Strategie marketingowe polskich przedsiębiorstw na rynkach

MiR_Omowienia i recenzje_2.qxd
2013-01-30
18:16
Page 37
Omówienia i recenzje
Strategie marketingowe
polskich przedsiębiorstw
na rynkach międzynarodowych
Strategie marketingowe polskich
przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych
Jan W. Wiktor, Paweł Chlipała (red.), PWE, Warszawa 2012
Znany w Polsce, m.in. z licznych publikacji dotyczących problematyki marketingu międzynarodowego i euromarketingu, zespół Katedry Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie
przygotował kolejną książkę pt. Strategie marketingowe polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych. Ukazała się ona nakładem Polskiego Wydawnictwa Ekonomicznego. Tym razem
zespół w składzie: Paweł Chlipała, Anna Czubała,
Agata Jonas, Tomasz Smoleń, Jan. W. Wiktor oraz
Agnieszka Żbikowska przedstawili niezwykle interesującą analizę aktywności marketingowej polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych.
Książka jest efektem pogłębionej refleksji teoretycznej nad zagadnieniami marketingu międzynarodowego oraz wyników oryginalnych badań empirycznych przeprowadzonych przez zespół autorski
w dwóch etapach, w latach 2010–2011. Jej celem
jest ukazanie aktualnych strategii marketingowych
polskich eksporterów wraz z przedstawieniem uwarunkowań, form wejścia i charakteru ich obecności
w scenerii międzynarodowej. W książce autorzy dokonują identyfikacji oraz oceny strategii marketingu międzynarodowego polskich eksporterów, sposobu tworzenia tej strategii oraz upowszechniają
praktyki funkcjonowania na rynkach międzynarodowych.
Książka składa się z ośmiu rozdziałów. Można
w niej wyodrębnić dwie części, choć formalnie podział taki nie występuje. Część pierwsza, obejmu-
jąca trzy pierwsze rozdziały, stanowi teoretyczne
tło dla omawianej problematyki, natomiast część
druga, na którą składa się kolejnych pięć rozdziałów, przedstawia wyniki badań empirycznych, ale
zawsze towarzyszą im wstępne, uogólniające rozważania metodyczne oraz autorska ocena funkcjonowania polskich eksporterów w analizowanym właśnie obszarze działań. Takie rozwiązanie, niezbyt często spotykane w polskiej literaturze, należy uznać za niezwykle cenne. Bez wątpienia czyni to omawianą książkę bardziej przystępną i wartościową z punktu widzenia czytelników.
W rozdziale pierwszym autorzy na tle procesów
internacjonalizacji działalności i globalizacji ukazują strategię marketingu międzynarodowego w kontekście funkcjonowania i rozwoju korporacji. Obecność przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych
wymaga podjęcia istotnych decyzji wyrażanych dylematami standaryzacji czy adaptacji oraz określenia etnocentrycznej, policentrycznej, regiocentrycznej lub globalnej perspektywy.
Rozdział drugi jest analizą możliwości i uwarunkowań poznania rzeczywistości polskiego eksportu oraz struktury podmiotowej polskich eksporterów. Autorzy nawiązują do ważnych metodycznych ujęć tej problematyki w literaturze fachowej, a także udzielają bardzo użytecznych
wskazówek korzystania z różnych źródeł statystyki publicznej oraz fachowych rankingów zamieszczanych w czasopismach. Przedstawiają także
własną analizę polskiego eksportu oraz strukturę
MARKETING I RYNEK 2/2013
37
MiR_Omowienia i recenzje_2.qxd
2013-01-30
18:16
Page 38
Omówienia i recenzje
podmiotową polskich eksporterów w ostatnich
pięciu latach.
Problem pomiaru i oceny strategii marketingu
międzynarodowego jest przedmiotem rozdziału
trzeciego. Z natury rzeczy ukazuje on podstawowe
kwestie metodyczne przeprowadzonych, rozległych
badań empirycznych. Ale godny podkreślenia jest
fakt zaprezentowania także bardziej pogłębionej
refleksji metodycznej, stanowiącej z jednej strony
świetny przykład metodycznego rygoryzmu, z drugiej zaś chęci podzielenia się doświadczeniami badawczymi z innymi badaczami omawianej problematyki.
Kwestia misji w działaniach przedsiębiorstw jest
często prezentowana w wielu publikacjach, zwłaszcza w podręcznikach, ale zazwyczaj w sposób skrótowy, niekiedy wręcz zbanalizowany. Ponieważ
w przeprowadzonych badaniach była dość mocno
analizowana, został jej poświęcony rozdział czwarty. Poza ciekawym wprowadzeniem, mającym charakter swoistego rodzaju kompendium wiedzy na
temat misji, autorzy ukazują całe spektrum interesujących przykładów oraz oryginalną, własną ich
analizę, wieńcząc ją ważnymi spostrzeżeniami
i wnioskami.
W rozdziale piątym analizie zostały poddane
strategie wejścia polskich eksporterów na rynki zagraniczne. Kwestii motywów internacjonalizacji
działalności zostało poświęconych 5 hipotez, uwarunkowaniom działalności eksportowej towarzyszy
6 hipotez, sposobom i źródłom pozyskiwania informacji poświęcono 6 hipotez, natomiast 4 kolejne hipotezy odnoszą się do podstawowych rozstrzygnięć
w zakresie strategii wejścia na rynki zagraniczne.
Ramy niniejszego omówienia nie pozwalają na
przedstawienie sposobu weryfikacji, należy jednak
z całą mocą podkreślić ogromną aplikacyjność wyników przeprowadzonych badań.
Rozdział szósty, poświęcony strategiom obecności polskich eksporterów, wykracza poza analizę
strategii marketingowych, a dotyka także niezwykle istotnych strategii konkurowania. Autorzy postawili 5 hipotez badawczych dotyczących strategii
konkurowania, 3 hipotezy odnoszące się do strategii obsługi nabywców na rynkach międzynarodowych; dokonali także oceny strategii obecności polskich firm na rynkach zagranicznych. Wyniki badania łamią w pewnym zakresie stereotypowe opinie
na ten temat.
Przedmiotem rozdziału siódmego są zagadnienia
sfery instrumentalno-czynnościowej strategii marketingowych. Szczegółowej analizie zostały poddane kwestie segmentacji rynków zagranicznych, polityki produktu na rynku międzynarodowym, polityki cen produktów eksportowych, polityki dystrybucji eksportowej, polityki komunikacji marketingowej oraz dodatkowo przesłanki i sposób realizacji
zmian w instrumentarium marketingowym ekspor-
38
terów. Postawiono 17 hipotez, których weryfikacja
daje praktykom gospodarczym znakomite podstawy do porównań z ich przedsiębiorstwami oraz
stwarza podstawy do weryfikacji działań po względem ich skuteczności.
Książkę wieńczy rozdział ósmy, ukazujący niektóre aspekty strategii wybranych polskich eksporterów na podstawie badań etnograficznych — wywiadów pogłębionych w 13 przedsiębiorstwach. Badania tego typu umożliwiają ukazanie trudno identyfikowalnych kwestii oraz formułowanie oryginalnych wniosków.
Dla wielu czytelników wartościowymi elementami książki stanie się bogata polsko- i obcojęzyczna
literatura omawianych zagadnień oraz narzędzia
badawcze obejmujące kwestionariusz ankiety badawczej oraz scenariusz wywiadu w badaniach
etnograficznych.
Przedstawione elementy składowe książki wskazują, że potencjalne grono czytelników (a wyraźnie
można też podkreślić — beneficjentów) książki jest
relatywnie szerokie. Należą do niego:
z początkujący i zaawansowani badacze problematyki marketingu międzynarodowego, którzy mogą odnaleźć w książce wiele pogłębionych odniesień teoretycznych oraz szczegółowych rozważań dotyczących aspektów metodycznych prowadzenia badań w tym obszarze;
z praktycy gospodarczy, pracownicy firm prowadzących (choćby dla analizy porównawczej) lub
zamierzających prowadzić intensywne działania
na rynkach zagranicznych, korzystając z bardzo
aktualnych informacji oraz przebadanych i jasno
przedstawionych doświadczeń czołowych polskich przedsiębiorstw funkcjonujących w międzynarodowym otoczeniu;
z studenci wielu kierunków studiów, dla których przedstawiana książka stanowi znakomite uzupełnienie podręcznika marketingu międzynarodowego, w doskonały sposób łącząc
ogólniejsze rozważania koncepcyjne z bardzo
aktualną pragmatyką postępowania polskich
przedsiębiorstw prowadzących działalność
eksportową.
Recenzowana książka nawiązuje do bardzo
wielu współczesnych dylematów polskich przedsiębiorstw. Działalność eksportowa już dawno
przestała być ekskluzywnym działaniem wybranych firm, a marketing urósł do rangi istotnej filozofii działania na rynku. Coraz większe znaczenie ma uczenie się na pozytywnych przykładach
działania innych. Strategie marketingowe polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych w znakomity sposób ułatwiają i przyspieszają tę naukę.
Prof. dr hab. Lechosław Garbarski
Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie
MARKETING I RYNEK 2/2013