nowe rozwiązania

Czas na nowe rozwiązania
BranŜa stolarki okiennej z pewnością nie jest juŜ nastolatką, która rośnie, kaprysi i
często zmienia poglądy. Dojrzałość stała się faktem. MoŜna by nawet rzec, Ŝe staje się panną
na wydaniu. ZamąŜpójście, czyli konsolidacja to naturalny rozwój wypadków. Dziś jednak
nie będzie o projektach strategicznych. Wracamy do marketingu marki, bo w tym obszarze,
wejście w nową fazę cyklu Ŝycia, dostarcza wielu ciekawych moŜliwości. A moŜe inaczej
mówiąc, pozwala rozwinąć się pewnym rozwiązaniom do wspaniałych (efektywnych)
rozmiarów. A wygląda na to, Ŝe niektórym jest to bardzo potrzebne.
PoniewaŜ temat nie naleŜy do najbardziej popularnych i rozpoznawanych, w pierwszej
kolejności, trochę teoretycznego wprowadzenia. Mamy taką o to sytuację, Ŝe przedsiębiorstwa
z większości branŜ muszą działać w warunkach globalizacji gospodarek i internacjonalizacji.
Dochodzi do tego rozwój regionalnej integracji ekonomicznej i znaczna likwidacja barier
transferu zasobów. Ostatecznie zaś, konsumenci wymuszają na producentach szybsze
wprowadzanie innowacji rynkowych i rozwój technologii, w tym informacyjnych.
Odpowiedzią na te zmiany moŜe być tworzenie aliansów. Nie tylko w zakresie produkcji i
działalności badawczo-rozwojowej. TakŜe w zakresie marketingu. Współpraca między
partnerami w aliansie marketingowym najczęściej dotyczy kształtowania produktu, decyzji
cenowych, kształtowania systemu dystrybucji i prowadzenia działań promocyjnych.
Głównym obszarem pozostaje jednak wspólne zarządzanie markami. W ramach marek mamy
kilka rodzajów współpracy. Jedną z nich, pozostaje wspominany przeze mnie, w którymś z
poprzednich felietonów, co-branding, czyli zadanie stworzenia i promocji nowego produktu,
wspieranego przez obie marki. Sojusz dwóch lub więcej marek juŜ na poziomie
konstruowania produktu ma oczywiście więcej odmian i strategii, które moŜna zastosować.
Często efektem takiego projektu jest zupełnie nowa marka. Chyba najbardziej znanym
przykładem moŜe tu być Smart. Sukces wynikający z porozumienia pomiędzy Mercedesem i
szwajcarskim producentem zegarków, firmą Swatch. Strategia wielu marek ogranicza się do
opracowania wspólnego konceptu wyrobu. Całkiem niedawno Peugeot-Citroen wraz z Fiatem
i Lancią podjęły się przygotowania wspólnego modelu samochodu. Z tej kooperacji urodziły
się: Evasion u Citroena, Ulisses u Fiata i Lancia Zeta. Z punktu widzenia producentów
stolarki waŜniejszym rodzajem aliansu wydaje się być współpraca w ramach komunikacji
marki. Firmy, łącząc swoje zasoby, tworzą wspólne kampanie reklamowe lub promocyjne.
Przykładem moŜe być rekomendacja tabletek Calgonit przez producenta proszku do prania
Ariel, ale równieŜ działania marek: Coca-Cola i Bacardi, które posiadając produkty
uzupełniające się, mogą dostarczać konsumentom większą korzyść przy zakupie. Dlaczego
1
akurat ten rodzaj aliansu wskazuję jako istotny? Przyczyn jest kilka. Przede wszystkim
jednak, jest to rozwiązanie w miarę łatwe do wprowadzenia, z punktu widzenia
organizacyjnego i finansowego. Biorąc pod uwagę sytuację branŜy, czynniki to kluczowe.
Wspólne działanie dwóch lub więcej marek, a w szczególności co-branding wpływa,
w istotny sposób, na wizerunki kaŜdego z uczestników. Dzieje się tak dlatego, Ŝe do schematu
komunikacji marki, oprócz jej charakterystycznej symboliki, wprowadzane są nowe elementy
specyficzne dla marek towarzyszących. Tym samym informacja przekazywana klientom
ulega modyfikacji, a zestaw skojarzeń ewoluuje. Warto jednak wiedzieć, Ŝe skuteczny alians
nie jest moŜliwy w dowolnym zestawie partnerów i okoliczności. Pierwszy z czynników
sukcesu moŜna określić jako zbieŜność wizerunków. Odnosząc to do branŜy, trudno sobie
wyobrazić projekt zainicjowany przez wytwórcę taniej stolarki PVC i drogich,
ekskluzywnych podłóg z naturalnego drewna. WaŜnym jest równieŜ, aby wspólna oferta
dostarczała unikalną wartość dodaną w stosunku do rozwiązania pierwotnego. Ostatecznie
zaś, przed przystąpieniem do realizacji takiego projektu kluczowa jest ocena wynikającego z
niego korzyści oraz ryzyka w odniesieniu do aktualnego kapitału wizerunkowego. BranŜa
okienna nie jest moŜe wyjątkowo bogata w wielkie, silne marki, ale coś by się jednak
znalazło. Odpowiednio przygotowany pomysł powinien umoŜliwiać zwiększenie zasięgu i
wpływu marki, wejście na nowe rynki, zmniejszenie kosztów poprzez wykorzystanie efektów
skali lub teŜ odświeŜenie reputacji. Generalnie rzecz biorąc, pozytywne skutki muszą
dotyczyć obydwu kooperantów, w odniesieniu do zakładanych celów.
Kończąc juŜ rozwaŜania teoretyczne, naleŜy podkreślić, Ŝe omawiany sposób rozwoju
moŜna traktować zarówno w perspektywie krótko-, jak i długookresowej. Niektóre z sojuszy
są oparte na wartości przemysłowej (w przypadku rozwoju nowego produktu), inne zaś są
bardziej ukierunkowane na osiąganie celów marketingowych. Wszystko zaś sprowadza się do
oryginalności takiej oferty. Oczywiście w odniesieniu do odbiorców.
Czy moŜe to być dobry kierunek dla stolarki otworowej? W moim przekonaniu,
zdecydowanie tak. Od bardzo długiego czasu nie zdarzyło się wiele, ani na poziomie
produktu, ani w sferze komunikacji reklamowej i promocyjnej. Obserwujemy stały zestaw
wykorzystywanych narzędzi. NaleŜy jednak oddać honor tym, dla których omawiany temat
nie jest zupełnie obcy. Przykładem małego aliansu na poziomie produktu jest okno Platinium
znajdujące się w ofercie Oknoplastu Kraków. Półokrągły kształt skrzydła to efekt współpracy
włoskiego stylisty Giuseppe Bencivenga z projektantami i technologami tejŜe firmy. Brawo.
Nawet jeŜeli ten pomysł nie jest głównym motywatorem zakupu, to z pewnością świetnie
wpływa na markowość produktu. Warto pamiętać, Ŝe szczególną odmianą co-brandingu jest
2
jego postać funkcjonalna, czyli ingredient branding polegający na wskazaniu marki składnika
produktu końcowego. Współpraca wówczas ma na celu wyraźne podkreślenie działania obu
marek pod kątem cech fizycznych produktu. Strategia Intela to przykład flagowy, ale na
własnym podwórku mieliśmy równieŜ projekt realizowany przez szereg lat przez markę
Veka. Jej śladami, w obszarze szyb zespolonych, próbuje podąŜać Guardian ze swoim
programem Glasmax. W tym jednak przypadku trudno mówić o wzajemnej wymianie
korzyści, jako Ŝe po drugiej stronie mamy mało znaczące, raczkujące marki partnerów.
Szukając pomysłów na projekt co-brandingowy warto, przede wszystkim, rozejrzeć się
w samej branŜy budowlanej. W przypadku nowej inwestycji budowlanej, mamy do czynienia
z pewnym cyklem zakupowym, w którym okna zajmują określoną pozycję, będącą
następstwem instalacji dachu, a poprzedzającą prace wykończeniowe wewnątrz. Tak się
złoŜyło, Ŝe w innych kategoriach produktów moŜemy znaleźć wielu znakomitych partnerów,
dysponujących silnymi markami.
Jak myślicie Państwo czy rekomendacja marki Braas,
Ytong lub Atlas dla wybranej marki okna moŜe mieć wpływ na jakość postrzeganą, a tym
samym skłonność do zakupu? To liderzy, często polecani dodatkowo przez tzw. fachowców,
a z drugiej strony produkty rozpoznawane i cieszące się popularnością wśród inwestorów
indywidualnych. Nie ma moŜliwości, aby taki alians przeszedł bez echa. Bardziej naleŜałoby
sobie odpowiedzieć na pytanie – co my moŜemy zaoferować takiemu partnerowi. Koncept
telekomunikacyjny
Sony-Ericksson
jest
pewnie
znany
przytłaczającej
większości
czytelników. Znakomite porozumienie dwóch wielkich toŜsamości, które zaowocowało dobrą
pozycją w kategorii telefonów komórkowych. Ten kierunek jest zarezerwowany dla
odpowiednio duŜych i znanych graczy, ale moŜe warto pomyśleć o takim rozwiązaniu? Kilku
takim potencjałem bez wątpienia dysponuje.
ZastrzeŜenia inercji i uśpienia moŜna mieć takŜe do wypracowanych kanałów
dystrybucji. Czy ktoś zauwaŜył, Ŝe w tym elemencie marketingu-mix okna wykazują
zdecydowane róŜnice w stosunku do innych produktów budowlanych? Tradycyjny model
samodzielnych punktów sprzedaŜy nie jest rozwiązaniem najbardziej efektywnym, a
tłumaczenie, Ŝe decydują względy montaŜowe moŜna włoŜyć między bajki. Moim zdaniem
przyszłość jest związana ze sprzedaŜą wielkopowierzchniową (w przypadku produktów z
segmentu ekonomicznego) oraz galeriami budowlanymi, gdy mamy na myśli produkty
markowe. Ten drugi schemat daje ogromne moŜliwości aliansowe zarówno na poziomie
promocji sprzedaŜy i komunikacji reklamowej, ale przede wszystkim merchandisingowej.
Nadchodzi czas nowych rozwiązań i warto się rozejrzeć, Ŝeby przypadkiem nie wypaść z
obiegu. Powodzenia w poszukiwaniach. Piotr Lutek
3