Pobierz PDF

Zrozumieć PR
Obiecałem kontynuację tematu dotyczącego public relations. Skoro tak, nie mogę odpuścić
zagadnienia. Tym bardziej, że jak przekonywałem w poprzednim artykule, narzędzie to
niezwykle użyteczne, a nawet niezastąpione. Dzieje się tak dlatego, że klienci są coraz
bardziej podejrzliwi i z reguły nie dają wiary większości informacji towarzyszącym
produktom. Wyrób może być trwalszy, bardziej niezawodny czy łatwiejszy w obsłudze ale
mało kto chce od razu wierzyć w te obietnice. Większość agencji reklamowych ale też
zwykłych przedsiębiorstw jest wierna koncepcji budowania marki poprzez reklamę. Nic
bardziej błędnego. Wszyscy mylą budowanie marki z utrzymaniem jej pozycji. A ile mamy na
polskim rynku marek okiennych lub drzwiowych o wysokiej, stabilnej pozycji? No właśnie.
Eksperci są zdania, że reklama z reguły nie jest w stanie wyprowadzić nazwy na szerokie
wody. Słynna Anita Roddick przekształciła Body Shop w potężną markę, nie prowadząc
żadnej kampanii reklamowej. Zamiast tego, w nieustającej pogoni za rozgłosem, po świecie,
propagując swoje poglądy na temat ochrony środowiska. Czynnikiem, który faktycznie
wykreował The Body Shop, było nieprzerwane pasmo artykułów w gazetach i czasopismach
oraz liczne wywiady założycielki w radio i telewizji. Jakiś świeży, polski przykład? Proszę
bardzo, dodatkowo branżowy. Bardzo niedawno wszystkie media podały szokującą wręcz
informację, że oto jedna z naszych marek okiennych zdecydowała się na strategiczny
sponsoring zespołu piłkarskiego Inter Mediolan. Jak to się przełożyło na polskiego
konsumenta? W prosty sposób. Skoro te firmę stać na taki wydatek to znaczy, że musi być
bardzo poważna i stabilna finansowo. No i pewnie dostarcza produkty dobrej jakości.
Inaczej mówiąc, dwie podstawowe sprawy, o których warto pamiętać w kontekście PR to, że
buduje ono wiarygodność i rozgłos. Dziennikarze poszukują informacji o tym, co nowe,
pierwsze i świeże, a nie o tym co lepsze. A co kiedy nie znajdujemy rewelacji o takim
charakterze związanych z naszym przedsiębiorstwem, czy oznacza to, że działania PR są dla
nas niedostępne. Oto ciekawy przykład. Pewna firma zajmująca się produkcją trawy w rolach
osiągnęła doskonałe wyniki sprzedaży i zysku. Oczywiście chciała się tym pochwalić wszem i
wobec. Przygotowano informację prasową, którą następnie przesłano do mediów. I co?
Absolutnie nic. Nie pojawiła się żadna wzmianka. Brutalna rzeczywistość. Na szczęście
podjętą jeszcze jedną próbę i zaproszono do współpracy specjalistę do spraw public relations.
Ten podszedł do sprawy kreatywnie i za jakiś czas opublikowano komunikat, że oto
wspomniana firma wyprodukowała i sprzedała tyle trawy, że można by z niej ułożyć
dwumetrowy chodnik z Warszawy do Londynu. I co? Istny szał. Do tego stopniu, że news
pojawił się nie tylko w prasie ale również w wielu rozgłośniach radiowych i stacjach
1
telewizyjnych. A przecież dane były dokładnie takie same jak poprzednio! To jest właśnie
istota PR. Nigdy więc nie można składać broni.
To, co inni mówią o marce, ma o wiele większe znaczenie od tego, co firma powie o sobie
sama. Właśnie dlatego obecność w mediach w materiałach redakcyjnych jest zazwyczaj
skuteczniejsza od reklamy. Z tej przyczyny także w ciągu ostatnich dwudziestu lat działalność
na polu public relations wzięła górę nad reklamą jako najbardziej efektywny środek
kreowania marki. Przez długi czas traktowano jednak to narzędzie jako podrzędne w stosunku
do różnych form reklamy. Co gorsza, strategie marketingowe zwykle ubierano najpierw w
słowa sloganu reklamowego, a dopiero później zlecano wsparcie tych działań poprzez
opracowanie programu służącego popularyzacji tej komunikacji w środkach masowego
przekazu. Skończyło się. Dziś marki buduje się przez przyciągnięcie zainteresowania
mediów, a utrzymuje przy życiu za pomocą reklamy. Teraz wóz ciągnie konia. Dlaczego więc
tak mało mówi się o rosnącym znaczeniu PR? A jeżeli już to o jego czarnej odsłonie,
najczęściej w kontekście politycznym. Przyczyna tkwi w zjawisku, które Amerykanie
nazywają „efektem trawy” – nikt nie zauważa, że trwa rośnie, tak samo jak nikt nie dostrzega
trendów, które rozwijają się bardzo powoli. Ludzie odpowiedzialni za reklamę są szczególnie
skłonni do lekceważenia roli tego narzędzia, twierdząc, że przy dobrej reklamie, PR, jak i
inne instrumenty promocyjne działają automatycznie. Widocznie trudno jest pogodzić się z
drugorzędną rolą. Jeszcze jeden ciekawy przypadek w tym zakresie. Tym razem z
doświadczeń, tym razem duetu Al i Laura Ries. Firma tych światowych ekspertów od
zarządzania marką, pracowała swego czasu dla Lotus Development. Celem tego projektu
wyło wypracowanie strategii dla kluczowego produktu firmy, Lotus Notes. Analiza sytuacji
naprowadziła konsultantów na pomysł, aby promować oprogramowanie jako pierwsze,
skuteczne do grupowej pracy w sieci. Określili je jako groupware.
Ludzie od reklamy
zupełnie zlekceważyli ten pomysł, tymczasem media wprost oszalały na punkcie nowo
wykreowanej kategorii. Na szczęście, jak wiadomo, PR działa skutecznie niż reklama, więc
wykreowana kategoria na stałe weszła do słownika technologii komputerowych, a w
niedługim czasie IBM zapłacił za przejęcie Lotusa niewyobrażalne 3,5 miliarda dolarów.
Opowieści o skuteczności PR wystarczy. Czas przejść do pewnych wskazówek, jak
postępować z tym narzędziem. Podstawą jest dobry plan działania, a w nim odpowiednia
analiza sytuacji wyjściowej. Dobrze i rzetelnie przeprowadzona analiza wstępna – czyli
określenie sytuacji wyjściowej organizacji oraz wyodrębnienie i analiza grup docelowych - to
punkt wyjściowy do przygotowania dobrej strategii. Niektórzy specjaliści twierdzą wręcz, że
jeśli bardzo precyzyjnie określimy grupę docelową i dokładnie przeprowadzimy badania,
2
strategia „napisze się sama”. To może zbyt duże uproszczenie, jednakże ten etap programu
PR jest rzeczywiście niezwykle ważny.
Na samym początku należy zdefiniować cel
przygotowywania strategii public relations. Po zdefiniowaniu celu, kolejnym etapem powinno
być określenie sytuacji wyjściowej –rynku, firmy oraz jej produktów. W tym momencie
można już też wychwycić pierwsze istotne informacje na temat nastawienia grup docelowych
Jeśli strategia jest tworzona przez osobę będącą wewnątrz organizacji i odpowiadającą za jej
działania komunikacyjne, może ona niemal natychmiast zacząć gromadzić dane, ponieważ ma
do nich łatwy dostęp. Przechodząc do konstrukcji komunikatów i wyboru sposobów dotarcia
do odbiorców, warto pamiętać, że PR to nie tylko media relations. Wachlarz usług jest bardzo
szeroki. Jednym z ważniejszych aspektów PR są działania wewnętrzne – skierowane do
obecnych, przyszłych albo emerytowanych pracowników. Polecane jest podjęcie działań
najpierw wewnątrz firmy, a dopiero potem (lub równolegle) poza jej obrębem. Trzeba
pamiętać, że pracownicy są najlepszymi ambasadorami firmy, w której pracują. Na nic zda się
informowanie społeczeństwa, że firma jest solidna, jeśli pracownicy są oszukiwani albo po
prostu niedoinformowani i dzielą się tym z innymi. Trzeba pamiętać, że dla otoczenia to oni
są bardziej wiarygodni, niż informacje prasowe pochodzące od samej firmy. W strategii PR
umieszcza się też często organizacje eventów zarówno dla pracowników, jak i partnerów
biznesowych czy samych dziennikarzy. Nie mogą być przypadkowe – również muszą być
zgodne z całą strategią wizerunkową firmy. Inną kwestią, o której należy koniecznie
pamiętać, jest obszar kryzysów i konfliktów. Mamy z nimi do czynienia, gdy w firmie lub ją
bezpośrednim otoczeniu dzieje się coś, co może wpłynąć negatywnie na jej wizerunek. Wcale
nie musi to być tak tragiczne wydarzenie, jak na przykład wypadek w fabrycznej hali
produkującej stolarkę okienną. Wystarczy źle podana mediom informacja (wpadka
informacyjna) lub najzwyczajniejsza plotka. Sytuacji kryzysowej nie można uniknąć. Można
natomiast ją przewidzieć i przygotować scenariusze działań, gdy nastąpi. Ewentualne straty
wiarygodności będą wówczas niewielkie lub żadne. Jeśli działania komunikacyjne będę
bardzo sprawnie poprowadzone, to może się wzmocnić wizerunek firmy. Utrata
wiarygodności jest bardzo dotkliwa w każdej branży. Niczym branża okienna się od innych
nie różni. Jest tak samo narażona na kryzysy jak każda inna. Warto o tym pomyśleć, póki
jeszcze kryzysowa sytuacja nie nastąpiła. Ostatnim punktem programu działań PR jest
ewaluacja podjętych kroków. Nie może to być jednak proste liczenie ilości artykułów, jakie
ukazały się jako skutek akcji. Walczymy o zmianę postaw w grupach docelowych i zmiany w
obrębie wizerunku. Zjawiska te należy diagnozować poprzez odpowiednie badania
marketingowe. Piotr Lutek
3