Strategie marketingowe sieci detalicznych w

MiR_Realia rynku.qxd
2015-11-04
22:44
Page 23
Realia rynku
Anna Grudecka
doktorantka w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie
Strategie marketingowe
sieci detalicznych
w kontekście wzrostu znaczenia
segmentu młodych konsumentów
Retail chains' marketing strategies
response to increased importance
of young consumers' segment
Młodzi konsumenci (18–24 lata), dysponujący rosnącą siłą
nabywczą, stanowią atrakcyjny i perspektywiczny segment
nabywców dla wielu przedsiębiorstw, w tym sieci detalicznych. Obserwuje się między innymi wprowadzanie coraz
szerszego asortymentu produktów marek producentów i detalistów do nich adresowanych. Cel artykułu stanowi zidentyfikowanie strategii marketingowych, zwłaszcza instrumentów marketingu-mix, adaptowanych do potrzeb i preferencji segmentu młodych konsumentów. Na podstawie analizy literatury przedmiotu i obserwacji praktyki rynkowej
przedsiębiorstw autorka stawia tezę, że młodzi konsumenci
stanowią istotną grupę docelową sieci detalicznych.
Young consumers (age of 18–24) possess increasing
purchasing power and became more and more attractive
consumers' segment for many companies. According to
that, retail chains offer extended assortment of
manufacturers' brands and own labels for young
consumers. The purpose of this article is to identify retail
chains' marketing strategies as a response to increased
importance of young consumers' segment. Basing on the
literature review and market practices, the thesis of the
article states that young consumers are one of the
strategic consumers' segments for retail chains.
Słowa kluczowe
Keywords
młodzi konsumenci, strategie marketingowe, sieci detaliczne
young consumers, marketing strategies, retail chain
Przedsiębiorstwa identyfikują grupy docelowe
nabywców, podejmując decyzje strategiczne związane m.in. z zarządzaniem marką (Witek-Hajduk,
2011, s. 106). Na przestrzeni ostatnich dekad obserwuje się stosowanie przez gestorów sieci detalicznych coraz bardziej rozbudowanych procedur
segmentacjnych. Klienci coraz częściej grupowani
są nie tylko na podstawie kryterium dochodów, ale
także cech demograficznych czy psychograficznych.
Wskutek tego możliwe było nie tylko zidentyfikowanie segmentu młodych konsumentów, ale także
dostrzeżenie jego odmiennych potrzeb i oczekiwań
w porównaniu z pozostałymi klientami sieci.
W literaturze niewiele jest pozycji poświęconych
młodym konsumentom jako klientom sieci detalicz-
nych czy też strategiom marketingowym sieci im dedykowanym. Niemniej we współczesnej praktyce
rynkowej trudno zidentyfikować podmioty nieuwzględniające w swoich strategiach marketingowych segmentu młodych konsumentów (osób w wieku 18–24 lata) jako grupy potencjalnych i atrakcyjnych nabywców. Równocześnie warto zauważyć, że
segment ten charakteryzowany jest jako dobrze wyedukowani, doskonale odnajdujący się w świecie nowych technologii, wymagający i krytyczni konsumenci (Aquino, 2012, s. 21). Tym samym właściciele
sieci detalicznych, dążąc do kształtowania przewagi
konkurencyjnej na rynku młodych konsumentów,
powinni kształtować strategie uwzględniające ich
potrzeby i preferencje (Parment, 2012, s. 189–199).
MARKETING I RYNEK 11/2015
23
MiR_Realia rynku.qxd
2015-11-04
22:44
Page 24
Realia rynku
Młodzi konsumenci
jako aktywni uczestnicy
procesów rynkowych
Rozpatrując młodych konsumentów jako istotną
grupę docelową sieci detalicznych, nie sposób abstrahować od definicji omawianego segmentu nabywców i wskazania ich rosnącego znaczenia jako
aktywnych uczestników procesów rynkowych.
Definiując młodych konsumentów na podstawie
kryterium wieku, można wskazać brak konsensusu. Mianem tym określa się zarówno kilkuletnie
dzieci, jak i trzydziestolatków (Badzińska 2011,
s. 10; Lindstrom i Seybold, 2005, s. 1). Formalnej
definicji brakuje także w polskim prawodawstwie.
Wskazuje ono natomiast, że dorosłość (pełnoletniość) następuje wraz z ukończeniem 18. roku
życia.
W artykule mianem młodych konsumentów
określa się osoby w wieku 18–24 lata. Założenie to
zdeterminowane jest ich siłą nabywczą i autonomicznością decyzji zakupowych oraz obserwacjami,
zgodnie z którymi sieci detaliczne tę właśnie grupę
wiekową najczęściej identyfikują jako strategiczną
spośród szeroko pojętego segmentu młodych konsumentów.
Zgodnie z danymi Głównego Urzędu Statystycznego za 2014 r. osoby w wieku 18–24 lata stanowią
około 10% społeczeństwa polskiego (GUS, 2014).
Grupę tą można uznać za istotną w wymiarze ilościowym i wartościowym. Ze względu na niedostępność aktualnych statystyk dochodów osób w wieku
18–24 lata posłużono się danymi z badań przeprowadzonych na próbie osób w wieku 19–25 lat.
Z danych CBOS (2013) wynika, że Polak w wieku 19–25 lat dysponuje miesięcznie średnio kwotą
50–250 zł na wydatki niezwiązane z utrzymaniem
i edukacją. Różnice w dochodach wynikają zarówno
z wieku, zamożności rodziców przekazujących dzieciom środki finansowe, jak i ewentualnego podjęcia
pracy zarobkowej. Co więcej, w ostatnich dekadach
odnotowuje się w skali globalnej wzrost dochodów
młodych konsumentów (Furnham, 2011, s. 397).
Segment młodych konsumentów można rozpatrywać w kategoriach rynku pierwotnego, wpływowego i potencjalnych przyszłych nabywców
(McNeal, 1998, s. 36–42). Stanowiąc segment pierwotny, kupują dobra szybko rotujące (głównie artykuły spożywcze) i odzież oraz dobra znacznie droższe, w tym sprzęt elektroniczny (Badzińska, 2011,
s. 58). Jako segment wpływowy wywierają wpływ
m.in. na decyzje dotyczące zakupu ubrań i kosmetyków dla rodziców czy samochodów, których nie są
głównymi użytkownikami (Wilson i Wood, 2004,
s. 329). W poniższym artykule segment młodych
konsumentów rozpatrywany będzie w kategoriach
rynku pierwotnego.
24
Warto zauważyć także, że jest to grupa nabywców bardzo silnie podlegająca trendom konsumenckim. Świadomość powyższego ma kluczowe znaczenie dla działalności przedsiębiorstw. Wskazuje się,
że zachowania nabywcze konsumentów mogą stanowić najsilniejszą determinantę strategii przedsiębiorstw na rynku (Shaw, 2002, s. 4).
Zgodnie z wynikami badań trendów wśród młodych konsumentów D. Tapscotta (2008) przeprowadzonymi na próbie niemal 6000 osób, mieszkańców 5 kontynentów, cenią oni produkty innowacyjne i cechuje ich silna potrzeba kastomizacji. Poszukują oni produktów unikatowych i chętnie uczestniczą w procesie ich współtworzenia z przedsiębiorstwami. Co więcej, szybko absorbują wszelkie nowości rynkowe. Przedstawiciele młodego pokolenia
są hedonistami wysoko ceniącymi sobie rozrywkę
jako element życia codziennego. Równocześnie
wykazują wysoko rozwinięte zdolności do krytycznej analizy produktowej oferty rynkowej. Wynika
to z powszechnego dostępu do Internetu, z którego
często i chętnie korzystają.
W przypadku trendów konsumenckich trudno
mówić o bezpośrednim wpływie przedsiębiorstw
na ich kształtowanie. Zdecydowanie mają one jednak wpływ na kształtowanie instrumentów marketingu-mix adresowanych do młodych konsumentów. Niezależnie od kategorii produktowej,
wśród instrumentów marketingu-mix najsilniejszy wpływ na decyzje zakupowe młodych europejskich konsumentów mają kolejno: jakość, cena
oraz marka produktu (Bartosik-Purgat, 2011,
s. 228–229).
Asortyment w strategiach
sieci detalicznych
na rynku młodych konsumentów
Asortyment stanowi jeden z głównych determinantów wyboru sklepu przez konsumenta. Obserwując praktykę rynkową sieci detalicznych, można
wskazać, że asortyment produktów oznaczonych
markami producentów adresowanymi do młodych
nabywców jest rozszerzany. Przykład stanowić mogą sieci detaliczne dotychczas specjalizujące się
w sprzedaży artykułów spożywczych, kosmetyków
i chemii domowej (jak Tesco, Carrefour czy Auchan). Obecnie mają one w swojej ofercie także
m.in. produkty elektroniczne (jak odtwarzacze
MP3), których głównymi nabywcami są osoby młode. Stanowi to odpowiedź na oczekiwania młodych
konsumentów, dla których szerokość asortymentu
ma istotne znaczenie w procesie wyboru miejsca dokonywanych zakupów (Lee i Atkins, 2006, s. 93).
Znamienny dla kształtowania asortymentu sieci detalicznych w ostatnich dekadach jest wzrost
MARKETING I RYNEK 11/2015
MiR_Realia rynku.qxd
2015-11-04
22:44
Page 25
Realia rynku
znaczenia produktów oznaczonych ich markami
własnymi. Na przestrzeni ostatnich kilku lat obserwowany jest także intensywny wzrost liczby
marek detalistów adresowanych do młodych konsumentów. Przykład może stanowić marka modowa Tesco F&F, wprowadzona w grudniu 2013 r.
przez sieć Biedronka marka modowa dla młodych
kobiet Must Have Fashion czy marka Mel Merino
sieci Rossmann (linia kosmetyków dla młodych
kobiet).
Warto równocześnie zauważyć, że w dostępnej literaturze brakuje badań poświęconych strategii
rozszerzenia już istniejącej marki sieci detalicznej
na segment młodych konsumentów versus wprowadzenia na rynek nowej marki im dedykowanej.
Tymczasem w praktyce obserwuje się współwystępowanie obu strategii. Mając na uwadze liczne determinanty efektywności tych strategii, obszar ten
wskazać można jako istotną lukę badawczą. Wnioski płynące z dostępnych analiz kategorii dóbr luksusowych i produktów oznaczonych markami producentów zdają się nieadekwatne do marek detalistów (Cuneo, Lopez i Yague, 2012, s. 429; Ross
i Harradine, 2010, s. 350–366).
Abstrahując od gestora marek adresowanych do
młodych konsumentów, warto podkreślić, że dla
omawianej grupy bardzo ważnym atrybutem produktu jest jego unikatowość i możliwość kastomizacji (Tapscott, 2008). Co więcej, są oni skłonni zaangażować się w proces współtworzenia produktu
wraz z przedsiębiorstwem (Piller, Vossen i Ihl,
2011). Większość przedsiębiorstw, w tym sieci detaliczne, nie oferuje jednak takiej możliwości swoim
klientom (Sloan, 2014, s. 455).
Dla omawianej grupy istotna jest innowacyjność produktu — nie tylko technologiczna, ale
również w sferze wartości. Znajduje to implikacje
praktyczne na poziomie strategii marek producentów, a od relatywnie niedawna też detalistów
(Kumar i Steenkamp, 2013, s. 67). Przykład tych
ostatnich stanowić mogą marki modowych sieci
detalicznych jak Zara czy H&M. Warto zauważyć,
że coraz liczniejsza jest też grupa młodych konsumentów, dla których decyzji zakupowych znaczenie ma szeroko pojęta społeczna odpowiedzialność biznesu (Schmeltz, 2012). Sieci detaliczne
coraz częściej informują o wytwarzaniu produktów zgodnie z zasadami biznesu odpowiedzialnego społecznie.
Reasumując, można wskazać, że asortyment produktów zarówno marek producentów, jak i detalistów adresowanych do młodych konsumentów jest
coraz szerszy. Niezależnie od typologii gestora marki panuje zgoda, że trzeba uwzględniać potrzeby
i preferencje finalnego nabywcy w procesie kształtowania oferty produktowej. Jest to, jak się wydaje,
uwzględniane we współczesnej praktyce sieci detalicznych.
Komunikacja marketingowa
sieci detalicznych
na rynku młodych konsumentów
Projektując działania promocyjne adresowane do
młodych konsumentów, sieci detaliczne zdają się
coraz częściej uwzględniać fakt, że konsumenci ci
czerpią informacje z wielu źródeł. Na łamach literatury przedmiotu szeroko dyskutowany jest obecnie
wzrost wpływu grupy rówieśniczej na decyzje zakupowe osób młodych, szczególnie w kontekście rozwoju technologii informacyjno-komunikacyjnych,
oraz spadek znaczenia tradycyjnej reklamy. Niemniej, zgodnie z wynikami większości badań, to reklama telewizyjna nadal stanowi główne źródło informacji dla młodych konsumentów (Te'eni-Harari,
Lampert i Lehman-Wilzig, 2007, s. 326; Lisowska-Magdziarz, 2010). Dyfuzja nowoczesnych technologii sprawia jednak, że obserwuje się już nie tyle
promocję sieci detalicznych adresowaną do omawianej grupy, ile raczej obustronną komunikację za
pośrednictwem Internetu.
Warto w tym miejscu zwrócić uwagę, że wzrasta
intensywność i spektrum wykorzystania Internetu
(Ai Leen, Thurasamy i Omar, 2012, s. 111). Stanowi on medium, za pośrednictwem którego młodzi
konsumenci nie tylko dokonują zakupów i porównują oferty, lecz także komunikują się między sobą
i z przedsiębiorstwem. Co więcej, badania etnomarketingowe wykazały, że w omawianej grupie nabywców częstym zjawiskiem jest tzw. zwielokrotnione użycie mediów (Rideout, Foehr i Ulla, 2010,
s. 2). Przeciętny młody użytkownik Internetu równocześnie robi za jego pośrednictwem zakupy, ogląda film i aktualizuje swój profil na portalu społecznościowym. Coraz częściej wykorzystuje on mobilny dostęp do Internetu, zwłaszcza przez telefony
komórkowe (Inmobi Insights, 2013). Tym samym
uzasadnione jest wszechstronne wykorzystanie Internetu w strategiach sieci detalicznych. Obecnie
wiele dużych sieci detalicznych nie tylko ma własną
stronę internetową i umożliwia robienie zakupów
za jej pośrednictwem, ale ma także profil w serwisie społecznościowym. Istotne w powyższym kontekście jest to, że Internet może być wykorzystywany również do kształtowania lojalności młodych
konsumentów. Jak wskazują wyniki badań, omawiana grupa chętnie uczestniczy w internetowych
programach lojalnościowych (Veloutsou i McAlonan, 2012, s. 125).
Zgodnie z wynikami badań PMR Research
(2012) przeprowadzonymi na reprezentatywnej
próbie Polaków, serwisy społecznościowe wykorzystywane są przez 82% osób w wieku 18–24 lata.
Analizując profile wybranych sieci detalicznych na
Facebooku (m.in. Biedronki, Tesco i Zary), można
zauważyć, że ich zawartość i wykorzystywany ję-
MARKETING I RYNEK 11/2015
25
MiR_Realia rynku.qxd
2015-11-04
22:44
Page 26
Realia rynku
zyk korespondują ze specyfiką i potrzebami młodych konsumentów. Badania naukowe dowodzą, że
młodzi konsumenci cechują się wysokim stopniem
preferencji w stosunku do adaptacji instrumentów
i przekazów komunikacyjnych do nich adresowanych za pośrednictwem Internetu (Doherty i Ellis-Chadwick, 2003, s. 1–15). Warto nadmienić, że
wspomniane profile na Facebooku mają po kilkaset
tysięcy fanów wśród młodych konsumentów. Co
więcej, coraz więcej sieci (w tym Tesco, Auchan,
Lidl, Rossmann, Castorama) ma profile nie tylko
na Facebooku, ale także na platformie Pinterest
czy Twitter. Tym samym są one coraz bardziej aktywne w mediach, którymi głównymi odbiorcami
są osoby młode.
Analizując działania promocyjne sieci detalicznych, których odbiorcami są głównie młodzi konsumenci, warto też wspomnieć o wykorzystaniu aplikacji mobilnych, w tym kodów QR. Sposoby ich zastosowania zaobserwować można na przykładzie
Tesco. Kody QR pojawiają się na opakowaniach wybranych produktów, materiałach promocyjnych
POS, a nawet w gazetkach promocyjnych. Kody te
wykorzystywane są również przez sieci dyskontowe, w tym Biedronkę. Na opakowaniach wybranych produktów oznaczonych markami sieci odnaleźć można kody QR. Po ich zeskanowaniu konsument odsyłany jest do strony internetowej marki,
gdzie znajdują się dodatkowe informacje o produkcie. Działania te zdają się stanowić odpowiedź na
poszukiwanie przez młodych konsumentów informacji w Internecie w tzw. czasie rzeczywistym,
w trakcie robienia zakupów.
Warto wspomnieć również o znaczeniu marek
sieci detalicznych w kontekście działań promocyjnych. Za ich pośrednictwem kształtowany jest także wizerunek całej sieci, co znajduje implikacje
praktyczne na poziomie preferencji w stosunku do
konkretnej sieci detalicznej (Beristain i Zorrilla,
2011, s. 562). Na przestrzeni ostatnich lat odnotowuje się także liczne zmiany w pozycjonowaniu
takich marek. Pierwotnie były one pozycjonowane
niemal wyłącznie na podstawie kryterium niskiej
ceny, obecnie coraz częściej pozycjonowane są na
podstawie jakości, stanowiąc realną konkurencję
dla marek producentów (Ailawadi i Keller, 2004,
s. 331).
Analizując portfolio marek detalistów, można
odnaleźć liczne tego przykłady, a jednym z nich jest
Tesco. Pierwotnie sieć oferowała swoim klientom
tylko produkty Tesco Value, pozycjonowane na
podstawie niskiej ceny. Z czasem sieć rozszerzyła
portfolio o submarkę Finest — markę premium cechująca się najwyższą jakością. Dodatkowo, w odpowiedzi na zmieniające się trendy konsumenckie,
pod marką Tesco są sukcesywnie wprowadzane na
rynek kolejne submarki (w tym Bio — jako odpowiedź na trend zdrowego trybu życia). Co więcej,
26
warto wspomnieć o komunikowaniu społecznej odpowiedzialności biznesu. Na stronach internetowych Tesco w osobnej zakładce można odnaleźć
wiele informacji na ten temat. W związku z obserwowanym w praktyce i opisywanym w literaturze
wzrostem zainteresowania działaniami CSR ze
strony młodych konsumentów komunikowanie
tych działań zdaje się mieć istotne znaczenie.
W ramach strategii pozycjonowania marek detalistów odnaleźć można obecnie także liczne przykłady marek pozycjonowanych na podstawie wartości emocjonalnych czy innowacyjności. Przykład
może stanowić Zara. Tym samym komunikację
marketingową sieci detalicznych i sposób pozycjonowania ich marek własnych można uznać za coraz
bardziej złożoną, odpowiadającą wymaganiom
współczesnego młodego konsumenta.
Zmiany formatów sklepów
oraz dystrybucja sieci detalicznych
na rynku młodych konsumentów
Wraz ze zmieniającymi się potrzebami i preferencjami konsumentów modyfikacji ulegają formaty sklepów sieci detalicznych (Lee i Atkins,
2006, s. 81). Obecnie wyróżnić można funkcjonujące od wielu lat hipermarkety, supermarkety czy
coraz liczniejsze dyskonty i sklepy typu convenience zlokalizowane w pobliżu miejsca zamieszkania potencjalnych klientów (Kowalska, 2012,
s. 87).
Dywersyfikacja formatów sklepów detalistów
ma istotne znaczenie z perspektywy potrzeb i preferencji młodych konsumentów (Yip, Chan i Poon,
2012, s. 545). Z jednej strony cenią sobie oni sklepy wielkopowierzchniowe, oferujące szeroki asortyment produktów, z drugiej zaś oczekują, by sieci detaliczne miały w swoich strukturach sklepy
typu convenience. W tym miejscu należy zaznaczyć, że w literaturze przedmiotu nie zidentyfikowano badań sugerujących, że dywersyfikacja formatów sklepów w jakikolwiek sposób determinowana jest potrzebami i preferencjami młodych
konsumentów.
Młodzi konsumenci dokonują zakupów zarówno
w sklepach stacjonarnych, jak i za pośrednictwem
Internetu. Stanowi on popularny kanał dystrybucji
w omawianej grupie nabywców, jednak nadal nie
jest to kanał podstawowy. Według badań przeprowadzonych na reprezentantach siedmiu europejskich państw, w tym Polski, osoby w wieku 18–30
lat dokonują zakupów odpowiednio w: supermarketach (76,5%), centrach handlowych (61,9%) i sklepach lokalnych (54,5%). W sklepach internetowych
(tzw. e-sklepach) zakupy robi 20% ankietowanych
(Bartosik-Purgat, 2011, s. 296).
MARKETING I RYNEK 11/2015
MiR_Realia rynku.qxd
2015-11-04
22:44
Page 27
Realia rynku
Rosnące zainteresowanie młodych konsumentów zakupami w e-sklepach jest uwzględnione
w strategiach wielu sieci detalicznych zarówno
oferujących szeroki asortyment produktów (jak
Tesco czy Auchan), jak i specjalistycznych (szczególnie tych oferujących odzież jak Zara czy Reserved). Możliwości zakupów przez Internet
w Polsce nie ma natomiast w przypadku sieci dyskontowych, podczas gdy np. Lidl w Niemczech oferuje taką możliwość. Można jednak przypuszczać,
że w przyszłości wzrośnie liczba podmiotów,
w tym dyskontów, oferujących taką możliwość
także w Polsce.
Strategie cenowe sieci detalicznych
w kontekście segmentu
młodych konsumentów
Omówione powyżej zainteresowanie młodych
konsumentów zakupami przez Internet jest związane z oszczędnością czasu i możliwością uzyskania
niższych cen, szczególnie w przypadku relatywnie
droższych dóbr (TNS OBOP, 2010). Tym samym
można by wnioskować o wysokiej wrażliwości cenowej młodych konsumentów. Nie jest to jednak uzasadnione. W porównaniu z osobami powyżej 25. roku życia, osoby w wieku 18–24 lata cechują się niższą wrażliwością cenową. Wizerunek marki często
jest dla nich istotniejszą determinantą wyboru produktu niż jego cena (de Pourbois, 2011, s. 569).
Równocześnie na poziomie trendów konsumenckich identyfikuje się trend tzw. smart shoppingu.
Coraz więcej konsumentów, w tym młodych, kupuje produkty oznaczone markami zarówno producentów, jak i detalistów (Lincoln i Thomassen,
2008, s. 66). Konsumenci poszukują ofert cechujących się pożądaną przez nich relacją ceny do jakości, niezależnie od marki, jaką oznaczony jest dany
produkt (Ross i Harradine, 2010, s. 350). Cytowani
autorzy podkreślają także, że tego typu wybory
rynkowe są często związane nie tyle z oszczędnością determinowaną niskimi dochodami, ile raczej
tzw. oszczędnością z wyboru.
Biorąc pod uwagę powyższe spostrzeżenia dotyczące znaczenia ceny jako determinanty decyzji
zakupowych młodych konsumentów, można wskazać, że nie stanowi ona dla nich podstawowego czy
jedynego kryterium. Równocześnie we współczesnej strategii pozycjonowania sieci detalicznych
coraz rzadziej spotykana jest strategia pozycjonowania jedynie na podstawie kryterium niskiej ceny (Fratto, Jones i Cassill, 2006, s. 387; Carpenter, 2005, s. 43). Spostrzeżenie to jest prawdziwe
także w przypadku sieci dyskontowych, które jeszcze dekadę temu niemal wyłącznie pozycjonowały
się właśnie na podstawie tego kryterium. Właści-
wym przykładem jest sieć dyskontowa Lidl. Do
niedawna komunikowała ona niemal wyłącznie
wartość dla konsumenta w postaci gwarancji niskich cen. Obecnie, aby pozyskać liczne grono nowych konsumentów, w tym osób młodych, komunikuje ona wartości takie jak doświadczenia, na
przykład kulinarne.
Reasumując, należy wskazać, że pomimo deklaracji większości młodych konsumentów, zgodnie
z którymi cena nie stanowi podstawowego kryterium wyboru produktu, w rzeczywistości zapewne
stanowi ona istotną determinantę decyzji zakupowych. Założenie to można przyjąć na podstawie
wniosków płynących z cytowanych wcześniej badań
dochodów młodych konsumentów. Zjawisko to zdają się uwzględniać w swoich strategiach sieci detaliczne. Z jednej strony w wielu przypadkach nie komunikują one jedynie niskiej ceny produktu na
rzecz innych korzyści związanych z zakupem,
z drugiej zaś zwykle oferują młodym konsumentom
produkty będące dla nich relatywnie przystępne
cenowo.
Podsumowanie
Współcześni młodzi konsumenci, to jest osoby
w wieku 18–24 lata, charakteryzowani są jako dobrze wyedukowani, świadomi swoich potrzeb, wymagający i krytyczni. Równocześnie dysponują rosnącą siłą nabywczą i stanowią potencjalnie atrakcyjny segment nabywców zarówno w ujęciu ilościowym, jak i wartościowym. Potencjał omawianej grupy konsumentów zdają się coraz częściej
dostrzegać także gestorzy sieci detalicznych.
Stwierdzenie to jest, jak się wydaje, uzasadnione
zarówno na podstawie przeanalizowanej literatury przedmiotu, jak i obserwacji praktyki rynkowej
przedsiębiorstw. W swojej ofercie sieci detaliczne
mają coraz więcej produktów adresowanych do
młodych konsumentów. Odnaleźć można wśród
nich produkty oznaczone markami zarówno producentów, jak i detalistów. Kształtowanie strategii marketingowej adekwatnej do potrzeb i oczekiwań młodych konsumentów zaobserwować można
nie tylko na poziomie asortymentu, ale też wszystkich instrumentów marketingu-mix. Równocześnie warto zauważyć, że w literaturze przedmiotu
odnaleźć można wiele pozycji wskazujących na konieczność adaptowania strategii marketingowych
do wymagań segmentu młodych konsumentów,
jednak nieliczne z nich odnoszą się do sieci detalicznych. Tymczasem zjawisko adaptacji strategii
marketingowych zauważyć można w praktyce sieci detalicznych. Można więc zidentyfikować lukę
badawczą w powyższym obszarze, która powinna
stać się przedmiotem dalszych badań eksploracyjnych.
MARKETING I RYNEK 11/2015
27
MiR_Realia rynku.qxd
2015-11-04
22:44
Page 28
Realia rynku
Bibliografia
Ai Leen, J.Y., Thurasamy, R. i Omar, A. (2012). Engaging Millennials in an Evolving Web Environment: Some Key Points for e-Retailers. Business Strategy Series, 13 (3), 111–117.
Ailawadi, K.L. i Keller, K.L. (2004). Understanding Retail Branding: Conceptual Insights and Research Priorities. Journal of Retailing, 80 (3), 331–342.
Aquino, J. (2012). Gen Y: The Next Generation of Spenders. Consumer Relationship Management, 16 (2), 20–27.
Badzińska, E. (2011). Konkurowanie przedsiębiorstw w segmencie młodych konsumentów. Warszawa: PWE.
Bartosik-Purgat, M. (2011). Kulturowe uwarunkowania zachowań konsumentów na przykładzie młodych Europejczyków. Poznań: Wyd. UE w Poznaniu.
Beristain, J.J. i Zorrilla, P. (2011). The Relationship between Store Image and Store Brand Equity. A Conceptual Framework and Evidence from Hypermarkets. Journal of Retailing and Consumer Services, 18, 562–574.
Carpenter, J.M. (2005). Consumer Shopping Value for Retail Brands. Journal of Fashion and Management, 9 (1), 43–53.
CBOS (2013). Sytuacja młodych Polaków. Warszawa: CBOS. Pozyskano z: http://www.kozminski.edu.pl/fileadmin/wspolne_elementy/Jednostki/Biuro_Prasowe/K165_13_sytuacja_mlodych_Polakow.pdf (12.05.2015).
Cuneo, A., Lopez, P. i Yague, M.J. (2012). Private Label Brands: Measuring Equity across Consumer Segments. Journal of Product & Brand Management, 21 (6), 428–438.
Doherty, N.F. i Ellis-Chadwick, F.E. (2003). The Relationship between Retailers' Targeting and e-Commerce Strategies. An Empirical Analysis. Internet
Research, 3 (13), 170–182,
Fratto, G.M., Jones, M.R. i Cassill, N.L. (2006). An Investigation of Competitive Pricing among Apparel Retailers and Brands. Journal of Fashion Marketing and Managemenet, 10 (4), 387–404.
Furnham, A. (2011). Parental Attitudes to Pocket Money/ Allowances for Children. Journal of Economic Psychology, 22, 397–422.
GUS (2014). Stan i struktura ludności oraz ruch naturalny w przekroju terytorialnym w 2013 roku. Warszawa: GUS.
Inmobi Insights (2013). Global Mobile Media Consumption. Pozyskano z: http://download/whitepapers/global-mobile-media-consumption-reaching-millennials/ (21.05.2015).
Kowalska, K. (2012). Rozwój polskich sieci detalicznych jako sposób ograniczania siły rynkowej międzynarodowych korporacji handlowych. Warszawa:
Difin.
Kumar, N. i Steenkamp, J.B.E.M. (2013). Strategia marek własnych. Warszawa: Oficyna.
Lee, M.Y. i Atkins, K.G. (2006). Competitive Analyses between Regional Malls and Big-box Retailers. A Correspondence Analysis for Segmentation and
Positioning. Journal of Shopping Center Research, 13 (1), 81–98.
Lincoln, K. i Thomassen, L. (2008). Private Label. Turning the Retail Brand Threat into Your Biggest Opportunity. London and Philadelphia: Kogan Page.
Lindstrom, M. i Seybold, P.B. (2005). Brand Child. Remarkable Insights into the Minds of Today's Global Kids and Their Relationships with Brands.
London: Kogan Page.
McNeal, J.U. (1998). Kids as Customers. A Handbook of Marketing to Children. Lanham: Lexington Books.
Parment, A. (2012). Generation Y vs Baby Boomers: Shopping Behaviour, Buyer Involvement and Implications for Retailing. Journal of Retailing and
Consumer Services, 20, 18–199.
Piller, F., Vossen, A. i Ihl, C. (2011). From Social Media to Social Product Development. The Impact of Social Media on Co-creation of Innovation. Die
Unternehmung, 65 (1), 1–22,
PMR Research (2012). Ponad połowa Polaków korzysta z mediów społecznościowych. Pozyskano z: http://di.com.pl/news/44310,0,Ponad_polowa_Polakow_korzysta_z_mediow_spolecznosciowych.html (01.09.2014).
Pourbois de, P. (2011). Młody konsument jako uczestnik procesów rynkowych. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, 72, 565–579.
Rideout, V., Foehr, J. i Ulla, G. (2010). Generation M. Media in the Lives of 8 to 18 Year Olds. A Kasier Foundation Study, (January).
Ross, J. i Harradine, R. (2010). Value Brands: Cheap or Trendy? An Investigation into Young Consumers. Journal of Fashion Marketing and Management, 14 (3), 350–366.
Schmeltz, Z. (2012). Consumer-oriented CSR Communication: Focusing on Ability or Morality? Corporate Communication: An International Journal,
17 (1), 29–49.
Shaw, F. (2002). Uncertainty and the New Consumer. Foresight, 4 (6), 4–13.
Sloan, D. (2014). Five Signs that Customer Co-creation Is a Trend to Watch. W: J.Y. Kang, Repurchase Loyalty for Customer Social Co-creation
e-Marketplaces. Journal of Fashion Marketing and Management, 18 (4), 452–464.
Tapscott, D. (2008). Growing up Digital. The Rise of the Net Generation in Changing Our World. New York: McGraw Hill.
Te'eni-Harari, T., Lampert, S.I. i Lehman-Wilzig, S. (2007). Information Processing of Advertising among Young People. Journal of Advertising
Research, 47 (3), 328–340.
TNS OBOP. (2010). Polacy na zakupach w internecie. Pozyskano z: http://www.uokik.gov.pl/download.php?id=207 (21.05.2015).
Veloutsou, C. i McAlonan, A. (2012). Loyalty and Disloyalty to a Search Engine. The Case of Young Millennials. Journal of Consumer Marketing, 29 (2),
125–135.
Wilson, G. i Wood, K. (2004). The Influence of Children on Parental Purchases during Supermarket Shopping. International Journal of Consumer
Studies, 28 (4), 329–336.
Witek-Hajduk, M.K. (red.) (2011). Zarządzanie silną marką. Warszawa: Oficyna a Wolters Kluwer business.
Yip, T.C.Y., Chan, K. i Poon, E. (2012). Attributes of Young Consumer's Favorite Retail Shops. A Qualitative Study. Journal of Consumer Marketing,
29 (7), 545–552.
28
MARKETING I RYNEK 11/2015