24112010 - Rola emocji w ksztaltowaniu preferencji wyborczych

http://www.psychologia-spoleczna.pl/artykuly-czytelnia-48/32-psychologia-polityczna/41-rola-emocji-wksztaltowaniu-preferencji-wyborczych.html
Rola emocji w kształtowaniu preferencji wyborczych
Jarosław Świątek, piątek, 02 czerwca 2006 02:00
Fachowcy od marketingu politycznego, Public Relations czy kreowania wizerunku zacierali ręce, kiedy zegar
wybił północ 1.01.2005 roku. Oto bowiem mieliśmy do czynienia z rokiem wyjątkowym – rokiem wyborczym.
Teoretycznie nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, w końcu ostatecznie co chwila mamy do czynienia z
jakimiś wyborami, referendami itp. Tym razem jednak termin wyborów parlamentarnych zbiegł się z wyborami
prezydenckimi, a to oznaczało podwójne kampanie wyborcze dla wielu komitetów. To z kolei oznaczało
większe zarobki dla wielu spośród wspomnianych wcześniej fachowców od kreowania wizerunku kandydatów.
Nie bez kozery wspominam o roli fachowców od marketingu politycznego. Coraz większy ich procent stanowią
bowiem właśnie psychologowie. Tego, jak wielkim poletkiem do uprawiania jest polityka, nie muszę chyba
nikomu uzmysławiać.
To, co natomiast stanowi ciekawą kwestię i może być wskazówką dla wielu osób, zajmujących się kreowaniem
wizerunku, to rola emocji i procesów poznawczych w konstruowaniu przekazów perswazyjnych.
Czy spot wyborczy powinien być naszpikowany do bólu racjonalnymi argumentami, mającymi za zadanie
przekonać wyborcę do głosowania na tę a nie inną partię?
A może jednak powinien przede wszystkim grać na emocjach – odwoływać się do naszych lęków, sympatii czy
pogardy?
Kiedy idziemy do sklepu i musimy wybrać jakiś towar, to najczęściej albo kierujemy się tym, co już sami
wypróbowaliśmy, albo marką produktu. To, czym się kierujemy, to zatem pobieżne przekonania na temat
owych produktów.
Żeby wybrać najlepszy produkt potrzebowalibyśmy o wiele więcej czasu – musielibyśmy sprawdzić czy
proszek A jest lepszy od B poprzez porównanie składników, z jakich się oba składają, sprawdzić jak wypadły w
testach i który lepiej oceniają eksperci. Pomijając brak kompetencji w analizowaniu składu proszku przez
większość kupujących, na ogół szkoda nam czasu na tak zawiłe analizy i ograniczamy się do pobieżnych sądów
opartych na znajomości produktu.
Tak właśnie funkcjonujemy na co dzień. W większości decyzji, które podejmujemy kierujemy się właśnie
pobieżnymi sądami tzw. heurystykami formułowania sądów (Tversky, Kahneman, za: Aronson, Wilson, Akert,
2001), które stanowią swoiste „drogi na skróty” przy podejmowaniu decyzji.
Taka sytuacja wynika przede wszystkim z budowy naszego mózgu. Nasze płaty czołowe, które są
odpowiedzialne za analizowanie otaczającego nas świata i zachodzących w nim procesów, są zbyt słabo
rozbudowane, żeby były w stanie szybko i efektywnie zestawiać ze sobą całe garści informacji (Tversky,
Kahneman, za: Aronson, Wilson, Akert, 2001)(LeDoux, 2003).
Gdybyśmy jednak na przekór biologii podjęli się takiego ambitnego analizowania wszystkich docierających do
nas informacji, to nie starczyłoby nam czasu na jedzenie, picie czy – o zgrozo – oddychanie.
Skoro tak funkcjonujemy na co dzień, to pojawia się pytanie kiedy (i czy w ogóle) jest inaczej?
Kiedy posługujemy się racjonalną analizą argumentów, które mają nam pomóc w podjęciu właściwej decyzji?
Przede wszystkim wtedy, kiedy do czynienia mamy ze sprawą, która jest dla nas ważna i angażująca nasze Ja.
Nawet intuicyjnie doskonale zdajemy sobie sprawę, że jeśli mamy podjąć decyzję w sprawie podjęcia pracy, to
prędzej dokładnie przeanalizujemy wszystkie „za” i „przeciw” zanim się na nią zdobędziemy.
A jak to się ma do polityki?
Czy wybory polityczne są dla nas na tyle ważne by odwoływać się do rozsądku, czy może jednak będziemy
bardziej skłonni traktować je dość pobieżnie i kierować się emocjami?
Niestety – oba stanowiska wydają się być tak samo zasadne.
Oto bowiem z jednej strony mamy do czynienia z wyborem kogoś, kto będzie decydował o jakości życia ogółu
społeczeństwa, w tym także naszym własnym (zwłaszcza jeśli posiadamy wielką firmę i nie jest nam obojętne
czy podatki będą liniowe czy progresywne).
Z drugiej jednak strony – bardzo często nasze preferencje wyborcze kształtują się już od młodości, kiedy to
wzmacniani i modelowani przykładami z własnego domu rodzinnego, stajemy się zwolennikami jakiejś opcji
politycznej czy też jakiejś partii, w związku z czym nasze późniejsze wybory są stosunkowo mało zależne od
racjonalności i odwołują się do zakorzenionych preferencji wyborczych.
Jednak w przypadku drugiego wariantu trzeba pamiętać, że nie do takich osób adresowane są spoty wyborcze.
Te bowiem przede wszystkim mają swoją grupę docelową w osobach, które nie mają zakorzenionych
preferencji wyborczych i są niezdecydowani. Czy to jednak oznacza, że zawsze będą oni realizowali racjonalny
sposób analizowania perswazji?
Petty i Caccioppio (Tversky, Kahneman, za: Aronson, Wilson, Akert, 2001) w swojej teorii szans
rozpracowania przekazu przekonują, iż podatność na perswazję wynikać może z kilku rzeczy.
Oto pokazują oni, że racjonalnie analizujemy przede wszystkim komunikaty, które nas dotyczą i co do których
czujemy się kompetentni w ocenie oraz wówczas gdy mówca jest osobą o niskim autorytecie.
Natomiast pobieżnie (peryferyjnie) przetwarzamy komunikat wówczas, gdy nie mamy większego pojęcia o
przedmiocie przekazu, nie jest on silnie angażujący dla Ja, a także gdy mówcą jest osoba, która posiada w
naszych oczach autorytet, lub na ów autorytet się kreuje.
Idąc zatem tym tropem, jeśli jakiś polityk wzbudził naszą sympatię i zaufanie, to o ile nie interesujemy się w
sposób szczególny polityką, nasz filtr poznawczy będzie wyłapywał tendencyjnie jego słowa w sposób, który
można określić „zaufaniem wyborczym”.
A jacy ludzie owo zaufanie pozyskują szybciej i skuteczniej niż pozostali?
Elliot Aronson (2001) przedstawił interesujący przykład, w którym J. F. Kennedy popełnił tragiczny błąd
decydując się na interwencję zbrojną w Zatoce Świń. Zgodnie z przewidywaniami analityków, powinno to
zaważyć na jego karierze i wpłynąć na spadek popularności. Ku ich zdumieniu, stało się zupełnie odwrotnie –
oto Kennedy zyskał jeszcze większą przychylność wyborców i popularność, gdy przyznał się do błędu.
Dlaczego tak się stało? Okazało się, że ludzie dostrzegli w nim jednego z nich. Osobę, z którą mogą się
utożsamiać, zatem wydał się on im jeszcze bardziej sympatycznym i przez to wiarygodnym oraz skutecznym
przywódcą. Gdybyśmy mieli oceniać to racjonalnie, wówczas nic takiego nie powinno mieć miejsca, jak się
okazuje – ludzie nie zawsze postępują racjonalnie.
Podobny przykład możemy odnaleźć na własnym podwórku – Aleksander Kwaśniewski cieszył się tak wielkim
poparciem jako polityk właśnie dlatego, że ludzie postrzegali go jako podobnego do siebie w tak wielu
kwestiach – Charków, gdzie wypił nieco więcej alkoholu niż powinien, Zawody sportowe, takie jak skoki
narciarskie, gdzie wspólnie z wieloma milionami Polaków przeżywał loty Adama Małysza i dawał tego wyraz.
Okazuje się, że najpierw polityk, który chce się cieszyć autorytetem i poparciem musi zdobyć sympatię
wyborców, a dopiero wówczas jego argumenty będą do nich trafiały. Gorzej, jeśli jest kilku polityków, którzy
budzą nasze zaufanie i sympatię, wówczas zaczynają wchodzić w grę także inne czynniki – między innymi te
poznawcze. Czy jednak tylko?
Jednym ze sposobów przekonywania wyborców podczas kampanii są spoty wyborcze. Spoty stanowią
niemalże reklamę kandydata czy całej partii politycznej.
No i właśnie – tu pojawia się pytanie – jak skuteczniej reklamować kandydata na prezydenta – poprzez
odwołanie się do emocji, czy może poprzez racjonalne argumenty, pokazujące kompetencję i pomysł na
przyszłe losy kraju, czy też regionu, z którego się ów kandydat wywodzi?
Kiedy zasiadamy do oglądania klipów wyborczych, to na ogół czynimy to po części w celach rozrywkowych
(kto wymyśli ciekawszy i bardziej pomysłowy spot), po części zaś poszukując odpowiedzi na nurtujące nas
pytania – jakie recepty ma ta czy inna opcja polityczna na bieżące problemy społeczne i gospodarcze?
Jeśli przeanalizujemy większość spotów wyborczych, to mimo wszystko mało znajdziemy w nich konkretów.
Więcej jest ogólników, pięknych haseł i frazesów, mających przekonać wyborców, że to właśnie ta a nie inna
partia, ten a nie inny kandydat jest najlepszym z najlepszych wyborów, jakie możemy dokonać.
Można zaryzykować twierdzenie, że w większym stopniu politycy próbują grać na naszych emocjach, a ich
sukces zależy od poruszania tych najbardziej właściwych i w odpowiedni, intensywny sposób.
Można by więc spytać – dlaczego to działa? Przecież w większości przypadków wiemy, że „politykom nie
należy ufać”, bo wygadują ciągle te same piękne hasła, których nie są w stanie zrealizować.
LeDoux (2003) udowodnił, że emocje mogą występować szybciej niż poznanie. Dzieje się tak dlatego, że nasz
mózg emocjonalny jest lepiej połączony nerwowo ze wzgórzem niż płaty przedczołowe – którymi analizujemy
rozmaite treści.
To między innymi właśnie dlatego, mimo iż Kasia wie, że chłopak który ją rzucił, to ostatni cham i prostak,
który na nią nie zasługuje, to jednak nie potrafi uspokoić w sobie targających nią emocji – tęsknoty, żalu,
złości, itp.
Na tej samej zasadzie ciężko jest nam przezwyciężyć wpływ komunikatów perswazyjnych, o ile te są
rzeczywiście tak dobrane, że trafiają w nasze uczucia.
Czy to na pewno emocje są kluczem w kształtowaniu naszych preferencji wyborczych?
Pomimo, iż nie przekreślam roli czynników poznawczych, śmiem twierdzić, iż to właśnie emocje odgrywają
ważniejszą rolę niż nasze racjonalne analizy programowe (ilu z nas w ogóle zna programy poszczególnych
partii politycznych?).
Dowodem odwołującym się do praktyki niechaj będą dwa następujące przykłady:
-1- Kiedy w wyborach 1988 roku w USA, w starciu George’a Busha z kandydatem demokratów na prezydenta,
republikanin miał gorsze notowania i wszystko wskazywało na to, że przegra te wybory, sztab Busha
zastosował następujące posunięcie – oto odkrył on, że za czasów kiedy kontrkandydat Busha był gubernatorem
jednego z amerykańskich stanów, wypuszczono z więzienia jednego z seryjnych zabójców, który później
ponownie zabił i tym żyła przed kampanią cała Ameryka.
Odwołał się on zatem do strachu wyborców i manipulacji wizerunkiem, że oto jego kontrkandydat wypuszcza
zbrodniarzy z więzień i ci później dopuszczają się takich właśnie strasznych czynów.
Tymczasem przecież, nie on bezpośrednio był za owo zwolnienie odpowiedzialny, a już na pewno nie mógł
przewidzieć tego, że ów zbrodniarz ponownie zabije. Od tego czasu sondaże zmieniły się gwałtownie, a kto
wygrał wybory wiemy doskonale.
-2- Lokalne podwórko – mimo, że to PO miało bardziej racjonalną i spokojną kampanię wyborczą w 2005
roku, wybory wygrało odwołujące się do lęków Polaków przed podwyżką cen czy poczuciu sprawiedliwości
PiS. PiS idealnie wstrzeliło się w poczucie niesmaku korupcją i nieuczciwością Polaków, czy troską o własne
portfele w trudnej sytuacji gospodarczej – wysokich podatkach, wysokich cenach produktów i usług, niskich
zarobkach.
Jak widać emocje stanowią ważny element nie tylko życia publicznego, ale także kampanii wyborczych.