Rynek energii elektrycznej. Wartość dla klienta

Rynek energii elektrycznej. Wartość dla klienta
Autor: Henryk Mruk, Akademia Ekonomiczna w Poznaniu
(„Energia Elektryczna” – nr 8/2008)
Postępująca otwartość rynku energii elektrycznej spowoduje wzrost konkurencji między
działającymi na nim podmiotami. Wprowadzenie w Ŝycie zasady TPA
wpłynie na
konieczność dostosowywania działań producentów, przesyłu oraz dystrybucji energii do
oczekiwań klientów. I chociaŜ otwartość rynku nie przebiega w tak szybkim tempie, jak to
zakładano, to jednak z kaŜdym rokiem konkurencja będzie się nasilała.
W budowaniu oraz utrzymywaniu pozycji rynkowej przedsiębiorstwa energetyczne będą
sięgały po róŜne narzędzia jej wzmacniania. Istotny wpływ na to będzie takŜe miało
wchodzenie przedsiębiorstw energetycznych na giełdę. Jednym z takich instrumentów moŜe
być koncentracja na tworzeniu oraz dostarczaniu wartości dla klienta. Jest to koncepcja
działań marketingowych,
mająca na celu realizację zasady partnerstwa. Zakłada ona
satysfakcję obydwu stron. Klient otrzymuje energię, natomiast zakłady energetyczne realizują
odpowiednią marŜę.
Wartość dla klienta moŜe być definiowana jako róŜnica między sumą korzyści związanych z
nabyciem produktu (usługi) a kosztami ponoszonymi przez klienta.
Zasadniczym
składnikiem tych kosztów jest cena, do której mogą dochodzić inne obciąŜenia (np.
bezpieczeństwo, wyłączenia prądu, czas oczekiwania na przyłączenie, obsługa itp.).
Alternatywą dla strategii odwołującej się do tworzenia wartości moŜe być strategia niskich
cen (EDLP – every day low price – codziennie niska cena). Przedsiębiorstwo moŜe się
koncentrować na niskich cenach, jednak moŜe to być niekorzystne dla klientów z wielu
powodów (np. ocieplenie klimatu, ekologia, zuŜycie zasobów).
W przytoczonej
wyŜej definicji zawiera się szczególna
cecha wartości dla klienta, a
mianowicie subiektywizm podejścia. Jest to związane z faktem, Ŝe róŜne rzeczy mogą mieć
inną wartość dla poszczególnych klientów. WiąŜe się to równieŜ z faktem, Ŝe potrzeby
klientów mogą mieć charakter zarówno jawny, jak równieŜ ukryty. Klienci nie zawsze
wiedzą to, co jest znane dystrybutorom energii, mającym profesjonalną wiedzę na temat tego
rynku.
Przykładem wartości dla klienta mającej charakter ukryty mogą być wyniki badań
prowadzonych na temat popytu na zieloną energię. Okazało się, Ŝe niektóre przedsiębiorstwa,
po zapoznaniu się z informacją o warunkach zakupu zielonej energii, były zdecydowane na
jej zakup jako 100 proc. dostaw. Były to np. firmy świadczące usługi komputerowe.
ZuŜywały stosunkowo mało energii elektrycznej. Były gotowe w 100 proc. nabywać zieloną
energię i płacić wyŜsze rachunki, aby ten fakt wykorzystać w promowaniu siebie jako
przedsiębiorstwa przyjaźnie nastawionego do środowiska, dbającego o zrównowaŜony rozwój
świata.
Innym przykładem mogą być osiągnięcia badawczo- rozwojowe energetyki, polegające na
opatentowanych metodach wytwarzania energii skojarzonej. Z jednej strony moŜe to być
wartością dla klienta, a z drugiej strony moŜe stać się sposobem na zaistnienie – np. jako
właściciela patentu – na rynku europejskim, a nawet światowym.
Przykładem potrzeb ujawnionych moŜe być Ŝyczenie sieci dystrybucyjnej, która oczekuje
jednego rachunku za energię przesłanego do centrali, a jednocześnie przesłania przez Internet
faktur do kaŜdego obiektu za zuŜytą w danym czasie energię.
W procesie tworzenia wartości dla klienta naleŜy brać pod uwagę rynek, do którego będą się
odnosiły działania przedsiębiorstw energetycznych. W najbardziej ogólnym ujęciu wyróŜnia
się rynek przedsiębiorstw (business to business – B2B) oraz rynek klientów indywidualnych
(business to customer – B2C). Odlewnia metalu, zuŜywająca duŜe ilości energii elektrycznej,
będzie zainteresowana bezpieczeństwem, doradztwem, audytami itp. usługami. Indywidualne
gospodarstwo domowe nabywa energię elektryczną, która jest środkiem do realizowania
róŜnych celów. Wartością dodaną moŜe być np. portal na stronie internetowej dystrybutora
energii, na którym moŜna przeczytać o moŜliwościach oszczędzania energii. MoŜe to być
potrzeba wymiany Ŝarówek w gospodarstwie domowym na energooszczędne. RównieŜ wśród
mieszkańców Polski istnieje grupa osób, która ma wysoką świadomość ekologiczną. Są to
ludzie, którzy mogą być zainteresowani zakupem energii ze źródeł odnawialnych, aby chronić
środowisko naturalne dla następnych pokoleń.
Wartość dla klienta moŜe się takŜe odnosić do sfery bezpośrednich kontaktów sektora
energetycznego z odbiorcami. Obejmuje to zarówno spotkania
u klientów, jak równieŜ
rozmowy w siedzibie przedsiębiorstwa. Mamy tutaj na myśli podejście do klienta, sposób
prowadzenia rozmowy, przestrzeganie
zasad poprawnej komunikacji oraz warunki, w
których dochodzi do kontaktów.
Mówiąc o wartości dla klienta naleŜy mieć na uwadze cały proces, który obejmuje jej
tworzenie, komunikowanie, dostarczanie oraz ponawianie kontaktu po dostarczenia produktu
(usługi). Spójrzmy na wymienione elementy z punktu widzenia wdraŜania tej koncepcji na
rynku
energii elektrycznej. Tworzenie wartości dla klienta wymaga zmiany w
dotychczasowym podejściu do rynku. Pytanie klientów o ich potrzeby rzadko przynosi
właściwe rezultaty, bowiem ludzie nie uświadamiają sobie wielu rzeczy, których najpierw nie
doświadczą. Człowiek ma ograniczoną zdolność myślenia abstrakcyjnego. Bardziej
skutecznymi metodami wprowadzania nowych pomysłów i koncepcji moŜe być obserwacja
zachowań klientów, analiza skarg i reklamacji, zdobywanie informacji o działaniach
przedsiębiorstw energetycznych w innych krajach Unii Europejskiej, w których rynek jest
bardziej otwarty i konkurencyjny. Skutecznym sposobem pozyskiwania informacji
są
rozmowy, wywiady pogłębione, a takŜe wizyty u klientów. Pracownik zakładu
energetycznego, który np. spędzi kilka godzin u klienta biznesowego moŜe być dla niego
dobrym doradcą. Współcześni klienci Ŝyją w coraz większym chaosie komunikacyjnym.
Dotarcie z informacją o konkretnych wartościach wymaga dobrania odpowiednich narzędzi
oraz treści przekazu. Im więcej reklam, tym większy jest opór ludzkich organizmów przed ich
działaniem. Nowe zachowania konsumentów tworzą nowe problemy dla producentów i
dostawców energii. W bardzo duŜych miastach w przerwach transmisji meczu piłkarskiego
gwałtownie wzrasta zapotrzebowanie na energię elektryczną. Przerwa jest wykorzystywana
na przygotowanie herbaty (czajnik elektryczny), wyjście do łazienki, wykonanie telefonu itp.
Podobnie dzieje się w przypadku emisji bloków reklamowych, które na wszystkich kanałach
przypadają w tym samym czasie. Przedsiębiorstwa energetyczne zostają zmuszone do
wprowadzania nowych rozwiązań technicznych, które pozwolą
na dostarczanie energii
elektrycznej w warunkach bardzo duŜych wahań.
Przytoczony przykład mówi teŜ o tym, Ŝe współcześnie trzeba szukać nowych sposobów
komunikowania
wartości
klientom,
aby
ona
dotarła
do
ich
świadomości
oraz
podświadomości. W budowaniu komunikatów przydatne moŜe być wykorzystanie wiedzy z
zakresu neuromarketingu.1 MoŜliwość obserwowania pracy mózgu człowieka wskazuje, Ŝe
podejmowane przez ludzi decyzje mają bardziej charakter emocjonalny niŜ racjonalny.
Szczególnie dotyczy to postrzegania marek. Widząc logo lub nazwę marki, aktywizuje się
część mózgu człowieka związana z emocjami. Oznacza to, Ŝe w procesie budowania marki
naleŜy przede wszystkim odwoływać się do emocji (bezpieczeństwo, przyszłość cywilizacji,
dostępność, radość itp.). Wzrok człowieka przemieszcza się kaskadowo. Dlatego informacje
na billboardach czy ulotkach naleŜy umieszczać w lewej i prawej ich części tak, jak jest
przenoszony wzrok. Informacje, które będą pośrodku mogą być niezauwaŜone. Ludzie mają
takŜe większą zdolność rozpoznawania scen naturalnych niŜ abstrakcyjnych. Lepiej zatem
umieścić w materiałach drukowanych zdjęcia ludzi pracujących w terenie, przy trakcji,
skrzynce przy domu, zamiast komputerowo utworzonych, abstrakcyjnych obrazów. Na
plakatach i ulotkach naleŜy dbać o zachowanie zgodności kierunkowej przekazu. Jeśli z lewej
strony billboardu będzie zdjęcie montera na słupie energetycznym, to powinien on być twarzą
zwrócony ku prawej stronie, gdzie będzie promowana marka zakładu i korzyść dla klienta.
NaleŜy unikać zbyt atrakcyjnych materiałów w części przekazu (np. ładna dziewczyna),
bowiem przykuje ona całą uwagę klienta, który juŜ nie zauwaŜy innej informacji.
Zwiększenie skuteczności komunikowania moŜna takŜe osiągnąć za pomocą środków, które
angaŜują klienta w przekazywaną informację. ZałóŜmy, Ŝe dana spółka (np. Enea) emituje
reklamę telewizyjną. Jeśli w tej reklamie będzie informacja, Ŝe dzieci mogą wysłać
namalowane przez siebie obrazki - nawiązujące do energii uzyskiwanej z wiatru - na konkurs,
w którym nagrody takŜe nawiązują do energii ze źródeł odnawialnych (np. lampki
akumulujące energię słoneczną w ciągu dnia i świecące nocą), to w istotny sposób zwiększy
się skuteczność przekazu. Informacje o konkursie będą zamieszczone na stronie internetowej.
Podane informacje i przykłady mają na celu zwrócenie uwagi na konieczność twórczego
podejścia do komunikowania wartości klientom.
Istotnym elementem całego procesu jest dostarczanie wartości. DuŜe znaczenie ma w tym
przypadku bliska oraz skuteczna współpraca wytwórców energii, przesyłu oraz dystrybucji.
Wszelkie obietnice nie spełnią swojej roli, jeśli będą się zdarzały awarie, wyłączenia, braki
1
Neuromarketing. Interdyscyplinarne spojrzenie na klienta, red. H. Mruk, M. Sznajder, AR Poznań, maj
2008.
prądu lub wydłuŜy się czas oczekiwania na wydanie warunków i podłączenie do sieci.
Zaniedbania z przeszłości mogą powodować, Ŝe nie tak łatwo będzie moŜna dostarczać
wartości klientom w warunkach pełnego otwarcia rynku.
Kolejnym elementem wartości dla klienta jest pomoc i nadzór nad korzystaniem z produktu
(usługi). MoŜe to być kwestia ułatwień w regulowaniu naleŜności, pomoc w przypadku
róŜnych problemów
energetycznych, doradztwo czy informacja o działaniach na rzecz
środowiska, społeczności lokalnej, wydarzeń kulturalnych itp.
Rynek energii elektrycznej będzie coraz bardziej otwarty, a tym samym pojawi się na nim
coraz
większa
konkurencja.
Wzrost
zapotrzebowania
najprawdopodobniej spowoduje wzrostem cen.
na
energię
elektryczną
W takiej sytuacji istotnym elementem
budowania pozycji rynkowej przedsiębiorstwa energetycznego moŜe być koncentrowanie się
na oferowaniu wartości dla klienta. W tym procesie trzeba dbać o tworzenie tej wartości, jej
komunikowanie, dostarczanie oraz sprawowanie nadzoru nad uŜytkowaniem produktów i
usług.