ZACHOWANIA NABYWCÓW NA RYNKU

ZACHOWANIA NABYWCÓW
NA RYNKU
PODSTAWOWE POJĘCIA (1)
KLIENT – osoba fizyczna lub instytucja występująca w charakterze
partnera sprzedawcy w transakcjach kupna-sprzedaży;
termin ten może być utożsamiany z „NABYWCĄ”
NABYWCĄ lub
„KUPUJĄCYM”,
KUPUJĄCYM ale jest tylko pokrewny w stosunku do terminów
ogólniejszych „ODBIORCA”, „KONTRAHENT”;
pojęcie to jest jedną z podstawowych kategorii w marketingu,
kategorii wyznaczających najbardziej charakterystyczną cechę
myślenia i działania marketingowego – ORIENTACJĘ NA
KLIENTA; jest więc najwyższą wartością dla każdego
przedsiębiorstwa, wartością określającą MISJĘ
PRZEDSIĘBIORSTWA, decydującą o jego ostatecznym sukcesie
na rynku.
PODSTAWOWE POJĘCIA (2)
NABYWCA INDYWIDUALNY – osoba nabywająca dobra
materialne i usługi w celu zaspokojenia własnych potrzeb
osobistych i wspólnych potrzeb innych członków gospodarstwa
domowego
NABYWCA INSTYTUCJONALNY – organizacja nabywająca
dobra materialne i usługi w celu zaspokojenia potrzeb wynikających
z jej charakteru oraz przedmiotu działalności;
Wśród NABYWCÓW INSTYTUCJONALNYCH wyróżnia się:
- przedsiębiorstwa produkcyjne,
- przedsiębiorstwa handlu hurtowego i detalicznego,
- jednostki budżetowe
- organizacje i instytucje niedochodowe.
PODSTAWOWE POJĘCIA (3)
KONSUMENT – osoba fizyczna, która nabywa i spożywa
DOBRA i USŁUGI; konsument dokonuje wyboru dóbr i usług
kierując się swoimi PREFERENCJAMI i DOCHODAMI, a także
upodobaniami, przyzwyczajeniami i tradycjami;
KONSUMENT to nie tylko NABYWCA;
NABYWCA kupione dobra i usługi
(także darowane i wytworzone przez siebie) konsument
spożywa (zużywa) w różnych formach, w zróżnicowany
sposób zaspokajając swoje potrzeby;
proces zaspokajania indywidualnych potrzeb i satysfakcja stąd
płynąca spoczywają u źródeł nowych potrzeb;
PODSTAWOWE POJĘCIA (4)
LOJALNOŚĆ KLIENTA – określony stan stosunku klienta do
firmy go zaopatrującej (producenta, hurtownika, sklepu itp.) oparty na
TRAWŁOŚCI,
TRAWŁOŚCI DŁUGOTERMINOWOŚCI oraz AKCEPTACJI
OFEROWANYCH WARUNKÓW zakupu dóbr lub usług;
kształtowanie LOJALNOŚCI KLIENTA (wierności) jest celem samym w
sobie kompleksowych działań marketingowych, a jej przestrzeganie
jest „nagradzane” preferencyjnymi warunkami zakupu;
LOJALNY KLIENT to klient „przywiązany” do firmy, nie poddający się
działaniom konkurentów (tzw. klient trudny do pozyskania) oraz
reprezentujący na rynku, zgodnie z ustaleniami, interesy swojego
dostawcy;
PROCES POSTĘPOWANIA
NABYWCY NA RYNKU
Identyfikacja problemu:
dostrzeżenie potrzeby
Poszukiwanie informacji:
szukanie wartości
Ocena alternatyw: ocena
wartości
Decyzja zakupu: zakup
wartości
Postępowanie posprzedażowe:
konsumpcja lub użytkowanie
nabytej wartości
RODZAJE SYTUACJI ZAKUPOWYCH I
ZACHOWAŃ RYNKOWYCH
PRODUKTY (z punktu widzenia
częstotliwości zakupów):
codziennego i częstego
zakupu (np. pieczywo, kawa,
gazeta, pasta do zębów, proszek
do prania itp.)
okresowego zakupu (np.
odzież, obuwie, sprzęt sportowy,
książki, płyty CD, polisa
ubezpieczeniowa itp.)
epizodycznego zakupu (np.
meble, zestaw „kina domowego”,
sprzęt komputerowy, samochód,
mieszkanie itp.)
ZACHOWANIA NABYWCÓW
spowodowane POZIOMEM
ZAANGAŻOWANIA:
ZAANGAŻOWANIA
zachowania nawykowe
(rutynowe) (znajomość marki,
niewielkie ryzyko zakupowe;
proces zakupu „krótszy” –
pozbawiony faz poszukiwania
informacji, oceny wariantów i
formułowania ocen pozakupowych)
zachowania złożone (racjonalne)
(dotyczą produktów okresowego i
epizodycznego zakupu, relatywnie
drogich, związanych z pewnym
ryzykiem, zmierzających do
zaspokojenia potrzeb wyższego
rzędu; wydłużony proces zakupu)
PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU w
zależności od POZIOMU ZAANGAŻOWANIA
KONSUMENTA
Poziom zaangażowania konsumenta
Wysoki
Cechy charakterystyczne procesu
podejmowania decyzji zakupu
Nis ki
Proces rozwiązywania problemów
ROZBUDOWANY
OGRANICZONY
RUTYNOWY
Liczba analizowanych marek
WIELE
KILKA
JEDNA
Liczba branych pod uwagę
punktów sprzedaży
WIELE
KILKA
KILKA
Liczba ocenianych cech
produktów
WIELE
KILKA
JEDNA
Liczba wykorzystywanych
źródeł informacji zewnętrznej
WIELE
KILKA
ŻADNE
ZNACZĄCY
KRÓTKI
MINIMALNY
Czas spędzony na
poszukiwaniu
12%
38%
50%
UWARUNKOWANIA POSTĘPOWANIA
KONSUMENTA NA RYNKU
CZYNNIKI EKONOMICZNE
I SYTUACYJNE
CZYNNIKI
PSYCHOLOGICZNE
• dochody - ceny
• zadanie dokonania zakupu
• warunki fizyczne
• warunki czasowe
• odniesienia do sytuacji z
przeszłości
•
•
•
•
•
potrzeby
motywacja
osobowość
percepcja
uczenie się oraz
doświadczenie
• styl życia
NABYWCA
Proces podejmowania
decyzji
INSTRUMENTY
MARKETINGU-MIX
•
•
•
•
produkt
cena
promocja
dystrybucja
UWARUNKOWANIA
SPOŁECZNO-KULTUROWE
•
•
•
•
•
grupy odniesienia
liderzy opinii
rodzina
środowisko pracy
subkultury