Otoczenie społeczno

Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej
PSYCHOLOGIA KONSUMENTA
Grażyna Wąsowicz
Warszawa 2014
CZĘŚĆ I - WPROWADZENIE
Zagadnienia

Otoczenie konsumenta: ekonomiczne, społeczno-kulturowe i
marketingowe

Koncepcje psychologiczne człowieka a zachowania
zakupowe

Wewnętrzne determinanty zachowań konsumenta: potrzeby,
wartości, cechy indywidualne

Zewnętrzne determinanty zachowań zakupowych:
oddziaływania w punktach sprzedaży
OTOCZENIE:
EKONOMICZNE
SPOŁECZNO- KULTUROWE
MARKETINGOWE
KONSUMENT
(CECHY)
szuka, ocenia...
i kupuje
PROCESY PRZEDZAKUPOWE
ocenia
konsumuje
(i pozbywa się produktu)
PROCESY POZAKUPOWE
Otoczenie ekonomiczne
CZYNNIKI OBIEKTYWNE
 Ogólna kondycja systemu ekonomicznego (stan finansów państwowych,
wskaźniki ekonomicznego wzrostu / recesji, prognozy ekonomiczne...)
 Praca i bezpieczeństwo zatrudnienia
 Dostępność dóbr (i usług) – rynek producenta / konsumenta
 Sieć sprzedaży dóbr i usług
 Sieć bankowa (bankowość detaliczna)
 Poziom dochodów i struktura wydatków (fundusz swobodnej decyzji)
 Budżety czasu (praca / konsumpcja)
CZYNNIKI SUBIEKTYWNE
 Oceny bezpieczeństwa zatrudnienia
 Oceny własnej sytuacji finansowej
 Prognozy kondycji systemu ekonomicznego
Otoczenie ekonomiczne
- optymizm i pesymizm ekonomiczny
George Katona, 1975:
Zachowania zakupowe zależą od:
 zdolności do kupienia (dochód, dostępność dóbr),
 woli dokonania zakupu.
Wola dokonania zakupu zależy od tego, czy konsument ma pozytywne, czy
negatywne oczekiwania w stosunku do swojej sytuacji ekonomicznej i ogólnej
sytuacji ekonomicznej (czy jest optymistą, czy pesymistą).
Konsekwencje optymizmu i pesymizmu:
Optymizm: konsument w dobrym nastroju ma bardziej pozytywne oczekiwania wobec
produktów lub usług, jest gotowy zachowywać się bardziej ryzykownie (np. na
giełdzie), i łatwiej go przekonać do danego produktu, usługi, czy inwestycji; optymiści
mają tendencję do tego, by mniej oszczędzać i więcej wydawać, w szczególności na
dobra trwałego użytku i usługi luksusowe.
Pesymizm: lęk przed ryzykiem, niechęć do podejmowania ryzyka, bardziej negatywne
oceny (produktów, obsługi), powstrzymywanie się od wydawania pieniędzy.
Index of Consumer Sentiment (G. Katona)
Wskaźnik optymizmu konsumenckiego
I. Sytuacja finansowa gospodarstwa - Index of Consumer Confidence
1.
W jakiej sytuacji finansowej jest obecnie Pani/a gospodarstwo domowe w porównaniu do sytuacji rok temu?
1
3
5
[-----------------------------------------------------]
gorszej
2.
takiej samej
lepszej
W jakiej sytuacji finansowej Pani/a zdaniem znajdzie się Pani/a gospodarstwo za rok? (skala j.w.)
II. Oczekiwania wobec stanu systemu ekonomicznego w krótkim i dłuższym czasie – Index of Economic Climate
3.
Jak Pan/i sądzi, jakie będzie następnych 12 miesięcy dla całej ekonomii polskiej?
1
3
5
[---------------------------------------------------------]
złe
4.
dobre
Jak Pan/i sądzi, jakie będzie następnych 5 lat dla całej ekonomii polskiej? (skala j.w.)
III. Ocena warunków rynkowych – Index of Buying Intentions
5.
Czy, Pani/a zdaniem, obecnie jest zły, czy dobry czas na kupowanie przedmiotów trwałego użytku?
1
3
5
[-----------------------------------------------------]
zły
dobry
Struktura wydatków i fundusz swobodnej decyzji
100
95
90
udział wydatków w
dochodzie (%)
85
80
75
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
 ukierunkowania asortymentu wytwarzanych produktów i świadczonych usług
 wybór rynków i segmentów
Otoczenie społeczno-kulturowe
 Środowisko społeczne / kultura / subkultura wyznaczają wartości, cele życiowe, preferencje
i ... potrzeby konsumpcyjne (mieć – być, potrzeby jako aspiracje, konsumpcja jako
cel / środek?)
 Środowisko społeczne / kultura / subkultura są źródłem norm postępowania:
 zakupy jako konieczność / przyjemność / sposób spędzania wolnego czasu,
 sposoby finansowania zakupów
 miejsca realizacji zakupów
 okoliczności konsumowania kategorii produktów (indywidualnie / społecznie)
 produkty jako wyznaczniki statusu i powodzenia
 Środowisko społeczne / kultura / subkultura są źródłem opinii
 Niezaspokojone potrzeby – komunikacja marketingowa
Cele i dążenia życiowe (w %)
1982
1995
Dom, mieszkanie
44
Rodzina
51
Gospodarstwo rolne
12
Dom, mieszkanie
38
Samochód
8
Sytuacja materialna
32
Rodzina
4
Praca
19
Czas wolny
2
Własna firma / gospodarstwo rolne
15
Wykształcenie
2
Samochód
13
Wykształcenie
2
Sikorska, 1998
Warunki udanego życia (w %)
1982
1995
Rodzina
77
Warunki bytu
62
Zdrowie
71
Zdrowie
54
Warunki bytu
46
Rodzina
51
Praca
37
Praca
16
Wykształcenie
2
Wykształcenie
1
Sikorska, 1998
Wartości jako warunki udanego życia (w %) –
Diagnoza Społeczna 2011 (trzy najważniejsze)
Wartość
1992
1993
1994
1995
1997
2000
2003
2005
2007
2009
2011
Pieniądze
37
40
32
36
39
39
33
33
31
30
28
Dzieci
52
50
55
51
50
43
43
45
46
49
48
Udane małżeństwo
56
58
57
56
59
58
54
56
56
57
53
Praca
27
31
29
30
29
31
36
35
30
32
31
Przyjaciele
5
5
4
6
5
5
6
8
9
10
10
Bóg
17
13
13
16
16
16
15
16
15
15
13
Pogoda ducha
9
8
8
9
8
8
8
9
10
11
10
Uczciwość
12
11
10
10
9
9
9
10
10
11
10
Szacunek otoczenia
9
8
9
7
6
8
6
7
7
8
7
Wolność, swoboda
4
3
4
4
2
3
3
4
4
5
4
Zdrowie
60
63
66
60
60
63
64
65
65
68
64
Wykształcenie
2
2
1
4
4
5
5
6
6
6
6
Silny charakter
4
4
5
4
6
3
5
5
5
6
5
 komunikacja
Aspiracje edukacyjne Polaków (w %)
CZY, PANA(I) ZDANIEM, WARTO OBECNIE W POLSCE ZDOBYWAĆ
WYKSZTAŁCENIE, UCZYĆ SIĘ, CZY TEŻ NIE WARTO?
Zdecydowanie
tak
Raczej tak
Raczej nie
Zdecydowanie
nie
1993
42
34
16
4
2002
66
25
5
2
2004
76
17
4
1
2007
70
23
4
1
2009
68
23
6
1
 popyt na usługi edukacyjne
CBOS
Powody kształcenia
JAK PAN(I) SĄDZI, DLACZEGO LUDZIE DĄŻĄ DO ZDOBYCIA
WYKSZTAŁCENIA? CZY LICZĄ PRZEDE WSZYSTKIM NA (3 ODP. w %):
1993
2002
2004
2007
2009
wysokie zarobki
58
70
65
63
64
interesujący zawód
46
40
37
40
39
łatwiejsze życie
35
40
36
35
35
niezależność, samodzielność
36
33
35
33
30
rozwój intelektualny, samodoskonalenie
23
14
17
23
27
uniknięcie bezrobocia
19
36
41
20
21
lekką pracę
18
16
10
17
18
uznanie, szacunek ze strony innych ludzi
22
14
11
19
16
możliwośc pracy na swoim
20
14
17
14
13
możliwość pracy za granicą
9
8
17
19
11
udział we władzy
5
6
5
3
3
 popyt na usługi edukacyjne
 komunikacja
CBOS
Średni dochód netto Polaków (w zł)
2002
2005
2007
2009
2011
665
627
895
1159
1295
Radzenie sobie z trudnościami finansowymi
2003
2005
2007
2009
2011
Z wielką
trudnością
28
26
23
18
b. d.
Z trudnością
25
25
21
21
b. d.
Z pewną
trudnością
33
34
32
33
b. d.
Raczej
łatwo
12
13
19
21
b. d.
Łatwo
2
3
5
6
b. d.
Diagnoza społeczna 2011
 popyt na luksusowe dobra i usługi
Sposoby uzupełniania bieżącego budżetu (w %)
1991
1992
Podejmowanie wcześniej zgromadzonych oszczędności
26
19
Zaciąganie pożyczek od krewnych i znajomych
34
24
Zaciąganie pożyczek w kasach zapomogowo-pożyczkowych
38
30
Kredyt w banku
12
8
Pomoc rzeczowa i finansowa rodziny
28
19
Dochody z dodatkowej pracy
29
16
 popyt na kredyty
Kędzior, 1999
Wskaźniki socjologiczne
a zachowania konsumenckie

Cele i dążenia życiowe – atrakcyjność komunikatów

Wyposażenie gospodarstw i kierunki wydatkowania pieniędzy – popyt na grupy
produktowe

Ilość zasobów do wydatkowania (fundusz swobodnej decyzji) – popyt na dobra z
„wyższej półki”

Sposoby finansowania zakupów – popyt na kredyty

Budżety czasowe, sposoby spędzania wolnego czasu – popyt na usługi luksusowe
(turystyczne, kulturalne, estetyczne)
Otoczenie marketingowe
– ewolucja dyscypliny (definicje)
 1957: „Marketing to wymiana, która zachodzi między konsumującymi grupami a grupami
produkującymi” (W. Alderson)
 1985: „Marketing is the process of planning and executing conception, pricing, promotion and
distribution of goods, ideas and services to create exchanges that satisfy individual and
organizational goals.” (AMA)
 1998: „Marketing to ludzka aktywność nakierowana na zaspokajanie potrzeb poprzez proces
wymiany” (Mowen & Minor)
 2004: „Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.” (AMA)
 2013: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers,
clients, partners, and society at a large.” (AMA)
Otoczenie marketingowe
Zasada prymatu konsumenta:
 Konsument jest najważniejszym elementem w procesie wymiany
 Konsument definiuje swoje potrzeby, wyznacza standardy dobrej jakości, dokonuje wyboru z
dostępnych na rynku ofert (produktów, źródeł informacji i działań promocyjnych)
Cele praktyczne marketingu:
 Badanie i analiza potrzeb konsumentów (co stanowi wartość? / jakie wartości reprezentuje firma?)
 Dostosowywanie oferty do preferencji konsumentów
 Komunikowanie oferty
 Utrzymywanie relacji
 Rozumienie procesu podejmowania decyzji przez konsumentów (dlaczego kupują i dlaczego
nie kupują?)
Psychologia – nauka o zachowaniach ludzi (i zwierząt)
Marketing jest to stosowana nauka zachowań konsumenckich... Marketing jest głównie
gałęzią psychologii – to jest fundament marketingu... (Scott Miller )
ZACHOWANIA KONSUMENCKIE
Nauka, która bada:
 zachowania konsumentów podejmowane w procesie nabywania,
konsumowania i dysponowania dobrami, usługami, doświadczeniami
i ideami.
 z uwzględnieniem procesów wymiany zasobów zachodzących między
uczestnikami rynku
 z uwzględnieniem oddziaływania czynników zewnętrznych i wewnętrznych
 z wykorzystaniem osiągnięć (pojęć, koncepcji) psychologii, socjologii,
antropologii, marketingu i ekonomii
Psychologia Konsumenta / Psychologia klienta
Psychologia Konsumenta:
 badanie reakcji ludzi na informacje i doświadczenia powiązane z
produktami i usługami
 badanie związków jakie powstają między ludźmi a produktami, z których
korzystają w życiu codziennym
 badanie psychologicznych mechanizmów zachowania (np. procesu
podejmowania decyzji)
Psychologia Klienta:
 opis i wyjaśnianie zachowań konsumentów w fazie nabywania produktu i
utrzymywania relacji z firmą (przez odwołanie głównie do czynników
psychologicznych).
Po co?
jak, co, kiedy i dlaczego ludzie (nie) kupują?
opis i wyjaśnienie
przewidywanie i wpływ
Kto?
 teoretycy Marketingu i Zachowań Konsumenckich (Psychologii Konsumenta)
 praktycy marketingu
 pracownicy organizacji rządowych i pozarządowych
Po co? – Zastosowania praktyczne:

Analiza zachowań konsumenckich jako podstawa zarządzania
marketingowego:
Marketing strategiczny:

segmentacja rynku

pozycjonowanie i różnicowanie produktów (dóbr i usług)
Marketing taktyczny (marketing mix).

Bezpieczeństwo publiczne (public policy): regulacje prawne wpływające
na zachowanie konsumenta na rynku (TCR, Makromarketing)

Marketing społeczny

“Osobiste” znaczenie Zachowań Konsumenckich

rozumienie motywacji leżących u podłoża konsumpcji jako element
szeroko pojętej edukacji

identyfikacja strategii marketingowych – bardziej świadoma
konsumpcja