Liderzy opinii: wpływ dziedzinowy i generalny

MiR_2.qxd
2015-08-12
16:24
Page 15
Artykuły
Krzysztof Sobieszek
Uniwersytet Warszawski, Interdyscyplinarne Centrum Modelowania Matematycznego i Komputerowego
Liderzy opinii:
wpływ dziedzinowy i generalny
Opinion leaders: domain-specific and general influence
Artykuł jest poświęcony koncepcji liderów opinii i zagadnieniu
zakresu wywieranego przez nich wpływu1. Autor odnosi się
do zagadnień dziedzinowego przywództwa opinii związanego
z określonym tematem oraz generalnego przywództwa opinii,
które nie jest ograniczone jedną dziedziną. Mimo że klasyczne
rozumienie liderów opinii związane z teorią dwustopniowego
wpływu mediów zakłada monomorficzność liderów, tekst
przeprowadza analizę również innych, powiązanych konstruktów, takich jak eksperci rynkowi (market mavens), osoby wpływowe (influentials) oraz generalni liderzy opinii (general opinion leaders). Wyznaczona w ten sposób rama pojęciowa pozwala na analizę relacji pomiędzy polimorficznymi i monomorficznymi koncepcjami przywództwa opinii i rozważanie
ich w ramach jednego schematu nomologicznego. Podany jest
przykład takiego schematu.
This paper is dedicated to opinion leaders and their scope
of influence. Author refers to the issue of domain-specific
opinion leadership when leaders exert their influence
within one topic and general opinion leadership which is
not limited to one domain. Although, classic
understanding of opinion leaders derived from two-step
flow theory, assumes that they are monomorphic, the
paper contains analysis of different constructs like market
mavens, influentials and general opinion leaders. This
holistic method outlines possibility to analyze relations
between monomorphic and polymorphic concepts of
opinion leadership within one nomological network
of traits. The paper contains example of such model in
context of opinion leadership.
Słowa kluczowe
Keywords
liderzy opinii, osoby wpływowe, eksperci rynkowi, wpływ społeczny
opinion leaders, influentials, market mavens, social influence
Koncepcja liderów opinii jest jedną z kluczowych w kontekście badań nad zagadnieniem wpływu społecznego oraz dyfuzji informacji i innowacji.
Odnosi się do jednostek w określonej grupie społecznej, które charakteryzują się dużym wpływem
na opinie czy zachowania innych członków społeczności. Ze względu na zawarte w niej założenie,
że poprzez identyfikację takich osób można lepiej
i skuteczniej wpływać również na różnego typu decyzje konsumenckie, jest również szeroko adaptowana z obszarze marketingu (Weimann, 1994).
Oryginalnie pojęcie liderów opinii jest związane
z teorią dwustopniowego wpływu mediów (Katz
i Lazarsfeld, 1955; Lazarsfeld, Berelson i Gaudet,
1944), która zakłada, że są to osoby, do których
w pierwszej kolejności trafiają informacje na jakiś
temat (głównie w wyniku pilniejszego śledzenia
przekazów medialnych). Takie osoby, dzięki swoim
szczególnym charakterystykom, potrafią narzucić
swój klucz interpretacyjny do tych informacji
członkom swojej społeczności, innymi słowy wpłynąć na to, co inni myślą na różne tematy poruszane w mediach.
Koncept liderów opinii zyskał popularność i podlegał ewolucji na gruncie wielu dziedzin naukowych, takich jak marketing, nauki polityczne i wiele innych. Bogaty dorobek badawczy nie udziela
jednak ostatecznej odpowiedzi na bardzo ważne pytanie — czy wpływ wywierany przez liderów opinii
dotyczy konkretnej dziedziny tematycznej, czy jest
bardziej ogólny i rozciąga się na wiele, nawet niepowiązanych ze sobą dziedzin. Niniejszy artykuł dokonuje przeglądowej dyskusji tego zagadnienia na
podstawie szerokiego katalogu tekstów naukowych. Analiza ta jest oparta na szerszym i bardziej
kompleksowym podejściu do zagadnienia liderów
opinii i potraktowaniu go jako pojęcia zbiorczo
określającego wiele konstruktów związanych z jednostkami charakteryzującymi się większym poziomem wywieranego wpływu społecznego. Są to konstrukty rozwijane komplementarnie z oryginalnym
ujęciem zaproponowanym w teorii dwustopniowego wpływu mediów, często na gruncie jej krytyki.
Są one zatem silnie ze sobą powiązane, ale nie tożsame. Ich zbiorcza dyskusja zawarta w artykule pozwala kompleksowo spojrzeć na zagadnienie zakre-
MARKETING I RYNEK 8/2015
15
MiR_2.qxd
2015-08-12
16:24
Page 16
Artykuły
su wpływu, jaki przypisać można liderom opinii, co
stanowi unikalny wkład tekstu. Analiza skupiona
jest na relacjach pomiędzy różnymi konstruktami
i próbie uporządkowania ich w postaci schematu
nomologicznego uwzględniającego jednocześnie
dziedzinowe i generalne przywództwo opinii jako
zjawiska współistniejące i współzależne w ramach
jednego schematu wpływu. Tego typu spojrzenie
pozwala lepiej zrozumieć mechanizm i charakterystykę funkcjonowania liderów opinii, a także przyczynić się do skuteczniejszej ich identyfikacji.
To zagadnienie jest szczególnie istotne ze względu na dynamiczny rozwój środowiska cyfrowego
i jego rosnącą rolę w procesie komunikacji, a tym
samym dyfuzji informacji i wpływu. W Polsce według najnowszego raportu Diagnozy Społecznej
z 2013 r. udział użytkowników Internetu w społeczeństwie wynosi już 63% i charakteryzuje się bardzo dużą dynamiką na przestrzeni ostatnich 10 lat
— wzrost z 23% (Batorski, 2013). Szczególną rolę
w kontekście omawianego zagadnienia odgrywają
sieci społecznościowe, które w ciągu kliku ostatnich
lat zyskały ogromną popularność na świecie
i w Polsce. Według badania World Internet Project
Polska 2013 3/4 polskich użytkowników Internetu
korzysta z przynajmniej jednego serwisu społecznościowego (World Internet Project. Poland, 2013). Na
tym tle niezwykle istotne jest dążenie do zaktualizowania i zrozumienia dynamiki wpływu społecznego osadzonego w nowym, cyfrowym środowisku.
Rola liderów opinii wydaje się w tym kontekście
jednym z kluczowych zagadnień, związanych również z możliwością praktycznego wykorzystania,
choćby w takich dziedzinach jak polityka społeczna
czy zdrowotna oraz, naturalnie, marketing. Nowe
formy wywierania wpływu na konsumenta upowszechniające się w ostatnich latach w środowisku
Internetu, takie jak marketing szeptany (buzz marketing, word of mouth marketing), silnie bazują na
zjawisku wpływu społecznego. Zrozumienie na ile
wpływ wywierany przez liderów opinii jest związany z określoną kategorią produktową lub tematyczną jest więc zagadnieniem ważnym.
Koncepcja liderów opinii
Już w XIX wieku John Stuart Mill sugerował
wagę wpływu personalnego i istotną rolę osób wpływowych, jednak dopiero po 100 latach rozważania te
doczekały się potwierdzenia empirycznego. Koncept
liderów opinii (opinion leaders) opisany po raz
pierwszy przez Katza, Lazarsfelda, Berelsona i Gaudeta w książkach The People Choice (1944) oraz Personal Influence (1955) zwrócił uwagę na przecenianie bezpośredniego wpływu mediów masowych na
rzecz istotności jednostek, które w mniejszych grupach społecznych mają zdolność oddziaływania na
16
opinie i zachowania innych. Badania te potwierdziły rolę komunikacji interpersonalnej i wpływu wywieranego ze względu na szczególną pozycję w sieci
społecznej. Prosta definicja sformułowana przez
Katza i Lazersfelda określała przywództwo opinii jako proces „przejawiany w codziennych sytuacjach,
czasami nieświadomie, w małej grupie przyjaciół,
członków rodziny i sąsiadów. Nie jest to przywództwo na wysokim poziomie Churchilla ani lokalnego
polityka, jest to prawie niewidzialna, z pewnością
dyskretna forma przywództwa na poziomie zwyczajnego, intymnego, nieformalnego, codziennego kontaktu pomiędzy ludźmi”.
Przegląd kilkuset badań skoncentrowanych na
różnego typu cechach, jakie można przypisać liderom opinii (Kopller, 1984), pokazuje, że osoby takie
można odnaleźć na każdym poziomie drabiny społecznej. Liderzy to jednostki o zróżnicowanych cechach społeczno-demograficznych, takich jak płeć,
wiek czy profesja, w dużym stopniu zaangażowani
w aktywności społeczne, ponadprzeciętnie aktywni
komunikacyjnie i posiadający wiele informacji
i wiedzy w dziedzinach, w których wywierają
wpływ na innych, a także bardzo w nie zaangażowani.
Ważną cechą liderów opinii jest większy poziom
ekspozycji na media masowe, co stanowiło podstawę do sformułowania podstawowego wniosku teorii
dwustopniowego wpływu mediów. Zgodnie z nią liderzy opinii są mediatorami wpływu wywieranego
przez media masowe. Ponieważ są znacznie bardziej aktywnymi odbiorcami komunikatów medialnych, są w stanie wpływać na klucz interpretacyjny
przekazywanych informacji, a tym samym na opinie innych ludzi. Podsumowanie podstawowej koncepcji lidera opinii dokonał Katz, poddając trzy podstawowe kryteria pozwalające oddzielić liderów od
nieliderów (Katz, 1957):
z zbiór określonych cech personalnych lidera opinii (who one is),
z kompetencja i wiedza w określonej dziedzinie
(what one knows),
z strategiczna pozycja w sieci społecznej (whom
one knows).
Koncepcja liderów opinii, mimo wielu wątków
krytycznych, dotyczących m.in. przecenienia roli liderów opinii w procesie dyfuzji informacji, innowacji i wpływu społecznego, oraz wątków metodologicznych związanych z modelem dwustopniowego
wpływu mediów (Weimann, 1991), stała się jedną
z najbardziej prominentnych teorii związanych
z personalnym wpływem społecznym. Według wielu badaczy stała się tematem przewodnim badań
związanych z marketingiem i dyfuzją. Dominujące
w tym obszarze definicje nawiązują do koncepcji
oryginalnej, w zasadzie niezmienionej formie, choć
mniej eksponującej wątek mediów. Przywództwo
opinii można wiec określić jako dyspozycje jedno-
MARKETING I RYNEK 8/2015
MiR_2.qxd
2015-08-12
16:24
Page 17
Artykuły
stek do wpływania na opinie, postawy i zachowania
innych osób (Flynn, Goldsmith i Eastman, 1996).
Liderzy opinii to osoby, u których inni szukają informacji i „przywództwa” w podejmowaniu decyzji
konsumenckich (Feick i Price, 1987). Tym samym
liderzy opinii są jednymi z kluczowych źródeł informacji konsumenckich, istotnie determinując wybory zakupowe (Gnambs i Batinic, 2012).
Z badaniami nad wpływem wywieranym przez liderów opinii od samego początku wiąże się pytanie,
w jakim stopniu jest to zjawisko związane z określoną kategorią tematyczną, produktową itp.,
a w jakim można dokonywać jego generalizacji. Za
najbardziej klasyczny uznać można podział dokonany przez Mertona na monomorficznych i polimorficznych liderów opinii (Merton, 1949). Liderzy monomorficzny to w jego ujęciu eksperci w określonych dziedzinach. Wywierany przez nich wpływ
koncentruje się zatem na określonym temacie (np.
bieganie) lub ewentualnie całej kategorii tematycznej (np. sport) i nie roztacza się na inne obszary.
Liderzy polimorficzni opierają się na raczej na szerokim wpływie interpersonalnym dotyczącym wielu, często kompletnie niepowiązanych dziedzin.
Merton wskazuje ponadto, że poszczególni liderzy
mogą wobec niektórych grup pełnić rolę liderów
monomorficznych, podczas gdy dla innych grup będą liderami polimorficznymi.
Zarysowana w ten sposób koncepcja podziału
rzeczywiście wydaje się kluczowa zarówno dla badań nad mechanizmami wywierania wpływu przez
liderów opinii, jak i praktycznych implikacji tego
zjawiska. Próba odpowiedzi na pytanie, czy przywództwo opinii określonej jednostki jest związane
z określonym produktem, całą dziedziną tematyczną lub produktową, grupą dziedzin podobnych, czy
może w ogóle dotyczy wielu niepowiązanych ze sobą dziedzin i stanowi pewną ogólną dyspozycję osobowościową, wymaga jednak wyznaczenia pewnej
szerszej ramy pojęciowej. Warto bowiem uwzględnić fakt, iż koncepcję liderów opinii bez wątpienia
trudno uznać za jednorodną. Pojęcie to na przestrzeni lat podlegało znacznej ewolucji i przekształceniom. Ponad 3900 badań dotyczących liderów
opinii (Weimann, 1994), wzbogaconych o liczne
projekty z ostatnich kilkunastu lat, wyznacza charakterystyczną mnogość wątków badawczych i koncepcji krytycznych.
Wydaje się, że dziś, w kontekście szerokiego rozwoju różnych szczegółowych koncepcji dotyczących
osób wyróżniających się wpływem wywieranym na
innych, liderów opinii można rozumieć jako swoiste
pojęcie parasolowe, które obejmuje swoim zasięgiem zarówno koncepcje bliskie oryginalnym sformułowaniom teorii dwustopniowego wpływu mediów, jak i szereg innych, podobnych konstruktów.
Wszystkie te koncepcje odnoszą się do jednostek
wpływowych względem swojego otoczenia społecz-
nego, czyli będących w stanie realnie wpływać na
poglądy oraz zachowania innych osób. Przyjęcie takiej szerokiej perspektywy patrzenia na pojęcie liderów opinii pozwala dokonać kompleksowej analizy dorobku badawczego dotyczącego zagadnienia
wywieranego wpływu dziedzinowego i generalnego.
Dzięki temu możliwe jest bowiem uwzględnienie
wszystkich koncepcji i konstruktów, które choć są
ze sobą powiązane i często korelują ze sobą na
umiarkowanym poziomie, nie mogą być uznawane za w pełni tożsame (Gnambs i Batinic, 2011;
Weimann, 1991).
W artykule dokonam omówienia koncepcji: monomorficznych liderów opinii (opinion leaders), ekspertów rynkowych (market mavens), osób wpływowych (influentials) oraz generalnych liderów opinii
(general opinion leaders). Zamierzam skoncentrować się głównie na zakresie dziedzinowym wpływu
uwzględnionego we wszystkich wymienionych konstruktach. Następnie przeprowadzę analizę relacji
pomiędzy nimi w świetle istniejących badań.
Monomorficzni liderzy opinii
W początkowym okresie badań nad przywództwem opinii, nazwanym przez Weimanna (1994)
„złotą erą liderów opinii”, bardzo wyraźnie widoczna jest przewaga poglądów o ich monomorficznym
charakterze. Było to bardzo mocno związane
z przyjętymi konceptualizacjami. Identyfikując liderów opinii, badacze zwracali uwagę na posiadaną
wiedzę, zaangażowanie w przepływ informacji oraz
wywieranie wpływu. Podstawową, potwierdzaną
w wielu badaniach cechą liderów była wiedza na temat określonej kategorii (Coulter, Feick i Price,
2002). Innymi słowy, liderzy opinii posiadają więcej
informacji na określony temat, którymi mogą dzielić się z innymi. Kolejną zmienną jest więc sam
udział w procesie przekazywania informacji innym
osobom, aktywne dzielenie się (Hawkins, Best i Coney, 1983). Motywacja do dzielenia się informacjami wynika z kolei z zaangażowania w konkretną
kategorię (King i Summers, 1970; Myers i Robertson, 1972). Jak wykazały kolejne badania, zaangażowanie to powinno być trwałe, a nie związane
z konkretną sytuacją zakupową (Venkatraman,
1990). Te komponenty były uznawane za kluczowe
w procesie wywierania wpływu, czyli ostatniej
istotnej dla opisu liderów opinii zmiennej (Rogers,
1983). Dlatego większość badaczy za kluczową cechę uważało kombinację wiedzy i wpływu (Robertson, Zielinski i Ward, 1984) związanego z przekazywaniem posiadanych informacji innym osobom.
Podejście to implikowało założenie o tym, że
wpływ wywierany przez liderów opinii jest ograniczony do określonej kategorii tematycznej lub produktowej. Ludzie nie mogą posiadać szerokiej wie-
MARKETING I RYNEK 8/2015
17
MiR_2.qxd
2015-08-12
16:24
Page 18
Artykuły
dzy na każdy temat, nie mogą też być szczególnie zaangażowani w każdą kategorię. Proces dzielenia się
informacją i wywierania wpływu jest więc tematycznie ograniczony. Przyjmowanie takiego założenia
skutkowało dość dużą jednorodnością koncepcyjną
projektów badawczych związanych z podejściem monomorficznym. Bardzo wiele badań osadzonych
w tym nurcie było poświęconych próbie udowodnienia lub sfalsyfikowania hipotezy o wpływie generalnym, najczęściej operacjonalizowanym jako liczba
dziedzin, w której jeden człowiek jest liderem opinii
(overlap) (King i Summers, 1970; Silk, 1966).
Badania Katza i Lazarsfelda (1955) pokazały
brak związku między byciem liderem w obszarach
zakupów żywnościowych mody i spraw publicznych
i filmów. Ich wnioski o monomorficznym charakterze liderów opinii zostały jednak podważone przez
Marcusa i Bauera (Marcus i Bauer, 1964), którzy
analizując oryginalne dane, potwierdzili, że występowanie liderów opinii w dwóch lub trzech obszarach jednocześnie jest znacznie częstsze niż spodziewane, dla założenia całkowitej niezależności
wpływu wywieranego w różnych obszarach. Podobną metodę zastosował Silk (1966), który w swoim
badaniu stwierdził, że wielu zidentyfikowanych liderów występuje w kilku kategoriach produktowych, jednak porównanie z tymi samymi wartościami oczekiwanymi dla założenia o całkowitej niezależności obszarów (wynikającymi jedynie z prawdopodobieństwa) nie dało jednoznacznego wyniku.
King i Summers (1970) potwierdzili z kolei, że
zjawisko pokrywania się tych samych liderów dla
wielu kategorii (overlap) występowało stosunkowo
często. W ich badaniu 46% respondentów zakwalifikowało się jako liderzy w przynajmniej dwóch kategoriach, 28% w przynajmniej trzech kategoriach,
a 13% w przynajmniej czterech kategoriach. W badaniu ujawniły się wszystkie możliwe kombinacje
kategorii, w których jedna osoba była jednocześnie
liderem opinii. Poziom pokrywania się tych samych
liderów w wielu kategoriach we wszystkich przypadkach był większy od spodziewanego dla założenia o całkowitej niezależności kategorii (różnice były istotne statystycznie na poziomie α =0,001) oraz
większy dla kategorii bardziej do siebie podobnych.
Na podstawie tych wyników King i Summers sformułowali wniosek o prawdopodobnym istnieniu generalnych (polimorficznych) liderów opinii oraz
o tym, że ludzie są częściej liderami opinii w wielu
kategoriach, które wiążą się z podobnymi zainteresowaniami.
Badania Jacoby’ego (1974) dostarczyły dowodu
na to, że istnieje średnie lub duże pokrywanie się
tych samych liderów dla różnych kategorii, jednak
jest ono silnie skorelowane z podobieństwem kategorii. Na przykład w przypadku korporacji studentek występowało więcej liderów opinii jednocześnie
dla ubrań i kosmetyków niż dla kosmetyków i deko-
18
rowania pokojów. Wyniki te potwierdzają pośrednio konkluzje z omówionych wcześniej badań odnośnie związku zainteresowań z przywództwem opinii w określonych kategoriach.
Wszystkie omówione powyżej badania, choć koncentrują się na zjawisku występowania tych samych
liderów opinii dla wielu dziedzin, dają dość sprzeczne wyniki. Ponadto w większości przypadków opierają się na raczej niewielkich i specyficznych próbach badawczych. Również stosowane dla liderów
opinii miary w większości projektów są niezwykle
proste. Jednocześnie przeważająca część badań udowadniała brak istnienia liderów opinii dla wielu kategorii. Emery i Oeser (1958) nie stwierdzili, aby
farmerzy w Melbourne będący liderami opinii w tematyce uprawy byli też liderami opinii w innych
dziedzinach. Robertson i Myers, (1969) wykazali, że
siły wzajemnych korelacji miedzy zmiennymi dotyczącymi bycia liderem w określonym obszarze tematycznym są niezwykle niskie dla poziomu istotności
p < 0,05. Do podobnych wniosków doszli Langeard,
Crousillat i Weisz (1978), potwierdzając monomorficzność liderów opinii. W badaniu Mayers i Robertson (1972) wyniki wzajemnych korelacji między występowaniem liderów opinii w określonych kategoriach okazały się umiarkowane. Zdecydowanie silniejsze były dla kategorii podobnych do siebie, co pokrywa się z wynikami innych badań, jednak w konkluzji stwierdzono brak gospodyń domowych będących liderami generalnymi (wpływającymi na innych w większości badanych kategorii).
Przytoczone badania dowodzą, że przyjęcie konceptualizacji właściwej dla klasycznego zastosowania teorii liderów opinii dość jednoznacznie wskazuje na ich monomorficzność. Umiarkowanie silnie dowody, że liderzy nie są zawsze ograniczeni w wywieraniu wpływu do jednego wąskiego tematu lub określonego produktu, uzasadniają co najwyżej przyjęcie
wniosku pośredniego, iż przywództwo opinii związane jest nie tyle z określonym produktem lub tematem, ile z całą szerszą kategorią. W tym ujęciu wciąż
należy jednak mówić o liderach monomorficznych.
Grunt do rozwoju koncepcji polimorficznych liderów opinii był tworzony za sprawą przyjęcia nieco odmiennej konceptualizacji niż kombinacja wiedzy i wpływu. Polimorficzność przywództwa opinii
miała wyrażać się nie tyle w liczbie kategorii tematycznych będących domeną tych samych liderów,
ile w ogólnej charakterystyce psychologicznej predestynującej określone jednostki do wywierania
wpływu. Kwestia ta zostanie szerzej omówiona
w dalszej części tekstu.
Eksperci rynkowi
W dziedzinie badań marketingowych propozycję
nawiązującą silnie do koncepcji polimorficznej sfor-
MARKETING I RYNEK 8/2015
MiR_2.qxd
2015-08-12
16:24
Page 19
Artykuły
mułowali Fieck i Price (1987). Rozwinięte przez
nich nowe pojęcie ekspertów rynkowych (market
mavens) oznacza „jednostki, które posiadają informacje o wielu różnych produktach, punktach,
w których można dokonywać zakupów, i innych
aspektach rynku i inicjują dyskusje z innymi konsumentami, a także reagują na prośby innych konsumentów o informacje rynkowe”. Tak sformułowana definicja odnosi się do ludzi o generalnej wiedzy eksperckiej o rynku, którzy w związku z tym
nie są ograniczeni w wywieraniu wpływu pojedynczą kategorią tematyczną. Co więcej, nie muszą oni
być właścicielami ani nawet użytkownikami określonych produktów, o których mają informacje.
Oczywiście możliwa, a nawet prawdopodobna jest
sytuacja, w której specjaliści rynkowi są jednocześnie
liderami opinii (w rozumieniu monomorficznym) lub
early adopters dla określonych kategorii produktowych, jednak nie jest to czynnik wyróżniający.
Koncepcja ekspertów rynkowych została sformułowana na podstawie badań pośrednio dopuszczających lub zakładających istnienie jednostek o generalnej specjalistycznej wiedzy rynkowej oraz ich
możliwych motywacjach do gromadzenia i rozprzestrzenienia wiedzy rynkowej, nawet przy braku zaangażowania lub wiedzy o określonej kategorii produktowej. Jedną z możliwych motywacji jest poczucie zobligowania do bycia ponadprzeciętnie poinformowanym na temat rynku przez niektóre jednostki, dla których kupowanie jako aktywność jest ważne i interesujące. Drugim potencjalnym wyjaśnieniem jest przypuszczenie, że jednostki poszukują
informacji rynkowych w celu wykorzystania ich
w procesie wymiany społecznej. Wiele badań sugeruje, że eksperci rynkowi (market mavens) mogą
poszukiwać informacji między innymi dlatego, że
uważają, iż będą one użyteczne dla innych i mogą
stanowić temat rozmów.
W badaniu mającym potwierdzić istnienie specjalistów rynkowych Feick i Price wykazali, że konsumenci potrafią wyróżnić w swoim otoczeniu ekspertów rynkowych i odróżnić ich od liderów opinii
skoncentrowanych na określonych obszarach tematycznych. Badacze skorelowali też bycie ekspertem
rynkowym z faktem wcześniejszego posiadania
świadomości o wielu produktach (early awareness).
Eksperci rynkowi charakteryzują się również aktywnym poszukiwaniem informacji w wielu źródłach rynkowych oraz zwiększoną aktywnością dotyczącą rynku (np. używanie kuponów czy czytanie
reklam). Cechuje ich radość z zakupów i używanie
samej czynności przebywania na zakupach jako
ważnego źródła informacji o nowych produktach.
Dodatkowo wyróżnia ich częstsze przekazywanie
informacji innym konsumentom.
Wszystkie te ustalenia potwierdzają ogólne zaangażowanie rynkowe jako jedną z motywacji wyróżniającą ekspertów rynkowych. Koncepcja eks-
pertów (specjalistów) rynkowych rozpowszechniła
się i była dość intensywnie rozwijana zwłaszcza
w nurcie badań marketingowych. Wiele projektów
badawczych zostało poświęconych ich charakterystyce w wielu wymiarach oraz w różnym otoczeniu
kulturowym (Chelminski i Coulter, 2002).
W kontekście zachowań konsumenckich specjalistów rynkowych cechuje innowacyjność i relatywnie wczesna świadomość oraz kupowanie nowych
produktów w stosunku do innych konsumentów
(Goldsmith, Clark i Goldsmith, 2006), co prawdopodobnie wynika z wysokiego poziomu aktywnego
poszukiwania informacji rynkowych. Korzystają
oni z wielu źródeł na temat rynku, do których wykazują bardziej przychylne postawy niż inni konsumenci (Williams i Slama, 1995). W przypadku specjalistów rynkowych można również zaobserwować
wyższy poziom korzystania z mediów (Feick i Price,
1987). Charakteryzuje ich radość z procesu zakupowego i wysoki poziom zaangażowania, objawiający
się m.in. w częstszym robieniu planów zakupowych
i zwracaniu uwagi na promocje konsumenckie (Price, Feick i Guskey-Federouch, 1988). Postrzegają
siebie jako kompetentnych w kwestiach zakupów
(smart buyers) (Slama, Nataraajan i Williams,
1992). Są wartościowym źródłem informacji rynkowych dla innych konsumentów, chętnie odpowiadają na prośby i pytania innych konsumentów, a także często inicjują dyskusję. Badania potwierdzają
też ich polimorficzność, czyli posiadanie i przekazywanie informacji w wielu dziedzinach produktowych (Ruvio i Shoham, 2007).
Koncepcja specjalistów rynkowych koncentruje
się wokół uniwersalności dziedzinowej, która wynika m.in. z ich ogólnego zaangażowania rynkowego.
Jest to podstawowa różnica od monomorficznych liderów opinii. Należy jednak zwrócić uwagę, że ta
koncepcja nie jest całkowicie polimorficzna, czyli
niezależna od określonego obszaru tematycznego,
ponieważ jest zawężona do decyzji konsumenckich,
nie jest zaś uniwersalna dla tematów niezwiązanych z zakupami i, generalnie, rynkiem.
Osoby wpływowe
Weimann, na podstawie badań Noelle-Neumann
i swoich, wprowadził pojęcie osób wypływowych
(influentials) (Weimann, 1991). Wskazał on wyraźnie, że bazuje ono na oryginalnej koncepcji liderów
opinii, scharakteryzowanej w nurcie monomorficznym oraz późniejszej krytyce. Jednak stosowne
miary w tym przypadku były skoncentrowane nie
tylko na wywieraniu wpływu poprzez przekazywanie informacji i udzielanie rad w określonych obszarach, ale także na cechach osobowości, czyli
identyfikacji jednostek generalnie asertywnych,
wpływowych, aktywnych i charyzmatycznych. Po-
MARKETING I RYNEK 8/2015
19
MiR_2.qxd
2015-08-12
16:24
Page 20
Artykuły
nadto podstawowy akcent położony jest tu na
wpływ osobisty, całkowicie niezależny od przepływu masowej komunikacji. Stanowi to istotną różnicę w stosunku do liderów opinii będących elementem teorii dwustopniowego wpływu mediów.
Ponadto Weimann wskazuje na szereg dalszych
różnic niepozwalających traktować badanych wcześniej, a więc monomorficznych liderów opinii oraz
osób wpływowych jako pojęć całkowicie zamiennych
Po pierwsze, w oryginalnych badaniach Katza
i Lazarsfelda (1955) liderzy opinii pod względem
różnych cech społeczno-demograficznych byli dość
równo rozłożeni w populacji. Badania Weimanna
pokazały natomiast, że osoby wpływowe występują
znacznie częściej wśród osób o wysokim statusie
społeczno-ekonomicznym.
Druga różnica dotyczy właśnie kwestii polimorficznego i monomorficznego wpływu, a konkretnie
liczby dziedzin, w jakich lider opinii wywiera wpływ
na innych. Jak pokazała przeprowadzona przeze
mnie dyskusja wyników różnych badań, w kontekście klasycznie pojmowanego zjawiska liderów opinii hipoteza o wpływie wywieranym w wielu dziedzinach jednocześnie nie została jednoznacznie
udowodniona. Koncepcja osób wpływowych jako
konstrukt dotyczący bardziej generalnych cech osobowości zakłada wiele obszarów tematycznych wywierania wpływu, co znalazło potwierdzenie w badaniach empirycznych (Noelle-Neumann, 1985).
Liderzy opinii zostali scharakteryzowani jako
jednostki o znacznie większej ekspozycji na działanie mediów masowych, w przypadku osób wpływowych tendencja ta nie była istotna. Ponadto osoby
wpływowe wykazywały bardziej specyficzny wzorzec konsumpcji mediów oraz wysoki stopień polegania na źródłach osobistych w procesie zdobywania informacji. To jeszcze raz podkreśla znacznie
bliższy związek liderów opinii z komunikacją w mediach masowych, choć w ich przypadku również odnotowano zarówno silniejsze poleganie na źródłach
osobistych w podejmowanych decyzjach (Katz,
1957), jak i odmienne wzorce korzystania z mediów
(Levy, 1978).
Czwarta różnica wymieniona przez Weimanna
dotyczy sposobu pomiaru i używanej zmiennej. Dla
liderów opinii funkcjonowała dychotomia lider —
podlegający wpływowi, natomiast miara stosowana
dla identyfikacji osób wpływowych (Skala Siły Osobowości — PS) pozwala na operacjonalizowanie
wpływu jako zmiennej ciągłej.
Generalni liderzy opinii
Bardziej kompleksową pod względem konceptualizacji koncepcję, ujmującą liderów opinii jako zjawisko całkowicie niezależne od konkretnej dziedziny czy tematu, opisali Gnambs i Batinic (2011) na
20
podstawie niepublikowanej pracy doktorskiej Wiesner. Jest to pewnego rodzaju podsumowanie różnych wątków badawczych dotyczących polimorficznego przywództwa opinii. Według tego podejścia liderzy opinii dają się opisać poprzez pięć aspektów.
Po pierwsze, są w stanie wpływać na opinie i zachowania innych osób. Po drugie, cechuje ich częste
dawanie rad i informacji członkom swojej grupy
społecznej. Po trzecie, liderzy opinii funkcjonują jako pomosty pomiędzy różnymi grupami społecznymi, decydując, które informacje przekazywać z jednej do drugiej (gatekeepers). Dlatego w pewnym
stopniu decydują, które tematy są podstawowe
i dyskutowane w różnych społecznościach. Po
czwarte, ze względu na swoją centralną pozycję
społeczną liderzy opinii dążą do potwierdzania istniejących wartości i norm w swoim otoczeniu społecznym, aby zachować w nim harmonię. Ostatecznie — po piąte — liderzy opinii odgrywają rolę
wzorca dla innych i uzasadniają określone postawy
i zachowania, szczególnie w sytuacjach niepewnych. Wspólnie, wszystkie wymienione cechy tworzą indeks generalnego przywództwa opinii (GOL).
Relacje pomiędzy monomorficznym
i polimorficznym
przywództwem opinii
Wiele badań poświęcono badaniu związków dziedzinowego i generalnego przywództwa opinii. Na
przykład Virginia Richmond (1980) wykazała, że
w małych, zamkniętych społecznościach funkcjonujących w ramach rozwiniętego systemu społecznego
(grupa studencka) występuje wysoki poziom polimorficzności wśród liderów opinii oraz że polimorficzność i monomorficzność przywództwa opinii jest
silenie skorelowana. Również omówione powyżej
powiązane, lecz nie tożsame konstrukty wykazują
różnego typu relacje. Feick i Price (1987) potwierdzili odrębność monomorficznych liderów opinii
i specjalistów rynkowych przy jednoczesnej umiarkowanej korelacji (0,22). Ta korelacja spadała do
zera, jeśli wziąć pod uwagę dobra trwałe, o długim
terminie użytkowania. Badacze tłumaczyli to zjawisko posiadaniem specjalistycznej wiedzy jako
ważnego składnika bycia monomorficznym liderem
opinii, która to odgrywa większą rolę w przypadku
dóbr trwałych.
W procesie badania relacji pomiędzy monomorficznym a polimorficznym przywództwem opinii
dużą rolę odegrał nurt badań skoncentrowany na
związkach cech osobowości z zachowaniami konsumenckimi. Tego typu badania wykorzystywały złożone schematy nomologiczne do testowania w ramach jednego projektu wielu hipotez dotyczących
korelacji cech osobowości z różnymi charakterysty-
MARKETING I RYNEK 8/2015
MiR_2.qxd
2015-08-12
16:24
Page 21
Artykuły
kami wyznaczającymi zachowania ludzi oraz wywierany przez nich wpływ na innych, m.in. w sytuacjach zakupowych. Za takie charakterystyki można uznać bycie liderem opinii zarówno monomorficznym, jak i polimorficznym (np. ekspertem rynkowym).
Ruvio i Shoham (2007), oprócz potwierdzenia odrębności monomorficznych liderów opinii oraz ekspertów rynkowych, podjęli próbę zrewidowania zależności miedzy tymi konstruktami a cechami osobowości, takimi jak innowacyjność konsumencka
i skłonność do zachowań odkrywczych (exploratory
behavior). Badanie wykazało, że choć próbowanie
nowych marek jest ważnym predyktorem dla bycia
liderem opinii, nie ma ono znaczenia dla bycia ekspertem rynkowym. W obydwu przypadkach dużą role odgrywa skłonność do ryzyka oraz poszukiwanie
informacji. Skłonność do zachowań odkrywczych
w przypadku ekspertów wyjaśniała znacznie więcej
wariancji niż innowacyjność konsumencka, w przypadku liderów opinii zależność zaś była odwrotna.
Próby kompleksowego ujęcia generalnego (polimorficznego) i dziedzinowego (monomorficznego)
przywództwa opinii z wykorzystaniem hierarchicznego modelu osobowości i kompetencji podjęli się
Gnambs i Batinic (2012). Wykorzystali oni model,
który miał stanowić odpowiedź na potrzebę całościowego ujęcia różnych czynników osobowościowych wpływających na decyzje konsumenckie (Mowen, Park i Zablah, 2007). Zintegrowane podejście
strukturalne miało umożliwić łączenie klasycznych
cech osobowościowych z różnicami indywidualnymi, uzależnionymi bardziej od kontekstu dla wyjaśniania wielu zachowań konsumenckich.
Model organizował cechy osobowościowe na
czterech poziomach, od generalnych do najbardziej
specyficznych. Kolejno były to cechy elementarne
(elemental), złożone (compound), sytuacyjne (situational) i powierzchniowe (surface). Cechy znajdujące się na tym samym poziomie nie muszą być od
siebie niezależne. Skorelowane mogą pozostawać
również cechy na różnych poziomach hierarchii,
przy czym oddziaływać na siebie nie muszą cechy
tylko na sąsiadujących poziomach. Model został zaaplikowany do różnych zachowań konsumenckich,
np. zakupów online.
W badaniu Gnambsa i Batinica najbardziej specyficzną cechą znajdującą się na poziomie sytuacyjnym jest monomorficzne (dziedzinowe) przywództwo opinii (DSOL — Domain-Specific Opinion
Leadership). Podstawową cechą złożoną (compound), czyli znajdującą się na niższym poziomie, jest
z kolei polimorficzne (generalne) przywództwo opinii (GOL — Generalized Opinion Leadership). Tym
samym, badacze zakładali, że bycie monomorficznym liderem opinii częściowo wynika z bardziej
ogólnej cechy, jaką jest właśnie polimorficzne przywództwo opinii.
W modelu uwzględniono też trzy dodatkowe cechy złożone. Pierwsza to zaawansowana wiedza na
temat kategorii (dziedziny), która zgodnie z przytoczonymi wcześniej badaniami jest w literaturze powszechnie uznawana za cechę kluczową w przypadku monomorficznych liderów opinii. Badacze skoncentrowali się jednak na ujęciu obiektywnym czyli
faktycznym, rzeczywistym poziomie wiedzy, odróżniając je od subiektywnego ujęcia w postaci przekonania ludzi na temat własnego poziomu wiedzy. Jako kolejna cecha złożona ważna w wyjaśnianiu generalnego przywództwa opinii (GOL) uwzględniona została zmienna TIE (Typical Intelectual Engagement), która wyraża różnicę między jednostkami
w wysiłku, jaki jest przez nie inwestowany w angażowanie się w nowe tematy i zdobywanie nowej
wiedzy (Goff i Ackerman, 1992), będąca w istocie
miarą przeciętnej (nie maksymalnej) inteligencji.
Ludzie o wysokim poziomie TIE są ciekawi, skłonni do nauki i dobrze poinformowani. Kolejną cechą
złożoną uwzględnioną w modelu nomologicznym
przez badaczy jest przekonanie o własnej efektywności (self-effiacy), czyli wiara w posiadanie koniecznych zdolności i umiejętności, aby osiągać
konkretne cele i poszerzać wpływ na własne życie
(Bandura, 1994). Koresponduje ona ze stwierdzoną
w badaniach pewnością siebie liderów opinii (Clark,
Goldsmith i Goldsmith, 2008), zwłaszcza w kontekście ich obszaru zainteresowań. Ponadto badacze
powołują się na stwierdzoną korelację bycia ekspertem rynkowym z przekonaniem o własnej efektywności (Geissler i Edison, 2005).
Na poziomie elementarnym, zgodnie z założeniami Mowena, Park i Zablah (2007), powinny znajdować się cechy opisane tzw. Wielką Piątką Osobowości. Gnambs i Batinic przyjmują to założenie, jednak ograniczają się na podstawie literatury do
trzech jej składowych, czyli ekstrawersji, neurotyczności i otwartości na doświadczenia, opierając
się na udokumentowanych w literaturze związkach
tych cech z przywództwem opinii. Dla dwóch pozostałych elementów Wielkiej Piątki Osobowości, czyli ugodowości i sumienności, Gnambs i Batinic
przyjęli założenie o braku związku z generalnym
przywództwem opinii (GOL). Zaproponowany
przez badaczy model koncentrował się w naturalny
sposób na wszelkich determinantach bezpośrednich i pośrednich przywództwa opinii w ujęciu polimorficznym (GOL), które wraz z obiektywną widzą
miało wpływać na występowanie monomorficznego
przywództwa opinii (DSOL). Pełny schemat badania pokazuje rysunek 1.
Wyniki uzyskane przez Gnambsa i Batinica pozwoliły pokazać monomorficzne przywództwo opinii jako pochodną dwóch istotnych składowych:
układu cech niezwiązanych ze zdolnościami (generalne przywództwo opinii) oraz kompetencji (wiedza obiektywna). Ponadto badacze pokazali rolę
MARKETING I RYNEK 8/2015
21
MiR_2.qxd
2015-08-12
16:24
Page 22
Artykuły
Rysunek 1. Schemat nomologiczny badania Gnambsa i Batinica (2012)
Ź r ó d ł o: T. Gnambs i B. Batinic (2012). A Personality-Competence Model of Opinion Leadership. Psychology and Marketing, 29,
606–621.
tych cech jako mediatorów dla wpływu bardziej elementarnych cech osobowości. Bycie monomorficznym liderem opinii jest skorelowane z większym
poziomem ekstrawertyzmu i otwartości na doświadczenia oraz negatywnie skorelowane z neurotyzmem. Dla dwóch dodatkowych uwzględnionych
w modelu badania cech złożonych próbowano wykazać zarówno rolę pośredniczącą dla elementarnych cech osobowości, jak i dodatkowy niezależny
wpływ wywierany na polimorficzne (generalne)
przywództwo opinii. Chociaż wyniki nie potwierdziły hipotez w przypadku TIE, przekonanie o własnej
efektywności (self-effiacy) okazało się ważne
w szczegółowym wyjaśnianiu polimorficznego przywództwa opinii. Ta cecha jednak w przeważającej
części pośredniczy we wpływie elementarnych cech
osobowości, nie wyjaśniając samodzielnie istotnego
procenta wariancji dla zmiennej GOL.
Kolejne ustalenia potwierdziły rolę wiedzy
w określonej dziedzinie jako ważnego składnika
monomorficznego przywództwa opinii, jednak wyraźnie wyodrębniony został jej obiektywny kompo-
22
nent. Badanie powiązało również tę zmienną z cechami na niższym poziomie modelu hierarchicznego, dając podstawy do twierdzenia, że wiedza będąca podstawą funkcjonowania liderów opinii w określonej dziedzinie jest również w części pochodną
określonych cech osobowościowych. W tym przypadku główną rolę odrywa otwartość.
Generalnie projekt Gnambsa i Batinica potwierdził wiele ustaleń z wcześniejszych badań, charakteryzując liderów opinii jako osoby otwarte, komunikatywne, utrzymujące wiele znajomości, a także
ufające swoim kompetencjom i poziomowi posiadanej wiedzy, który istotnie, przynajmniej dla niektórych dziedzin, jest wysoki. Istotnym wkładem
badań jest jednak kompleksowe uporządkowanie
wielu ustaleń w postaci modelu hierarchicznego,
który wyznacza kierunek badań motywacji i cech
determinujących działanie liderów opinii. Z perspektywy niniejszego artykułu najbardziej istotna
jest kompleksowa próba ujęcia zależności pomiędzy monomorficznym a polimorficznym przywództwem opinii.
MARKETING I RYNEK 8/2015
MiR_2.qxd
2015-08-12
16:24
Page 23
Artykuły
Podsumowanie
Przedstawiona analiza ukazuje problem polimorficznego i monomorficznego przywództwa opinii
z perspektywy szerszego spojrzenia na lidera opinii
jako pojęcia obejmującego swoim zakresem wiele podobnych, powiązanych konstruktów. Charakteryzują się one różnym zakresem wywieranego wpływu.
Generalni liderzy opinii (GOL) poprzez kombinację
wielu czynników, takich jak pozycja w sieci społecznej, posiadanie i kontrola przepływu informacji, generalna predyspozycja do zmieniania zachowania
innych, nie ograniczają swojego oddziaływania do
żadnej specyficznej dziedziny. Osoby wpływowe (influentials) również są w stanie wpływać na innych
w bardzo szerokim zakresie, jednak w ich przypadku jest to pochodna pewnej szczególnej predyspozycji związanej z osobowością. Eksperci rynkowi (market mavens) w swoim oddziaływaniu ograniczają się
do szerokiego katalogu tematycznego, ograniczonego jednak wymiarem decyzji zakupowych i kontekstu produktowego. Monomorficzni liderzy opinii
(opinion leaders), najściślej związani z oryginalnym
ujęciem wyprowadzonym z teorii dwustopniowego
wpływu mediów, ograniczają swój wpływ do określonej dziedziny, tematu lub produktu. Pomiędzy powyższymi konstruktami zachodzi wiele relacji, których istnienie potwierdza literatura, nie dając jednocześnie pełnego obrazu zależności. Tymczasem
tylko kompleksowe ujęcie i połączenie wszystkich
przytoczonych koncepcji w jeden schemat nomologiczny pozwala w pełni zgłębić zagadnienie liderów
polimorficznych i monomorficznych.
W zaprezentowanym podejściu dziedzinowe
przywództwo opinii wynika zarówno z generalnego
przywództwa opinii, rozumianego jako ogólna predyspozycja warunkowana cechami osobowości, jak
i określonych, obiektywnych kompetencji w określonym temacie. Tego typu schematy nomologiczne
powinny być rozwijane i uzupełniane. W kontekście
coraz bardziej intensywnego wykorzystania liderów opinii w marketingu do zmian konkretnych zachowań i decyzji zakupowych w najbliższych latach
temat ten będzie jednym z kluczowych w wyjaśnieniu mechanizmów wpływu społecznego i w praktycznym oddziaływaniu na konsumentów.
Przypisy
1 Artykuł powstał w ramach projektu finansowanego ze środków Narodowego Centrum Nauki przyznanych na podstawie decyzji numer
DEC-2012/05/B/HS6/03802.
Bibliografia:
Bandura, A. (1994). Self-Efficacy. W: Encyclopedia of Human Behavior (s. 71–81).
Batorski, D. (2013). Polacy wobec technologii cyfrowych — uwarunkowania dostępności i sposobów korzystania. Diagnoza Społeczna 2013 Warunki i Jakość Życia Polaków — Raport. Contemporary Economics, (7), 317–341.
Chelminski, P. i Coulter, R. (2002). Examining Polish Market Mavens and Their Attitudes Toward Advertising. Journal of East-West Business, (8), 77–90.
Clark, R.A., Goldsmith, R.E. i Goldsmith, E.B. (2008). Market Mavenism and Consumer Self-confidence. Journal of Consumer Behaviour, (7), 239–248.
Coulter, R.A., Feick, L.F. i Price, L.L. (2002). Changing Faces: Cosmetics Opinion Leadership among Women in the New Hungary. European Journal of
Marketing, 36, 1287–1308
Emery, F.E. i Oeser, O.A. (1958). Information, Decision and Action. A Study of the Psychological Determinants of Changes in Farming Techniques.
Melbourne: University Press.
Feick, L.F. i Price, L.L. (1987). The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information. Journal of Marketing, 51 (January), 83–97.
Flynn, L.R., Goldsmith, R.E. i Eastman, J.K. (1996). Opinion Leaders and Opinion Seekers: Two New Measurement Scales. Journal of the Academy of
Marketing Science, 24 (2), 137–147.
Geissler, G.L. i Edison, S.W. (2005). Market Mavens' Attitudes Towards General Technology: Implications for Marketing Communications. Journal
of Marketing Communications, (11), 73–94.
Gnambs, T. i Batinic, B. (2011). Convergent and Discriminant Validity of Opinion Leadership: Multitrait-Multimethod Analysis Across Measurement
Occasion and Informant Type. Journal of Individual Differences, 32 (1957), 94–102.
Gnambs, T. i Batinic, B. (2012). A Personality-Competence Model of Opinion Leadership. Psychology and Marketing, 29, 606–621.
Goff, M. i Ackerman, P.L. (1992). Personality-Intelligence Relations: Assessment of Typical Intellectual Engagement. Journal of Educational Psychology, 84, 537–552.
Goldsmith, RE., Clark, R.A. i Goldsmith, E.B. (2006). Extending the Psychological Profile of Market Mavenism. Journal of Consumer Behaviour, (5),
411–419.
Hawkins, D., Best, R.J. i Coney, K.A. (1983). Consumer Behavior: Implications for Marketing Strategy. Piano: Business Publications.
Jacoby, J. (1974). The Construct Validity of Opinion Leadership. The Public Opinion Quarterly, 38, 81–89.
Katz, E. (1957). The Two-Step Flow of Communication. An Up-To-Date Report on an Hypothesis. Public Opinion Quarterly, 21, 61–78.
Katz, E. i Lazarsfeld, P.F. (1955). Personal Influence. New York: Free Press.
King, C.W. i Summers, J.O. (1970). Overlap of Opinion Leadership across Consumer Product Categories. Journal of Marketing Research, 7 (1), 43–50.
Kopller, K. (1984). Opinion Leaders. Hamburg: Heinrich Bauer Verlag.
Langeard, E., Crousillat, M. i Weisz, R. (1978). Exposure to Cultural Activities and Opinion Leadership. Advances in Consumer Research, (5), 606–610.
Lazarsfeld, P., Berelson, B. i Gaudet, H. (1944). The People's Choice: How the Voter Makes Up His Mind in Presidential Campaign. New York: Columbia
University Press.
Levy, M.R. (1978). Opinion Leadership and Television News Uses. Public Opinion Quarterly, 42, 402–406.
MARKETING I RYNEK 8/2015
23
MiR_2.qxd
2015-08-12
16:24
Page 24
Artykuły
Marcus, A. i Bauer, R. (1964). Yes: They are Generalized Opinion Leaders. Public Opinion Quarterly, 28, 628–632.
Merton, R. (1949). Patterns of Influence. W: P. Lazarsfeld i F. Stanton (red.), Communication Research (s. 180–219). New York: Harper and Brothers.
Mowen, J.C., Park, S. i Zablah, A. (2007). Toward a Theory of Motivation and Personality with Application to Word-of-Mouth Communications. Journal
of Business Research, 60, 590–596.
Myers, J.H. i Robertson, T.S. (1972). Dimensions of Opinion Leadership. Journal of Marketing Research, (IX), 41–46.
Noelle-Neumann, E. (1985). Identifying Opinion Leaders. Referat wygłoszony na: 38th ESOMAR Conference. Wiesbaden.
Price, L.L., Feick, L.F. i Guskey-Federouch, A. (1988). Couponing Behaviors of the Market Maven: Profile of A Super Couponer. Advances in Consumer
Research, 15, 354–359.
Richmond, V. (1980). Monomorphic and Polymorphic Opinion Leadership within a Relatively Closed Communication System. Human Communication
Research, 6 (2), 111–115.
Robertson, T. i Myers, J. (1969). Personality Correlates of Opinion Leadership And Innovative Buying Behavior. Journal of Marketing Research, (6),
164–168.
Robertson, T., Zielinski, J. i Ward, S. (1984). Consumer Behavior. Glenview: Scott, Foresman and Company.
Rogers, E. (1983). Diffusion of Innovations. New York: The Free Press.
Ruvio, A. i Shoham, A. (2007). Innovativeness, Exploratory Behavior, Market Mavenship, and Opinion Leadership. An Empirical Examination in the
Asian Context. Psychology and Marketing, 24, 703–722.
Silk, A.J. (1966). Overlap among Self-Designated Opinion Leaders: A Study of Selected Dental Products and Services. Journal of Marketing Research,
(3), 255–259.
Slama, M., Nataraajan, R. i Williams, T. (1992). Market Mavens and the Relationship between Smart Buying and Information Provision. An Exploratory Study. Developments in Marketing Science, 15, 90–93.
Venkatraman, M. (1990). Opinion Leadership, Enduring Involvement and Characteristics of Opinion Leaders. A Moderating or Mediating Relationship.
Advances in Consumer Research, 17, 60–67.
Weimann, G. (1991). The Influentials: Back to the Concept of Opinion Leaders? Public Opinion Quarterly, 55 (2), 267–279.
Weimann, G. (1994). The Influentials: People Who Influence People. Albany: SUNY.
Williams, T.G. i Slama, M.E. (1995). Market Mavens' Purchase Decision Evaluative Criteria. Implications for Brand and Store Promotion Efforts. Journal of Consumer Marketing, (12), 4–21.
World Internet Project. Poland (2013). Warszawa.
24
MARKETING I RYNEK 8/2015