ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE

ZARZĄDZANIE
STRATEGICZNE
dr Joanna Rachocka
[email protected]
Polecana literatura
G. Gierszewska,
M. Romanowska,
Analiza strategiczna
przedsiębiorstwa,
PWE, Warszawa 2009
M. Romanowska,
Planowanie strategiczne
W przedsiębiorstwie,
PWE, Warszawa 2009
Polecana literatura
J. Ignacy, J.Radomska, L. Sołoducho-Pelc,
P. Wołczek,
Praktyka zarządzania strategicznego
Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego
we Wrocławiu, Wrocław 2012
STRATEGIA
• określenie głównych, długofalowych celów firmy
i przyjęcie takich kierunków działania oraz taka alokacja
zasobów, które konieczne są dla zrealizowania tych
celów
• koncepcja funkcjonowania organizacji w dłuższym
okresie, określająca główne cele, sposoby działania
i reguły zachowania
• średnio/długofalowo określony sposób osiągnięcia celów
w wymiarze całej organizacji. Strategia jest odpowiedzią
na pytanie, JAK (jakimi drogami, metodami, narzędziami,
zasobami) chcemy zrealizować nasze cele długofalowe?
STRATEGIA
koncepcja 5 x P wg H. Mintzberga
P – jak plan – działanie zamierzone
P – jak pattern (model) – działanie sformalizowane
P – jak ploy (sterowanie) – realizacja konkretnego
celu
P – jak position – korzystna pozycja w otoczeniu
P – jak perspective – perspektywa na przyszłość
CZYM STRATEGIA NIE JEST
Strategia nie jest programem działań dostosowawczych,
reakcją na krótkookresowe fluktuacje i zaburzenia powstające
w otoczeniu i samej organizacji
Strategia nie jest typowym planem, który liczbowo i terminowo
ujmuje zadania na dwa, trzy lata
Strategia nie jest zbiorem intencji i pobożnych życzeń. Musi
mieć walor wykonalności
Strategia nie jest zbiorem idei czy koncepcji stworzonych
i realizowanych w wąskim gronie kierownictwa firmy.
Strategia, to taka koncepcja działania, którą uczestnicy
organizacji rozumieją i starają się jej podporządkować
bieżący rytm funkcjonowania organizacji
STRATEGIA wymaga zdefiniowania
• kierunków działania (np. nowe produkty, poszerzanie
oferty)
• alokacji zasobów (np. przeznaczenie 1/3 zysku na dział
badań i rozwoju)
• głównych metod (np. pozyskiwanie najlepszych
pracowników działów sprzedaży konkurencji,
zatrudnianie zewnętrznych konsultantów)
• przewag konkurencyjnych (określenie tego, co
wyróżnia firmę spośród konkurentów, np. szybkość
dostawy)
ELEMENTY ZARZĄDZANIA STRATEGICZNEGO
Opracowanie: Dr A. Kisil,
Instytut Skutecznego Przywództwa i Zarządzania, Uczelnia Łazarskiego w Warszawie
POZIOMY STRATEGII
cele sieci
przedsiębiorstw
(charakter
międzynarodowy
lub globalny)
W jakich biznesach ma działać
firma i jak alokować pomiędzy nimi
zasoby?
cele i kierunki
rozwoju
przedsiębiorstwa
Strategiczny kierunek rozwoju,
ogólne wytyczne dla głównych
obszarów działalności (np. zasięg
terytorialny, relacje z klientem, sieć
dystrybucji)
STRATEGIA
BIZNESU
cele biznesu
Jak konkurować na konkretnym
rynku? (branża,
grupa produktów)
STRATEGIE
FUNKCJONALNE
cele funkcjonalne
(cele jednostek
organizacyjnych)
Strategie marketingowe,
personalne, produkcyjne, finansowe
STRATEGIE
INSTRUMENTALNE
Jak osiągnąć cele
funkcjonalne?
np. dział marketingu: strategie
produktu, ceny, dystrybucji,
promocji
STRATEGIA
KORPORACJI
STRATEGIA
PRZEDSIĘBIORSTWA
POZIOM USZCZEGÓŁAWIANIA
Ideał
Marzenie
Zamierzenie
Cel
SMART
Simple - prosty
Measurable - mierzalny
Achievable – osiągalny, realistyczny
Relevant - istotny
Timely defined - określony w czasie
Zadanie
Strategia rozwoju Alior Banku
• Podwojenie udziału w polskim sektorze bankowym. Na koniec
trzeciego kwartału 2012 roku udział Banku w rynku krajowym wynosił
2,1% dla depozytów oraz 1,7% dla kredytów.
• Uzyskiwanie ok. 2/3 wartości przyszłych przychodów dzięki
pogłębianiu relacji z dotychczasowymi klientami oraz
pozyskiwaniu nowych klientów dzięki istniejącej sieci dystrybucji.
Bank zamierza również systematycznie rozszerzać swoją ofertę o
kolejne innowacyjne produkty, które, obok dbałości o wysoką jakość
obsługi klientów, są zachętą do zmiany ich dotychczasowego banku i
wyboru Alior Banku jako głównego dostawcy usług bankowych.
http://www.aliorbank.pl
Strategia rozwoju Alior Banku
• Dalszy rozwój nowych produktów i kanałów dystrybucji, w tym:
– Alior Bank Express – mini oddziały blisko klienta. Stworzone
z myślą o rynku masowym, gdzie szybka obsługa i dostęp do
prostych produktów blisko miejsca zamieszkania i miejsc, gdzie
klienci robią zakupy, jest szczególnie doceniany.
– Consumer finance. Bank zamierza nadal rozwijać działalność
w zakresie pożyczek konsumenckich we współpracy
z największymi sieciami detalicznymi i sklepami internetowymi.
http://www.aliorbank.pl
Lata 1820 – 1880
Przedsiębiorca-właściciel
OTOCZENIE – spokojne i przypadkowe
ORIENTACJA – przedsiębiorcza
ZARZĄDZANIE – przez doświadczenie
i intuicję
Duża autonomia przedsiębiorstwa
Lata 1880 – 1930
KIEROWNIK - specjalista
OTOCZENIE – spokojne,
zestrukturalizowane
ORIENTACJA – produkcyjna
ZARZĄDZANIE – funkcjonalne
Duża autonomia przedsiębiorstwa
ograniczona głównie przez
konkurencję cenową
EWOLUCJA ZARZĄDZANIA
Lata 1970 –
SUPERBOSS – generalista/specjalista
OTOCZENIE – „burzliwe pole”
ORIENTACJA – globalna
ZARZĄDZANIE – strategiczne
Ograniczona autonomia przedsiębiorstwa
(globalizacja, państwo, społeczeństwo)
Lata 1930 – 1970
KIEROWNIK - generalista
OTOCZENIE – zmienne
ORIENTACJA – rynkowa
ZARZĄDZANIE – marketingowe
Malejąca autonomia przedsiębiorstwa
ograniczana przez rynek krajowy
i światowy
Źródło: Na podst. R. Krupski (red.), Zarządzanie strategiczne, Wrocław 2003, s. 77
ZARZĄDZANIE
A ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE
Analiza
strategiczna
Planowanie
strategii
Realizacja
strategii
ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE
dysponowanie zasobami ludzkimi
i kapitałowymi w celu zapewnienia organizacji istnienia i rozwoju
w długim horyzoncie czasu
poprzez wykorzystanie istniejącego potencjału przedsiębiorstwa,
wykorzystanie szans oraz neutralizowanie zagrożeń)
Początek – lata 70. XX w. (kryzys naftowy)
Uwarunkowania: intensywność, szybkość i złożoność zmian
otoczenia, nieprzewidywalność
ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE
A WIELKOŚĆ FIRMY
Kryterium
Liczba
zatrudnionych
średniorocznie
Roczny obrót ze
sprzedaży (towarów,
usług) lub operacji
finansowych (w euro)
Mikro
Małe
Średnie
Duże
poniżej 10 osób
10−49
50−250
powyżej 250
do 2 mln
2−10 mln
10−50 mln
powyżej 50 mln
Im większe przedsiębiorstwo, tym bardziej
sformalizowany proces zarządzania strategicznego
im większa organizacja, tym bardziej sformalizowane jej
zachowanie
im większa organizacja, tym bardziej wyspecjalizowane
zadania, tym bardziej rozbudowana struktura organizacyjna
im większa organizacja, tym większy rozmiar jej przeciętnej
jednostki
im większa organizacja, tym większy komponent administracji
struktura organizacyjna odzwierciedla wiek branży
ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE
Trzeba posiadać własną wizję
przedsiębiorstwa, teraz i w przyszłości,
oraz dostosować do niej misję.
Te zaś trzeba przełożyć na cele
i rozpisać na zadania przydzielane
konkretnym wykonawcom
WIZJA
wyobrażenia właściciela (udziałowców) firmy co do roli
i miejsca firmy w przyszłości
MISJA
określa szczególny, wyjątkowy sens i rację bytu
organizacji – teraz i w przyszłości, skierowana do
wnętrza firmy
• Po co istniejemy?
• Do czego dążymy?
• Co mamy osiągnąć?
• Czyje (podmiotowo) i jakie (przedmiotowo) potrzeby zaspokajamy?
• Jakie jest nasze społeczne przeznaczenie, posłannictwo?
MISJA
EXXON – zaspokajać światowe potrzeby konsumentów na
energię
COCA-COLA – w zasięgu ręki każdego klienta
ZELMER – naszym klientem jest klient
WALT DISNEY – czynić ludzi szczęśliwymi
WALT-MART – dać zwykłym ludziom szansę kupowania tych
samych rzeczy, co bogacze
FUNKCJONALNOŚĆ MISJI
• narzędzie ukierunkowywania firmy
• wzrost świadomości i odpowiedzialności pracowników
• silniejsze utożsamianie pracowników z firmą,
budowanie poczucia wspólnoty
• przyczynia się do wzrostu sprzedaży i lepszego
marketingu
• ułatwia zweryfikowanie ról i zadań w firmie
Koncept IKEA
Działamy na swój własny sposób
Jesteśmy firmą, która kieruje się wartościami, a naszą prawdziwą pasją jest domowe
życie. Projektując każdy produkt kierujemy się jednym - chcemy, by dom stał się
lepszym miejscem.
Wizją IKEA jest tworzenie lepszych warunków codziennego życia dla wielu ludzi.
Naszą ideą biznesową jest oferowanie szerokiego asortymentu funkcjonalnych i dobrze
zaprojektowanych artykułów wyposażenia domu, w cenach tak niskich, by jak najwięcej
ludzi mogło sobie na nie pozwolić."
www.ikea.com.pl
Misją Wielkopolskiej Wyższej Szkoły Społeczno-Ekonomicznej
w Środzie Wielkopolskiej jest:
Kształcenie wysoko wykwalifikowanych kadr, ludzi przygotowanych
do samodzielnej pracy zawodowej na miarę europejskich i światowych
wyzwań ery społeczeństwa informacyjnego i gospodarki opartej
na wiedzy.
Stworzenie szansy na równie dobre jak w Poznaniu, lecz znacznie tańsze
studiowanie.
Tworzenie atmosfery:
- Uczelni, wymagającej i jednocześnie przyjaznej studentowi.
- Uczelni, w której żaden student nie jest anonimowy.
Aktywne uczestnictwo w życiu społeczności lokalnej naszego regionu.
http://www.wwsse.pl/Misja_i_wartosci,97.html
Celem Orange Polska jest zapewnienie
najwyższej satysfakcji klientom i atrakcyjnego
zysku akcjonariuszom poprzez osiągnięcie
pozycji najchętniej wybieranego dostawcy usług
telekomunikacyjnych, multimedialnych
i rozrywkowych, korzystającego z nowoczesnych
technologii.
www.orange.pl
PROJEKTOWANIE MISJI
1. Odkryj, jaka jest aktualna misja
2. Zaprojektuj misję docelową (krótka, pozytywna,
zrozumiała, prawdziwa, wskazująca działania firmy)
3. Nieustannie postępuj zgodnie z misją i komunikuj ją
pracownikom