KONTEKST RYNKOWY Internet jest coraz bardziej

FINANSE
NAZWA PRODUKTU
KONTO DIRECT
RODZAJ PRODUKTU
KONTO INTERNETOWE
KATEGORIA
FINANSE
TYTUŁ KAMPANII
JESTEM INTERNETOWY
ZASIĘG KAMPANII
OGÓLNOPOLSKI
KLIENT
ING BANK ŚLĄSKI
ZGŁASZAJĄCY
BRAIN
WSPÓŁZGŁASZAJĄCY
PANMEDIA WESTERN
KONTEKST RYNKOWY
Internet jest coraz bardziej masowym zjawiskiem – na koniec
2008 r. w Polsce korzystało z niego już ok. 10 mln ludzi. Najbardziej dynamicznie rośnie grupa internautów wśród osób
w wieku powyżej 45 lat. Osoby w tym przedziale wiekowym
stanowią 1/3 społeczeństwa.
Konsekwencją upowszechniania się Internetu jest popularyzacja bankowości internetowej, a co za tym idzie, rosnąca konkurencja w tym segmencie. Liderem kategorii pod
względem ilości posiadanych kont internetowych jest PKO BP,
a liderem wizerunkowym jest mBank, pierwszy wirtualny Bank
w Polsce.
POZYCJA WYJŚCIOWA
W poł. 2009 r. ING posiada 264 tys. kont internetowych. Obrana strategia „taki duży, a taki internetowy” przynosi zadowalające efekty w postaci średniej miesięcznej sprzedaży
o ponad 5 tys. kont wyższej niż rok wcześniej. Udział kont
internetowych we wszystkich prowadzonych przez ING kontach wzrósł prawie dwukrotnie pomiędzy grudniem 2008 r.
a czerwcem 2009 r.
Tuż przed rozpoczęciem kampanii, w październiku 2009 r., ING
znajdował się ex equo z BZ WBK na 3 miejscu krótkiej listy banków rozważanych do prowadzenia konta internetowego (po
PKO BP i mBanku).
WYZWANIE MARKETINGOWE
Upowszechnianie się Internetu powoduje, że grupa internautów staje się coraz bardziej różnorodna i wielowymiarowa.
Dotarcie do tak masowej grupy ze zindywidualizowanym komunikatem stało się wielkim wyzwaniem tej kampanii. Dodatkowo konieczne było zbudowanie kompetencji nowoczesnego i internetowego banku w taki sposób, aby nie ucierpiała
na tym jego wiarygodność.
CELE KAMPANII
1. Pozyskanie o 50% więcej kont internetowych niż w bazowym
okresie przed kampanią, w tym przynajmniej połowę od nowych klientów (nie będących dotychczas klientami banku).
2. Utrzymanie pozycji w pierwszej trójce na liście banków rozważanych do prowadzenia konta internetowego (przed kampanią III miejsce).
mowym efekciarstwem. To założenie spełnia format zwany
„demo”. W bardzo prosty i bezpośredni sposób prezentujemy
w nim korzyści jakie płyną z posiadania i samodzielnego korzystania z konta internetowego w ING.
MEDIA
Biorąc pod uwagę różnorodne grupy odbiorców kampanii,
dobraliśmy nast. kanały:
- do grupy codziennych internautów, zarówno tych, którzy
traktują Internet lifestylowo, jak i pragmatycznie dotarliśmy
wykorzystując wysoką współkonsumpcję telewizji i Internetu.
Kreacje TV i internetowe bazowały na racjonalnym insight’cie
i bezpośr. prezentowały benefity konta.
- dla nieprzekonanych do zalet Internetu konserwatystów napisany został od podstaw E-lementarz Internetu. Bezpłatny,
wydany w milionie egzemplarzy, stał się największym zrealizowanym projektem wydawniczym w Polsce. Dystrybuowany
w oddziałach banku, księgarniach, bibliotekach, dołączony
do 0,5 mln wydania „Faktu”. Uzupełnieniem akcji był edukacyjny product placement w serialu „Klan”.
107
DOKUMENTY DOWODOWE
Cel 1: W trakcie trwania kampanii pozyskano o 56% więcej
kont internetowych niż w bazowym okresie przed kampanią.
62% wszystkich sprzedanych kont internetowych stanowili
nowi klienci.
Okres bazowy: śr. mies. sprzedaż z okresu marzec-wrzesień
2009 r.
Okres kampanii: 15 listopada-13 grudnia 2009 r.
Źródło: dane sprzedażowe klienta;
Cel 2: Przed kampanią ING znajdowało się na III miejscu na
liście banków rozważanych przez klientów do założenia konta internetowego (na podstawie pytania o banki brane pod
uwagę w pierwszej kolejności do otwarcia konta internetowego). Po kampanii, w styczniu 2010 r. ING znalazł się na pierwszym miejscu!
GRUPA DOCELOWA
Zwracamy się do internautów, którzy nie posiadają konta internetowego. W grupie tej są zarówno osoby, które codziennie korzystają z Internetu i jest to ich styl życia, takie które
traktują go wyłącznie jako źródło informacji i podchodzą do
niego bardzo pragmatycznie, ale też tacy, którzy korzystają
z niego sporadycznie. Osoby te są w różnym wieku, zamieszkują różnej wielkości miejscowości, różnie korzystają z Internetu, ale jedno ich łączy: za prawdziwy uznają insight: „jak
robisz coś sam, to za to nie płacisz”.
STRATEGIA
Ze względu na masowość tej kampanii, zarówno insight, jak
i forma reklamy muszą być uniwersalne i atrakcyjne dla różnorodnych grup odbiorców.
Insight „jak robisz coś sam, to za to nie płacisz” jest na tyle
prosty i powszechny, że zarówno codziennemu, jak i „niedzielnemu” internaucie trudno z nim polemizować.
Mając mocny i nieskomplikowany insight, musimy znaleźć
taką formę, która go „nie przykryje” ozdobnikami i rekla-
FINANSE/608/1314.indd 106-107
9/28/10 6:37 PM
ING LIDEREM NA KRÓTKIEJ LIŚCIE BANKÓW ROZWAŻANYCH DO PROWADZENIA KONTA INTERNETOWEGO*
FINANSE
w proc.
X 2009
I 2010
10
109
ING
15
14
PKO BP
14
12
mBank
13
9
Pekao S.A.
10
10
BZ WBK
5
0
3
6
9
12
15
18
ŹRÓDŁO: Tracking marki, Millward Brown SMG/KRC, *Banki brane pod uwagę w pierwszej kolejności do otwarcia konta internetowego
MEDI A
KATEGORIA TV:
■ SPOTY
BRANDED CONTENT
■ PRODUCT PLACEMENT
SPONSORING
KATEGORIA RADIO:
SPOTY
SPONSORING
KONKURSY
PROGRAM/CONTENT
KATEGORIA PRINT:
MAGAZYNY
GAZETY
ADVERTORIALE
PRASA HANDLOWA
■ INSERTY
SAMPLING W PRASIE
KATEGORIA DIRECT:
PREZENTACJA PRODUKTU
LISTY
KA M PAN IA A DA PTOWANA
E-MAILE
TELEMARKETING
KATEGORIA PR:
■ PR
KATEGORIA EVENTY:
EVENTY
KATEGORIA PRODUKT:
KOMUNIKACJA CZASOWA
NA OPAKOWANIU
KATEGORIA KINO:
■ ON SCREEN
■ OF SCREEN
KATEGORIA INTERACTIVE:
■ REKLAMA INTERNETOWA
DISPLAY
■ MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE
E-MAIL MARKETING
■ WIDEO ONLINE
■ SEM/SEO
MOBILE MARKETING
■ STRONA INTERNETOWA
REKLAMA W GRACH
RADIO INTERNETOWE
■ TWORZENIE/UŻYCIE KONTENTU
MARKETING WIRUSOWY
APLIKACJE/WIDGETY/GRY
INNE
KATEGORIA OOH:
BILLBOARDY
TRANSPORT
LOTNISKA
NOŚNIKI AMBIENTOWE
TWORZONE NA POTRZEBY
KAMPANII
INNE
KATEGORIA POKAZY
BRANŻOWE:
SPONSORING
KATEGORIA SPONSORING:
■ SPONSORING/PARTNERSTWO
■ KAMPANIA ORYG IN A L N A
CA Ł KOW I TE W Y DATKI N A M E D I A | OD 1 0 D O 1 5 M L N Z Ł
38,90% SHARE OF SPEND ZGŁOSZONEGO PRODUKTU W KATEGORII, W ODNIESIENIU DO CZASU TRWANIA KAMPANII.
Źródło: Expert Monitor, kategoria „Konta Osobiste”. Naszym celem było wejście z kampanią konta w okresie spadku wydatków
banków na media - okres przedświąteczny.
25,53% SHARE OF SPEND ZGŁOSZONEGO PRODUKTU W KATEGORII, W ODNIESIENIU DO CAŁEGO ROKU.
Obecność na największych portalach (Interia, Onet, o2, Wirtualna Polska, Nasza-klasa) z ponad 150 tys. wyświetleń.
SHARE OF SPEND – procentowy udział wydatków na media zgłaszanego produktu na tle konkurencji w okresie będącym
przedmiotem niniejszego zgłoszenia, w okresie objętym badaniem wyników kampanii wg danych cennikowych.
FINANSE/608/1314.indd 108-109
KATEGORIA HANDEL
DETALICZNY:
PROMOCJE SPRZEDAŻY
■ NOŚNIKI POS
IN-STORE MERCHANDIZING
NOŚNIKI POS VIDEO
RETAILTAINMENT
KATEGORIA GUERRILLA:
AMBIENT MEDIA
SAMPLING/TRIAL
STREET TEAMS
HAPPENING
FLASH MOB
PROJEKCJE MULTIMEDIALNE
KATEGORIA ZAANGAŻOWANIE
KONSUMENTÓW:
WOM
USER GENERATED CONTENT
MARKETING WIRUSOWY
BLOGI
■ SYMBOL OZNACZA
KOMUNIKACYJNE
PUNKTY KONTAKTU
WYKORZYSTANE
W TEJ KAMPANII
9/28/10 6:37 PM