Rola konsumenta wbprocesie kreowania wartoĂci opartej na

Rola konsumenta wbprocesie kreowania wartoĂci opartej na

Problemy ZarzÈdzania, vol. 14, nr 1 (58), t. 2: 87 – 99
ISSN 1644-9584, © Wydziaï ZarzÈdzania UW
DOI 10.7172/1644-9584.58.6
Rola konsumenta wb procesie kreowania wartoĂci
opartej na zasadzie 5R
Nadesïany: 11.01.16 | Zaakceptowany do druku: 08.03.16
Agnieszka Wilczak*
Celem opracowania jest zidentyfikowanie motywów oraz sposobów praktycznego wykorzystania przez
konsumenta zasady 5R. Punktem wyjĂcia jest zdefiniowanie pojÚcia wartoĂci dla klienta. NastÚpnie
scharakteryzowano zagroĝenia wynikajÈce zbkonsumpcjonizmu ibprzedstawiono koncepcjÚ dekonsumpcji
opartej na dobrowolnym wyborze, abnie sytuacji przymusu ekonomicznego, wbjakiej znalazï siÚ konsument.
W kolejnej czÚĂci pracy sklasyfikowano motywy, jakimi moĝe kierowaÊ siÚ konsument (proaktywne vs.
reaktywne, egocentryczne vs. altruistyczne). KluczowÈ czÚĂciÈ pracy jest analiza skïadowych zasady 5R
oraz ich wzajemnych relacji. W podsumowaniu zidentyfikowano wyzwania, jakie zjawisko dekonsumpcji
stawia marketerom. Artykuï ma charakter koncepcyjny, ab jego podstawÚ stanowiÈ studia literaturowe.
Sïowa kluczowe: zrównowaĝona konsumpcja, dobrowolna prostota, dekonsumpcja, konsumpcja wspóïdzielona.
The Role of the Customer in the Value Creation Process Based
on the 5Rs Rule
Submited: 11.01.16 | Accepted: 08.03.16
The purpose of this paper is to identify different motives that drive the customer and methods of practical
implementation of the 5Rs rule. The author’s considerations start with the concept of customer value.
Then, the author describes threats of overconsumption as well as the concept of de-consumption.
De-consumption is defined as voluntary, it is not considered as the result of poverty. In the next part of
the paper, different types of motivation are identified (e.g. proactive vs. reactive, egocentric vs. altruistic).
The core part of the paper consists of the analysis of 5Rs and their interrelations. Finally, the author
has identified the main challenges created by de-consumption for marketers. The paper is conceptual,
and it is based on an extensive literature review.
Keywords: sustainable consumption, voluntary simplicity, de-consumption, collaborative consumption.
JEL: M00, M30, M31, M39
*
Agnieszka Wilczak – dr, Uniwersytet Warszawski, Wydziaï ZarzÈdzania, Katedra Marketingu.
Adres do korespondencji: Uniwersytet Warszawski, Wydziaï ZarzÈdzania, ul. Szturmowa 1/3 02-678
Warszawa; e-mail: [email protected].
Agnieszka Wilczak
1. WstÚp
PojÚcie wartoĂci dla klienta do literatury zb zakresu zarzÈdzania zostaïo
wprowadzone przez Druckera wb 1954 r. (Drucker, 2005). W ostatnich
szeĂÊdziesiÚciu latach wielu teoretyków podejmowaïo trud jej zdefiniowania. Kïadziono nacisk na powstajÈcÈ miÚdzy klientem abproducentem wiÚě
emocjonalnÈ, która pojawia siÚ, gdy klient uĝyje produktu ibodnajdzie wbnim
okreĂlonÈ wartoĂÊ dodanÈ (Butz ib Goldstein, 1996). Zwracano uwagÚ na
aspekty finansowe, sugerujÈc, ĝe wartoĂÊ dla klienta jest wyraĝona wb jednostkach monetarnych ib odnosi siÚ do zestawu korzyĂci, jakie otrzymuje
klient za okreĂlonÈ cenÚ (Anderson, Jain ib Chintagunta, 1993).
Na potrzeby tego opracowania przyjÚto, ĝe wartoĂÊ dla klienta jest
subiektywnie interpretowanÈ relacjÈ pomiÚdzy postrzeganymi przez niego
korzyĂciami ab kosztami zwiÈzanymi zb uzyskaniem dostÚpu ib uĝytkowaniem
danego dobra (Szymura-Tyc, 2005; Woodall, 2003). WartoĂÊ dla klienta jest
zawsze subiektywna, ma sytuacyjny ibdynamiczny charakter, jest powiÈzana
zbkonsekwencjami uĝytkowania produktu oraz jest mierzalna jedynie poĂrednio (Szymura Tyc, 2005). Wreszcie wartoĂÊ dla klienta jest wypadkowÈ sumy
korzyĂci funkcjonalnych, hedoniczno-poznawczych oraz symbolicznych skontrastowanych zb wartoĂciÈ definiowanÈ wb kategoriach kosztów ib poĂwiÚceñ
(Sagan, 2011). Kaĝda zb tych wartoĂci podlega subiektywnej ocenie konsumenta na róĝnych etapach procesu zakupowego, to jest wb okresie poprzedzajÈcym zakup (gdy konsument podejmuje decyzjÚ ob jego dokonaniu lub
powstrzymaniu siÚ od zakupu), na etapie uĝytkowania lub konsumowania
produktu oraz po zakoñczeniu uĝytkowania lub po skonsumowaniu produktu
(gdy ocenia jego nastÚpstwa ibdysponuje odpadami lub rozporzÈdza samym
produktem) (Woodruff, 1997).
Celem opracowania jest zidentyfikowanie motywów oraz sposobów praktycznego wykorzystania przez konsumenta zasady 5R, tj. reduce, reuse, repair,
redistribute ib recycle. Punktem wyjĂcia do rozwaĝañ jest zidentyfikowanie
motywów, które skïaniajÈ konsumentów zmÚczonych nadmiernÈ konsumpcjÈ,
Ăwiadomych negatywnych konsekwencji, jakie ona niesie dla nich samych,
spoïeczeñstwa oraz Ărodowiska naturalnego, do redefiniowania sumy poszukiwanych korzyĂci.
2. Od konsumpcjonizmu do konsumpcji zrównowaĝonej
Jednym ze skutków, ab jednoczeĂnie potÚĝnych katalizatorów dynamicznego rozwoju marketingu, wbdrugiej poïowie XX wieku, byïo zjawisko konsumpcjonizmu. Stymulowana przez marketerów, nieznajdujÈca uzasadnienia wb zaspokajaniu elementarnych potrzeb czïowieka, ale nakierowana na
poszukiwanie przyjemnych doĂwiadczeñ ib hedonistyczna konsumpcja staïa
siÚ istotnym zjawiskiem spoïecznym. BÚdÈce nieodïÈcznÈ czÚĂciÈ ĝycia konsumowanie staïo siÚ jego sensem. Dla nabywców konsumpcja, która pozwala
88
DOI 10.7172/1644-9584.58.6
Rola konsumenta wb procesie kreowania wartoĂci opartej na zasadzie 5R
ĝyÊ ibrozwijaÊ siÚ, ze Ărodka staïa siÚ celem. Konsumenci ulegali zïudnemu
przekonaniu, ĝe im wiÚcej dóbr bÚdÈ posiadali, tym wyĝszy bÚdzie poziom
ich ĝycia ibtym bÚdÈ szczÚĂliwsi. Mimo wysokich kosztów spoïecznych, ekologicznych ib ponoszonych indywidualnie przez czïowieka, posiadanie dóbr
postrzegano jako kluczowy wyznacznik statusu spoïecznego czy prestiĝu. Za
Bywalcem (2010) moĝna przywoïaÊ sïowa Amosa Oza piszÈcego, ĝe wspóïczeĂni ludzie pracujÈ ciÚĝej niĝ powinni, po to ĝeby zarobiÊ wiÚcej niĝ im
potrzeba, aby kupowaÊ rzeczy, których naprawdÚ nie potrzebujÈ, po to aby
zaimponowaÊ innym ludziom. Typowa konsumpcja XX wieku byïa przede
wszystkim konsumpcjÈ pasywnÈ, nastawionÈ na odbiór, pielÚgnujÈcÈ kult
nowoĂci, opartÈ na nadawaniu znaczeñ produktom, swoistym fetyszyzmie
towarowym (DÈbrowska ib JanoĂ-Kresïo, 2009).
Dla marketerów odpowiedzialnych za rozszerzanie skali potrzeb spoïecznych nadmierna konsumpcja byïa zbkolei samonapÚdzajÈcym siÚ mechanizmem, szansÈ na ustawiczny wzrost. To marketing wïaĂnie jest czÚsto
wskazywany jako odpowiedzialny za podsycanie konsumpcjonizmu (Heath
ib Chatzidakis, 2012) ib wywoïywanie konsumenckiej affluenzy, czyli dysfunkcyjnego podejĂcia do procesu zakupowego, przejawiajÈcego siÚ miÚdzy
innymi ciÈgïym poczuciem braku speïnienia oraz ogromnym stresem wynikajÈcym zb nadmiaru dostÚpnych ofert rynkowych (Bywalec, 2010). Skutki
affluenzy majÈ gïÚbokie znaczenie dla spoïeczeñstw. Nadmierne zadïuĝanie
siÚ gospodarstw domowych, bÚdÈcy skutkiem pracoholizmu ibzakupoholizmu
zanik wiÚzi rodzinnych ib towarzyskich, degradacja Ărodowiska naturalnego
poprzez wyczerpywanie zasobów naturalnych, nieetyczne wykorzystywanie
sïabiej rozwiniÚtych spoïeczeñstw, emisja zanieczyszczeñ zwiÈzanych choÊby
zbprzetwarzaniem ibprodukcjÈ dóbr czy wreszcie nadmierna produkcja odpadów to tylko niektóre zb nich (Wilczak, 2012).
Jednakĝe uczestnicy zarówno strony popytowej, jak ib podaĝowej rynku
powinni przestaÊ przerzucaÊ na siebie odpowiedzialnoĂÊ za zaistniaïy stan
rzeczy. Konsumenci nie mogÈ zwalniaÊ siÚ zb odpowiedzialnoĂci, twierdzÈc,
ĝe nadmierna konsumpcja jest pochodnÈ aktywnoĂci marketerów, którzy
korzystnÈ dla konsumenta sytuacjÚ wyboru zamienili wb piekïo komercjalizmu, nadmiernej konsumpcji ib materializmu opartego na ciÈgïym porównywaniu siÚ zb innymi (Badot ib Cova, 2008). Marketerzy nie mogÈ uzasadniaÊ swoich dziaïañ wyïÈcznie chÚciÈ zaspokajania ciÈgle zmieniajÈcych siÚ
potrzeb ib preferencji klientów (Heath ib Chatzidakis, 2012).
OdpowiedziÈ na nowy sposób definiowania wartoĂci przez konsumenta
mogÈ byÊ radykalne zmiany wb realizacji wszystkich funkcji przedsiÚbiorstwa
(Kotler, 2011). Zmiany prowadzÈce do wspierania zrównowaĝonej konsumpcji
rozumianej jako konsumowanie dóbr wbstopniu wystarczajÈcym do zaspokojenia podstawowych potrzeb ibpodnoszÈcym jakoĂÊ ĝycia, przy jednoczesnym
minimalizowaniu zuĝycia zasobów naturalnych oraz materiaïów szkodliwych
dla Ărodowiska na wszystkich etapach kreowania ïañcucha wartoĂci, bez ograniczania moĝliwoĂci ib praw nastÚpnych pokoleñ (Kieĝel, 2010).
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016
89
Agnieszka Wilczak
3. Dekonsumpcja ib dobrowolna prostota jako podstawa
redefiniowania wartoĂci przez konsumenta
Jednym ze zjawisk prowadzÈcych wbkierunku zrównowaĝonej konsumpcji
jest przybierajÈca róĝne formy dekonsumpcja. Oznacza ona dobrowolne
odejĂcie od zachowañ zorientowanych na zaspokajanie kreowanych przez
marketerów pragnieñ poprzez kupowanie na rzecz wyboru Ăwiadomego,
racjonalnego ibetycznego, zwiÈzanego zbzaspokajaniem rzeczywistych potrzeb
(Wilczak, 2012).
Dekonsumpcja wiÈĝe siÚ zb braniem odpowiedzialnoĂci za dïugofalowe
ib dotyczÈce wielu aspektów skutki podejmowanych wspóïczeĂnie decyzji
konsumenckich. Zakïada eliminowanie zachowañ hedonistycznych, zorientowanych na natychmiastowÈ gratyfikacjÚ na rzecz wymuszajÈcych wiÚkszy
wysiïek konsumenta ib charakteryzowanych odroczonÈ gratyfikacjÈ, ale stanowiÈcych wartoĂÊ wb dïugim okresie.
Dobrowolne odejĂcie od egocentrycznych zachowañ konsumpcyjnych
moĝe byÊ rezultatem motywacji zarówno proaktywnej, jak ib reaktywnej.
Z motywacjÈ proaktywnÈ mamy do czynienia wówczas, gdy konsument
redefiniuje swoje zachowania rynkowe na podstawie wïasnych, zidentyfikowanych, mocnych stron oraz czyni to wb odpowiedzi na dostrzeĝone
szanse rynkowe. Proaktywna motywacja wynika zb poszukiwania sposobów
na podniesienie jakoĂci ĝycia poza sferÈ konsumpcji, jest ĂciĂle skorelowana
zb poziomem ĂwiadomoĂci konsumenckiej, spoïecznej ib ekologicznej konsumenta, który definiuje siebie nie poprzez stan posiadania, ale poprzez
jakoĂÊ budowanych przez siebie relacji. Do typowych motywów proaktywnych
zaliczymy zatem: rosnÈcÈ ĂwiadomoĂÊ spoïecznÈ wbzakresie funkcjonowania
przedsiÚbiorstw (zwïaszcza wbobszarze marketingu) oraz ochrony Ărodowiska
naturalnego, funkcjonowanie wbgrupie lub aspirowanie do grupy preferujÈcej
ĂwiadomÈ konsumpcjÚ, redefiniowanie wartoĂci ĝyciowych przejawiajÈce siÚ
przedkïadaniem ĝycia rodzinnego ponad zawodowe, ïatwoĂÊ wchodzenia
wb relacje zb innymi uczestnikami rynku, zwïaszcza wb ukïadzie horyzontalnym, przede wszystkim dziÚki upowszechnianiu technologii informatycznych.
Motywacja reaktywna wynika zbuĂwiadomienia sobie przez konsumenta
wïasnych sïaboĂci oraz zagroĝeñ, jakie stwarza otoczenie rynkowe. Wynika
ze zmÚczenia presjÈ konsumpcji, zaniku realnych wiÚzi wbbliskim otoczeniu
oraz presji na ochronÚ Ărodowiska naturalnego. Do motywów reaktywnych
zaliczymy presjÚ otoczenia, która wymusza na konsumencie zmianÚ zachowañ, przejawiajÈcÈ siÚ np. nowymi regulacjami prawnymi, wymogami religii
czy odczuwaniem affluenzy.
AnalizujÈc charakter motywacji skïaniajÈcej do zmiany podejĂcia do konsumowania, powinniĂmy równieĝ odróĝniÊ motywy egocentryczne, tj.bzorientowane na dobro jednostki, od altruistycznych, czyli wynikajÈcych zb troski
obdobro grup spoïecznych, przyszïych pokoleñ oraz obĂrodowisko naturalne
(Shaw ib Newholm, 2002).
90
DOI 10.7172/1644-9584.58.6
Rola konsumenta wb procesie kreowania wartoĂci opartej na zasadzie 5R
Dekonsumpcja stanowi fundament tzw. dobrowolnej prostoty (Voluntary Simplicity, VS). Termin ten jest uĝywany wb literaturze przedmiotu od
1977br. wbodniesieniu do Ăwiadomego ograniczania materialnej konsumpcji
na rzecz osiÈgniÚcia satysfakcji dziÚki pozamaterialnym aspektom, takim
jak wolny czas oraz poczucie kontroli nad wïasnym codziennym ĝyciem
(Huneke, 2005). Na podstawie literatury moĝna zidentyfikowaÊ co najmniej
piÚÊ kluczowych przejawów dobrowolnej prostoty. SÈ to (McDonald, 2006):
– materialna prostota – czyli konsumowanie mniejszej iloĂci, choÊ niekoniecznie tañszych produktów, ze szczególnym uwzglÚdnieniem produktów
niemasowych, trwalszych, proekologicznych;
– humanizacja skali – rozumiana jako dÈĝenie do redukowania anonimowoĂci zarówno wb dziaïalnoĂci profesjonalnej, jak ib ĝyciu osobistym,
spoïecznym;
– wewnÈtrzsterownoĂÊ – zarówno jeĂli chodzi obkreowanie zestawu wyznawanych wartoĂci, jak ib swobodÚ wynikajÈcÈ zb samowystarczalnoĂci;
– ĂwiadomoĂÊ ekologiczna – wbzakresie nadmiernej eksploatacji zïóĝ naturalnych, zanieczyszczenia Ărodowiska, skali produkcji odpadów, ale równieĝ wb obszarze budowania ib wspierania Ărodowisk lokalnych;
– wzrost osobisty – poprzez rozwój kreatywnoĂci, umiejÚtnoĂci praktycznych, zdolnoĂci intelektualnych, ab nie na bazie stanu posiadania okreĂlonych kategorii produktowych.
Ze wzglÚdu na poziom utoĝsamiania siÚ zb ideÈ oraz zaangaĝowanie
siÚ jednostki we wdraĝanie VS wb gospodarstwie domowym, przejawiajÈce
siÚ adaptacjÈ okreĂlonych zachowañ rynkowych, na podstawie przeprowadzonych badañ empirycznych Etzioni wyróĝniï trzy grupy konsumentów:
spowalniajÈcych (downshifter), znaczÈco upraszczajÈcych (simplifier) ib caïoĂciowo upraszczajÈcych (holictic simplifier) (Etizioni, 2004; McDonald, Oates,
Young ib Hwang, 2006).
Konsument spowalniajÈcy to ten, który ogranicza konsumpcjÚ wbsposób
wybiórczy, rezygnujÈc zbzakupu jednych dóbr na rzecz innych, np. unikajÈc
globalnych marek, wybierajÈc produkty raczej prostsze niĝ bÚdÈce wytworem
zïoĝonego procesu produkcyjnego, wiÚkszÈ wagÚ przykïadajÈcy do spÚdzania
czasu wolnego wbdomu niĝ wbskomercjalizowanym otoczeniu, przykïadajÈcy
wiÚkszÈ wagÚ do uĝytecznoĂci pïynÈcej zb uzyskania dostÚpu do produktu
niĝ do posiadania prawa wïasnoĂci czy produktu na wyïÈcznoĂÊ. Motywacja konsumentów spowalniajÈcych na charakter egocentryczny. Nadal chcÈ
konsumowaÊ, ale przede wszystkim dÈĝÈ do zredukowania sumy kosztów,
jakie pociÈga za sobÈ konsumpcja.
Druga grupa, czyli znaczÈco upraszczajÈcy, skïada siÚ zb ludzi, którzy
Ăwiadomie ib dobrowolnie podjÚli decyzjÚ ob radykalnym ograniczeniu konsumpcji, ob zrezygnowaniu zb dobrze pïatnych posad lub podjÚli decyzjÚ
ob zaprzestaniu aktywnoĂci zawodowej po to, aby – mimo radykalnie niĝszych dochodów – mieÊ wiÚcej czasu dla rodziny ib na realizacjÚ wïasnych
pasji oraz nowych pomysïów na ĝycie. Do grupy znaczÈco upraszczajÈcych
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016
91
Agnieszka Wilczak
naleĝÈ zatem ci, którzy porzucili motywacjÚ finansowÈ, koncentrujÈc siÚ na
jakoĂci ĝycia. Równieĝ wb tym przypadku mamy do czynienia zb motywacjÈ
egocentrycznÈ, która wynika raczej zb chÚci zredukowania stresu, wb którym ĝyjÈ, ib wyeliminowania presji wynikajÈcej zb intensywnej kariery niĝ
zb poczucia odpowiedzialnoĂci za stan Ărodowiska naturalnego (McDonald
ib in., 2006).
Wreszcie ostatnia, najbardziej radykalna wb dziaïaniu grupa caïoĂciowo
upraszczajÈcych obejmuje ludzi, którzy diametralnie zmienili styl ĝycia, nierzadko porzucili dotychczasowe ĝycie zawodowe ibwyprowadzili siÚ zbduĝych
miast, aby wieĂÊ ĝycie proste, moĝliwie zgodne zbnaturÈ. W przeciwieñstwie
do dwóch poprzednich grup, wbprzypadku caïoĂciowo upraszczajÈcych mamy
do czynienia nie tylko ze zmianÈ wiodÈcej motywacji, ale zbcaïkowitÈ zmianÈ
filozofii ĝyciowej, prowadzÈcÈ do radykalizacji zachowañ, abwbrezultacie do
postaw antykonsumpcyjnych (Etizioni, 2004; Oates, McDonald, Alevizou,
Hwang, Young ibMcMorland, 2008). W tym przypadku motywacja ma charakter zdecydowanie bardziej altruistyczny.
Niezaleĝnie od typu motywacji dekonsumpcja nie jest zorientowana na
caïkowite wycofanie siÚ podmiotu zbrynku, zaprzestanie kupowania. Wymusza na konsumencie wiÚkszÈ aktywnoĂÊ wbrealizacji ról rynkowych, przejÚcie
realizowania nowych funkcji. Oznacza przesuniÚcie zainteresowania klienta
zb przygotowywanych przez marketerów ofert rynkowych na podnoszenie
definiowanej na nowo jakoĂci ĝycia jednostki, rodziny ib grup spoïecznych
oraz odpowiedzialnoĂci za przyszïe pokolenia.
Dekonsumpcja jest pojÚciem bardzo pojemnym ib moĝe przejawiaÊ siÚ
miÚdzy innymi:
– wyïÈcznie ograniczaniem poziomu dotychczasowej konsumpcji (jest
to ujÚcie bardzo wÈskie, wartoĂÊ dodanÈ uzyskujemy dziÚki redukcji
poziomu kosztów bezpoĂrednich ibpoĂrednich; ograniczanie konsumpcji
nie jest synonimem konsumpcji zrównowaĝonej (Kotler, 2011), abjedynie
punktem wyjĂcia do dziaïania);
– ograniczaniem iloĂci konsumowanych dóbr na rzecz ich jakoĂci;
– ograniczaniem konsumpcji wb sferze materialnej na rzecz konsumpcji
wb sferze niematerialnej, czyli serwicyzacjÈ konsumpcji (WoĂ, 2003);
– przedkïadaniem konsumpcji lokalnej, regionalnej nad miÚdzynarodowÈ,
globalnÈ;
– ekologizacjÈ zachowañ rynkowych, która nie polega na caïkowitej zmianie
nawyków zakupowych, ale raczej na ich skorygowaniu na bazie determinant proekologicznych (Senda, 2000);
– zaangaĝowaniem wb systemy ib sieci konsumpcji wspóïdzielonej, która
umoĝliwia dostÚp do produktów ib usïug, bez koniecznoĂci ponoszenia
kosztów wynikajÈcych zbprawa wïasnoĂci (Botsman ibRogers, 2010; Gansky, 2010);
– uwzglÚdnianiem aspektów etycznych na kaĝdym etapie procesu zakupowego;
92
DOI 10.7172/1644-9584.58.6
Rola konsumenta wb procesie kreowania wartoĂci opartej na zasadzie 5R
– racjonalizacjÈ zachowañ rynkowych;
– zmianÈ stylu ĝycia konsumenta, np. zgodnÈ zb zaïoĝeniami LOHAS
(Lifestyles of Health and Sustainability) lub opisane wyĝej Voluntary Simplicity.
4. Zasada 5R jako fundament dekonsumpcji
Poszukiwanie elementów wspólnych dla zróĝnicowanych przejawów
ibpoziomów zarówno odpowiedzialnej, jak iboszczÚdnej (to jest prowadzÈcej
do ograniczania wytwarzania antydóbr) konsumpcji prowadzi do konstatacji,
ĝe mamy do czynienia zbzestawem piÚciu wzajemnie komplementarnych ibdo
pewnego stopnia substytucyjnych zasad, jakimi kierujÈ siÚ konsumenci. Jest
to tzw. 5R, od pierwszych liter anglojÚzycznych terminów: reduce, reuse,
redistribute, repair ib recycle.
Niezaleĝnie od skali nasilenia zachowañ dekonsumpcyjnych, okreĂlajÈcej,
zbktórÈ formÈ VS mamy do czynienia, moĝna stwierdziÊ, iĝ fundamentalnym
zaïoĝeniem jest zasada Ăwiadomego ibdobrowolnego ograniczania (reduce).
Redukowanie moĝe siÚ przejawiaÊ wbróĝnych aspektach: ograniczania konsumpcji, ograniczania stanu posiadania, ograniczania negatywnego wpïywu
na Ărodowisko naturalne poprzez zmniejszenie Ăladu wÚglowego oraz iloĂci odpadów, ograniczania ekspozycji na boděce marketingowe, ograniczania czasu pracy, kontaktów wirtualnych na rzecz realnych itp. W skrajnej
postaci dÈĝenie do ograniczania konsumpcji moĝe prowadziÊ do caïkowitego
odrzucenia niektórych ofert rynkowych (reject) czy wrÚcz caïego porzÈdku
rynkowego (antykonsumpcja, freeganizm).
Zasada redukowania wbnaturalny sposób wymusza poszukiwanie rozwiÈzañ wbobszarze pozbywania siÚ produktów. Odpowiedzialne dysponowanie
produktami, które juĝ znalazïy siÚ wbgospodarstwie domowym, oraz zarzÈdzanie odpadami mogÈ byÊ oparte na realizacji czterech kolejnych zasad,
tj. reuse, repair, redistribute ib recycle.
Zasada „uĝywaj ponownie” (reuse) zakïada, ĝe decydujÈc siÚ na zakup,
konsumenci bÚdÈ wybierali produkty trwaïe, które bÚdÈ sïuĝyïy przez dïuĝszy
czas, nie bÚdÈ pozyskiwali nowych dóbr ibnie bÚdÈ pozbywali siÚ niepotrzebnie produktów, które juĝ posiadajÈ. Nie bÚdÈ ulegali zïudzeniu koniecznoĂci
posiadania nowszych rozwiÈzañ, gdy starsze nadal zaspokaja ich potrzeby.
Dla klienta kierujÈcego siÚ tÈ zasadÈ nowoĂÊ ibinnowacyjnoĂÊ produktu same
wbsobie nie stanowiÈ korzyĂci ibnie podnoszÈ wartoĂci oferty, chyba ĝe sïuĝÈ
ochronie Ărodowiska naturalnego lub przemawiajÈ za nimi wzglÚdy etyczne.
Dziaïania zorientowane na Ăwiadome skracanie cyklu ĝycia produktów sÈ
negowane jako nieetyczne ib szkodliwe dla natury. Zasada reuse przejawia
siÚ miÚdzy innymi wbposzukiwaniu nowych zastosowañ dla produktów, które
juĝ znalazïy siÚ wb gospodarstwie domowym. Uzupeïnieniem zasady „uĝyj
ponownie” jest sprzyjajÈca wydïuĝaniu cyklu ĝycia produktu zasada napraw
(repair) zanim wymienisz na nowe.
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016
93
Agnieszka Wilczak
Czwartym fundamentem dekonsumpcji jest redystrybucja, czyli zaïoĝenie
obprzekazywaniu sobie przez konsumentów, odpïatnie lub nieodpïatnie, uĝywanych dóbr materialnych, których pierwotni wïaĂciciele juĝ nie potrzebujÈ,
ab które dla innych mogÈ stanowiÊ wartoĂÊ prowadzÈcÈ do zaspokojenia
potrzeby (Wilczak, 2012). Redystrybucja jest zatem sposobem na etyczne
pozbycie siÚ dóbr juĝ niepoĝÈdanych, okazjÈ do kreowania ibuczestniczenia
wbspoïecznoĂci osób wymieniajÈcych siÚ, sposobem na zacieĂnienie wiÚzi miÚdzyludzkich, ale równieĝ metodÈ uzyskania dostÚpu do korzyĂci pïynÈcych
zbuĝytkowania produktu, sposobem na zaspokajanie wïasnych potrzeb zbtroskÈ ob Ărodowisko naturalne (redukcja odpadów, zanieczyszczenia ib zuĝycie
zasobów naturalnych wb procesie produkcji itp.). Redystrybucja bazuje na
kluczowym zaïoĝeniu, ĝe cykl ĝycia produktu moĝe byÊ znacznie dïuĝszy niĝ
jego przydatnoĂÊ wbkonkretnym gospodarstwie domowym, wartoĂÊ pïynÈca
zb uĝytkowania produktu moĝe zaĂ byÊ multiplikowana.
Wreszcie piÈte R, czyli recycle, to zachÚta do podejmowania wysiïku
wb celu kreowania wartoĂci na bazie produktu, który przestaï juĝ peïniÊ
swojÈ pierwotnÈ rolÚ. Odzyskiwanie surowców wtórnych, ale takĝe przetwarzanie produktów, nadawanie im nowych funkcji ibznaczeñ stanowi przejaw
odpowiedzialnej postawy. Wymuszenie aktywnej postawy na konsumencie
pobudza jego kreatywnoĂÊ, sprawia, ĝe zb konsumenta zamienia siÚ wb prosumenta lub sellsumenta. Konsument kreuje wartoĂÊ, która zaspokaja inne
jego potrzeby, lub takÈ, za którÈ inni bÚdÈ skïonni mu zapïaciÊ. Podobnie
jak wb przypadku instrumentów mieszanki marketingowej, tak teĝ wb odniesieniu do 5R moĝemy mówiÊ obzjawisku wzajemnej komplementarnoĂci oraz
substytucyjnoĂci. Konsument poszukuje wartoĂci pïynÈcej zb kaĝdej zasady,
ale wartoĂÊ uzyskana dziÚki efektowi synergii jest wyĝsza, zaĂ pewne koszty
wynikajÈce zb braku realizacji poszczególnych zasad moĝna przynajmniej
czÚĂciowo skompensowaÊ korzyĂciami pïynÈcymi zb pozostaïych.
Analiza wartoĂci kreowanej na bazie 5R ib roli konsumenta musi byÊ
prowadzona na czterech etapach:
– poprzedzajÈcym podjÚcie decyzji zakupowej (obejmujÈcym fazÚ uĂwiadomienia potrzeby ib gromadzenia informacji);
– podczas podejmowania decyzji zakupowej;
– podczas konsumowania (uĝytkowania) produktu;
– podczas dysponowania produktem lub odpadami po zakoñczeniu konsumpcji (uĝytkowania).
Znajduje to odbicie wb zaproponowanym przez Woodruffa hierarchicznym modelu wartoĂci dla klienta, zakïadajÈcym, ĝe wartoĂÊ poĝÈdana przez
klienta jest wypadkowÈ celów ib zamierzeñ zdefiniowanych przez klienta,
poĝÈdanych przez niego cech produktu oraz poĝÈdanych konsekwencji pïynÈcych zb jego uĝytkowania (konsumpcji). A satysfakcja odczuwana przez
klienta jest oparta na satysfakcji zb osiÈgniÚcia celów, satysfakcji pïynÈcej
zbatrybutów produktu oraz wynikajÈcej zbkonsekwencji pïynÈcych zbuĝytkowania (konsumpcji) (Woodruff, 1997).
94
DOI 10.7172/1644-9584.58.6
Rola konsumenta wb procesie kreowania wartoĂci opartej na zasadzie 5R
W fazie poprzedzajÈcej konsumpcjÚ, abzwïaszcza wbfazie uĂwiadomienia
potrzeby ib gromadzenia informacji, kierujÈcy siÚ zasadÈ reduce konsument
bÚdzie dÈĝyï do unikania nadmiernego rozbudzania pragnieñ poprzez adresowanÈ do niego komunikacjÚ marketingowÈ. W naturalny sposób bÚdzie
unikaï przejawów aktywnoĂci marketingowej, zwïaszcza tej pochodzÈcej od
duĝych przedsiÚbiorstw, wykorzystujÈcej Ărodki masowego przekazu. PoszukujÈc informacji na temat interesujÈcych go produktów ibrozwiÈzañ, bÚdzie
korzystaï zb wiarygodnych dla siebie ěródeï, przede wszystkim osobistych.
BÚdzie wraĝliwy na specyficzny rodzaj argumentacji, np. etyczny, prozdrowotny czy proekologiczny.
W fazie podejmowania decyzji zakupowej konsument bÚdzie dÈĝyï do
limitowania biernej, szkodliwej dla niego, dla spoïeczeñstwa ib Ărodowiska
naturalnego konsumpcji. DokonujÈc ewaluacji dostÚpnych ofert rynkowych, bÚdzie konfrontowaï opcjÚ dokonania zakupu zbopcjÈ samodzielnego
wytworzenia lub uzyskania dostÚpu do produktu wbcelu zaspokojenia danej
potrzeby. W tym kontekĂcie na szczególnÈ uwagÚ zasïuguje przejmowanie
na siebie przez konsumenta dziaïalnoĂci wytwórczej, zgodnie zbszybko rozwijajÈcym siÚ nurtem do-it-yourself (DIY) oraz angaĝowanie siÚ wb systemy
konsumpcji wspóïdzielonej (na przykïad banki czasu, co-working, carpooling,
bookcrossing, swap, wspóïuĝytkowanie przestrzeni) zarówno otwarte, jak
ib te ob ograniczonym dostÚpie (Wilczak, 2013). W wypadku DIY, limitujÈc
wydatki na gotowe produkty, klient bÚdzie je zwiÚkszaï wb innym obszarze
(przede wszystkim surowców, skïadników), ale dodatkowo poza zaspokojeniem potrzeb wïasnego gospodarstwa domowego bÚdzie mógï staÊ siÚ
uczestnikiem strony podaĝowej rynku, oferujÈcym wïasne wyroby lub pomysïy innym zainteresowanym, choÊby na bazie mechanizmów prosumpcji czy
sellsumeryzmu.
Prosumpcja to zaangaĝowanie we wspóïtworzenie produktów, dzielenie
siÚ swoimi doĂwiadczeniami zbwytwórcami lub innymi uĝytkownikami. Prosumpcja sprzyja tworzeniu siÚ wiÚzi spoïecznych poprzez wymianÚ informacji
(na etapie poszukiwania informacji ib podejmowania decyzji) oraz przekazywanie wiedzy (Sowa, 2014). Prosument, zwany równieĝ „konsumentem
trzeciej drogi”, jednoczeĂnie próbuje indywidualizowaÊ swojÈ konsumpcjÚ
ibrealizowaÊ wolnoĂÊ rozwijania indywidualnych potrzeb ibupodobañ (Romaniszyn, 2011). Sellsumeryzm oznacza sprzedawanie wytworów wïasnej pracy.
W odniesieniu do konsumpcji wspóïdzielonej konsument nie tylko uzyska
dostÚp do produktu bez ponoszenia kosztów wynikajÈcych zbposiadania do
niego prawa wïasnoĂci, ale takĝe moĝe czerpaÊ korzyĂci zb udostÚpniania
posiadanych juĝ produktów, istotnie obniĝajÈc koszty wïasne. W obydwu
przypadkach dodatkowÈ wartoĂciÈ wykreowanÈ przez konsumenta sÈ wiÚzi
miÚdzyludzkie, przynaleĝnoĂÊ do grupy, poczucie satysfakcji ib speïnienia.
Konsument wdraĝajÈcy zasadÚ reduce jest aktywnym uczestnikiem rynku,
który za pomocÈ dokonywanych przez siebie wyborów chce równieĝ wpïywaÊ
na zachowania innych. Przykïadem takiego dziaïania jest zjawisko buycotProblemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016
95
Agnieszka Wilczak
tingu, polegajÈce na Ăwiadomym udzielaniu wsparcia lokalnym markom,
dystrybutorom czy produktom fair trade poprzez preferowanie ich wb procesie zakupowym (Shaw ib Moraes, 2009).
W fazie konsumpcji (uĝytkowania) zakupionych produktów kluczowe
pozostaje racjonalizowanie sposobu ich uĝytkowania lub konsumowania.
Przestrzeganie terminu przydatnoĂci, zuĝywanie caïej zawartoĂci opakowañ,
kreatywne zagospodarowywanie resztek produktów wbodniesieniu do artykuïów konsumpcyjnych. W odniesieniu natomiast do dóbr trwaïych moĝe to siÚ
przejawiaÊ miÚdzy innymi poprzez uĝytkowanie produktu speïniajÈcego swoje
funkcje przez caïy czas trwania jego cyklu ĝycia, wydïuĝanie tego cyklu poprzez
naprawianie produktów ibpowstrzymanie siÚ od przedwczesnej wymiany produktu na nowy, ab takĝe racjonalne rozszerzanie zastosowañ produktu.
Dopeïnieniem procesu jest faza trzecia, czyli dysponowanie produktem
ib jego odpadami po zakoñczeniu konsumpcji lub uĝytkowania (Ballantine
ib Creery, 2010). Reduce prowadzi równieĝ do redukowania stanu posiadania do niezbÚdnego minimum. WïasnoĂÊ nie jest odbierana jako przywilej
ib korzyĂÊ, lecz jako obciÈĝenie ib ěródïo stresu. Stosowanie siÚ do zasady
reduce oznacza zatem racjonalne pozbywanie siÚ dóbr zbÚdnych, niepodnoszÈcych jakoĂci ĝycia wbdanym gospodarstwie domowym. W tym przypadku
kluczowÈ rolÚ odgrywa redystrybucja, umoĝliwiajÈca przekazanie (odpïatne
lub nie) produktu innym osobom oraz odpowiedzialne rozporzÈdzanie odpadami poprzez odpowiedzialny recykling (Bekin, Carrigan ib Szmigin, 2007)
lub dajÈcy wartoĂÊ dodanÈ upcycling, czyli tworzenie na bazie niepotrzebnych juĝ produktów nowych, zaspokajajÈcych odmienne potrzeby (np. meble
zb palet transportowych).
5. Podsumowanie
WdraĝajÈcy we wïasnym gospodarstwie zasadÚ dekonsumpcji konsumenci
nie rezygnujÈ zbkupowania wbogóle. Nadal pozostajÈ aktywnÈ stronÈ popytowÈ rynku, jednakĝe definiowana przez nich wartoĂÊ, wb wymiarze funkcjonalnym, wynika zbefektywnego zaspokojenia rzeczywistych potrzeb, abnie
kreowanych przez marketerów pragnieñ oraz zbkorzyĂci posiadania dostÚpu
do produktu, nie zaĂ zb prawa wïasnoĂci.
Wybierane produkty, wb wymiarze hedoniczno-poznawczym, dostarczajÈ
wartoĂci wynikajÈcej zb minimalizowania negatywnego wpïywu na zdrowie
jednostki, dobro spoïeczne oraz stan Ărodowiska naturalnego. W wymiarze symbolicznym zaĂ sprzyjajÈ podkreĂlaniu przynaleĝnoĂci do grupy oraz
wzmacniajÈ zgodny zb toĝsamoĂciÈ jednostki wizerunek Ăwiadomego, odpowiedzialnego ib racjonalnego we wïasnych wyborach konsumenta.
Po stronie kosztów ib poĂwiÚceñ warto wymieniÊ przede wszystkim
koniecznoĂÊ rezygnacji zbhedonistycznych doĂwiadczeñ dajÈcych natychmiastowÈ gratyfikacjÚ na rzecz gratyfikacji odroczonej. To równieĝ obowiÈzek
ciÈgïego podnoszenia poziomu ĂwiadomoĂci konsumenckiej ib gromadzenia
96
DOI 10.7172/1644-9584.58.6
Rola konsumenta wb procesie kreowania wartoĂci opartej na zasadzie 5R
wiedzy wbzakresie pozwalajÈcym na zgodnÈ zbprzyjÚtym systemem wartoĂci
ocenÚ ofert rynkowych oraz przymus przejmowania na siebie nowych funkcji,
na przykïad logistycznych, choÊby wb przypadku korzystania zb wypoĝyczalni
produktów. W skrajnej postaci ograniczania konsumpcji, czyli wbodniesieniu
do zachowañ antykonsumpcyjnych, freeganizmu, pojawiajÈ siÚ nowe kategorie kosztowe. W wymiarze mikro przede wszystkim zwiÈzane zb bezpieczeñstwem konsumenta, abwbwymiarze makro stanowiÈce istotne zagroĝenie
dla poziomu wzrostu gospodarczego.
Oparta na studiach literaturowych ib obserwacji rzeczywistoĂci rynkowej
analiza stopnia nasilenia postaw ib zachowañ dekonsumpcyjnych we wspóïczesnym polskim spoïeczeñstwie uprawnia do stwierdzenia, iĝ jest to jeszcze
zjawisko ob charakterze niszowym. Jednakĝe, biorÈc pod uwagÚ czynniki
obcharakterze makroekonomicznym oraz rozwój trendu wbkrajach bardziej
rozwiniÚtych, moĝna zaïoĝyÊ, iĝ wb nieodlegïym czasie bÚdziemy mieli do
czynienia zb segmentem rynkowym. Segmentem wraĝliwym na specyficznÈ
argumentacjÚ, zdecydowanie bardziej wewnÈtrzsterownym, Ăwiadomym,
powiÈzanym sieciÈ aktywnych powiÈzañ, na nowo definiujÈcym wartoĂÊ ofert
rynkowych poprzez porównanie sumy poszukiwanych korzyĂci ib poziomu
akceptowanych kosztów.
PrzedsiÚbiorstwa powinny zatem rozwaĝyÊ radykalnÈ zmianÚ podejĂcia
do realizowanych przez siebie funkcji: badawczo-rozwojowej, produkcyjnej, finansowania ib marketingu (Kotler, 2011). Reaktywna postawa wobec
wymogu zrównowaĝonej konsumpcji, przejawiajÈca siÚ dawaniem konsumentom kolejnej opcji wyboru, nie wystarczy. Potrzebna jest proaktywna
otwartoĂÊ na nowe wyzwania (Achrol ibKotler, 2012). I nie chodzi tu obtransformowanie konsumentów wb implementujÈcych wb swoich gospodarstwach
zasady dekonsumpcji, ale raczej obpokazywanie, jak za pomocÈ zrównowaĝonych praktyk rynkowych mogÈ oni wyraĝaÊ swojÈ toĝsamoĂÊ ib wartoĂci,
które sÈ dla nich waĝne (Black ib Cherrier, 2010).
Marketerzy stajÈ przed ogromnym wyzwaniem, które wymusza zdefiniowanie na nowo ról rynkowych, zakresu odpowiedzialnoĂci ib realizowanych
funkcji, ale przede wszystkim poszukiwanie nowych rozwiÈzañ wb zakresie
kreowania wartoĂci dla konsumenta, który jak nigdy wczeĂniej jest Ăwiadomy,
aktywny, zorientowany spoïecznie ib ekologicznie, chÚtny do dzielenia siÚ
doĂwiadczeniami ib budowania relacji (Badot ib Cova, 2008).
PodsumowujÈc, naleĝy zauwaĝyÊ, ĝe obszar zachowañ dekonsumpcyjnych
opartych na zasadzie 5R pozostaje sïabo rozpoznany. W literaturze marketingowej brakuje zarówno publikacji ob charakterze teoretycznym, ukazujÈcych wb sposób kompleksowy samo zjawisko, jak ib analizujÈcych jego skalÚ.
Zauwaĝalna jest równieĝ luka poznawcza wynikajÈca zbbraku wiarygodnych
badañ empirycznych prowadzonych wb niniejszym obszarze. Przywoïywane
wbliteraturze badania sÈ zwykle prowadzone na bardzo maïych ibdodatkowo
dobranych wb sposób dogodny próbach badawczych, co istotnie wpïywa na
sposób interpretacji wyników.
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016
97
Agnieszka Wilczak
Bilbiografia
Achrol, R. ib Kotler, P. (2012). Frontiers of the Marketing Paradigm in the Third Millennium. Journal of the Academy of Marketing Science, 40, 35–52.
Anderson, J.C., Jain, D.C. ib Chintagunta, P.K. (1993). Customer Value Assessment in
Business Markets: A Stage-of-Practice Study. Journal of Business to Business Marketing, (1), 3–29.
Badot, O. ib Cova, B. (2008). The Myopia of New Marketing Panaceas: The Case for
Rebuilding Our Discipline. Journal of Marketing Management, (1/2), 205–219.
Ballantine, P.W. ib Creery, S. (2010). The Consumption and Disposition Behavior of
Voluntary Simpliefiers. Journal of Consumer Behaviour, (9), 45–56.
Bekin, C., Carrigan, M. ib Szmigin, I. (2007). Beyond Recycling: ’Commons-friendly’
Waste Reduction at New Consumption Communities. Journal of Consumer Behaviour, (6), 271–286.
Black, I.R. ib Cherrier, H. (2010). Anti-consumption as Part of Living ab Sustainable
Lifestyle: Daily Practices, Contextual Motivations and Subjective Values. Journal of
Consumer Behaviour, (9), 437–453.
Botsman, R. ib Rogers, R. (2010). What’s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption. New York: Harper Business.
Butz, H.E. ibGoodstein, L.D. (1996). Measuring Customer Value: Gaining the Advantage.
Organizational Dymanics, 24, 63–77.
Bywalec, C. (2010). Konsumpcja abrozwój gospodarczy ibspoïeczny. Warszawa: C.H. Beck.
DÈbrowska, A. ibJanoĂ-Kresïo, M. (2009). Usïugi jako wspóïczesny kreator konsumpcjonizmu. W: B. Mróz (red.), Oblicze konsumpcjonizmu. Warszawa: SGH.
Drucker, P. (2005). Praktyka zarzÈdzania. Warszawa: MTBiznes.
Etzioni, A. (2004). The Post Affluent Society. Review of Social Economy, (3), 407–420.
Gansky, L. (2010). The Mesh. Why the Future of Business is Sharing. London: Portfolio/
Penguin.
Heath, M.T. ib Chatzidakis, A. (2012). ‘Blame It on Marketing’: Consumers’ Views on
Unsustainable Consumption. International Journal of Consumer Studies, 36, 656–667.
Huneke, M. (2005). The Face of the Un-consumer: An Empirical Examination of the
Practice of Voluntary Simplicity in the United States. Psychology & Marketing, 22,
527–550.
Kotler, P. (2011). Reinventing Marketing to Manage the Environmental Imperative.
Journal of Marketing, 75, 132–135.
Kieĝel, E. (red). (2010). Konsument ib jego zachowania na rynku europejskim. Warszawa:
PWE.
McDonald, S., Oates, C., Young, C.W. ib Hwang, K. (2006). Toward Sustainable Consumption: Researching Voluntary Simplifiers. Psychology & Marketing, 23, 515–534.
Oates, C., McDonald, S., Alevizou, P., Hwang, K., Young, W. ib McMorland, L. (2008).
Marketing Sustainability: Use of Information Sources and Degrees of Voluntary
Simplicity. Journal of Marketing Communications, 14, 351–365.
Romaniszyn, K. (red). (2011). Nowa droga do zniewolenia? O ĝyciu wb spoïeczeñstwie
konsumpcyjnym. Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagielloñskiego.
Sagan, A. (red.). (2011). WartoĂÊ dla klienta wbukïadach rynkowych. Aspekty metodologiczne.
Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego wb Krakowie.
Senda, J. (2000). Trendy zachowañ konsumenckich wb rozwiniÚtych europejskich gospodarkach rynkowych. Handel WewnÚtrzny, (2), 16–25.
Shaw, D. ib Moraes, C. (2009). Voluntary Simplicity: An Exploration of Market Interactions. International Journal of Consumer Studies, 33, 215–223.
Shaw, D. ib Newholm, T. (2002). Voluntary Simplicity and the Ethics of Consumption.
Psychology & Marketing, 19, 167–185.
Sowa, I. (2014). Nowe trendy wbzachowaniach konsumpcyjnych wspóïczesnej mïodzieĝy.
Marketing ib Rynek, (8), 1279–1285.
98
DOI 10.7172/1644-9584.58.6
Rola konsumenta wb procesie kreowania wartoĂci opartej na zasadzie 5R
Szymura-Tyc, M. (2005). Marketing we wspóïczesnych procesach tworzenia wartoĂci dla
klienta ibprzedsiÚbiorstwa. Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej wbKatowicach.
Wilczak, A. (2012). Wspóïkonsumpcja jako wyzwanie dla wspóïczesnego marketingu.
W:bA. Wiatrak (red.), Aktualne problemy zarzÈdzania – teoria ibpraktyka (s. 199–210).
Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Wydziaïu ZarzÈdzania UW.
Wilczak, A. (2013). Determinanty rozwoju wymiany opartej na idei wspóïkonsumowania.
ZarzÈdzanie ib Finanse. Journal of Management and Finance, (1/2), 463–475.
Woodall, T. (2003). Conceptualising ‘Value for the Customer’: An Attributional, Structural and Dispositional Analysis. Academy of Marketing Science Review, (12), 1–41.
Woodruff, R.B. (1997). Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage.
Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 139–153.
WoĂ, J. (2003). Zachowania konsumenckie – teoria ib praktyka. Poznañ Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej wb Poznaniu.
Problemy ZarzÈdzania vol. 14, nr 1 (58), t. 2, 2016
99