Wstęp

Spis treści
Wstęp................................................................................................................. 11
Wykaz skrótów................................................................................................. 19
1.
Komunikacja na międzynarodowym rynku instytucjonalnym
– aspekty teoretyczne........................................................................ 25
1.1.
1.1.1.
1.1.2.
1.2.
1.2.1.
1.2.2.
1.3.
1.3.1.
1.3.2.
1.4.
1.4.1.
1.4.1.1.
1.4.1.2.
1.4.1.3.
1.4.1.4.
1.4.2.
Rola marketingu międzynarodowego.................................................. 25
Istota i zakres marketingu międzynarodowego................................... 25
Koncepcje marketingu międzynarodowego........................................ 28
Marketing na rynku instytucjonalnym................................................. 32
Definicje i zakres marketingu na rynku instytucjonalnym.................. 33
Rynek rządowy i jego specyfika.......................................................... 39
Komunikacja w działaniach na rynkach zagranicznych...................... 42
Standaryzacja i adaptacja komunikacji rynkowej............................... 46
Strategie międzynarodowej komunikacji rynkowej............................ 49
Komunikacja na rynku instytucjonalnym............................................ 52
Narzędzia komunikacji na rynku instytucjonalnym............................ 53
Sprzedaż osobista................................................................................ 56
Reklama............................................................................................... 58
Promocja sprzedaży............................................................................. 60
Public relations.................................................................................... 62
Komunikacja rynkowa a kreowanie relacji......................................... 65
2.
Przemysł zbrojeniowy we współczesnej gospodarce światowej.... 70
2.1.
2.2.
2.2.1.
2.2.2.
2.3.
2.4.
2.4.1.
Problemy bezpieczeństwa militarnego oraz polityki obronnej........... Wydatki na cele militarne.................................................................... Globalne i regionalne wydatki wojskowe........................................... Wydatki wojskowe na poziomie krajów.............................................. Przemysł zbrojeniowy czy przemysłowy potencjał obronny?............ Miejsce przemysłu obronnego w gospodarce...................................... Przemysł obronny jako stymulator rozwoju gospodarczego w świetle badań Emile’a Benoit..................................................................... 2.4.2. Przemysł zbrojeniowy po zakończeniu zimnej wojny........................ 2.4.3. Poszukiwanie nowego podejścia – zmiana relacji w „żelaznym trójkącie”................................................................................................... 2.4.3.1. Inteligentny zakup............................................................................... 2.4.3.2. Partnerstwo publiczno-prywatne......................................................... Skulski P._HAB_Uwarunkowania komunikacji..._2013.indb 7
70
72
78
81
83
89
89
91
95
96
98
2013-05-23 12:58:00
8
Spis treści
2.4.3.3. Partnerstwo technologiczne................................................................. 2.5.
Internacjonalizacja i globalizacja przemysłu zbrojeniowego na przełomie XX i XXI wieku........................................................................ 2.5.1. Proces umiędzynarodowienia przemysłu zbrojeniowego................... 2.5.2. Prywatyzacja przemysłu zbrojeniowego............................................. 2.5.3. Konsolidacja przemysłu zbrojeniowego.............................................. 2.5.4. Globalizacja przemysłu zbrojeniowego na początku XXI wieku....... 101
104
105
108
110
114
3.
Międzynarodowy rynek uzbrojenia................................................. 120
3.1.
3.2.
3.2.1.
3.2.2.
3.2.3.
3.2.4.
3.2.5.
3.3.
3.3.1.
3.3.2.
3.4.
3.4.1.
3.4.2.
3.4.3.
3.4.4.
3.4.4.1.
3.4.4.2.
3.4.4.3.
3.4.4.4.
3.4.4.5.
3.4.4.6.
3.5.
3.5.1.
Charakterystyka rynku uzbrojenia i sprzętu wojskowego................... Uczestnicy rynku uzbrojenia............................................................... Producenci........................................................................................... Pośrednicy........................................................................................... Odbiorcy.............................................................................................. Kontrolerzy.......................................................................................... Podmioty wspierające.......................................................................... Segmentacja międzynarodowego rynku uzbrojenia............................ Produkty oferowane na rynku uzbrojenia i sprzętu wojskowego........ Usługi i oprogramowanie.................................................................... Rodzaje dostaw na międzynarodowym rynku broni........................... Sprzedaż.............................................................................................. Darowizna............................................................................................ Leasing i dzierżawa............................................................................. Kooperacja przemysłowa.................................................................... Alianse strategiczne............................................................................. Joint venture........................................................................................ Porozumienia zespołowe .................................................................... Licencjonowanie.................................................................................. Kontrakty na poddostawy . ................................................................. Motywy podejmowania kooperacji przemysłowej.............................. Zjawisko międzynarodowego transferu uzbrojenia............................. Problem rejestracji i pomiaru w handlu uzbrojeniem i sprzętem wojskowym................................................................................................ Eksport i import uzbrojenia na początku XXI wieku.......................... Problem dostaw uzbrojenia w rejony niestabilne i objęte konfliktami
zbrojnymi............................................................................................. Transparentność na międzynarodowym rynku uzbrojenia.................. Problem transparentności w biznesie międzynarodowym.................. Obszary transparentności w handlu bronią.......................................... Kontrola zbrojeń i handlu uzbrojeniem............................................... Broń masowego rażenia...................................................................... Broń konwencjonalna.......................................................................... 3.5.2.
3.5.3.
3.6.
3.6.1.
3.6.2.
3.7.
3.7.1.
3.7.2.
Skulski P._HAB_Uwarunkowania komunikacji..._2013.indb 8
120
123
123
124
125
127
127
129
131
136
138
140
143
145
147
148
149
150
151
153
154
159
160
165
170
175
175
176
181
181
185
2013-05-23 12:58:00
Spis treści
9
3.7.3.
3.7.4.
Międzynarodowy traktat Arms Trade Treaty....................................... 189
Zagrożenia związane ze zbrojeniami w kosmosie............................... 190
4.
Uwarunkowania działań na międzynarodowym rynku broni....... 194
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.4.1.
4.4.2.
4.4.3.
4.4.4.
4.4.5.
4.4.6.
Rola i znaczenie otoczenia międzynarodowego.................................. Międzynarodowe otoczenie rynkowe.................................................. Elementy zagranicznego otoczenia zewnętrznego.............................. Charakterystyka uwarunkowań na międzynarodowym rynku uzbrojenia i sprzętu wojskowego................................................................. Uwarunkowania polityczno-prawne.................................................... Otoczenie technologiczne.................................................................... Uwarunkowania militarne................................................................... Znaczenie otoczenia ekonomicznego.................................................. Uwarunkowania naturalne................................................................... Wpływ czynników społeczno-kulturowych na handel bronią............. 5.
Wykorzystanie instrumentów komunikacji
na międzynarodowym rynku uzbrojenia i sprzętu wojskowego... 227
5.1.
5.2.
5.2.1.
5.2.1.1.
5.2.1.2.
5.2.2.
5.3.
5.3.1.
Istota promotion-mix na rynku uzbrojenia i sprzętu wojskowego....... Sprzedaż osobista................................................................................ Kontakty handlowe.............................................................................. Kształtowanie relacji partnerskich na rynku zbrojeniowym............... Znaczenie centrum sprzedaży.............................................................. Misje i prezentacje handlowe.............................................................. Wykorzystanie reklamy na rynku uzbrojenia i sprzętu wojskowego.. Media wykorzystywane w reklamach uzbrojenia i sprzętu wojskowego.................................................................................................... Reklama drukowana (prasowa)........................................................... Reklama w radio i telewizji................................................................. Reklama elektroniczna........................................................................ Reklama zewnętrzna............................................................................ Reklama wystawiennicza.................................................................... Reklam upominkowa........................................................................... Styl reklamy wyrobów militarnych..................................................... Współpraca z agencjami reklamowymi i public relations.................. Public relations.................................................................................... Relacje z mediami i publicity.............................................................. Lobbing................................................................................................ Sponsoring........................................................................................... Konferencje i seminaria....................................................................... Relacje z interesariuszami................................................................... 5.3.1.1.
5.3.1.2.
5.3.1.3.
5.3.1.4.
5.3.1.5.
5.3.1.6.
5.3.2.
5.3.3.
5.4.
5.4.1.
5.4.2.
5.4.3.
5.4.4.
5.4.5.
Skulski P._HAB_Uwarunkowania komunikacji..._2013.indb 9
194
195
197
198
198
205
214
216
219
221
227
229
230
231
233
235
236
238
238
240
240
240
242
243
245
253
256
256
259
264
267
268
2013-05-23 12:58:00
10
5.4.6.
5.4.7.
5.5.
5.5.1.
5.5.2.
5.5.3.
5.6.
5.6.1.
5.6.2.
5.6.3.
5.7.
5.7.1.
5.7.2.
5.7.3.
5.7.4.
5.8.
5.9.
Spis treści
Wydarzenia specjalne – ,,ewenty” (events)......................................... Reagowanie na zjawiska kryzysowe na rynku zbrojeniowym............ Promocja sprzedaży............................................................................. Polityka rabatowa oraz kredyty........................................................... Prezentacje specjalne (testy)................................................................ Transakcje wiązane na rynku zbrojeniowym...................................... Targi i wystawy jako instrument promocji handlu bronią................... Charakterystyka targów i wystaw na międzynarodowym rynku uzbrojenia..................................................................................................... Kontrowersje związane z targami i wystawami militarnymi.............. Targi i wystawy uzbrojenia – perspektywy......................................... Programy offsetowe jako przykład transakcji wiązanych................... Istota i rodzaje offsetu......................................................................... Znaczenie transakcji offsetowych....................................................... Kontrowersje związane z transakcjami offsetowymi i ich przyszłość.
Polskie doświadczenia w zakresie transakcji offsetowych.................. Instytucjonalne wsparcie promocji eksportu uzbrojenia..................... Wykorzystanie i skuteczność instrumentów komunikacji rynkowej
w świetle badań podmiotów polskiego przemysłu zbrojeniowego..... 269
270
272
272
275
276
279
280
283
285
286
287
288
290
292
297
306
Podsumowanie.................................................................................................. 311
Załączniki......................................................................................................... 317
Literatura.......................................................................................................... 330
Spis ilustracji.................................................................................................... 344
Spis rysunków.................................................................................................. 344
Spis tabel........................................................................................................... 344
Summary........................................................................................................... 346
Skulski P._HAB_Uwarunkowania komunikacji..._2013.indb 10
2013-05-23 12:58:00
Wstęp
Funkcjonowanie międzynarodowego rynku uzbrojenia i sprzętu wojskowego zawsze budziło silne, często skrajne emocje. Z jednej strony wskazywana jest jego rola
w procesie budowania bezpieczeństwa międzynarodowego, a z drugiej podnoszone
są problemy związane z nielegalnymi transakcjami, korupcją oraz prowadzeniem
konfliktów zbrojnych.
Nie ulega wątpliwości, że ze względu na bardzo silne uzależnienie, przede
wszystkim od czynników politycznych, jest to przykład nietypowy, który trudno porównywać z innymi rynkami instytucjonalnymi (choć zauważalne są pewne podobieństwa z rynkami produktów i surowców o znaczeniu strategicznym, np. rynkiem
stoczniowym, rynkiem ropy i gazu). Jednocześnie skala wydatków na cele militarne
oraz handlu uzbrojeniem i sprzętem wojskowym pokazuje, że mają one istotne znaczenie gospodarcze. Zakończenie zimnej wojny doprowadziło wprawdzie do spadku
wydatków na cele militarne w skali globalnej, ale już od końca XX w. zaczęły one
ponownie wzrastać. Według statystyk Sztokholmskiego Instytutu Badań Pokojowych (Stockholm International Peace Research Institute – SIPRI) w 2011 r. wydatki
wojskowe osiągnęły rekordowy poziom 1,624 bln USD (w cenach stałych z 2010 r.).
Natomiast wartość globalnych obrotów na rynku uzbrojenia i sprzętu wojskowego
na początku XXI w. szacuje się na ok. 60-70 mld USD rocznie. Oprócz aspektu
gospodarczego bardzo istotna jest jeszcze jedna kwestia – obroty uzbrojeniem mają
znaczący wpływ na poziom bezpieczeństwa międzynarodowego. Mogą powodować
zarówno jego zwiększenie, lecz także prowadzić do eskalacji napięć i zagrożeń. Dlatego tak istotnym problemem jest kontrola zbrojeń oraz transferu uzbrojenia.
W ostatnich 20 latach można zaobserwować wzrost wykorzystania komunikacji rynkowej w działaniach na międzynarodowym rynku uzbrojenia, co wynika ze
zmian, jakie na nim zaszły po 1989 roku. Należy wskazać, przede wszystkim, na
postępującą internacjonalizację i komercjalizację tego sektora gospodarki. Jednocześnie coraz agresywniej na arenie międzynarodowej działają nowi gracze, wywodzący się głównie z grona państw rozwijających się (Brazylia, Chiny, Korea Płd.,
Turcja). Podział polityczny Wschód-Zachód od dwóch dekad nie ma już zastosowania. Obecnie praktycznie każdy może oferować uzbrojenie i sprzęt wojskowy każdemu. Taka sytuacja zwiększa presję konkurencyjną oraz stwarza warunki sprzyjające
wykorzystaniu instrumentów komunikacji rynkowej.
Komunikacja jest zjawiskiem nierozerwalnie związanym z funkcjonowaniem
naszej cywilizacji. Jednocześnie jest to kategoria złożona i wielopłaszczyznowa. Powoduje to konieczność odmiennego spojrzenia na definicję komunikacji, a przy jej
analizowaniu może oznaczać konieczność podejścia interdyscyplinarnego. Rodzi to
Skulski P._HAB_Uwarunkowania komunikacji..._2013.indb 11
2013-05-23 12:58:00
12
Wstęp
potrzebę badania występujących zależności, a jednym z obszarów jest komunikacja
przedsiębiorstwa z rynkiem.
Wśród badaczy panują różne poglądy dotyczące zależności pomiędzy komunikacją rynkową (marketingową) a promocją. Niektórzy traktują te pojęcia jako
równoznaczne. Inni uważają, że komunikacja rynkowa jest terminem szerszym
i jednocześnie lepiej oddającym istotę procesów zachodzących we współczesnej
gospodarce. Przede wszystkim zaś jest procesem dwukierunkowym, zakładającym
interakcje pomiędzy instytucjami a rynkiem.
Komunikacja rynkowa jest chyba najbardziej zróżnicowanym instrumentem
marketingowym, i to pomimo procesu globalizacji, który wpływa na standaryzację działań na rynkach zagranicznych. Oddziałuje na to wiele czynników, choć najistotniejsze wydają się uwarunkowania społeczno-kulturowe. Uwidaczniają się one
w kontaktach przedsiębiorstwa z rynkiem, mają także wpływ na relacje wewnętrzne,
szczególnie w firmach transnarodowych. Z tego względu problemów komunikacji
międzynarodowej nie można ograniczać jedynie do wyboru odpowiednich narzędzi.
Komunikacja rynkowa odgrywa bowiem istotną rolę w kształtowaniu wewnętrznych
relacji, np. pomiędzy personelem poszczególnych strategicznych jednostek biznesu.
Choć komunikacja jest najbardziej widoczna w odniesieniu do rynku artykułów
konsumpcyjnych i nabywców indywidualnych, odgrywa bardzo ważną rolę także na
rynkach instytucjonalnych. Ostatnie dwa dziesięciolecia przyniosły zresztą wzrost
zainteresowania całą problematyką funkcjonowania rynku business-to-business
(B2B).
Oczywiście sytuacja wygląda odmiennie na poszczególnych rynkach instytucjonalnych. Inne są bowiem uwarunkowania rynku farmaceutycznego, maszyn budowlanych czy kauczuku, tym bardziej że niektóre z nich można zaliczyć do specyficznych przykładów rynków rządowych – government-to-government (G2G).
Taka właśnie sytuacja występuje na międzynarodowym rynku uzbrojenia i sprzętu
wojskowego.
Celem głównym pracy jest rozpoznanie cech charakterystycznych, zależności
i mechanizmów funkcjonowania międzynarodowego rynku uzbrojenia i sprzętu
wojskowego oraz zbadanie, które z instrumentów komunikacji rynkowej mają na
nim największe zastosowanie i jakie czynniki na to wpływają.
Celowi głównemu towarzyszą następujące pytania badawcze:
• Jakie znaczenie dla funkcjonowania rynku uzbrojenia mają wydatki na cele militarne ponoszone przez poszczególne państwa?
• Jakie jest miejsce przemysłu obronnego we współczesnej gospodarce?
• Jakie elementy tworzą otoczenie międzynarodowe na rynku uzbrojenia i jaki jest
ich wpływ na funkcjonowanie sektora zbrojeniowego, ze szczególnym uwzględnieniem działań marketingowych?
Hipotezą, do której autor odnosi się w toku całego procesu badawczego, jest
przypuszczenie, że budowanie relacji na międzynarodowym rynku uzbrojenia
i sprzętu wojskowego wymaga specyficznego wykorzystywania instrumentów ko-
Skulski P._HAB_Uwarunkowania komunikacji..._2013.indb 12
2013-05-23 12:58:00
Wstęp
13
munikacji rynkowej, a przede wszystkim komunikacji bezpośredniej. Stosowanie
tych narzędzi może wpływać na skuteczność relacji partnerskich. Ponadto wykorzystanie komunikacji rynkowej może wspierać działania proeksportowe i pomagać
w budowie pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa oraz sektora obronnego.
W pracy skoncentrowano się przede wszystkim na analizowaniu zjawisk występujących na rynku zbrojeniowym w XXI wieku. Ponieważ dla przedstawienia
procesów zachodzących na międzynarodowym rynku uzbrojenia fundamentalne
znaczenie mają zmiany, jakie zostały zapoczątkowane po zakończeniu zimnej wojny (1989), wzięto pod uwagę także sytuacje z wcześniejszych okresów, zwłaszcza
jeżeli rzutują one na współczesne wydarzenia. Z tego względu można przyjąć, że
prowadzona w pracy analiza obejmuje lata 1989-2012.
W pracy nad monografią autor napotkał szereg problemów wynikających z różnorodnych ograniczeń. Światowa literatura dotycząca komunikacji na rynku zbrojeniowym jest bardzo uboga (opublikowane i dostępne prace). W ostatnich latach ukazało się tylko jedno opracowanie dotyczące marketingu na rynku lotniczym, którego
autorem jest Wesley E. Spreen. Więcej opracowań opublikowano w prasie specjalistycznej – zarówno o zasięgu światowym („Military Technology”, „Jane’s Defense
Weekly”), jak i lokalnym („Raport”, „Nowa Technika Wojskowa”, „Armia”, „Polska
Zbrojna”, „ATM”). Choć w znacznej większości nie są to opracowania naukowe, to
stanowią źródło cennych informacji. Nieco większa jest liczba publikacji poświęconych problemom przemysłu zbrojeniowego oraz handlu uzbrojeniem i sprzętem
wojskowym, wśród których na szczególną uwagę zasługują prace R.A. Bitzingera,
N. Gilby’ego oraz R. Stohl i S. Grillot. Odnoszą się one do zagadnień, które związane są pośrednio i bezpośrednio z problematyką marketingową: transakcje wiązane
(offset), lobbing, przeobrażenia w sektorze zbrojeniowym (prywatyzacja, konsolidacja, globalizacja). Źródłem wielu cennych informacji okazały się też publikacje
A. Feinsteina, J. Płaczka, M. Sułka, M. Zachary i K. Żukrowskiej.
Z badawczego punktu widzenia istotne było dotarcie do statystyk odnoszących
się do wydatków zbrojeniowych oraz transferu uzbrojenia. Najbardziej pomocne
okazały się roczniki SIPRI Yearbook, Military Balance (IISS) oraz raporty komisji R. Grimmetta z US Congressional Research Service. Analiza zawartych w nich
danych statystycznych okazała się szczególnie pomocna w pracy nad drugim i trzecim rozdziałem. Należy jednak zaznaczyć, że problemem w analizowaniu zjawisk
zachodzących na międzynarodowym rynku uzbrojenia i sprzętu wojskowego są
różnice w danych publikowanych przez wymienione ośrodki badawcze. Wymagało to weryfikacji informacji o funkcjonowaniu tego rynku oraz doprowadzenia do
ich porównywalności. Utrudnieniem w prowadzeniu badań jest mnogość informacji
spreparowanych, dotyczących międzynarodowych obrotów uzbrojeniem, które zamazują rzeczywisty obraz zawieranych transakcji.
Źródłem cennych informacji dotyczących funkcjonowania sektora zbrojeniowego były także raporty roczne niektórych koncernów (BAE Systems, Boeing, Lock-
Skulski P._HAB_Uwarunkowania komunikacji..._2013.indb 13
2013-05-23 12:58:00
14
Wstęp
heed Martin, EADS, Agusta-Westland) oraz firm konsultingowych współpracujących z sektorem zbrojeniowym (PricewaterhouseCooppers, Deloitte).
Trudną do pokonania barierą okazały się natomiast próby nawiązania współpracy z przedsiębiorstwami zbrojeniowymi (krajowymi i zagranicznymi), agencjami public relations oraz przedstawicielami administracji rządowej działającej
na rzecz sektora zbrojeniowego. Na podstawie przebiegu kontaktów można było
odnieść wrażenie, że przemysł obronny jest środowiskiem hermetycznym, niechętnym udzielaniu informacji. Powszechną praktyką jest powoływanie się na tajemnicę
handlową oraz względy bezpieczeństwa narodowego, które uniemożliwiają udzielanie jakichkolwiek informacji. Równie często przedstawiciele koncernów zbrojeniowych odsyłają do stron internetowych swoich firm, na których jednakże znajdują się
mało wartościowe, ogólnikowe lub zupełnie nieprzydatne informacje. Można jednak
wskazać przykłady firm, które, chroniąc obszar informacji niejawnych, okazały się
skłonne do okazania pomocy. Autorowi udało się uzyskać informacje w drodze badań ankietowych oraz wywiadów bezpośrednich. Wywiady zostały przeprowadzone
przede wszystkim podczas imprez wystawienniczych oraz pokazów odbywających
się w Gdańsku (Balt Military Expo), Kielcach (Międzynarodowy Salon Przemysłu Obronnego), Hradec Kralove (Czech International Air Fest – CIAF) oraz Brnie
(CIAF, IDET). Rozmowy miały charakter wywiadów pogłębionych, opartych na
skategoryzowanym zestawie pytań, zogniskowanych na badaniu wybranych wśród
przedstawicieli grup respondentów. Ogółem wywiadami objęto 29 przedsiębiorstw
sektora zbrojeniowego. W odniesieniu do rozmówców reprezentujących przedsiębiorstwa tego sektora dotyczyły one stosowanych przez nie instrumentów komunikacji rynkowej. Te zagadnienia były poruszane także w rozmowach z przedstawicielami prasy specjalistycznej (działy reklamy, autorzy tekstów sponsorowanych).
Odpowiedzi na pytania miały charakter jakościowy i umożliwiły weryfikację i uzupełnienie informacji uzyskanych na podstawie studiów literaturowych dotyczących
obszaru niniejszej publikacji. Wyniki i wnioski z przeprowadzonych wywiadów zostały wykorzystane w monografii oraz będą zastosowane w przyszłych badaniach
dotyczących wybranych aspektów problematyki funkcjonowania rynku zbrojeniowego. Pomocne w pracy nad monografią okazały się także kontakty z pracownikami
ośrodków i firm zajmujących się analizą rynku zbrojeniowego oraz obrotów uzbrojeniem, szczególnie zaś Stockholm International Peace Research Institute (SIPRI),
International Institute of Strategic Studies (IISS), Congressional Research Service
(CRS) oraz Cevasco International. Kontakty z tymi instytucjami odbywały się drogą
elektroniczną, a wymiana informacji następowała głównie za pomocą poczty elektronicznej. Kolejnym źródłem informacji były kontakty z organizacjami pozarządowymi zajmującymi się monitorowaniem rynku zbrojeniowego oraz handlu bronią,
takimi jak: Campaign Against Arms Trade (CAAT) czy European Network Against
Arms Trade (ENAAT).
Badania ankietowe dotyczące instrumentów komunikacji rynkowej stosowanych
przez podmioty sektora zbrojeniowego w Polsce zostały przeprowadzone jesienią
Skulski P._HAB_Uwarunkowania komunikacji..._2013.indb 14
2013-05-23 12:58:00
Wstęp
15
2012 roku. Celem było uzyskanie informacji o stopniu ich wykorzystania oraz skuteczności w działaniach międzynarodowych. Badania objęły 23 przedsiębiorstwa,
wśród których znalazło się 21 podmiotów krajowych (12 prywatnych i 9 państwowych) oraz 2 filie zagranicznych koncernów zbrojeniowych. Dostarczyły one wielu
cennych informacji, stanowiąc przy tym uzupełnienie analizy komunikacji rynkowej
na międzynarodowym rynku uzbrojenia i sprzętu wojskowego oraz rozważań teoretycznych dotyczących komunikacji na rynku instytucjonalnym.
Autor ma świadomość, że praca nad monografią przypominała zbieranie informacji porozrzucanych w różnych miejscach, które należało selekcjonować, weryfikować, a następnie próbować złożyć w całość. W dodatku poruszanie się w środowisku biznesu zbrojeniowego przypominało stąpanie po kruchym lodzie lub
wkroczenie na ruchome piaski. Biorąc jednak pod uwagę niezwykle interesujący
charakter poruszonej problematyki, a także możliwość odniesienia prowadzonych
badań do sytuacji polskich przedsiębiorstw sektora obronnego, nawet w sytuacji,
gdy popełnienie błędu jest możliwe, autor uważa, że warto było podjąć takie wyzwanie.
Praca składa się z pięciu rozdziałów, wstępu oraz podsumowania. Pierwszy rozdział poświęcono przedstawieniu komunikacji na rynku instytucjonalnym. Za punkt
wyjścia przyjęto rolę działań marketingowych na rynkach zagranicznych. W rozdziale tym zaprezentowano istotę oraz koncepcje (dychotomiczną oraz sekwencyjną) marketingu międzynarodowego. Ze względu na tematykę pracy wiele miejsca
poświęcono marketingowi na rynku instytucjonalnym, podkreślając przy tym kwestie związane z funkcjonowaniem rynku rządowego. Kolejnym problemem poruszanym w tym rozdziale jest komunikacja na rynkach zagranicznych. Przedstawiona
została jej specyfika na rynku instytucjonalnym oraz omówiono wykorzystywane
narzędzia komunikacji rynkowej. Rozdział kończy punkt poświęcony znaczeniu relacji na rynku instytucjonalnym.
Rozdział drugi dotyczy przemysłu zbrojeniowego we współczesnej gospodarce
światowej. Punktem wyjścia są problemy bezpieczeństwa militarnego oraz polityki obronnej, obie te kwestie mają bowiem znaczenie dla poziomu wydatków militarnych i funkcjonowania sektora zbrojeniowego. Omawiając wydatki zbrojeniowe,
zwrócono uwagę na problem dostępności danych oraz ich przydatności do celów badawczych. W tym rozdziale starano się zaprezentować ewolucję poglądów na miejsce
przemysłu obronnego w gospodarce – poczynając od analizy zaproponowanej przez
E. Benoit, a na współczesnych próbach optymalizacji jego działania kończąc (idea
inteligentnych zakupów, wykorzystanie partnerstwa publiczno-prawnego oraz partnerstwa technologicznego). Rozważania zawarte w tym rozdziale kończy punkt poświęcony internacjonalizacji i globalizacji przemysłu zbrojeniowego w XXI wieku.
Rozdział trzeci stanowi prezentację międzynarodowego rynku uzbrojenia.
Przedstawiono charakterystyczne cechy tego rynku, które odróżniają go od branż
cywilnych – wskazano uczestników rynku, przeprowadzono segmentację przedmiotową oraz dokonano analizy rodzajów dostaw występujących na międzynaro-
Skulski P._HAB_Uwarunkowania komunikacji..._2013.indb 15
2013-05-23 12:58:00
16
Wstęp
dowym rynku uzbrojenia. W rozdziale tym zaprezentowane zostały również międzynarodowe obroty uzbrojeniem na początku XXI wieku. Autor starał się pokazać
rosnącą skalę zawieranych transakcji jako zjawisko sprzyjające wykorzystywaniu
instrumentów marketingowych, w tym komunikacji rynkowej. W tej części pracy
pojawiły się rozważania dotyczące wiarygodności danych publikowanych przez poszczególne instytucje badawcze. Końcowy fragment rozdziału został poświęcony
transparentności na międzynarodowym rynku uzbrojenia oraz problemom kontroli
zbrojeń, transferu uzbrojenia i sprzętu wojskowego. Podkreślono w nim konieczność znalezienia nowych rozwiązań, dostosowanych do sytuacji panującej obecnie
na międzynarodowym rynku uzbrojenia.
Rozdział czwarty stanowi omówienie uwarunkowań międzynarodowego handlu
bronią. Przedstawiono czynniki, które zdaniem autora wpływają na funkcjonowanie tego rynku oraz wyznaczają jednocześnie obszar działań rynkowych. Zwrócono
przy tym uwagę, że analizowane czynniki w różnym stopniu wpływają na rynek
uzbrojenia. Bezapelacyjnie największy jest jednak wpływ uwarunkowań polityczno-prawnych i technologicznych, jednak nawet czynniki o mniejszym znaczeniu
(społeczno-kulturowe, naturalne) nie powinny zostać pominięte, ponieważ oddziałują na zachowania uczestników rynku zbrojeniowego. W pracy nad tym rozdziałem
bardzo pomocne okazały się pobyty studyjne na Uniwersytecie w Neuchatel (maj
2011 r.) i Australian National University w Canberrze (luty 2012 r.) oraz stypendium badawcze na Uniwersytecie Seikei w Tokio w kwietniu 2012 roku. Wyjazdy
te umożliwiły zebranie interesujących materiałów oraz dostęp do trudno osiągalnej
w Polsce literatury. Wartością dodaną był także udział autora w dyskusjach oraz
seminariach w wymienionych ośrodkach naukowych, które umożliwiły wymianę
poglądów dotyczących funkcjonowania sektora obronnego oraz uwarunkowań międzynarodowych obrotów uzbrojeniem i sprzętem wojskowym.
Piąty, ostatni rozdział stanowi prezentację wykorzystania komunikacji na międzynarodowym rynku uzbrojenia i sprzętu wojskowego. Na rynkach instytucjonalnych najważniejszą rolę odgrywa sprzedaż osobista oraz public relations. W ramach
promocji sprzedaży pierwszoplanową rolę odgrywają targi i wystawy, umożliwiające bezpośredni kontakt z produktem, a często również stwarzające możliwość porównania ofert różnych przedsiębiorstw. Natomiast najmniej istotną, choć niemożliwą do pominięcia rolę w komunikacji marketingowej odgrywa reklama. Podobnie
wygląda sytuacja na rynku uzbrojenia, z tym że podstawowe znaczenie mają trzy
instrumenty komunikacji rynkowej: sprzedaż osobista, public relations oraz promocja sprzedaży.
Znaczenie pierwszego instrumentu wynika z relacji panujących na rynku uzbrojenia oraz towarzyszących procedurze sprzedaży. Prowadzenie prac nad poszczególnymi typami uzbrojenia, wdrażanie ich do produkcji, zapewnienie usług posprzedażowych wymagają bezpośrednich kontaktów przedsiębiorstw zbrojeniowych
z przedstawicielami armii (użytkownika) oraz rządu (zamawiającego). To także
stwarza korzystne warunki do wykorzystywania idei marketingu partnerskiego.
Skulski P._HAB_Uwarunkowania komunikacji..._2013.indb 16
2013-05-23 12:58:01
Wstęp
17
Jeżeli chodzi o drugi element, czyli public relations, to do głównych zadań
można zaliczyć tworzenie pozytywnego wizerunku firmy i prezentowanie opinii
publicznej informacji charakteryzującej jej działalność. Do działań odgrywających
najistotniejszą rolę w tym zakresie można zakwalifikować: relacje z mediami i publicity, lobbing oraz sponsoring.
Promocja sprzedaży (promocja dodatkowa, promocja uzupełniająca) jest terminem stanowiącym określenie różnych instrumentów, które mają pełnić funkcję
stymulowania zakupów określonych dóbr i usług. Przykładami działań tego typu na
rynku uzbrojenia są: targi i wystawy, pokazy handlowe, polityka rabatowa, kredytowanie odbiorców oraz transakcje wiązane (przede wszystkim porozumienia offsetowe). W ramach handlu uzbrojeniem wszystkie wymienione elementy odgrywają
istotną rolę i są wykorzystywane przez producentów uzbrojenia i wyposażenia. Wydaje się jednak, że targi i wystawy można uznać za instrument kluczowy. Warto też
zwrócić uwagę, że w ostatnich dwudziestu latach ten właśnie element działań promocyjnych rozwija się najbardziej dynamicznie. Świadczą o tym istniejące od dziesięcioleci targi (Paris Air Show, Farnborough Air Show, Eurosatory, Helitech), jak
i pojawienie się w różnych regionach świata nowych imprez wystawienniczych. Ze
względu na znaczenie tego instrumentu komunikacji marketingowej został on przedstawiony w odrębnym punkcie. Podobnie autor postąpił w odniesieniu do transakcji
offsetowych.
Działania reklamowe na rynku uzbrojenia nie mają bezpośredniego wpływu na
wielkość sprzedaży (zawieranych kontraktów), jednak z całą pewnością pełnią bardzo istotną funkcję wizerunkową i informacyjną. Z tego względu działania reklamowe są wykorzystywane przez koncerny zbrojeniowe, choć w specyficzny sposób.
W odróżnieniu od wielu rynków cywilnych, podstawowym medium pozostaje prasa specjalistyczna. W ostatnich latach rośnie znaczenie reklam elektronicznych, co
można uznać za znak obecnych czasów. Ponadto bardzo ciekawym zjawiskiem jest
wchodzenie reklam firm i produktów w przestrzeń cywilną, czego dotychczas nie
było. W USA coraz częściej na ulicach niektórych miast takie reklamy pojawiają się
na bilbordach, a w lokalnej prasie wzrasta liczba zamieszczanych reklam. Choć na
razie są to działania prowadzone na niewielką skalę, można przypuszczać, że wraz
ze wzrostem konkurencji, wynikającej choćby z pojawienia się na rynku nowych
graczy, będą stawały się coraz bardziej istotne.
W rozdziale tym zwrócono także uwagę na to, że specyfika funkcjonowania sektora zbrojeniowego powoduje, iż w procesie komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem
duże znaczenie ma instytucjonalne wsparcie promocji eksportu uzbrojenia. Dotyczy
ono działań podejmowanych na różnych szczeblach władzy państwowej oraz prowadzonych przez wyspecjalizowane instytucje państwa i organizacje pozarządowe.
Rozważania dotyczące wykorzystania instrumentów komunikacji rynkowej zostały uzupełnione badaniami ankietowymi przeprowadzonymi wśród podmiotów
sektora zbrojeniowego w Polsce. Prezentacja ich wyników stanowi zakończenie
rozdziału piątego.
Skulski P._HAB_Uwarunkowania komunikacji..._2013.indb 17
2013-05-23 12:58:01
18
Wstęp
Należy jednak zauważyć, że w wielu krajach działania z zakresu komunikacji
rynkowej prowadzone w odniesieniu do sektora zbrojeniowego budzą silne kontrowersje, na co niemały wpływ mają dylematy natury etycznej. W powszechnej świadomości społecznej handel uzbrojeniem jest traktowany jako „brudny biznes” czy
też „biznes śmierci”. Powoduje to opór przed stosowaniem działań promocyjnych na
taką skalę i w taki sposób, jak ma to miejsce na cywilnych rynkach, komercyjnych
i instytucjonalnych.
W pracy nad niniejszą monografią pomogła mi opieka merytoryczna ze strony prof. dra hab. Jana Rymarczyka. Chciałbym również złożyć podziękowania recenzentom – prof. dr hab. Katarzynie Żukrowskiej ze Szkoły Głównej Handlowej
w Warszawie oraz prof. drowi hab. Henrykowi Mrukowi z Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Ich cenne uwagi przyczyniły się do ostatecznego kształtu
monografii. Dziękuję także drowi Tomaszowi Szulcowi z Politechniki Wrocławskiej
za inspirujące dyskusje o funkcjonowaniu sektora zbrojeniowego.
Skulski P._HAB_Uwarunkowania komunikacji..._2013.indb 18
2013-05-23 12:58:01