Program promocji turystycznej województwa wielkopolskiego

Wielkopolska Organizacja Turystyczna
Program promocji turystycznej
województwa wielkopolskiego
INSTYTUT TURYSTYKI
Spis treści
Spis treści ................................................................................................................................... 0
I. Wstęp .................................................................................................................................. 3
1. Określenie istoty programu promocji i informacji turystycznej województwa
wielkopolskiego .............................................................................................................. 3
2. Charakterystyka procesu prac nad programem i źródeł informacji ................................ 3
3. Zakres programu ............................................................................................................. 4
II.
Diagnoza sytuacji w sferze promocji turystycznej województwa wielkopolskiego ....... 5
1. Określenie zakresu uwarunkowań ................................................................................... 5
2. Stan rozwoju turystyki w województwie na tle kraju (wybrane, zmodyfikowane
i zaktualizowane informacje zawarte we wcześniejszych dokumentach) ....................... 7
2.1. Przyjazdy turystów krajowych i zagranicznych do miejscowości województwa.... 7
2.2. Turyści odwiedzający główne atrakcje turystyczne............................................... 11
2.3. Ruch turystyczny rejestrowany w bazie noclegowej: korzystający turyści
krajowi i cudzoziemcy według rynków popytowych ............................................ 13
2.4. Stan i prognozy wybranych czynników ................................................................. 18
3. Uwarunkowania wewnętrzne rozwoju turystyki ........................................................... 20
3.1. Tradycje ................................................................................................................. 20
3.2. Walory turystyczne ................................................................................................ 21
3.3. Zagospodarowanie turystyczne .............................................................................. 21
3.4. Ruch turystyczny ................................................................................................... 22
3.5. Mocne i słabe strony województwa ....................................................................... 24
3.6. Określenie dotychczasowych kierunków i zakresu działań w sferze promocji
turystycznej województwa ..................................................................................... 25
4. Uwarunkowania zewnętrzne rozwoju turystyki ............................................................ 26
4.1. Planowanie strategiczne rozwoju turystyki i promocji w Polsce........................... 26
4.2. Województwo Wielkopolskie na tle innych regionów .......................................... 28
4.3. Współpraca z Polską Organizacją Turystyczną. .................................................... 31
4.4. Szanse i zagrożenia rozwoju turystyki ................................................................... 37
5. Analiza stanu działań promocyjnych i informacji turystycznej województwa
wielkopolskiego ............................................................................................................ 38
5.1. Rola Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej i Urzędu Marszałkowskiego
Województwa Wielkopolskiego w zakresie promocji turystyki regionu .............. 38
5.2. Rola samorządów lokalnych w promocji regionu.................................................. 39
5.3. Rola innych podmiotów w promocji regionu ........................................................ 40
5.4. Analiza stanu informacji turystycznej w Województwie Wielkopolskim na tle
kraju ....................................................................................................................... 41
5.5. Wydatki na turystykę i promocję turystyki oraz ich struktura ............................... 43
III.
Analiza SWOT (jako synteza stanowiąca podsumowanie diagnozy, zawierająca
element oceny) .............................................................................................................. 48
IV. Cele i zadania Programu ............................................................................................... 51
1. Koncepcja promocji produktu turystycznego województwa wielkopolskiego ............. 51
1.1. Cele i koncepcja promocji ..................................................................................... 51
1.2. Marka turystyczna województwa wielkopolskiego ............................................... 53
2. Strategia promocji ......................................................................................................... 54
2.1. Strategia kształtowania wizerunku województwa ................................................. 54
2.2. Strategia promocji turystyki i produktów turystycznych województwa ................ 55
2.3. Produkty priorytetowe dla realizowanej strategii promocji ................................... 56
1
2.4. Narzędzia promocji ................................................................................................ 58
Zadania .......................................................................................................................... 61
Projekty i/lub działania.................................................................................................. 65
Projekty i/lub działania własne ..................................................................................... 65
Charakterystyka projektów i/lub działań przewidzianych do wsparcia ........................ 66
Charakterystyka priorytetów rozwoju informacji turystycznej ..................................... 67
Założenia i zasady dostępu do środków na promocję przez podmioty
odpowiedzialne za marketing produktowy i obszarowy. .............................................. 68
5. Wskaźniki stopnia osiągania celów - monitoring ......................................................... 69
VI. Harmonogram, system i zasady wdrażania programu .................................................. 70
1. System i zasady wdrażania programu ........................................................................... 70
2. Harmonogram (działania/zadania, terminy, realizacja, źródła finansowania) .............. 71
Załączniki ................................................................................................................................. 80
Załącznik 1. Minimalne kryteria certyfikacji jednostek informacji turystycznej
w Polsce .......................................................................................................... 81
Załącznik 2. Plan działań promocyjnych Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej
w 2010 roku .................................................................................................... 84
Załącznik 3. Programy kampanii promocyjnych wizerunkowych produktów
turystycznych i programów promocji wybranych podstawowych
produktów turystycznych ............................................................................... 86
1. Kampania wizerunkowa pod hasłem Wielkopolska promuje się w Poznaniu ... 86
2. Kampania wizerunkowa pod hasłem Targi, kongresy, konferencje,
szkolenia w Wielkopolsce ................................................................................... 86
3. Kampania wizerunkowa pod hasłem Kultura w Wielkopolsce – zabytki,
obiekty kultury, wydarzenia ............................................................................... 87
4. Kampania wizerunkowa pod hasłem Wielkopolska Piastów ............................. 87
5. Kampania wizerunkowa pod hasłem Zabytkowe szlaki kolejowe Wielkopolski 88
6. Program promocji turystyki wodnej .................................................................. 88
7. Program promocji turystyki rowerowej ............................................................. 88
8. Program promocji turystyki konnej ................................................................... 88
9. Program promocji turystyki biznesowej Wielkopolski...................................... 89
3.
V.
1.
2.
3.
4.
2
I.
Wstęp
1. Określenie istoty programu promocji i informacji
turystycznej województwa wielkopolskiego
Strategię marketingową trzeba przetworzyć na programy marketingowe podejmując
decyzje dotyczące wydatków na marketing, wyboru marketingu mix i alokacji funduszy
przeznaczonych na marketing
Philip Kotler
Program operacyjny promocji turystycznej województwa wielkopolskiego powinien
stanowić uszczegółowienie i uzupełnienie zapisów zawartych w Strategii rozwoju turystyki
w województwie wielkopolskim. Jego zakres rzeczowy powinien wynikać z układu priorytetów
i przyjętych celów strategicznych, określać niezbędne wydatki na promocję oraz wskazywać
alokację środków przeznaczanych na poszczególne narzędzia marketingowe.
Strategia mówi, że programy operacyjne powinny być przygotowane z perspektywy
samorządu wojewódzkiego (odpowiedzialnego za ich wdrożenie) oraz winny być przeznaczone
dla podmiotów działających w poszczególnych obszarach, których programy dotyczą.
Zgodnie z Strategią rozwoju turystyki w województwie wielkopolskim Program
operacyjny promocji turystycznej województwa wielkopolskiego powinien zawierać plan
działań promocyjnych skierowanych na rynki zewnętrzne (krajowy i zagraniczny –
w podziale na poszczególne segmenty), obejmujący informacje o stosowanych środkach
promocji oraz zasadach dostępu do nich przez podmioty odpowiedzialne za marketing
produktowy i obszarowy. W zakresie promocji skierowanej na rynek wewnętrzny określono,
że najważniejszą kwestią pozostaje opracowanie i wdrożenie skutecznego systemu informacji
turystycznej, obejmującego jej zbieranie, przetwarzanie oraz dystrybucję.
Zgodnie z zapisami zawartymi w Strategii rozwoju turystyki w województwie
wielkopolskim zakłada się, że opracowany w 2009 roku Program operacyjny promocji
turystycznej województwa wielkopolskiego dotyczy okresu 2010-2013, ale jego bezpośrednie
skutki będą również rzutowały na lata 2014-2015.
2. Charakterystyka procesu prac nad programem i źródeł
informacji
Opracowanie Programu operacyjnego promocji turystycznej województwa
wielkopolskiego było jednym z zaleceń sformułowanych w Strategii rozwoju turystyki
w województwie wielkopolskim.
Prace nad Programem operacyjnym promocji turystycznej województwa
wielkopolskiego były poprzedzone powstaniem dokumentów mających istotny wpływ na
konstrukcję programu i zadania w nim określone. Do najważniejszych z tych dokumentów
należały:
1. Kierunki rozwoju turystyki do 2015 roku przyjęte przez Radę Ministrów jesienią 2008
roku
2. Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015 opracowana
i przyjęta przez POT w 2009 roku i dokumenty wykorzystane przy jej tworzeniu
3
3. Strategia rozwoju turystyki w województwie wielkopolskim, pr. zb. Zespół Instytutu
Turystyki, Wielkopolska Organizacja Turystyczna, Poznań 2007 wraz z wynikami
dyskusji i analizami wykonanymi w trakcie jej opracowania.
Równolegle z Programem operacyjnym promocji turystycznej województwa
wielkopolskiego opracowywany był Program operacyjny rozwoju produktów turystycznych
Wielkopolski, którego zapisy zostały wykorzystane przy formułowaniu ostatecznych zaleceń
i określeniu zakresu zadań niniejszego dokumentu.
Przygotowanie założeń do niniejszego programu operacyjnego poprzedzono dyskusją
nad założeniami oraz nad programem operacyjnym rozwoju produktów turystycznych,
sformułowaniem uwag do założeń. Przygotowania do realizacji obu dokumentów polegały
ponadto na opracowaniu i przyjęciu przez zespół konsultacyjny założeń programowych.
Wykorzystano także uwagi zgłaszane przez indywidualnych członków zespołu.
Uzupełniającą rolę w opracowaniu dokumentu miały ponadto informacje o realizacji
statutowych zadań WOT oraz dokumenty związane z rozwojem poszczególnych produktów
turystycznych.
3. Zakres programu
Program operacyjny promocji turystycznej województwa wielkopolskiego obejmuje
zasadniczo działania podejmowane, finansowane i realizowane na szczeblu samorządowych
władz wojewódzkich i Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej, ale dotyczy również
przedsięwzięć podejmowanych przez samorządy, stowarzyszenia i instytucje których
działania promocyjne są, lub powinny być wspierane organizacyjnie i finansowo przez
władze wojewódzkie.
W szczególności program obejmuje promocję produktów turystycznych województwa
o znaczeniu międzynarodowym, ponadregionalnym i regionalnym.
Zakłada się, że program obejmie działania finansowane, bądź współfinansowane ze
środków własnych, bądź pozyskanych przez samorząd wojewódzki oraz Wielkopolską
Organizację Turystyczną. Tym samym program nie obejmuje działań podejmowanych
i planowanych w całości ze środków zarówno samorządów gminnych, powiatowych
i miejskich jak i ze środków podmiotów gospodarczych, organizacji samorządowych
stowarzyszeń itp. Należy jednak podkreślić, że zaplanowane działania wymienionych
jednostek były i powinny być w przyszłości brane pod uwagę przy formułowaniu i realizacji
programu.
4
II.
Diagnoza sytuacji w sferze promocji
turystycznej województwa wielkopolskiego
1. Określenie zakresu uwarunkowań
Podstawowym celem działań promocyjnych jest możliwie szybki wzrost liczby
turystów odwiedzających atrakcje turystyczne województwa wielkopolskiego. Od podmiotów
zajmujących się marketingiem należy oczekiwać:
- zdobywania informacji o rynku turystycznym (w tym prowadzenia własnych badań
rynkowych)
- identyfikowania segmentów rynku, w których prowadzona będzie promocja
- zaplanowania dobrej strategii konkurencji i strategii działania na tych rynkach
- oraz wyboru właściwych narzędzi do realizacji strategii.
Kolejnym celem promocji Wielkopolski jako regionu recepcji turystycznej powinno
być zwiększenie efektywności zrównoważonego wykorzystania potencjału kulturowego,
przyrodniczego i społecznego przez rozwój turystyki krajowej i zagranicznej, skutkujące
lokalnym rozwojem gospodarczym oraz wzrostem poziomu życia ludności. Jednym
z priorytetów strategii rozwoju turystyki jest rozwój regionalnego marketingu turystycznego,
dla którego wyznaczono dwa cele strategiczne:
1) poprawa promocji regionu i produktów turystycznych.
2) usprawnienie systemu regionalnej informacji turystycznej
Pozostałe priorytety rozwojowe strategii wyznaczają podstawowe grupy zadań
w sferze promocji Wielkopolski jako regionu turystycznego. Są to:
- promocja regionalnych i markowych produktów turystycznych,
- promocja walorów turystycznych Wielkopolski,
- promocja wysokiej jakości przestrzeni turystycznej
- promocja infrastruktury turystycznej, w tym bazy noclegowej, biur podróży, i innych
- podmiotów oferujących usługi turystyczne na terenie Wielkopolski,
- wsparcie promocji realizowanej przez branżowe struktury organizacyjne.
W zakresie poprawy promocji regionu i produktów turystycznych realizacja tych
zadań powinna być nakierowana na osiągnięcie następujących celów operacyjnych:
- wykreowanie wizerunku Wielkopolski jako atrakcyjnego w kraju i Europie,
przyjaznego turystom regionu recepcyjnego.
- promowanie specyficznych i unikatowych atrakcji i produktów turystycznych na
rynku międzynarodowym i krajowym.
- nasilenie działalności promocyjnej wewnątrz regionu dla zmniejszenia wyjazdów
Wielkopolan na tereny sąsiednich województw.
Przeprowadzone analizy działań promocyjnych realizowanych przez władze
samorządowe i branżę turystyczną Wielkopolski wskazują na zastosowanie różnorodnych
narzędzi promocji i szeroki wachlarz ofert. Podstawowym kierunkiem zmian w promocji
województwa powinna być:
1) koncentracja działań na produktach i atrakcjach tworzących wizerunek województwa,
2) koncentracja działań na wyróżnionych w strategii segmentach rynkowych.
Na rynku międzynarodowych podróży turystycznych dominujące znaczenie ma rynek
niemiecki (a szczególnie Berlin, Drezno, Lipsk) oraz w mniejszym stopniu rynki: holenderski,
skandynawski, francuski, Wielkiej Brytanii. Tylko dla Poznania większe znaczenie ma
segment podróży „city break” z największych metropolii europejskich. Poza w/w rynkami
5
promocją powinny być objęte ważne produkty niszowe skierowane do konkretnych
odbiorców (media specjalistyczne i specjalistyczne imprezy promocyjne).
Na rynku międzynarodowych podróży biznesowych promocją powinna w pierwszym
rzędzie obejmować rynek wystawców i uczestników targów z szerszą ofertą imprez
i wydarzeń okołotargowych. Do gości targowych powinna być skierowana promocja oferty
organizacji imprez i wyjazdów biznesowych do atrakcyjnych obiektów województwa
(wyjazdy typu incentive).
Do międzynarodowych turystów tranzytowych powinna być skierowana promocja
weekendów i krótkich pobytów realizowana w postaci reklamy i informacji
wielkoformatowej.
Na rynku podróży turystycznych mieszkańców innych województw należy
zdecydowanie wyróżnić segment mieszkańców regionów sąsiednich, a szczególnie
mieszkańców Śląska i Dolnego Śląska. Ważnym segmentem wielkopolskiego rynku
turystycznego powinien stać się segment podróży edukacyjnych (głównie w ramach
programów szkolnych).
Podobnie jak w przypadku rynku międzynarodowego istotne znaczenie ma promocja
turystyki specjalistycznej wśród niszowych krajowych segmentów turystyki.
Na rynku podróży biznesowych dominującą rolę odgrywać będą targi poznańskie
i Poznań jako miejsce dużych i wielkich imprez kongresowych. Ze swymi walorami
Wielkopolska może w przyszłości odgrywać ważną rolę w segmencie przyjazdów
motywacyjnych i spotkań biznesowych.
Na obu podstawowych rynkach Wielkopolska może wyróżnić się organizacją
wielkich, masowych imprez turystycznych i wydarzeń kulturalnych. Winny one stać się nie
tylko miejscem promocji Wielkopolski, lecz głównie stać się markowym produktem
województwa.
Województwo wielkopolskie posiada dobrze rozwiniętą sieć informacji turystycznej.
Dlatego też zarówno w zakresie informacji turystycznej strategicznym celem działań powinno
być usprawnienie systemu regionalnej informacji oraz wykreowanie wyróżniającego
wizerunku województwa wśród narzędzi promocji stosowanych przez inne regiony Polski.
W zakresie usprawnienia systemu regionalnej informacji turystycznej realizacja zadań
powinna zostać podporządkowana osiągnięciu następujących celów operacyjnych:
1) wdrożenie zintegrowanego systemu regionalnego informacji turystycznej opartego na
nowoczesnych technologiach informatycznych i internecie oraz jego włączenie
w system krajowy i europejski.
2) utworzenie regionalnego banku danych o turystyce wielkopolskiej oraz turystycznego
portalu internetowego z kompleksową i stale aktualizowaną informacją
o województwie.
3) powstanie zintegrowanej regionalnie sieci lokalnych ośrodków i punktów informacji
turystycznej.
4) rozszerzenie wizualnej informacji turystycznej przy atrakcjach, szlakach i obiektach
usługowych.
Wywody powyższe pozwalają na określenie obszarów, dla których dokonana zostanie
ocena uwarunkowań w sferze wewnętrznej – strony silne i słabe oraz zewnętrznej – szanse
i zagrożenia. Obszary te zostały zdefiniowane następująco:
- produkt turystyczny
- informacja turystyczna
- narzędzia promocji.
Ocena uwarunkowań wewnętrznych oraz zewnętrznych zostanie dokonana za pomocą
klasycznej analizy SWOT, a więc oceny stron silnych i słabych oraz szans i zagrożeń, przy
czym w odniesieniu do mocnych i słabych stron przyjęto, że są to czynniki:
6
-
wewnętrzne dla województwa wielkopolskiego jako całości,
określają stan aktualny,
są mniej lub bardziej zależne od Wielkopolski - jej władz, prawa, organizacji, biznesu,
społeczności lokalnych itp.
Natomiast w przypadku szans i zagrożeń są to czynniki:
- zewnętrzne w stosunku do regionu,
- zjawiska przyszłe,
- te, na które wpływ Wielkopolski - jej władz, prawa, organizacji, biznesu, społeczności
lokalnych itp. jest żaden lub mocno ograniczony.
2. Stan rozwoju turystyki w województwie na tle kraju
(wybrane, zmodyfikowane i zaktualizowane informacje
zawarte we wcześniejszych dokumentach)
2.1.
Przyjazdy turystów krajowych i zagranicznych do miejscowości
województwa1
W 2008 roku do miejscowości położonych na terenie województwa wielkopolskiego
przyjechało 3,8 mln turystów2 (spadek liczby przyjazdów o 2,6% w porównaniu z 2007 r.),
z tego 2,4 mln stanowili turyści krajowi (wzrost o 14,3%), a 1,4 mln – zagraniczni (spadek
o 22,2%).
Liczba podróży turystów krajowych przyjeżdżających do miejscowości na terenie
województwa stanowiła 6,9% wszystkich podróży krajowych (awans na siódme miejsce
w Polsce), 5,6% wszystkich podróży długich3 (awans na jedenaste miejsce w Polsce) i 7,8%
wszystkich podróży krótkich4 (spadek na szóste miejsce w Polsce).
Spośród turystów zagranicznych przyjeżdżających do Polski 10,8% odwiedziło
województwo wielkopolskie (trzecie miejsce w kraju).
Mieszkańcy Polski przyjeżdżali najczęściej na 2-4 dni (1,6 mln, 66,7% wszystkich
turystów krajowych odwiedzających Wielkopolskę), rzadziej były to pobyty dłuższe, trwające
co najmniej 5 dni (0,8 mln, 33,3% przyjazdów). Podobnie turyści zagraniczni preferowali
krótkie, 2-4-dniowe pobyty, których liczbę szacuje się na około 1060 tys. (76% ogółu
przyjazdów turystów zagranicznych), gdy liczbę pobytów trwających co najmniej 5 dni
oszacowano na około 340 tys. (24% przyjazdów).
Podobnie jak w całej Polsce, w latach 2000-2008 obserwowano spadek liczby
przyjazdów turystów krajowych do województwa wielkopolskiego, z wyjątkiem lat 2003
i 2006, kiedy nastąpił niewielki wzrost spowodowany wzrostem liczby dłuższych podróży,
trwających co najmniej 5 dni. Liczba przyjazdów w 2008 roku stanowiła 53,3% liczby
przyjazdów w 2000 roku. Podobne tendencje zaobserwowano w całej turystyce krajowej.
Spadek liczby podróży w większym stopniu dotyczył wyjazdów krótkookresowych, na
2-4 dni. W latach 2000-2008 w województwie wielkopolskim spadek ten wyniósł 54,3%,
spadek zaś liczby podróży długookresowych (trwających co najmniej 5 dni) – tylko 20%.
W całej turystyce krajowej spadki te wynosiły odpowiednio dla podróży krótkookresowych –
53,9%, a długookresowych – 25,5%.
1
w dokumencie wykorzystano wyniki badań turystów krajowych i zagranicznych realizowanych przez Instytut
Turystyki w ramach Programu Badań Statystycznych Statystyki Publicznych oraz analiz i prognoz
sporządzonych na podstawie wieloletnich trendów.
2
Osób spędzających przynajmniej jedną noc w miejscowości odwiedzanej (poza miejscem zamieszkania).
3
trwających minimum 5 kolejnych dni (4 noce).
4
trwających 2-4 dni.
7
Tab. 4.
Przyjazdy turystów krajowych i zagranicznych do województwa
wielkopolskiego w latach 2000-2008 (z co najmniej jednym noclegiem, w mln)
Przyjazdy
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Ogółem
6,9
5,6
4,9
5,2
5,15
4,6
5,0
3,9
3,8
Turystów krajowych
4,5
4,2
3,5
3,7
3,4
3,0
3,2
2,1
2,4
w tym:
długookresowe (5 dni i więcej)
krótkookresowe (2-4 dni)
1,0
3,5
1,0
3,2
0,8
2,7
1,1
2,6
0,8
2,6
0,8
2,2
1,1
2,1
0,6
1,5
0,8
1,6
Turystów zagranicznych
2,4
1,4
1,4
1,5
1,75
1,6
1,8
1,8
1,4
Źródło: badania Instytutu Turystyki sp. z o.o.
Do rynków krajowych generujących największą liczbę podróży do Wielkopolski
należą w kolejności województwa: dolnośląskie, zachodniopomorskie, kujawsko-pomorskie,
łódzkie, mazowieckie, śląskie oraz pomorskie.
W 2008 roku wśród turystów krajowych przyjeżdżających do Wielkopolski (oprócz
własnych mieszkańców, podróżujących do innych miejscowości województwa niż stałe
miejsce pobytu) przeważali mieszkańcy woj. dolnośląskiego (liczbę przyjazdów oszacowano
na 285 tys.). Wybierali oni nieznacznie częściej krótkie pobyty, trwające 2-4 dni, niż pobyty
dłuższe, trwające co najmniej 5 dni. Goście z kolejnej pod względem liczebności grupy
województw (liczba przyjazdów rzędu 150-170 tys.), do której należały:
zachodniopomorskie, kujawsko-pomorskie i łódzkie, zdecydowanie preferowali krótkie
pobyty (udział 73%-82% ogółu przyjazdów z tych województw). Następną grupę (liczba
przyjazdów rzędu 55-115 tys.) stanowili turyści z województwa mazowieckiego i śląskiego,
przyjeżdżający częściej na długie niż na krótkie pobyty, oraz turyści z pomorskiego, wśród
których dominowały krótkie pobyty.
W latach 2000-2008 w przyjazdach do woj. wielkopolskiego zwiększyło się znaczenie
województwa dolnośląskiego (szacuje się, że liczba przyjazdów wzrosła z ok. 150 tys. w 2000 r.
do ok. 285 tys. w 2008 r.), zachodniopomorskiego (wzrost z ok. 100 tys. w 2000 r. do ok. 170 tys.
w 2008 r.), kujawsko-pomorskiego (wzrost z ok. 110 tys. w 2000 r. do ok. 160 tys. w 2008 r.)
i łódzkiego (wzrost z ok. 110 tys. w 2000 r. do ok. 150 tys. w 2008 r.). Zmniejszył się ruch
przyjazdowy z pomorskiego (w 2000 r. liczbę przyjazdów z tego województwa szacowano na
330 tys., w 2008 r – na 55 tys.), śląskiego (z 240 tys. w 2000 r. do 100 tys. w 2008 r.), lubuskiego
(z 90 tys. do 20 tys.), małopolskiego (z 90 tys. do 30 tys.) i mazowieckiego (z 160 tys. do
115 tys.). Liczba przyjazdów z województwa lubelskiego waha się między 10-20 tys. a 80 tys.
rocznie, z wyjątkiem 2000 r., kiedy liczbę przyjazdów z tego województwa szacowano na
140 tys. Województwa, które sporadycznie miały większy udział w ruchu, to podlaskie (w 2001 r.
liczba przyjazdów wynosiła ok. 240 tys.), opolskie (w 2003 r. – ok. 80 tys.), podkarpackie
(w 2000 r. i w 2004 r. – ok. 60 tys.) i warmińsko-mazurskie (w 2004 r. – ok. 60 tys.). Przyjazdy
z województwa świętokrzyskiego nie odgrywają większej roli – liczba przyjazdów waha się od
niecałych 5 tys. do 50 tys.
Liczba przyjazdów turystów zagranicznych do województwa wielkopolskiego, po
spadku w 2001 roku, wykazywała niewielki wzrost z pewnymi zawahaniami aż do 2007 roku,
by w 2008 roku powrócić do najniższego poziomu z lat 2001-2002. W 2008 roku,
w porównaniu z 2007 rokiem, liczba gości zagranicznych zmniejszyła się o 22,2%.
W analizowanym okresie (lata 2000-2008) w Wielkopolsce obserwować można było
większy spadek liczby przyjazdów turystów zagranicznych niż w całej polskiej turystyce
przyjazdowej. Ta ostatnia do 2003 roku wykazywała tendencję spadkową, w latach 20042006 zaczęła rosnąć, a od 2007 roku obserwuje się ponownie spadek. W 2008 roku
8
w porównaniu z 2000 rokiem liczba przyjazdów turystów zagranicznych do Polski
zmniejszyła się o 25,5% i była najniższa w całym analizowanym okresie.
Rynki zagraniczne generujące największy ruch do województwa wielkopolskiego to:
Niemcy (dominujący wśród przyjezdnych), Ukraina, Litwa, Holandia, Rosja, Wielka
Brytania, Białoruś, Szwecja, Francja, Czechy, Włochy, a ostatnio także Łotwa, Estonia,
Austria, Stany Zjednoczone i Rumunia.
W 2008 roku wśród turystów zagranicznych przyjeżdżających do województwa
wielkopolskiego jedną trzecią stanowili Niemcy (490 tys.); kolejni byli mieszkańcy Ukrainy
i Litwy (po 70 tys.). Następną grupę (30-40 tys. przyjazdów) stanowili turyści z Holandii,
Rosji, Wielkiej Brytanii, Łotwy i Białorusi. Dalsze miejsca (ok. 20 tys.) zajmowali
mieszkańcy Szwecji, Francji, Czech, Włoch, Estonii, Austrii, Stanów Zjednoczonych
i Rumunii.
W latach 2000-2008 dominującym rynkiem zagranicznym w ruchu przyjazdowym do
Wielkopolski były Niemcy, pomimo spadku zarówno udziału w ogólnie liczbie przyjazdów
turystów zagranicznych do województwa z 66% w 2000 r. do 35% w 2008 r., jak
i bezwzględnej liczby przyjazdów (z ok. 1590 tys. do ok. 490 tys.). Zwiększyło się znaczenie
rynku litewskiego, osiągając w 2008 roku poziom przyjazdów z rynku ukraińskiego (z tego
ostatniego liczba przyjazdów w analizowanym okresie spadła, choć udział utrzymał się na
podobnym poziomie). Nieznaczny wzrost znaczenia nastąpił w przypadku rynków czeskiego
i włoskiego, choć liczba przyjazdów z tych rynków utrzymywała się w analizowanym okresie
na poziomie 10-20 tys. rocznie. W 2008 roku udział przyjazdów z rynków: rosyjskiego,
holenderskiego, brytyjskiego i białoruskiego utrzymał się, pomimo spadku liczby przyjazdów,
na poziomie z roku 2000. Na znaczeniu straciły rynek duński i belgijski (generują przyjazdy
rzędu 10 tys. rocznie). Do nowych dla Wielkopolski rynków należą: łotewski (wielkość ruchu
rzędu 40-70 tys. rocznie), estoński, austriacki, amerykański i – zupełnie nowy – rumuński
(wszystkie o liczbie przyjazdów rzędu ok. 20 tys. rocznie). Rynki: szwedzki i francuski,
pomimo pewnych wahań, utrzymują wielkość ruchu rzędu ok. 20-60 tys. rocznie, węgierski –
10-30 tys., a norweski – od niecałych 5 tys. do 20 tys.
Głównym celem podróży Polaków po Wielkopolsce są odwiedziny u krewnych lub
znajomych. Liczbę tych podróży w 2008 roku oszacowano na 1,2 mln. Były to przede
wszystkim podróże krótkookresowe, trwające 2-4 dni, których liczbę oszacowano na 0,9 mln.
Turystyka i wypoczynek były, według szacunków, celem 650 tys. podróży. Przeważały długie
pobyty, co najmniej 5-dniowe (0,4 mln). Najrzadziej celem podróży bywały sprawy służbowe
i interesy. W 2008 roku liczbę tych podróży oszacowano na 430 tys., przy tym dominowały
krótkie pobyty.
Tab. 5.
Główne cele przyjazdów turystów krajowych do województwa wielkopolskiego
w latach 2000-2008 (w tys.)
Przyjazdy
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Turystyczno-wypoczynkowy
880
1440
910
1060
620
560
1100
500
650
Odwiedziny u krewnych lub
znajomych
2800
1830
1700
1860
1970
1850
1580
1080
1180
Służbowy
540
750
150
360
290
380
340
280
430
Inny
270
180
730
420
520
210
170
210
110
Źródło: badania Instytutu Turystyki sp. z o.o.
W latach 2000-2008 spadek liczby krajowych podróży turystyczno-wypoczynkowych
na terenie województwa wielkopolskiego wyniósł 26,1% i był o 20 punktów procentowych
mniejszy od spadku ogólnej liczby przyjazdów do Wielkopolski, która zmniejszyła się
9
o 46,7%. Należy zaznaczyć, że liczba podróży typowo turystycznych ulegała nieustannie
wahaniom. W 2008 roku wzrosła w porównaniu z 2007 rokiem o 30%. Liczba odwiedzin
u rodziny lub znajomych zmniejszyła się w analizowanym okresie o 57,9%, przy tym do 2002
roku obserwowano spadek, w latach 2003 i 2004 – wzrost, a w latach 2005-2007 ponownie
spadek. W 2008 roku w porównaniu z 2007 rokiem wzrosła o 9,3%. Liczba podróży
służbowych zmniejszyła się w latach 2000-2008 o 20,4%, przy tym w całym analizowanym
okresie obserwowano coroczne wahania.
Główny cel przyjazdów turystów zagranicznych do Wielkopolski to biznes i sprawy
służbowe. W 2008 roku liczbę tych przyjazdów oszacowano na 530 tys. Przejazdy tranzytowe
(oszacowane na 320 tys.) wyprzedzały przyjazdy w odwiedziny do krewnych lub znajomych
(250 tys.) oraz w celach turystyczno-wypoczynkowych (150 tys.). Najrzadziej celem
przyjazdów były zakupy (10 tys.).
Tab. 6.
Główne cele przyjazdów turystów zagranicznych do województwa
wielkopolskiego w latach 2000-2008 (w tys.)
Przyjazdy
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Turystyczno-wypoczynkowy
670
340
350
330
280
220
220
160
150
Odwiedziny u krewnych
lub znajomych
360
310
240
360
330
260
230
230
250
Biznesowy, służbowy
620
420
490
490
590
530
580
740
530
Tranzyt
500
200
200
190
280
380
520
450
320
Zakupy
140
40
40
30
40
30
140
50
10
Inny
100
100
80
90
230
180
110
160
130
Źródło: badania Instytutu Turystyki sp. z o.o.
W okresie 2000-2008 nastąpiła istotna zmiana w strukturze przyjazdów turystów
zagranicznych do województwa wielkopolskiego. W 2000 roku najczęściej celem przyjazdów
była typowa turystyka (wypoczynek, zwiedzanie), wyprzedzająca pozostałe motywy
przyjazdów. Kolejność pozostałych celów odpowiadała kolejności z 2008 roku. W latach
2000-2008 udział przyjazdów turystyczno-wypoczynkowych zmniejszył się ponad
dwukrotnie, zwiększył się natomiast udział przyjazdów biznesowych i tranzytowych. Udział
przyjazdów w odwiedziny do rodziny lub znajomych utrzymał się na podobnym poziomie,
podobnie jak przyjazdów tranzytowych. Znacznie zmniejszył się udział przyjazdów na
zakupy.
Podróże do Wielkopolski organizowane są najczęściej samodzielnie, bez pośredników.
Dotyczy to zarówno turystów krajowych, jak i zagranicznych. Według szacunków, w 2008
roku Polacy zorganizowali samodzielnie 2,1 mln podróży do województwa wielkopolskiego
(87,5% ogółu przyjazdów krajowych). Większość stanowiły podróże krótkookresowe,
oszacowane na 1,4 mln. W tym czasie turyści zagraniczni zorganizowali samodzielnie około
1,1 mln podróży (75% ogółu przyjazdów turystów zagranicznych). Liczbę przyjazdów
turystycznych z zagranicy całkowicie zorganizowanych przez biuro podróży (wykupiony cały
pakiet usług) oszacowano na około 150 tys.
10
Tab. 7.
Organizacja przyjazdów turystów krajowych i zagranicznych do województwa
wielkopolskiego w latach 2000-2008 (w tys.)
Przyjazdy
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Przyjazdy turystów krajowych
Z biurem podróży, zakładem pracy, szkołą
Samodzielnie
720
690
300
220
320
420
350
330
330
3770 3510 3200 3470 3080 2580 2850 1770 2070
Przyjazdy turystów zagranicznych
Z biurem podróży (pakiet, niektóre usługi,
tylko rezerwacja)
Samodzielnie
500
280
1900 1120
460
250
370
300
540
680
350
940 1240 1380 1300 1260 1120 1050
Źródło: badania Instytutu Turystyki sp. z o.o.
W latach 2000-2008 udział zorganizowanych samodzielnie przyjazdów turystów
zagranicznych do Wielkopolski wahał się w granicach 62-83%, osiągając maksimum w 2003
roku, a minimum – w 2007, zaś turystów krajowych – w granicach 84-94%, osiągając
maksimum w 2003 roku, a minimum – w latach 2000-2001 i w 2007 roku. Udział przyjazdów
turystów zagranicznych zorganizowanych całkowicie przez biura podróży (wykupiony cały
pakiet usług) wahał się w granicach 4-13%, osiągając maksimum w 2002 roku, a minimum
w latach 2001 i 2005. Udział przyjazdów gości zagranicznych zorganizowanych częściowo
przez biura podróży (wykupiona tylko część usług, tylko rezerwacja) wahał się w granicach
12-27%, osiągając maksimum w 2007 roku, a minimum – w 2003 roku.
W analizowanym okresie liczba zorganizowanych samodzielnie przyjazdów turystów
zagranicznych do Wielkopolski zmniejszała się do 2002 roku, rosła zaś w latach 2003 i 2004.
Od 2005 roku obserwuje się spadek. Liczba zorganizowanych samodzielnie przyjazdów
turystów krajowych zmniejszała się do 2002 roku, od 2003 roku obserwuje się wahania.
Liczba podróży turystów zagranicznych zorganizowanych przez biura podróży (całkowicie
lub tylko częściowo) w całym tym okresie ulegała corocznym wahaniom.
2.2.
Turyści odwiedzający główne atrakcje turystyczne
Do najliczniej odwiedzanych atrakcji województwa wielkopolskiego należą zarówno
bardzo zróżnicowane obiekty o bezpłatnym wstępie, dla których wielkość ruchu może być
jedynie oszacowana5 (Malta Ski w Poznaniu – 2-2,5 mln osób, Sanktuarium w Licheniu – 1,2
mln, Wielkopolski Park Narodowy – 1,2 mln, Sanktuarium św. Józefa w Kaliszu – 500 tys.),
jak i typowe obiekty muzealne.
Według danych GUS, na koniec 2007 roku6 w woj. wielkopolskim działało 79
muzeów wraz z 23 oddziałami muzealnymi. Odwiedziło je 1 235,5 tys. osób (o 13,2% więcej
niż w 2005 roku7). W grupach zorganizowanych było to 603,6 tys. osób (o 1,7% więcej niż w
2005 roku), w tym 496,7 tys. młodzieży szkolnej (o 6,9% więcej niż w 2005 roku). Młodzież
szkolna stanowiła 40% ogólnej liczby (spadek o 3%).
Od wielu lat ruch w największych płatnych atrakcjach województwa wielkopolskiego,
rejestrowany na podstawie liczby sprzedanych biletów, jest stosunkowo stabilny. Do piętnastu
5
Na podstawie informacji uzyskanych od pracowników obiektów.
Brak jeszcze pełnych danych z GUS dotyczących całej Polski i woj. wielkopolskiego
7
Wszystkie muzea w Polsce rejestrowane przez GUS w 2007 roku odwiedziło o 10,6% gości więcej niż w 2005
roku.
6
11
najczęściej odwiedzanych muzeów (wraz z oddziałami) w 2007 roku wybrało się 1 003,9 tys.
osób (tab. 8). Ponadto Ogród Zoologiczny w Poznaniu w roku 2007 odwiedziło 308,4 tys.
osób (tab. 9).
Tab. 8.
Frekwencja w najczęściej odwiedzanych muzeach i wybranych instytucjach
paramuzealnych (w tys.)
Miejsce
2007 2004
1
5
Razem
Muzeum
1 Muzeum Narodowe w Poznaniu
248,1
+ 8 oddziałów
43,2 b.d.
Pałac w Rogalinie
34,8 37,6
Zamek w Gołuchowie
Muzeum Adama Mickiewicza w 18,2 16,8
Śmiełowie
2 Muzeum Okręgowe w Koninie
71,0*
(+ 1 oddz.)
Zamek + Dworek +
Skansen w Gosławicach
2
4
3
61,7
b.d.
b.d.
b.d.
b.d.
b.d.
b.d.
b.d.
b.d.
b.d.
b.d.
b.d.
b.d.
12,5
Skansen w Mrówkach
5,5
k/Wilczyny (sezonowy)
29,4
Muzeum w Chełmnie n/Nerem
3 Muzeum Pierwszych Piastów na
Lednicy w Lednogórze (+ 2
176
oddz.)
Wielkopolski Park Etnograficzny
0,1
3,3
Rezerwat Archeologiczny w
Gieczu
4 Muzeum Biblioteki Kórnickiej
PAN w Kórniku
5 Muzeum Narodowe Rolnictwa i
Przemysłu Rolno-Spożywczego
w Szreniawie, plus 5 oddziałów:
b.d.
10,2
105,5
90,8
90,8
90
1,8
1,1
1,1
99
48,4
42,3
42,3
24,1 27,1
b.d.
0,6
16,5
18,2
13,3
14,5
5,9
3,9
4
2
2,2
4,8
2,3
2,8
2,9
2
5,4
4,4
4,2
3,9
3,1
Muzeum Gospodarki Mięsnej w
0,6
Sielinku (2004)
6 Wielkopolskie Muzeum Walk
Niepodległościowych
55,3
w Poznaniu, w tym 5 oddziałów
w Poznaniu (1 nieczynny)
10 Muzeum Archeologiczne w
56,2
Poznaniu
7 Okręgowe Muzeum Ziemi
30,4 40,0
Kaliskiej w Kaliszu
b.d.
b.d.
b.d.
0,1
19,9
16,5
16,5
26,2
23
23
24,9
22,5
22,5
Skansen i Muzeum
Pszczelarstwa w Swarzędzu
10
61,7
0,3
Muzeum Młynarstwa i Wodnych
Urządzeń Przemysłu Wiejskiego 5,8
w Jaraczu
Muzeum Wikliniarstwa i
Chmielarstwa w Nowym
4,3
Tomyślu
6
78,6
15,0
Muzeum PrzyrodniczoŁowieckie w Uzarzewie
7
W tym:
grupy
grupy
W tym
W tym
2007 2008 zorganizowane zorganizowane młodzież młodzież
2007
2008
2007
2008
5,4
12
Miejsce
Razem
Muzeum
2007 2004
8
9 Muzeum Początków Państwa
Polskiego w Gnieźnie
8 Muzeum Wiedzy o Środowisku
PAN w Poznaniu
11 Muzeum Okręgowe im.
Stanisława Staszica w Pile
b.d. Muzeum – Pracownia Literacka
Arkadego Fiedlera
w Puszczykowie
12 Muzeum Archidiecezji
Gnieźnieńskiej
14 Muzeum Okręgowe w Lesznie
15 Parowozownia Wolsztyn
9
11
12
14
13
15
W tym:
grupy
grupy
W tym
W tym
2007 2008 zorganizowane zorganizowane młodzież młodzież
2007
2008
2007
2008
53,2
35
28
28
36,8
3,5
2
2
24,5
18,4
16,6
16,6
23
14
9,2
9,2
20
12
12
12
20,4
b.d.
11,4
b.d.
11,4
b.d.
11,4
b.d.
Źródło: niepublikowane dane GUS oraz informacje uzyskane z obiektów
Tab. 9.
Frekwencja w wybranych instytucjach paramuzealnych w 2008 roku (w tys.)
Miejsce
2008 2004
Instytucje „paramuzealne”
W tym:
Razem
w tym
w 2008 r. grupy
zorganimłodzież
w tys.
zowane szkolna
1
Sanktuarium Maryjne w Licheniu*/
1 200,0
b.d.
b.d.
2
Wielkopolski Park Narodowy*/
1 200,0
b.d.
b.d.
3
Sanktuarium św. Józefa w Kaliszu*/
500,0
b.d.
b.d.
8
b.d.
b.d.
308,4
131,4
131,4
b.d.
b.d.
b.d.
9
b.d.
b.d.
17,5
12,8
4
1
Pływalnia Akwawit w Lesznie
5
2
Ogród Zoologiczny w Poznaniu
7
3
Katedra w Gnieźnie
b.d.
6
4
Palmiarnia w Poznaniu
b.d.
8
5
Ośrodek Kultury Leśnej w Gołuchowie
25,6
*/ dane szacunkowe wg danych uzyskanych z obiektów
Źródło: niepublikowane dane GUS oraz informacje uzyskane z obiektów
2.3.
Ruch turystyczny rejestrowany w bazie noclegowej: korzystający
turyści krajowi i cudzoziemcy według rynków popytowych
Według danych GUS, w 2008 roku z bazy noclegowej zbiorowego zakwaterowania
w województwie wielkopolskim skorzystało 1,5 mln turystów (wzrost w stosunku do 2007 r.
o 8,7%), co stanowi 7,8% wszystkich korzystających w Polsce. Wśród korzystających
przeważali Polacy (82,9%). Liczba turystów krajowych w bazie noclegowej zbiorowego
zakwaterowania wzrosła o 9,8% w porównaniu z 2007 rokiem, turystów zagranicznych –
o 4,0%.
8
9
Nie zbierają danych cząstkowych w takim układzie jak pozostałe jednostki.
Jw.
13
W 2008 roku średnia długość pobytu Polaków korzystających z bazy zbiorowego
zakwaterowania w woj. wielkopolskim wynosiła 2 noce, a turystów zagranicznych –
2,1 nocy.
W latach 2000-2008 liczba turystów korzystających z bazy noclegowej Wielkopolski
systematycznie rosła, z wyjątkiem 2002 roku, kiedy nastąpił jednoroczny spadek. W 2008
roku w porównaniu z 2000 liczba korzystających z bazy wzrosła o 381 tys., czyli o 33,9%.
Wzrost liczby Polaków korzystających z bazy wyniósł odpowiednio 351 tys. osób (39,3%),
a turystów zagranicznych – o 29,5 tys. (12,9%).
Tab. 10. Ruch turystyczny rejestrowany w bazie noclegowej zbiorowego
zakwaterowania województwa wielkopolskiego w latach 2000-2008 (w tys.)
Przyjazdy
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Korzystający
ogółem
1122,6
1135,9
1089,8
1162,2
1214,6
1226,7
1287,6
1382,9
1503,5
894,7
227,9
908,1
227,8
870,9
218,9
909,6
252,6
947,1
267,5
959,6
267,1
1022,6
265,0
1135,3
247,6
1246,1
257,4
2638,3
2517,3
2368,8
2472,8
2430,2
2492,3
2578,0
2715,1
3022,1
w tym:
2234,5
Polakom
cudzoziemcom 403,8
2111,8
405,5
1075,6
393,2
2002,2
470,6
1966,0
464,2
2016,2
476,1
2094,1
483,9
2265,8
449,3
2493,5
528,6
w tym:
Polacy
cudzoziemcy
Udzielone
noclegi ogółem
Źródło: Główny Urząd Statystyczny.
Średnia długość pobytu gości korzystających z bazy noclegowej województwa
zmniejszyła się tym okresie z 2,3 nocy w 2000 roku do 2,0 nocy w 2008 roku. Wpłynęło na to
skrócenie pobytu przez Polaków nocujących na terenie Wielkopolski, gdyż średnia długość
pobytu turystów zagranicznych wzrosła w tym okresie z 1,8 nocy do 2,1 nocy. W wypadku
Polaków w 2000 roku wynosiła ona 2,5 nocy, a w 2008 roku zmniejszyła się do 2 nocy.
Podstawową grupę turystów zagranicznych korzystających z bazy noclegowej
zbiorowego zakwaterowania w województwie stanowią Niemcy – blisko 40% wszystkich
zagranicznych gości (ok. 100 tys. osób rocznie). Kolejną grupę stanowią turyści z Wielkiej
Brytanii, Holandii i Francji – w 2008 roku liczba korzystających z każdego z tych krajów
wyniosła ponad 10 tys. Liczba gości z Włoch, Hiszpanii, Czech, Szwecji, Litwy i Danii
wyniosła od 6,5 tys. do 9,5 tys. Liczba korzystających z bazy noclegowej przyjeżdżających
z Rosji, Stanów Zjednoczonych, Ukrainy i Belgii wahała się w granicach 4,7 tys. – 5,8 tys.
Tab. 11. Turyści zagraniczni rejestrowani w bazie noclegowej zbiorowego
zakwaterowania województwa wielkopolskiego w latach 2002-2008 (w tys.)
Kraj
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Ogółem
218,9
252,6
267,5
267,1
265,0
247,6
257,4
Niemcy
107,4
119,6
129,2
126,0
107,5
96,2
97,4
7,2
10,3
9,9
10,1
13,1
16,8
17,5
10,4
11,5
14,1
13,1
14,0
13,8
13,0
Francja
9,8
10,7
12,9
13,5
12,4
11,3
11,8
Włochy
6,2
8,8
8,8
8,8
9,2
8,6
9,5
Hiszpania
2,1
4,2
4,8
8,2
9,4
9,9
7,7
Wielka Brytania
Holandia
14
Kraj
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Czechy
4,8
5,8
5,2
6,2
6,6
6,3
7,5
Szwecja
5,8
6,6
7,5
7,7
8,7
6,1
7,4
Litwa
4,5
6,4
7,6
6,3
6,3
6,3
7,1
Dania
6,7
8,3
6,7
7,7
7,9
8,2
6,5
Rosja
7,0
7,4
6,5
5,4
5,6
4,6
5,8
Stany Zjednoczone
3,9
6,3
5,5
5,2
7,7
5,6
5,7
Ukraina
7,0
6,7
6,4
5,5
5,7
5,7
5,0
Belgia
4,2
4,3
5,1
5,3
5,1
4,1
4,7
Źródło: Główny Urząd Statystyczny.
W latach 2002-2008 wzrosła liczba turystów zagranicznych korzystających z bazy
noclegowej województwa ze wszystkich najważniejszych dla Wielkopolski rynków,
z wyjątkiem Niemiec (spadek o 9,3%), Ukrainy (o 28,6%), Rosji (o 17,1%) i Danii (o 3%).
Największy wzrost liczby gości w tym okresie zanotowano z Hiszpanii (o 266,7%) i Wielkiej
Brytanii (o 143,1%).
Największym zainteresowaniem wśród gości korzystających z bazy noclegowej
zbiorowego zakwaterowania cieszą się hotele: w 2008 roku skorzystało z nich 61,8%
wszystkich gości w tej bazie. Inne rodzaje obiektów, z których najczęściej korzystano, to inne
obiekty hotelowe, czyli obiekty pełniące funkcję hoteli, moteli lub pensjonatów, ale bez
nadanej kategorii (12,2% wszystkich korzystających) i ośrodki szkoleniowo-wypoczynkowe
(9,4%). Ponadto największą liczbę korzystających zanotowano w motelach, szkolnych
schroniskach młodzieżowych, obiektach niesklasyfikowanych, ośrodkach wczasowych oraz
zespołach ogólnodostępnych domków turystycznych.
Tab. 12. Liczba korzystających z bazy noclegowej zbiorowego zakwaterowania
województwa wielkopolskiego według rodzajów bazy w 2008 roku
(w tys. osób)
Liczba
korzystających
Rodzaj obiektu
W tym
cudzoziemców
Ogółem
1503,5
257,4
Hotele
929,5
227,5
Motele
48,5
4,3
Pensjonaty
19,3
1,9
183,6
8,7
5,9
0,2
4,3
0,1
37,5
2,6
Ośrodki wczasowe
34,5
0,2
Ośrodki kolonijne
0,5
–
141,9
4,0
5,8
0,3
28,5
1,4
Inne obiekty hotelowe
Domy wycieczkowe
Schroniska młodzieżowe
a
Szkolne schroniska młodzieżowe
b
Ośrodki szkoleniowo-wypoczynkowe
Domy pracy twórczej
Zespoły ogólnodostępnych domków turystycznych
15
Liczba
korzystających
Rodzaj obiektu
Kempingi
Pola biwakowe
Pozostałe obiekty niesklasyfikowane
W tym
cudzoziemców
20,3
4,8
7,0
0,1
36,3
1,2
a
Schronisko młodzieżowe to obiekt przeznaczony do indywidualnej i grupowej turystyki młodzieżowej,
dostosowany do samoobsługi klienta; w zależności od wyposażenia i zakresu świadczonych usług wyróżnia się
trzy kategorie.
b
Szkolne schronisko młodzieżowe to obiekt przeznaczony do indywidualnej i grupowej turystyki młodzieżowej,
dostosowany do samoobsługi klienta; nie podlega kategoryzacji; organem założycielskim jest samorząd
terytorialny.
Źródło: Główny Urząd Statystyczny.
Spośród turystów zagranicznych korzystających z bazy noclegowej zbiorowego
zakwaterowania w województwie aż 88,4% wybrało hotele. Pozostali nocowali najczęściej
w innych obiektach hotelowych (3,4%), na kempingach (1,9%), w motelach (1,7%) oraz
ośrodkach szkoleniowo-wypoczynkowych (1,6%).
Sezon w bazie noclegowej województwa wielkopolskiego trwa od maja do
października. W tym okresie w 2008 roku z bazy skorzystało 62% ogółu gości, przy czym
najwięcej zarejestrowano w czerwcu, a następnie w lipcu i sierpniu (razem – 33% ogółu
korzystających). Najmniej turystów zarejestrowano w grudniu (5%), styczniu (5,8%) i lutym
(5,9%).
Tab. 13. Struktura korzystających z bazy noclegowej zbiorowego zakwaterowania
województwa wielkopolskiego według miesięcy w 2008 roku (w %)
Struktura
korzystających
Miesiąc
Struktura
cudzoziemców
Styczeń
5,8
5,3
Luty
5,9
4,8
Marzec
6,2
5,7
Kwiecień
8,1
7,3
Maj
10,1
10,8
Czerwiec
11,2
12,8
Lipiec
10,9
11,5
Sierpień
10,9
11,8
Wrzesień
10,2
10,9
Październik
8,7
7,5
Listopad
7,1
6,3
Grudzień
5,0
5,3
Źródło: Główny Urząd Statystyczny.
Dla turystów zagranicznych sezon jest o miesiąc krótszy i trwa od maja do września.
W tym okresie z bazy skorzystało 57,8% wszystkich gości zagranicznych. W szczycie sezonu
(czerwiec-sierpień) zarejestrowano 36,1% turystów zagranicznych. Najmniej zarejestrowano
ich w lutym (4,8%) oraz styczniu i grudniu (po 5,3%)
16
Największą liczbę korzystających z bazy noclegowej zbiorowego zakwaterowania
w 2008 roku zarejestrowano w Poznaniu: 532,7 tys., czyli 35,4% ogółu korzystających
zarejestrowanych w województwie wielkopolskim. Inne powiaty o największej liczbie
turystów korzystających z bazy to: koniński (170,5 tys.), poznański (140,9 tys.), gnieźnieński
(72,5 tys.), pilski (59,7 tys.), ostrowski (52,8 tys.) i leszczyński (52,2 tys.).
Najwięcej cudzoziemców korzystających z bazy noclegowej województwa
wielkopolskiego zarejestrowano w Poznaniu (159,5 tys., tj. 62% ogółu turystów
zagranicznych korzystających z bazy noclegowej woj. wielkopolskiego), następnie
w powiecie poznańskim (14,4 tys., 5,6 %), pilskim (11,5 tys., 4,5%),), konińskim (9,1 tys.,
3,5%), ostrowskim (6,6 tys., 2,6%), gnieźnieńskim (5,5 tys., 2,1%), Kaliszu (5,5 tys., 2,1%)
i w Koninie (5,2 tys., 2%).
Tab. 14. Korzystający z bazy noclegowej w woj. wielkopolskim w 2008 roku
(ogółem i cudzoziemcy) w tys.
L.p.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Powiat
Powiat m. Poznań
Powiat koniński
Powiat poznański
Powiat gnieźnieński
Powiat pilski
Powiat ostrowski
Powiat leszczyński
M. Kalisz
Powiat wolsztyński
Powiat międzychodzki
Powiat szamotulski
M. Konin
Powiat wągrowiecki
Powiat nowotomyski
Powiat gostyński
M. Leszno
Powiat śremski
Powiat jarociński
Powiat czarnkowsko-trzcianecki
Powiat pleszewski
Powiat ostrzeszowski
Powiat krotoszyński
Powiat chodzieski
Powiat wrzesiński
Powiat kościański
Powiat kępiński
Powiat turecki
Powiat kolski
Powiat średzki
Powiat rawicki
Powiat kaliski
Korzystający
Cudzoziemcy
532 704
170 465
140 886
72 546
59 723
52 781
52 229
40 615
32 339
26 791
24 417
23 943
21 688
21 435
21 317
16 855
16 328
15 987
14 887
14 465
14 396
13 217
13 002
11 761
10 854
9 999
9 746
9 493
9 457
7 384
5 331
159 472
9 131
14 429
5 520
11 549
6 588
2 992
5 462
3 209
485
3 624
5 210
877
3 668
2 399
3 687
2 347
1 171
1 497
905
1 009
2 210
745
1 615
1 267
780
113
2 400
835
205
167
17
Udział
cudzoziemców
29,9%
5,4%
10,2%
7,6%
19,3%
12,5%
5,7%
13,4%
9,9%
1,8%
14,8%
21,8%
4,0%
17,1%
11,3%
21,9%
14,4%
7,3%
10,1%
6,3%
7,0%
16,7%
5,7%
13,7%
11,7%
7,8%
1,2%
25,3%
8,8%
2,8%
3,1%
L.p.
32
33
34
35
Powiat
Korzystający
Powiat złotowski
Powiat obornicki
Powiat słupecki
Powiat grodziski
Razem
Cudzoziemcy
5 249
4 555
4 064
2 612
1503 521
340
732
53
676
257 369
Udział
cudzoziemców
6,5%
16,1%
1,3%
25,9%
17,1%
Źródło: niepublikowane dane GUS
Do powiatów o najmniejszej liczbie turystów zarejestrowanych w 2008 roku w bazie
noclegowej Wielkopolski należały: grodziski (2,6 tys. osób), słupecki (4,1 tys.), obornicki
(4,6 tys.). złotowski (5,2 tys.) i kaliski (5,3 tys.). Najmniej turystów zagranicznych
zarejestrowano w powiecie słupeckim (0,1 tys.), tureckim (0,1 tys.), kaliskim (0,2 tys.),
rawickim (0,2 tys.), złotowskim (0,3 tys.) i międzychodzkim (0,5 tys.).
Stan i prognozy wybranych czynników10
2.4.
Można przyjąć, że bez specjalnych działań tempo zmian wartości poszczególnych
czynników dla woj. wielkopolskiego powinno w przybliżeniu podobne jak w całej Polsce.
Realizacja programu promocji powinna doprowadzić do poprawy tempa zmian.
Rozumowanie to obrazuje poniższy wykres.
3000
2500
2390
2000
1750
1410
1500
1400
1500
1640
1800
1800
1442
1400
1249
1282
1485
1530
1606
1630
1432
1335 1422
1000
500
0
2000
2001
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Wzrost równy wzrostowi w Polsce
Prognoza: wzrost o 3,0%
2012
2013
Źródło: Oszacowania i prognozy Instytutu Turystyki sp. z o.o.
Rys.1. Stan i prognoza rozwoju przyjazdów turystów zagranicznych do Wielkopolski
Należy podkreślić, że do prognoza liczby turystów zagranicznych uwzględnia większy
wzrost liczby turystów zagranicznych w 2012 roku związany z Mistrzostwami Europy w
Piłce Nożnej.
10
Wartości prognoz dla Województwa Wielkopolskiego zostały sporządzone przy założeniu, że w
województwie realizowana jest przyjęta strategia rozwoju turystyki oraz niniejszy program (baz tych założeń
prognozy nie przekroczą wartości przeciętnych dla Polski.
18
Źródło: Oszacowania i prognozy Instytutu Turystyki sp. z o.o.
Rys.2. Stan i prognoza rozwoju liczby podróży mieszkańców Polski do Wielkopolski
Źródło: Oszacowania i prognozy Instytutu Turystyki sp. z o.o.
Rys.3. Stan i prognoza rozwoju liczby podróży mieszkańców Polski do Wielkopolski
60
50
40
42
42,7 39,4 39,5
38,1 37,3 36,6 36,5 38,0 39,3 40,6
41,9
30
20
10
0
Źródło: Oszacowania i prognozy Instytutu Turystyki sp. z o.o.
Rys.4. Miejsca noclegowe w województwie wielkopolskim w latach 2000-2013 w tys.
19
40
37,6
34,7
33,6
30
33,6
33,2
29,2
26,7
27,3
33,8
26,9
36,4
35
28,1
27,3
37,8
28,7
37,6
30
31,4
32,8
34,2
20
10
0
2000GUS
2001
2002Instytutu
2003 Turystyki
2004 sp.
2005
Źródło: Dane
i prognozy
z o.o.2006
2007
2008
2009
2010
2011
Rys.5. Stopień wykorzystania miejsc noclegowych w bazie zbiorowego zakwaterowania
województwa wielkopolskiego na tle Polski (w %)
250 0
200 0
176 1
1 905
1627
150 0
12 88
11 23
1 136
109 0
116 2
1 215
13 83
150 4
1227
100 0
50 0
Źródło: Dane GUS i prognozy Instytutu Turystyki sp. z o.o.
Rys.6. Goście w bazie zbiorowego zakwaterowania województwa wielkopolskiego
(w tys.)
3. Uwarunkowania wewnętrzne rozwoju turystyki
Wielkopolska, będąca w skali kraju ważnym regionem przemysłowo–rolniczym
charakteryzuje się także atrakcyjnymi walorami przyrodniczymi i kulturowymi stanowiącymi
podstawę rozwoju gospodarki turystycznej. Do najważniejszych wewnętrznych uwarunkowań
rozwoju turystyki zaliczyć należy: korzystne położenie geograficzne, tradycje historyczne,
zróżnicowana przestrzennie atrakcyjność turystyczna i związane z tym zagospodarowanie
turystyczne a także uwarunkowania zawiązane z istniejącymi planami rozwojowymi turystyki
i działaniami w sferze promocji turystycznej województwa.
3.1.
Tradycje
W Wielkopolsce tworzyły się pierwsze ośrodki państwowości polskiej. Już w IX
wieku zaczął się na tym terenie proces jednoczenia ziem polskich, z udziałem
zamieszkujących te tereny Polan. Ślady tej historii a zwłaszcza czasów piastowskich mają
bardzo duże znaczenie dla rozwoju turystyki a ich podstawą są liczne pamiątki historyczne.
Do najważniejszych miejscowości i ośrodków mających znaczenie dla dalszego rozwoju
turystyki w oparciu o walory historyczne należą Gniezno, Lednica, Poznań oraz Kalisz.
Również inne wydarzenia dziejowe, np. powstania wielkopolskie oraz miejsca życia
20
i działalności wybitnych postaci (np. św. Wojciech, Bolesław Chrobry, Adam Mickiewicz)
i związane z tym obiekty muzealne są podstawą organizacji imprez kulturalnych. Jeżeli
chodzi o tradycje historyczne, to istotną rolę dla ruchu turystycznego odgrywa Szlak
Piastowski.
3.2.
Walory turystyczne
Turystyczne walory przyrodnicze
Najważniejsze znaczenie dla rozwoju turystyki mają w Wielkopolsce obszary leśne i wody
powierzchniowe. Niższa od średniej krajowej jest lesistość, gdyż lasy stanowią około 25%
terenu z największą koncentracją w Puszczy Noteckiej, która stanowi drugi, co do wielkości
kompleks leśny w kraju. Bardzo ważną rolę, szczególnie dla zachodniej i północnej części
województwa odgrywają wody powierzchniowe. Jest to następstwem położenia w strefie
pojeziernej, czego wyrazem jest znajdujące się na tym terenie około 800 jezior.
Jeżeli chodzi o obszary prawnie chronione, to najważniejszą rolę dla turystyki odgrywają:
Wielkopolski Park Narodowy oraz fragment Drawieńskiego Parku Narodowego. Wyrazem
wysokiej atrakcyjności przyrodniczej województwa jest fakt, że jego około 30% objęta jest
ochroną w formie obszarów chronionego krajobrazu. Liczne są także parki krajobrazowe
(6%) oraz prawie 100 rezerwatów przyrody i ponad 3,5 tysiąca pomników przyrody (np.
słynne Dęby Rogalińskie).
Turystyczne walory antropogeniczne
W Wielkopolsce znajduje się bardzo dużo atrakcyjnych turystycznie walorów
antropogenicznych, w tym przede wszystkim walorów kulturowych. Największa koncentracja
tych walorów jest w Poznaniu i powiecie poznańskim, gdzie znajdują się liczne i cenne
zabytki architektury i sztuki. Do inne najważniejszych miejscowości krajoznawczych z
walorami kulturowymi należą: Kalisz, Kórnik, Rogalin, Gniezno, Trzemeszno, Ostrów
Lednicki, Konin, Giecz. W oparciu o w/w walory organizowane są liczne imprezy kulturalne.
3.3.
Zagospodarowanie turystyczne
Baza noclegowa
Najważniejszym elementem zagospodarowania turystycznego jest baza noclegowa.
W Wielkopolsce w latach 2006/07 występują analogiczne tendencje jak w pozostałej części
kraju z ogólnie rosnącą liczbą obiektów i miejsc noclegowych (Tab. 1). W układzie
regionalnym woj. wielkopolskie zajmuje obecnie (2008 r.) piąte miejsce w skali kraju pod
względem ilości obiektów zbiorowego zakwaterowania, a wyprzedzają je jedynie
województwa położone w strefie górskiej (Małopolskie i Dolnośląskie) oraz nadmorskiej
(Zachodniopomorskie, Pomorskie). Rozpatrując liczbę miejsc noclegowych na 10 tys.
mieszkańców w Wielkopolsce w stosunku do średniej krajowej uwidaczniają się niższe
wskaźniki w porównaniu z całym krajem. W Wielkopolsce jest także niższy w stosunku do
średniej krajowej stopień wykorzystania miejsc noclegowych. Należy jednak podkreślić, że
w Wielkopolsce od roku 2006 występuje coraz większa dynamika stopnia wykorzystania
miejsc noclegowych w porównaniu z dynamiką wykorzystania miejsc noclegowych w kraju.
21
Tab. 15. Obiekty noclegowe zbiorowego zakwaterowania
Wielkopolskie
Polska
Rok
Liczba
obiektów
Liczba miejsc
noclegowych
Liczba miejsc
noclegowych
na 10 tys.
mieszkańców
Stopień
wykorzystania
miejsc
noclegowych (%)
2006
2007
2008
516
508
540
36 648
36 538
37 974
108,4
107,8
111,7
28,1
28,7
30,0
2006
2007
2008
6 694
6 718
6 857
574 612
582 105
596 998
150,7
152,7
156,5
36,4
37,8
37,6
Źródło: Turystyka polska w 2008 roku, Układ Regionalny, Instytut Turystyki sp. z o.o. Warszawa 2009 - dane
GUS
Ważnym wskaźnikiem opisującym cechy bazy noclegowej jest jej sezonowość. Pod
tym względem Wielkopolska charakteryzuje się coraz wyższym udziałem miejsc
całorocznych w stosunku do miejsc sezonowych, a obecnie (2008 r.) w województwie
występuje wyższy odsetek miejsc całorocznych (65,3 %) w porównaniu do średniej krajowej
(Tab. 16). Świadczy to o rosnącej dynamice, jeśli chodzi o podnoszeniu standardu bazy
noclegowej w Wielkopolsce w porównaniu do pozostałej części kraju.
Tab. 16. Miejsca w obiektach zbiorowego zakwaterowania
Rok
Miejsca noclegowe
całoroczne
Udział miejsc całorocznych w
ogólnej liczbie miejsc noclegowych
(%)
Wielkopolskie
2006
2007
2008
22 324
23 043
24 805
60,9
63,1
65,3
Polska
2006
2007
2008
350 562
357 033
381 604
61,0
61,3
63,9
Źródło: Turystyka polska w 2008 roku, Układ Regionalny, Instytut Turystyki, Warszawa 2009 - dane GUS
3.4.
Ruch turystyczny
Cechy ruchu turystycznego w Wielkopolsce opisano na podstawie danych GUS
w opracowaniu Instytutu Turystyki11. Na tej podstawie można stwierdzić, że liczba osób
korzystających z obiektów noclegowych zbiorowego zakwaterowania w latach 2006-2008
wzrastała rok do roku zarówno w kraju, jak i w Wielkopolsce (Tab.3), a tendencja ta dotyczy
także liczby udzielonych noclegów. Należy podkreślić, że w Wielkopolsce liczba turystów
zagranicznych korzystających z noclegów wynosiła w 2008 roku 257,4 tys. osób (17,1%),
a wzrost ten spowodował, że województwo przesunęło się pod tym względem z siódmego na
szóste miejsce w kraju.
11
Turystyka polska w 2008 roku, Układ Regionalny, Instytut Turystyki sp. z o.o. Warszawa 2009 - dane GUS
22
Tab. 17. Turyści w obiektach noclegowych zbiorowego zakwaterowania oraz udzielone
noclegi (tys.)
Rok
Województwo
Wielkopolskie
Polska
2006
2007
2008
2006
2007
2008
Liczba korzystających
ogółem
1 287,6
1 382,9
1 503,5
17 512,1
18 947,2
19 556,1
Udzielone noclegi ogółem
2 578,0
2 715,1
3 022,1
51 235,0
54 953,7
56 645,5
Źródło: Turystyka polska w 2008 roku, Układ Regionalny, Instytut Turystyki sp. z o.o. Warszawa 2009 - dane
GUS
Rozpatrując krajowy ruch turystyczny (przyjazdy co najmniej z jednym noclegiem)
należy stwierdzić, że w 2008 roku przyjazdy turystów krajowych do miejscowości
położonych na terenie województwa kształtowały się na poziomie 2,4 mln osób. Krajowe
przyjazdy długookresowe (5 i więcej dni) kształtowały się na poziomie 0,8 mln osób, w tym
spoza województwa 0,4 mln osób, natomiast krajowe przyjazdy krótkookresowe (2-4 dni) 1,6
mln, w tym spoza województwa 0,8 mln osób.
Warto jeszcze zacytować informacje z badań przeprowadzonych przez Instytut
Turystyki w 2008 roku na ogólnopolskiej próbie 1200 osób, które w latach 2006-2008
zrealizowały przynajmniej jeden wyjazd z noclegiem. Badania dotyczyły m.in. znajomości
poszczególnych województw przez mieszkańców Polski. Przyjętym wskaźnikiem był tu fakt
przynajmniej jednej wizyty w województwie w latach 2006-2008. Wyniki zaprezentowano
w poniższej tabeli.
Tab. 18. Województwo odwiedzane najczęściej w latach 2006 – 2008 (wyjazdy
z przynajmniej jednym noclegiem poza miejscem stałego zamieszkania)
Udział wskazań w %/*
21
14
13
12
9
8
7
7
7
7
5
3
3
3
2
2
2
6
2
Województwo
Pomorskie
Małopolskie
Zachodniopomorskie
Mazowieckie
Śląskie
Dolnośląskie
Opolskie
Podkarpackie
Warmińsko-mazurskie
Wielkopolskie
Kujawsko-pomorskie
Lubelskie
Podlaskie
Łódzkie
Lubuskie
Opolskie
Świętokrzyskie
Żadnego, tylko wyjazdy za granicę
Brak informacji (trudno powiedzieć)
*/ Odsetki nie sumują się do 100, ponieważ respondent mógł wskazać do 2 odpowiedzi.
Źródło: „Krajowy ruch turystyczny w woj. pomorskim” Instyt Turystyki, 2008
23
Na liście najczęściej odwiedzanych województwo wielkopolskie znalazło się na
pozycjach 7-10, a więc poza woj. mazowieckim (dominująca rola przyjazdów do Warszawy).
Wyżej znalazły się województwa o wybitnych walorach turystycznych.
3.5.
Mocne i słabe strony województwa
Poniżej przedstawiono najważniejsze mocne i słabe strony województwa
Wielkopolskiego rozpatrywane w odniesieniu do analogicznych cech w skali kraju. Pod
uwagę wzięto przede wszystkim uwarunkowania przyrodnicze i wynikające z położenia
geograficznego województwa oraz uwarunkowania społeczne, historyczne i kulturowe.
Z zestawienia tego wynika, że do najważniejszych mocnych stron województwa należy
korzystne położenie komunikacyjne, walory przyrodnicze i kulturowe oraz coraz lepsze
zagospodarowanie turystyczne. Istotną słabą stroną Wielkopolski jest występowanie
obszarów słabo zagospodarowanych turystycznie na terenach charakteryzujących się
walorami turystycznymi o wysokiej atrakcyjności turystycznej, co dotyczy przede wszystkim
zachodniej i północnej części Wielkopolski.
Tab. 19. Mocne i słabe strony województwa Wielkopolskiego na tle kraju
-
-
Mocne strony
występowanie przyrodniczych obszarów
chronionych
stosunkowo dobre (na tle innych regionów
Polski) zagospodarowanie turystyczne
(szlaki turystyczne, informacja turystyczna,
zagospodarowanie atrakcji)
występowanie stosunkowo dużych, zwartych obszarów leśnych o dogodnych warunkach
do rozwoju turystyki wypoczynkowej i
kwalifikowanej
Słabe strony
stosunkowo niewielka liczba obszarów i
obiektów przyrodniczych najwyższej rangi
stosunkowo niski (25,8%) stopień zalesienia
województwa, co stanowi barierę dla
rozwoju turystyki wypoczynkowej i
niektórych form turystyki kwalifikowanej
brak dużych, połączonych akwenów
wodnych umożliwiających uprawianie
żeglarstwa
-
zbyt duże zanieczyszczenie wód na szlakach
i drogach wodnych
duże zróżnicowanie przestrzenne poziomu
rozwoju społeczno-gospodarczego w
Wielkopolsce.
niedocenianie spuścizny historycznej oraz
tradycji kulturalnych i cywilizacyjnych
Wielkopolski (walory rangi regionalnej)
przez Polaków, w tym również przez
mieszkańców województwa.
występowanie obszarów słabo
zagospodarowanych turystycznie, na których
występują często walory turystyczne
wysokiej rangi
niski wskaźnik wykorzystania miejsc
noclegowych (głównie w mniejszych
miejscowościach)
-
występowanie obszarów pojeziernych
-
występowanie ciekawych szlaków wodnych
atrakcyjnych dla turystyki kajakowej i
motorowodnej
-
-
wysoki (w stosunku do średniej krajowej)
poziom rozwoju społeczno-gospodarczego
regionu, stanowiący podstawę do rozwoju
wewnętrznego rynku turystycznego
-
-
występowanie walorów historycznych i
współczesnych, w tym religijnych,
najwyższej rangi
-
bogata spuścizna historyczna oraz tradycje
kulturalne i cywilizacyjne Wielkopolski
-
-
24
3.6.
Określenie dotychczasowych kierunków i zakresu działań w sferze
promocji turystycznej województwa
Dotychczasowe kierunki i zakres działań w sferze promocji turystycznej województwa
wynikają z przyjętej strategii rozwoju turystyki w województwie, Marketingowej Strategia
Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015 opracowanej w POT w 2008 roku oraz zapisów
w innych dokumentów programowych. Szczegółowy zakres działań podejmowanych na
szczeblu województwa znajduje się w corocznie sporządzanym Planie działań promocyjnych
Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej.
Ważnym kierunkiem działań rzutującym na rozwój promocji turystycznej są
podejmowane i realizowane wieloletnie przedsięwzięcia w sferze rozwoju produktów
turystycznych, rozwoju informacji turystycznej i promocji podejmowane zarówno przez
władze samorządowe województwa jak i władze lokalne.
Szczegółowe informacje dotyczące wydatków na turystykę i promocję turystyki
w Województwie Wielkopolskim zostaną zaprezentowane w rozdziale 5.5.
Należy podkreślić zdecydowanie przewagę wydatków na turystykę, a w tym i na
promocję turystyki samorządów gmin (miejskich i ziemskich)
W wydatkach na turystykę w woj. wielkopolskim zdecydowanie dominowały wydatki
samorządów gmin województwa dochodzące do 78% wszystkich wydatków samorządowych
w województwie (średnia w Polsce wynosi 67%). Stąd też dominująca rola podstawowych
jednostek samorządowych w określeniu kierunków i struktury wydatków na promocję
turystyki i stosunkowo silna pozycja tych samorządów w kształtowaniu polityki promocyjnej
Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej.
Inaczej niż w całej Polsce kształtowały się wydatki na turystykę wielkopolskiego
urzędu marszałkowskiego.
Drugim charakterystycznym dla woj. wielkopolskiego zjawiskiem są wahania
wartości nakładów na turystykę ponoszonych przez Urząd Marszałkowski. Przy szybkim
i stabilnym wzroście tych nakładów w innych województwach (o 18,8% rocznie), sytuacja
w Województwie Wielkopolskim zmieniała się w kolejnych latach dość istotnie. W latach
2001-2006 odnotowano tu znaczny spadek z 998,3 tys. zł do 567,7 tys. zł (spadek o 43,1%).
Jednocześnie w latach 2006-2009 po uwzględnieniu środków z poz. 750 budżetu odnotowano
wzrost wydatków średnio o 32,2%.
Dotychczasowe kierunki i zakres działań w sferze promocji turystycznej na poziomie
wojewódzkim najlepiej obrazują działania realizowane i koordynowane przez Wielkopolską
Organizację Turystyczna. Jej budżet (głównie dzięki zróżnicowanych źródłach finansowania)
w ostatnich latach systematycznie rósł (po odliczeniu kosztów administracyjnych o ok. 18%
średnio w ciągu roku) i w kolejnych latach wynosił:
2007 616,3 tys. zł
2008 835,5 tys. zł
2009 937,4 tys. zł
Biorąc pod uwagę wielkość i wzrost wydatków WOT na promocję można dość
precyzyjnie określić dotychczasowe priorytety i kierunki działań promocyjnych. Na
podstawie tempa wzrostu tych nakładów należy zdecydowanie wyróżnić trzy priorytetowe
kierunki działań promocyjnych. Są to:
1) tworzenie, utrzymanie i tłumaczenia stron internetowych (coroczny ponad 200procentowy wzrost nakładów)
2) prowadzenie szkoleń (głównie sektora informacji turystycznej) - coroczny 178procentowy wzrost nakładów
3) study tour i study press (wizyty studyjne) - coroczny 138-procentowy wzrost
nakładów
25
Kolejną grupę działań o niższym tempie wzrostu stanowi:
4) organizacja i finansowanie imprez promocyjnych i giełd - coroczny 64-procetowy
wzrost nakładów.
Te trzy priorytety stanowią jednak zaledwie 13% wszystkich wydatków na przedsięwzięcia
promocyjne.
Mimo braku wzrostu dominującą pozycję w wydatkach WOT stanowią trzy działania:
1) wydawnictwa promocyjne – 260,1 tys. zł,
2) udział w targach zagranicznych – 165,5 tys. zł,
3) udział w targach krajowych – 140,8 tys. zł
Te trzy działania konsumują 60% nakładów przeznaczonych na promocje w 2009 roku.
4. Uwarunkowania zewnętrzne rozwoju turystyki
4.1.
Planowanie strategiczne rozwoju turystyki i promocji w Polsce
Kierunki rozwoju turystyki w Polsce wyznaczają następujące dokumenty:
1) Strategia Rozwoju Kraju 2007-2015
2) Narodowe Strategiczne Ramy Odniesienia 2007-2013
3) Strategia Rozwoju Turystyki na lata 2008 - 2015
4) Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015.
Dwa pierwsze dokumenty wyznaczają główne, strategiczne kierunki rozwoju
i aczkolwiek w znacznej części nie odnoszą się expressis verbis do problematyki turystyki, to
ich wskazania są niezwykle istotne dla opracowania innych dokumentów, również tych, które
mają wyznaczać kierunki rozwoju turystyki w Polsce. M.in. mowa jest o tym, że powstanie
spójny system promocji gospodarczej Polski jako partnera handlowego oraz kraju
atrakcyjnego pod względem inwestycyjnym i turystycznym. Lepszej promocji eksportu
polskich towarów i usług służyć będzie wdrażanie nowych instrumentów w tym zakresie, a
także tworzenie instytucjonalnych ram wspierania działalności eksportowej oraz promocyjnej
podejmowanej przez przedsiębiorców12.
W sposób bardziej szczegółowy do problematyki turystyki i jej promocji odnoszą się
dwa pozostałe dokumenty. W Strategii Rozwoju Turystyki na lata 2008 – 2015 problematyce
promocyjnej poświecony został priorytet III - Wsparcie Marketingowe. W ramach tego
obszaru postawione zostały dwa cele operacyjne, które realizowane będą poprzez różne
działania. I tak cel operacyjny pierwszy - Usprawnienie systemu informacji turystycznej
realizowany będzie poprzez:
• rozbudowę i rozwój zintegrowanego systemu informacji turystycznej oraz
• wykorzystanie nowoczesnych technologii w rozwoju systemu informacji i rezerwacji
turystycznej.
Natomiast cel operacyjny drugi - Zwiększenie efektywności działań marketingowych
w turystyce powinien zostać osiągnięty poprzez:
• wspieranie budowy konkurencyjnych produktów turystycznych
• budowę zintegrowanego systemu marketingu turystycznego
• rozwój skutecznych instrumentów marketingu turystycznego.
Z kolei sprawom stricte promocyjnym poświęcona jest Marketingowa strategia Polski
w sektorze turystyki na lata 2008-2015. Strategia ta mówi, że potencjał produktów
turystycznych Polski można oceniać przez pryzmat pięciu obszarów produktowych:
• turystyka w miastach i kulturowa
• turystyka biznesowa
12
Strategia Rozwoju Kraju – priorytet 1
26
•
•
•
turystyka rekreacyjna, aktywna i specjalistyczna
turystyka na terenach wiejskich
turystyka przygraniczna i tranzytowa.
Dokument ten formułuje też – jako wytyczną - zasadę priorytetowości produktów,
przyjmując, że możemy je podzielić na:
• produkty wizerunkowe czyli takie, które najbardziej odpowiadają tendencji
europejskiej wyjazdowej i na których oparta jest budowa obrazu turystycznej
atrakcyjności Polski
• produkty podstawowe, a więc mogące generować największą wartość dodaną
• produkty niszowe - tematyczne i odpowiadające na specyficzne zainteresowanie
niektórych segmentów rynku
• produkty uzupełniające, będące faktycznie atrakcjami, konsumowane w miejscu
docelowym i mogące zwiększyć wydatki ponoszone „dodatkowo”.
W dość dużym uproszczeniu strategia określa potencjał turystyczny Województwa
Wielkopolskiego. Po korektach w ramach prac nad Programem Operacyjnym Rozwoju
Produktów Turystycznych Wielkopolski potencjał ten można przedstawić jak w poniższej
tabeli.
Tab. 20. Potencjał turystyczny woj. wielkopolskiego13
Turystyka rekreacyjna
(wypoczynkowa)
Turystyka aktywna i
specjalistyczna
Produkty
Słońce i plaża
Wypoczynek w górach
Turystyka piesza
Wypoczynek n/jeziorami
Wypoczynek na obszarach
przyrodniczych
Turystyka wodna
Narciarstwo i sporty zimowe
Turystyka rowerowa
Turystyka jeździecka
Turystyka pielgrzymkowa
Turystyka miejska i kulturowa
Turystyka na obszarach wiejskich
Turystyka zdrowotna
Turystyka biznesowa
Wielkopolska
Agroturystyka
Ekoturystyka
Turystyka uzdrowiskowa
Wellness, spa
Konferencje, kongresy
Podróże służbowe
Turystyka – zakupy
Turystyka przygraniczna i tranzytowa
X
XX
X
XX
XX
XX
XX
XXX
X
X
XXX
XXX
X
XXX – priorytetowy; XX – podstawowy; X – drugorzędny; brak wypełnienia pola oznacza brak produktu
Źródło: „Program Operacyjny Rozwoju Produktów Turystycznych Wielkopolski”
13
zamieszczona tabela obejmująca wszystkie produkty została skorygowana w stosunku do wersji pierwotnej
(patrz: Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008-20) w trakcie prac nad Programem
Operacyjnym Rozwoju Produktów Turystycznych Wielkopolski.
27
W „Strategii…” dokonano podziału rynków docelowych na trzy kategorie:
• rynki o największym znaczeniu
• rynki drugoplanowe
• rynki o najmniejszym znaczeniu.
Do rynków o największym znaczeniu zakwalifikowano: Niemcy, Wielką Brytanię, USA,
Norwegię, Francję, Litwę i Belgię.
Natomiast w grupie rynków drugoplanowych znalazło się 21 krajów, zaś w grupie o
najmniejszym znaczeniu – 11.
Z punktu widzenia produktowego dla rynków zagranicznych obecnie jak
i w najbliższych latach najistotniejszym wyróżnikiem wizerunku atrakcyjności turystycznej
Polski będzie turystyka miejska i kulturowa, a szczególnie oferta wielkich miast. Kilka
miast europejskich jest poza zasięgiem konkurowania. Polskie miasta mają szansę dołączyć
do grona średnio rozpoznawalnych miast. Uzupełnieniem w kształtowaniu wizerunku Polski
opartego na turystyce do polskich miast będzie turystyka biznesowo - konferencyjna
i kongresowa, szczególnie, że w segmencie incentive, przy bogatych możliwościach mamy
szansę być liderem.
4.2.
Województwo Wielkopolskie na tle innych regionów
W skali kraju najważniejszymi walorami krajoznawczymi są obiekty figurujące na
Liście Światowego Dziedzictwa Kulturowego i Przyrodniczego UNESCO. W Polsce znajduje
się 19 takich obiektów, najwięcej – 10 - w województwie małopolskim. Z województw
sąsiadujących z Wielkopolską obiekty z listy UNESCO mają na swoim terenie: dolnośląskie
(Kościoły Pokoju w Jaworze i Świdnicy, Hala stulecia) oraz kujawsko-pomorskie (zespół
miejski w Toruniu), pomorskie (zamek w Malborku) i lubuskie (Park Mużakowski w
Łęknicy) Pozostałe województwa sąsiednie: zachodniopomorskie, łódzkie i opolskie,
podobnie jak sama Wielkopolska nie mają tej klasy obiektów krajoznawczych.
Również pod względem przyrodniczym region wielkopolski, na tle kraju, nie
dysponuje walorami najwyższej klasy. Biorąc pod uwagę najbliższe regiony przyległe,
wyraźnie atrakcyjniejsze niż Wielkopolska walory naturalne mają województwa: dolnośląskie
(Sudety), zachodniopomorskie (Bałtyk) oraz pomorskie (Bałtyk). Jeżeli chodzi o walory
kulturowe nie uwzględnione na liście UNESCO, sytuacja jest korzystniejsza. Pod względem
nieruchomych dóbr kultury województwo wielkopolskie zajmuje drugie miejsce w kraju,
z liczbą 6 631 tego typu obiektów. Zajmuje również drugie miejsce po dolnośląskim pod
względem liczby obiektów architektury i budownictwa, trzecie (po dolnośląskim
i mazowieckim) pod względem założeń przestrzennych, drugie pod względem zabytkowego
budownictwa przemysłowego i trzecie (po dolnośląskim i opolskim) pod względem stanowisk
archeologicznych.
W grupie ruchomych dóbr kultury województwo wielkopolskie znajduje się na
szóstym miejscu, ustępując dolnośląskiemu, małopolskiemu (najwięcej w kraju ruchomych
dóbr kultury), mazowieckiemu, lubelskiemu i łódzkiemu.
W województwie wielkopolskim znajduje się jedno z sześciu największych centrów
krajoznawczych Polski: Poznań. W sąsiednich regionach konkurencją jest Wrocław
(dolnośląskie) i Toruń (kujawsko-pomorskie).
W zakresie innych ważnych miejscowości i obiektów krajoznawczych region
wielkopolski wyraźnie przegrywa z Dolnym Śląskiem, który ma aż 22 tego typu
miejscowości i obiekty. W województwie wielkopolskim znajduje się 9 takich obiektów, co
daje mu przewagę nad pozostałymi najbliższymi regionami.
Jeżeli chodzi o konkurencyjność w zakresie miejscowości i obiektów atrakcyjnych dla
zagranicznej turystyki przyjazdowej, Wielkopolska znów wyraźnie przegrywa z Dolnym
28
Śląskiem, który ma 21 takich miejscowości i obiektów (Wielkopolska 9), ale z innych
przyległych regionów wyprzedza ją tylko dość odległy region pomorski z 14 obiektami tego
typu. Pod względem zabytków działalności gospodarczej i techniki region wielkopolski
ustępuje znacznie dolnośląskiemu: w stosunku 8 do 3, ale w relacji do innych najbliższych
województw wygląda znacznie lepiej. Walory krajoznawcze to również walory tradycyjnej
kultury ludowej, i tutaj region wielkopolski ustępuje wyraźnie tylko dalekim regionom:
pomorskiemu w stosunku 6 do 3 oraz łódzkiemu w stosunku 4 do 3.
Region Wielkopolski jest dość atrakcyjny dla turystyki wypoczynkowej. W znacznej
części znajduje się w obrębie pojezierzy oraz korzystnego obszaru klimatycznego. Występuje
tu niewiele dni uciążliwych z punktu widzenia klimatoterapii, a okres korzystny trwa od
kwietnia do października. Ważniejszymi obszarami wypoczynkowymi są rejony: Wolsztyna,
Międzychodu, Sierakowa, Wągrowca, Zaniemyśla, Osiecznej, Skorzęcina, Ślesina, Boszkowa
i Kobylej Góry.
W regionie znajduje się 20 ważniejszych miejscowości wypoczynkowych, ale tylko
siedem spośród nich zostało zakwalifikowanych do walorów wypoczynkowych pierwszej
rangi. Są to: Boszkowo, Karpicko, Mierzyn, Olejnica, Powidz, Sieraków, Skorzęcin, Ślesin
oraz Wieleń Zaobrzański.
Reasumując: w skali kraju, a także województw przyległych, Wielkopolska nie jest
konkurencyjna w zakresie turystyki wypoczynkowej. Na przykład w regionie
zachodniopomorskim na 40 miejscowości o randze wypoczynkowej aż 35 zakwalifikowanych
jest do grupy najwyższej, a w województwie lubuskim na 9 miejscowości – 8. Turystyka
wypoczynkowa w regionie powinna więc być rozwijana głownie z myślą o ludności
miejscowej (weekendowa), w mniejszym zaś zakresie z myślą o przybyszach z innych
regionów i krajów.
Województwo wielkopolskie ma stosunkowo dobre warunki do rozwoju turystyki
specjalistycznej i kwalifikowanej. Ponieważ jednak region jest położony centralnie, nie ma
najwyżej notowanych walorów środowiska naturalnego, jakimi są wybrzeże morskie czy
góry. Z tej racji może rozwijać tylko te formy turystyki kwalifikowanej lub specjalistycznej,
które są albo uniwersalne, albo typowe dla pojezierzy.
Jedną z takich form jest ekoturystyka, do której rozwoju istnieją w województwie
korzystne warunki. Wynikają one z następujących przesłanek. Po pierwsze, na terenie
województwa znajduje się Wielkopolski Park Narodowy, korzystnie położony w stosunku do
dużej aglomeracji miejskiej, jaką jest Poznań. Ponadto Wielkopolska zajmuje czwarte miejsce
w kraju pod względem liczby rezerwatów przyrody i drugie miejsce po woj. mazowieckim
jeśli chodzi o liczbę pomników przyrody (3 623). Ponadto region wielkopolski ma najwięcej
w kraju parków i ogrodów historycznych, bo aż 1 177, w tym 913 wpisanych do rejestru
zabytków (pierwsze miejsce w kraju). Wielkopolska ma również bardzo dużo parków
dworskich (442) i pałacowych (327). W tym zakresie ustępuje tylko województwu
dolnośląskiemu. Minusem regionu jest brak na jego terenie rezerwatów biosfery oraz parków
narodowych o najwyższej atrakcyjności.
Istotną formą turystyki kwalifikowanej w województwie jest myślistwo, które można
uznać za konkurencyjne w skali kraju i w stosunku do części regionów przyległych.
Wielkopolska jest bogata w zasoby zwierzyny łownej. W województwie wielkopolskim
notuje się wysoką frekwencję myśliwych z kraju i z zagranicy.
Rozwojową formą turystyki kwalifikowanej w Wielkopolsce jest turystyka jeździecka,
konkurencyjna zarówno w skali kraju, jak i regionów przyległych. W województwie
wielkopolskim jest najwięcej w kraju stadnin koni i stad ogierów (10) – jedna czwarta
wszystkich tego typu obiektów w kraju. Jazdę konną w Wielkopolsce proponują także liczne
gospodarstwa agroturystyczne, szkółki jeździeckie i pensjonaty. Dla porównania,
w Województwie Zachodniopomorskim znajdują się cztery duże stadniny koni i stada
29
ogierów, w dolnośląskim trzy, a w lubuskim żadna. Konkurencyjne w skali krajowej
i międzyregionalnej mogą być zawody w skokach (największe w kraju) oraz ujeżdżaniu na
hipodromie „Wola” w Poznaniu. Biorąc pod uwagę dobre skomunikowanie Poznania z całym
krajem, mogłyby one przyciągnąć znaczną liczbę miłośników tego sportu. Minusem
Wielkopolski jest wciąż niedostateczna liczba oznakowanych tras konnych w stosunku do
innych województw.
Województwo wielkopolskie ma najlepiej rozwiniętą w kraju sieć szlaków
rowerowych, liczącą blisko 3 tys. km i obejmującą w zasadzie cały region. Przez
województwo przechodzi kilka międzynarodowych dróg rowerowych, a mianowicie Euro
Route 1 (jako jedyny w pełni oznakowany szlak tego typu przebiegający przez teren
Wielkopolski na odcinku 200 km) i dwa szlaki Euro Velo: nr 2 i 9. W obrębie samego regionu
utworzono liczne oznakowane szlaki długodystansowe tworzące Wielkopolski System
Szlaków Rowerowych. Należy jednak zaznaczyć, że konkurencja w odniesieniu do tej formy
turystyki jest w kraju bardzo duża. Wszystkie województwa intensywnie rozwijają turystykę
rowerową i tworzą ciekawe szlaki. Szlaki górskie mogą być bardzo atrakcyjne dla dużej
grupy miłośników rowerów i tym samym bardzo konkurencyjne w stosunku do szlaków
nizinnych, tym bardziej że panuje coraz większa moda na sporty ekstremalne, a szlaki nizinne
tego typu atrakcji nie zapewniają. Należy jednak podkreślić, że na terenach nizinnych istnieje
również wiele atrakcyjnych szlaków. Jeśli chodzi o najbliższe województwa, to znaczną
długość urozmaiconych krajobrazowo szlaków i pewną liczbę ekstremalnych szlaków
górskich ma dolnośląskie, które jest konkurencyjne w tym zakresie dla Wielkopolski. Równie
konkurencyjne wydaje się województwo zachodniopomorskie. Tylko jeden jego rejon,
Pojezierze Drawskie, liczy aż 1 310 km szlaków rowerowych. Przykładem interesującego
i konkurencyjnego dla Wielkopolski szlaku w zachodniopomorskim jest Międzynarodowy
Nadmorski Szlak Rowerowy, biegnący wzdłuż wybrzeża przez atrakcyjne miejscowości
i obiekty. W przyległych województwach długość znakowanych szlaków rowerowych jest
mniejsza niż w Wielkopolsce, np. w zachodniopomorskim liczą około 1,5 tys. km, w
kujawsko-pomorskim – 0,9 tys. km, a w dolnośląskim – 2,0 tys. km.
Województwo wielkopolskie nie dysponuje najwyższej klasy szlakami kajakowymi
ani żeglarskimi, w przeciwieństwie do niektórych sąsiednich województw, np.
zachodniopomorskiego oraz kujawsko-pomorskiego. Może się jednak stać konkurencyjne
rozbudowując infrastrukturę wodną, zwłaszcza wzdłuż drogi wodnej E 30, będącej arterią
międzynarodową, z myślą o spływach barkami mieszkalnymi z terenu Brandenburgii
i Meklemburgii. Również Jezioro Powidzkie przy dobrej promocji i doborze imprez z zakresu
żeglarstwa może się stać konkurencyjne w skali międzyregionalnej. Ponadto konkurencyjna
w kraju mogłaby być dla turystyki kajakowej (a docelowo również motorowodnej) Wielka
Pętla Wielkopolsko-Kujawsko-Lubuska.
Ze względu na największe w kraju centrum targowe w postaci Targów Poznańskich,
zaplecze hotelowe o wysokim standardzie w Poznaniu i innych miejscowościach, jak również
rozbudowaną bazę indywidualnego zakwaterowania (pokoje gościnne) w Poznaniu, region
wielkopolski ma duże możliwości rozwoju turystyki biznesowej. Dodatkowo mogą być na ten
cel wykorzystane liczne pałace i dwory położone w powiecie poznańskim. Rozwojowi
turystyki biznesowej będzie sprzyjała dalsza rozbudowa Portu Lotniczego „Ławica”
w Poznaniu oraz autostrady A2. Trzeba sobie jednak zdawać sprawę, że konkurencyjny
w tym zakresie jest Wrocław, Szczecin oraz Toruń.
Duże możliwości i szanse rozwoju w województwie wielkopolskim ma również
turystyka pielgrzymkowa. Jest ona konkurencyjna w skali kraju w stosunku do wszystkich
regionalnych sanktuariów – poza Sanktuarium Jasnogórskim w Częstochowie. Regiony
sąsiadujące z Wielkopolską nie mają tak znanego i imponującego założeniami
architektonicznymi sanktuarium jak obiekt w Starym Licheniu. Odpowiednia promocja,
30
zagospodarowanie dróg dojazdowych i okolicy tego sanktuarium mogą spowodować dalszy
wzrost jego roli w skali kraju i w układzie międzyregionalnym.
Agroturystyka wydaje się formą turystyki, która przy odpowiednich działaniach może
być konkurencyjna nie tylko w skali regionalnej, czy ogólnokrajowej, ale nawet
międzynarodowej. Poza wynajmem kwater, agroturystyka wielkopolska powinna nawiązać
ściślejszy kontakt z turystyką biznesową, organizując spotkania folklorystyczne dla
biznesmenów połączone z występami zespołów ludowych, a także przyjęcia folklorystyczne
w gospodarstwach, oparte na miejscowym produkcie turystycznym. W Wielkopolsce,
podobnie jak w innych regionach kraju, może i powinien być utworzony szlak jadła, taki jak
w regionie warmińsko-mazurskim i małopolskim.
Do rozwoju aeroturystyki mogą być lepiej wykorzystywane wszystkie lotniska
aeroklubów wielkopolskich, zwłaszcza w Pile, Lesznie, i Ostrowie Wielkopolskim. Ponadto
w relacji krajowej i międzyregionalnej wyróżnia się Centrum Skoków Spadochronowych
w Kobylej Górze (moda na silne przeżycia i zwiększoną dawkę adrenaliny). Pobliskie
województwa nie są konkurencyjne wobec Wielkopolski, z wyjątkiem dolnośląskiego
(Centrum Lotniarstwa w Jeżowie Sudeckim).
Turystyka kolejowa ma znaczne szanse rozwoju na terenie regionu, chociaż pod
względem ciekawej infrastruktury kolejowej ustępuje on województwu dolnośląskiemu
(wiadukty i tunele). Inne przyległe województwa nie są w tej sferze zbyt konkurencyjne
(wyjątek stanowi kolej wąskotorowa żnińsko-wenecka w kujawsko-pomorskim).Przejazdy
kolejami turystycznym powinny być łączone z imprezami kulturalnymi oraz imprezami
folklorystycznymi, celem ich uatrakcyjnienia.
4.3.
Współpraca z Polską Organizacją Turystyczną.
W Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015 potencjał
produktowy województwa wielkopolskiego zdefiniowano (na podstawie monitoringu
przygotowanego przez Wielkopolską Organizację Turystyczną) następująco:
• produktem priorytetowym województwa wielkopolskiego jest turystyka miejska
i kulturowa;
• do produktów podstawowych zalicza się: turystykę pieszą i wypoczynek nad jeziorami
(w grupie produktów turystyki rekreacyjnej), żeglarstwo i kajaki oraz turystykę
rowerową (w grupie produktów turystyki aktywnej i specjalistycznej), agroturystykę
(w obszarze produktowym turystyki na terenach wiejskich), konferencje i kongresy
oraz podróże służbowe (w grupie produktów turystyki biznesowej) oraz produkty
turystyki przygranicznej i tranzytowej;
• produkty drugorzędne14 stanowią: turystyka jeździecka (w grupie produktów turystyki
aktywnej i specjalistycznej), turystyka pielgrzymkowa, ekoturystyka (w obszarze
produktowym turystyki na terenach wiejskich).
Ponadto, w „Marketingowej strategii Polski…” przyjęto, że „w kampaniach
promocyjnych za granicą priorytetem będą tzw. produkty wizerunkowe z obszaru turystyki
miejskiej i kulturowej15” oraz, że turystyka miejska i kulturowa wraz z turystyką biznesową –
konferencyjną i kongresową będą podstawowymi obszarami produktowymi – wyróżnikami,
budującymi atrakcyjny wizerunek turystyczny Polski. Oznacza to, że priorytetowy produkt
turystyczny Województwa Wielkopolskiego (turystyka miejska i kulturowa) oraz jeden z jego
produktów podstawowych (konferencje i kongresy) będą stanowiły w najbliższych latach
14
15
zmodyfikowano zgodnie z tabelą i komentarzem na str. 29
„Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015”, Polska Organizacja Turystyczna,
Warszawa, październik 2008, str. 40.
31
podstawowy przedmiot działań promocyjnych Polskiej Organizacji Turystycznej na rynkach
zagranicznych.
Jako rynki o największym znaczeniu dla Polski wskazano w „Marketingowej strategii
Polski…”: Niemcy, Wielką Brytanię, USA, Norwegię, Francję, Litwę i Belgię, natomiast 21
innych uznano za rynki drugoplanowe. Dla wszystkich16 rynków o największym znaczeniu
oraz wybranych rynków drugoplanowych zbadano rozpoznawalność top of mind17 oraz
spontaniczne skojarzenia z Polską, a także wskazano polskie produkty turystyczne, na które
realnie występuje tam popyt.
Wśród rynków o największym znaczeniu dla Polski spontaniczna rozpoznawalność
Poznania i okolic wystąpiła w dwóch krajach: Belgii (rozpoznawalność na poziomie 18%;
podobny odsetek respondentów wskazywał spontanicznie konkurencyjny Wrocław, znacznie
wyższa była spontaniczna rozpoznawalność Krakowa, Gdańska oraz Warszawy) oraz we
Francji (rozpoznawalność na poziomie 6%, nieco niższa niż w przypadku Wrocławia oraz
zdecydowanie niższa niż Krakowa, Warszawy i Trójmiasta). Ponadto w Wielkiej Brytanii
zaobserwowano wysoką spontaniczną rozpoznawalność city breaks i miast (priorytetowego
produktu turystycznego Wielkopolski).
Realny popyt na Poznań i Wielkopolskę występuje w Niemczech oraz we Francji,
natomiast na produkty priorytetowe i podstawowe Wielkopolski: w Belgii (krótkie pobyty),
Francji (turystyka aktywna i specjalistyczna), Niemczech (wyjazdy do dużych miast
połączone z interesującym programem kulturalnym, różne formy turystyki aktywnej –
rowery, wędrówki piesze, jazda konna i kajaki), Norwegii (wyjazdy do miast) i Wielkiej
Brytanii (city breaks, wydarzenia kulturalne, turystyka aktywna, w tym rowerowa
i jeździecka).
Informacje na temat spontanicznej rozpoznawalności Województwa Wielkopolskiego
oraz jego produktów priorytetowych i podstawowych, a także popytu na nie na rynkach
o największym oraz drugoplanowym znaczeniu dla Polski zaprezentowano w następnej tabeli.
16
17
Oprócz Litwy.
Pierwsze spontaniczne skojarzenie z Polską. Badanie przeprowadzone na próbie dziennikarzy, którzy
odwiedzili wcześniej Polskę oraz pracowników zagranicznych biur podróży sprzedających polską ofertę
turystyczną.
32
Tab. 21. Spontaniczna rozpoznawalność Województwa Wielkopolskiego i jego oferty oraz popytu na nią na rynkach o największym oraz
drugoplanowym znaczeniu dla Polski18
Spontaniczna
rozpoznawalność
Kraj - rynek
Województwa
Wielkopolskiego
Rynki o największym znaczeniu :
Belgia
Poznań i okolice – 18%
Francja
Poznań – 6%
Niemcy
-
-
może występować*
Poznań i Wielkopolska
Poznań i Wielkopolska
Norwegia
Wielka Brytania
city breaks, miasta
-
Rynki o znaczeniu drugoplanowym:
Estonia
brak badań
brak badań
-
Hiszpania
Holandia
Poznań – 12%
-
Poznań
Łotwa
brak badań
brak badań
-
Rosja
Węgry
Włochy
-
-
-
-
Spontaniczna rozpoznawalność
produktów priorytetowych i
podstawowych Województwa
Wielkopolskiego
Realny popyt na
Województwo
Wielkopolskie
Realny popyt na produkty
priorytetowe i podstawowe
Województwa Wielkopolskiego
krótkie pobyty
turystyka aktywna i specjalistyczna
wyjazdy do dużych miast połączone z
interesującym programem
kulturalnym; różne formy turystyki
aktywnej
Miasta
city breaks, wydarzenia kulturalne;
turystyka aktywna – turystyka
rowerowa, jazda konna,
turystyka tranzytowa do Niemiec
przez Poznań
miasta historyczne, MICE
wyjazdy na wieś do gospodarstw
agroturystycznych; jeziora
turystyka tranzytowa do Niemiec
przez Poznań
miasta
turystyka aktywna – trasy rowerowe
wyjazdy związane z wydarzeniami
kulturalnymi i sportowymi
*na podstawie informacji o występującym obecnie realnym popycie oraz spontanicznej rozpoznawalności regionu.
Źródło: opracowanie własne na podstawie „Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015”, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, październik
2008
18
Wyniki badań POT wśród zagranicznych dziennikarzy i touroperatorów na temat spontanicznej rozpoznawalności marki, kategorii produktów lub usług, pierwszego,
spontanicznego skojarzenia przychodzącego na myśl
rozważaną marką w momencie decyzji o zakupie.
33
Według „Marketingowej strategii Polski…” priorytetowe i podstawowe produkty turystyczne
Województwa Wielkopolskiego stanowią priorytetową ofertę dla sześciu spośród siedmiu
rynków o największym znaczeniu dla Polski. Produkty z obszaru turystyki miejskiej i kulturowej
wskazano jako priorytetowe w przypadku: Belgii (ze wskazaniem na krótkie pobyty w miastach),
Francji, Niemiec, Norwegii (szczególnie pobyty w dużych miastach), USA i Wielkiej Brytanii.
Grupa produktów turystyki biznesowej (MICE) stanowi priorytetową ofertę na rynki: belgijski,
francuski i norweski, natomiast różne formy turystyki aktywnej i specjalistycznej na rynki:
francuski (np. turystyka rowerowa) i niemiecki (turystyka rowerowa, wędrówki piesze, jazda
konna, kajaki). Jako priorytetowy produkt dla rynku niemieckiego wskazano również pobyty dla
rodzin z dziećmi (w oparciu o pensjonaty i hotele oraz domy letniskowe i agroturystyczne),
stanowiące ofertę podstawową województwa wielkopolskiego.
Należy podkreślić, że zarówno rozpoznawalność jak i priorytety oferty województwa
wskazane w omawianej strategii służą Polskiej Organizacji Turystycznej do sformułowania
ogólnopolskiego programu promocji i określenia działań podejmowanych na rynkach
zagranicznych. Tak sformułowane oceny i priorytety powinny służyć Wielkopolskiej Organizacji
Turystycznej do określenia i uzasadnienia projektów współpracy z POT.
Informacje o priorytetowości oferty województwa wielkopolskiego dla poszczególnych
rynków o największym oraz drugoplanowym znaczeniu dla Polski oraz uwzględniających ją
celach strategicznych działań Polskiej Organizacji Turystycznej zestawiono w następnej tabeli.
34
Tab. 22. Priorytetowość oferty turystycznej Województwa Wielkopolskiego dla poszczególnych rynków o największym i
drugoplanowym znaczeniu dla Polski oraz uwzględniające ją cele strategiczne działań Polskiej Organizacji Turystycznej
Kraj – rynek
Rynki o największym znaczeniu:
Belgia
krótkie pobyty w miastach; MICE
Francja
MICE; turystyka aktywna i specjalistyczna, w tym turystyka
rowerowa
Niemcy
turystyka aktywna, w tym rowerowa, wędrówki piesze,
kajakarstwo; turystyka kulturowa i miejska; pobyty dla rodzin
z dziećmi w oparciu o pensjonaty, hotele, domy letniskowe i
agroturystyczne
Norwegia
duże miasta; MICE
USA
miasta i kultura
Wielka Brytania
turystka miejska i kulturowa
Rynki o znaczeniu drugoplanowym:
Austria
turystyka aktywna i specjalistyczna
Chiny
Czechy
Dania
Estonia
Hiszpania
pobyty w dużych miastach*
turystyka miejska i kulturowa**; pobyty w regionach o dużej
liczbie jezior
Wielkopolska
-***
Kanada
Łotwa
miasta, w tym Poznań; turystyka związana z przyrodą (parki
narodowe, turystyka aktywna, agroturystyka); MICE
natura, w tym turystyka aktywna (wędrówki, rowery); miasta i
kultura
miasta i kultura; przyroda
-***
Rosja
miasta
Holandia
Cele strategiczne działań Polskiej Organizacji
Turystycznej na rynku, uwzględniające priorytetową i
podstawową ofertę Województwa Wielkopolskiego
Produkty priorytetowe dla rynku stanowiące ofertę
priorytetową i podstawową Województwa Wielkopolskiego
35
budowanie wizerunku miast; budowanie wizerunku potencjału
turystyki aktywnej; komunikowanie potencjału dla segmentów
MICE
poszerzenie oferty w katalogach o produkty turystyki aktywnej
-
komercjalizacja produktów
poszerzanie oferty w katalogach
poszerzanie oferty w katalogach
zwiększenie komercjalizacji produktów przez biura podróży w
segmentach sport i zdrowie
komercjalizacja produktów
przełamanie „tranzytowego” obrazu kraju, przedłużenie
pobytu
poszerzanie oferty w katalogach
tworzenie wizerunku kraju o atrakcyjnej przyrodzie
poszerzanie oferty w katalogach
przełamanie „tranzytowego” obrazu kraju, przedłużenie
pobytu
poszerzenie oferty przez biura podróży
Kraj – rynek
Produkty priorytetowe dla rynku stanowiące ofertę
priorytetową i podstawową Województwa Wielkopolskiego
Szwecja
Szwajcaria
Ukraina
Węgry
MICE
pobyty weekendowe; turystyka wypoczynkowa i aktywna****
turystyka miejska i kulturowa; turystyka aktywna*****
turystyka miejska i kulturowa; turystyka specjalistyczna
Włochy
pobyty w miastach; parki narodowe
Cele strategiczne działań Polskiej Organizacji
Turystycznej na rynku, uwzględniające priorytetową i
podstawową ofertę Województwa Wielkopolskiego
komercjalizacja produktów
komercjalizacja produktów
poszerzanie oferty przez biura podróży
poszerzanie oferty w katalogach; budowanie wizerunku
produktów
budowanie pozytywnego wizerunku miast innych niż Kraków
* Obecnie w Chinach popyt realny występuje głownie na podróże do Krakowa i Warszawy.
** W obszarze turystyki miejskiej i kulturowej popyt realny w Czechach dotyczy głównie Krakowa, Warszawy, Katowic, Wrocławia i Łodzi.
*** Mieszkańcy Estonii i Łotwy często podróżują tranzytem przez Wielkopolskę do Niemiec.
**** Obecnie w Szwajcarii popyt realny występuje głównie na wyjazdy na Mazury, Podlasie, Pomorze i do Małopolski.
***** Popyt na polskie produkty turystyczne na Ukrainie dotyczy obecnie głównie turystyki zimowej (Zakopane, miejscowości górskie w rejonie Tatr, Beskidy, Sudety,
Karkonosze) oraz Krakowa i Wieliczki, Warszawy, Gdańska i Podkarpacia.
Źródło: opracowanie własne na podstawie „Marketingowej strategii Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015”, Polska Organizacja Turystyczna, Warszawa, październik
2008
36
Biorąc pod uwagę konieczność optymalnego wykorzystania przez podmioty
odpowiedzialne za promocję turystyczną województwa posiadanych środków finansowych,
działania promocyjne dotyczące produktów priorytetowych i podstawowych (będących
równocześnie ofertą o znaczeniu priorytetowym dla danego rynku w opinii POT) powinny –
tam gdzie to możliwe – odbywać się w ramach współpracy z Polską Organizacją Turystyczną.
W obecnej, trudnej ze względu na kryzys gospodarczy sytuacji, której skutkiem jest m.in.
ograniczanie nakładów finansowych państwa na promocję turystyczną Polski, należy
spodziewać się, że ten rodzaj współfinansowania będzie łatwiejszy do osiągnięcia
w przypadku rynków o największym znaczeniu dla Polski. Wynika to z faktu, że
wprowadzona w „Marketingowej strategii…” zasada priorytetowości rynków, definiująca
rynki o największym znaczeniu jako strategiczne, skutkuje w sytuacji niedostatecznego
finansowania z budżetu państwa koniecznością ograniczania nakładów promocyjnych
w pierwszej kolejności na rynki o mniejszym znaczeniu dla Polski.
Niezależnie od tego, wstępnie zaproponowany w „Marketingowej strategii…” plan
kampanii wizerunkowych, produktowych i rynkowych stwarza korzystne warunki dla
włączenia oferty turystycznej Województwa Wielkopolskiego w działania promocyjne
realizowane przez POT.
Na 2010 rok jako produkt priorytetowy kampanii, POT wskazała turystykę aktywną
i specjalistyczną (przy czym wybór produktów obszaru marki będzie dostosowany do
konkretnych rynków), będącą jednym z podstawowych produktów turystycznych
województwa wielkopolskiego, równocześnie wskazując jako rynek priorytetowy Niemcy
(które są dla Wielkopolski ważnym rynkiem źródłowym nie tylko ze względu na bliskość
geograficzną, ale również ze względu na szeroki zakres interesującej dla Niemców oferty –
por. tab. 1 i 2), a jako rynki uzupełniające Wielką Brytanię, Francję i Japonię (zwłaszcza dla
dwóch pierwszych województwo dysponuje interesującą ofertą).
Jako temat kampanii wizerunkowej w 2011 roku, opartej na turystyce miejskiej
i kulturowej oraz segmencie MICE, POT wstępnie zaproponowała „Nowoczesność miast
i infrastruktury”, natomiast jako produkt priorytetowy kampanii produktowej wskazała,
podobnie jak rok wcześniej, turystykę aktywną i specjalistyczną. Kampanią zaplanowano
objąć: Belgię, Holandię i Francję (jako rynki priorytetowe w 2011 roku) ora Austrię,
Hiszpanię i Niemcy (jako rynki uzupełniające). Zarówno wybór tematu kampanii
wizerunkowej, jak i produktu priorytetowego kampanii produktowej oraz rynków, które mają
zostać objęte zmasowanymi działaniami marketingowymi, stwarza możliwość włączenia
oferty turystycznej województwa wielkopolskiego w zakres działań promocyjnych POT.
Wstępne propozycje kampanii zaplanowanych do realizacji w 2012 roku stwarzają
Województwu Wielkopolskiemu możliwość włączenia swojej oferty turystycznej w zakres
kampanii wizerunkowej, opartej na turystyce miejskiej i kulturowej oraz segmencie MICE
(tematem kampanii będą miasteczka historyczne) przede wszystkim na rynkach wskazanych
w 2012 roku jako uzupełniające (Belgia, Holandia, Czechy i Węgry).
4.4.
Szanse i zagrożenia rozwoju turystyki
Szanse
Zagrożenia
Obszar: produkt turystyczny
Wzrost popytu na usługi turystyczne,
Postrzeganie Wielkopolski jako regionu mało
rekreacyjne, wypoczynkowe i sportowe na
atrakcyjnego turystycznie bez atrakcji
rynku krajowym i wewnątrzregionalnym
najwyższej rangi.
– związany ze wzrostem stopy życiowej
oraz zmianami zachowań konsumpcyjnych
ludności.
37
Szanse
Zagrożenia
Duży potencjał rozwojowy Poznania oraz
Utrzymywanie się stereotypowego obrazu
ośrodków subregionalnych (na mniejszą
Wielkopolski jako tranzytowego regionu
skalę) jako ośrodków generujących
przemysłowo-rolniczego, mało atrakcyjnego
wewnątrzregionalny ruch turystyczny, a
turystycznie.
jednocześnie stanowiących obszary wysokiej
recepcji turystycznej
Przełamanie panującego wśród Polaków
Brak wyraźnego wizerunku Wielkopolski
stereotypu o niskiej atrakcyjności turystycznej
województwa wielkopolskiego.
Obszar: informacja turystyczna
Działania POT zmierzające do stworzenia
Brak zainteresowania problematyką informacji
jednolitego, zintegrowanego systemu informacji turystycznej wśród samorządów
turystycznej w Polsce
Opracowywany system informacji na drogach
Brak systemu szkolenia i dokształcania
pracowników zajmujących się informacją
Rozwój elektronicznych systemów informacji
Brak zewnętrznych źródeł finansowania
turystycznej
Obszar: narzędzia
Poprawa skuteczności działań promocyjnych
Rozproszenie działań promocyjnych
osiągnięta przez stopniową integrację
realizowanych przez różne podmioty,
działań prowadzonych przez różne
prowadzące do niedostatecznych efektów w
podmioty (publiczne oraz publiczno - prywatne) stosunku do zaangażowanych środków.
zgodnie z ich kompetencjami – w odniesieniu
do jasno określonych celów
promocyjnych
Wykorzystanie nowoczesnych technologii w
Zmęczenie odbiorców produktów (ofert)
promocji produktu turystycznego
wszechobecną, agresywną promocją na
wszystkich polach aktywności
Nieumiejętne stosowanie konkretnych narzędzi
przez ich twórców
5. Analiza stanu działań promocyjnych i informacji
turystycznej województwa wielkopolskiego
5.1.
Rola Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej i Urzędu
Marszałkowskiego Województwa Wielkopolskiego w zakresie
promocji turystyki regionu
Zadania Samorządu Wojewódzkiego w zakresie turystyki określa ustawa z 5 czerwca
1998 r. o samorządzie województwa. Ustawa ta wskazuje na następujące zadania w zakresie
turystyki: informacja turystyczna, upowszechnianie turystyki, inne (utrzymanie szlaków
i bazy przy szlakach, doposażenie w sprzęt, dofinansowanie imprez turystycznych). Dwa
podstawowe z wymienionych zadań objęte są niniejszym programem. Budżety Urzędów
Marszałkowskich wyróżniają wskazane w ustawie trzy pozycje wydatków, a dodatkowo wiele
urzędów przeznacza na promocję również środki pochodzące z pozycji 750 budżetu urzędu.
Biorąc pod uwagę wielkość i sposób dysponowania środkami finansowymi podstawowa rola
Wielkopolskiego Urzędu Marszałkowskiego sprowadza się do inspirowania działań, udziału
w procesie planowania przedsięwzięć w zakresie informacji turystycznej i promocji,
rozdysponowania w/w środków oraz do koordynacji i nadzoru nad realizacją planu promocji.
38
Zdecydowana większość środków Urzędu Marszałkowskiego, które przeznaczone są
na działalność informacji turystycznej i promocję, przekazywana jest do Wielkopolskiej
Organizacji Turystycznej.
Obligatoryjne zadania Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej w zakresie promocji
turystyki określa statut stowarzyszenia, dokumenty programowe województwa
wielkopolskiego oraz dokumenty przyjęte przez statutowe władze stowarzyszenia (w tym
Walne Zebranie członków WOT)
Statut określa m.in. następujące zadania Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej:
1) promocja turystyczna województwa wielkopolskiego w kraju i za granicą w formie:
a. organizowania prezentacji potencjału turystycznego województwa
wielkopolskiego na krajowych i zagranicznych targach i wystawach
turystycznych oraz organizowanie imprez promocyjnych,
b. publikacji wydawnictw i materiałów promocyjnych,
c. organizowania wizyt studyjnych dziennikarzy i tour-operatorów polskich
i zagranicznych
2) inspirowanie, pomoc w tworzeniu, rozwoju i promocji regionalnych produktów
turystycznych,
3) opracowywanie wieloletnich programów rozwoju turystyki w regionie oraz programów
promocji walorów turystycznych województwa,
4) zorganizowanie świadczenia usług w zakresie informacji turystycznej,
5) koordynacja regionalnego systemu informacji turystycznej,
6) wyrażanie opinii o projektach rozwiązań prawnych i organizacyjnych mających wpływ na
działalność statutową Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej,
7) prowadzenie badań rynkowych i analiz oraz monitorowanie ruchu turystycznego
8) współpraca z instytucjami kształcenia zawodowego kadr dla potrzeb turystyki,
9) pozyskiwanie środków pomocowych dla realizacji celów statutowych,
10) prowadzenie działalności gospodarczej służącej celom statutowym.
Stowarzyszenie jakim jest Wielkopolska Organizacja Turystyczna według stanu na
koniec października 2009 roku liczy 59 członków
W 2008 roku WOT dysponowała budżetem w wysokości 1146 tys. zł (plan na 2009 rok mówi
o kwocie 1460 tys. zł).
Większość środków na działania realizowane przez WOT pochodzą ze składek
członkowskich, a pozostała część z dodatkowych środków przeznaczonych na realizację
konkretnych przedsięwzięć.
Podstawę działań promocyjnych WOT (i de facto wszystkich działań promocyjnych
turystyki na szczeblu wojewódzkim) stanowi coroczny Plan działań promocyjnych
Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej.
5.2.
Rola samorządów lokalnych w promocji regionu
W województwie wielkopolskim znajdują się cztery miasta na prawach powiatu:
Kalisz, Konin, Leszno i Poznań, które na wydatki związane z turystyką przeznaczyły w 2008
roku 2,1 mln zł (w tym Poznań 1,8 mln zł), 68 gmin, które na wydatki związane z turystyką
przeznaczyły w 2008 roku 13,1 mln złotych. Największe nakłady (ponad 500 tys. zł) poniosły
gminy: Kórnik, Żerków, Margonin, Przemęt i Tarnowo Podgórne. Samorządy powiatowe (21)
przeznaczyły w 2008 roku na turystykę 0,5 mln zł19.
19
źródłem wszystkich danych są obliczenia własne na podstawie danych o wydatkach na turystykę zawartych w
Banku Danych Regionalnych GUS
39
Stanowiło to 94% nakładów przeznaczonych na turystykę w 2008 roku przez
wszystkie szczeble samorządu lokalnego.
Wysokość środków na turystykę będących w dyspozycji samorządów gminnych,
miejskich i powiatowych decyduje o wysokiej pozycji i doniosłej roli tych organów
administracji w określaniu pozycji promocji turystyki i szerzej marketingu turystycznego
w promocji regionu. Samorządy te posiadają także dominującą pozycję w organizacji
i finansowaniu informacji turystycznej regionu.
Samorządy lokalne odgrywają dominującą rolę w organizacji i finansowaniu
informacji turystycznej na terenie województwa. Szczegółowy opis organizacji systemu
informacji turystycznej znajduje się w rozdziale 5.4.
Szczególna rola przypada samorządom lokalnym obejmującym zakresem swego
działania miejsca i obszary, na których zlokalizowane są podstawowe produkty turystyczne
Wielkopolski.
Należy też wspomnieć, że w ramach Urzędu Miasta Poznania, jako oddział Biura
Kształtowania Relacji Społecznych, działa Poznań Convention Bureau, wspierające
organizatorów imprez konferencyjnych i kongresowych.
5.3.
Rola innych podmiotów w promocji regionu
Na terenie województwa działa dziewięć lokalnych organizacji turystycznych
obejmujących swym zakresem działania podstawowe turystyczne podregiony województwa.
Do najsilniejszych z nich należą:
1) Poznańska Lokalna Organizacja Turystyczna skupiająca 12 samorządów lokalnych
i 25 podmiotów gospodarczych, izb gospodarczych, instytucji kulturalnych i wyższych
uczelni.
2) Lokalna Organizacja Turystyczna „Szlak Piastowski” z siedzibą w Gnieźnie zrzesza
37 członków reprezentujących 3 jednostki samorządu terytorialnego, podmioty
komercyjne, stowarzyszenia oraz osoby fizyczne.
3) Organizacja Turystyczna Leszno – Region z siedzibą w Lesznie liczy 9 członków
i 11 członków wspierających.
4) Lokalna Organizacja Turystyczna "MARINA" z siedzibą w Koninie zrzesza
41 członków reprezentujących 8 jednostek samorządu terytorialnego, 17 podmiotów
gospodarczych, izb gospodarczych, organizacji pozarządowych, szkół (w tym także
uczelni wyższych) oraz 16 osób fizycznych.
5) Słupecka Organizacja Turystyczna SŁOT z siedzibą w Słupcy.
Nieco mniejszą aktywność wykazują:
6) Lokalna Organizacja Turystyczna Ziemi Kaliskiej z siedzibą w Kaliszu,
7) Lokalna Organizacja Turystyczna Południowej Wielkopolski z siedzibą w Ostrowie
Wielkopolskim,
8) Lokalna Organizacja Turystyczna DOLINA GWDY z siedzibą w Pile,
9) Lokalna Organizacja Turystyczna "Biały Kruk" z siedzibą w Obornikach.
W praktyce wszystkie te organizacje w zakresie swego działania mają promocję
turystyki.
Mimo, że promocja regionu nie jest wpisana do podstawowych zadań stowarzyszeń, to
bieżąca działalność i jej wyniki wskazują na istotną rolę w promocji regionu takich
organizacji jak PTTK, TKKF, czy niektóre związki sportowe.
Ponadto w promocji regionów uzupełniające znaczenie mają podmioty zaliczane do
infrastruktury turystycznej i paraturystycznej. Mówiąc o randze podmiotów w promocji
regionu wyróżnić należy:
40
-
5.4.
gestorów bazy noclegowej,
muzea i obiekty paramuzealne,
organizatorzy targów, kongresów i konferencji
organizatorów wielkich wydarzeń (koncerty, festiwale, wielkie imprezy rekreacyjnosportowe),
biura podróży
centra handlowe.
Analiza stanu informacji turystycznej w Województwie
Wielkopolskim na tle kraju
W Województwie Wielkopolskim znajduje się obecnie 18 różnego rodzaju jednostek
organizacyjnych zajmujących się informacją turystyczną20. Są to w szczególności jednostki
zlokalizowane w Poznaniu, do których należy położone na Starym Rynku Centrum Informacji
Turystycznej działające w ramach Centrum Informacji Miejskiej (5 lokalizacji w różnych
punktach miasta), a także poznańskie Biuro Obsługi Ruchu Turystycznego PTTK oraz
prywatne biuro Informacja i Usługi Turystyczne Glob-Tour FB znajdujące się na dworcu
PKP.
Zakres działania oraz struktura organizacyjna poszczególnych jednostek zajmujących
się informacją turystyczną w innych miejscowościach województwa są zróżnicowane. Pod
względem wielkości są to jednostki znajdujące się zarówno w innych dużych miastach
Wielkopolski, jak i w mniejszych miejscowościach (np. Mierzyn). Podzielić je można także
ze względu na zakres przestrzenny działania zawarty w nazwie. Może być to zakres
powiatowy (Gniezno), gminny (Murowana Goślina, Wolsztyn) lub nawiązujący do nazwy
miejscowości lub najlepiej znanej marki turystycznej związanej z miejscowością (Chodzież,
Czarnków, Mierzyn, Ostrów Wielkopolski, Śrem, Złotów) czy z miejscem działania (Centrum
Informacji Turystycznej OSRiR w Kaliszu). Niekiedy używana jest nazwa Regionalna
Informacja Turystyczna (Międzychód), co wykracza poza ogólnie stosowane pojęcie regionu.
Rozpatrując zasięg przestrzenny działania poszczególnych jednostek informacji
turystycznej w Województwie Wielkopolskim można zauważyć brak takich jednostek
w niektórych częściach regionu. Dotyczy to nie tylko zachodniej i północno-zachodniej części
województwa, ale także części wschodniej (Konin21 i okolice jako obszar rozwijających się
różnych form turystyki, w tym turystyki kwalifikowanej). Krajową ideą rozwoju sieci
jednostek informacji turystycznej jest tworzenie odpowiednich jednostek w odniesieniu do
sieci obszarów chronionych. W Wielkopolsce potrzebę taką należy rozważyć w odniesieniu
do Wielkopolskiego i Drawieńskiego Parku Narodowego.
Biorąc pod uwagę jednostki znajdujące się poza Poznaniem, to ich zakres działania nie
wynika tylko z samej nazwy, ale jest także uzależniony od inicjatywy jednostek
zarządzających. Niektóre z omawianych jednostek mają w nazwie słowo „Centrum”
(Gniezno, Kalisz, Murowana Goślina, Szamotuły, Wolsztyn) a większość pozostałych
określona jest jako Punkt Informacji Turystycznej lub po prostu „Informacja Turystyczna”
(Leszno). Zróżnicowanie ze względu na zakres działania oraz różne struktury organizacyjne
powoduje, że niektóre jednostki obejmują poza informacją turystyczną również informację
i działania dotyczące także kultury i sportu.
Jeżeli chodzi o stan informacji turystycznej w Województwie Wielkopolskim, to poza
dobrze rozwiniętym omówionym wyżej systemem jednostek informacji turystycznej, jako
korzystne są:
20
21
dane Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej
obecnie planowane jest otwarcie punktu informacyjnego w Koninie
41
-
dobrze rozwinięty system informacji elektronicznej,
działania w sferze oznakowania najważniejszych atrakcji turystycznych województwa
(instalacja 75 ze 101 planowanych przez WOT turystycznych tablic informacyjnych
oraz turystycznych znaków),
- działania związane z tworzeniem infokiosków turystycznych (m.in. planowana
instalacja 46 infokiosków w 2010 roku).
Najważniejszymi elementami dobrze rozwiniętego systemu informacji elektronicznej
są: Wielkopolska Turystyczny Serwis Regionalny (www.wielkopolska.travel) oraz Turystyka
Kulturowa Wielkopolski (www.turystyka-kulturowa-wlkp.pl), a także dane obejmujące
najważniejsze cechy gospodarki turystycznej dotyczące Wielkopolski w Narodowym Portalu
Turystycznym Polska (www.polska.travel)
Jednym z ważnych pozytywnych aspektów działań wojewódzkich jest oznakowanie
najważniejszych atrakcji turystycznych województwa. Należy podkreślić, że od 2008 r.
Wielkopolska Organizacja Turystyczna w ramach realizacji projektu finansowanego ze
środków ZPORR dokonała oznakowania najważniejszych atrakcji turystycznych
województwa tablicami informacyjnymi w języku polskim i angielskim. Już obecnie
turystyczne tablice informacyjne rozmieszczane są przy głównych trasach tranzytu
turystycznego województwa, a planuje się utworzenie łącznie ponad 100 takich tablic na
obszarze całego województwa. Należy podkreślić, że są to turystyczne tablice informacyjne
wykonywane w technologii kodów QR zlokalizowane w sąsiedztwie najważniejszych
obiektów turystyki kulturowej w Wielkopolsce. Istotną rolę informacyjną spełniać będą także
planowane turystyczne znaki drogowe E22b zlokalizowane w węzłach autostradowych
Wielkopolski. Informować one będą użytkowników autostrad o ważnych walorach
kulturowych województwa znajdujących się w takich miejscach jak np: Poznań (Ratusz),
Wolsztyn (Parowozownia), Kórnik (Zamek), Gniezno (Katedra), Licheń (Bazylika), Kłodawa
(Kopalnia Soli).
Jako ważny w skali kraju uznać należy projekt budowy multimedialnych infokiosków
turystycznych. Istotne jest, że użytkownicy telefonów komórkowych lub innych urządzeń
mobilnych wspartych aplikacją do czytania kodów/fotokodów QR, będą mogli odczytywać
informację z ekranu infokiosków za pomocą posiadanych urządzeń multimedialnych.
Porównując istniejący system informacji turystycznej w Wielkopolsce do innych
rozwiązań w skali Polski należy zauważyć różnice w sposobie podejścia do realizacji
regionalnych systemów informacji turystycznej. O ile w Wielkopolsce zauważa się
szczególną troskę o tworzenie poszczególnych elementów systemu informacji turystycznej
(np. oznakowanie atrakcji turystycznych, tworzenie multimedialnych infokiosków), to
w innych województwach uwidacznia się priorytet we wprowadzaniu współdziałających ze
sobą centrów i punktów informacji turystycznej. Wzorcowy model takiego współdziałania
oparty o współpracę z samorządami, głównie w oparciu o podpisane umowy z władzami
gmin, istnieje w Województwie Warmińsko-Mazurskim. Innym elementem porównania może
być tworzenie regionalnych strategii rozwoju informacji turystycznej. W niektórych
województwach (np. Śląskie, Świętokrzyskie) takie strategie zostały już opracowane i są
wdrażane. Należy podkreślić, że w niektórych województwach preferowane są zupełnie inne
sposoby tworzenia regionalnych systemów informacji turystycznej np. w oparciu o materiały
znajdujące się w gestii bibliotek (Województwo Łódzkie), co może być korzystne jedynie na
obszarach o występowaniu niższej rangi walorów turystycznych.
W powyższym świetle odrębnym, ważnym zagadnieniem jest problem certyfikacji
jednostek informacji turystycznej, czym zajmuje się Polska Organizacja Turystyczna
w konsultacji z Regionalnymi Organizacjami Turystycznymi i Zarządem Forum Informacji
Turystycznej. Minimalne kryteria certyfikacji jednostek informacji turystycznej w Polsce
zostały już opracowane (załącznik 1), a obecnie poszczególne regiony zgłaszają swój akces
42
w tej dziedzinie. Oznaczone oceną od jednej do czterech gwiazdek kryteria pozwalają ocenić
i porównywać w skali kraju poszczególne jednostki informacji turystycznej. Jednocześnie
przygotowywany jest i dyskutowany regulamin certyfikacji informacji turystycznej w Polsce.
Należy podkreślić, że certyfikacja przeprowadzana będzie na zasadzie dobrowolności, na
podstawie indywidualnych zgłoszeń podmiotów informacji turystycznej. Celem działania
Regionalnych Komisji Certyfikacyjnych będzie stworzenia krajowej sieci standaryzowanych
jednostek informacji turystycznej współpracujących na poziomie lokalnym, regionalnym
i krajowym. Certyfikacja oparta jest o indywidualną kartę oceny zawierającą szereg
szczegółowych informacji takich jak: liczba zatrudnionych, kompetencje informatorów,
lokalizacja i godziny pracy centrum informacji turystycznej, funkcjonalność obiektu i własne
inicjatywy (np. tworzenie produktów turystycznych).
Opisując stan informacji turystycznej w Województwie Wielkopolskim należy odnieść
się do następujących, najważniejszych zagadnień:
- współdziałania władz Wielkopolski (Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej)
z Polską Organizacją Turystyczną. Dotyczy to przede wszystkim problematyki działań
w sferze certyfikacji informacji turystycznej w Wielkopolsce.
- ważnym elementem kształtowania wielkopolskiego systemu informacji turystycznej
jest intensyfikacja działań w sferze kształcenia kadr. W tym celu niezbędne jest
opracowanie i zrealizowanie programu szkoleń dla istniejących i potencjalnych kadr
informacji turystycznej.
- istnieje potrzeba poprawy działania oraz/lub zmian organizacyjnych w niektórych
jednostkach informacji turystycznej w województwie (np. Chodzież), w których
obserwuje się występowanie problemów funkcjonowania jednostek związanych
z brakiem odpowiedniej koordynacji w zakresie ich współpracy.
- w porównaniu z innymi regionami Polski walory turystyczne Wielkopolski opisane są
w zdecydowanej przewadze szczegółowo i na wysokim poziomie edytorskim oraz są
odpowiednio aktualizowane pod kątem informacji turystycznej, co ocenić należy
pozytywnie.
5.5.
Wydatki na turystykę i promocję turystyki oraz ich struktura
Według danych GUS łączne wydatki samorządów terytorialnych na turystykę (poz.
63000 budżetu) w 2008 roku wyniosły w Polsce ok. 194,8 mln zł, a w woj. wielkopolskim
14,6 mln zł co stanowiło 7,5% wydatków samorządów w Polsce.
Zdecydowanie
niższy
był
udział
wydatków
wielkopolskiego
urzędu
marszałkowskiego w wydatkach na turystykę (z poz. 63000 budżetu) wszystkich urzędów
marszałkowskich w Polsce, który w 2008 roku wyniósł tylko 5,1%. Należy zwrócić uwagę, że
jeszcze w 2001 roku wynosił on 16,7%. Istotnym uzupełnieniem kwot przeznaczanych na
turystykę były wydatki z poz. 750 budżetu, które w 2006 roku wyniosły ok. 370 tys. zł a w
2008 roku 621 tys. zł.
W wydatkach na turystykę w woj. wielkopolskim zdecydowanie dominowały wydatki
samorządów gmin województwa.
43
Polska ogółem
Woj. Wielkopolskie
6%
3%
14%
13%
3%
16%
67%
78%
Samorząd gminny
Samorząd miast na p.powiatu
Samorząd powiatowy
Samorząd wojewódzki
Samorząd gminny
Samorząd miasta na p.powiatu
Samorząd powiatowy
Samorząd wojewódzki
Źródło: Dane GUS
Rys. 6. Struktura wydatków na turystykę w Polsce i w woj. wielkopolskim
Wydatki na turystykę urzędów marszałkowskich w Polsce w początkach XXI wieku
wykazują tendencję wzrostową. Przeciętny roczny wzrost wydatków na turystykę w urzędach
marszałkowskich w latach 2001-2008 wyniósł 18,8% i był o wiele wyższy niż roczny wzrost
wydatków w woj. wielkopolskim, który w tym samym okresie wyniósł tylko 2,6%.
20000,0
18845
15263,0
14273,0
15000,0
10951,5
10000,0
7712,7
5983,0
5665,9
2001
2002
8222,6
5000,0
0,0
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Źródło: dane z Urzędów Marszałkowskich
Rys. 7. Wydatki na turystykę w urzędach marszałkowskich Polski w tys. zł
Inaczej niż w całej Polsce kształtowały się wydatki na turystykę wielkopolskiego
urzędu marszałkowskiego. W latach 2001-2005 odnotowano tu znaczny spadek z 998,3 tys. zł
do 737,0 tys. zł (spadek o 26,2%). Jednocześnie w latach 2005-2009 odnotowano wzrost
wydatków średnio o 27,4%.
44
1800
1600
1400
600
1200
544
1000
800
370
600
998,3
400
966,4
930,5
836,8
737
873,3
859,9
567,7
200
0
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Źródło: dane z Urzędu Marszałkowskiego
Rys. 8. Wydatki na turystykę (poz. 63000 i od 2006 poz. 750) w Wielkopolskim Urzędzie
Marszałkowskim w tys. zł
Po uwzględnieniu nakładów w 2008 roku z 63000 w wysokości 964,4 tys. zł. i poz.
750 budżetu (w tym składka na WOT i dodatkowe środki na specjalne działania) w wysokości
621 tys. zł strukturę środków finansowych na turystykę i promocję turystyki w Urzędzie
Marszałkowskim Województwa Wielkopolskiego w 2008 roku przedstawia poniższy wykres.
0%
Oś rodki i nforma cji turys tycznej
Zada ni a w za kres i e upows zechni a ni a
turys tyki
39%
Pozos ta ła dzi a ła l noś ć
54%
Inne (poz. 750)
7%
Źródło: dane z Urzędu Marszałkowskiego
Rys. 9. Struktura środków finansowych na turystykę w Urzędzie Marszałkowskim
w 2008 roku
Należy podkreślić, że składki członkowskie na WOT Urzędu Marszałkowskiego
w latach 2006-2009 wynosiły: w 2006 roku 370 tys. zł, w 2007roku 544 tys. zł 2008 roku 600
tys. zł i w 2009 roku 1 010 tys. zł.
Jeśli przyjmiemy, że w kolejnych latach wzrost nakładów na turystykę będzie
podobny do ostatnich trzech lat (32,2%) należy spodziewać się, że w latach 2009-2013
nakłady urzędu marszałkowskiego na turystykę wzrosną do 3917 tys. zł. Jeśli jednak dla
województwa wielkopolskiego przyjmiemy bardziej prawdopodobny wzrost wydatków na
poziomie wzrostu wydatków w całym kraju (ok.18%) otrzymamy bardziej realną kwotę
wydatków w 2013 roku na poziomie 2211 tys. zł i w 2015 na poziomie 3078 tys. zł.
Należy podkreślić, że szczególnie w ostatnich latach zarówno w całej Polsce jak
i w Województwie Wielkopolskim rosły wydatki na promocję regionów z innych niż
turystyka pozycji budżetów urzędów marszałkowskich. W 2008 roku skali kraju kształtowały
się one na poziomie 2,4 mln zł, a w woj. wielkopolskim na poziomie 0,6 mln zł.
Inaczej niż wydatki na turystykę kształtują się wydatki na promocję Wielkopolskiej
Organizacji Turystycznej. W ostatnich trzech latach rosły one w tempie 27% rocznie, aby
w 2009 roku osiągnąć 1460 tys. zł. Plan na 2010 rok zakłada jednak spadek wydatków do
1413 tys. zł.
45
Poniżej przedstawione zostały dwa warianty wzrostu wydatków na promocję na
szczeblu wojewódzkim realizowane przez Wielkopolską Organizację Turystyczną. Jako
bardziej realistyczny należy przyjąć wariant wzrostu wydatków na poziomie 50% krajowego
wzrostu, a więc na poziomie 10%. Ze względu na proponowany zakres programowy
i oczekiwania sektora turystyki w Wielkopolsce symboliczny wzrost wydatków WOT na
poziomie 3-5% rocznie nie był w dalszych propozycjach brany pod uwagę chociaż jako
wariant pesymistyczny związany z możliwym przedłużającym się kryzysem finansów
publicznych powinien być przez decydentów brany pod uwagę jako scenariusz awaryjny.
3500,0
3000,0
957,0
2500,0
670,7
440,9
2000,0
257,7
113,0
1500,0
2068,8
2275,7
1 413,0
1554,3
1709,7
1880,7
1459,5
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
1000,0
500,0
871,1
1145,6
0,0
2007
2008
Wzrost o 10%
Wzrost o 18%
Źródło: WOT (2007-2010), Instytut Turystyki ( prognozy 2011-2015)
Rys. 10. Wydatki na promocję Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej
(stan i prognozy) w tys. zł
Należy podkreślić, że zarówno na poniesione jak i prognozowane wydatki składają się
zarówno składki członków WOT na wydatki podstawowe jak i dodatkowe składki na
dodatkowe zadania, a także uzupełniające składki Urzędu Marszałkowskiego. Zakłada się, że
w latach 2010-2015 WOT będzie mógł pozyskać dodatkowe finansowanie przedsięwzięć
z innych źródeł, w tym również ze środków centralnych, samorządów lokalnych, podmiotów
gospodarczych i innych organizacji działających w województwie.
Tab. 23. Udział wybranych instytucji i podmiotów gospodarczych w działaniach
promocyjnych i wspomagających promocję.
Narzędzia promocji
Priorytet WOT LOT-y
POT
Branża
Inne
+
+
E-marketing – strony internetowe
1
++
+
+ zag.
Public Relations
2
++
+
+
Wydawnictwa i inne materiały promoc.
3
+
++
+
Targi
4
+
+
+ zag.
Podróże studyjne dla dziennikarzy
5
+
+
E-marketing
6
+
Reklama BTL
7
Podróże studyjne dla branży turystycznej
8
+
++
Wydarzenia
9
+
+
46
+
+
+
++
+
+
+ zag.
+
++
Narzędzia promocji
Reklama ATL (w mediach)
Priorytet WOT LOT-y
10
POT
+
Szkolenia (działanie uzupełniające)
+
Organizacja współpracy (uzupełniające)
++
Branża
Inne
+
+
+
+
Legenda: ++ główne źródło finansowania, + dodatkowe źródła, zag. – działania na rynkach zagranicznych
Według oceny WOT udział branży turystycznej w promocji województwa na arenie
międzynarodowej i ogólnopolskiej nie jest wysoki. Liczba biur podróży aktywnych na rynku
turystyki przyjazdowej oscyluje wokół dziesięciu. Promocją niszowych segmentów turystyki
zajmują się podmioty bezpośrednio zainteresowane rozwojem danego segmentu (turystyka
jeździecka, myśliwska, wędkarstwo, agroturystyka itp). Bardziej aktywny jest sektor bazy
noclegowej i w mniejszym stopniu sektor usług gastronomicznych. Można tu wyróżnić
segment turystyki konferencyjno – kongresowy (z przewagą bazy poznańskiej).
47
III.
Analiza SWOT (jako synteza stanowiąca
podsumowanie diagnozy, zawierająca element
oceny)
Analiza SWOT zostanie przedstawiona jako synteza zapisów zawartych w diagnozie
oraz istniejących i przewidywanych trendów rozwoju turystyki krajowej i międzynarodowej.
Jej głównym celem jest pokazanie tych elementów diagnozy, których wpływ na rozwój
turystyki dzięki działaniom podejmowanym w ramach programu promocji będzie ograniczany
(słabe strony) lub minimalizowany (zagrożenia), wzmacniany (mocne strony)
i wykorzystywany (szanse). Ponieważ program ma mieć charakter operacyjny w syntezie
zostaną przedstawione tylko te elementy, które mają istotny związek z proponowanymi
działaniami w sferze promocji turystyki.
Szanse
-
-
-
-
-
Zagrożenia
Rynek turystyczny
przełamanie spadkowych tendencji w
- spadek międzynarodowego ruchu
turystyce przyjazdowej do Polski
turystycznego w Europie
wzrost zainteresowania miastami
- wzrost kursu złotego sprzyjający turystyce
organizatorami Euro 2012
wyjazdowej i zmniejszający
zainteresowanie polską z powody rosnących
cen
niewielki ale stały wzrost dochodów
- koncentracja zainteresowań turystów na
mieszkańców Polski
głównych centrach przyjmujących ruch
turystyczny i wielkich wydarzeniach
wzrost zainteresowania turystyką kulturową - wzrost konkurencyjności innych centrów
mieszkańców Polski
targowych w Polsce (Kielce, Warszawa)
wzrost zainteresowania nowymi
- zmiany demograficzne, w tym duży spadek
destynacjami turystycznymi szczególnie w
liczby młodzieży szkolnej stanowiącej
zakresie turystyki weekendowej
liczny udział uczestników turystyki
kulturalnej i podstawę turystyki edukacyjnej
wzrost zainteresowania niektórymi formami
turystyki specjalistycznej (konie, niektóre
formy turystyki wodnej)
oraz rekreacyjnymi formami wyjazdów
Administracja państwowa, POT, organizacje pozarządowe i samorządowe
opracowana wieloletnia strategia
- ograniczanie środków przeznaczanych na
marketingowa POT i dobra pozycja
promocję turystyki w budżecie rządu
województwa w strategii
stosunkowo duże środki z centralnych
- przedłużający się kryzys wydatków
Programów Operacyjnych przeznaczone na
publicznych
turystykę
zwiększone środki na rozwój infrastruktury - możliwe pogorszenie dostępności
transportowej
komunikacyjnej z uwagi na możliwy wzrost
cen paliw i likwidację części połączeń
kolejowych
polska prezydencja w Unii Europejskiej
- spadek zainteresowania podróżami
służbowymi
48
Mocne strony
-
-
-
-
-
-
-
-
-
-
Słabe strony
Walory przyrodnicze
występowanie przyrodniczych obszarów - stosunkowo niewielka liczba obszarów i
chronionych
obiektów przyrodniczych najwyższej
rangi
występowanie stosunkowo dużych,
- stosunkowo niski (25,8%) stopień
zwartych obszarów leśnych o
zalesienia województwa, co stanowi
dogodnych warunkach do rozwoju
barierę dla rozwoju turystyki
wypoczynkowej i niektórych form
turystyki wypoczynkowej i
kwalifikowanej
turystyki kwalifikowanej
występowanie obszarów pojeziernych
- brak dużych, połączonych akwenów
wodnych umożliwiających uprawianie
żeglarstwa
występowanie ciekawych szlaków
- Zbyt duże zanieczyszczenie wód na
wodnych atrakcyjnych dla turystyki
szlakach i drogach wodnych
kajakowej i motorowodnej
Walory antropogeniczne
wysoki (w stosunku do średniej
- duże zróżnicowanie przestrzenne
krajowej) poziom rozwoju społecznopoziomu rozwoju społecznogospodarczego regionu, stanowiący
gospodarczego w Wielkopolsce.
podstawę do rozwoju wewnętrznego
rynku turystycznego
występowanie walorów historycznych i - niedocenianie spuścizny historycznej
współczesnych, w tym religijnych,
oraz tradycji kulturalnych i
najwyższej rangi
cywilizacyjnych Wielkopolski (walory
rangi regionalnej) przez Polaków, w tym
również przez mieszkańców
województwa.
wysoka ranga Poznania wśród polskich
aglomeracji (pod względem rozwoju
gospodarczego, obecnego bogactwa i
potencjału rozwojowego, przeszłości ale
także walorów kultury współczesnej)
bogata spuścizna historyczna oraz
- niska pozycja walorów województwa na
tradycje kulturalne i cywilizacyjne
rynku turystyki międzynarodowej
(szczególnie rynków krajów licznie
Wielkopolski
odwiedzających Polskę)
stosunkowo dobre (na tle innych
regionów Polski) zagospodarowanie
turystyczne (szlaki turystyczne,
informacja turystyczna,
zagospodarowanie atrakcji)
utrwalona pozycja Poznania jako miasta
targowego
dobre doświadczenia w organizacji
wielkich imprez sportowych
49
Szanse
-
-
-
-
-
Zagrożenia
Infrastruktura turystyczna i para turystyczna
stosunkowo dobre (na tle innych
- występowanie obszarów słabo
regionów Polski) zagospodarowanie
zagospodarowanych turystycznie, na
turystyczne (szlaki turystyczne,
których występują często walory
informacja turystyczna,
turystyczne wysokiej rangi
zagospodarowanie atrakcji)
utrwalona pozycja Poznania jako miasta - niski wskaźnik wykorzystania miejsc
targowego
noclegowych (głównie w mniejszych
miejscowościach)
dobre doświadczenia w organizacji
- niewystarczająca liczba odwiedzających
wielkich imprez sportowych
płatne atrakcje turystyczne
duży potencjał obiektów zabytkowych
- brak pozytywnego wizerunku
wielkopolskiej infrastruktury
turystycznej
dobra pozycja wydarzeń kulturalnych i
sportowych na mapie Polski
Administracja samorządowa i organizacje pozarządowe
dobrze rozwinięta sieć organizacji
Znaczne rozproszenie sił i środków
pozarządowych i samorządowych
przeznaczanych na rozwój turystyki
konsekwentnie realizowana strategia
rozwoju turystyki
dobrze rozwinięta sieć lokalnych
organizacji turystycznych itp.
stosunkowo duże środki finansowe
przeznaczane na rozwój i promocję
turystyki
Podstawowa zasada dotycząca analizy SWOT mówi, że strony mocne należy
wzmacniać, słabe likwidować, szanse wykorzystywać, a zagrożeń unikać. Kierując się tą
zasadą w wypadku Województwa Wielkopolskiego i jego promocji należy skoncentrować się
na tych elementach, które mogą budować pozytywny wizerunek województwa na rynkach
docelowych. Biorąc pod uwagę przedstawioną wyżej analizę należy skoncentrować się na:
- utrzymaniu wysokiego poziomu rozwoju społeczno-gospodarczego województwa
- utrzymaniu istniejącego stanu oraz poprawie walorów historycznych i współczesnych
- utrzymaniu wysokiej rangi Poznania wśród polskich aglomeracji, w tym jego czołowej
pozycji jako miasta targowego
- utrzymanie i dalsze rozwijanie wysokiego poziomu organizacji imprez sportowych
- skoncentrowaniu środków finansowych na wybranych elementach promocyjnych,
dających największą szansę na poprawę wizerunku, a w szczególności na produktach
związanych z walorami antropogenicznymi oraz biznesowymi
- wykorzystywaniu w działalności promocyjnej atutu w postaci dobrze rozwiniętej sieci
organizacji pozarządowych oraz samorządowych, w tym Lokalnych Organizacji
Turystycznych
- maksymalnym wykorzystaniu środków zewnętrznych, w tym unijnych
przeznaczanych na turystykę i jej promocję.
50
IV.
Cele i zadania Programu
1. Koncepcja promocji produktu turystycznego
województwa wielkopolskiego
1.1.
Cele i koncepcja promocji
Promocja Wielkopolski jako regionu turystycznego powinna być ukierunkowana na
realizację podstawowego celu strategii jakim jest zwiększenie efektywności zrównoważonego
wykorzystania potencjału kulturowego, przyrodniczego i społecznego Wielkopolski przez
rozwój turystyki krajowej i zagranicznej, skutkujące lokalnym rozwojem gospodarczym oraz
wzrostem poziomu życia ludności. Jednym z priorytetów strategii rozwoju turystyki jest
rozwój regionalnego marketingu turystycznego dla którego wyznaczono dwa cele
strategiczne:
- poprawa promocji regionu i produktów turystycznych.
- usprawnienie systemu regionalnej informacji turystycznej
W przyjętej Strategii rozwoju turystyki w województwie wielkopolskim określono, że
podstawowym celem działań organizacji zajmujących się marketingiem turystyki winien być
możliwie szybki wzrost liczby turystów odwiedzających atrakcje turystyczne województwa
wielkopolskiego.
Na poziomie programu operacyjnego główny cel strategii jakim jest zwiększenie
efektywności zrównoważonego wykorzystania potencjału kulturowego, przyrodniczego
i społecznego Wielkopolski przez rozwój turystyki krajowej i zagranicznej winien być
osiągnięty poprzez realizację podstawowych działań jakimi są:
1) wzrost liczby gości w wybranych atrakcjach turystycznych (nie tylko w trakcie
najliczniej odwiedzanych wydarzeń)
2) wzrost liczby gości w wybranych obiektach infrastruktury turystycznej,
3) wzrost wykorzystania bazy noclegowej
Od struktur organizacyjnych zajmujących się marketingiem oczekuje się zdobycia
informacji o rynku turystycznym (w tym prowadzenia własnych badań rynkowych),
określenia odpowiednich segmentów rynku, zaplanowania dobrej strategii konkurencji
i strategii działania na tych rynkach, oraz wyboru właściwych narzędzi do realizacji strategii.
Pozostałe priorytety rozwojowe strategii wyznaczają podstawowe grupy zadań
w sferze promocji Wielkopolski jako regionu turystycznego. Są to:
1) promocja regionalnych i markowych produktów turystycznych,
2) promocja walorów turystycznych Wielkopolski,
3) promocja wysokiej jakości przestrzeni turystycznej, w której dba się o czystość
i bezpieczeństwo turystów oraz przestrzega wysokich norm ochrony środowiska
i obowiązujących przepisów przy projektowaniu i realizacji inwestycji oraz
użytkowania obiektów usługowych,
4) promocja infrastruktury turystycznej, w tym bazy noclegowej, biur podróży, i innych
podmiotów oferujących usługi turystyczne na terenie Wielkopolski,
5) wsparcie promocji realizowanej przez branżowe struktury organizacyjne.
W zakresie poprawy promocji regionu i produktów turystycznych realizacja tych
zadań powinna być nakierowana na osiągnięcie następujących celów operacyjnych:
1) Wykreowanie wizerunku Wielkopolski jako atrakcyjnego w kraju i Europie przyjaznego
turystom regionu recepcyjnego.
51
2) Promowanie specyficznych i unikatowych atrakcji i produktów turystycznych na rynku
międzynarodowym i krajowym.
3) Nasilenie działalności promocyjnej wewnątrz regionu dla zmniejszenia wyjazdów
Wielkopolan na tereny sąsiednich województw.
Przeprowadzone analizy działań promocyjnych realizowanych przez władze
samorządowe i branżę turystyczną Wielkopolski wskazują na zastosowanie różnorodnych
narzędzi promocji i szeroki wachlarz ofert. Podstawowym kierunkiem zmian w promocji
województwa powinna być:
- koncentracja działań na produktach i atrakcjach tworzących wizerunek województwa,
- koncentracja działań na wyróżnionych w strategii segmentach rynkowych.
Na rynku międzynarodowych podróży turystycznych dominujące znaczenie ma rynek
niemiecki (a szczególnie Berlin i Drezno) oraz w mniejszym stopniu rynki: holenderski,
skandynawski, francuski, Wielkiej Brytanii. Tylko dla Poznania większe znaczenie ma segment
podróży city break z największych metropolii europejskich. Poza w/w rynkami promocją
powinny być objęte ważne produkty niszowe skierowane do konkretnych odbiorców (media
specjalistyczne i specjalistyczne imprezy promocyjne).
Na rynku międzynarodowych podróży biznesowych promocją powinna w pierwszym
rzędzie obejmować rynek wystawców i uczestników targów z szerszą ofertą imprez i wydarzeń
okołotargowych. Do gości targowych powinna być skierowana promocja oferty organizacji
imprez i wyjazdów biznesowych do atrakcyjnych obiektów województwa (wyjazdy typu
incentive).
Do międzynarodowych turystów tranzytowych powinna być skierowana weekendów
i krótkich pobytów realizowana w postaci reklamy i informacji wielkoformatowej.
Na rynku podróży turystycznych mieszkańców innych województw należy
zdecydowanie wyróżnić segment mieszkańców regionów sąsiednich, a szczególnie
mieszkańców Śląska i Dolnego Śląska. Ważnym segmentem wielkopolskiego rynku
turystycznego powinien stać się segment podróży edukacyjnych (głównie w ramach programów
szkolnych). Podobnie jak w przypadku rynku międzynarodowego istotne znaczenie ma
promocja turystyki specjalistycznej wśród niszowych segmentów turystyki.
Na rynku podróży biznesowych dominującą rolę odgrywać będą targi poznańskie
i Poznań jako miejsce dużych i wielkich imprez kongresowych. Ze swymi walorami
Wielkopolska może w przyszłości odgrywać ważną rolę w segmencie przyjazdów
motywacyjnych i spotkań biznesowych.
Na obu podstawowych rynkach Wielkopolska może wyróżnić się organizacją wielkich,
masowych imprez turystycznych i wydarzeń kulturalnych. Winny one stać się nie tylko
miejscem promocji Wielkopolski lecz głównie stać się markowym produktem województwa.
Województwo Wielkopolskie posiada liczne punkty informacji turystycznej. Dlatego też
w zakresie informacji turystycznej strategicznym celem działań powinno być stworzenie sieci
współpracujących ze sobą punktów, usprawnienie systemu regionalnej informacji oraz
wykreowanie wyróżniającego wizerunku województwa wśród narzędzi promocji stosowanych
przez inne regiony Polski.
W zakresie usprawnienia systemu regionalnej informacji turystycznej realizacja zadań
powinna zostać podporządkowana osiągnięciu następujących celów operacyjnych:
1) Wdrożenie zintegrowanego systemu regionalnego informacji turystycznej opartego na
nowoczesnych technologiach informatycznych i internecie oraz jego włączenie w system
krajowy i unijny.
2) Utworzenie regionalnego banku danych o turystyce wielkopolskiej oraz turystycznego
portalu internetowego z kompleksową i stale aktualizowaną informacją o województwie.
3) Powstanie zintegrowanej regionalnie sieci lokalnych ośrodków i punktów informacji
turystycznej.
52
4) Rozszerzenie wizualnej informacji turystycznej przy atrakcjach, szlakach i obiektach
usługowych.
Dla właściwej promocji Wielkopolski jako regionu turystycznego szczególne
znaczenie powinny odgrywać dwa typowe narzędzia marketingu: promocja i dystrybucja.
Program operacyjny promocji turystycznej województwa wielkopolskiego w pierwszym
rzędzie powinien zawierać działania skierowane na rynki zewnętrzne (krajowy i zagraniczny
– w podziale na poszczególne segmenty rynków) i obejmować informacje o stosowanych
środkach promocji oraz zasadach dostępu do nich przez podmioty odpowiedzialne za
marketing produktowy i obszarowy. Program powinien jednocześnie określać podstawowe
działania w zakresie dystrybucji.
Natomiast w zakresie promocji skierowanej na rynek wewnętrzny najważniejszym
zadaniem powinno być opracowanie i wdrożenie skutecznego systemu informacji
turystycznej, obejmującego jej zbieranie, przetwarzanie oraz dystrybucję.
1.2.
Marka turystyczna województwa wielkopolskiego
Jak już wspomniano województwo wielkopolskie postrzegane jest głównie przez
pryzmat
wysokiego
poziom
rozwoju
społeczno-gospodarczego,
solidności
i profesjonalizmowi jego mieszkańców, wysokiej pozycji Poznania jako dobrze rozwiniętej
i szybko rozwijającej się metropolii oraz licznym walorom historycznym i współczesnym.
Za Instytutem Marki Polskiej22 przed określeniem turystycznej marki województwa
sformułować należy odpowiedzi na cztery kluczowe pytania:
1. Czy Turystyka” może być dla Wielkopolski w okresie najbliższej dekady głównym
kanałem komunikacji marketingowej – głównym wymiarem marki regionu narodowej. jak
wynika z opisanych uwarunkowań i przewidywań. Czy może określać Tożsamość
marki regionu, czy może więc być podstawowym „pomysłem na markę” – konceptem
marki regionu wyrażonym klarownie i wyraziście jako idea regionu jako marki – jego
indywidualności i odrębności.
2. Czy wizerunek marki to jest jej postrzeganie przez odbiorców (konsumentów,
użytkowników, obserwatorów), jej reputacja, która w idealnym jest zgodny z jej
tożsamością. Czy różnice między tożsamością a wizerunkiem nie są zbyt duże.
3. Czy (zdaniem Instytutu Marki Polskiej najważniejszym) można w sposób klarownu
przedstawić wymiar marki Wielkopolski jako koncept idei przewodniej marki. Jest to
wewnętrzny aspekt marki – jej autoproklamacja, czy też autodiagnoza: esencja, sedno,
unikalny DNA – w praktyce określa się ten składnik marki jako wspólnota wartości,
misja, wspólny cel czy wspólnota celu. Idea przewodnia marki jest to myśl – motyw,
założenie – która przenika całą markę i wszystko, co ona czyni. Jest to zamysł –
intencja, która odróżnia markę od innych, jej wewnętrzne jądro
4. Czy można sformułować kapitał marki jako biznesowy wymiarem marki, który stanie się
rzeczywistym kapitałem kiedy region zapracuje na pozytywną, mocną i trwałą reputację.
Istotnym elementem kapitału marki są ludzie.
W odpowiedzi na pierwsze pytanie należy stwierdzić, że turystyka tylko częściowo
może stać się kanałem marketingowym kształtującym wizerunek województwa. Może
natomiast przy odpowiednim wyborze tożsamości i wizerunku marki turystycznej wzmocnić
markę województwa. Przy odpowiednim wyborze na pozostałe pytanie można odpowiedzieć
pozytywnie.
22
Ekspertyza Analiza wyników badań wizerunku Polski i postrzegania polskiej marki a świecie. Założenia i
rekomendacje do pozycjonowania Polski jako kraju docelowego podróży turystycznych na lata 2009-2015,
Instytut Marki Polskiej, grudzień 2008 (wykonano na zlecenie POT).
53
Stosowanie modelu marki regionu, biorącego pod uwagę wszystkie jej istotne
wymiary, jest konieczne, żeby móc tę markę rozumieć, a w konsekwencji móc wpływać na
jej budowanie (zarządzać). Przede wszystkim jednak określenie turystycznej marki ma
spowodować aby działania promocyjne mogły być skoordynowane ze strategią nadrzędną,
całościową, która naszym zdaniem powinna być strategią budowania tożsamości
konkurencyjnej marki Wielkopolski.
Biorąc powyższe stwierdzenia oraz składniki obecnego wizerunku województwa
wśród mieszkańców Polski markę turystyczną województwa winy tworzyć wysoka jakość
oferowanych produktów, profesjonalizm producentów i usługodawców i umiejętność
wykorzystania walorów historycznych.
Wielkopolska przeznaczona jest dla turystów ceniących jakość, komfort i najwyższy
poziom profesjonalnej obsługi.
Powyższe stwierdzenia zostaną rozwinięte w kolejnych rozdziałach, a w szczególności
w strategii kształtowania wizerunku województwa.
2. Strategia promocji
Głównym założeniem programu promocji województwa będzie właściwe
wykorzystanie wyników analizy SWOT, a w szczególności wykorzystanie w kampanii
promocyjnej szans stwarzanych przez otoczenie zewnętrzne i wzmocnienie mocnych stron
województwa przy jednoczesnym ograniczeniu słabych stron (głównie poprzez rozwój
produktów turystycznych i szeroko rozumianej infrastruktury turystycznej) i minimalizacji
wpływu spodziewanych zagrożeń.
Strategiczne cele promocji zostały sformułowane w Strategii rozwoju turystyki w woj.
wielkopolskim. W niniejszym programie zostaną one skonkretyzowane i przedstawione jako
elementy strategii kształtowania wizerunku i strategii promocji produktów turystycznych
województwa.
2.1.
Strategia kształtowania wizerunku województwa
Na obecnym etapie rozwoju turystyki szczególne znaczenie ma poprawa
turystycznego wizerunku województwa wielkopolskiego wśród turystów krajowych,
a w szczególności mieszkańców regionów sąsiednich. W tworzeniu wizerunku wykorzystać
należy trzy pozytywnie postrzegane cechy województwa:
1) wysoki poziom rozwoju społeczno-gospodarczego regionu i profesjonalizm jego
mieszkańców,
2) wysoka pozycja Poznania jako dobrze rozwiniętej i szybko rozwijającej się metropolii
3) walory historyczne i współczesne, w tym religijne.
Proponuje się więc aby wizerunek Wielkopolski jako regionu atrakcyjnego
turystycznie był tworzony poprzez eksponowanie i promocję następujących cech
charakteryzujących turystyczną atrakcyjność województwa:
1) wysoka jakość infrastruktury turystycznej (bazy noclegowej, gastronomii atrakcji
turystycznych, oferty wielkopolskiej wsi) oraz profesjonalizm Wielkopolan
(profesjonalizm kadr turystycznych), w każdej dziedzinie (w tym również
w niszowych produktach turystycznych)
2) metropolitarny charakter Poznania jako miejsca spotkań profesjonalistów
i wymagających turystów i oddziaływanie Poznania na inne miasta i atrakcje
turystyczne regionu (m.in. wysokie oczekiwania mieszkańców Poznania w trakcie
wypoczynku w regionie wymuszają wyższą od przeciętnej jakość usług)
54
3) umiejętność profesjonalnego wykorzystania walorów historycznych i ograniczonych
walorów przyrodniczych dla stworzenia atrakcyjnej oferty edukacyjnej, rekreacyjnej
i wypoczynkowej.
Na rynku międzynarodowym, a szczególnie rynku niemieckim oraz w mniejszym
stopniu na rynku holenderskim, skandynawskim i brytyjskim i rynkach wschodnich kluczową
rolę powinna odgrywać wizerunek Wielkopolski jako regionu wyróżniającego się na tle całej
Polski solidnością i profesjonalizmem jego mieszkańców, wysoką zawodową kulturą obsługi
gości, dostosowaniem obsługi do indywidualnych potrzeb doświadczonego międzynarodowego
turysty. Na rynkach międzynarodowych promocja Poznania i wybranych miejscowości regionu
powinna bazować na tworzeniu wizerunku charakterystycznego dla promocji czołowych miast
destynacji turystycznych Niemiec, Holandii, Belgii, Północnej Francji przygotowanych do
przyjęcia kulturalnej i intelektualnej czołówki Europy (a w znacznie mniejszym stopniu
skierowanej do ludzi młodych na wzór promocji Amsterdamu, Londynu, czy Barcelony, ale
także w pewnym zakresie Krakowa, Wrocławia, czy Gdańska). Należy podkreślić, że taki
wizerunek
sprzyjać
będzie
również
wzrostowi
zainteresowania
przyjazdami
bogatszych/snobistycznych części społeczeństw Ukrainy i Białorusi. Wizerunek Poznania jako
pierwszego w pełni europejskiego miasta na trasie do Zachodniej Europy może mieć istotne
znaczenie dla wzrostu przyjazdów z tych krajów.
Przedstawioną tu propozycję strategii wizerunkowej podkreślić mogą również
„elitarne” produkty regionu takie jak avioturystyka.
Dla realizacji strategii kształtowania wizerunku oraz strategii promocji turystyki
i produktów turystycznych województwa niezwykle korzystnym byłoby opracowanie nowego
sytemu identyfikacji wizualnej opartego wykorzystującego wspomniane wyżej trzy
pozytywne cechy województwa oraz trzy cechy charakteryzujące atrakcyjność turystyczną
województwa.
2.2.
Strategia promocji turystyki i produktów turystycznych
województwa
Jak już zaproponowano wcześniej (również na podstawie analizy przedstawionej
w Strategii rozwoju turystyki w województwie wielkopolskim) w promocji województwa
wyróżnić należy trzy pierwszoplanowe rynki (grupy docelowe):
1) mieszkańcy województwa ze szczególnym uwzględnieniem mieszkańców dużych
miast (z podstawowym segmentem rodzin z dziećmi)
2) mieszkańcy Polski zainteresowani krótkimi pobytami we wszystkich grupach
wiekowych (atrakcyjne formy krótkiego wypoczynku, uczestnictwo w wydarzeniach,
zwiedzanie) z ważnym segmentem mieszkańców regionów ościennych
3) cudzoziemcy (głównie segmenty i rynki objęte centralną promocją przyjazdów do
Polski, w tym głównie rynki: niemiecki, brytyjski i francuski oraz segmenty określone
w Marketingowej strategii Polski w sektorze turysty kina lata 2008-2015) oraz
cudzoziemcy zainteresowani przyjazdami do Poznania.
Do rynków drugoplanowych w promocji województwa zaliczyć należy podstawowe
dwie grupy podmiotów:
1) młodzież szkolna (turystyka edukacyjna organizowana przez szkoły i organizacje
pozarządowe)
2) hobbyści wybranych form turystyki specjalistycznej (szybownictwo, turystyka
jeździecka, kajakarstwo rekreacyjne, turystyka motorowodna, turystyka kolejowa,
myśliwi)
Dla wybranych podregionów/miast dodatkowo wyróżnić należy następujące segmenty
rynków:
55
1) uczestnicy targów (Poznań),
2) organizatorzy kongresów i konferencji (wybrane miasta i ośrodki konferencyjne)
3) pielgrzymi (Licheń, spotkania młodzieży na Lednicy oraz inne miejsca
pielgrzymkowe i miejsca spotkań).
2.3.
Produkty priorytetowe dla realizowanej strategii promocji
Punktem wyjścia do określenia produktów priorytetowych dla realizacji strategii
promocji jest lista produktów określona ramowo w Strategii rozwoju turystyki
w Województwie Wielkopolskim uszczegółowiona w dokumencie Program operacyjny
rozwoju produktu turystycznego Wielkopolski. Dla tworzenia wizerunku województwa
w promocji realizowanej na szczeblu województwa w latach 2010-2013 jako priorytetowe
proponuje się następujące wizerunkowe produkty turystyczne23:
1) Poznań jako biznesowy produkt turystyczny
2) Poznań jako kulturowy produkt turystyczny,
3) Wielkopolska Piastów wraz z Kaliszem, najstarszym miastem w Polsce
4) Zabytkowe szlaki kolejowe Wielkopolski.
5) Sanktuarium w Starym Licheniu (produkt nie wymagający oddzielnej promocji na
szczeblu wojewódzkim, ale który powinien być wykorzystywany w tworzeniu
wizerunku Wielkopolski)
Ponadto należy położyć nacisk na promocję wielkich wydarzeń sportowych (w tym EURO
2012), kulturalnych itp.
Dla każdego z wybranych produktów określa się rangę (trzy poziomy) stosowania
podstawowych narzędzi promocji (od trzech do jednej gwiazdki).
Tab. 24. Produkty turystyczne priorytetowe w promocji i tworzeniu wizerunku
województwa
Narzędzia
promocji/produkty
Podróże studyjne dla
branży turystycznej
Podróże studyjne dla
dziennikarzy
E-marketing
E-marketing – strony
internetowe
Reklama ATL26
Wydarzenia
Marketing
bezpośredni27
Reklama BTL28
Zabytkowe
Wielkie
szlaki
wydarzenia
kolejowe
sportowe,
Wielkopolski kulturalne itp
Poznań
biznesowy
Poznań
kulturowy
Wielkopolska
Piastów wraz
z Kaliszem
**
**
**24
*16
**
***
**
**25
**
*
*
**
*
*
***
***
***
***
***
*
***
**
*
**
*
**
***
**
**
*
*
*
***29
**
**30
*19
**
23
za Programem operacyjnym rozwoju produktów turystycznych Wielkopolski
głównie w ramach przyjazdów na targi i inne ważne wydarzenia medialne
25
głównie w ramach podróży organizowanych przez POT i inne podmioty
26
technika działań i strategii marketingowych prowadzonych w tradycyjnych mediach masowych. Głównymi
nośnikami reklam ATL są: TV, radio, prasa, plakat, outdoor (reklama zewnętrzna)
27
marketing bezpośredni powinien być skierowany do wyspecjalizowanych organizacji i instytucji obsługujących
wybrane rynki niszowe
24
56
Narzędzia
promocji/produkty
Zabytkowe
Wielkie
szlaki
wydarzenia
kolejowe
sportowe,
Wielkopolski kulturalne itp
***
*
**
***
Poznań
biznesowy
Poznań
kulturowy
Wielkopolska
Piastów wraz
z Kaliszem
*
**
**
**
**
***
**
***
***
**
*
***
**
**
**
*
***
*
**
***
**
Targi
PR
Wydawnictwa i inne
materiały
promocyjne
Informacja
turystyczna
Dystrybucja
materiałów31
Uwaga: *** - najwyższy priorytet,** - niższy priorytet, * -najniższy priorytet
Źródło: opracowanie własne.
Dla kształtowania wizerunku Wielkopolski w nadchodzących trzech latach
uzupełniające znaczenie mają produkty turystyki specjalistycznej zaliczane do produktów
podstawowych w tym dwa ważne produkty niszowe: sporty lotnicze i turystyka myśliwska.
W tych przypadkach w promocji należy wyeksponować doświadczenie i profesjonalizm
organizatorów i osób obsługi.
Kolejnym celem programu jest promowanie specyficznych i unikatowych atrakcji i
produktów turystycznych na rynku międzynarodowym i krajowym. Zgodnie z Programem
operacyjnym rozwoju produktu turystycznego Wielkopolski rolę tą winny spełniać
podstawowe produkty turystyczne Wielkopolski. Dla promocji atrakcji turystycznych
województwa poza produktami kształtującymi wizerunek województwa szczególne znaczenie
maja produkty turystyki wodnej, rowerowej i turystyki konnej oraz produkty turystyki
konferencyjnej spoza Poznania
Tab. 25. Narzędzia stosowane w promocji podstawowych produktów turystycznych na
rynku krajowym i międzynarodowym.
Narzędzia promocji/produkty
Podróże studyjne dla branży
turystycznej
Podróże studyjne dla
dziennikarzy
E-marketing
E-marketing – strony
internetowe
Turystyka
wodna
Turystyka
rowerowa
Turystyka
konna
Turystyka
konferencyjna
i motywacyjna
*
*
**
***
***
*
**
**
*
*
**
**
***
***
***
**
28
działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta niebędące reklamą w środkach masowego przekazu.
Nośniki reklamy BTL są skierowane głównie do detalistów i konsumentów i noszą nazwę materiałów POS
(stojaki na ulotki, naklejki, wiszące materiały z logo produktu, bloczki z ulotkami, broszury o produkcie,
reklamy stojące i podświetlane, zadrukowany pasek zawierający logo produktu, hasło, element reklamowy,
infokioski). Do mediów BTL można zaliczyć: materiały promocyjne, internet, direct mail, gadżety,
telemarketing
29
m.in. pakiety materiałów dla „ambasadorów kongresów” i uczestników targów
30
do cudzoziemców i mieszkańców Polski przyjeżdżających lub przebywających w Poznaniu
31
jako element wsparcia działań promocyjnych podmiotów gospodarczych, samorządów gmin i powiatów oraz
organizacji izb itp.
57
Narzędzia promocji/produkty
Reklama ATL32
Wydarzenia
Marketing bezpośredni33
Reklama BTL34
Targi
PR
Wydawnictwa i inne materiały
promocyjne
Informacja turystyczna
Dystrybucja materiałów35
Turystyka
wodna
Turystyka
rowerowa
Turystyka
konna
Turystyka
konferencyjna
i motywacyjna
*
***
*
**
**
***
*
***
*
**
**
**
**
**
*
**
*
**
*
*
**
*
***
*
***
**
**
**
**
**
***
**
**
***
*
***
Uwaga: *** - najwyższy priorytet,** - niższy priorytet, * -najniższy priorytet
Źródło: opracowanie własne.
Z powyższych czterech grup produktów promocja turystyki wodnej, szczególnie w
pierwszej fazie realizacji programu polegać powinna na stworzeniu wizerunku województwa
jako posiadającego walory niezbędne dla uprawiania turystyki wodnej oraz rozbudowującą
się infrastrukturę turystyczną dla tej turystyki
2.4.
Narzędzia promocji
Zgodnie z priorytetami określonymi w następnej tabeli dla tworzenia wizerunku
kluczowe znaczenie w najbliższych latach powinny mieć strony internetowe (E-marketing)
oraz sprawnie działający system dystrybucji materiałów promocyjnych.
Kolejne ważne narzędzia promocji dla tworzenia wizerunku to public relations,
materiały promocyjne oraz niemedialne środki reklamy (szczególnie na rynku lokalnym
i ogólnopolskim).
Istotne zróżnicowanie priorytetów proponuje się zastosować dla podstawowych trzech
segmentów popytowych. Do mieszkańców województwa (i po części również do turystów
przebywających już na terenie województwa) nacisk powinien być położony na narzędzia
o przewadze funkcji informacyjnej, a więc: strony internetowe, informacja turystyczna
i reklama BTL (a szczególnie reklama outdorowa polegająca na wzroście atrakcyjności miejsc
odwiedzanych przez turystów przez zastosowanie różnych atrakcyjnych, ciekawych form
reklamy zewnętrznej). W promocji poszczególnych regionów i miejscowości województwa
wśród mieszkańców województwa duże znaczenie maja wydarzenia kulturalne, religijne,
sportowe i rekreacyjne, które powinny być jednym z podstawowych narzędzi promocji miast,
miejscowości i podregionów województwa. O skuteczności promocji wśród mieszkańców
32
technika działań i strategii marketingowych prowadzonych w tradycyjnych mediach masowych. Głównymi
nośnikami reklam ATL są: TV, radio, prasa, plakat, outdoor (reklama zewnętrzna)
33
marketing bezpośredni powinien być skierowany do wyspecjalizowanych organizacji i instytucji obsługujących
wybrane rynki niszowe
34
działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta niebędące reklamą w środkach masowego przekazu.
Nośniki reklamy BTL są skierowane głównie do detalistów i konsumentów i noszą nazwę materiałów POS
(stojaki na ulotki, naklejki, wiszące materiały z logo produktu, bloczki z ulotkami, broszury o produkcie,
reklamy stojące i podświetlane, zadrukowany pasek zawierający logo produktu, hasło, element reklamowy,
infokioski). Do mediów BTL można zaliczyć: materiały promocyjne, internet, direct mail, gadżety,
telemarketing
35
jako element wsparcia działań promocyjnych podmiotów gospodarczych, samorządów gmin i powiatów oraz
organizacji izb itp.
58
województwa w dużym stopniu decydować będzie dystrybucja aktualnych informacji
(Internet, narzędzia informacji turystycznej, informacja w mediach).
W wojewódzkiej strategii promocji rekomenduje się zróżnicowanie narzędzi promocji
w zależności od segmentów rynku turystycznego. Dla poszczególnych segmentów tego rynku
wyznacza się następujące priorytetowe narzędzia promocji.
Tab. 26. Priorytetowe narzędzia promocji dla poszczególnych segmentów rynkowych.
Narzędzia promocji/segmenty
Mieszkańcy
województwa
Podróże studyjne dla branży turystycznej
Podróże studyjne dla dziennikarzy
E-marketing (uruchomienie nowych
narzędzi wykorzystujących Internet
i techniki multimedialne)
E-marketing – strony internetowe
(poszerzenie dostępu elektronicznego do
informacji regionalnej)
Reklama ATL40
Wydarzenia
Marketing bezpośredni
Reklama BTL41
Targi
Public Relations
Wydawnictwa i inne materiały promocyjne
Informacja turystyczna
Dystrybucja materiałów43
Cudzoziemcy37
*
Mieszkańcy
Polski36
**38
**
*
**
*
***
***
**
**
***
**
***
*
**
*
*
**42
**
***
***
**
**
*26
***
**
*
*
***
**
***
***
22
*
**39
Biorąc pod uwagę dotychczasowe działania promocyjne i ograniczone możliwości
finansowe województwa za kluczowe narzędzia promocji skierowane do mieszkańców Polski
poza Internetem wymienić należy wszelkie działania public relations oraz dystrybucję
wydawnictw i materiałów promocyjnych. Istotne znaczenie dla tego segmentu powinny mieć
takie narzędzia jak organizacja podróży studyjnych dla dziennikarzy i przedstawicieli branży
turystycznej. Do tego celu wykorzystać należy wszelkie wydarzenia przyciągające media do
Wielkopolski oraz możliwości udziału w promocji samorządów lokalnych, podmiotów
gospodarczych i instytucji kulturalnych.
Biorąc pod uwagę główne aspekty stosowania różnych narzędzi promocji na lata
2010-2015 określić należy następujące priorytety i skutki ich stosowania.
36
do mieszkańców Polski przyjeżdżających lub przebywających w Poznaniu w innych celach (praca, podróże
biznesowe itp.) należy stosować narzędzia wytypowane dla promocji wśród mieszkańców Wielkopolski
37
do cudzoziemców przebywających lub przyjeżdżających do Poznania w innych celach (praca, podróże
biznesowe itp.) dla promocji innych destylacji Wielkopolski należy stosować narzędzia wytypowane dla
promocji wśród mieszkańców Wielkopolski
38
głównie w ramach przyjazdów na targi i inne ważne wydarzenia medialne
39
głównie w ramach podróży organizowanych przez POT i inne podmioty
40
technika działań i strategii marketingowych prowadzonych w tradycyjnych mediach masowych. Głównymi
nośnikami reklam ATL są: TV, radio, prasa, plakat, outdoor (reklama zewnętrzna)
41
działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta niebędące reklamą w środkach masowego przekazu.
Nośniki reklamy BTL są skierowane głównie do detalistów i konsumentów i noszą nazwę materiałów POS.
42
do cudzoziemców i mieszkańców Polski przyjeżdżających lub przebywających w Poznaniu
43
jako element wsparcia działań promocyjnych podmiotów gospodarczych, samorządów gmin i powiatów oraz
organizacji izb itp.
59
Tab. 27. Priorytetowe narzędzia promocji i oczekiwane skutki działań promocyjnych.
Narzędzia promocji
E-marketing – strony
internetowe
Priorytet
Oczekiwany skutek
1
Wzrost wiedzy o atrakcjach i ofercie turystycznej Wielkopolski
Public Relations
2
Przy ograniczonych środkach na promocję podstawowe
narzędzie tworzenia pozytywnego wizerunku województwa
Wydawnictwa i inne
materiały
promocyjne
3
Wzmocnienie innych działań, wzrost wiedzy o możliwościach
różnych form aktywności turystycznej na terenie województwa
Targi
4
Podróże studyjne dla
dziennikarzy
5
E-marketing
6
Reklama BTL44
7
Podróże studyjne dla
branży turystycznej
8
Wydarzenia
9
Reklama ATL
(w mediach)
10
Podstawowe narzędzie marketingu bezpośredniego – integracja
działań promocyjnych samorządów lokalnych administracji
państwowej i branży turystycznej
Wzrost zainteresowania województwem, poprawa wizerunku
województwa jako regionu turystycznego
Dotarcie z ofertą województwa do niszowych segmentów
rynkowych
Wzrost zainteresowania mniej znanymi regionami i atrakcjami
województwa
Wzrost atrakcyjności miejsc odwiedzanych przez turystów przez
zastosowanie różnych atrakcyjnych, ciekawych form reklamy
zewnętrznej
Wzrost udziału Wielkopolski w ofercie branży turystycznej.
Stworzenie związków organizacyjnych i finansowych
administracji wojewódzkiej, powiatowej i gminnej
z przedsiębiorstwami i organizacjami turystycznymi oraz
gestorami atrakcji turystycznych
Wzrost zainteresowania powtórnymi przyjazdami turystów do
województwa
Wzrost ruchliwości (aktywności turystycznej) mieszkańców
województwa (wzrost zainteresowania mieszkańców
województwa i regionów ościennych)
Dla wybranych segmentów i priorytetowych produktów sugeruje się przeprowadzenie
kompleksowych kampanii promocyjnych obejmujących zarówno elementy wizerunku
województwa jak i promocji poszczególnych produktów
Jedną z kluczowych kampanii powinna być kampania, dla której podstawowym
narzędziem będzie reklama outdorowa (reklama ATL) skierowana do mieszkańców regionu
oraz turystów krajowych i zagranicznych odwiedzających Poznań lub główne miejscowości
województwa, która poza celem promocyjnym (promocja poszczególnych miast, powiatów
i szczególnie atrakcyjnych gmin województwa) miałaby na celu również uatrakcyjnienie
wybranych lokalizacji i atrakcji turystycznych. Podstawowymi założeniami kampanii
powinno być:
1) wsparcie producentów i sprzedawców usług turystycznych poprzez zaproponowanie
jednolitej formy reklamy wizualnej charakterystycznej dla danej lokalizacji i zgodnej
z ogólnym wizerunkiem województwa (wzorowane np. na jednolitej szacie graficznej
szlaku),
44
działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta niebędące reklamą w środkach masowego przekazu.
Nośniki reklamy BTL są skierowane głównie do detalistów i konsumentów i noszą nazwę materiałów POS
(stojaki na ulotki, naklejki, wiszące materiały z logo produktu, bloczki z ulotkami, broszury o produkcie,
reklamy stojące i podświetlane, zadrukowany pasek zawierający logo produktu, hasło, element reklamowy,
infokioski). Do mediów BTL można zaliczyć: materiały promocyjne, internet, direct mail, gadżety,
telemarketing
60
2) wykorzystanie jednolitej formy, kolorystyki i sposobu prezentacji elementów reklamy
zewnętrznej z zastosowaniem trwałych nośników decydujących o zewnętrznym
wizerunku lokalizacji (banery i reklamy nawiązujące do walorów historycznych
miejsca, bądź elementów charakterystycznych dla wiodącej grupy produktów)
3) uzupełnienie reklamy wizualnej innymi narzędziami (wydawnictwa, gadżety,
nazewnictwo).
3. Zadania
Zakres zadań proponowanych do realizacji określony został na podstawie przyjętych
w programie celów i założeń, a w szczególności jest wynikiem konfrontacji chęci
z przewidywanymi możliwościami finansowymi.
Proponowane zadania określone bardziej szczegółowo w rozdziale poświęconym
harmonogramowi realizacji programu można zaliczyć do następujących grup tematycznych:
1) Tworzenie i wspieranie spójnego i efektywnego wojewódzkiego systemu marketingu
w turystyce i stabilnych warunków jego finansowania, w tym:
a. stworzenie spójnych mechanizmów współpracy z samorządami lokalnymi oraz
podmiotami gospodarczymi w zakresie promocji produktów turystycznych na
rynku lokalnym, krajowym i wybranych rynkach zagranicznych (wspólna
organizacja wybranych kampanii promocyjnych, koordynacja planów, podział
zadań w zakresie promocji)
b. stworzenie spójnego mechanizmu włączania promocji województwa do
programów działań promocyjnych instytucji i instancji szczebla centralnego
z naciskiem na promocję na rynkach zagranicznych i miejsca Wielkopolski
w tworzeniu turystycznego wizerunku Polski (wykorzystanie instytucji szczebla
centralnego i realizowanych działań do dystrybucji informacji i materiałów
promocyjnych na rynkach zagranicznych).
2) Zadania wynikające z analizy SWOT przedstawionej w rozdziale III.
a. skoncentrowanie środków finansowych na wybranych elementach promocyjnych,
dających największą szansę na poprawę wizerunku, a w szczególności na
produktach związanych z walorami antropogenicznymi oraz biznesowymi
b. wykorzystanie w działalności promocyjnej atutu w postaci dobrze rozwiniętej sieci
organizacji pozarządowych oraz samorządowych, w tym Lokalnych Organizacji
Turystycznych
c. maksymalne wykorzystanie środków zewnętrznych, w tym unijnych
przeznaczanych na turystykę i jej promocję,
d. utrzymanie wysokiej rangi Poznania wśród polskich aglomeracji, w tym jego
czołowej pozycji jako miasta targowego
e. utrzymanie i dalsze rozwijanie wysokiego poziomu organizacji imprez sportowych
i kulturalnych
3) Zadania wynikające z tworzenia i wzmacniania wizerunku województwa (turystyczna
marka województwa)
a. określenie możliwości wzmocnienia efektu synergii przy realizacji różnych
programów i działań promocyjnych planowanych i realizowanych przez inne
sektory i instytucje (wzmocnienie roli systematycznych kontaktów w sprawach
promocji z przedstawicielami innych sektorów i instytucji)
b. określenie możliwości udziału samorządów powiatowych i gminnych
(w szczególności Poznania i wybranych miast) oraz wybranych podmiotów
gospodarczych (MTP, sieci hotelowe, wielkie centra handlowe) w promocji
wizerunku województwa
61
c. opracowanie i wdrożenie programów promocji produktów turystycznych
wytypowanych do kreowania wizerunku,
4) Kontynuacja stałych i rozpoczętych wcześniej (statutowych) zadań Wielkopolskiej
Organizacji Turystycznej, określonych w Strategii rozwoju turystyki w województwie
wielkopolskim oraz w realizowanych rocznych planach promocji45
5) Uruchomienie nowych zadań wynikających z priorytetów przyjętych w niniejszym
programie.
6) Określenie zakresu i realizacja zadań wynikających z Programu operacyjnego rozwoju
produktów turystycznych Wielkopolski.
7) Kontynuacja prac nad stworzeniem i funkcjonowaniem wojewódzkiego systemu
informacji turystycznej.
Coroczny program zadań Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej powinien być
sporządzany zarówno w układzie narzędzi promocji (jak dotychczas), jak i w układzie
rynkowym wg następującego schematu:
1. Działania promocyjne na rynkach zagranicznych o charakterze wizerunkowym
i produktowym
2. Działania promocyjne na rynku krajowym o charakterze wizerunkowym i produktowym
3. Działania promocyjne na rynku lokalnym w układzie przestrzennym
4. Działania informacyjne i szkoleniowe
5. Budowanie, rozwój i promocja systemu informacji turystycznej
6. Badania i analizy marketingowe obejmujące
a. badania konsumentów usług turystycznych
b. monitoring i analizy rynków
Tab. 28. Podstawowe zadania do realizacji w latach 2010-2015
L.p.
Zadania/działania
1
Wielkopolski Portal Turystyczny
- Rozwinięcie portalu internetowego Wielkopolski (m.in. informacje o
wszystkich podstawowych produktach turystycznych)
- Targi, kongresy, konferencje, szkolenia w Wielkopolsce– stworzenie strony we
współpracy z Convention Bureau Poznań
- Kultura w Wielkopolsce – zabytki, obiekty kultury, wydarzenia
- Turystyka na kolejowych szlakach Wielkopolski przy współpracy z lokalnymi
organizatorami
- Szlak Wielkopolska Piastów – wspólnie z samorządami leżącymi na szlaku
2
Wzmocnienie E-narzędzi w informacji i promocji
- rozwój internetowych list teleadresowych i systemy informacji e-mailowych,
- rozszerzenie zakresu linków do stron turystycznych
- poprawa integracji informacji w Internecie
3
Działania ze sfery public relations
Przygotowanie i dystrybucja materiałów promocyjnych dla mediów (m.in.
bieżących komunikatów)
Podróże studyjne dla dziennikarzy zagranicznych – prezentacja produktów
turystycznych
Podróże studyjne dla dziennikarzy krajowych – produkty turystyczne dla
mieszkańców Polski
Realizacja imprez promujących atrakcje turystyczne Wielkopolski
Realizacja imprez promujących Wielkopolskę – dla dziennikarzy
Współpraca z POT przy konkursach: na najlepszy produkt turystyczny oraz
45
Nakłady
↑↑
↑↑
↑
patrz m.in. Załącznik 2. Plan działań promocyjnych Wielkopolskiej Organizacji Turystycznej w 2009 roku
62
L.p.
Zadania/działania
Nakłady
najlepszy materiał prasowy
Kontynuacja konkursu Wielkie Odkrywanie Wielkopolski
organizowanego z Głosem Wielkopolskim
4
5
6
7
8
9
46
Wydawnictwa i materiały promocyjne
Kalendarz imprez kulturalnych, sportowych i rekreacyjnych – wersja
polska, angielska, niemiecka
Mapy turystyczne Wielkopolski ogólne i produktowe
Dodruk i ew. aktualizacja dotychczasowych wydawnictw - kontynuacja
Nowe wydawnictwa tematyczne – zgodnie z przyjętym kalendarzem
Udział w targach turystycznych
Stoiska na targach krajowych w głównych województwach graniczących z
Wielkopolską oraz w stolicy kraju (Gdańsk, Jelenia Góra, Katowice, Łódź,
Szczecin, Warszawa, Wrocław)
Stoisko i zespół działań na targach TOUR-SALON
Udział w targach za granicą (największe i najważniejsze rynki dla
Wielkopolski i rynki rozwijające się)
- Niemcy (ITB w Berlinie, Drezno, Lipsk, Stuttgart, Hamburg)
- Międzynarodowe Targi w Utrechcie Holandia
- Wsparcie promocyjne dla branży w wyjazdach na wybrane targi
ogólnoturystyczne (np. WTM w Londynie, Paryżu, w Barcelonie) i
specjalistyczne (turystyka specjalistyczna ważna dla Wielkopolski)
Udział w wybranych wydarzeniach zagranicznych
Udział w wybranych wydarzeniach promujących Polskę i polską kulturę
realizowanych przez polskie instytucje
Wydarzenia i kampanie krajowe
Kontynuacja wcześniejszych akcji promocyjnych (np. Wielkopolska Giełda
Turystyczna „Wpadnij z sąsiedzką wizytą”)
Udział i wykorzystanie w promocji ważnych wydarzeń sportowych
Poznań – Festiwal smaków
Wolsztyn – Parada Parowozów
Gniezno – impreza promocyjna
Podróże studyjne dla branży
Imprezy promujące wybrane produkty turystyczne Wielkopolski
Turystyka biznesowa i motywacyjna w Wielkopolsce
Realizacja projektów i kampanii
Opracowanie Systemu Identyfikacji Wizualnej
Udział w projektach i przedsięwzięciach Polskiej Organizacji Turystycznej
- Udział w międzynarodowych i krajowych targach przemysłu kongresowego
- Udział w Programie Ambasadorów Kongresów Polskich
Opracowanie i wdrożenie szczegółowych programów promocji produktów
turystycznych wytypowanych do kreowania wizerunku46
- Targi, kongresy, konferencje, szkolenia w Wielkopolsce–we współpracy z
Convention Bureau Poznań
- Kultura w Wielkopolsce – zabytki, obiekty kultury, wydarzenia
- Turystyka na kolejowych szlakach Wielkopolski przy współpraca z lokalnymi
organizatorami oraz innymi organizacjami i stowarzyszeniami
- Kampania promocyjna Wielkopolska Piastów– wspólnie z samorządami
leżącymi na szlaku
Kampania promocyjna pod roboczą nazwą Wielkopolska promuje się w
Poznaniu
proponowane elementy programów w załączniku 3.
63
↔
↑
↑
↔
↔
↔
↑
↔
↔
↑
↔
↑
↔
↑
L.p.
10
11
12
47
Zadania/działania
Nakłady
Zainicjowanie projektu promocyjnego w postaci giełdy turystyki edukacyjnej,
lub stoiska na targach edukacyjnych47
Udział w promocji wydarzeń sportowych ważnych dla wizerunku województwa
Udział w projektach ponadregionalnych (np. Szlak Bursztynowy)
Informacja Turystyczna
↑
Realizacja projektu System Informacji Turystycznej w Wielkopolsce
Utworzenie powiązań z innymi systemami informacyjnymi
Kontynuacja wsparcia dla usług informacji turystycznej w województwie
Rozbudowa systemu dystrybucji informacji
Wysyłka materiałów do POIT za granicą
Szkolenia turystyczne w zakresie promocji
↑
promocja lokalnych produktów turystycznych
Szkolenia dla informatorów w centrów informacji turystycznej
Badania marketingowe i analizy
↔
Uruchomienie systemu gromadzenia danych dla oceny skuteczności działań
marketingowych (stan wyjściowy i po realizacji projektu)
na przykład organizowana przy współpracy MTP z inicjatywy i przy wsparciu WOT (np. w czasie Targów
Edukacyjnych - )
64
V.
Projekty i/lub działania
1. Projekty i/lub działania własne
Działania własne to te działania, które w całości są przygotowywane i realizowane
przez podmioty odpowiedzialne za promocję na terenie województwa wielkopolskiego.
W ramach tych działań należy przewidzieć i przeprowadzić następujące przedsięwzięcia:
1) opracowania nowego Systemu Identyfikacji Wizualnej uwzględniającego strategię
kształtowania wizerunku województwa,
2) organizację kampanii promocyjnej pod roboczą nazwą Wielkopolska promuje się
w Poznaniu,
3) Uruchomienie projektu Targi, kongresy, konferencje, szkolenia w Wielkopolsce promującego
turystykę biznesową w Wielkopolsce – we współpracy z Convention Bureau Poznań,
4) Przygotowanie kampanii promocyjnej Kultura w Wielkopolsce – zabytki, obiekty kultury,
wydarzenia – we współpracy z samorządami lokalnymi i organizatorami największych
wydarzeń,
5) Turystyka na kolejowych szlakach Wielkopolski przy współpracy z lokalnymi organizatorami,
6) Kampania promocyjna Wielkopolska Piastów– wspólnie z samorządami leżącymi na szlaku,
7) przygotowanie koncepcji i realizację projektu promocyjnego turystyki edukacyjnej.
Celem pierwszego działania jest zwrócenie uwagi mieszkańców Poznania i osób
odwiedzających Poznań na walory turystyczne miast, gmin i powiatów Wielkopolski poprzez
stworzenie korzystnego wizerunku województwa. Jak wynika z dokumentu pn. Program
operacyjny rozwoju produktów turystycznych Wielkopolski, jednym z głównych produktów
województwa jest Poznań w sferze turystyki biznesowej. Produkt ten kierowany jest –
odpowiednio – do
przyjeżdżających do Poznania biznesmanów oraz turystów
zainteresowanych sferą kulturową. Z drugiej strony potencjał produktowy województwa
Wielkopolskiego w obu tych sferach jest bardzo duży i należy podjąć wysiłki, by turyści
przyjeżdżający do Poznania mieli możliwość wyjazdu poza jego teren w tych samych celach.
Szczególnie jest to korzystne w wypadku turystyki biznesowej. Większość swojego czasu
ludzie ci spędzają w Poznaniu i przedstawienie im możliwości krótkiego nawet wyjazdu
z miasta ma szansę spotkać się z pozytywnym przyjęciem.
Drugi projekt obejmuje wzmocnienie działań promocyjnych władz Poznania
i wykorzystanie wizerunku Poznania do promocji oferty województwa dla turystyki
biznesowej. Proponuje się rozszerzenie oferty miasta o możliwości wykorzystania obiektów
i atrakcji województwa.
Trzeci projekt kampanii zakłada połączenie promocji atrakcji kulturalnych Poznania
z atrakcjami kulturalnymi innych miast, miejscowości i podregionów województwa.
Kampania promocyjna projektu Turystyka na kolejowych szlakach Wielkopolski jest
programem wieloletnim, a jej intensywność w kolejnych latach powinna rosnąć wraz z rozszerzeniem
poszczególnych produktów (rozszerzeniem oferty związanej z poszczególnymi trasami kolejowymi).
Kolejny projekt Wielkopolska Piastów jest rozszerzeniem projektu, którego głównym
inicjatorem było Gniezno. Projekt działań promocyjnych, poza segmentem mieszkańców
Wielkopolski i mieszkańców Polski powinien zostać przygotowany również z myślą
o rosnącym znaczeniu turystyki edukacyjnej, w której promocja skierowana jest w pierwszej
kolejności do nauczycieli.
Ostatni z proponowanych projektów opiera się na dwóch przesłankach. Pierwsza
z nich zakłada, że rynek turystyki edukacyjnej, a więc mówiąc najprościej – dla młodzieży
szkolnej, jest w Polsce bardzo duży. Rynek ten kreuje znaczny popyt, np. ze względu na coraz
65
powszechniejszy zwyczaj uzupełniania procesu dydaktycznego w szkołach przez praktyczne
spotkanie z rzeczywistością. Dotyczy to zwłaszcza takich przedmiotów jak historia, wiedza o
Polsce i świecie współczesnym czy geografia. Temu popytowi naprzeciw wychodzą coraz
liczniejsze biura podróży (touroperatorzy), których jest – zwłaszcza w większych miastach –
coraz więcej. Część z nich specjalizuje się w tym rodzaju turystyki, dla części zaś stanowi ona
istotny kawałek ich przychodów. Jest wysoce prawdopodobne, że firmy te pozytywnie
zareagują na propozycję spotkań biznesowych w tym zakresie. Przesłanka druga to fakt, że
Poznań stanowi dzisiaj centrum targowe Polski i jako taki jest szczególnie predysponowany
do zorganizowania takiej imprezy. Dlatego należy zaplanować szerszą akcję promocji
turystyki edukacyjnej wykorzystując znane i mające swoją markę Targi Edukacyjne w
Poznaniu.
2. Charakterystyka projektów i/lub działań przewidzianych
do wsparcia
W ramach działań promocyjnych innych podmiotów możemy rozważać ich dwa
rodzaje: pierwszy z nich to projekty realizowane przez Polską Organizację Turystyczną, zaś
rodzaj drugi to działania podmiotów funkcjonujących na obszarze województwa
wielkopolskiego. W obu wypadkach kryterium wyboru działań przeznaczonych do wsparcia
powinna być ich użyteczność z punktu widzenia samorządu województwa. I tak w pierwszym
wypadku przedmiotem uczestnictwa w działaniach promocyjnych, realizowanych przez
Polską Organizację Turystyczną powinny być programy:
1) realizowane przez Convention Bureau of Poland, a konkretnie:
- udział w międzynarodowych i krajowych targach przemysłu kongresowego,
- Program Ambasadorów Kongresów Polskich
2) współpraca przy konkursach: na najlepszy produkt turystyczny oraz najlepszy materiał
prasowy (konkurs im. M. Orłowicza). Pierwszy z nich ma na celu wyłonienie
najbardziej atrakcyjnych, nowatorskich i przyjaznych dla turystów produktów
turystycznych oraz ich popularyzację, a także wspieranie inicjatyw regionalnych
i lokalnych, których efektem jest tworzenie produktów turystycznych. Zwycięzcy
Konkursu zostają uhonorowani Certyfikatem Polskiej Organizacji Turystycznej oraz
zostaną objęci szczególnym programem promocji. Natomiast celem drugiego jest
wyróżnienie najlepszych materiałów prasowych, audycji radiowych oraz programów
telewizyjnych promujących regionalne lub lokalne atrakcje i produkty turystyczne.
Zamierzeniem jest zwiększenie zainteresowania mediów turystyką krajową, której
poświęca się znacznie mniej uwagi niż często bardzo egzotycznej i ekonomicznie
trudno dostępnej turystyce zagranicznej
3) uczestnictwa w wybranych targach i wystawach zagranicznych, organizowanych przez
POT.
4) program dystrybucji materiałów promocyjnych na rynkach zagranicznych objętych
promocją POT.
Natomiast w wypadku działań podmiotów z terenu województwa wielkopolskiego
wsparcia promocyjnego należy udzielać organizatorom:
- EURO 2012
- imprez sportowych o charakterze mistrzostw świata i Europy lub o podobnej randze
- imprez typu koncerty, festiwale np. i związanym z produktami wizerunkowymi oraz
podstawowymi48
48
Patrz: Program operacyjny rozwoju produktów turystycznych Wielkopolski
66
3. Charakterystyka priorytetów rozwoju informacji
turystycznej
Podstawowym priorytetem w rozwoju informacji turystycznej w województwie
wielkopolskim na lata 2009-2013 jest utworzenie spójnego systemu informacji turystycznej.
Kluczowym w realizacji systemu jest projekt System Informacji Turystycznej w Wielkopolsce
realizowany w ramach działania 6.1. Turystyka w Priorytecie VI Turystyka i środowisko
kulturowe Wielkopolskiego Regionalnego Programu Operacyjnego na lata 2007 – 2013.
Celem
projektu jest budowa i wdrożenie Systemu Informacji Turystycznej
w Wielkopolsce i przez to wzmocnienie potencjału turystycznego województwa, podniesienie
jakości świadczonych usług turystycznych w regionie, a docelowo – zwiększenie ruchu
turystycznego, co powinno mieć wpływ na podwyższenie poziomu zasobności regionu,
tworzenie nowych miejsc pracy oraz powstawanie nowych przedsięwzięć turystycznych.
W skład systemu ma wejść 46 nowoczesnych infokiosków multimedialnych, 75 tablic
informacji turystycznej przy obiektach turystyki kulturowej (101 tablic łącznie z już
postawionymi), turystyczne znaki drogowe E 22b przy autostradzie (15 znaków do 2011 roku
przy autostradzie oraz kontynuacja prac w latach następnych) oraz platforma zarządzająca
Systemem. Infokioski podłączone do Internetu będą nie tylko stanowiły punkt dostępu do
informacji turystycznej, ale również – poprzez generowanie pola WiFi – umożliwiały
urządzeniom mobilnym z wbudowanymi modemami radiowymi, łączenie się z Internetem
w celu pozyskania informacji turystycznej. Drugim elementem systemu informacji
turystycznej są punkty informacji turystycznej, dla których głównym problemem jest
zagwarantowanie ciągłości ich funkcjonowania oraz organizacja zaopatrzenia punktów
w materiały, Trzecim składnikiem systemu powinna stać się sieć punktów, w których turyści
będą mogli otrzymać materiały promocyjne i informacyjne. Punkty te zlokalizowane
w ważnych atrakcjach (recepcje hotelowe, muzea i obiekty para muzealne, parki rozrywki,
zabytki np.) powinny zapewnić dostęp do informacji drukowanej i reklam atrakcji
turystycznych (witryny z materiałami).
Kluczowym zadaniem decydującym o sukcesie projektu jest stworzenie systemu
zasilania bazy informacyjnej infokiosków i stron internetowych. System ten oparty będzie na
istniejącej sieci punktów informacji turystycznej oraz bieżących informacji dostarczanych
przez gestorów infrastruktury transportowej, kulturalnej, sportowej np.
Ważnym kierunkiem rozwoju informacji turystycznej będzie kontynuacja prac nad
doskonaleniem informacji za pośrednictwem Internetu, w tym rozbudowa i integracja
informacyjnych stron www i systemów ich zasilania w informację.
Uzupełnieniem powyższych działań będzie rozbudowa systemu dystrybucji informacji
i utworzenie powiązań z innymi systemami informacyjnymi. W tej dziedzinie do kluczowych
należy stworzenie sprawnie działającego systemu dystrybucji wydawnictw i materiałów
promocyjnych (np. baza danych o punktach i ośrodkach dystrybucji informacji) oraz sytemu
dostarczania informacji dla systemów informacji elektronicznej. Do działań uzupełniających
należy zaliczyć koordynację działalności wydawniczej oraz tworzenie kalendarzy imprez
i wydarzeń.
67
4. Założenia i zasady dostępu do środków na promocję
przez podmioty odpowiedzialne za marketing
produktowy i obszarowy.
Podstawą optymalnego wykorzystania środków organizacyjno-finansowych
przeznaczanych na szeroko pojęty marketing turystyczny województwa jest stworzenie efektu
synergii, a więc współdziałania różnych podmiotów i projektów, którego efekt będzie
większy niż suma poszczególnych oddzielnych działań. Zakłada się, że integracja działań
wielu podmiotów prowadzących działania marketingowe oraz grupowanie zadań w większe
projekty promocyjne zmniejsza koszty ich przygotowania i promocji, a zwiększa szanse
rynkowego sukcesu. Efekty wspólnych działań mogą być nieproporcjonalnie większe
w porównaniu z sytuacją, gdy każdy z podmiotów działa oddzielnie.
Zakłada się, że dla uzyskania efektu synergii niezbędne jest systematyczne
opracowywanie informacji zarówno o podstawowych kierunkach promocji stosowanych
przez poszczególne podmioty, jak i wielkości środków przeznaczanych na promocję przez
poszczególne podmioty.
Realizacja w/w założeń powinna polegać np. na corocznym opracowaniu zestawień o
planowanych wysokościach wydatków na promocję wg następującego schematu:
Sektor/Instytucja
Urząd
marszałkowski
Starostwa
powiatowe
Urzędy
gminne i
miejskie
Sektor
przedsiębiorstw
Stowarzyszenia
i izby
gospodarcze
Promocji ogólnej
Turystyki49
Kultury
Kultury fizycznej
i sportu
Transportu
Ochrony środowiska
Innych sektorów
Powyższe zestawienie powinno być uzupełnione informacjami o:
- środkach finansowych ze źródeł pomocowych (UE i inne programy pomocowe)
- środkach finansowych ze źródeł krajowych (MSiT, MKiDN, MG, POT)
- zasadach dostępu do środków przeznaczonych na promocję, bądź możliwości
pozyskania środków na promocję (szczególnie o możliwości współfinansowania
przedsięwzięć promocyjnych).
Powyższa informacja powinna być punktem wyjścia do sporządzania rocznych
programów promocji turystyki oraz do przygotowywania kampanii promocyjnych.
Dodatkowym zadaniem WOT powinno być gromadzenie informacji o działaniach
i koordynowanie niektórych działań z samorządami województw ościennych.
Kolejnym ważnym zadaniem jest opracowanie i przyjęcie zasad wsparcia finansowego
i programowego realizowanego przez WOT. W takim dokumencie należy uwzględnić zasady
udziału innych podmiotów w realizacji najważniejszych przedsięwzięć podejmowanych w
danym roku (lub w danym okresie) w programie WOT. Ważnym elementem wskazującym na
kierunki działań powinno być rozpowszechnienie niniejszego programu operacyjnego.
49
sporządzenie dodatkowej tabeli obejmującej bardziej szczegółową strukturę wydatków
68
5. Wskaźniki stopnia osiągania celów - monitoring
Zgodnie z przyjętymi założeniami program operacyjny obejmuje okres 2010-2013 ale
jego podstawowe działania będą rzutowały na wielkość analizowanych wskaźników w 2015
roku. Dla potrzeb niniejszego programu przyjmuje się dwa poziomy wskaźników stopnia
osiągnięcia celów programu. Podstawowymi wskaźnikami będą:
1) Liczba gości w obiektach muzealnych rejestrowanych przez GUS.
2) Wykorzystanie miejsc w bazie noclegowej zbiorowego zakwaterowania wg GUS
Do wskaźników uzupełniających pozwalających na ocenę realizacji poszczególnych
kierunków działań należą:
3) Liczba turystów krajowych odwiedzających miejscowości Województwa
Wielkopolskiego
4) Liczba turystów zagranicznych odwiedzających miejscowości Województwa
Wielkopolskiego
5) Liczba gości w bazie noclegowej zbiorowego zakwaterowania
Tab. 29. Wskaźniki stopnia osiągnięcia celu
L.p.
1.
2.
3.
4.
5.
Wskaźnik
Goście w obiektach muzealnych rejestrowanych
przez GUS w tys.
Wykorzystanie bazy noclegowej zbiorowego
zakwaterowania w %
Turyści zagraniczni w woj. wielkopolskim w tys.
Turyści krajowi w woj.. wielkopolskim w tys.
Goście w bazie noclegowej zbiorowego
zakwaterowania wg GUS w tys.
2008
2013
2015
123650
1520
1530
30,0
37,4
40,0
1400
2400
1630
2800
1750
3000
1505
2230
2600
Uwaga: Osiągnięte wartości wskaźników w 2013 i 2015 roku zostały określone przy
założeniu, że zjawiska na europejskim i krajowym rynku turystycznym będą zgodne z
obecnymi trendami. Podane wyżej wartości zawierają w sobie zarówno wynik działań
promocyjnych WOT jak wzrost wynikający z innych działań.
50
dane z 2007 roku
69
VI.
Harmonogram, system i zasady wdrażania
programu
1. System i zasady wdrażania programu
Realizacja Programu operacyjnego promocji turystycznej województwa wielkopolskiego
powinna uwzględniać zadania określone w Programie operacyjnym rozwoju produktów
turystycznych Wielkopolski i przedstawione poniżej zasady. Zasady te odnoszą się głównie do
wdrażania systemu promocji produktów turystycznych. Realizacja promocji produktów
turystycznych województwa wymaga zaangażowania wielu różnych podmiotów, co z kolei
wiąże się z wprowadzeniem odpowiedniego systemu współpracy, którą będą regulować te
zasady. Dla potrzeb niniejszego opracowania przyjęto następujące zasady:
1) zasada planowania i zarządzania marketingowego, która oznacza, że został m. in.
zdefiniowany cel i plan działania związany z kreowaniem i rozwojem konkretnych
produktów turystycznych, zostały określone zadania partnerów biorących udział
w rozwoju produktu, zasoby niezbędne do realizacji produktu, wysokość nakładów na
realizację poszczególnych zadań oraz harmonogram ich realizacji. Określony też został
system monitorowania podejmowanych działań oraz sposób wprowadzania ewentualnych
zmian w trakcie realizacji produktu oraz system zarządzania produktem. Zasada
planowania i zarządzania marketingowego pozwala wykazać, jak dane działanie
przyczynia się do rozwoju produktu turystycznego.
2) zasada współpracy i partnerstwa, szczególnie na etapie wdrażania, oznacza konieczność
współpracy zarządzających produktami i ich promocją z jednostkami samorządowymi,
organizacjami społecznymi, organizacjami pozarządowymi, instytucjami publicznymi,
zainteresowanymi mieszkańcami oraz przedsiębiorstwami. Na etapie wdrażania działań
promocyjnych ważny jest podział działań pomiędzy partnerów oraz podmioty wspierające
proces promocji. Bardzo ważna rola w realizacji tej promocji przypada zarządzającym,
którzy realizują własne zadania i koordynują współpracę wszystkich partnerów oraz
podmiotów wspierających
3) zasada elastycznych zmian oraz ciągłości i otwartości procesu planowania promocji,
wynikających z szybko zmieniających się trendów w turystyce, ciągle zmieniających się
uwarunkowań wewnętrznych oraz uwarunkowań tkwiących w otoczeniu, a stanowiących
szansę lub zagrożenie dla produktów turystycznych, a przez to – dla ich promocji. Stąd też
ważne w procesie wdrażania działań promocyjnych jest zakładanie w niektórych
przypadkach rozwiązań wariantowych
4) zasada konkurencyjności – należy uwzględniać wpływ planowanych działań w relacji
do otoczenia konkurencyjnego województwa wielkopolskiego. Szczególnie należy
podkreślać w działaniach promocyjnych elementy mające charakter unikatowy – np.
Wielkopolska jako kolebka państwowości polskiej oraz te, które mogą być elementem
uzyskiwania przez region przewagi konkurencyjnej – np. walory kulturowe czy potencjał
dla turystyki biznesowej.
5) zasada dodatkowości (montaż finansowy) wynikająca ze sposobu i możliwości
finansowania działań promocyjnych, która określa fundusze unijne jako uzupełnienie
środków krajowych pochodzących z różnych źródeł, głównie z budżetów
samorządowych, czy też źródeł prywatnych.
70
2. Harmonogram (działania/zadania, terminy, realizacja,
źródła finansowania)
Program operacyjny promocji turystycznej województwa wielkopolskiego powinien zawierać
plan działań promocyjnych skierowanych na rynki zewnętrzne (krajowy i zagraniczny –
w podziale na poszczególne segmenty), obejmujący informacje o stosowanych środkach
promocji oraz zasadach dostępu do nich przez podmioty odpowiedzialne za marketing
produktowy i obszarowy. W zakresie promocji skierowanej na rynek wewnętrzny określono,
że najważniejszą kwestią pozostaje opracowanie i wdrożenie skutecznego systemu informacji
turystycznej, obejmującego jej zbieranie, przetwarzanie oraz dystrybucję.
71
Tab. 30. Harmonogram działań na lata 2010-2015 (w kwartałach)
L.p.
1
2
Zadania/działania
1
2010
2 3
4
1
2011
2 3
Wielkopolski Portal Turystyczny –
rozwinięcie portalu intermetowego
Działania ze sfery public relations
Przygotowanie i dystrybucja materiałów
promocyjnych dla mediów
Podróże studyjne dla dziennikarzy
zagranicznych – prezentacja produktów
Podróże studyjne dla dziennikarzy
krajowych – produkty dla mieszkańców
Polski
Realizacja imprez promujących atrakcje
turystyczne Wielkopolski
Realizacja imprez promujących
Wielkopolskę – dla dziennikarzy
Współpraca z POT przy konkursach:
na najlepszy produkt turystyczny oraz
najlepszy materiał prasowy
3
4
Wydawnictwa i materiały promocyjne
Kalendarz imprez kulturalnych,
sportowych i rekreacyjnych – wersja
polska, angielska, niemiecka
Mapy turystyczne Wielkopolski ogólne i
produktowe
Dodruk i w. aktualizacja podstawowych
wydawnictw – kontynuacja
Tworzenie nowych tytułów
Udział w targach turystycznych
Stoiska na targach krajowych (Gdańsk,
Jelenia Góra, Katowice, Łódź, Szczecin,
Warszawa, Wrocław)
Stoisko i zespół działań na targach TOUR-
72
4
1
2012
2 3
4
1
2013
2 3
4
1
2014
2 3
4
1
2015
2 3
4
L.p.
5
6
Zadania/działania
1
2010
2 3
4
1
2011
2 3
SALON
Udział w targach za granicą
- Niemcy (ITB w Berlinie, Lipsk,
Drezno, Stuttgart, Hamburg)
- Międzynarodowe Targi w Utrechcie
Holandia
- Wsparcie promocyjne dla branży w
wyjazdach na wybrane targi
ogólnoturystyczne (np. Londyn, Paryż,
Barcelona) i specjalistyczne (turystyka
specjalistyczna)
Udział w wybranych wydarzeniach
zagranicznych
Udział w wybranych wydarzeniach
promujących Polskę i polską kulturę
realizowanych przez polskie instytucje
Wydarzenia i kampanie krajowe
Opracowanie Systemu Idenyfikacji
Wizualnej
Kontynuacja wcześniejszych akcji
promocyjnych (np. Wielkopolska Giełda
Turystyczna „Wpadnij z sąsiedzką
wizytą”)
Udział w promocji ważnych wydarzeń
sportowych
Promocja Euro 2012 – wsparcie dla
Poznania, wykorzystanie Euro 2012 dla
promocji regionu
Poznań – Festiwal smaków
Wolsztyn – Parada Parowozów
Gniezno - Gnieźnieńskie Spotkania
z Historią
73
4
1
2012
2 3
4
1
2013
2 3
4
1
2014
2 3
4
1
2015
2 3
4
L.p.
7
8
Zadania/działania
1
2010
2 3
4
1
2011
2 3
Kalisz:
- Mistrzostwa Świata w Hip-Hopie
- Jubileusz 1850-lecia Kalisza
Podróże studyjne dla branży
Impreza promująca Wielkopolskę dla
turoperatorów i biur podróży
Turystyka biznesowa i motywacyjna w
Wielkopolsce
Realizacja projektów i kampanii
Udział w projektach i przedsięwzięciach
Polskiej Organizacji Turystycznej
- Udział w międzynarodowych i
krajowych targach przemysłu
kongresowego
- Udział w Programie Ambasadorów
Kongresów Polskich
Opracowanie i uruchomienie programów
promocji produktów turystycznych
wytypowanych do kreowania wizerunku
Kampania promocyjna pod roboczą nazwą
Wielkopolska promuje się w Poznaniu
Kampania promocyjna Targi, kongresy,
konferencje, szkolenia w Wielkopolsce
Kampania promocyjna Kultura w
Wielkopolsce
Kampania promocyjna Turystyka na
kolejowych szlakach Wielkopolski
Kampania promocyjna Wielkopolska
Piastów
Projekt promocyjny w postaci giełdy
turystyki edukacyjnej lub stoiska na
targach edukacyjnych
74
4
1
2012
2 3
4
1
2013
2 3
4
1
2014
2 3
4
1
2015
2 3
4
L.p.
9
10
11
Zadania/działania
1
2010
2 3
4
1
2011
2 3
4
1
2012
2 3
4
1
2013
2 3
4
1
2014
2 3
4
1
2015
2 3
Udział w promocji wydarzeń sportowych
Udział w projektach ponadregionalnych
(Szlak Bursztynowy itp.)
Kontynuacja projektów rozpoczętych
wcześniej (infokioski, rozwój produktów)
Informacja Turystyczna
Realizacja projektu System Informacji
Turystycznej w Wielkopolsce
Utworzenie powiązań z innymi systemami
informacyjnymi
Rozbudowa systemu dystrybucji
informacji
Wysyłka materiałów do POIT za granicą
Szkolenia turystyczne w zakresie promocji
promocja lokalnych produktów
turystycznych
dla informatorów w centrów informacji
turystycznej
Badania marketingowe i analizy
Uruchomienie systemu gromadzenia
danych dla oceny skuteczności działań
marketingowych (stan wyjściowy i po
realizacji projektu)
Legenda:
1) Zaznaczone na dowolny kolor pola oznaczają orientacyjne okresy/terminy realizacji zadań/projektów
2) Jeśli terminy dla konkretnych zadań są obecnie trudne do określenia zaproponowane terminy realizacji dla całej grupy zadań, np. zaproponowano
terminy prowadzenia szkoleń w zakresie promocji bez określenia terminów konkretnych szkoleń/kursów
75
4
Tab. 31. Źródła finansowania
1
2
3
4
51
Działania/Realizatorzy51
Wielkopolski Portal
Turystyczny – rozwinięcie
portalu internetowego
Działania ze sfery public
relations
Przygotowanie i dystrybucja
materiałów promocyjnych dla
mediów
Podróże studyjne dla
dziennikarzy zagranicznych –
prezentacja produktów
Podróże studyjne dla
dziennikarzy krajowych –
produkty dla mieszkańców
Polski
Realizacja imprez promujących
atrakcje turystyczne
Wielkopolski
Realizacja imprez promująca
Wielkopolskę – dla
dziennikarzy
Współpraca z POT przy
konkursach: na najlepszy
produkt turystyczny oraz
najlepszy materiał prasowy
Wydawnictwa i materiały
promocyjne
Kalendarz imprez
kulturalnych, sportowych i
rekreacyjnych – wersja polska,
angielska, niemiecka
Mapy turystyczne Wielkopolski
ogólne i produktowe
Dodruk i ew. aktualizacja
istniejących i nowych
wydawnictw
Udział w targach turystycznych
Stoiska na targach krajowych
(Gdańsk, Katowice, Łódź,
Szczecin, Wrocław)
Stoisko i zespół działań na
targach TOUR-SALON
Udział w targach za granicą
- Niemcy (ITB w Berlinie,
Lipsk, Stuttgart itd.)
- Międzynarodowe Targi w
Utrechcie Holandia
UM
WOT UMiG UPOW POT Branża
***
inne
**
**
**
*
*
***
**
*
**
*
**
**
**
**
***
**
UM – Urząd Marszałkowski, WOT – Wielkopolska Organizacja Turystyczna, UMiG – urzędy miast i gmin,
UPOW – urzędy powiatowe,
76
5
6
7
8
Działania/Realizatorzy51
- Wsparcie promocyjne dla
branży w wyjazdach na
wybrane targi ogólno
turystyczne (np. w
Barcelonie) i specjalistyczne
(turystyka specjalistyczna)
Udział w wybranych
wydarzeniach zagranicznych
Udział w wybranych
wydarzeniach promujących
Polskę i polską kulturę
realizowanych przez polskie
instytucje
Wydarzenia i kampanie
krajowe
Kontynuacja wcześniejszych
akcji promocyjnych (np.
Wielkopolska Giełda
Turystyczna „Wpadnij z
sąsiedzką wizytą”)
Udział w promocji ważnych
wydarzeń sportowych
Poznań – Festiwal smaków
Wolsztyn – Parada Parowozów
Gniezno
Podróże studyjne dla branży
Impreza promująca
Wielkopolskę
Turystyka biznesowa i
motywacyjna w Wielkopolsce
Realizacja projektów i kampanii
Udział w projektach i
przedsięwzięciach Polskiej
Organizacji Turystycznej
- Udział w
międzynarodowych i
krajowych targach
przemysłu kongresowego
- Udział w Programie
Ambasadorów Kongresów
Polskich
Opracowanie Systemu
Identyfikacji Wizualnej
Opracowanie i wdrożenie
programów promocji
produktów turystycznych
wytypowanych do kreowania
wizerunku
Kampania promocyjna pod
roboczą nazwą Wielkopolska
promuje się w Poznaniu
UM
WOT UMiG UPOW POT Branża
**
*
*
*
*
**
**
**
**
**
**
**
**
**
*
*
*
**
***
**
***
**
**
**
**
***
77
*
**
*
inne
*
*
Działania/Realizatorzy51
Projekt promocyjny w postaci
giełdy turystyki edukacyjnej,
lub stoiska na targach
edukacyjnych
Udział w promocji wydarzeń
sportowych
Udział w projektach
ponadregionalnych (Szlak
Bursztynowy itp.)
Kontynuacja projektów
rozpoczętych wcześniej
(infokioski, rozwój produktów)
9 Informacja Turystyczna
Realizacja projektu System
Informacji Turystycznej w
Wielkopolsce
Utworzenie powiązań z innymi
systemami informacyjnymi
Rozbudowa systemu
dystrybucji informacji
Wysyłka materiałów do POIT
za granicą
Szkolenia turystyczne w
10
zakresie promocji
promocja lokalnych produktów
turystycznych
dla informatorów w centrów
informacji turystycznej
11 Badania marketingowe i analizy
Uruchomienie systemu
gromadzenia danych dla oceny
skuteczności działań
marketingowych (stan
wyjściowy i po realizacji
projektu)
UM
WOT UMiG UPOW POT Branża
*
*
*
*
*
*
**
**
**
78
**
**
*
*
*
*
**
inne
2500
1 880,70
2000
1500
1000
1 459,50
1 413,00
2009
2010
1 554,30
1 709,70
2011
2012
1 145,60
871,1
500
0
2007
2008
2013
Źródło: 2007-2010 dane WOT, 2010-2013 prognozy Instytutu Turystyki
Rys. 11. Stan i prognoza wydatków WOT w latach 2007-2013 w tys. zł.
2 500,0
209,8
2 000,0
209,8
20,0
61,0
304,4
28,7
58,0
216,9
306,3
20,0
211,2
257,4
31,3
7,0
59,0
39,0
166,0
1 000,0
209,8
0
6,0
61,0
192,0
1 500,0
81,2
5,6
64,5
216,0
500,0
262,5
17,7
15,2
208,4
380,4
260,1
181,7
35,0
50,00
7,2
73,2
272,6
22,0
232,3
199,9
52,5
209,8
55,00
8,6
87,8
242,3
24,2
255,6
60,50
10,4
105,4
177,1
26,6
281,1
241,8
219,9
78,8
118,1
668,9
809,4
608,1
735,8
522,1
2009
2010
2011
2012
2013
2007
2008
Koszty administracyjne
Działania ze sfery public relations
Udział w targach turystycznych
Wydarzenia i kampanie krajowe
Realizacja projektów i kampanii
Wielkopolski Portal Turystyczny
Wydawnictwa i materiały promocyjne
Udział w wybranych wydarzeniach zagranicznych
Podróże studyjne dla branży
Informacja turystyczna
Rys. 12. Prognoza wielkości i struktury wydatków WOT w latach 2007-2013
79
Załączniki
80
Załącznik 1.
Kryteria
certyfikacji
Lokalizacja
Dostępność
architektoniczna dla
niepełnosprawnych53
Oznakowanie
(forma)
Oznakowanie
dojazdu54
Dni i godziny
otwarcia55
Układ pomieszczeń
Samodzielne
stanowiska
komputerowe56
Minimalne kryteria certyfikacji jednostek
informacji turystycznej w Polsce52
1 gwiazdka
2 gwiazdki
-
-
-
-
+
dowolna forma
oznakowania „i”
+
napis nad
wejściem (stały)
-
-
3 gwiazdki
4 gwiazdki
+
+
w centrum miasta w centrum miasta
/ miejscowości;
/ miejscowości;
przy głównych
przy głównych
trasach
trasach
turystycznych
turystycznych
+
+
+
podświetlany
kaseton (o ile
zezwoli
konserwator
zabytków)
+
+
podświetlany
kaseton (o ile
zezwoli
konserwator
zabytków)
+
+
+
+
+
dostosowane do dostosowane do dostosowane do dostosowane do
potrzeb
potrzeb
potrzeb
potrzeb
i natężenia ruchu i natężenia ruchu i natężenia ruchu i natężenia ruchu
turystycznego
turystycznego
turystycznego,
turystycznego,
min. 6 dni/tyg
nie są z góry
nie są z góry
min. 5 dni/tyg.,
określone
określone
+
+
+
obszar
obszar
obszar
konsultacji,
konsultacji,
konsultacji,
obszar
obszar
obszar
samoobsługi,
samoobsługi,
samoobsługi,
obszar
obszar
obszar
magazynowy i
magazynowy i
magazynowy i
pracy dla
pracy dla
pracy dla
personelu
personelu
personelu
+
+
+
co najmniej jedno co najmniej jedno co najmniej dwa
52
dokument według danych Polskiej Organizacji Turystycznej
Obligatoryjnie należy zapewnić dostępność dla niepełnosprawnych przy tworzeniu nowych jednostek
informacji turystycznej. Natomiast odstępstwo od tej zasady w odniesieniu do obecnie funkcjonujących
jednostek informacji turystycznej możliwe jest tylko w przypadku obiektów zabytkowych oraz przy
problemach technologicznych, generujących rażąco wysokie koszty prac budowlanych, na podstawie pisemnej
opinii lub decyzji właściwych podmiotów.
54
Dotyczy oznakowania na obszarze miejscowości. Zaleca się przy tworzeniu systemu it, niezależnie od
posiadanej kategorii, gdyż stanowi to o skuteczności system informacji na poziomie lokalnym.
55
Dotyczy oznakowania na obszarze miejscowości. Zaleca się przy tworzeniu systemu it, niezależnie od
posiadanej kategorii, gdyż stanowi to o skuteczności system informacji na poziomie lokalnym.
53
81
Kryteria
certyfikacji
Stojaki na materiały57
Witryna / gablota
Kiosk elektroniczny
na zewnątrz lub
monitor w witrynie z
informacjami
chodzącymi w pętli
Dostępne bezpłatne
materiały drukowane
Doświadczenie
informatorów –
kierunkowe lub
kilkuletnie
(w turystyce – np.
przewodnicy, w
informacji
turystycznej)
Znajomość języków
obcych58
Zakres udzielanych
informacji
1 gwiazdka
2 gwiazdki
3 gwiazdki
4 gwiazdki
+
-
+
-
+
+
-
+
+
+
+
o najbliższej
okolicy
+
o najbliższej
okolicy oraz
ponadlokalne
+
o najbliższej
okolicy,
ponadlokalne
i regionalne,
również
w językach
obcych
+
o najbliższej
okolicy,
ponadlokalne
i regionalne,
również
w językach
obcych; także
materiały
tematyczne,
specjalistyczne
+
wszyscy
informatorzy
+
Co najmniej
jedna osoba
+
+
co najmniej jedna co najmniej dwie
osoba
osoby
+
+
+
jeden język obcy co najmniej jeden co najmniej dwa
w stopniu
język obcy
języki obce w
podstawowym
stopniu
stopniu dobrym
komunikatywny
m
o najbliższej
okolicy +
dostępna lista
jednostek IT
wraz z pełnymi
danymi
teleadresowymi
+
co najmniej trzy
języki obce (dwa
w stopniu bardzo
dobrym i jeden
w stopniu
komunikatywny
m)
o bliższej i
o okolicy i całym
bardzo
dalszej okolicy +
regionie +
szczegółowo
dostępna lista
dostępna lista
i wyczerpująco o
jednostek IT
jednostek IT
całym regionie i
wraz z pełnymi
wraz z pełnymi
o bliższej
danymi
danymi
i dalszej okolicy
teleadresowymi teleadresowymi
+ dostępna lista
jednostek IT
wraz z pełnymi
danymi
teleadresowymi
56
Obligatoryjnie dostęp do internetu dla turystów. W przypadku braku możliwości technicznego doprowadzenia
sieci lub umiejscowienia urządzeń udostępniających dostęp do Internetu dopuszcza się odstępstwo od tego
kryterium na podstawie dokumentacji opinii lub decyzji właściwych podmiotów
57
Przez stojak rozumie się konstrukcję prezentacji wielu materiałów informacyjno-promocyjnych z dowolnego
materiału stojącą na ziemi lub ew. przytwierdzoną do ściany
58
Liczbę języków w danej jednostce informacji turystycznej określa suma języków znanych przez wszystkie
osoby zatrudnione w funkcji informatora.
82
Kryteria
certyfikacji
Sprzedaż pamiątek,
publikacji, etc.59
Sprzedaż usług
przewodnickich60
Dodatkowe funkcje –
oprócz świadczenia
usług informacji IT
i sprzedaży
1 gwiazdka
2 gwiazdki
3 gwiazdki
4 gwiazdki
-
-
-
+
-
-
-
+
-
-
-
+
podejmowanie
samodzielnych
inicjatyw,
animacja życia
turystycznego,
prowadzenie
badań
konsumenckich
59
W stosunku do jednostek IT, które w związku z formalnymi zobowiązaniami zewnętrznymi np.
dofinansowaniem z funduszy unijnych nie mogą przez określony czas sprostać temu kryterium podlegają
okresowemu wyłączeniu spod obowiązku jego spełnienia. Okres przejściowy nie może być dłuższy niż okres
wymagany zobowiązaniami formalnymi.
60
W stosunku do jednostek IT, które w związku z formalnymi zobowiązaniami zewnętrznymi np.
dofinansowaniem z funduszy unijnych nie mogą przez określony czas sprostać temu kryterium podlegają
okresowemu wyłączeniu spod obowiązku jego spełnienia. Okres przejściowy nie może być dłuższy niż okres
wymagany zobowiązaniami formalnymi.
83
Załącznik 2.
Plan działań promocyjnych Wielkopolskiej
Organizacji Turystycznej w 2010 roku
1. Promocja targowa w kraju
1) Targi „Na styku kultur” w Łodzi
2) Międzynarodowe Targi we Wrocławiu
3) Międzynarodowe Targi GLOB w Katowicach
4) Gdańskie Targi Turystyczne w Gdańsku
5) Targi Turystyczne „LATO” w Warszawie
6) Bałtycka Giełda Turystyczna „Piknik nad Odrą” w Szczecinie
7) Międzynarodowe Targi Turystyczne TOURTEC w Jeleniej Górze
8) Targi Regionów i Produktów Turystycznych TOUR-SALON w Poznaniu
2. Promocja targowa za granicą
1) Międzynarodowe Targi VAKANTIEBEURS w Utrechcie – Holandia
2) Targi Turystyczne Caravaning Motor Touristik w Stuttgarcie
3) Międzynarodowe Targi Turystyczne REISEN w Hamburgu
4) Międzynarodowa Giełda Turystyczna ITB w Berlinie
5) Międzynarodowe Targi SITC w Barcelonie
6) The Thames Festival w Londynie
7) TOURISTIK & CARAVANING w Lipsku
Inne działania promocyjne
8. Promocja w regionach partnerskich
9. Promocja w Brukseli w ramach Przedstawicielstwa Wielkopolski
10. Jarmark Bożonarodzeniowy w Poczdamie
3. Wielkopolska Giełda Turystyczna „Wpadnij z sąsiedzką wizytą”
1) Poznań – Ogólnopolski Festiwal Dobrego Smaku – Stary Rynek
2) Wolsztyn – Parada Parowozów
3) Kalisz – Jarmark Archeologiczny w Kaliskim Grodzie Piastów
4) Leszno – Piknik szybowcowy „Rozwiń Skrzydła”
5) Konin – Dni Konina
6) Chodzież – Chodzieskie Targi Gospodarcze - Promocje
7) Nowy Tomyśl – Jarmark Chmielo- Wikliniarski
8) Śrem –Motorowodne Mistrzostwa Europy w klasie 0-500
9) Gniezno – Gnieźnieńskie Spotkania z historią
10) Czarnków – Dzień Spieczonego Bliźniaka
11) Murowana Goślina – Powerade MTB Marathon
12) Gostyń – Dni Powiatu Gostyńskiego
13) Muzeum Rolnictwa i Przemysłu Rolno-Spożywczego w Szreniawie – Jarmark
Wielkanocny
14) Pociąg Specjalny PIRAT do Kołobrzegu
15) Pociąg Specjalny BLUES EXPRES
16) Piła – impreza do ustalenia
17) Cichowo – Międzynarodowe Zawody Sikawek Konnych
18) Inne – w zależności od zaproszeń członków
4. Wizyty studyjne
1) turystyka kolejowa – dziennikarze z Niemiec
2) turystyka jeździecka i kulturowa – dziennikarze ze Szwecji
84
3) turystyka wodna - dziennikarze krajowi
4) turystyka rowerowa – dziennikarze krajowi
5) turystyka kulturowa – dziennikarze krajowi
6) turystyka kulturowa – Forum ROT
5. Wielkopolski Portal Turystyczny – wersje obcojęzyczne
6. Opracowanie projektu promocyjnego Województwa Wielkopolskiego do
dofinansowania w ramach WRPO
7. Realizacja projektu WRPO „System Informacji Turystycznej w Wielkopolsce”.
8. Usługi Informacji Turystycznej w województwie
1) Realizacja umowy z Wydawnictwem Miejskim
2) Wysyłka materiałów do POIT za granicą
9. Szkolenia turystyczne
1) dla przewodników turystycznych
2) promocja lokalnych produktów turystycznych
- seminarium nt. turystyki aktywnej
10. Organizacja konkursu „Wielkie Odkrywanie Wielkopolski” wspólnie z Głosem
Wielkopolskim
11. Opracowanie Programu Operacyjnego Rozwoju Zasobów Ludzkich
12. Obsługa pracy Wielkopolskiej Kapituły Turystycznych znaków drogowych
13. Działalność wydawnicza
1) Kalendarz imprez kulturalnych, sportowych i rekreacyjnych – wersja polska,
angielska, niemiecka
2) Szlak Cysterski w Wielkopolsce - wersja polska, angielska, niemiecka
3) Wielkopolska Wybitnych Europejczyków – wersja polska, angielska, niemiecka
4) Turystyka konna w Wielkopolsce - wersja polska, angielska, niemiecka
5) Mapa turystyczna Wielkopolski – dodruk wersja polsko - angielska
6) Największe atrakcje turystyczne – dodruk wersja polska, angielska, niemiecka
7) Turystyka rowerowa – dodruk wersja polska
8) Turystyka wodna –dodruk wersja polska
9) Turystyka na szlakach kolejowych w Wielkopolsce - dodruk wersja polska
10) Wielkopolska Piastowska Szlak Piastowski – dodruk wersja polska
11) Szlak zamków, pałaców i dworków - dodruk wersja polska
12) Szlak budowli kościołów drewnianych - dodruk wersja polska
13) Zabytkowy Poznań - dodruk wersja polska
14) Rozrywkowy Poznań - dodruk wersja polska
15) Szlak zabytków techniki – dodruk wersja polska
16) Zabytki Wielkopolskich Miasta i Miasteczek dodruk wersja polska
17) Miejsca pielgrzymkowe w Wielkopolsce – dodruk wersja polska
18) Muzea w obiektach zabytkowych - dodruk wersja polska
19) Weekend w... – 3 tytuły
20) Folder „Wielkopolska Organizacja Turystyczna”
21) Szlaki turystyczne na obszarach chronionych w Wielkopolsce wersja polska –
realizacja wraz z gadżetami i podstroną internetową w ramach projektu do
dofinansowania z WFOŚ- konkurs
22) Chopin w Wielkopolsce – wersja polska i angielska – pod warunkiem uzyskania
dotacji
Poznań, grudzień 2009 r.
85
Załącznik 3.
1.
Programy kampanii promocyjnych
wizerunkowych produktów turystycznych
i programów promocji wybranych
podstawowych produktów turystycznych
Kampania wizerunkowa pod hasłem Wielkopolska promuje się
w Poznaniu
Segmenty docelowe: mieszkańcy Poznania w dowolnym wieku i statusie rodzinnym oraz
osoby odwiedzające Poznań (wszyscy mieszkańcy okolic Poznania, turyści krajowi i
zagraniczni),
Cele: stworzenie/wzmocnienie korzystnego wizerunku regionu, zainteresowanie odbiorców
ofertą miast gmin i powiatów Wielkopolski
Termin: cały rok ze szczególnym naciskiem na początek wiosny oraz w trakcie trwania Euro
2012
Podstawowe narzędzia:
1) Reklama outdoor (reklama zewnętrzna) – wzbudzenie zainteresowania wykorzystanie zgromadzonych w kilku miejscach (teren przed targami, przed
dworcem, jako dekoracja wybranych ulic) herbów powiatów/miast województwa jako
elementu dekoracyjnego i wskazanie na wielość atrakcyjnych miejsc Wielkopolski, w
ten sam sposób należy wykorzystać (na wzór herbów) logotypy najpopularniejszych
atrakcji województwa
2) Reklama BTL – dostarczenie informacji - wykorzystanie stojaków na ulotki, reklam
stojących i podświetlonych oraz wiszących materiałów z nazwami miast oraz logo
atrakcji turystycznych w miejscach odbywania targów, kongresów i innych imprez
biznesowych oraz w bazie noclegowej i gastronomii.
3) Reklama BTL – wzmocnienie zainteresowania wydarzeniami - uruchomienie
automatycznych banerów (strony internetowe, wybrane lokalizacje miejskie, targi i
imprezy) oraz zadrukowanych pasków (stosowanych jako naklejki) zawierających
logo, nazwę, hasło, miejscowość, adres www i termin reklamujących bieżące
wydarzenia z kalendarza imprez.
4) Wykorzystywane wydawnictwa – kalendarz imprez (druk + wersja elektroniczna),
ulotki i druki ulotne przygotowywane przez lokalne instytucje i podmioty biorące
udział w kampanii. schematyczne mapki dostępności komunikacyjnej uzupełnione o
informacje o bazie noclegowej i gastronomii.
2.
Kampania wizerunkowa pod hasłem Targi, kongresy, konferencje,
szkolenia w Wielkopolsce
Produkt: Poznań biznesowy jako produkt funkcjonujący w oparciu o potencjał gospodarczy,
naukowy i administracyjny Poznania.
Segmenty docelowe: Przedsiębiorcy, organizatorzy imprez biznesowych, szkoleń, itp.
„ambasadorzy kongresów” – naukowcy, członkowie władz organizacji zawodowych i
politycznych.
Cel: wzmocnienie wizerunku Poznania jako miejsca spotkań biznesowych, wykorzystanie
istniejącego wizerunku Poznania do promocji pobytów i imprez biznesowych na terenie
Wielkopolski.
Termin: cały rok
Narzędzia: strona biznesowa w internecie
86
Podstawowe narzędzia:
1) Internet - stworzenie podstrony www we współpracy z Convention Bureau Poznań
2) Podróże studyjne dla branży Turystyka biznesowa i motywacyjna w Wielkopolsce
3) Udział w Programie Ambasadorów Kongresów Polskich (na podstawie planu działania
Programu)
4) ograniczony (bez własnego stoiska) udział w targach IMEX oraz udział w targach Adrenalina
w Warszawie.
5) Rozbudowa systemu dystrybucji materiałów promocyjnych i informacji o turystyce
biznesowej w Wielkopolsce
6) Przygotowanie propozycji produktów turystyki motywacyjnej i konferencyjno-
szkoleniowej
3.
Kampania wizerunkowa pod hasłem Kultura w Wielkopolsce – zabytki,
obiekty kultury, wydarzenia
Produkt: Poznań (i bliskie okolice) jako kulturowy produkt turystyczny (kultura, rozrywka,
sport, zabawa, architektura, zabytki)
Segmenty docelowe: mieszkańcy województwa, mieszkańcy sąsiednich regionów (młodzi,
aktywne rodziny z dziećmi i bez dzieci), turyści odwiedzający Poznań
Cel: Wzmocnienie kulturalnego wizerunku miasta i regionu, wykorzystanie atrakcyjności
Poznania do promocji Wielkopolski.
Termin: cały rok.
Narzędzia:
1) Podstrona lub strona internetowa Kultura w Wielkopolsce – zabytki, obiekty kultury,
wydarzenia
2) Kalendarz imprez kulturalnych, sportowych i rekreacyjnych
3) Przygotowanie i dystrybucja materiałów promocyjnych dla mediów (m.in. bieżących
komunikatów)
4) Podróże studyjne dla dziennikarzy krajowych – produkty turystyczne dla mieszkańców Polski
5) Stoiska na targach krajowych (Gdańsk, Jelenia Góra, Katowice, Łódź, Szczecin, Warszawa,
Wrocław)
6) Udział w wybranych wydarzeniach zagranicznych promujących Polskę i polską kulturę
realizowanych przez polskie instytucje
4.
Kampania wizerunkowa pod hasłem Wielkopolska Piastów
Produkt: Szlak Wielkopolska Piastów wraz z Kaliszem
Segmenty docelowe: nauczyciele i dyrekcje szkół wszystkich szczebli, małżeństwa ze
starszymi dziećmi, turyści odwiedzający Poznań
Cel: Wzmocnienie wizerunku Wielkopolski jako miejsca powstania państwa polskiego.
Promocja szlaku.
Termin: cały rok.
Narzędzia:
1) Podstrona internetowa Szlak Wielkopolska Piastów – wspólnie z samorządami leżącymi na
szlaku
2) Podróż studyjna dla dziennikarzy krajowych
3) Udział w targach krajowych (Gdańsk, Jelenia Góra, Katowice, Łódź, Szczecin, Warszawa,
Wrocław,) – prezentacja szlaku – dystrybucja materiałów
4) Oferta dla szkół – przygotowanie oferty, dystrybucja do szkół i kuratoriów oświaty
5) Gniezno – impreza promocyjna – wspólnie z władzami samorządowymi
6) inne działania uzgodnione z samorządami leżącymi na szlaku
87
5.
Kampania wizerunkowa pod hasłem Zabytkowe szlaki kolejowe
Wielkopolski
Produkt: Zabytkowe szlaki kolejowe Wielkopolski
Segmenty docelowe: mieszkańcy Wielkopolski, mieszkańcy Polski (główne segmenty to
rodziny z dziećmi oraz młodzież) turyści krajowi i zagraniczni odwiedzający Wielkopolskę
Cel: Wzmocnienie wizerunku Wielkopolski. Promocja szlaków
Termin: cały rok.
Narzędzia:
1) Podstrona internetowa Turystyka na kolejowych szlakach Wielkopolski przy
współpraca z lokalnymi organizatorami oraz Ogólnopolskim Forum Rozwoju
Kolejowych Szlaków Turystycznych
2) Podróże studyjne dla dziennikarzy zagranicznych – prezentacja produktów
turystycznych
3) Prezentacja produktu na targach krajowych i zagranicznych
4) Wsparcie programowe dla dorocznej Parady Parowozów w Wolsztynie
5) Wspólna promocja wybranych imprez i wydarzeń z dojazdem kolejowymi szlakami
Wielkopolski
6.
Program promocji turystyki wodnej
Produkt podstawowy: Wielka Pętla Wielkopolski
Segmenty docelowe: członkowie klubów kajakowych, osoby odwiedzające portal
www.kajak.pl, młodzież i młode rodziny mieszkańcy Wielkopolski i regionów ościennych
Cel: Stworzenie wizerunku dróg wodnych Wielkopolski jako atrakcyjnych szlaków wodnych.
Termin: cały rok.
Narzędzia:
1) E-marketing i utworzenie stron www
2) kontynuacja rozpoczętych działań marketingowych
3) podróże studyjne dziennikarzy
7.
Program promocji turystyki rowerowej
Produkt podstawowy: Wielkopolski System Szlaków Rowerowych
Segmenty docelowe: młodzi mieszkańcy miast Wielkopolski, członkowie klubów
rowerowych, uczestnicy imprez rowerowych (typu miasto bez samochodu itp.), młode
rodziny z samochodami - mieszkańcy Wielkopolski i regionów ościennych
Cel: Zwiększenie zainteresowania wykorzystaniem istniejących szlaków rowerowych.
Termin: cały rok.
Narzędzia:
1) Wsparcie masowych imprez rowerowych
2) E-marketing i utworzenie stron www
3) kontynuacja rozpoczętych działań marketingowych
4) wszelkie działania PR
8.
Program promocji turystyki konnej
Produkt podstawowy: Oferty ośrodków hodowli koni i ośrodków jeździeckich
Segmenty docelowe: dobrze sytuowane młode rodziny z samochodami - mieszkańcy
Wielkopolski i regionów ościennych, członkowie klubów jeździeckich w Niemczech i ich
strony internetowe
88
Cel: Zwiększenie zainteresowania komercyjną ofertą sprzedaży różnych produktów turystyki
jeździeckiej.
Termin: cały rok.
Narzędzia:
1) Wydawnictwa
2) E-marketing i strony www (w tym linki do stron ośrodków jeździeckich
3) kontynuacja rozpoczętych działań marketingowych
4) wszelkie działania PR
9.
Program promocji turystyki biznesowej Wielkopolski
Produkt podstawowy: Oferty ośrodków konferencyjno-kongresowych oraz organizatorów
imprez motywacyjnych
Segmenty docelowe: instytucje zajmujące się organizacją imprez biznesowych, uczestnicy
imprez targowych w \poznaniu i wielkich imprez kongresowych w Poznaniu
Cel: Zwiększenie zainteresowania rozszerzeniem ofertą Poznania o imprezy na terenie
Wielkopolski.
Termin: cały rok.
Narzędzia:
1) Wsparcie uczestnictwa w imprezach/targach
2) Wydawnictwa dla organizatorów
3) E-marketing i strony www
4) kontynuacja rozpoczętych działań marketingowych
5) wszelkie działania PR
89