Granice społecznego przyzwolenia. U ytkownik w tekstach reklam z

Anna Ślósarz
[email protected]
Instytut Filologii Polskiej
Akademia Pedagogiczna im. KEN
Kraków
Granice społecznego przyzwolenia.
Użytkownik w tekstach reklam z edukacyjnych serwisów
Właściciele komercyjnych serwisów edukacyjnych zamieszczają zwykle na głównych
stronach hiperłącza umożliwiające reklamodawcom kontakt. Publikują dla nich statystyki
oglądalności. I tak np. sciaga.pl podaje: miesięcznie odwiedza [nas] 2,7 mln unikalnych
użytkowników (wg badania Gemius Traffic, styczeń 2008). Docieramy do ok. 80% uczniów
szkół gimnazjalnych, średnich oraz studentów w Polsce. Statystyki serwisu Kulturalna
Polska wykazują miesięcznie 801 841 użytkowników i 14 571 554 odsłon. 5ka.ru informuje
o ponad 10,5 mln odwiedzin na swoich stronach w 2007 r. i 30-50 tys. dziennie.
Międzynarodowy Shvoong oferuje targetowanie użytkowników według zainteresowań,
lokalizacji geograficznej i języka, a Gery – kilkadziesiąt serwisów tematycznych
podzielonych na różne grupy targetowe.
Również niezależne audyty statystyk odwiedzin wskazują na duże zainteresowanie
serwisami edukacyjnymi. Czyni je to atrakcyjnymi dla reklamodawców, zwłaszcza że
użytkownicy to grupa dość jednorodna pod względem potrzeb i przekonań. Trafne ich
rozpoznanie gwarantuje efektywność odpowiednio dobranej reklamowej oferty. Kampanie
reklamowe w Internecie prowadzone są dziś bowiem w oparciu o technikę adserwerową,
umożliwiającą targetowanie – dostarczanie reklam do celowo wybranych witryn, capping
(limitowanie częstotliwości wyświetleń na komputerze użytkownika), a także obserwację
zachowań internauty i automatyczne zliczanie udanych emisji. Za reklamę uważam zaś
każdy układ znaków literowych, ikonicznych lub literowo-ikonicznych, służących zachęceniu
użytkownika do posiadania prezentowanych dóbr i wiązanych z nimi wartości.
Metoda badania
Analizie zawartości poddano 34 polskie, 4 rosyjskie i 4 niemieckie serwisy
edukacyjne zamieszczające reklamy. Wśród polskich były: aula.pl; BRYK.pl.; ebuda.pl;
Edulandia.pl; Interkl@sa; esciagi.info; e-sciagi.pl; eSzkola.pl; GazetaEdukacja.pl; GERY
szkoła; kujon.net; Kulturalna Polska; Literka.pl; Matura.pl; Maturalne.net v 2; MegaSci@ga;
nauka.pl; nojasne; openedu.pl; ostatni dzwonek.pl; polski na 5-tkę; Profesor.pl; sciaga.pl;
servis.pl; shvoong Make it Short; STREFA8.PL; szkola.net; Ściąga-OnLine; sciagawa.pl;
sciagi.net.pl; sciagi.pl; wypracowania24net; Wypracowania.us; www.Gacek.prv.pl.
Badanie prowadzone były w dniach 17-21 czerwca 2008 r. przy włączonej funkcji
blokowania wyskakujących okienek przez przeglądarkę Firefox. Podczas przeglądania
zawartości wyżej wymienionych serwisów pojawiły się na ekranie komputera 203 reklamy.
Wyświetliły się na stronie głównej oraz wybranych podstronach, np. w wypadku serwisu
1
ostatni dzwonek, który zapewniając prostotę nawigacji zamieszcza reklamy jedynie
w postaci okienek, wyskakujących w momentach otwierania kolejnych stron.
Charakterystyka rzeczywistych odbiorców
Dla reklamodawców zewnętrzne firmy tworzą Profile internautów. I tak np.
użytkownik Kulturalnej Polski to najczęściej kobieta (64%) w wieku 15-24 lat,
z wykształceniem niepełnym średnim – ucząca się, mieszkająca na wsi (34%) lub mieście
do 20 tys. mieszkańców (16%) i nie posiadająca dochodów. Jej rodzina składa się z pięciu
i więcej osób (36%, czterech – 34%). Z Internetu korzysta codziennie lub prawie codziennie
(74%) od 2-5 lat, a telefon komórkowy ma w sieci Plus (na kartę). Ale wśród użytkowników
tego serwisu znajdują się też prezesi (1%), kierownicy (1%), właściciele przedsiębiorstw
(1%) i osoby prowadzące działalność gospodarczą (1,5%), co tłumaczy obecność
adresowanych do nich reklam elektronicznych szyldów, kredytów dla przedsiębiorców,
aut, luksusowych mieszkań i domów. Nie odnotowano natomiast reklam słodyczy, napojów
i sprzętu sportowego – są one w tym kontekście społecznym nieopłacalne. Poza tym
badanie prowadzone było w późnych godzinach wieczornych, tymczasem dla reklam
słodyczy najkorzystniejszym kontekstem lokacyjnym są godziny okołopołudniowe [Lewiński,
1999, 38-39].
Tematyka reklam
Reklamy sklasyfikowano według klucza obejmującego 16 kategorii tematycznych.
Tabela 1. Tematyka reklam w edukacyjnych serwisach
Temat
streszczenia, wzory, ściągi
książki, multimedia
oferty kształcenia
telefony komórkowe i akcesoria
konto studenckie, kredyt
praca
dom i wyposażenie
gry, loterie z nagrodami
podróże, bilety, wycieczki
kosmetyki, zdrowie, doping
aukcje, usługi handlowe
sport.pl, turystyka
komputery i akcesoria
erotyka
auto, ubezpieczenia, akcesoria
horoskopy, senniki, astrologia
Liczba reklam
26
22
21
16
16
15
14
12
11
11
10
8
7
6
5
3
Procent
12,8
10,8
10,3
7,9
7,9
7,4
6,9
5,9
5,4
5,4
5,4
3,9
3,5
3,0
2,5
1,5
Z tabeli 1. wynika, że za najważniejsze dla użytkowników edukacyjnych serwisów
uznano streszczenia, wzory i ściągi, dopiero w dalszej kolejności pojawiają się
2
zróżnicowane pod względem merytorycznej jakości pomoce naukowe w postaci książek
i multimediów, a także oferty dalszego kształcenia, głównie na kursach językowych,
w szkołach policealnych, rzadziej na studiach. Często pojawiają się też reklamy związane
z telefonią komórkową. Pieniądze na te wydatki zapewniają banki oferujące karty
studenckie już od 13. roku życia, a ich posiadaczom kredyty, również dla przedsiębiorców.
Można też liczyć na łut szczęścia na loterii. Mało jest ofert pracy, choć w potrzeby młodego
człowieka wpisano propozycje wyposażenia mieszkania, podróży, kupna kosmetyków,
sprzętu komputerowego, erotycznej bielizny i akcesoriów motoryzacyjnych. Wynika stąd,
że przewidywany użytkownik tych serwisów to człowiek młody, ale pełnoletni, zatem
zakładający rodzinę, prowadzący (lub zamierzający prowadzić) firmę i pragnący
w atrakcyjny oraz efektywny sposób zdobyć wykształcenie. Ze względu na okres
przeprowadzania badania w reklamach odbiły się takie aktualności, jak rozpoczynające się
wakacje (stąd liczne oferty wyjazdów) i trwające XIII Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej
Euro 2008 (częsta reklama portalu sport.pl).
Pełne korzystanie z niektórych serwisów (sciaga.pl, bryk.pl, profesor.pl) wymaga
zalogowania się, a zatem podania adresu poczty e-mailowej i danych osobowych: płci,
miejsca zamieszkania, wieku (regulamin sciagi.pl daje możliwość ukrycia daty urodzin
w ramach polityki prywatności). Adres wykorzystany zostaje do wysyłania targetowanych
reklam „za zgodą użytkowników poczty (…) i zgodnie z jej regulaminem”, którego
zaakceptowanie jest konieczne, aby z serwisu skorzystać. Analiza zawartości 172 reklam,
przesłanych w okresie 26 III – 20 VI 2008 r., wykazuje nieco inną strukturę tematyczną.
Tabela 2. Tematyka reklam w poczcie elektronicznej
Temat
usługi elektroniczne
konto studenckie, kredyt
usługi handlowe
kosmetyki, zdrowie, doping
książki, multimedia
komputery i akcesoria
erotyka
podróże, bilety, wycieczki
sport.pl, turystyka
oferty kształcenia
telefony komórkowe i akcesoria
ściągi, streszczenia, wzory
Liczba reklam
49
49
33
12
8
7
6
2
2
2
1
1
Procent
28,5
28,5
19,2
7,0
4,7
4,1
3,5
3,4
3,4
3,4
1,7
1,7
W poczcie elektronicznej zwiększono zatem udział reklam usług – głównie
elektronicznych (hosting, gry, e-konta, telewizja internetowa), ponieważ wybierając
efektywny model emisji skierowano je tym razem do adresata aktywniej używającego
komputera, czyli zostały one w celach marketingowych spersonalizowane. Mniejszy udział
3
miały natomiast reklamy kosmetyków, materiałów edukacyjnych, akcesoriów
komputerowych. Podobnie, jak w serwisach pojawiły się reklamy podróży, kanałów
sportowych i erotycznej bielizny. Marginalnie wystąpiły reklamy szkół (choć trwał sezon ich
wybierania). Oferty kształcenia to najczęściej kursy językowe, szkoły pomaturalne, rzadziej
studia, często też zachęty do nauki w formie e-learningu. Przysłano też reklamy telefonii
komórkowej i „pomocy” naukowych. Zabrakło natomiast ofert pracy, gier, horoskopów,
a także reklam słodyczy, napojów, chipsów itp. – reklamowano produkty droższe.
Rekonstrukcja wizerunku użytkownika
Wizerunek użytkownika odczytany z reklam zamieszczanych w edukacyjnych
serwisach odzwierciedla przypisane mu stereotypowe pragnienia: zawodowej stabilizacji,
rodzinnego szczęścia i dostatku. Zwraca uwagę niedoreprezentowanie ważnego dla
młodych ludzi sportu. Reklamy portalu Sport.pl i telewizorów z Euro 2008 odzwierciedlają
współczesne kwalifikowanie go do zjawisk medialnych, odwrót od jego czynnego uprawiania
na rzecz zapośredniczenia w postaci teleuczestnictwa i traktowania w kategoriach
spektakularnego widowiska, medialnej ceremonii służącej kolektywnej kompensacji
[Gwóźdź, 2003, s. 8-9]. Obecność horoskopów, senników i astrologii świadczy o przypisaniu
użytkownikom słabej orientacji w realnym świecie. Reklamy loterii i konkursów odnoszą się
do wątpliwych umiejętności dzieci opiekuńczego państwa, które stoi w sprzeczności
z konsumpcyjnym – chroniącym interesy ponadnarodowych i globalnych korporacji
[Bauman, 2006, s. 111, 174]. Dla adresatów przewidziano głównie społeczną rolę
użytkowników kart kredytowych, czyli najbardziej konformistyczną, konsumencką. Nie jest
im wyznaczana rola producentów w świecie, w którym następuje redystrybucja dochodów
od najbiedniejszych do najbogatszych. W dedykowanych im serwisach niewskazane
okazały się zatem reklamy społeczne, promujące zaangażowanie na rzecz społeczeństwa
i państwa, uczciwość, atrakcyjne kierunki studiów, literaturę naukową, zdrowy i bezpieczny
styl życia.
Reklamy w serwisach rosyjskich i niemieckich
Podobnie jak polskie, funkcjonują komercyjne serwisy edukacyjne w Rosji: 5ka.ru
Wirtualnyj bank referatow; allbest.ru wybieri łuczszeje!; bestreferat.ru; www.Ronl.ru
Wirtualnyj mir studentow i uczebnikow. Wybrano je do badania ze względu na najwyższe
lub wysokie miejsca w zewnętrznym rankingu oglądalności. Brak w nich ofert zatrudnienia,
pieniądze można zdobyć jedynie sprzedając swoje teksty serwisowi – jest to jeden
z przejawów upadku etyki pracy w postkomunistycznym społeczeństwie. Na jednej stronie
powtarzają się obok siebie te same jaskrawe kolorystycznie reklamy. Bywają umieszczane
w centrum strony, nakładane po trzy, wzajemnie się przesłaniając i powtarzając na
podstronach, a nawet w tych samych miejscach innych serwisów. Wśród ich treści dominują
erotyczne (zdjęcia i filmy pornograficzne). Nie pozwalają się zamknąć – kliknięcie na
maleńki krzyżyk powoduje ich otwarcie, często jako samodzielnych okien w tle, widocznych
dopiero po zamknięciu innych, czyli zakończeniu pracy. Są też przepowiednie i plotki. Mają
uzasadnienie biznesowe – wzmagają poczucie niezadowolenia, zagrożenia i upokorzenia,
które mogą być złagodzone konsumpcją. Dwukrotnie reklamowano „długopis Agenta 007”,
4
umożliwiający pisanie i czytanie w ultrafiolecie, co umożliwia ściąganie. Podobnie jak
w serwisach polskich, brakuje nazwisk autorów ukrywających się za nickami. Świadczy
to małej wiarygodności edukacyjnych serwisów oraz słabym zainteresowaniu zdobywaniem
rzetelnych informacji wśród przewidywanych użytkowników (choć Ronl.ru zamieszcza spis
rosyjskich uczelni wyższych). Wielu z nich zapewne nie stać czasowo i finansowo na
porównywanie różnych źródeł. Bp A. Lepa zauważa, że społeczeństwo posttotalitarne nie
jest zainteresowane wiarygodną informacją ze względu na wieloletnie funkcjonowanie
oparte na zakłamaniu, dlatego utopią wydaje się tu budowanie społeczeństwa informacji
[Lepa, 1999, s. 83-84].
Tabela 3. Tematyka reklam w rosyjskich serwisach edukacyjnych
Temat
erotyka
kosmetyki, zdrowie, doping
książki, multimedia
zarobek (przesłanie prac)
komputery i akcesoria
astrologia, przepowiednie
oferty kształcenia
ściągi, streszczenia, wzory
konkursy
usługi handlowe
Liczba reklam
9
5
4
4
3
3
2
2
2
1
Procent
26,0
14,3
11,0
11,0
8,6
8,6
5,7
5,7
5,7
2,9
Zbadano też zawartość niemieckich edukacyjnych serwisów: hausarbeiten.de;
schoolwork; Schülerseiten; schule-total.de. Zawierają one – w równoważnych
z dydaktycznymi hiperłączach – informacje o wyborach parlamentarnych do Bundestagu
(Politik), książkach i multimediach, link do oficjalnej strony teatru. Dział sportowy kieruje
do oficjalnej strony drużyny futbolowej z Württemberg. Nieliczne reklamy nie zakłócają
komunikacji: umieszczane są na bokach stron (dwa wyjątki: u góry strony i przed tekstem)
i mają stonowaną kolorystykę, co podkreśla ich marginalną rolę. W tematyce dominują
oferty pracy (również za granicą), sprzedaży naukowych książek i multimediów, programów
komputerowych, podróży, gier. Reklamy odzwierciedlają poziom materialny i organizacyjny
społeczeństwa (brak ofert kredytowych) i jego narodowe cechy (brak ściąg, horoskopów,
promowanie zaangażowania w życie kraju, nauki, pracy, sportu, teatru, języka
angielskiego).
5
Tabela 4. Tematyka reklam w niemieckich serwisach edukacyjnych
Temat
praca
książki, multimedia
komputery i akcesoria
podróże, bilety, wycieczki
gry
auto
matrymonialne
sport.pl, turystyka
oferty kształcenia
Liczba reklam
7
6
3
3
2
1
1
1
1
Procent
28
24
12
12
8
4
4
4
4
Wnioski
Komercyjne serwisy edukacyjne są elementem mass mediów i poddane zostały
ich wymaganiom: mają przyciągać takich internautów, jakich potrzebują reklamodawcy.
Podobnie jak szkoła, utrwalają istniejące stosunki społeczne. Edukacja bywa tu jednak
drugorzędnym towarem sprzedawanym w transakcji wiązanej, dlatego serwisy te zbyt
rzadko oferują np. kształcenie w wyższych uczelniach, internetowe kontakty
z wykładowcami (wyjątek: esciagi.info), hiperłącza do bibliotek, naukowych artykułów,
e-wykładów itp.
Aksjologia zamieszczanych w serwisach reklam zorientowana jest na wartości
indywidualistyczne, utylitarne i hedonistyczne, ale w granicach społecznego przyzwolenia,
zróżnicowanego obyczajowo w poszczególnych państwach. Prezentowane treści często
stoją w sprzeczności z kanonem narodowej kultury, w którą ma wprowadzać szkoła. Ich
kumulatywny wpływ jest dyskusyjny. Potencjalnie mogą jednak kształtować ludzi, którzy
w przyszłych społeczeństwach wiedzy, dającej władzę używającym inteligentnych narzędzi,
będą przejmowali odpowiedzialność za geograficznie bliskie, lecz kulturowo odległe
państwa.
Bibliografia
Bauman Z.: Praca, konsumpcjonizm i nowi ubodzy. Wydawnictwo WAM, Kraków 2006
Gwóźdź A.: Media i sport. Wprowadzenie. [W:] Media – eros – przemoc. Sport w czasach
popkultury. Wybór, wstęp i oprac. A. Gwóźdź. Wydawca: Universitas, Kraków 2003
http://www.liveinternet.ru/rating/ru/education/month.html [dostęp 22.VI.2008]
http://www.sciaga.pl/reklama.html [dostęp 22.VI.2008]
http://ad-vice.pl/witryna/81 [dostęp 22.VI.2008]
bp Lepa A.: Mity i obrazy. Archidiecezjalne Wydawnictwo Łódzkie, Łódź 1999
Lewiński P. H.: Retoryka reklamy. Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław
1999
6