Co menedŜer powinien wiedzieć o marce?

Co menedŜer powinien wiedzieć o marce?
Jarosław Filipek
Firmy z obszaru dóbr szybko rotujących posiadają bardzo wartościowe marki. Ten truizm
wszyscy znamy, lecz informacja, Ŝe w przypadku uznanych marek o silnej pozycji
konkurencyjnej, marka moŜe stanowić od 30-50 proc. wartości przedsiębiorstwa, moŜe
budzić zaskoczenie. Istnieją metody wyceny kapitału marki (brand equity), wartości marki
(brand value) i kapitału reputacji (reputation capital). To oznacza, Ŝe moŜna oszacować, jak
duŜe korzyści finansowe przynosi firmie marka. A więc moŜna pokusić się o sprawdzenie,
jaki mamy zwrot z zainwestowanego w markę kapitału. Wyceny marek światowych sięgają
miliardów dolarów, marek polskich – setek milionów złotych. Czy to duŜo? W stosunku do
nakładów jest to prawie zawsze doskonała inwestycja.
Jakie elementy są potrzebne do budowy marki? Jak uŜywać marki do poprawienia pozycji
konkurencyjnej? Skąd mamy wiedzieć, które inwestycje w markę gwarantują sukcesy? Co
trzeba zrobić, aby tak się stało? Odpowiedź jest prosta - naleŜy zarządzać marką, jak
kluczowym aktywem firmy.
Dlaczego warto inwestować w markę?
Marka firmy, w organizacji aspirującej do sukcesu, jest jedną z najwaŜniejszych części
kapitału biznesowego. Mocna marka wspiera główną strategię biznesową i podnosi
skuteczność działania firmy. Marka ma wpływ na zyski, bo poprzez wpływ na preferencje
klienta umoŜliwia zdobycie przewagi nad konkurencją. Konsekwentnie zarządzana marka jest
odwzorowaniem potrzeb otoczenia, odpowiedzią na wyzwania i zachodzące zmiany –
dostosowuje się do nowego otoczenia i zmian rynku. WaŜne dla menedŜera moŜe być takŜe,
Ŝe dobrze zarządzana marka wspiera wewnętrzną zgodę, co do wizji firmy. JeŜeli wszyscy w
przedsiębiorstwie zrozumieją obietnicę i poznają jej istotę, staną się lojalnymi i efektywnymi,
bo rozumiejącymi filozofię firmy pracownikami.
Marka ma wpływ na finansowe wyniki przedsiębiorstwa. To jest proste, logiczne równanie ludzie, którzy znają i akceptują firmę, są bardziej skłonni do odczuć pozytywnych, a zatem
chętniej kupują jej produkty. Wiadomo, Ŝe komunikacja poprzez markę – reklama firmy,
marki i samej branŜy, wspiera istnienie firmy – ma pozytywny wpływ na jej znajomość i
lojalność.
1
Co naleŜy robić, Ŝeby marka była bardziej efektywna?
Wystarczy zadać sobie poniŜsze pytania: Jak teraz postrzegają firmę kluczowi odbiorcy? Czy
misja, wizja i wartości firmy są znane i zrozumiałe? Co w firmie jest unikatowego? Czy
róŜnice podnoszą naszą pozycję rynkową? Jak otoczenie zareaguje na naszą postawę w
sytuacji kryzysu? Jak pozycja firmy moŜe się zmienić w czasie? Czy obrane przez firmę
stanowisko jest obietnicą na przyszłość?
Sprowadzając odpowiedź do czystej esencji i formy współpracującej z wyrazistą marką,
zdecyduj się sięgnąć do źródła, albo lepiej, do konkurencji w twojej branŜy. Skomplikowana i
niespójna pozycja twojej marki da rezultaty w postaci chaosu i mniejszego zaangaŜowania
pracowników, partnerów i klientów. Upewnij się, Ŝe twoja marka jest wyrazista i łatwa w
interpretacji. Pozycja marki musi być klarowna i stosunkowo prosta, Ŝeby trafiła do
odbiorców, których chcesz pozyskać. UŜywaj swojej marki konsekwentnie. Nie pesz
odbiorcy, manipulując obietnicami. Rozwijaj perspektywy marki, to uwydatnia i podnosi
wartość twojej firmy.
KaŜdy branŜa ma unikalny charakter, kaŜdy rynek i działania biznesowe z nim związane mają
swój korporacyjny wizerunek, czy się nam to podoba czy nie. Łatwiej jest uzasadnić wydanie
pieniędzy na cele inne niŜ wizerunek, ale jeŜeli w nowych realiach firma ma przetrwać – albo
jeszcze lepiej, rozwijać się – potrzebuje czytelnego, pozytywnego obrazu marki
zakorzenionego w umysłach całego otoczenia.
Program rozwoju marki odróŜnia firmę od konkurencji. JeŜeli pozwolimy, aby marka nie była
uŜywana, odłoŜymy i pozostawimy bezczynnie jeden z naszych najwaŜniejszych
biznesowych atutów. RozwaŜmy konsekwencje nie inwestowania w markę. Konkurencja
uruchomi kampanię promocji marki i zaoferuje czytelny standard dla branŜy. Ze zdwojoną
motywacją do pracy i klientami, którzy ufają firmie i znają markę, ich akcje będą wysoko
cenione. Firma-konkurent wybije się z tłumu. Koszt inwestycji w budowę marki to wydatek
nieporównywalnie mniejszy, niŜ pozwolenie sobie na hazard, jakim jest nie inwestowanie w
markę – lub pozwolenie konkurencji na bycie pierwszym.
Jak moŜna zmierzyć sukces zarządzania marką?
Wprowadzenie zarządzanie marką moŜe i powinno być podyktowane wymiernymi celami
biznesowymi. JeŜeli nie moŜna określić, gdzie jest obecnie marka, niemoŜliwe będzie
powiedzenie, jak daleko chcemy zajść i na jakie sukcesy moŜemy liczyć. Narzędzia
pomiarowe słuŜące ocenie marki są tak róŜne, Ŝe ich dobór powinien być zgodny z szeroko
2
pojętymi celami firmy. Znaczy to, Ŝe przed rozpoczęciem procesu budowy i zarządzania
marką musimy wiedzieć, co chcemy osiągnąć, aby optymalnie dobrać i zaprogramować
narzędzia pomiaru sukcesu.
Stałe monitorowanie i analizowanie marki ma wpływ na nasz ostateczny sukces, bo
dynamiczne zarządzanie pomaga w wywieraniu przez markę stałego wpływu na otoczenie.
Analitycy marek firmowych uŜywają narzędzi biznesowych i marketingowych, które
pomagają zrozumieć markę i wykorzystać ją w najbardziej efektywny sposób. Wiadomo
wówczas, w jakiej sytuacji jest firma w porównaniu z konkurencją, moŜna zidentyfikować
cechy i zalety wyróŜniające markę, zrozumieć jej wpływ na wycenę giełdową, zwroty z
inwestycji oraz zyski.
Prawdziwym kunsztem jest takie komunikowanie marki, które prowadzi do zetknięcia się
potrzeb naszego biznesu z potrzebami otoczenia. Mówimy wtedy o spójności roszczeń i
zaspokojenia potrzeb. Rzeczowy audyt firmy moŜe słuŜyć jako przewodnik, kierujący nas w
stronę lepszego rozwoju, celowości pracy, większej efektywności i odpowiedzialności – w
stronę zarządzania biznesem poprzez markę.
Jak moŜna zdobyć wewnętrzne poparcie dla inicjatywy budowania marki
Audytorium wewnątrz firmy ma potrzeby takie same jak rynek, jeśli nie większe. Uwagę i
planowanie nastawmy więc na maksymalne zrozumienie i wsparcie twojej marki. Pierwsze i
najwaŜniejsze jest poparcie wewnętrzne, wspierane przez zrozumienie, w jaki sposób
pracownicy i kierownictwo odbierają istniejącą markę. JeŜeli nie wiesz co myślą – zapytaj.
Zatrudnij firmę z zewnątrz która przeprowadzi testy wzorcowe z twoimi pracownikami.
Spowoduje to, Ŝe twoi pracownicy poczują się zobligowani do większego zainteresowania
firmą i jej przyszłą pozycją. Wykreuj markę która jest kompletna i zrozumiała dla
wewnętrznych odbiorców.
Markę zawsze najpierw lansuj wewnątrz firmy. Jeśli budujesz nową markę, zawsze skonsultuj
to z pracownikami. Wytłumacz im, co robisz i dlaczego. Zbuduj infrastrukturę
komunikacyjną, która będzie wspierać markę firmy. Nigdy nie lekcewaŜ wewnętrznych
obserwatorów. To właśnie oni rozgłoszą twoją markę w świecie.
3
Dlaczego zarząd powinien aktywnie gospodarować marką?
NaleŜy chronić i wzmacniać markę firmy z taką samą intensywnością, jakby był to
najistotniejszy i kluczowy kapitał firmy. Bo tak jest w istocie. Powinien zajmować się tym
zarząd. Nie tylko ze względu na zajmowane nadrzędne stanowiska i sporą niezaleŜność w
podejmowaniu decyzji, ale dlatego Ŝe szacunek i znaczenie, przypisywane marce, będą wtedy
współtworzyć obraz całej firmy.
Zarząd jest jedynym organem firmy, który moŜe skutecznie lansować nowe wizje i wartości.
Wszyscy znamy wizjonerskich prezesów i ich charyzmatyczne podejście do wartości
zapisanych w misji i odwzorowanych w marce firmy. Zarządzanie marką jest zawsze
procesem idącym z góry do dołu i musi być postrzegane jako funkcja kierownictwa z celami
równymi innym waŜnym przedsięwzięciom biznesowym. Tylko zarząd moŜe podtrzymywać i
chronić program tworzenia marki firmowej. Marka to inicjatywa długoterminowa, która
buduje korzyści, ale wymaga teŜ najwyŜszego wsparcia.
Jarosław Filipek
CODES Consulting
www.codes.pl
4