MVNO

Tomasz Domański
MVNO – zagrożenie, szansa, czy konieczność
MVNO
ZAGROŻENIE, SZANSA, CZY KONIECZNOŚĆ?
© Tomasz Domański
Publikacja: Businessman Magazine, Warszawa 2003
Urząd Regulacji Telekomunikacji i Poczty wydał pozwolenia dla kilku
wirtualnych operatorów telefonii ruchomej. O tym, czy będą oni mieli
szansę na rozpoczęcie swojej działalności, zadecyduje ich zdolność do
nawiązania współpracy z operatorami sieci komórkowych.
Jeszcze do niedawna, rozpoczęcie działalności w sektorze telefonii komórkowej wiązało
się z ogromnymi inwestycjami. Trzej polscy operatorzy cyfrowej telefonii komórkowej,
którzy rozpoczynali swoją działalność w latach 1996 i 1999, najpierw uzyskali koncesje,
następnie wybudowali swoje sieci, po czym zmuszeni byli do wykupienia kolejnych
koncesji, bez których nie mieliby możliwości dalszego rozwoju. Koncesje GSM 900 i 1800
kosztowały każdego z nich od ponad 200 do blisko 350 mln. euro, a wybudowanie każdej
z trzech sieci GSM, to kolejne wydatki w wysokości 1,1 – 1,4 mld USD. Za koncesję
UMTS muszą zapłacić po 650 mln euro, zaś nakłady inwestycyjne niezbędne na
rozwijanie systemów trzeciej generacji, to dalsze 1,4 – 1,6 mld euro na każdego.
Kosztów takich nie muszą natomiast ponosić operatorzy wirtualni, co oznacza, że wysokie
bariery wejścia do tego biznesu w zasadzie przestały istnieć. Aby zostać operatorem
telefonii komórkowej nie potrzeba już ani własnej sieci, ani bezpośredniego dostępu do
radiowego widma, a za zezwolenie na świadczenie tego rodzaju usług należy zapłacić
zaledwie 5000 euro. Podstawowym problemem wirtualnego operatora – kwestią być, albo
nie być – jest konieczność uzyskania dostępu do komórkowej sieci telefonicznej
i nawiązania stałej, partnerskiej współpracy z jej właścicielem.
Polscy operatorzy sieci komórkowych są jednak bardzo sceptycznie nastawieni wobec
perspektywy takiego partnerstwa, upatrując w nim więcej potencjalnych zagrożeń, niż
korzyści. Z drugiej strony, niepodjęcie takiej współpracy może narazić ich w dłuższej
perspektywie na niebezpieczeństwo osłabienia zdolności skutecznego konkurowania na
rynku i porażkę w biznesie.
Pojawienie się dużej liczby dość przypadkowych i niesprawdzonych, operatorów na rynku
(objętym dotychczas ścisłą i kosztowną reglamentacją ze strony państwa) może go
poważnie zdestabilizować, narażając abonentów na rozczarowania i frustracje. Niskie
koszty rozpoczęcia działalności umożliwiają szybkie wejście do biznesu, ale również
szybkie wyjście w przypadku niepowodzenia. Usługi telekomunikacyjne, ze względu na
swój powszechny charakter, z całą pewnością nie powinny podlegać takim zagrożeniom.
Zupełnie odrębną kwestią jest tu problem tworzenia równorzędnych szans
gospodarowania i uczciwej konkurencji.
Cyfrowa rewolucja i ewolucja
Pojawienie się technologii cyfrowej w telekomunikacji umożliwiło już nie tylko zestawianie
znakomitej jakości połączeń głosowych, ale także świadczenie licznych tzw. usług
dodanych (z ang. Value Added Services), polegających na przesyłaniu multimedialnej
treści informacyjnej, bezprzewodowej transmisji danych w sieciach komputerowych oraz
dokonywaniu transakcji w sferze elektronicznego handlu. Nowe możliwości techniczne
wymusiły nowe formy prowadzenia telekomunikacyjnego biznesu. Dotychczasowa
formuła gry w pojedynkę zwolna ustępuje miejsca formule opartej na strategicznych
aliansach i partnerskich porozumieniach.
1 (7)
Tomasz Domański
MVNO – zagrożenie, szansa, czy konieczność
Systematycznie poszerzany asortyment usług świadczonych przez operatorów telefonii
komórkowej sprawia, że w coraz większym stopniu ich konkurencyjna pozycja na rynku
uzależniona jest od jakości i rzetelności biznesowych parterów, będących dostawcami
rozmaitych treści informacyjnych (z ang. Content Providers) oraz mniej lub bardziej
zaawansowanych serwisów (z ang. Service Providers lub Enhanced Service Providers).
Zakres tej współpracy wzrasta wraz z pojawianiem się nowych możliwości technicznych
oraz rosnącą popularnością usług dodanych, takich jak SMS, WAP, bankowość
elektroniczna, gry, bezprzewodowy dostęp do elektronicznych baz danych, usługi
lokalizacyjne, telemetryczne oraz wiele innych. Umacnia się jednocześnie pozycja
partnerów sieci komórkowych, którzy coraz śmielej wychodzą z ich cienia, przejmując na
siebie funkcje związane z bezpośrednią sprzedażą własnych usług i obsługą klientów.
MVNO
Wirtualni operatorzy telefonii ruchomej (z ang. Mobile Virtual Network Operators) to
ewolucyjna forma tzw. Service Provider’ów, którzy oprócz rozwijania wyspecjalizowanych
usług komunikacyjnych, oferują pod własną marką, aktywne konto w sieci i kartę SIM,
odpowiedni aparat telefoniczny (terminal komunikacyjny), własne plany taryfowe oraz
stałą obsługę serwisową. Czas połączeń kupują natomiast hurtem u operatorów będących
właścicielami sieci komórkowych.
Rysunek 1: Główne elementy klasycznego łańcucha wartości operatora
telekomunikacyjnego
To, co zasadniczo odróżnia operatora wirtualnego od operatora sieci komórkowej, to brak
dostępu odpowiedniej części widma radiowego oraz brak własnej infrastruktury sieciowej.
Operator wirtualny, posiada własną centralę telefoniczną, odpowiednią platformę
serwisową (systemy umożliwiające świadczenie określonego rodzaju usługi), system
rozliczeniowy, sieci sprzedaży swoich usług, biuro obsługi abonenta i oczywiście własną
bazę klientów. Ten podstawowy model może przybierać „cięższe”, bądź „lżejsze”
postacie, w zależności od stopnia zaangażowania wirtualnego operatora w wykonywanie
operacji sieciowych.
2 (7)
Tomasz Domański
MVNO – zagrożenie, szansa, czy konieczność
Rysunek 2: Podstawowy podział ról pomiędzy operatorem sieci i wirtualnym operatorem
telefonii komórkowej
Przychody operatorów wirtualnych pochodzą przede wszystkim ze sprzedaży aparatów
telefonicznych, z opłat za korzystanie z ich serwisów oraz wpływów z elektronicznego
handlu. Niewielkie znaczenie mają natomiast przychody osiągane z zestawiania połączeń
głosowych, ponieważ uzyskanie zadowalającej marży na redystrybucji czasu połączeń
głosowych jest bardzo trudne. O ich rynkowym powodzeniu decydują dziś te same
czynniki, które przesądzały niegdyś o sukcesie operatorów sieci GSM, czyli liczba
pozyskanych klientów, zdolność ich utrzymania oraz umiejętność uzyskania jak
największego jednostkowego przychodu z abonenta.
Na sukces w tym wirtualnym biznesie mogą więc liczyć przede wszystkim takie
przedsiębiorstwa, które cieszą się uznaną marką, mają duże doświadczenie
w rozpoznawaniu potrzeb klientów – zwłaszcza w niszowych segmentach rynku, oraz
posiadają dobrze rozwiniętą sieć dystrybucji własnych usług. Jak pokazują doświadczenia
krajów zachodnich, nie mają szans powodzenia zupełnie nowe, niewielkie i nie znane
wcześniej na rynku przedsiębiorstwa.
Korzyści, jakie mogą zaoferować wirtualni operatorzy swoim abonentom, to możliwość
większego wyboru bezprzewodowych usług oraz niższe ceny połączeń. Ich obecność
w sektorze sprzyjać będzie osiąganiu lepszej segmentacji i penetracji rynku,
optymalizacji wykorzystania pojemności sieci komórkowych oraz umożliwi rzeczywistą
konwergencję licznych elektronicznych mediów w zintegrowanych, bezprzewodowych
serwisach komunikacyjnych. Te pozytywne cechy funkcjonowania operatora wirtualnego
nabiorą szczególnego znaczenia w środowisku telefonii trzeciej generacji. Techniczne
możliwości uzyskania bardzo szybkiej transmisji danych w sieciach komórkowych, nie
będą mieć bowiem żadnego praktycznego znaczenia dla przeciętnego abonenta, o ile nie
zostaną zaprojektowane nowe, atrakcyjne usługi, które zaspokoją dobrze rozpoznane
potrzeby mniej i bardziej wymagających użytkowników telefonii komórkowej.
Virgin Mobile
Koncepcja wirtualnego operatora sieci pojawiła się w roku 1996 w Niemczech. Dziś,
działa na świecie już kilkudziesięciu dostawców serwisów dla abonentów telefonii
ruchomej, których można zakwalifikować jako wirtualnych operatorów sieci. W Europie
jest ich kilkunastu, a najbardziej znany pośród nich to Virgin Mobile, który świadczy
3 (7)
Tomasz Domański
MVNO – zagrożenie, szansa, czy konieczność
swoje usługi od listopada 1999 roku w Wielkiej Brytanii, a dziś jest obecny także
w Australii, Singapurze i USA.
Rysunek 3: Opinie europejskich operatorów telekomunikacyjnych nt. najważniejszych
zasobów MVNO
Źródło: Forrester Research, 2001
Virgin Mobile współpracuje z należącą do Deutsche Telekom siecią T-Mobile (uprzednio
One2One), oferując swoim abonentom połączenia głosowe oraz wiele atrakcyjnych usług
dodanych. Ciekawe i unikalne w ofercie tego operatora jest to, że klienci płacą tylko za
rzeczywiście wykonaną usługę, nie ponosząc żadnych dodatkowych opłat z tytułu
obecności w sieci operatora. Nie wymagane są opłaty z tytułu przyłączenia i użytkowania
konta, a rozmowy telefoniczne rozliczane są według stałej stawki, niezależnie od pory
dnia, ponieważ operator zrezygnował z taryfikowania połączeń według godzin szczytu
i poza nim. Co więcej, im większy kapitał wykorzystanego czasu zgromadzi abonent, tym
tańsze stają się następne minuty jego połączeń. Virgin Mobile oferuje dostosowane do
indywidualnych potrzeb abonenta serwisy informacyjne, rozrywkowe, hobbystyczne oraz
możliwość dokonywania elektronicznych transakcji. Oferowane rozwiązania oparte są na
technologiach SMS, WAP i IVR oraz dostosowane do rodzaju telefonu (komunikatora)
użytkowanego przez abonenta.
Być, albo nie być... partnerem?
Pojawienie się operatorów wirtualnych otwiera nowe możliwości uzyskiwania przychodów
przez operatorów sieci, ale stwarza także istotne zagrożenia dla ich dotychczasowej
działalności. Nieprzemyślane ustalenie zasad współpracy może narazić ich na spadek
przychodów ze sprzedaży, dodatkowe koszty operacyjne, a także na osłabienie, bądź
utratę dobrej marki. Podjęcie współpracy z operatorem wirtualnym wiąże się
z koniecznością poddania się presji na obniżanie cen połączeń oraz skracania czasu
projektowania i wprowadzania na rynek nowych usług, nasileniem konkurencji pod
względem jakości obsługi klienta, a nawet ryzykiem utraty własnej bazy klientów.
4 (7)
Tomasz Domański
MVNO – zagrożenie, szansa, czy konieczność
Rysunek 4 : Podstawowe modele funkcjonalne MVNO
Dostęp do sieci
„Lekki”
model operacyjny
MVNO
(Financial Times)
Podstawowy
model operacyjny
MVNO
(Virgin Mobile)
„Ciężki”
model operacyjny
MVNO
(Tele2)
MVNO jest całkowicie
uzależniony od
dostępu do sieci i
dystrybucji kart SIM
przez operatora sieci.
MVNO sprzedaje
własne karty SIM, co
pozwala mu na
promowanie swojej
marki na
wyświetlaczu
telefonu.
MVNO jest właścicielem
elementów sieciowych,
które pozwalają mu na
samodzielne zestawianie
połączeń. Operator sieci
udostępnia tylko widmo
radiowe i pokrycie siecią.
MVNO dostarcza
swoje specjalizowane
serwisy i świadczy
obsługę serwisową.
Operator sieci
kontroluje roaming,
dystrybucję usług,
rozliczenia oraz
obsługę klienta w
zakresie
funkcjonowania sieci.
MVNO dostarcza
swoje specjalizowane
serwisy, prowadzi
rozliczenia oraz
świadczy obsługę
serwisową dotyczącą
serwisów opartych na
karcie SIM. Usługi
sieciowe i roaming
kontroluje operator
sieci.
MVNO posiada pełną
kontrolę nad wszystkimi
usługami, samodzielnie
negocjuje stawki
rozliczeń roaming’owych
i międzyoperatorskich.
MVNO przygotowuje
pakiety usług, ustala
ich ceny i rozsyła
faktury. Jego wysiłek
skierowany jest na
zarządzanie marką i
analizę potrzeb
klientów.
Podobny zakres
zaangażowania
MVNO, jak w
„lekkim” modelu, ale
z większym
naciskiem na
różnicowanie usług
niż obsługę
serwisową.
MVNO musi poświęcać
dostatecznie dużo uwagi
swoim klientom, dbając
zarówno o jakość
połączeń, jak i usług.
Widmo radiowe
Zestawianie połączeń
Elementy sieci
Karty SIM
Serwis
Roaming /
interconnect
Dystrybucja usług
Rozliczanie usług
Obsługa serwisowa
Rozwijanie usług
Koncentracja
na potrzebach
klientów
Zarządzanie marką
Ustalanie cen usług
Dystrybucja usług
pełna własność /
kontrola operatora
sieci
współwłasność / wspólna
kontrola operatora sieci i
MVNO
Źródło: Forrester Research, 2001
5 (7)
pełna własność /
kontrola MVNO
Tomasz Domański
MVNO – zagrożenie, szansa, czy konieczność
W zamian za udostępnienie sieci i radiowego widma, operatorzy wirtualni mogą
zaoferować możliwość pozyskiwania nowych klientów, wpływając w ten sposób na lepsze
wykorzystanie pojemności sieci komórkowych. Oferta taka może wydawać się bardzo
atrakcyjna – zwłaszcza w obliczu wzrastającego nasycenia rynku usługami telefonii
komórkowej oraz spadkowego trendu średniego przychodu z abonenta. Możliwość
hurtowej sprzedaży czasu połączeń może bowiem przynieść wzrost przychodów
operatorów sieci nawet o kilkanaście procent.
Zysk taki będzie możliwy jednak tylko wtedy, gdy operator wirtualny będzie zdobywał
swoich klientów spośród takich osób lub instytucji, które jeszcze nie są abonentami sieci
udostępniającej mu swoją pojemność. Jeżeli natomiast będzie przejmował klientów
swojego sieciowego partnera, wówczas narazi go na utratę przychodów, a w skrajnych
przypadkach nawet na całkowite odcięcie od bazy abonentów. Dla uniknięcia tego
niebezpieczeństwa, konieczne jest takie ułożenie wzajemnych relacji, by marketingowe
wysiłki operatora wirtualnego były skierowane na pozyskiwanie abonentów
z niedostępnych dla operatorów sieci nisz rynkowych (np. wartościowych klientów
instytucjonalnych w określonych branżach), gdyż tylko w ten sposób ukierunkowana
współpraca będzie miała charakter korzystnej dla obu operatorów symbiozy, a nie
wzajemnie wyniszczającej rywalizacji.
Rysunek 5 : Ogólna liczba abonentów MVNO na świecie w porównaniu z abonentami
telefonii komórkowej w latach 2001-2006
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Liczba abonentów MVNO na świecie
[min użytkowników]
3,22
15,37
32,60
62,72
109,97
195,44
Odsetek w ogólnej liczbie abonentów
telefonii komórkowej na świecie
0,4%
1,5%
2,7%
4,4%
6,6%
10,3%
Źródło: ARC Group, 2002
Szczególnie duże możliwości rozwoju uzyskają operatorzy wirtualni w dobie telefonii
trzeciej generacji. Dziś, oferta wszystkich operatorów telefonii komórkowej jest względnie
jednorodna, a ich starania o zysk polegają głównie na dążeniu do zdobycia jak
największej liczby klientów, uzyskiwaniu wysokiego jednostkowego przychodu z abonenta
oraz obniżaniu kosztów własnej działalności. W dobie telefonii UMTS, główną siłą
napędzającą rozwój rynku będą wyspecjalizowane i dostosowane do indywidualnych
potrzeb abonentów serwisy komunikacyjne, oparte w większości na platformie mobilnego
Internetu. Główny nurt konkurencyjnych zmagań przesunie się ze sfery usług głosowych,
do sfery usług dodanych, zaś o sukcesie decydować będzie przede wszystkim
umiejętność identyfikacji potrzeb w rozmaitych niszach rynkowych oraz zdolność
szybkiego oferowania odpowiednio zaprojektowanych usług. Zagrożeniem dla
funkcjonowania operatorów wirtualnych może być natomiast niedopasowanie
technicznych parametrów platform serwisowych i sieciowych oraz brak odpowiednich
terminali komunikacyjnych.
Perspektywy rozwoju MVNO na polskim rynku
Polska nie jest dziś atrakcyjnym krajem, patrząc z perspektywy potencjalnych możliwości
rozwoju działalności przez wirtualnych operatorów telefonii ruchomej. Słaby popyt,
dominacja udziału połączeń głosowych w strukturze przychodów operatorów GSM, wciąż
oraz niski poziom penetracji rynku sprawiają, że szanse powodzenia dla MVNO są
znikome. Wciąż istnieje wiele nierozstrzygniętych wątpliwości dotyczących kwestii
technicznych, marketingowych, logistycznych oraz prawnych, które pogłębiają się
w konfrontacji z szerszą problematyką perspektyw rozwoju telefonii UMTS.
6 (7)
Tomasz Domański
MVNO – zagrożenie, szansa, czy konieczność
Złożoność problematyki związanej z rozwojem systemów bezprzewodowej komunikacji
trzeciej generacji, skłoniła znakomitą większość państw do przyjęcia polityki
powściągliwości i nieingerencji w stosunki zachodzące pomiędzy podmiotami
gospodarczymi, które bezpośrednio uczestniczą w tej sferze rozwoju. Potrzeba bowiem
czasu, wielkiej ostrożności, a przede wszystkim swobody zawierania umów
w dochodzeniu do partnerskich porozumień, które stworzą solidne podstawy dla stabilnej
i korzystnej współpracy wszystkich zaangażowanych stron – wliczając w to operatów sieci
komórkowych oraz ich wirtualnych partnerów.
7 (7)