doc01 WrocStudia Polit 9.indd - Wrocławskie Studia Politologiczne
download 
Reklamacja Transkrypt
01 WrocStudia Polit 9.indd - Wrocławskie Studia Politologiczne
RECENZJE 244 przedstawienie wagi i zależności między kategorią „założeń” i „działań” w matrycy logicznej. W praktyce związek ten jest często niesłusznie ignorowany, co rzutuje na problemy ujawniające się w procesie zarządzania ryzykiem w trakcie realizacji projektów. W tym kontekście zabrakło jednak wskazania użyteczności matrycy logicznej w odniesieniu do wniosku o dofinansowanie. Zaprezentowanie związków między poszczególnymi kategoriami matrycy logicznej a standardowymi elementami wniosku o dofinansowanie stanowiłoby doskonałe uzupełnienie przedmiotu pracy oraz wskazałoby na często niedocenianą funkcjonalność tego narzędzia. Kluczem do sukcesu w procesie ubiegania się o środki europejskie jest bowiem zrozumienie, iż projektodawca nie wypełnia wniosku o dofinansowanie, lecz planuje projekt, któremu następnie nadaje kształt wymagany standardem wniosku. Zaplanowanie spójnego projektu europejskiego jest natomiast możliwe dzięki prawidłowemu zastosowaniu technik zawartych w podejściu metodycznym matrycy logicznej. Skuteczne wdrażanie projektów europejskich zależy od zrozumienia przez projektodawców specyfiki projektów współfinansowanych ze środków pomocowych. W procesie tym kluczowa jest nie tylko wiedza w zakresie obowiązujących regulacji, lecz również umiejętność stosowania różnorodnych technik wspomagających zarządzanie projektem. W tym świetle cel postawiony przez autorów przedmiotowej publikacji, tj. „kompleksowe zaprezentowanie tematyki związanej z zarządzaniem projektem europejskim”, został w pełni zrealizowany. Pod tym względem praca stanowi doskonały materiał dydaktyczny przydatny zarówno na poziomie edukacji akademickiej, jak i edukacji podmiotów funkcjonujących na „rynku projektów europejskich”. Doskonałym uzupełnieniem jednak wydaje się wzbogacenie lub reedycja publikacji w kontekście regulacji obowiązujących wdrażanie środków pomocowych w latach 2007–2013. Barbara Walensa „Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju” Jerzy Olędzki, Dariusz Tworzydło (red.) Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006 W ostatnich latach ukazało się w Polsce wiele publikacji podejmujących tematykę public relations1. Spośród nich Public relations. Znaczenie społeczne i kierunki rozwoju pod redakcją Jerzego Olędzkiego i Dariusza Tworzydły wyróżnia się przede wszystkim tym, że jest zbiorem tekstów na temat PR polskich specjalistów: teoretyków i praktyków. Redaktorzy książki są profesorami wyższych uczelni, Jerzy Olędzki jest kierownikiem Zakładu Teorii Komunikacji Społecznej oraz kierownikiem Międzyzakładowej Pracowni Marketingu Medialnego i Public Relations w Instytucie Dziennikarstwa na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego oraz członkiem m.in. Rady Etyki PR, a Dariusz Tworzydło – kierownikiem Zakładu Public Relations w Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania w Rzeszowie, członkiem m.in. Rady Nadzorczej Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Redaktorzy są nie tylko pracownikami naukowymi, ale też konsultantami instytucji gospodarczych w zakresie public relations. Wszyscy autorzy tekstów zawartych w książce są pracownikami wyższych uczelni lub specjalistami public relations. Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 244 2008-11-24 14:18:46 245 dokonuje rozróżnienia pojęć: manipulacja, propaganda, perswazja i PR, by przestrzec czytelników przed pochopnym i upraszczającym stawianiem znaku równości między nimi. W rozdziale tym znajdujemy odwołanie do szeroko dziś komentowanej i uważanej za najlepiej wyjaśniającą mechanizmy skutecznej perswazji teorii perswazji nazwanej modelem ELM (Elaboration Likelihood Model), tzw. model prawdopodobieństwa rozpracowania przekazu. Autorka posługuje się złym tłumaczeniem nazwy tego modelu; właściwe podał Marek Tokarz w książce Argumentacja, perswazja, manipulacja (s. 230– 242)3. Model ELM zakłada stosowanie przez nadawców dwóch strategii perswazji: centralnej strategii perswazji, polegającej na uważnym słuchaniu i analizowaniu argumentów przez odbiorców, oraz strategii peryferyjnej, której głównym założeniem jest z kolei brak analizy argumentów zawartych w komunikacie. Zdaniem autorki największą skuteczność osiąga się przy połączeniu obu strategii (s. 58). W omawianym rozdziale zostają przytoczone konkretne, usystematyzowane przez R. Cialdiniego4, tzw. automatyzmy reakcji, które mają zastosowanie w PR. Szeroko opisane są zwłaszcza: reguła wzajemności, zaangażowania i konsekwencji, społecznego dowodu słuszności, sympatii oraz reguła autorytetu. Sposób wykorzystania każdej z nich poparty jest przykładami. Poza znajomością powyższych reguł PR-owcy powinni posiadać wiedzę na temat teorii dysonansu poznawczego. „To hipotetyczne założenie zakłada, że ludzie odczuwają potrzebę zgodności we własnym systemie przekonań, dlatego wszelki stan niedogodności odczuwają jako nieprzyjemne napięcie i szukają sposobu na jego redukcję. Specjalista public relations chcąc wpływać na zmianę postaw ludzi wobec firmy, którą reprezentuje, planując program kampanii, musi założyć wystąpienie pewnego dysonansu poznawczego, a więc powinien jednocześnie znać środki jego redukcji” (s. 63). Najczęściej tak dzieje RECENZJE Publikacja nie jest podręcznikiem dla młodych adeptów wiedzy o PR, stanowi źródło wiedzy dla czytelników już obeznanych z podstawami PR: studentów i specjalistów zajmujących się PR w praktyce lub upowszechniających wiedzę na jego temat2. Książka składa się z trzech części: część I dostarcza czytelnikowi podstawowej wiedzy na temat PR, w części II autorzy przedstawiają PR w kontekście komunikacji marketingowej, natomiast w części III ukazane są praktyczne zastosowania PR. Każda z części składa się z rozdziałów, a te z podrozdziałów. W części I znalazło się sześć rozdziałów, w II – jedynie dwa, natomiast część III zawiera pięć rozdziałów. Każdy z tekstów w poszczególnych częściach książki jest innego autorstwa. Autorzy poddają analizie działania public relations, oceniając je z perspektywy psychologicznej, socjologicznej i politologicznej. Dla politologa cenne jest zwłaszcza podkreślenie wartości PR w kontekście transformacji ustrojowej, jaka miała miejsce w krajach postkomunistycznych po 1989 roku. Wpływu PR na proces demokratyzacji społeczeństwa i rozwój społeczeństw obywatelskich. Związek public relations z demokracją jest bezsporny, ponieważ warunkiem istnienia i rozwoju demokracji oraz PR jest funkcjonowanie wolnego rynku, swobodny przepływ informacji i naturalnie wolne media. Nie bez przyczyny korzeni PR należy szukać w Stanach Zjednoczonych, które mogą pochwalić się długą tradycją demokracji. Z kolei podstawą funkcjonowania społeczeństwa obywatelskiego – podobnie jak PR – jest dialog oparty na symetrycznej wymianie, w której obywatele artykułują swoje potrzeby i oczekiwania. Autorzy książki zwracają uwagę na rolę psychologii i socjologii w praktyce public relations, temu zagadnieniu poświęcają w części I rozdział drugi zatytułowany Psychospołeczne podstawy public relations. Autorka tego rozdziału, Anna Adamus-Matuszyńska, Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 245 2008-11-24 14:18:47 RECENZJE 246 się w czasie sytuacji kryzysowej, ponieważ właśnie wtedy odbiorca za wszelką cenę chce utrzymać pozytywny obraz firmy w swojej świadomości i zrobi wszystko, aby znaleźć wytłumaczenie dla zaistniałej sytuacji, specjalista PR powinien mu w tym pomóc. Sukcesy w public relations osiąga się nie tylko dzięki wiedzy z zakresu psychologii, ale też, jak słusznie zauważa autorka omawianego rozdziału, dzięki świadomości różnic kulturowo-społecznych i ich wpływu na kształtowanie opinii publicznej. „Działania PR są uwarunkowane społecznie, one także kształtują społeczne postawy, przekonania, wpływają na wartości, normy społeczne oraz konkretne decyzje i działania ludzi” (s. 80). Szczególnym walorem książki jest podjęcie kwestii działalności PR w instytucjach publicznych i organizacjach pozarządowych (część I, rozdział 3). Transformacja ustrojowa i gospodarcza w krajach Europy Środkowo-Wschodniej wpłynęła na zmianę jakości działalności podmiotów usług społecznych. Niezwykle ważne stało się, aby misja organizacji była zgodna z kreowanym wizerunkiem i oczekiwaniami grup docelowych. Jeśli otoczenie będzie postrzegać daną organizację jako odpowiedzialną społecznie, to środowisko z pewnością będzie wspierać jej cele i zgodne z nimi wszelkie działania. Barbara Iwankiewicz-Rak, autorka analizowanego rozdziału, poświęca wiele uwagi działaniom PR w organizacjach non profit, wskazując, że zadaniem PR w tych organizacjach jest kreowanie przyjaznego otoczenia organizacji, co przyczynia się do wzrostu zaufania i lojalności otoczenia. W drugiej połowie swojego rozdziału autorka koncentruje się na wykorzystywaniu public relations w szkolnictwie wyższym i samorządach terytorialnych. Przedstawione rozwiązania public relations w samorządach terytorialnych pomagają czytelnikowi usystematyzować wiedzę na temat grup docelowych administracji publicznej oraz technik wykorzystywanych w tym obszarze. Warto przy okazji zaznaczyć, że pub- likacji dotyczących PR w samorządach terytorialnych jest więcej niż tych poświęconych szkołom wyższym. Śledząc analizę PR w szkole wyższej, czytelnik może znaleźć informacje na temat „fiksacji image’u”, czyli utrzymywania wizerunku organizacji powstałego w przeszłości, mimo zmieniającego się rzeczywistego, aktualnego jej obrazu (s. 96). Jako przykład podano prywatną szkołę wyższą, która w swych działaniach PR chce się upodobnić do uczelni publicznej, te zaś utrwalają swój wizerunek dzięki tradycji. Na szczęście coraz rzadziej spotkać można tego rodzaju praktyki. Uczelnie, zwłaszcza prywatne, chcąc sprostać konkurencji, starają się ukształtować własną tożsamość nie w oparciu o wzorce PR szkół publicznych, ale np. sięgają po wzorce do świata biznesu. Jednym z zagadnień poruszanych w publikacji jest znaczenie wewnętrznego public relations. Rozdział 4 w części I książki poświęcony jest właśnie tej tematyce. Warto zwrócić uwagę na przedstawione przez autora tekstu, Jacka Trębeckiego, techniki stosowane w ramach PR wewnętrznego, zwłaszcza techniki odwołujące się do instynktów: terytorialnego i stadnego. Zaspokojenie instynktu terytorialnego zdaniem autora polega na zapewnieniu przez organizację stałego miejsca pracy, dzięki czemu pracownik czuje się bezpieczniej i pracuje efektywniej. Instynkt stadny z kolei opiera się na budowaniu dobrego zespołu, ponieważ jedynie w grupie, w której panuje dobra atmosfera, działania odnoszą pożądany skutek (s. 106). Na skuteczność wewnętrznego public relations wpływa również odpowiednia kultura organizacyjna – wyrazista, powszechna, głęboka, tylko taka bowiem może usprawnić proces zarządzania firmą (s. 122). Rozdział piąty części I porusza bardzo ważną kwestię: pomiaru efektywności działań public relations. Niejednokrotnie w literaturze przedmiotu można spotkać się z opinią, że kwestia ta jest często pomijana w praktyce PR, że zapomina się o prowa- Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 246 2008-11-24 14:18:47 247 gi w omawianym rozdziale na politykę firm, które coraz częściej przyjmują strategię społecznej odpowiedzialności, tzw. CSR (Corporate Social Responsibility). Chcąc zyskać zaufanie otoczenia, angażują się w sprawy społeczne, starają się etycznie postępować, w takiej polityce z pewnością pomaga im public relations (s. 162–163). Część II publikacji przedstawia public relations w kontekście komunikacji marketingowej. Autorami zawartych w tej części dwóch rozdziałów są Aneta Szymańska i Andrzej Świątecki. A. Szymańska koncentruje się na zjawisku zintegrowanej komunikacji marketingowej, tłumacząc, że jest to koncepcja „polegająca na koordynowaniu różnych elementów promocyjnych i innych działań marketingowych, za pomocą których firma komunikuje się z otoczeniem, w celu wygenerowania wyrazistego, koherentnego i przykuwającego uwagę przekazu komunikacyjnego dotyczącego organizacji i jej produktów” (s. 171). Wyjaśniając sposób funkcjonowania zintegrowanej komunikacji, jednocześnie podkreśla szczególną w niej rolę PR. Jej zdaniem PR jest „sekretną bronią” integracji marketingowej, a jego unikatowy charakter pozwala na wypełnienie „luki wiarygodności” marketingu (s. 193). Autorka zwraca uwagę na potrzebę rozróżnienia pojęć PR i marketingu, uzasadniając to, wskazuje na główne zadania marketingu, którymi są „identyfikowanie rynków dla produktów i usług oraz nadzorowanie programów komunikacji marketingowej (...)” oraz na zupełnie odmienną funkcję PR, którą jest: „budowanie porozumienia i zaufania między organizacją i różnymi grupami interesariuszy” (s. 187). Z kolei Andrzej Świątecki analizuje rolę PR w tworzeniu marki. Twierdzi, że „współczesna marka i obsługujący ją branding mogą wiele zyskać czerpiąc z dorobku PR w takich kwestiach, jak: budowanie bogatych w treść więzi społecznych, kształtowanie społecznej odpowiedzialności wytwórców marek, RECENZJE dzeniu badań lub wykonuje się je w sposób pobieżny. Wynika to z niskiej świadomości korzyści, jakie przynosi stałe śledzenie efektywności działań PR. Dzięki regularnie prowadzonym pomiarom specjaliści public relations mogą dokonywać ewaluacji strategii i w konsekwencji przeprowadzać skuteczniejsze działania. Autor, doszukując się przyczyn pomijania badań efektywności, słusznie dochodzi do wniosku, że firmy, decydując się na badania efektywności, pragną poznać wymierne efekty działań PR, a ponieważ uzyskanie takich w krótkim czasie jest niemożliwe, zarzucają przeprowadzanie pomiarów. Nie jest bowiem łatwo zmierzyć kapitał intelektualny, satysfakcję klienta, reputację firmy czy satysfakcję pracownika. Część I zakończona jest rozdziałem autorstwa Ewy Hope, podejmującym temat etyki w public relations. Jest to także jeden z najistotniejszych rozdziałów tej książki, m.in. dlatego, że w polskiej literaturze przedmiotu nie było dotychczas szerszego ujęcia tego problemu. Fundamentalnym założeniem profesjonalnego public relations jest podejmowanie działań w duchu uczciwości, prawdomówności, odpowiedzialności. PR w praktyce często odbierany jest zupełnie inaczej, paradoksalnie dziedzina odpowiedzialna za budowanie pozytywnego wizerunku sama takiego nie posiada. Na przykład w polskiej polityce współpraca ze specjalistami od wizerunku do niedawna była czymś nagannym. Pocieszające jest jednak to, że zarówno politycy, jak i społeczeństwo coraz bardziej oswajają się z koniecznością wykorzystywania PR w działaniach politycznych. Autorka staje w obronie public relations, tłumaczy, czym naprawdę jest PR, próbuje dociec, co jest przyczyną negatywnego odbioru PR, i dochodzi do wniosku, że problem tkwi w tej grupie pracowników public relations, którzy względnie pojmują zasady etyki, a poprzez swoje działania wpływają na pogorszenie wizerunku całej branży PR. Cenne jest także zwrócenie uwa- Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 247 2008-11-24 14:18:47 RECENZJE 248 uruchomienie procesów edukowania konsumentów” (s. 201). Autorzy części II zwracają uwagę na potrzebę rozróżnienia nie tylko pojęć: marketing–PR, ale też reklama–PR. Niejednokrotnie w innych publikacjach (por. np. S. Black)5 zwracano uwagę na utożsamianie public relations z reklamą, co oznaczało pozbawienie autonomii public relations i włączanie go do marketingu. Zarówno Aneta Szymańska, jak i Andrzej Świątecki, analizując miejsce PR w marketingu, wskazują na istnienie tzw. marketingowego public relations, które postrzegane jest jako „węższy aspekt PR, polegający na interakcji z klientami i innymi grupami publiczności w odniesieniu do treści marketingowych” (s. 189). W ostatniej części książki czytelnik może znaleźć praktyczne informacje na temat stosowania public relations w instytucjach finansowych. Autorzy podkreślają, że globalizacja rynków finansowych, liberalizacja i informatyzacja wpłynęły na zmianę tradycyjnego podejścia tych instytucji do public relations. Zarówno w Polsce, jak i na całym świecie dla specjalistów PR praca w instytucjach finansowych to szczególne wyzwanie. Miejsce, rola i główne zadania PR determinują panujący na danym rynku model sektora finansowego: reński, zorientowany bankowo, i anglosaski, którego podstawą funkcjonowania jest rynek papierów wartościowych. W modelu reńskim PR powinien koncentrować się na budowaniu relacji z klientami, społecznościami lokalnymi, natomiast w modelu anglosaskim – na relacjach z inwestorami oraz media relations. Głównym jednak zadaniem public relations w tego rodzaju instytucjach jest „budowanie zrozumienia i przychylności ze strony różnych grup otoczenia w taki sposób, żeby oczekiwania otoczenia i działalność instytucji finansowej nie kolidowały ze sobą” (s. 255). W działalności PR jednym z kluczowych obszarów aktywności są sytuacje kryzysowe, dlatego pisząc o PR, nie sposób nie wspomnieć o tych działaniach. Na rynku wydawniczym pojawiają się publikacje w ca- łości poświęcone jedynie tej tematyce (por. A. Murdoch)6. W niniejszej książce temat podjęty został w jednym z ostatnich rozdziałów części III. W polskiej rzeczywistości wciąż nie dostrzega się potrzeby włączenia public relations do strategii firmy, co skutkuje dla niej bardzo złymi następstwami. Waldemar Rydzak, autor tekstu na ten temat, wskazuje przyczyny braku zainteresowania firm profesjonalnym PR. Główną przyczyną jego zdaniem jest brak świadomości konsekwencji, jakie może ponieść firma w wyniku sytuacji kryzysowej, na którą nie była przygotowana, ponadto wśród przyczyn wymienia przypisywanie marketingowi nadrzędnej roli w sytuacjach kryzysowych, trzecią z przyczyn jest ograniczanie budżetu na PR i marketing w czasie kryzysu (s. 277). Redukowanie kosztów w tych działach, których pracownicy mogą uratować firmę, to zupełnie nieprzemyślany, błędny krok władz firmy. Główny problem tkwi jednak w braku świadomości, tu należałoby szukać głównego źródła błędnych decyzji. Rozdział jest swoistym przewodnikiem dla firm i ich agend PR, zawiera bowiem odpowiedzi na pytania dotyczące sposobów postępowania w czasie sytuacji kryzysowej i narzędzi, które powinno się wtedy wykorzystać. Na jakość usług oferowanych przez public relations wpływa w dużej mierze odpowiednia struktura organizacji działu PR, biura rzecznika prasowego, zakresu ich kompetencji i stopnia niezależności decyzji. W części III czytelnik może znaleźć w jednym z rozdziałów informacje na temat rozwiązań organizacyjnych mogących przyczynić się do usprawnienia PR. Podkreślono, iż komunikowanie nie jest jedynym zadaniem działu PR, do nich należy także: analiza i formułowanie strategii i ewaluacja programu PR. W części tej czytelnik z pewnością znajdzie wyczerpujące odpowiedzi na nurtujące go pytania związane ze strukturą i miejscem działu PR organizacji. Ostatni rozdział części III koncentruje się na planowaniu zarządza- Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 248 2008-11-24 14:18:47 249 na potrzebę rozróżniania pojęć, które uważane są niejednokrotnie za tożsame, tj.: propagandy, manipulacji, perswazji, marketingu, reklamy. Warto wskazać walory wydawnicze książki: opatrzenie indeksem rzeczowym, obszerną bibliografią i prezentacją sylwetek autorów. Książka jest estetycznie wydana, nazwiska redaktorów i renoma wydawnictwa są rękojmią jej jakości, choć wnikliwy czytelnik nie znajdzie na wstępie informacji o recenzentach pracy. Jestem przekonana, że książka znajdzie wielu czytelników, szerokie spojrzenie na public relations usatysfakcjonuje nawet tych najbardziej wymagających. RECENZJE nia budżetem PR, dzięki któremu wszystkie opisywane we wcześniejszych rozdziałach działania mogą być zrealizowane. Z pewnością bogata zawartość książki nie wyczerpuje tematu public relations. Warto podkreślić, iż autorzy, zarówno teoretycy, jak i praktycy, bardzo pozytywnie oceniają działalność public relations. Traktują public relations jako sposób na porozumienie się instytucji z otoczeniem i osiągnięcie w tych relacjach harmonii. Książkę czyta się z zainteresowaniem, także dlatego, że autorzy tekstów starają się nie powielać oczywistych, powszechnie znanych zagadnień PR. Poruszają szeroko tematy szczególnie ważne, np. kwestię etyki w PR; zwracają uwagę czytelnikowi 1 Zob. B. Ociepka, Public relations w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2003; F.P. Seitel, Public relations w praktyce, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2003; A. Ries, L. Ries, Upadek reklamy i wzlot public relations, PWE, Warszawa 2004; Z. Knecht, Racjonalne public relations, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2005; A. Davis, Wszystko, co powinieneś wiedzieć o PR, Wydawnictwo Rebis, Poznań 2005; J.P. Szyfter, Public relations w internecie, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2005. 2 Wybrałam posługiwanie się akronimem w liczbie pojedynczej rodzaju męskiego, ponieważ jest to forma częściej stosowana w literaturze przedmiotu. 3 M. Tokarz, Argumentacja, perswazja, manipulacja, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006. 4 R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi, teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 1996. 5 S. Black, Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1999. 6 A. Murdoch, Komunikowanie w kryzysie. Jak ratować wizerunek firmy, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2003. Magdalena Zaborska-Skorupa Wrocławskie Studia Politologiczne 9, 2008 © for this edition by CNS 01 WrocStudia Polit 9.indd 249 2008-11-24 14:18:47
