Fenomenologiczne podstawy kształtowania

MiR_1.qxd
2013-12-02
13:11
Page 2
Artykuły
Paweł Chlipała
Katedra Marketingu,
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Fenomenologiczne podstawy
kształtowania wartości dla klienta
Celem artykułu jest zaprezentowanie rozważań
na temat kształtowania wartości dla klientów we
współczesnym marketingu. Z wielu zagadnień, które składają się na tematykę tworzenia i podnoszenia wartości dla nabywców, wybrano problem kreacji wartości w ujęciu fenomenologicznym. Takie
spojrzenie stanowi alternatywę dla dominującego
w literaturze marketingowej poglądu o konieczności zaspokajania indywidualnych potrzeb klientów
i dostosowywania się, za wszelką cenę, do ich preferencji i oczekiwań. Zindywidualizowane oraz elastyczne podejście do klienta jest pochodną przyjmowanego subiektywizmu w odbiorze wartości. Tymczasem rodzi się pytanie, czy wartość dla klienta
nie będzie większa, gdy podjęta zostanie próba jej
obiektywizacji. Taka orientacja wymaga selektywnego podejścia do czynników tworzących satysfakcję klienta oraz spojrzenia na wartość z perspektywy ogółu konsumentów, a nie tylko jednostek.
W artykule zaprezentowano możliwości wykorzystania fenomenologii oraz aksjologii w ujęciu fenomenologicznym w kształtowaniu wartości dla klienta.
Założono, że idee fenomenologiczne aplikować można
na grunt wielu dziedzin naukowych i badawczych,
w tym także na sferę marketingu. Przyjęto, że traktowanie wartości dla klienta w ujęciu psychologicznym,
a więc przez pryzmat zmysłowej percepcji, jest źródłem wielu konfliktów. Pierwszym z nich jest konflikt
wartości i czasu. Wartość otrzymywana w krótkim
okresie często pozostaje w sprzeczności z wartością
w dłuższej perspektywie. Hedonistyczna przyjemność,
będąca dla klienta źródłem krótkotrwałej satysfakcji,
może być powodem późniejszego niezadowolenia. Kolejnym konfliktem jest sprzeczność pomiędzy wartością dla poszczególnych jednostek w społeczeństwie.
To, co jest przyczyną satysfakcji dla jednego klienta,
może stanowić powód niezadowolenia innego.
Artykuł zmierza do szczegółowego rozważenia
nakreślonych problemów oraz przedstawienia argumentacji za stosowaniem podejścia fenomenologicznego w tworzeniu wartości dla klienta. Tworze-
2
nie wartości dla klienta rozważono z perspektywy
głównych założeń, reguł marketingu oraz w powiązaniu z wybranymi współczesnymi koncepcjami
marketingowymi, marketingiem społecznym oraz
marketingiem relacyjnym.
Wartość w ujęciu
fenomenologicznym
Omówienie cech aksjologii fenomenologicznej
warto poprzedzić prezentacją istoty fenomenologii,
zapoczątkowanej przez E. Husserla. Nie zajmował
się on bezpośrednio wartościami, podejmował
przede wszystkim problemy ontologiczne i epistemologiczne, jednak dał silną inspirację M. Schelerowi, który rozwinął rzadziej podejmowane przez
E. Husserla problemy etyki i filozofii religii1.
Powstanie fenomenologii było odpowiedzią
E. Husserla na potrzebę poszukiwania nauki pewnej, o trwałych metodologicznych podstawach, dostarczającej założeń innym naukom. Miała to być
nauka nowa, krytyczna i ścisła, która odkrywa i bada podstawowe twierdzenia i założenia przyjmowane przez nauki pozytywne2. Należy zauważyć, że
Husserl nie deprecjonował nauk szczegółowych,
uważał jednak, że aby fenomenologia mogła stanowić podstawę dla innych nauk, sama nie może
przyjmować założeń, musi więc zająć się tym, co
jest oczywiste i dane3. Fenomenologia nie zadawała
pytań, na które nie można udzielić odpowiedzi,
ograniczała się do poznania rzeczy, ale także „stanów rzeczy”. Fenomenologia ma charakter ejdetyczny, a więc powinna się zajmować badaniem
istoty zjawisk. Aby pozbyć się pierwotnych, ograni1 W. Tatarkiewicz, Historia filozofii. t. III, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2001, s. 215.
2 D. Zahavi, Fenomenologia Husserla, WAM, Kraków 2012, s. 62.
3 Tamże, s. 62–63; A. Węgrzecki, Zarys filozofii, Wyd. AE, Kraków 2002,
s. 20–21.
MARKETING I RYNEK 12/2013
MiR_1.qxd
2013-12-02
13:11
Page 3
Artykuły
czających założeń, wykluczona została przez
E. Husserla realność świata. Nie zaprzeczał on jego
istnieniu, jednak pragnął, aby o jego rzeczywistości
rozstrzygnąć z wykorzystaniem procedury epoché,
utożsamianej z metodą „redukcji fenomenologicznej” lub „transcendentalnej redukcji”, polegającej
na wyłączeniu, traktowaniu jako nieistniejące,
„wzięciu w nawias” wszystkiego, czego nie gwarantuje sam przebieg poznania4. Epoché daje możliwość wyodrębnienia tego, co jest bezpośrednio dane
i oczywiste. Dla fenomenologii były to wrażenia
zmysłowe, ale także istoty rzeczy.
Sam proces poznania dokonuje się w fenomenologii zarówno w sferze empirycznej, a więc za pomocą poznania zmysłowego, jak również w sferze
apriorycznej i odbywa się wówczas intuicyjnie.
Przedmiotem poznania są byty realne, istniejące
w ludzkiej świadomości, ale też byty nierealne, istniejące poza świadomością5. Przez E. Husserla nazywane one zostały „przedmiotami idealnymi”.
Dążenie do obiektywizacji poznania oraz idealizm
przyświecały fenomenologom także w dziedzinie etyki. Poznanie wartości, według M. Schelera i N. Hartmanna, odbywa się dzięki intuicji6. Reprezentanci
nurtu fenomenologicznego wydzielali różne struktury wartości, jednak cechą charakterystyczną ich typologii jest hierarchiczność i niezmienność oraz niezależność od procesu postrzegania.
Według M. Schelera człowiek posiada aksjologiczną świadomość, która pozwala mu poznawać wartości, odróżniać to, co jest wartościowe, od tego, co
wartości nie posiada. Eksploracja wartości dokonywana jest a priori, przed doświadczeniem, ale nie na
zasadzie racjonalnej dedukcji, lecz na drodze emocjonalnej, która może mieć także obiektywny charakter7. L. Kołakowski wytłumaczył to następująco:
„Nie można przypuszczać, że jakakolwiek afirmacja
wartości, które dla nich samych, a nie ze względu na
coś innego uznajemy, da się usprawiedliwić przez
dane doświadczenie. (…) Reguła fenomenalistyczna
każe nam bowiem odrzucić przypuszczenie, iżby
wartości były cechami świata dostępnymi temu poznaniu, które na miano poznania zasługuje”8. Wartości w ujęciu fenomenologicznym nie można odbierać subiektywnie, gdyż są one uniwersalne. Istnieją
poza sferą zmysłową, ponieważ są samoistne. Ce-
4 D. Zahavi, Fenomenologia …, jw., s. 63–65; W. Tatarkiewicz, Historia
filozofii…, jw., s. 217–218.
5 W. Tatarkiewicz, Historia filozofii…, jw., s. 219.
6 J.B. Schneewind, Nowożytna filozofia moralna. W: Przewodnik po etyce, P. Singer (red.), Książka i Wiedza, Warszawa 2000, s. 191.
7 W. Tatarkiewicz, Historia filozofii…, jw., s. 221; A. Siemianowski,
O możliwości uprawiania etyki wartości. W: Dziedzictwo aksjologii fenomenologicznej. Studia i szkice, P. Duchliński (red.), Akademia Ignatianum-WAM, Kraków 2011, s. 45–46.
8 L. Kołakowski, Filozofia pozytywistyczna, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2004, s. 15–16.
chuje je „powinność istnienia”, a więc są bytami istniejącymi ustawicznie, bez wyraźnego początku
i końca. Kolejnym atrybutem wartości jest też „zobowiązanie”, które jest odniesieniem do kogoś, kto
mógłby je podjąć i coś uczynić na rzecz wartości9.
M. Scheler zwrócił uwagę, że istnieje bardzo
wiele wartości, które jednak nie są jednorodne
oraz są hierarchiczne. Wymieniał cztery grupy
wartości: hedonistyczne, witalne, duchowe (moralne, poznawcze, estetyczne) i religijne10. Każda
z grup wartości jest odmienna i nie jest możliwe
sprowadzenie wszystkich wartości do którejś
z nich. Wartości można uporządkować od hedonistycznych do religijnych, każda kolejna grupa jest
wyżej w hierarchii od poprzedniej. Nie decyduje
o tym bynajmniej ocena ludzka, ale raczej ich własności. Jedne wartości są cenniejsze od innych.
Człowiek nie zawsze posiada zdolność właściwego
uporządkowania wartości, co według Schelera
jest pochodną zaburzenia emocji11. Występują też
konflikty wartości, z racji tego, że wartości jest
wiele i jedne muszą ustępować miejsca innym.
D. von Hildebrand, kontynuator Schelera, wprowadził do fenomenologii kategorię „ważności”, odróżniając jej trzy rodzaje12:
z najniżej w hierarchii jest to, co daje subiektywne
zadowolenie,
z dalej to, co jest obiektywnie dobre dla danej jednostki,
z na samym szczycie znajduje się to, co jest ważne
samo w sobie.
Autentyczna wartość, będąca na przykład szlachetnym czynem moralnym, odróżnia się od czegoś
subiektywnie zadowalającego13. W drugim przypadku odczuwana jest wyłącznie przyjemność,
w pierwszym przyjemność zostaje oddzielona od dobra, jakie może ono stworzyć. Jeżeli nawet odczuwana jest przyjemność, ma ona inną, głębszą naturę. Inna jest też odpowiedź na odmienne dobra. Te,
które są wyłącznie przyjemne, tylko pociągają, dobra wartościowe zaś zobowiązują do przekroczenia
siebie, porzucenia granic egocentryzmu.
Kształtowanie wartości dla klienta
w świetle idei fenomenologicznych
Spojrzenie na wartość dla klienta przez pryzmat
dorobku fenomenologów, zwłaszcza w zakresie ak9 A. Węgrzecki, Zarys fenomenologii podmiotu, Ossolineum, Wrocław–Warszawa–Kraków 1996, s. 122–123.
10 W. Tatarkiewicz, Historia filozofii…, jw., s. 221.
11 M. Baranowska, Aktualność myślenia Schelera o człowieku i wartościach. W: Dziedzictwo aksjologii fenomenologicznej…, jw., s. 229.
12 A. Półtawski, Po co filozofować? Ingarden — Wojtyła — skąd i dokąd?
Oficyna Naukowa, Warszawa 2011, s. 388.
13 Tamże, s. 414.
MARKETING I RYNEK 12/2013
3
MiR_1.qxd
2013-12-02
13:11
Page 4
Artykuły
sjologii, pozwala spojrzeć na problem zgoła odmiennie niż przyjęto we współczesnym marketingu. Powszechny jest pogląd, iż wartość dla klienta jest kategorią subiektywną, gdyż każdy nabywca jest indywidualny i posiada określony zakres potrzeb i pragnień oraz bardziej lub mniej ograniczone możliwości ich realizacji. Wartościowanie oferty przez jednego klienta może być zgoła odmienne od wartościowania dokonanego przez innego nabywcę. W kontekście podejścia fenomenologicznego należałoby zadać
pytania: Czy zorientowanie na współczesnego klienta, zaspokajanie jego potrzeb i pragnień, elastyczne
dopasowanie do niego oferty nie jest przede wszystkim źródłem krótkotrwałej satysfakcji nabywcy? Czy
nie jest ono źródłem konfliktów wewnętrznych
w przedsiębiorstwie (rosnący koszt przygotowania
oferty i obsługi klienta, rosnąca presja konkurencyjna, malejące zyski) oraz zewnętrznych (zaspokajanie
hedonistycznych potrzeb jednych klientów niesie za
sobą dyskomfort innych nabywców lub członków
społeczeństwa)? Podejście fenomenologów zachęca
do formułowania tego typu pytań, a dalsze rozważania zmierzają do udzielenia odpowiedzi.
Na początku warto przyjąć pewne założenia, które pozwolą nakreślić koncepcję fenomenologicznych podstaw kształtowania wartości dla klienta.
Idee fenomenologiczne przenoszone są na różne
dziedziny nauki i badań. W artykule przyjęto, że
mogą one być także inspiracją w marketingu. Dla
określenia możliwości kształtowania wartości dla
klienta w świetle idei fenomenologicznej ważne jest
postawienie kilku fundamentalnych założeń:
z Po pierwsze, istnieje możliwość obiektywnego
poznania rzeczywistości, szczególnie sfery aksjologicznej.
z Po drugie, poznanie wartości odbywa się w sposób aprioryczny, także na drodze emocjonalnej.
z Po trzecie, istnieje hierarchia wartości, która
jest niezależna od oceny ludzkiej i obiektywna.
Oczywiście sądy na temat wartości wypowiadane przez jednostki są odmienne, co jednak nie
zmienia ważności samych wartości.
z Po czwarte, istnieją wartości dające subiektywne
zadowolenie oraz wartości służące obiektywnemu dobru jednostki i społeczności.
Należy w tym miejscu przywołać powszechnie
akceptowane i często cytowane definicje wartości
dla klienta. W ujęciu P. Kotlera „wartość dostarczona klientowi jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla klienta, oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem. Całkowita wartość wyrobu dla klienta jest sumą korzyści,
jakich oczekuje on od danego produktu czy usługi”14. Według V. Zeithmal „wartość jest dokonaną
14 P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 33.
4
przez konsumenta oceną użyteczności produktu,
opartą na sposobie postrzegania tego, co jest otrzymane, w stosunku do tego, co jest dane”15. We
wskazanych tutaj oraz wielu innych marketingowych definicjach wartości dla klienta podkreśla się,
że źródłem wartości jest odczucie zadowolenia
z otrzymanej oferty, a poczucie to rodzi się z porównania korzyści z posiadania i użytkowania dobra
lub otrzymywania usługi z obietnicą lub wyobrażeniami na temat oferty.
Szacowanie wartości przez klienta i jej odbiór
mają wymiar dalece subiektywny, gdyż polegają na
zestawieniu, porównaniu i ocenie (w sposób bardziej lub mniej sformalizowany, bardziej lub mniej
emocjonalny) użyteczności i odczuciu dyskomfortu
lub satysfakcji. Wartość dla klienta ma genezę
w koncepcjach ekonomicznych, gdzie już od D. Ricardo podkreślano aspekt popytowy w ocenie wartości użytkowej produktów16. W ekonomii neoklasycznej nie sposób oddzielić oceny wartości od subiektywnej percepcji klienta. Takie stanowisko
prowadzi do wniosku, że budowanie wartości dla
klienta pociąga za sobą konieczność dostosowania
się do klienta, niezależnie od tego, czy postępuje on
racjonalnie, czy też nie17. Struktura wartości każdego klienta jest odmienna, gdyż jest ona pochodną wielu czynników wewnętrznych, związanych na
przykład z osobowością, oraz zewnętrznych, będących na przykład konsekwencją wpływu zmian
społecznych na zachowania konsumentów. Trzeba
podkreślić, że każdy klient ma różne potrzeby
i oczekiwania wobec oferty, posiada różne środki
zaspokojenia potrzeb, zwraca też uwagę na inne
cechy produktu, tak więc zgoła odmienne dla każdego nabywcy są źródła zadowolenia lub niezadowolenia z oferty.
W myśl koncepcji wartości dla klienta należy dopasować się do jego potrzeb, preferencji i sposobów
zachowań. Znajomość potrzeb, zindywidualizowane
podejście do klienta, będące pochodną procesów
segmentacji, na etapie kształtowania oferty, a także w procesie obsługi klienta sprzyja wzrostowi satysfakcji z oferty, a więc wartości. W konfrontacji
z fenomenologiczną koncepcją wartości rodzi to jednak kilka problemów:
15 V. Zeithmal, Consumer Perceptions of Price, Quality and Value.
A Means-End Model and Synthesis of Evidence, „Journal of Marketing”
1988, No 3. Cyt. za: M. Szymura-Tyc, Marketing we współczesnych procesach tworzenia wartości dla klienta i przedsiębiorstwa, Wyd. AE, Katowice 2005, s. 69.
16 E. Rudawska, Znaczenie relacji z klientem w procesie kształtowania
wartości przedsiębiorstwa, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego,
2008, s. 25–26.
17 Sama racjonalność, jak zauważyła E. Kieżel, też jest uzależniona od
cech i priorytetów konsumenta, który racjonalnie postępuje wtedy, gdy
adekwatnie dobiera środki do osiągnięcia założonych celów. E. Kieżel,
Racjonalność zachowań polskich konsumentów. W: Konsument, gospodarstwo domowe, rynek, Z. Kędzior (red.), AE, Katowice 2007, s. 103.
MARKETING I RYNEK 12/2013
MiR_1.qxd
2013-12-02
13:11
Page 5
Artykuły
z jakości wartości komparatywnych,
z trwałości wartości,
z kosztów poniesionych na dostarczenie wartości.
Poniżej scharakteryzowano każdy z nich.
Wartość dla klienta jest kategorią złożoną,
kształtowaną przez wiele czynników. Oferowanie
wartości jednemu klientowi bardzo często wpływa
na wartość dostarczaną innym klientom lub podmiotom w otoczeniu. Zakładając, że wartości są poznawalne, różnorodne, występujące hierarchicznie
— od hedonistycznych do służących obiektywnemu
dobru, należy zastanowić się, czy wartość tworzona
dla jednego klienta nie obniża wartości (oferty, ale
szerzej egzystencji) innego klienta. Na wartość nie
można patrzeć wyłącznie przez pryzmat użyteczności i satysfakcji poszczególnych klientów. Problem
ilustruje poniższy przykład.
Korzystna relacja ceny do jakości produktu —
paczki kawy — jest źródłem wartości dla wielu
klientów. Nabywają oni dobrą kawę po „rozsądnych” cenach. Niektórym klientom daje to możliwość zakupu produktu lepszej jakości, gdyż przy
podniesieniu ceny musieliby nabywać produkty
gorszej jakości lub zmniejszyć spożycie, inni oszczędzają, ograniczając wydatki. Z drugiej jednak strony relatywnie niska cena może być konsekwencją
niegodziwego wynagrodzenia osób zatrudnionych
przy uprawie kawy. Niskie zarobki nie zapewniają
im odpowiedniego komfortu życia. W tym wypadku
satysfakcja klienta ma negatywne skutki społeczne.
Czy więc korzystna relacja ceny do jakości produktu, będąca podstawą satysfakcji klienta, powinna
być utrzymana kosztem wyzysku18?
Kolejnym ważnym aspektem związanym z tworzeniem wartości zgodnie z potrzebami i oczekiwaniami klientów jest jej trwałość. Dostarczanie klientowi wartości hedonistycznych nie wywołuje trwałego efektu, musi więc być powtarzane lub wzmacniane dodatkowymi bodźcami. Mimo to występuje duże
ryzyko powstawania nielojalności klientów. Z kolei
obiektywna wartość (dająca przyjemność, ale przede
wszystkim służąca dobru jednostki i dobru społecznemu) powinna być dla klienta źródłem większego,
a co ważniejsze trwalszego zadowolenia. Problem
w tym, że ani współczesne przedsiębiorstwo, ani
współczesny klient (jest to co prawda generalizacja)
nie chce zbyt długo czekać na efekty w zakresie oferowania, otrzymywania wartości.
Można w tym miejscu, jako ilustrację, przytoczyć
bardzo trafną charakterystykę cech współczesnego
konsumenta, dokonaną przez Z. Baumana19. Konsument kształtowany jest przez otoczenie, żyje
18 Problematyczne jest też to, że wielu współczesnych konsumentów dokonuje zakupów po korzystnych cenach, mając świadomość, że są one pokłosiem nieuczciwych praktyk produkcyjnych.
19 Z. Bauman, Konsumowanie życia, Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego,
Kraków 2009, s. 91–93, 105, 107, 113, 119.
w erze tzw. płynnej nowoczesności, gdzie nic nie
jest stałe i gdzie musi się ciągle dostosowywać do
zadań i wyzwań stawianych przed nim przez kreatorów konsumpcjonizmu. Duża część energii życiowej konsumenta pożytkowana jest na podejmowanie starań, by być ciągle w czołówce, aby „nie
wypaść z obiegu”. Życie konsumpcyjne polega na
sprawnym uczeniu się, ale też szybkim zapominaniu, jako że konsument musi być w ciągłym ruchu.
Lojalność, stabilność, przywiązanie do rzeczy i osób
ograniczają elastyczność konsumowania. Tożsamość konsumencka nie jest dana raz na zawsze.
Jest rodzajem projektu, dającym szanse i możliwości zmiany i nowych początków, chociaż staje się też
źródłem frustracji i napięć.
Wartość dla klienta w warunkach ciągłej zmienności oraz niezaspokojenia potrzeb i pragnień jest
nietrwała. Konsument poszukuje coraz to nowych
wartości, a więc poziom wartości, na początku wysoki w jego odbiorze, może się szybko obniżać, co
nie musi być spowodowane niską jakością oferty
lub obsługi klienta, ale może wynikać z cech konsumenta, wzorców konsumpcji i presji otoczenia.
Współczesny konsument musi nadążać za biegiem
wydarzeń, być czujny, nie może dać się zaskoczyć,
a w każdej chwili musi też być gotowy na odwrót,
zmianę postępowania20. W epoce nieciągłych wydarzeń i coraz to nowych trendów, jak zdaje się zauważać Z. Bauman, częstym zmianom ulegają gusta i preferencje, niestałe są też wartości. Nawet jeżeli opisywane zjawiska nie dotyczą ogółu konsumentów i nie są dogłębnie zbadane, to z pewnością
są coraz bardziej widoczne, nie sposób więc ich pominąć.
Na kanwie czynionych rozważań na temat podstaw fenomenologicznych kształtowania wartości
dla klienta warto podnieść problem konieczności
wyboru przedsiębiorstwa między tworzeniem wartości krótkoterminowej i wartości w długim okresie. Pierwsza z nich jest ulotna, ale oczekuje na nią
wielu klientów, którzy nie mają cierpliwości odkładać konsumpcji na przyszłe okresy. Druga z wartości z pewnością jest bardziej trwała. Twórcy wartości dla klienta mogą dążyć do poszukiwania opcji
mieszanej w kontiuum nietrwałej i trwałej wartości, jednak jest to trudne zadanie, gdyż oba rodzaje
wartości są całkowicie sprzeczne. Dostarczanie
wartości trwałej jest z pewnością dobre dla rozwoju
klienta i nieszkodliwe dla innych podmiotów w otoczeniu, ale wymaga przekonania klienta, że na wartość należy czekać.
Problem kosztów ponoszonych na dostarczenie
wartości dla klienta jest pochodną dwóch scharakteryzowanych uprzednio problemów jakości i trwałości wartości. Koszty te należy rozpatrywać zarów20 Z. Bauman, Płynne czasy. Życie w epoce niepewności, Sic!, Warszawa
2007, s. 6.
MARKETING I RYNEK 12/2013
5
MiR_1.qxd
2013-12-02
13:11
Page 6
Artykuły
no z perspektywy wewnętrznej, mówiąc o kosztach
ekonomicznych, które ponosi przedsiębiorstwo, aby
tworzyć i utrzymywać na odpowiednim poziomie
wartość dla nabywcy. Na koszty można też patrzeć
przez pryzmat społeczny i wówczas jest to suma
utraconych korzyści osób trzecich spowodowana
świadczeniem wartości dla klientów. Ujmując wartość tak, jak dokonali tego P. Kotler lub V. Zeithmal, możemy zwrócić uwagę, że przy wzroście wymagań klientów i niestabilności przyjmowanych
przez nich kryteriów oceny wartości przedsiębiorstwo musi ponosić coraz większe nakłady na kształtowanie satysfakcji nabywców. W fenomenologicznym ujęciu koszty procesu tworzenia wartości dla
klienta są rozłożone w czasie.
Tworzenie wartości dla klientów pociąga też za
sobą koszty społeczne, co ilustrują omawiane powyżej przykłady. Wzrost owych kosztów jest pochodną
postaw współczesnych konsumentów, którzy stają
się coraz bardziej hedonistyczni21. Są oni nastawieni na realizację własnych celów i pragnień, bez
zwracania uwagi na dobro innych członków społeczeństwa. Konsumpcjonizm daleki jest od wyrzeczeń na rzecz innych członków społeczeństwa lub
ogółu. Wyraźne jest przejście od społeczności do indywidualizmu, zarówno w zakresie wyborów konsumenckich, jak też ponoszonej za nie odpowiedzialności.
Fenomenologiczne ujęcie wartości może być
ważną alternatywą dla prezentowanych obecnie
w marketingu koncepcji wartości. Wartość dla
klienta należałoby wówczas zdefiniować jako obiektywne dobro, które stanowi dla klienta podstawę
harmonijnego funkcjonowania i rozwoju, jednocześnie nie ujmując dobra innym osobom.
Kształtowanie wartości dla klienta z uwzględnieniem założeń aksjologii fenomenologicznej polega
na dostarczaniu mu wartości przy uwzględnieniu
dwóch podstawowych założeń:
z Wartość tworzona dla klienta jest źródłem
obiektywnego dobra, co oznacza, że wartości dające zadowolenie nie mogą być przedkładane nad
wartości obiektywnie dobre dla jednostki.
z Świadczenie wartości powinno uwzględniać nie
tylko dobro klienta, ale także innych klientów
oraz społeczności niebędących klientami przedsiębiorstwa.
Przestrzeganie tych założeń nie oznacza bynajmniej, że klientowi nie dostarczamy wartości opartej na przyjemności. Należy jednak mieć na uwadze, że niejednokrotnie satysfakcja, która płynie
z pobudek hedonistycznych, może być dla klienta
źródłem przyszłych wewnętrznych konfliktów
i braku satysfakcji. Na przykład dostarczanie klientowi smacznego, ale niezdrowego jedzenia może być
6
źródłem chwilowego zadowolenia, ale z perspektywy funkcjonowania konsumenta w długim okresie
jest szkodliwe. Niejednokrotnie, to przedsiębiorstwo powinno zadecydować, co jest obiektywnie dobre dla klienta. W oferowaniu towarów oraz usług
powinno kierować się odpowiedzialnością. Nie chodzi bynajmniej o ograniczanie wyborów konsumenckich, ale budowanie oferty w sposób zgodny
z wartościami służącymi dobru konsumenta. Na
wartość dla klienta należy patrzeć także przez pryzmat innych odbiorców wartości, a także wszelkich
osób pośrednio związanych z całym procesem dostarczenia wartości dla klienta.
Fenomenologiczne podstawy
kształtowania wartości
dla klienta a współczesne
koncepcje marketingowe
Idea tworzenia wartości dla klienta przy stosowaniu założeń aksjologii fenomenologicznej bardzo
dobrze wpisuje się w założenia współczesnych koncepcji marketingowych, do których zalicza się marketing społeczny i marketing relacyjny. Marketing
społeczny bazuje na koncepcji społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa (CSR — corporate social responsibility). Społeczne aspekty marketingu
stały się w działalności przedsiębiorstw bardzo
ważne, a nawet dominujące nad innymi, co doprowadziło do narodzin orientacji marketingu zrównoważonego (sustainable marketing) czy, w nieco
węższym ujęciu, marketingu związanego z dobroczynnością22.
Już sama charakterystyka koncepcji społecznej
odpowiedzialności pozwala wskazać zbieżność celów przedsiębiorstwa stosującego marketing społeczny i budującego wartość zgodnie z regułą fenomenologiczną. Przedsiębiorstwo odpowiedzialne
społecznie dąży do kształtowania poprawnych relacji z otoczeniem. W takim podmiocie zwraca się
uwagę, aby zysk został wygenerowany przy jednoczesnej dbałości o społeczny dobrobyt i rozwój.
Przedsiębiorstwo zorientowane społecznie prowadzi swoją działalność w sposób przejrzysty i zgodnie
z zasadami etyki23. Społeczna odpowiedzialność obliguje do przestrzegania prawa i reguł współżycia
społecznego, daje też inspirację do podejmowania
działań na rzecz społeczności lokalnych, a niekiedy
całego społeczeństwa.
Współcześnie podnoszone są głosy, że społeczna
wrażliwość jest jednym z głównych zadań marke22 A. Czubała, Rola marketingu w realizacji społecznej odpowiedzialności
21 Tamże, s. 37, 80; Z. Bauman, Szanse etyki w zglobalizowanym świecie,
przedsiębiorstw, „Handel Wewnętrzny” 2012, t. 1, wrzesień–październik.
23 J. Adamczyk, Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw, PWE,
Znak, Kraków 2007, s. 32–33.
Warszawa 2009, s. 10.
MARKETING I RYNEK 12/2013
MiR_1.qxd
2013-12-02
13:11
Page 7
Artykuły
tingu24. Marketing społeczny jest sposobem budowania strategii marketingowej przedsiębiorstwa,
uwzględniającym społeczne skutki podejmowania
decyzji i działań25. Wartość dla klienta w przedsiębiorstwie zorientowanym społecznie nie może być
zawężana do krótkotrwałej satysfakcji. Społeczna
odpowiedzialność obliguje przedsiębiorstwo do tworzenia wartości obiektywnej, długotrwałej, służącej
klientowi i nieszkodzącej innym podmiotom w otoczeniu. Przyjęcie takiej perspektywy stawia przed
firmą niełatwe zadanie zdefiniowania potrzeb
klienta oraz znalezienia najlepszych sposobów ich
zaspokojenia, mając na uwadze zarówno jego, jak
i społeczny zrównoważony rozwój.
Fenomenologiczne ujęcie wartości dla klienta pozostaje w korelacji z koncepcją marketingu relacyjnego. Punktem stycznym jest horyzont czasowy
działań. Wartość w marketingu relacyjnym osiągana jest w dłuższej perspektywie czasowej, wymaga
trwałych, powtarzalnych i długoterminowych kontaktów przedsiębiorstwa i klienta26. W długim
okresie klient powinien docenić starania przedsiębiorstwa zmierzające do wytworzenia dla niego
obiektywnej wartości. Dlatego, co warto jeszcze raz
podkreślić, tak ważne jest zdefiniowanie i odróżnienie źródeł krótkotrwałej i długotrwałej satysfakcji
klienta, które niejednokrotnie mogą pozostawać
w opozycji. Zważywszy jednak na korzyści płynące
z lojalności klienta, warto decydować się na budowanie satysfakcji w dalszej perspektywie, nawet
kosztem utraty części klientów. Obiektywna wartość powinna wzmacniać także inne składniki relacji przedsiębiorstwa z klientem, takie jak intensywność relacji, zaufanie lub zaangażowanie klienta27.
24 M. Krzyżanowska, Rola marketingu w przedsiębiorstwach i organizacjach niekomercyjnych. W: Marketing. Kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania, L. Garbarski (red.), PWE, Warszawa 2011, s. 28, 30–32.
25 A. Czubała, Formy i instrumenty marketingu społecznego. W: Kierunki rozwoju współczesnego marketingu, A. Czubała, R. Niestrój, J.W. Wiktor (red.), Fundacja UE, Kraków 2012, s. 41.
26 I.H. Gordon, Relacje z klientem. Marketing partnerski, PWE, Warszawa 2001, s. 28–29.
27 M. Mitręga, Marketing relacji. Teoria i praktyka, CeDeWu, Warszawa
2005, s. 75.
s
Marketing relacji, w odróżnieniu od marketingu
transakcyjnego, w swojej istocie wykracza poza wewnętrze funkcje realizowane w przedsiębiorstwie na rzecz
relacji zachodzących między firmą a otoczeniem28.
W marketingu więzi uwzględnia się więc perspektywę
społeczną w celu powiększania wartości dla klienta.
Obie rozpatrywane koncepcje rozwijane we
współczesnym marketingu — marketing społeczny
oraz marketing relacyjny — pozwalają rzucić nowe
światło na definiowanie wartości dla klienta. W analizie źródeł satysfakcji ważna staje się perspektywa
czasowa oraz społeczne efekty związane z procesem
konsumowania oferty. Fenomenologiczne spojrzenie na wartość dla klienta pozwala rozróżnić kategorię wartości obiektywnej i trwałej, cennej dla dobrych relacji z klientem i społeczeństwem.
Podsumowanie
Zaletą wartości dla klienta budowanej zgodnie
z założeniami aksjologii fenomenologicznej jest jej
trwałość i jakość. Dzięki dorobkowi fenomenologii
przedsiębiorstwo, tworząc wartość dla klienta, może oprzeć się trendom charakterystycznym we
współczesnej konsumpcji: częstej zmienności postaw i zachowań, odrębnym kryteriom oceny wartości, uleganiu modom, niestabilności, tendencji do
braku lojalności. Ważne, że przedsiębiorstwo stosujące taką koncepcję kieruje się dobrem obiektywnym, a więc dba o to, aby nie szkodzić konsumentowi, nawet kosztem częściowej utraty klientów i ich
chwilowego niezadowolenia. Odchodzenie klientów
nastawionych na maksymalizowanie użyteczności
w krótkim okresie powinno być rekompensowane
nowymi klientami zorientowanymi na wartości
obiektywne (nawet jeżeli jest ich mniejszość, to
i tak mogą stanowić liczne grono odbiorców) oraz
pozytywnym wizerunkiem przedsiębiorstwa, które
powinno być postrzegane jako rzetelne, wiarygodne
i zorientowane społecznie.
28 M. Kowalska-Musiał, Marketing relacyjny — zmiana paradygmatu czy
nowa orientacja rynkowa, „Marketing i Rynek” 2006, nr 3.
UMMARY
Phenomenological basis for creation the value for customer
The purpose of this paper is to present a synthesis of reflection on creation of customer value in modern marketing.
The article focuses on the application of principles of phenomenology, especially phenomenological axiology in the process
of defining and creating value for the customer. The paper presents the essence of phenomenology and axiology in phenomenological terms. It contains an attempt to use the phenomenological concept in the process of creation and expansion
of customer value. Phenomenological basis for shaping the customer value are compiled with the modern marketing concepts, which are social and relational marketing.
MARKETING I RYNEK 12/2013
7