka w
ujęciu szerokim to wszelkie formy zaangażowania w działalność gospodarczą przedstawicieli
środowiska naukowego, wliczając studentów, doktorantów, doktorów, profesorów, czy absolwentów
uczelni wyższych. W firmach tych kluczową rolę odgrywa wytworzona w instytucji macierzystej
(uczelni, instytucie badawczym) własność intelektualna. Na podstawie: A. Tomtas-Anders (red.),
ABC Przedsiębiorczości Akademickiej, Poznań 2009 r., s. 7-9.]
Podobnie jak w przypadku MMŚP – definicja
jest skomplikowana i należy ją przytoczyć w
wyjaśnieniach, aby ankietowany sam się
sklasyfikował. Pytanie jest zasadne ze względu
na obecne zainteresowanie tą tematyką przez
czynniki oficjalne, co jest związaną ze
zliczaniem i wspieraniem takowych. Należy to
pytanie zadać w formie zamkniętej z
jednokrotnym wyborem.
57
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Pytanie 10. Czy uczelnia wyższa będzie posiadać udziały / akcje w przyszłym przedsiębiorstwie?
 Tak, jesteśmy projektem o charakterze spin-off.
 Nie, jesteśmy projektem o charakterze spin-out.
Interesuje nas rozróżnienie na projekty należące
do nurtu przedsiębiorczości akademickiej z
(SPIN OFF) lub bez (SPIN OUT) udziałów
(akcji) uczelni.
Pytanie 11. Kiedy planowana jest formalizacja działalności projektu poprzez rejestrację
przedsiębiorstwa? Proszę wybrać właściwą odpowiedź.




Szybciej, niż za 6 miesięcy.
Od 6 do 12 miesięcy.
Od 1 do 3 lat.
Powyżej 3 lat.
Pytanie 12. Od jak dawna jesteś lokatorem Ośrodka? Proszę wybrać właściwą odpowiedź.




Mniej niż 6 miesięcy.
Od 6 do 12 miesięcy.
Od 1 do 3 lat.
Powyżej 3 lat.
Pytanie 13. Z jakiej infrastruktury Ośrodka korzystasz? Można wskazać więcej niż jedną
odpowiedź.







Biuro.
Laboratorium.
Hala technologiczna.
Serwerownia.
Sale szkoleniowe i seminaryjne.
Pokoje do spotkań.
Inne, jakie: ………………………………………………………………………………
Pytanie 14. Od jak dawna korzystasz z usługOśrodka? Proszę wybrać właściwą odpowiedź.
58
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego




Mniej niż 6 miesięcy.
Od 6 do 12 miesięcy.
Od 1 do 3 lat.
Powyżej 3 lat.
Pytanie 15. Z jakich usług Ośrodka korzystasz? Można wskazać więcej niż jedną odpowiedź.


















Pomoc w nawiązaniu kontaktu z dostawcą lub odbiorcą technologii
Konsultacja i selekcja innowacyjnych pomysłów
Przygotowanie oferty lub zapytania o technologię
Doradztwo w zakresie ochrony praw własności intelektualnej dla firm
Pośrednictwo kooperacyjne za granicą – internacjonalizacja
Analizy rynku i określenie potencjału rynkowego i technicznych możliwości rozwoju
pomysłu
Pomoc doradcza we wdrażaniu technologii
Audyt technologiczny
Opracowanie planu wdrożenia innowacyjnego rozwiązania
Pomoc w opracowaniu prototypu rozwiązania, produktu lub gotowego do testów wyrobu
Pomoc podczas negocjacji i zawierania umowy pomiędzy odbiorcą a dostawcą technologii
Poszukiwanie konkretnych technologii na zamówienie firm,
Monitorowanie wdrażania technologii lub realizacji umowy
Ocena i ewaluacja technologii na zlecenie firm
Definiowanie przedmiotu transferu
Testy rynkowe prototypów produktów/ usług
Certyfikacja rozwiązań/ technologii/ produktów
Inne, jakie: …………………………………………………………………………
Pytanie 16. Imię i nazwisko wypełniającego ankietę. Pytanie nieobligatoryjne.
Pytanie nieobligatoryjne.
………………………………………………………………………………………
59
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Pytanie 17. Adres poczty elektronicznej wypełniającego ankietę. Pytanie nieobligatoryjne.
Pytanie nieobligatoryjne.
………………………………………………………………………………………
Pytanie 18. Nazwa przedsiębiorstwa / projektu. Pytanie nieobligatoryjne.
Pytanie nieobligatoryjne.
………………………………………………………………………………………
Pytanie 19. NIP przedsiębiorstwa. Pytanie nieobligatoryjne.
Pytanie nieobligatoryjne.
………………………………………………………………………………………
Pytanie 20. Planowany rodzaj działalności (przez projekt) lub główny numer PKD
przedsiębiorstwa.
………………………………………………………………………………………
Pytanie 21. Data wypełnienia ankiety.
………………………………………………………………………………………
60
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Tabela 4b. Metryczka do Ankiety badania potrzeb klientów niebędących lokatorami, z wyjaśnieniami. Opracowanie własne.
Uwaga! Przedsiębiorstwa proszone są o wypełnienie błękitnej części ankiety. Osoby reprezentujące pomysł (projekt) proszone są o wypełnienie
czerwonej części ankiety. Fragmenty ankiety bez kolorowego tła przeznaczone są dla wszystkich ankietowanych.
Uwagi i komentarze [nie stanową części
ankiety]
Pytania z wyjaśnieniami
Pytanie 1. Status formalno-prawny ankietowanego. Proszę wybrać właściwą odpowiedź.
 Przedsiębiorca
 Osoba / zespół z pomysłem biznesowym (reprezentowany przez osobę/-y fizyczną/-e) –
przejdź do pytania nr 8.
[Uwaga: w rozumieniu regulacji UE (reguły konkurencji określone są w przepisach części trzeciej
tytułu VII rozdziału 1 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej), przedsiębiorstwem jest każdy, kto
świadczy usługi lub oferuje towary na rynku.]
W każdym z typów OI (nie tylko PT czy IT)
oferta usługowa może być różna w zależności od
tego,
czy
mamy
do
czynienia
z
przedsiębiorstwem (niebieska część ankiety)
czy też z pomysłem biznesowym zgłaszanym
przez osobę fizyczną / zespół (czerwona część
ankiety). Bezbarwna część ankiety jest
przeznaczona dla wszystkich.
Pytanie 2. Jaki jest status przedsiębiorstwa? Proszę wybrać właściwą odpowiedź.




Mikro przedsiębiorstwo
Małe przedsiębiorstwo
Średnie przedsiębiorstwo
Duże przedsiębiorstwo
Definicja: Skrót MŚP odnosi się do małych i średnich przedsiębiorstw. Unia Europejska zdefiniowała
to pojęcie w swoim Zaleceniu 2003/361. Podstawowe czynniki decydujące o tym, czy dana firma może
zostać uznana za MŚP, to:
1) liczba pracowników oraz
2) roczny obrót albo całkowity bilans roczny.
3) ??
Zróżnicowanie oferty usługowej może dotyczyć
przedsiębiorstw sklasyfikowanych jako MMŚP.
Ponieważ kryterium przynależności do MMŚP
jest kryterium złożonym powinniśmy te kryteria
przypomnieć i poprosić o samodzielna
klasyfikację.
W
ten
sposób
unikamy
niedyskretnych (w przypadku osób fizycznych
prowadzących działalność gospodarczą) pytań o
dochody, czy ogólnie niedyskretnych pytań o
zatrudnienie.
61
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Całkowity bilans
roczny
Kategoria przedsiębiorstwa Liczba pracowników
Roczny obrót
Średnie
< 250
≤ 50 mln euro
≤ 43 mln euro
Małe
< 50
≤ 10 mln euro
≤ 10 mln euro
Mikro
< 10
≤ 2 mln euro
≤ 2 mln euro
albo
Uwaga: Te progi odnoszą się wyłącznie do wyników indywidualnych firm. Przedsiębiorstwo, które
stanowi część większej grupy przedsiębiorstw, może być zmuszone dodać niektóre dane dotyczące
pracowników /obrotu/ bilansu takiej grupy do własnych danych.]
Pytanie 3. Gdzie znajduje się siedziba przedsiębiorstwa? Proszę wybrać właściwą odpowiedź
i/lub uzupełnić.





Przedsiębiorstwo zarejestrowane za granicą.
Przedsiębiorstwo zarejestrowane w kraju:
Województwo: …………………………………………………………….
Powiat: ………………………………………………………………………...
Miasto / Gmina: ……………………………………………………………
Częstokroć możliwości korzystania z usług
dofinansowywanych
uzależnione
są
od
lokalizacji siedziby firmy. Należy to rozpatrywać
w kontekście funduszy dystrybuowanych na
konkretne usługi na poziomie województw,
powiatów czy gmin. Uwaga na podmioty
zagraniczne posiadające przedstawicielstwa w
Polsce!
Pytanie 4. Wielkość miejscowości, w której znajduje się siedziba przedsiębiorstwa? Proszę
wybrać właściwą odpowiedź.




Wieś.
Miasto do 50 tys. mieszkańców.
Miasto od 50 do 200 tys. mieszkańców.
Miasto powyżej 200 tys. mieszkańców.
Do celów statystycznych.
62
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Pytanie 5. Jaki jest wiek przedsiębiorstwa (od daty formalnej rejestracji)? Proszę wybrać
właściwą odpowiedź.




Mniej niż 6 miesięcy.
Od 6 do 12 miesięcy.
Od 1 do 3 lat.
Powyżej 3 lat.
W wielu przypadkach (np. inkubatory) rodzaj
usługi, ale przede wszystkim jej wycena, zależy
od kryterium wieku przedsiębiorstwa / lub czasu
od jakiego korzysta z usług.
Pytanie 6. Od jak dawna przedsiębiorstwo jest klientem Ośrodka? Proszę wybrać właściwą
odpowiedź.





To pierwszy kontakt przedsiębiorcy z ośrodkiem [Przejdź do pytania nr 13.]
Mniej niż 6 miesięcy.
Od 6 do 12 miesięcy.
Od 1 do 3 lat.
Powyżej 3 lat.
Pytanie 7. Z jakich usług Ośrodka przedsiębiorstwo korzysta? Można wskazać więcej niż jedną
odpowiedź.












Pomoc w nawiązaniu kontaktu z dostawcą lub odbiorcą technologii
Konsultacja i selekcja innowacyjnych pomysłów
Przygotowanie oferty lub zapytania o technologię
Doradztwo w zakresie ochrony praw własności intelektualnej dla firm
Pośrednictwo kooperacyjne za granicą – internacjonalizacja
Analizy rynku i określenie potencjału rynkowego i technicznych możliwości rozwoju pomysłu
Pomoc doradcza we wdrażaniu technologii
Audyt technologiczny
Opracowanie planu wdrożenia innowacyjnego rozwiązania
Pomoc w opracowaniu prototypu rozwiązania, produktu lub gotowego do testów wyrobu
Pomoc podczas negocjacji i zawierania umowy pomiędzy odbiorcą a dostawcą technologii
Poszukiwanie konkretnych technologii na zamówienie firm,
63
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego






Monitorowanie wdrażania technologii lub realizacji umowy
Ocena i ewaluacja technologii na zlecenie firm
Definiowanie przedmiotu transferu
Testy rynkowe prototypów produktów/ usług
Certyfikacja rozwiązań/ technologii/ produktów
Inne, jakie: …………………………………………………………………………
Przejdź do pytania nr 13.
Pytanie 8. Czy reprezentowany przez Ciebie projekt wywodzi się z nurtu przedsiębiorczości
akademickiej (patrz definicja)? Proszę wybrać właściwą odpowiedź.
 Tak, jesteśmy akademickim start-up’em.
 Nie – pomiń pytanie nr 9.
[Przy odpowiedzi prosimy o kierowanie się poniższą definicją: Przedsiębiorczość akademicka w ujęciu
szerokim to wszelkie formy zaangażowania w działalność gospodarczą przedstawicieli środowiska
naukowego, wliczając studentów, doktorantów, doktorów, profesorów, czy absolwentów uczelni
wyższych. W firmach tych kluczową rolę odgrywa wytworzona w instytucji macierzystej (uczelni,
instytucie badawczym) własność intelektualna. Na podstawie: A. Tomtas-Anders (red.), ABC
Przedsiębiorczości Akademickiej, Poznań 2009 r., s. 7-9.]
Pytanie 9. Czy uczelnia wyższa będzie posiadać udziały / akcje w przyszłym przedsiębiorstwie?
 Tak, jesteśmy projektem o charakterze spin-off.
 Nie, jesteśmy projektem o charakterze spin-out.
Podobnie jak w przypadku MMŚP – definicja
jest skomplikowana i należy ją przytoczyć w
wyjaśnieniach, aby ankietowany sam się
sklasyfikował. Pytanie jest zasadne ze względu
na obecne zainteresowanie tą tematyką przez
czynniki oficjalne, co jest związaną ze
zliczaniem i wspieraniem takowych. Należy to
pytanie zadać w formie zamkniętej z
jednokrotnym wyborem.
Interesuje nas rozróżnienie na projekty należące
do nurtu przedsiębiorczości akademickiej z
(SPIN OFF) lub bez (SPIN OUT) udziałów
(akcji) uczelni.
Pytanie 10. Kiedy planowana jest formalizacja działalności projektu poprzez rejestrację
przedsiębiorstwa? Proszę wybrać właściwą odpowiedź.
 Pierwsza kontakt projektu z ośrodkiem [Przejdź do pytania nr 13.]
 Szybciej, niż za 6 miesięcy.
 Od 6 do 12 miesięcy.
64
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
 Od 1 do 3 lat.
 Powyżej 3 lat.
Pytanie 11. Od jak dawna jesteś klientem Ośrodka? Proszę wybrać właściwą odpowiedź.




Mniej niż 6 miesięcy.
Od 6 do 12 miesięcy.
Od 1 do 3 lat.
Powyżej 3 lat.
Pytanie 12. Z jakich usług Ośrodka korzystasz? Można wskazać więcej niż jedną odpowiedź.


















Pomoc w nawiązaniu kontaktu z dostawcą lub odbiorcą technologii
Konsultacja i selekcja innowacyjnych pomysłów
Przygotowanie oferty lub zapytania o technologię
Doradztwo w zakresie ochrony praw własności intelektualnej dla firm
Pośrednictwo kooperacyjne za granicą – internacjonalizacja
Analizy rynku i określenie potencjału rynkowego i technicznych możliwości rozwoju pomysłu
Pomoc doradcza we wdrażaniu technologii
Audyt technologiczny
Opracowanie planu wdrożenia innowacyjnego rozwiązania
Pomoc w opracowaniu prototypu rozwiązania, produktu lub gotowego do testów wyrobu
Pomoc podczas negocjacji i zawierania umowy pomiędzy odbiorcą a dostawcą technologii
Poszukiwanie konkretnych technologii na zamówienie firm,
Monitorowanie wdrażania technologii lub realizacji umowy
Ocena i ewaluacja technologii na zlecenie firm
Definiowanie przedmiotu transferu
Testy rynkowe prototypów produktów/ usług
Certyfikacja rozwiązań/ technologii/ produktów
Inne, jakie: …………………………………………………………………………
65
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Pytanie 13. Imię i nazwisko wypełniającego ankietę. Pytanie nieobligatoryjne.
Pytanie nieobligatoryjne.
………………………………………………………………………………………
Pytanie 14. Adres poczty elektronicznej wypełniającego ankietę. Pytanie nieobligatoryjne.
Pytanie nieobligatoryjne.
………………………………………………………………………………………
Pytanie 15. Nazwa przedsiębiorstwa / projektu. Pytanie nieobligatoryjne.
Pytanie nieobligatoryjne.
………………………………………………………………………………………
Pytanie 16. NIP przedsiębiorstwa. Pytanie nieobligatoryjne.
Pytanie nieobligatoryjne.
………………………………………………………………………………………
Pytanie 17. Planowany rodzaj działalności (przez projekt) lub główny numer PKD
przedsiębiorstwa.
………………………………………………………………………………………
Pytanie 18. Data wypełnienia ankiety.
………………………………………………………………………………………
66
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
W Tabeli nr 3 zaprezentowano narzędzie do badania potrzeb nieuświadomionych. W odróżnieniu od metodyki
prowadzenia badań w oparciu o ankiety zaprezentowane w Tabelach 1 i 2, nie zadajemy ankietowanemu
pytania wprost.
W wielu przypadkach ankietowani mają trudności ze wskazaniem np. obszarów wsparcia albo charakteru
usługi, jakiej oczekują. Doświadczony OI – na podstawie informacji o firmie / projekcie jest w stanie
przewidzieć, jakie usługi i w jakich obszarach mogą zostać zaproponowane klientowi i prawdopodobnie
spotkają się z jego akceptacją. Badanie to opiera się na założeniu, że pewnego typu organizacje,
chrakteryzujące się pewnymi cechami, mają podobne zapotrzebowanie na usługi. I tak na przykład,
przedsiębiorstwo planujące ekspansję na skalę międzynarodową prawdopodobnie potrzebować będzie usług z
zakresu doradztwa strategicznego czy internacjonalizacji, pomimo braku tej świadomości po stronie klienta.
Tabela nr 3 zawiera pytania, jakie powinny pojawić się w badaniu oraz kierunek wnioskowania jaki powinien
zaprezentować OI analizując rezultaty.
# # #
Ostatnim elementem, proponowanym OI, jest metryczka (tabele 4a i 4b w wersjach dla klientów będących,
bądź niebędących lokatorami), która zasadniczo nie stanowi osobnego narzędzia, lecz jest uzupełnieniem
ankiet zaprezentowanych w Tabelach 1, 2 i 3. Metryczka może także zostać rozwinięta np. o dane związane ze
stanowiskiem / rolą ankietowanego w procesach decyzyjnych dotyczących zakupów. Metryczka powinna
zostać umieszczona na końcu ankiety, co pozwala uniknąć możliwości zasugerowania się przez
ankietowanych pytaniami z metryczki i w konsekwencji zafałszowania odpowiedzi udzielanych w ankiecie.
Dane zbierane w metryczce mają spowodować, że rezultaty uzyskane wskutek zebrania odpowiedniej ilości
ankiet, badania potrzeb i oczekiwań (np. wg wzorów zamieszczonych w Tabelach 1, 2 i 3) będą mogły zostać
poddane obróbce statystycznej – oczywiście, przy zachowaniu reprezentatywności próby badanej pod
względem jakościowym (selekcja ankietowanych) i/lub ilościowym (wtedy ankietowani muszą być dobierani
losowo).
5. Podsumowanie
Badanie potrzeb klientów OI ma dostarczać informacji jakościowych na potrzeby procesu projektowania
nowych usług. Badanie i wykorzystanie jego rezultatów przez OI jest o tyle ważne, że jakość i obsługa klienta
są uważane za kluczowe spoiwo relacji pomiędzy OI a jego klientami oraz stanowią jeden z ważniejszych
elementów w budowaniu konkurencyjnej strategii marketingowej OI.
Dlatego też niniejszym opracowaniu zajmowano się pomiarem i analizą potrzeb klientów parków i
inkubatorów technologicznych z punktu widzenia zastosowania ich w ocenie jakości usług świadczonych i
planowania usług nowych. W rozdziale 3 zaprezentowano rekomendowana metodykę prowadzenia badań, zaś
w rozdziale 4 zaproponowano przykładowe narzędzia do badań tj. ankiety.
Tabela 5. Zestawienie możliwych sposobów łączenia narzędzi w zależności od celu wykonywania
badania.
67
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Typ badania
1
Badanie jakościowe potrzeb
uświadomionych. Badanie bez
powiązania z badaniami satysfakcji.
2
Badanie ilościowe potrzeb
uświadomionych. Badanie może być
skojarzone z badaniami satysfakcji
w metodyce SERVQUAL.
3
Badanie jakościowe i ilościowe
potrzeb uświadomionych. Badanie
mające być skojarzone z badaniami
satysfakcji w metodyce
SERVQUAL.

4
Badanie jakościowe potrzeb
uświadomionych i
nieuświadomionych. Badanie bez
powiązania z badaniami satysfakcji.

5
Badanie jakościowe i ilościowe
potrzeb uświadomionych i
nieuświadomionych. Badanie
mające być skojarzone z badaniami
satysfakcji w metodyce
SERVQUAL.


Metryczka (Tab.4a/ 4b)49
Ankieta badająca potrzeby
nieuświadomione (Tab.3.)
L.p.
Ankieta badająca potrzeby z
pytaniami zamkniętymi
SERVQUAL (Tab.2)48
Ankieta badająca potrzeby z
pytaniami otwartymi (Tab. 1 )
Ankieta










Źródło: opracowanie własne.
Badania prowadzić można w różny sposób i przy użyciu różnych narzędzi. W Tabeli nr 5 pokazano sposoby w
jakie można zestawiać zaproponowane narzędzia, w zależności od tego czy (a) badania mają udzielić
odpowiedzi na pytania o charakterze jakościowym, czy ilościowym (czy jedne i drugie), czy (b) badania
dotyczą potrzeb uświadomionych czy nieuświadomionych (czy jednych i drugich), czy też (c) badania mają
być porównywalne z badaniami satysfakcji (w metodyce SERVQUAL – ze względu na ilościowy charakter
48
49
Rekomendowana dla klientów będących lokatorami.
Osobne wersja dla klientów będących i niebędących lokatorami.
68
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
badania jej pytania muszą bardzo precyzyjnie odnosić się do specyfiki poszczególnych usług, zaprezentowana
wersja ankiety rekomendowana jest do wykorzystania w badaniu klientów-lokatorów).
W publikacji zalecono dwa sposoby prowadzenia badań. Pierwszy polegający na jego dwuetapowej realizacji,
np. wywiadu telefonicznego lub ankiety a następnie wywiadu indywidulanego prowadzonego przez
wyspecjalizowanych ankieterów na ograniczonej ilościowo próbie lub jednoetapowego ustrukturyzowanego
wywiadu indywidulanego z wykorzystaniem szczegółowej ankiety. Taka metodyka wykonania badania
pozwala możliwie w pełnym stopniu wykorzystać zalety znanych metod, jednocześnie unikając wad, jakimi
się charakteryzują.
Proponowana metodyka opisuje sześcioetapowy cykl badania klientów, który uwzględnia wprowadzenie
zmiany w ofercie i w sposobie świadczenia usług przez OI. Jak wskazano w publikacji, zalecanym podejściem
jest cykliczne wykonywanie badania. Pierwszy „obrót” tj. pierwsze przejście przez wszystkie etapy cyklu,
będzie wymagać jedynie badania potrzeb i oczekiwań klientów. Natomiast w następnych cyklach („obrotach”)
badania klientów będą dotyczyć zarówno ich satysfakcji jak i potrzeb.50 Badania w cyklu drugim i następnym
będą dotyczyć także satysfakcji z usług wprowadzonych lub zmienionych w cyklu poprzednim.
Podstawowy problem przed jakim stanie OI przygotowując się do przeprowadzenia badań będzie ustalenie
zakresu wiedzy jaka ma zostać pozyskana w drodze badania i celu, w jakim ta wiedza ma być wykorzystana.
Przed przystąpieniem do badań, kierownictwo OI musi zatem odpowiedzieć sobie na pytanie, czy: Pyta o
usługę czy też o sposób świadczenia [konkretnej] usługi. OI musi także poprawnie, czy badanie dotyczy
klienta w rozumieniu ostatecznego użytkownika czy klienta w rozumieniu czynnika decyzyjnego. Po
odpowiedzi na powyższe pytania osoba wyznaczona do przygotowania badań powinna opracować formalny
dokument nazywany „Planem badania”.
Zatwierdzony Plan badań jest merytoryczną i metodyczną podstawą działań podejmowanych przez wskazane
osoby. O ile realizacja Planu zakłada korzystanie z narzędzia jakim jest ankieta, działania wstępne dotyczyć
będą głownie aktywności związanych z przeglądem dostępnych ankiet, a następnie z wyborem właściwej,
ewentualnie adaptacji wybranej ankiety. Rezultatem działań wstępnych będzie przygotowanie narzędzi
zgodnych z opisem w Planie badań.
Rekomendowanym sposobem prowadzenia badania jest strukturyzowany wywiad indywidulany oparty o
ankietę. Rolą ankietera jest wówczas wykonanie odpowiednich zapisów z uzyskanych odpowiedzi na pytania
z ankiety oraz zebranie informacji nieformalnych oraz komunikatów niewerbalnych emitowanych przez
ankietowanych, co stanowi niezamierzone komentarze i przypisy do oficjalnie wyrażanych ocen i oczekiwań.
Etap analizy danych rozpoczyna się od zamiany danych surowych – pozyskanych w postaci ankiety albo
nagrania/stenogramu wywiadu - na fakty. Dopiero wówczas badający może przystąpić do analizy sensu
stricte. Zebrane odpowiedzi muszą zostać umieszczone w odpowiednim kontekście, tylko wówczas będzie
można wyciągać wnioski co do zapotrzebowania klientów na usługi. Kontekst ten określany jest przede
wszystkim przez dane umieszczone w metryczce badania, a poza tym obszarem odniesienia, który pozycjonuje
uzyskane dane, jest szerszy kontekst socjo-ekonomiczny. Właściwie wykonana analiza ankiet musi zawierać
odniesienie do tego co dzieje się zarówno w bliższym jak i dalszym otoczeniu OI.
Celem badań marketingowych jest ostatecznie przyczynienie się (poprzez dostarczenie odpowiednich
informacji, wniosków i rekomendacji) do rozwoju ośrodka. Należy spodziewać się, że efektywne
wykorzystanie rezultatów badań przełoży się na zmianę oferty OI (np. dodanie lub redukcję usług) lub na
zmianę kluczowych elementów świadczonych usług (takich, jak cena, zespół, procedury, itd. co opisywane
50
Zostało to szerzej opisane w dokumencie „Propozycja sposobu monitorowania poziomu satysfakcji klientów z usług w
parkach i inkubatorach technologicznych”, PARP, Warszawa 2014
69
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
jest w tzw. „Marketing-mix 7P”). O ile badania potrzeb klientów mają okazać się użyteczne, niezbędnym jest
opracowanie raportu z przeprowadzonego badania (min. zawierającego opis metodyki, wielkość i dobór
próby) zakończonego, o czym wspomniano, rekomendacjami.
Raport z badania zawierający logiczne wnioski i rekomendacje może wspomóc kierownictwo OI w
podejmowaniu decyzji dotyczące takich aspektów jak: tworzenie nowych usług; dostosowanie istniejących
usług do potrzeb klientów lub rezygnacja z usługi na którą nie ma popytu. Zanim jednak decyzje kierownictwa
zmaterializują się, w wielu przypadkach koniecznym będzie wykonanie projektu zmiany a następnie analiza
proponowanej zmiany, ze studium wykonalności włącznie. Kierownictwo OI podejmując decyzję o
przystąpieniu do zmian w zakresie usług oferowanych przez OI wskazuje kto, w jakim trybie i jakim terminie
przygotowuje projekt nowej usługi, studium wykonalności, itp. oraz kiedy (przy założeniu, że studium
wykonalności potwierdzi zasadność proponowanej zmiany) powinny zostać zakończone testy walidacyjne i
wdrożenie pilotażowe.
W rezultacie realizacji pełnego cyklu, OI zdobywa nie tylko wiedzę o oczekiwaniach i potrzebach klientów
ale, uzupełniwszy swoją wiedzę o dane o otoczeniu bliższym i dalszym oraz o kontekście uzyskanych danych,
projektuje i wdraża zmianę. Zmiana ta może podlegać ocenie w następnym cyklu równolegle do
rozpoznawania potrzeb i oczekiwań klienta, jakie reprezentują w nowej zmienionej (po wdrożeniu zmiany)
sytuacji.
70
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
Spis tabel
Tabela 1. Ankieta do badania preferencji i potrzeb klientów (dotyczy zarówno lokatorów jak i klientów nie
będących lokatorami) w odniesieniu do usług Ośrodka Innowacji. Na podstawie „Tenants Performance
Assessment Form” .............................................................................................................................................. 36
Tabela 2. Ankieta wg. metodyki SERVQUAL dotycząca oczekiwań i potrzeb klientów (rekomendowana dla
klientów będących lokatorami) w zakresie usług świadczonych przez OI. Opracowanie własne. .................... 43
Tabela 3. Ankiety badania nieujawnionych potrzeb klientów (dotyczy zarówno lokatorów jak i klientów nie
będących lokatorami), z wyjaśnieniami. Opracowanie własne. ......................................................................... 48
Tabela 4a. Metryczka do Ankiety badania potrzeb klientów będących lokatorami, z wyjaśnieniami.
Opracowanie własne........................................................................................................................................... 54
Tabela 4b. Metryczka do Ankiety badania potrzeb klientów nie będących lokatorami, z wyjaśnieniami.
Opracowanie własne........................................................................................................................................... 61
Tabela 5. Zestawienie możliwych sposobów łączenia narzędzi w zależności od celu wykonywania badania. . 67
Spis wykresów
Rysunek 1. Jakość, obsługa klienta a marketing w procesie świadczenia usługi ................................................. 5
Rysunek 2 Satysfakcja a jakość ............................................................................................................................ 7
Rysunek 3 Model luk SERVQUAL ................................................................................................................... 20
Rysunek 4. Podstawowy cykl badania klientów ................................................................................................ 26
Bibliografia
1) W. E. Deming, Quality, Productivity and Competitive Position, MIT Press, Cambridge, Massachusett
1982, s. 1-2.
2) V.A. Zeithaml, L.L. Berry, A. Parasuraman, The nature and determinants of customer expectations of
service, Journal Academy of Marketing Science, 1993, vol. 21, issue 1, s. 1-12;
3) V.A. Zeithaml , M.J. Bitner, Services marketing, McGraw-Hill, New York 1996, s. 123.
4) S. Payson, Quality Measurement in Economics. New Perspectives on the Evolution of Goods and
Services, E.E. Publishing Company, 1994, s. 3.
5) R. Pieczykolan Informacja Marketingowa, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005, str. 19.
6) R. Johnson, Towards a better understanding of service excellence, Managing Service Quality 2004, vol.
14 (2/3), s. 129-133.
7) Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie , kontrola. Gebethner&Ska, Warszawa, 1994, str.
113.
8) Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994, s.
425.
9) Pease A., Pease B., Mowa ciała, Rebis Dom Wydawniczy, 2007; Martin J-C., Komunikacja niewerbalna
czyli mowa ciała od A do Z, Wydawnictwo Jedność, 2012.
10) Parasuraman, V.A. Zeithaml, L.L. Berry, A conceptual model of service quality and its implications for
future research, w“Journal of marketing” nr. 49 (4), 1985; A. Parasuraman, V.A. Zeithaml, L.L. Berry,
SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality, w “Journal of
retailing” nr 64 (1), 1988; A. Parasuraman, V.A. Zeithaml, L.L. Berry, Refinement and reassessment of
the SERVQUAL scale, w “Journal of retailing” nr. 67 (4), 1989; A. Parasuraman, V.A. Zeithaml, L.L.
Berry, Alternative scales for measuring service quality: A comparative assessment based on psychometric
and diagnostic criteria, w “Journal of marketing” nr. 70 (3), 1994.
11) P.B. Crosby, Quality is Free: The Art of Making Quality Certain, Free Press, Nowy Jork 1979, s. 13-15
oraz P.B. Crosby, Running Things: the Art of Making Things Happen, McGraw-Hill, Nowy Jork 1986, s.
99.
71
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego
12) P. Mośny, Próba pomiaru osobistej satysfakcji konsumenta w sektorze usług turystycznych, Problemy
Jakości nr 10, 1997.
13) Opracowanie „Propozycja sposobu monitorowania poziomu satysfakcji klientów z usług w parkach i
inkubatorach technologicznych”, PARP, Warszawa 2014, Rozdział 3.2.
14) Norma ISO 9001:2008
15) Marketing usług, pod red. A. Styś, PWE, Warszawa 2003, s. 90.
16) M.Giemza, Satysfakcja klienta w polskich organizacjach w świetle badań ankietowych, Problemy Jakości
2007, nr 1, s. 42-45.
17) M. Sobkowski, M. D. Głowacka Zastosowanie Modelu Servqual w Procesie Oceny Jakości Usług
Medycznych, Nowiny Lekarskie 2005, 74, 2, 163–167
18) P. Hague, „Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników”, Gliwice, 2006
19) M. Mażewska, A. Rabczenko, A. Tórz, „Organizacja i zarządzanie działalnością inkubatorów
technologicznych”, PARP, Warszawa 2011;
20) L. Nieżurawski, J. Witkowska, Pojęcie satysfakcji klienta, Problemy Jakości 2007, nr 7, s. 31-35 oraz A.
Skrzypek, Satysfakcja i lojalność klienta w konkurencyjnym otoczeniu, Problemy Jakości 2007, nr 7, s. 412.
21) K. Rogoziński, Nowy marketing usług, op.cit., s. 207-208, M. Sidor, Ocena jakości usług za pomocą
metody SERVQUAL, Marketing i Rynek 2000, nr 11; J. Łańcucki, Jakość usług, Problemy Jakości 1997,
nr 8;
22) J.M. Juran, Quality – Control Handbook, Section 1, The Economics of Quality, McGraw-Hill, Nowy Jork
1951, s. 3-41, za: J. Garczarczyk, R. Kołodziej, Metody pomiaru jakości usług finansowych, w:
Zarządzanie jakością usług w bankach i zakładach ubezpieczeń, op. cit., s. 230-231.
23) J. Osiadacz, Innowacje w sektorze usług – przewodnik po systematyce oraz przykłady dobrych praktyk,
Wrocław PARP 2012,Załącznik 3.
24) J. Osiadacz „Budowa pakietu usług proinnowacyjnych w centrach transferu technologii”, PARP,
Warszawa 2012,
25) J. Oakland, Total Quality Management, Butterworth Heinemann, London 2000, s. 4.
26) J. Koszałka „Monitoring zapotrzebowania na usługi i kształtowanie oferty ośrodka innowacji”. PARP,
Warszawa 2011, str. 43-45.
27) J. Garczarczyk, Zarządzanie jakości ą usług, Gazeta Bankowa z 2003 r., nr 23 (763) z 09.06.2003 r. 8
28) J. Adamska, J. Kotra, „Kreowanie środowiska innowacyjnego w parkach technologicznych”, ”, PARP,
Warszawa 2012.
29) http://www.net-ankiety.pl/,
30) http://www.ebadania.pl/,
31) http://www.ankietki.com.
32) Ghobadian, S. Speller, Gurus of quality. A framework for comparison, Total Quality Management, 1994,
Vol. 5, Issue 3, s. 53-70
33) Sysman Measuring and improving customer satisfaction, , 1999.
34) D. Payne, The Essence of Services Marketing, Prentice Hall, Londyn 1993, s. 215 oraz M. Christopher,
A. Payne, D. Ballantyne, Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann Ltd., Oxford 1991, s. 3.
72
Projekt jest finansowany przez Ministerstwo Gospodarki z budżetu krajowego