Koncepcja projektu badań strategii marketingu międzynarodowego

MiR_1_2 .qxd
2013-01-30
18:03
Page 2
Artykuły
Jan W. Wiktor
Katedra Marketingu,
Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie
Koncepcja projektu badań strategii
marketingu międzynarodowego
polskich eksporterów
Artykuł prezentuje założenia koncepcyjne i metodyczne projektu badań nad strategiami polskich eksporterów na rynkach międzynarodowych, zrealizowanych w ramach grantu Ministerstwa Nauki
i Szkolnictwa Wyższego pn. „Strategie marketingowe
przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych” nr
N N115 042937 (37 konkurs projektów badawczych
MNiSzW, lata 2009–2011). Jego celem — w nawiązaniu do sentencji, która leży u podstaw misji Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie: Rerum cognoscere causas et valorem (poznanie przyczyn i wartości
rzeczy) — było poznanie przesłanek i motywów internacjonalizacji polskich przedsiębiorstw oraz poznanie
„wartości rzeczy” — ocena ich strategii marketingowych na rynkach zagranicznych.
Projekt został zrealizowany przez zespół pracowników Katedry Marketingu Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, w składzie: P. Chlipała,
A. Czubała, A. Jonas, T. Smoleń, J.W. Wiktor
i A. Żbikowska1. Artykuł ma z założenia charakter
ogólny — jest ramową prezentacją projektu, jego
celów, założeń i struktury problemów, zrealizowanych w toku badań. Jest zarazem pewnym wprowadzeniem do analizy szczegółowych problemów badawczych zaprezentowanych w kolejnych tekstach
tego numeru „Marketingu i Rynku”.
Rysunek 1. Modelowa koncepcja projektu
— identyfikacji i oceny strategii marketingowych
przedsiębiorstw na rynkach zagranicznych
FIRMY
ZAGRANICZNE
Strategie
ekspansji
międzynarodowej
Cele projektu
Jedną z istotnych płaszczyzn badań nad obecnością przedsiębiorstwa na arenie międzynarodowej
jest płaszczyzna marketingu. Marketing międzynarodowy stanowi bowiem zasadniczą filozofię współczesnego biznesu — coraz bardziej otwartego i globalnego, jest płaszczyzną uczestnictwa przedsię1 Koncepcję i wyniki badań zaprezentowano w postaci monografii, opublikowanej w dwóch wersjach językowych przez PWE w 2012 r.
2
biorstwa w procesach internacjonalizacji i międzynarodowym podziale pracy. Marketing międzynarodowy stanowi zbiór zasad i narzędzi podejmowania
działalności na rynkach międzynarodowych, rynkach kształtowanych przez zasadniczo odmienne,
w stosunku do warunków krajowych, systemy prawne, odmienne kultury i doświadczenia prawne, zróżnicowany poziom rozwoju społeczno-gospodarczego
i konkretne warunki prowadzenia biznesu na rynkach zagranicznych — zarówno poszczególnych
krajów, jak i ugrupowań integracyjnych, stanowiących subrynki gospodarki światowej, globalnej.
W uproszczonym ujęciu istotę tych zależności
i zarazem istotę problemu badawczego przedstawiono na rysunku 1.
RYNEK POLSKI
Przedsiębiorstwa
z dominacją
kapitału polskiego
Przedsiębiorstwa
z dominacją
kapitału
zagranicznego
POLSCY
EKSPORTERZY
RYNKI
KRAJÓW
TRZECICH
(ZAGRANICZNE)
Motywy
internacjonalizacji
Strategie wejścia
Strategie
obecności
Ź r ó d ł o: opracowanie własne.
Do powyższych uwarunkowań nawiązują podstawowe cele i zamierzenia projektu. Cele te ujęto
w dwóch zasadniczych wymiarach: poznawczym
i metodycznym.
MARKETING I RYNEK 2/2013
MiR_1_2 .qxd
2013-01-30
18:03
Page 3
Artykuły
Cele poznawcze — kontekst uzasadnienia
Celem głównym projektu w wymiarze poznawczym była identyfikacja i ocena strategii marketingu międzynarodowego przedsiębiorstw stanowiących grupę „polskich eksporterów”.
Tak sformułowany cel został rozpisany na następujące cele szczegółowe:
z określenie roli marketingu międzynarodowego
w kształtowaniu długookresowego rozwoju firmy
uczestniczącej w procesach internacjonalizacji,
wyrażonego przez misję przedsiębiorstwa,
z sformułowanie natury, charakteru i komponentów strategii marketingu międzynarodowego,
z ocena stopnia stabilności/zmienności struktury
podmiotowej grupy największych eksporterów
Polski w latach 2003–2009, poznanie i wyjaśnienie przyczyn i kierunków zmian,
z rozpoznanie rzeczywistej mapy motywów internacjonalizacji grupy polskich eksporterów, w tym
określenie proporcji pomiędzy motywami proi reaktywnymi,
z ocena kształtu i charakteru strategii marketingowych na rynkach międzynarodowych polskich
eksporterów, w tym identyfikacja strategii wejścia i strategii obecności,
z ocena stopnia standaryzacji–indywidualizacji
strategii marketingowych przedsiębiorstw zaliczanych do grupy „polskich eksporterów” oraz
ocena stopnia autonomii systemu zarządzania
marketingiem w polskim oddziale firmy zagranicznej,
z analiza źródeł informacji, zakresu realizowanych
badań marketingowych i procedur segmentacji
rynków zagranicznych — krajów ekspansji,
z identyfikacja kluczowych czynników sukcesu
„polskich eksporterów” na rynkach zagranicznych w konfrontacji z lokalnymi konkurentami,
na tle szans i zagrożeń stwarzanych przez środowisko międzynarodowe.
W prezentacji celów konieczna jest uwaga odnosząca się do kluczowych kategorii projektu — kategorii „przedsiębiorstwa polskiego” oraz „przedsiębiorstwa eksportującego”.
Pierwsza kwestia dotyczy tożsamości przedsiębiorstwa polskiego. Na rynku polskim mogą funkcjonować — i funkcjonują — przedsiębiorstwa
o różnych charakterystykach biznesowych, prawnych, własnościowych, kapitałowych i organizacyjnych. Rynek polski jest rynkiem otwartym, stanowiącym istotny element rynku wewnętrznego Unii
Europejskiej. Jest rynkiem pozbawionym wewnętrznych granic i protekcji celnej między Polską
a krajami członkowskim Wspólnoty, mającym
znacznie ujednoliconą (w wymiarze europejskim)
sferę regulacji mechanizmu wymiany i działalności
gospodarczej. Jako rynek wewnętrzny, a zarazem
rynek wspólny i jednolity jest oparty na czterech
fundamentalnych wolnościach: swobodnego przemieszczania się osób, przepływu towarów, usług
i kapitału. Obecność Polski w UE, otwartość rynku
polskiego dla kapitału zagranicznego zarówno europejskiego, jak i światowego (ściślej: pozaunijnego), szerokie możliwości rozwoju firm polskich
w wymiarze międzynarodowym tworzą interesujące pole studiów i badań empirycznych.
Status „przedsiębiorstwa polskiego” uzyskuje
każde przedsiębiorstwo zarejestrowane w Polsce,
niezależnie od różnych charakterystyk biznesowych, prawnych, własnościowych, kapitałowych
i organizacyjnych. Jest więc nim także przedsiębiorstwo zagraniczne, jego oddział i filia. Taki status — w świetle zasad statystyki publicznej i prawa
obowiązującego w Polsce — uzyskują wszystkie firmy, które zostały zarejestrowane w Polsce i według
polskiego prawa prowadzą swoją działalność. Nie
ma formalnego znaczenia kraj pochodzenia kapitału czy forma organizacyjna, w jakiej jest lub będzie
prowadzone w Polsce przedsiębiorstwo. W momencie wpisu do ewidencji gospodarczej każdy podmiot
uzyskuje status „przedsiębiorstwa polskiego”,
a więc zarejestrowanego Polsce. Tym należy wytłumaczyć obecność w strukturze podmiotowej polskich eksporterów takich znaczących w skali europejskiej i światowej firm, jak Fiat (ściślej Fiat Auto
Poland), Volswagen, LG, Toyota, GlaxoSmithKline,
Philips, Syntos itp.
Spółki córki korporacji transnarodowych obecne
w Polsce — jak dowodzą studia i analizy — nie
ograniczają swojej aktywności wyłącznie do rynku
polskiego, lecz podejmują, w formie zróżnicowanych strategii, aktywność na innych rynkach zagranicznych. Ich działalność na arenie międzynarodowej, mimo formalnych związków ze spółką matką, jest aktywnością polskiego przedsiębiorstwa
i jako taka rzutuje w aspekcie formalnym na ocenę
aktywności międzynarodowej (eksportu) firm polskich. Z drugiej strony przedsiębiorstwa z dominującym udziałem kapitału polskiego także kształtują
strategie swojego rozwoju poprzez aktywne włączenie się w procesy internacjonalizacji i podejmowanie w coraz szerszym oraz głębszym zakresie działalności na rynkach zagranicznych. Łącznie obie
grupy przedsiębiorstw tworzą grupę „polskich eksporterów” realizujących strategie marketingowe na
rynkach międzynarodowych.
Przyjęta w Projekcie kategoria „przedsiębiorstwa eksportującego” ma odmienną treść w stosunku do definicji i treści kategorii eksportu, a także
formalnych rozwiązań ustawowych (w ustawie
o podatku od towarów i usług). Przedsiębiorstwem
eksportującym jest każda firma realizująca sprzedaż swoich produktów nie tylko poza obszarem celnym danego kraju, lecz także wewnątrz tego obszaru, a więc także poprzez kategorię dostaw wewnątrzwspólnotowych. To ostatnie rozszerzenie
MARKETING I RYNEK 2/2013
3
MiR_1_2 .qxd
2013-01-30
18:03
Page 4
Artykuły
wiąże się z charakterem wspólnego rynku wewnętrznego UE i jej podstawowymi wolnościami,
w tym swobodnego przepływu towaru.
Cele metodyczne
W drugim wymiarze, metodycznym, szczegółowe
cele projektu wyrażały dwa zamierzenia badawcze.
Po pierwsze — identyfikacja sposobu tworzenia strategii marketingowej w badanej grupie przedsiębiorstw, po drugie — zaproponowanie metodyki badań nad strategiami marketingowymi przedsiębiorstw. U podstaw tak sformułowanego celu znalazła się konstatacja sposobu poznania i opisu tworzenia strategii, przedstawianego w literaturze. Widoczna jest bowiem tendencja do uogólnień czynionych na
podstawie „rozmytych obszarów obserwacji” — danych opartych na grupach kilkunastu czy kilkudziesięciu przedsiębiorstw, w tym n firm eksportujących,
informacji uzyskanych dzięki metodzie case studies
itp. Nie podważając takiego sposobu pozyskiwania
danych, podkreśliliśmy ostrożność w formułowaniu
szerszych wniosków i uogólnień. Na tym tle naszym
zamierzeniem stało się zaproponowanie własnego,
wieloaspektowego podejścia metodycznego do badania strategii marketingowych przedsiębiorstw działających na rynkach międzynarodowych.
Obowiązujące rozwiązania formalno-prawne
i zasady statystyki publicznej uniemożliwiają stworzenie bazy danych zawierającej dokładną charakterystykę przedsiębiorstw eksportujących. Z tych
względów dużym problemem okazał się dobór próby badawczej „polskich eksporterów”. Problem ten
został rozwiązany następująco.
Badania zrealizowano na trzech próbach badawczych.
Pierwszą próbę stanowiły przedsiębiorstwa znajdujące się w rankingu „Polityki” 100 największych
polskich eksporterów w latach 2005–2009 (grupa
E-100). Łącznie w ciągu 5 lat ta populacja objęła 173
przedsiębiorstwa. W badaniach ankietowych przeprowadzonych w okresie 11.2010–05.2011 uzyskano
zwrotnie 29 wypełnionych kwestionariuszy (tj. 17%).
Drugą grupę badawczą stanowiły przedsiębiorstwa znajdujące się w bazie danych portalu „Poland
Eksport”. Jest to jeden z podstawowych portali poświęconych zagadnieniom polskiego eksportu, analizującym problemy i uwarunkowania jego rozwoju,
tendencje i kierunki zmian. Portal dysponuje bazą
około 20 000 polskich przedsiębiorstw, które w różnym, choćby niewielkim nawet stopniu eksportują
swoje produkty poza granice Polski. Badania w tej
grupie miały charakter badań online i zostały przeprowadzone w okresie 03.2011–05.2011 r. Zostały
oparte na czterokrotnej wysyłce e-maila z listem
przewodnim i linkiem do kwestionariusza ankiety
w wersji elektronicznej. W okresie prowadzenia ba-
4
dań zanotowano 730 odwiedzin strony z ankietą (tj.
3,7%) połączonych z udzieleniem niewielkiej części
odpowiedzi (najczęściej były to ogólne i fragmentaryczne dane o firmie). Do szczegółowej analizy przyjęto jedynie 112 kwestionariuszy (tj. 0,6% firm zarejestrowanych w bazie „Poland Eksport”, grupa E-P).
Łącznie zatem badaniami o charakterze ilościowym, opartymi na podejściu pozytywistycznym objęto 141 przedsiębiorstw, których tożsamość odpowiada kategorii przedsiębiorstwa eksportującego —
„polskiego eksportera”.
Z kolei trzecia grupa, wobec której zastosowano
podejście interpretacyjne, liczyła 13 celowo dobranych przedsiębiorstw eksportujących o zróżnicowanych charakterystykach: firm rozpoczynających
działalność na rynkach zagranicznych oraz firm mających duże i bardzo duże doświadczenie na rynkach
międzynarodowych. Badaniami etnograficznymi objęto przedsiębiorstwa (z punktu widzenia wielkości)
małe, średnie i duże. Procedura badawcza wykorzystała wywiad pogłębiony, przeprowadzony kilkuetapowo, oparty na szczegółowych rozmowach z osobami ze ścisłego kierownictwa przedsiębiorstw.
Morfologia problemów
2
— synteza rezultatów badań
W projekcie przyjęto, iż strategia marketingu
międzynarodowego jest istotną częścią ogólnej strategii funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstwa.
O ile strategia stanowi wzór rozwoju firmy w długim okresie, o tyle strategia marketingu międzynarodowego, wynikająca z określonych przesłanek
i motywów internacjonalizacji, ukazuje konkretne
wymiary jego orientacji międzynarodowej — wskazuje możliwe sposoby wejścia na rynek zagraniczny
oraz zasady i formy zamierzonej na nim obecności.
Stanowi swoistego rodzaju „mapę drogową”, ukazującą przyjęte cele przedsiębiorstwa i sposób jego
zachowania wobec wyzwań internacjonalizacji
i globalizacji. Strategie marketingu międzynarodowego, mimo iż mają wyraźny charakter, muszą być
rozpatrywane w szerszym kontekście. Kontekst
ten, w naszym przekonaniu, stanowił zespół uwarunkowań zewnętrznych, jakie dla „firm eksportujących” tworzy środowisko międzynarodowe, otoczenie kraju ekspansji, ogólna strategia rozwoju
oraz strategia marketingowa przedsiębiorstwa.
Na profil i strukturę badań zrealizowanych w ramach grantu rzutował charakter strategii marketingu międzynarodowego i proces jej tworzenia.
2 Koncepcję, metodykę i wyniki badań zaprezentowano w ośmiu rozdziałach monografii, a ich syntetyczny opis zostanie zaprezentowany w postaci szczegółowych opracowań na łamach niniejszego numeru „Marketingu i Rynku”. W tym miejscu tytułem syntetycznej zapowiedzi zaprezentowano podstawowe kwestie i zagadnienia.
MARKETING I RYNEK 2/2013
MiR_1_2 .qxd
2013-01-30
18:03
Page 5
Artykuły
Strategia ta obejmuje ustalenia dotyczące:
z rozwoju przedsiębiorstwa poprzez umiędzynarodowienie swej działalności,
z strategii (form) wejścia na rynek (rynki) zagraniczny,
z strategii (form) obecności na rynkach zagranicznych.
Tej pierwszej, podstawowej kwestii dotyczyły zagadnienia misji i celów strategicznych przedsiębiorstwa. Zostały one zaprezentowane poprzez badania
trzech kluczowych komponentów strategicznych
rozwoju przedsiębiorstw:
z misji jako narzędzia zarządzania strategicznego,
z elementów strukturyzujących misje największych polskich eksporterów,
z kategorii i szczegółowej charakterystyki misji
polskich eksporterów.
Badania przyniosły rozpoznanie znaczenia i rzeczywistej struktury misji przedsiębiorstw eksportujących. W świetle badań, opartych na analizie kwestionariuszy ankiet wykorzystujących oba podejścia (tradycyjne i online) oraz szczegółowej kwerendzie stron
WWW eksporterów, w tym zarówno stron korporacji
międzynarodowych, jak też ich filii i oddziałów polskich, można stwierdzić, iż poszczególne kategorie
misji — organizacyjna, rynkowa i kompleksowa —
ukazują w sposób wyraźny orientację marketingową,
łącząc elementy właściwe dla marketingu strategicznego, marketingu społecznego i relacji rynkowych
w wyraźnej perspektywie internacjonalizacji. Perspektywa ta staje się znaczącym elementem tożsamości i kierunków rozwoju polskich przedsiębiorstw.
Strategie międzynarodowego rozwoju badanej grupy
przedsiębiorstw były badane poprzez dwa zasadnicze
komponenty — strategie wejścia i strategie obecności.
Proces badań strategii wejścia polskich eksporterów na rynki zagraniczne, poznania przyczyn umiędzynarodowienia, dotyczył 4 zagadnień, a mianowicie:
z motywów wejścia przedsiębiorstw na rynki zagraniczne,
z identyfikacji charakteru i siły oddziaływania
czynników otoczenia traktowanych jako kluczowe
uwarunkowania i determinanty umiędzynaradawiania działalności przez polskich eksporterów,
z rozpoznania źródeł i sposobów pozyskiwana informacji zarządczych i marketingowych dla formułowania strategii wejścia, a następnie obecności na rynkach zagranicznych,
z podstawowych rozstrzygnięć strategii wejścia
polskich eksporterów na rynki zagraniczne.
Rozstrzygnięcia te były identyfikowane w pięciu
zasadniczych wymiarach: pola rynkowego, przestrzennego zasięgu rynku, ekonomiczno-finansowym,
organizacyjnym i czasowym. Są one dość powszechnie
przyjmowane w literaturze do opisu podstawowych
aspektów strategicznych w marketingu międzynarodowym. Każdy z tych wymiarów jest ważny dla poznania — obok motywów, uwarunkowań ze strony otoczenia oraz sposobu prowadzenia i charakteru badań
marketingowych rynków zagranicznych — szczegółowej ścieżki ekspansji zagranicznej i strategii wejścia
polskich eksporterów na rynki międzynarodowe.
W procesie poznania i oceny strategii wejścia polskich eksporterów na rynki zagraniczne projekt nawiązywał do podstawowych modeli sformułowanych
m.in. przez L. Berekovena, H.G. Meissnera i E. Kulhavy’ego, a w Polsce do badań prowadzonych przez
M. Gorynię, E. Duliniec, K. Fonfarę, H. Mruka
i J. Schroedera, M. Strzyżewską, M.K. Nowakowskiego, T. Gołębiowskiego, M.K. Witek-Hajduk,
M. Szymurę-Tyc, W. Grzegorczyka i inych. Projekt
zmierzał do oceny zakresu transferu kapitału firmy
za granicę, kosztów wejścia, skali ryzyka, wyceny
szans i zagrożeń w środowisku międzynarodowym
oraz konkretnej strategii wejścia.
Drugim komponentem strategii marketingu
międzynarodowego są rozstrzygnięcia dotyczące
form (strategii) obecności przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych. W projekcie przyjęto, że obejmują one pole decyzji i zbiór zasad dotyczących sposobu podejścia do rynków międzynarodowych, jego
obsługi, stosunku do konkurencji i innych strategicznych aspektów internacjonalizacji marketingu
przedsiębiorstwa. Przedmiotem badań były następujące elementy strategii obecności przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych:
z ogólna orientacja internacjonalizacji eksporterów, określona przez dylemat standaryzacja–adaptacja oraz formułę EPRG, i poznanie rzeczywistych cech strategii obecności polskich eksporterów na rynkach międzynarodowych,
z strategie konkurowania,
z strategie obsługi nabywców.
Relacja standaryzacja–adaptacja wyraża podstawowy dylemat obecności firmy na rynkach zagranicznych. Jej uszczegółowienie znajduje wyraz
w przyjęciu formuły EPRG, określającej konkretne
strategie oddziaływania i zarazem obsługi rynku
zagranicznego: etnocentryczną, policentryczną, regiocentryczną i geocentryczną. Badania zmierzały
do odpowiedzi, w jaki sposób w praktyce międzynarodowej działalności przedsiębiorstw eksporterów
rozstrzygana jest zarysowana wyżej alternatywa
i jakie są uwarunkowania stosowania wynikających
z niej szczegółowych formuł obsługi rynku.
W odniesieniu do drugiego członu — strategii konkurowania — cele projektu wyrażało poznanie form
i zakresu udziału polskich eksporterów w procesach
konkurowania na poszczególnych rynkach zagranicznych oraz charakterystyki i oceny szczegółowych instrumentów oddziaływania na rywali rynkowych
w sektorze. Literatura dostarcza wielu propozycji
w tym względzie, natomiast badania pozwoliły na poznanie i ocenę konkretnej rzeczywistości działań
konkurencyjnych w wymiarze międzynarodowym.
Z kolei strategie obsługi nabywców zostały określone jako zbiór relatywnie stałych zasad odnoszą-
MARKETING I RYNEK 2/2013
5
MiR_1_2 .qxd
2013-01-30
18:03
Page 6
Artykuły
cych się do sposobu pozyskiwania i utrzymywania
nabywców. W projekcie refleksja teoretyczna i badania nawiązują do propozycji D. Faulknera i C. Bowmana oraz P. Doyle’a, które pozwalają ująć strategię
obsługi jako funkcję dwóch wymiarów: postrzeganej
przez klientów wartości użytkowej oferty oraz postrzeganej ceny (kosztu nabycia). Wartość użytkowa
jest traktowana jako stopień zaspokojenia potrzeb
i preferencji danego konsumenta oraz segmentu
rynku i stanowi „wspólny mianownik” kompozycji
marketingu-mix. I właśnie pod tym kątem — rozpoznania procesu kształtowania wartości dla nabywców zagranicznych przez polskich eksporterów —
były realizowane badania empiryczne.
Operacyjnym przedłużeniem i uszczegółowieniem
zagadnień strategicznych, zwłaszcza tych dotyczących strategii obecności i obsługi, są zagadnienia
sposobu obsługi konkretnych rynków międzynarodowych. Zostały one ujęte w wymiarze badań sfery
instrumentów i czynności polskich eksporterów na
rynkach międzynarodowych. Projekt przyniósł rozpoznanie podejścia eksporterów do sposobu poznania stopnia podobieństwa i zróżnicowania rynków
międzynarodowych, wyrażającego istotę segmentacji
rynku. Decyzje i ustalenia w tym obszarze znalazły
swój wyraz w kształtowaniu produktu i jego szczegółowej charakterystyce oraz sposobach wyróżnienia
(m.in. poprzez akcentowanie informacji o kraju pochodzenia produktu, „Made in Poland”) i dostosowywania do preferencji konkretnych rynków zagranicznych. Badania pozwoliły na identyfikację sposobu
kształtowania przez eksporterów polityki cen swoich
produktów, przesłanek standaryzacji lub adaptacji
do preferencji odbiorców i klientów. Szczegółowe
analizy ukazują sposoby kształtowania kanałów dystrybucji i, w części, logistyki marketingowej oraz
charakter i ogólny sposób komunikacji marketingowej na rynkach zagranicznych. Swoistym domknięciem badań w tym obszarze był sposób i procedury
dokonywania zmian sfery instrumentalnej marke-
s
tingu eksporterów i sposobu obsługi oraz stylu obecności na rynkach zagranicznych.
Ostatnim elementem koncepcyjnym projektu, stanowiącym dopełnienie i zarazem wzbogacenie badań
ilościowych opartych na podejściu pozytywistycznym
na obu grupach eksporterów, były badania typu interpretacyjnego. Złożoność tej procedury umożliwiła objęcie szczegółowymi wywiadami i postępowaniem badawczym 13 firm różnej wielkości, funkcjonujących
w różnych sektorach gospodarki i mających zróżnicowane doświadczenia w biznesie międzynarodowym.
Nawiązując do idei case research oraz właściwości
i specyfiki podejścia etnograficznego w badaniach społecznych, w tym marketingowych, badania umożliwiły stosunkowo dogłębne rozpoznanie konkretnych,
rzeczywistych wyborów przedsiębiorstw w zakresie
podjęcia działalności na rynkach zagranicznych, doświadczanych problemów i sposobów ich pokonywania. Zrealizowane badania etnograficzne umożliwiły
także w wymiarze metodycznym swoiste porównanie
rezultatów osiągniętych przy zastosowaniu obu podejść, a nawet ostrożną i wyważoną ocenę stopnia
i możliwości integracji obu podejść metodycznych.
Poprzez refleksję teoretyczną i uzyskane rezultaty nasze badania mogą stanowić pewien przyczynek
do badań strategii marketingu międzynarodowego
przedsiębiorstw. Mogą się stać płaszczyzną dalszej
dyskusji naukowej nad problematyką internacjonalizacji marketingu, metodyką formułowania, rozwoju strategii marketingowych, ich charakteru i skuteczności działań polskich przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych oraz sposobami badań,
analiz i ocen, spełniających kryteria metodologii
pracy naukowej. Mogą stanowić pewien wkład
w proces „poznania przyczyn i wartości rzeczy” —
proces identyfikacji przyczyn i uwarunkowań internacjonalizacji przedsiębiorstw oraz metodyki oceny
strategii marketingu międzynarodowego polskich
eksporterów w czasach, które P. Drucker tak trafnie określił mianem „czasów burzliwych”.
UMMARY
A concept for analysing the international marketing strategies
adopted by Polish exporting companies
The paper presents the conceptual and methodological assumptions of the research study of the strategies adopted by
Polish exporters in international markets, implemented under the grant of the Ministry of Science and Higher Education
„Corporate Marketing Strategies in International Markets”. The objective of the project is to identify the reasons for the
internationalization of Polish enterprises and to assess their marketing strategies in overseas markets. The paper presents the framework of the project, its objectives and structure in the course of its implementation. It is composed of three
parts. The first part identifies the general objectives of the research study and the reasons for undertaking the project.
The second part presents the research methodology in the context of problems posed by the analyses conducted in an international environment. The third part of the paper is a review of the synthetic results of the study and analyses, presenting the reflection of the internationalization process in the mission statements of Polish exporters, their entry and
business presence strategies as well as the marketing-mix composition in international markets.
6
MARKETING I RYNEK 2/2013