Finanse dla niefinansistów: O finansach w marketingu

Finanse dla niefinansistów:
O finansach w marketingu
Jarosław Olszewski, FCCA, CFA
Konieczność wyboru strategii spośród wielu możliwych alternatyw to problem, z którym często musi się
zmierzyć dyrektor marketingu. Zakładając, że główny cel zarządzania marketingiem ma ostatecznie charakter
finansowy każda z marketingowych alternatyw powinna być oceniana poprzez pryzmat wyników oraz sytuacji
finansowej firmy. Oczywiście nie wszystkie decyzje związane z marketingiem są nakierowane na realizację
celów finansowych, ale jednocześnie w dużym stopniu powinny być skorelowane z dziedziną finansów.
Niniejszy artykuł przedstawia konstrukcję rachunku zysków i strat oraz pokazuje wpływ przykładowych decyzji
marketingowych na osiągane wyniki.
Zysk
Większość organizacji prognozuje i rejestruje wyniki swojej działalności operacyjnej w ciągu okresu (zwykle
jeden rok) za pomocą rachunku zysków i strat, który składa się z następujących elementów:
Rachunek zysków i strat
PLN
Przychody ze sprzedaży
X
Minus: Koszt własny sprzedaży
(X)
Zysk brutto ze sprzedaży
X
Minus: Pozostałe koszty:
Koszty sprzedaży i marketingu
(X)
Koszty administracji
(X)
Koszty ogólne
(X)
Zysk brutto
X
Minus podatek
(X)
Zysk netto
X
Ostatnia prezentowana pozycja czyli „zysk netto” jest wynikiem działalności firmy. Pokazuje ona rezultat
netto starań sprzedażowych jednostki po uwzględnieniu wszystkich kosztów zaangażowanych w ten proces.
Zatem, jeśli celem zarządu, a co za tym idzie, pośrednio dyrektora marketingu jest dbałość o utrzymanie
zysku w kolejnych latach na bezpiecznym poziomie, musi on zrozumieć relację jaka łączy działalność w sferze
marketingu z rachunkiem zysków i strat.
Zacznijmy od pierwszej pozycji „przychody ze sprzedaży”. Składają się na nią dwa elementy:
jednostkowa cena sprzedaży
EY w Polsce jest Członkiem Globalnej Praktyki EY
x
wielkość sprzedaży
2
Jednostkowa cena sprzedaży jest ceną katalogową korygowaną z tytułu udzielonych rabatów oraz obniżek.
Z kolei wielkość sprzedaży oznacza ilość sprzedanych jednostek. Zwiększenie przychodów ze sprzedaży jest
zatem możliwe dzięki wzrostowi ceny, zwiększeniu ilości lub kombinacji obu tych czynników. Decyzja związana
z ustaleniem odpowiedniego poziomu ceny, tak aby maksymalizować przychody nie jest zadaniem łatwym.
Czasami wzrost ceny sprzedaży przekłada się nieproporcjonalnie na obniżkę ilości sprzedanych jednostek co
w efekcie prowadzi do zmniejszenia kwoty całkowitych przychodów. Z drugiej strony obniżka ceny, wbrew
oczekiwaniom, wcale nie musi prowadzić do wzrostu sprzedaży. Tak czy inaczej samo dążenie do osiągnięcia
większych przychodów ze sprzedaży nie jest równoznaczne z maksymalizacją zysków. Dzieje się tak,
ponieważ wzrost sprzedaży może wymagać nieproporcjonalnie dużego wzrostu kosztów aby ten cel osiągnąć.
Większość budżetów bazuje na prognozach dotyczących sprzedaży. Najpierw ustala się poziom sprzedaży,
a później w relacji do niej prognozuje się wszystkie inne zmienne w rachunku zysków i strat.
W jaki sposób prognozuje się przyszły poziom sprzedaży? Istnieje kilka metod. Oto niektóre z nich:
Analiza przeszłości. Jeden ze sposobów na wykorzystanie informacji z przeszłości to dokonanie jej
ekstrapolacji na przyszłe okresy przy założeniu, że ten sam trend będzie kontynuowany w przyszłości. Takie
podejście niesie ze sobą oczywiste ryzyko, w sytuacji gdy zabraknie korekt dotyczących zmian czynników
mających wpływ na poziom sprzedaży, np. nowe technologie, wschodząca konkurencja itp. Inna metoda to
prognozowanie sprzedaży poprzez zastosowanie statystycznej analizy popytu. Podejście to wymaga
uwzględnienia wielu czynników związanych ze zmianami wielkości populacji, modą, substytutami, konkurencją
itd.
Ciągła analiza dostępnych informacji. Można przewidywać poziom sprzedaży radząc się „fachowców” lub też
samych klientów. Przedstawiciele handlowi mogą zaprezentować własne szacunki dotyczące ich sprzedaży.
Osoby odpowiedzialne za prowadzenie produktu na rynku mogą dostarczyć swoje prognozy, a z klientami
można skonsultować co i ile mają zamiar kupić w przyszłości. Jednak korzystając z tych metod należy mieć
świadomość ich potencjalnych słabych punków. Fachowcy mogą nie mieć właściwych informacji albo mogą
mieć motywację do dokonania większych lub mniejszych prognoz, a nie takich do których są naprawdę
przekonani.
Klienci niekoniecznie będą chętni do współpracy i niekoniecznie łatwo jest do nich dotrzeć, a do tego sami
mogą ostatecznie nie wiedzieć co tak naprawdę będą chcieli zrobić.
Analiza badań rynkowych. Badania rynkowe robi się szukając odpowiedzi na pytania: „Na jakim poziomie
należy ustalić cenę?”, „Czy reklama ma wpływ na sprzedaż?”, „Jak często ludzie kupują produkt?” „Jak rynek
ocenia innowacje produktowe?” itp. Badania marketingowe, choć uznane za przydatne, mają również swoje
ograniczenia. Powstają na przykład pytania o reprezentatywność próbki, zgodność rzeczywistych zachowań
konsumentów z deklarowanymi w badaniach, trwałość trendów czy też oddziaływanie konkurencji.
Ze względu na ograniczenia każdej z indywidualnych metod zazwyczaj korzysta się z kilku jednocześnie.
Niezależnie od metody lub ich kombinacji istotnym jest uwzględnienie w prognozach dotychczasowej wiedzy
i doświadczenia. Prognozy powinny byś realistyczne, gdyż tylko w takim przypadku istnieje szansa na
właściwe zabudżetowanie pozostałych parametrów wpływających na wyniki finansowe w firmie.
Teraz skoncentrujemy się na kolejnej pozycji rachunku zysków i strat, czyli na „Koszcie własnym sprzedaży”.
Pozycja ta odnosi się do kosztu materiałów, robocizny oraz wszelkich innych kosztów niezbędnych w procesie
produkcyjnym. Ponoszone koszty mogą mieć charakter zmiennych (powstają wtedy gdy mamy do czynienia
z produkcją) lub stałych (niezależnych od poziomu produkcji/sprzedaży). Przykładem pierwszej kategorii może
być zużycie materiałów, drugiej - amortyzacja hali produkcyjnej.
Decyzje marketingowe mogą mieć istotny wpływ na ten właśnie poziom rachunku zysków i strat. I tak
przykładowo: decyzja dotycząca zmiany asortymentu produkowanych wyrobów, ich wolumenu czy też
charakterystyki jakościowej może mieć wpływ na koszt produkcji, a co za tym idzie koszt własny sprzedaży.
EY w Polsce jest Członkiem Globalnej Praktyki EY
3
Następny element rachunku zysków i strat to zysk brutto na sprzedaży, określany też jako marża brutto,
czyli to co zostaje z ceny sprzedaży po tym jak odejmiemy koszty własne sprzedaży. Zysk brutto na
sprzedaży postrzegany jest jako jeden z podstawowych parametrów osiąganych przez firmę, służy ocenie jej
działalności a jednocześnie stanowi punkt wyjścia w procesie budżetowania.
Można go zaprezentować w ujęciu względnym i wyrazić jako procent od sprzedaży (marża) lub procent od
kosztu własnego sprzedaży (narzut). Pojęcie marży i narzutu wyrażonych procentowo jest bardzo często
mylone przez tych, którzy na co dzień posługują się tymi miarami. Przykładowo jednostka pewnego wyrobu,
która kosztowała producenta 4 zł może być sprzedana dystrybutorowi za 5 zł, co u producenta oznacza zysk
w kwocie 1 zł. Zysk ten może być wyrażony jako procent od ceny sprzedaży (5 zł) lub jako procent kosztu (4
zł):
Zysk wyrażony jako procent ceny sprzedaży jednostki wyrobu (marża):
1.00/5.00 x100 = 20%
Zysk wyrażony jako procent kosztu jednostkowego wyrobu (narzut):
1.00/4.00 x100 = 25%
Różnica w wynikach pokazuje jak ważna jest wiedza na temat podstawy wyliczenia procentowej wartości
zysku. W handlu detalicznym zazwyczaj, o ile nie jest podane inaczej, zysk jest wyrażony jako procent od ceny
sprzedaży, czyli inaczej marża.
Aby zamienić marżę wyrażoną jako procent ceny sprzedaży w narzut, który wyrażony jest jako procent kosztu
należy skorzystać z następującego wyliczenia:
% narzut na koszt = % marża na sprzedaży / % udział kosztu w cenie sprzedaży
Aby zamienić narzut wyrażony jako procent kosztu w marżę odnoszącą się do ceny sprzedaży można posłużyć
się następującym wyliczeniem:
% marża na sprzedaży = % narzut na koszty / (100% + % narzut na koszty)
Na przykład, marży 33,33% odpowiada 50% narzut. Wstawiając wartości do formuły można samodzielnie
sprawdzić wyliczenia.
Marże mogą być wyliczane na różnych poziomach (od producenta do detalisty). Poniższa tabela prezentuje
taką hipotetyczną sytuację.
Koszt jednostkowy
sprzedanych
towarów
Cena sprzedaży
PLN
PLN
Marża na
sprzedaży
%
Producent
1,00
1,50
33,3
Hurtownik
1,50
1,75
14,3
Detalista
1,75
2,50
30,0
Omówiony powyżej zysk brutto na sprzedaży kalkulowany jest z wyłączeniem kosztów ogólnych, które nie są
związane z produkcją.
Koszty ogólne mają zazwyczaj charakter stały tzn. niezależny od poziomu produkcji. Przykładem mogą być
koszty zarządu czy też reklamy - ponosimy je niezależnie od tego ile sztuk towaru uda się ostatecznie
sprzedać. Innym przykładem kosztów ogólnych mogą być odsetki związane z zaciągniętymi pożyczkami lub
kredytami przeznaczonymi na finansowanie działalności firmy.
EY w Polsce jest Członkiem Globalnej Praktyki EY
4
Koszty marketingu uznawane są za koszty ogólne, które mogą mieć charakter zmienny lub stały. Zmienne
koszty marketingowe mogą przykładowo obejmować prowizje związane ze sprzedażą. Koszty stałe związane
mogą być przykładowo z kampanią promocyjną, badaniami marketingowymi czy też działaniami w zakresie
PR. Tego typu koszty są wprawdzie zmienne w czasie, ale nie zmieniają się w relacji do ilości produkcji lub
sprzedaży.
Niektóre z kosztów marketingowych są bezpośrednim następstwem podejmowanych na bieżąco decyzji (na
przykład kampania reklamowa wspierająca wprowadzenie na rynek nowego produktu); inne mogą mieć
długotrwały charakter i wynikać ze strategicznych decyzji operacyjnych podjętych w oparciu o analizy
marketingowe (na przykład decyzja o budowie własnego centrum dystrybucji będzie skutkowała ujęciem
kosztu amortyzacji przez wiele kolejnych lat).
Kolejnym ważnym parametrem w rachunku zysków i strat jest zysk brutto. Jest to różnica pomiędzy
przychodami ze sprzedaży i wszelkimi (za wyjątkiem podatku) kosztami ponoszonymi przez firmę. Po odjęciu
od zysku brutto podatku otrzymujemy zysk netto, który stanowi ostateczną miarę wyniku działalności firmy.
Obie pozycje mają charakter wynikowy i w dużym stopniu zależą od podjętych przez firmę działań zarówno
w ujęciu strategicznym, jaki i operacyjnym.
Marketing ma zazwyczaj na te działania znaczący wpływ.
EY w Polsce jest Członkiem Globalnej Praktyki EY