Profesjonalizacja i mediatyzacja.indd

Transkrypt

AGNIESZKA HESS
Uniwersytet Jagielloński
Mediatyzacja lokalnej komunikacji politycznej
i strategie partyjne w kontekście
samorządowych kampanii wyborczych
1. Mediatyzacja komunikacji politycznej — wprowadzenie
Media masowe we współczesnych demokracjach stały się aktywnym podmiotem w procesie komunikacji politycznej1, o statusie porównywalnym do
pozostałych, zorganizowanych podmiotów politycznych. Potencjał współczesnych środków masowego komunikowania do kreatywnego przekazywania
wiedzy i kształtowania postaw odbiorców stawia je bowiem w roli współuczestnika w tworzeniu opinii publicznej i kontrolera politycznego obiegu
komunikacyjnego. Tym samym media przestały pełnić wyłącznie pasywną
funkcję forum debaty politycznej i wymiany opinii, a coraz wyraźniej odgrywają kluczową rolę w procesach socjalizacji i aktywizacji politycznej różnych
grup odbiorców. Ich zdolność do kształtowania hierarchii ważności bieżących
problemów, dokonywana selekcja wydarzeń stających się tematem przekazu
czy sposób jego prezentacji mają istotne znaczenie dla powstawania, przeforsowania i uzasadniania decyzji politycznych2. Mimo że media nie podlegają
1
U. Saxer, System, Systemwandel und politische Kommunikation, s. 25, w: O. Jarren, U. Sarcinelli,
U. Saxer (red.), Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch, Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 1998. Ulrich Saxer przyjmuje, że komunikacja oznacza przekaz znaczenia, a polityka jest tym obszarem życia społecznego, który generuje powszechnie obowiązujące
decyzje. Podążając tym tokiem rozumowania, komunikację polityczną należy rozumieć jako centralny mechanizm służący powstaniu, przeforsowaniu i uzasadnieniu decyzji politycznych. Por.
A. Hess, Komunikacja polityczna, w: W. Pisarek (red.), Słownik terminologii medialnej, Universitas,
Kraków 2006, s. 99.
2
Zob. m.in. B. Pfetsch, S. Adam (red.), Massenmedien als politische Akteure, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008; P. Massing (red.), Mediendemokratie, wyd. II, Wochenschau
Verlag, Schwalbach 2004; B. Hombach, Medien als Akteur und Instrument der Politik, Gedanken
Profesjonalizacja i mediatyzacja147 147
2010-12-08 16:53:24
148
AGNIESZKA HESS
demokratycznym mechanizmom legitymizacyjnym ani społecznej kontroli
politycznej, w pewnym zakresie przejmują one funkcje zarezerwowane wcześniej wyłącznie dla instytucji politycznych i stanowią znaczącą „siłę” w systemie politycznym3. Zdaniem Tomasza Gobana-Klasa nastąpiło przesunięcie
centrum władzy w stronę podmiotów medialnych4. Hans Mathias Kepplinger twierdzi, że główną przyczyną tego procesu jest to, że przeobrażenia, które zachodzą w polityce, polegają głównie na dopasowywaniu się podmiotów
politycznych do zmieniających się warunków osiągania przez nie sukcesu
w społeczeństwie medialnym i informacyjnym5. Przy czym, ze względu na
silną pozycję środków masowego komunikowania w procesie kształtowania woli politycznej, sukces w mediach stał się funkcjonalnym warunkiem
sukcesu w polityce6. Dlatego w najnowszych rozważaniach na temat komunikacji politycznej dominuje pogląd, iż wzajemne relacje mediów i polityki powinny być postrzegane i analizowane jako dynamiczny, zmieniający się
układ naprzemiennych zależności7. Zdaniem Winfrieda Schulza współczesne
media swoim działaniem filtrują, modyfikują i kształtują politykę, a przez to
intensywnie oddziałują na procesy polityczne. Równocześnie politycy, partie i ekipy rządzące sprawnie posługują się mediami w swojej grze polityczzur Zukunft, Herbert Quandt Stiftung, Bad Hamburg 2004; H.Boventer, Medien und Demokratie,
Universtitätsverlag Konstanz GmbH, Konstanz 2004; S.N. Soroka, Media, Public Opinion, Foreign
Policy, The Harvard International Journal of Press/Politics 8/2003 (s. 27-48); T. Goban-Klas,
Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i internetu, PWN, Warszawa
1999; M. Mrozowski, Media masowe. Władza, rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR,
Warszawa 2001; S. Michalczyk, Komunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu, Wydawnictwo
„Śląsk”, Katowice 2005; B. Dobek-Ostrowska, Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów
nad komunikowaniem politycznym, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2004;
A. Hess, A. Szymańska, Pomost medialny. Międzynarodowa komunikacja polityczna na przykładzie relacji polsko-niemieckich, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2009.
3
Por. H. Boventer, Sind Journalisten die vierte Gewalt?, s. 127-143, w: H. Boventer (red.),
Medien und Demokratie, Universitätsverlag Konstanz GmBH, Konstanz 1993; zob. także A. Hess,
A. Szymańska A., op.cit, s. 19-24.
4
T. Goban-Klas, Przesunięcie centrum władzy: media jako pierwsza siła systemu politycznego,
w: Chłopecki J., Polak R., (red.), Media lokalne a demokracja lokalna, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2005, s. 57.
5
H. M. Kepplinger, Demontaż polityki w społeczeństwie informacyjnym, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2007, s. 134-137.
6
Ibidem.
7
Zob. m.in. W. Schulz, Politische Kommunikation, wyd. II zmienione, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008, s. 323. Zob. też P. Donges, Medialisierung politischer Organisationen. Parteien in der Mediengesellschaft, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Zürich 2008, s. 33-51;
O. Jarren, P. Donges, Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einführung, wyd. II
zmienione, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2006.
2010-12-08 16:53:24
149
Mediatyzacja lokalnej komunikacji politycznej i strategie partyjne w kontekście samorządowych kampanii wyborczych
nej, skutecznie wykorzystując możliwości, jakie daje im ich obecność8. Aby
podkreślić to dwukierunkowe, wzajemne oddziaływanie mediów i polityki,
Schulz rozróżnia termin mediatyzacja polityki (przez media) od pojęcia medializacja, którym określa zmiany wynikające z przeobrażeń strukturalnych, jakie
nastąpiły zarówno w sferze mediów, jak i polityki9.
W systemowej analizie komunikacji politycznej uwaga skoncentrowana
jest na dwóch zasadniczych elementach tego procesu: organizacjach politycznych i mediach masowych, tzw. mocnych ogniwach, aktywnych uczestnikach,
którzy ze względu na możliwości oddziaływania i rozbudowane zaplecze bez
trudu potrafią przebić się ze swoimi komunikatami w sferze publicznej.10 Partie jako instytucje polityczne dążące do zdobycia i utrzymania władzy, zabiegające o poparcie opinii publicznej, stanowiące główny podmiot rywalizacji
wyborczej są jednym z najważniejszych aktorów w procesie komunikacji politycznej. Z kolei media dysponujące aparatem komunikacyjnym i profesjonalnym personelem stają się skutecznym nośnikiem informacji, dystrybucji
reklamy politycznej i narzędziem marketingowym. Są jednocześnie aktorem
w procesie komunikacji politycznej posiadającym własne interesy i żądania
polityczne11. Wzajemne relacje i wpływy podmiotów politycznych i środków
masowego komunikowania stają się szczególnie widoczne w okresach kampanii wyborczych, kiedy rywalizujące partie lub kandydaci stają się głównymi
obiektami zainteresowania mediów, a ich działania szczególnie intensywnie
wpływają na treść i kształt debaty publicznej12. Z jednej strony dla sprawnego
funkcjonowania partii politycznych i realizacji ich funkcji wyborczej konieczna jest umiejętność wykorzystywania technicznego i profesjonalnego zaplecza
w zakresie ich komunikowania się z obywatelami13. Z drugiej strony mediatyzacja kampanii wyborczych polega m.in. na nieuniknionym pośrednictwie
mediów masowych między partiami a obywatelami. W epoce społeczeństwa
informacyjnego partie i poszczególni politycy nie są w stanie samodzielnie
8
W. Schulz., op. cit., s. 324.
Ibidem.; zob. też A. Szymańska, Akomodacja i atrakcyjność medialna polityki na przykładzie
wyborów samorządowych w świetle publikacji krakowskich dzienników, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 3-4/
2009, s. 42-57.
10
B. Dobek-Ostrowska, Komunikowanie polityczne i publiczne, PWN, Warszawa 2007, s. 163.
11
W. Schulz, Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i wyniki badań empirycznych na temat mediów masowych w polityce, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006,
s. 130.
12
A. Hess, A. Szymańska, Medialny obraz wyborów samorządowych na przykładzie krakowskich
gazet codziennych, w: M. Magoska (red.), Wybory samorządowe w kontekście mediów i polityki, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2008, s. 83-96.
13
B. Dobek-Ostrowska, op.cit., s. 172.
9
2010-12-08 16:53:25
150
AGNIESZKA HESS
zwracać się do szerokich mas społecznych i skazani są na pośrednictwo medialne. To z kolei daje mediom większą kontrolę nad dostarczanymi przez
partie i polityków, a rozpowszechnianymi przez nie treściami. Tym samym
media biorą czynny udział w procesie zarządzania informacją polityczną.
Zmierzch prasy partyjnej, osłabienie trwałego przywiązania obywateli do określonych opcji politycznych, przeobrażenia w funkcjonowaniu mediów i partii politycznych oraz w ich otoczeniu społecznym to tylko niektóre
z przyczyn wzrostu potencjału oddziaływania mediów na politykę. Przy czym
logika polityki pod wieloma względami różni się od logiki funkcjonowania
mediów. Od organizacji politycznych oczekuje się długotrwałych działań, zapobiegania i systematycznego rozwiązywania problemów, stałości poglądów,
uzasadniania zmiany opinii i odpowiedzialności za skutki uboczne podejmowanych decyzji. Media najczęściej skupiają uwagę i interweniują w konkretnych przypadkach, a monitorując je w dłuższej pespektywie kierują się
przede wszystkim atrakcyjnością przekazu dla swoich odbiorców. Zmiany ich
opinii mają większe szanse zostać zapomniane i stosunkowo rzadko obarcza
się je winą za skutki uboczne ich działalności14. Chociaż podstawowe kryteria
sukcesu w polityce i sukcesu w mediach różnią się od siebie, rywalizacja na
scenie politycznej współczesnych demokracji wymaga od partii politycznych
osiągania ich równolegle. Dlatego planowanie relacji z mediami czy potencjalne skutki w postaci klimatu politycznego wywoływanego przez ich przekaz muszą być brane pod uwagę przy tworzeniu długoterminowych strategii
politycznych, strategii komunikacyjnych i wyborczych poszczególnych ugrupowań politycznych. Zadaniem studiów nad komunikacją polityczną, w których centrum zainteresowań znajdują się media, jest m.in. poszukiwanie
odpowiedzi na pytania: w jaki sposób wpływają one na powstawanie, przeforsowywanie i uzasadnianie krótko- i długoterminowych projektów politycznych poszczególnych ugrupowań; czy ich obecność jest stymulująca, hamująca, czy też może obojętna dla przebiegu procesów politycznych; czy i w jakim
zakresie determinują one zmiany założeń strategii podmiotów politycznych
oraz wywołują ich przeobrażenia organizacyjne? Pytania te dotyczą różnych
przestrzeni komunikacyjnych: światowej, ogólnokrajowej i lokalnej.
Niniejszy artykuł podejmuje tematykę wzajemnego, naprzemiennego
układu zależności między mediami i partiami politycznymi w kontekście lokalnej komunikacji politycznej i specyficznych warunków prowadzenia samorządowej kampanii wyborczej.
14
H. M. Kepplinger, op.cit., s. 136.
2010-12-08 16:53:25
151
1.1. Mediatyzacja komunikacji politycznej a strategie partii politycznych
Strategia polityczna partii określa jej długofalowe cele, odnosi się do jej funkcjonowania w dłuższej perspektywie, obejmuje decyzje i działania podejmowane na różnych poziomach i jest wypadkową wielu czynników, zjawisk i procesów zachodzących w otoczeniu oraz wewnątrz samej organizacji15. Kluczową
rolę wśród czynników zewnętrznych, które determinują strategie partii, pełnią:
zasady regulujące jej funkcjonowanie w danym systemie politycznym, w tym
zasady prawa wyborczego, układ sił w rywalizacji politycznej czy społeczne poparcie. Wśród czynników wewnętrznych należy przede wszystkim wymienić:
stopień formalizacji, zasoby i strukturę organizacyjną partii, sposoby podejmowania decyzji, cechy przywództwa/liderów, charakter więzi między członkami,
podstawowe założenia wartości i cele wyznaczane przez organizację16.
Realizacja celów długofalowych strategii politycznych poszczególnych
ugrupowań w demokracjach parlamentarnych uzależniona jest od głosowania
wyborców, którzy decydują o znaczeniu poszczególnych partii na scenie politycznej. Z kolei mediatyzacja komunikacji politycznej sprawia, że kluczowe
znaczenie dla sukcesu w postaci wygranych wyborów, a następnie utrzymania
władzy przez partie mają podejmowane przez nie strategie komunikacyjne
i wyborcze, które opierają się na szerokim zastosowaniu mediów masowych17.
Strategie komunikacyjne partii politycznych, według Bogusławy DobekOstrowskiej, obejmują swym zasięgiem cały proces informowania otoczenia partii politycznej o jej programie, działaniach, decyzjach, a także kompleks zadań związanych
m.in. z public relations, reklamą polityczną, komunikowaniem bezpośrednim, a w razie konieczności z reaktywnym public relations.18 Strategię wyborczą, w literaturze
przedmiotu, określa się jako zbiór metod, technik i procedur decyzyjnych, służących
maksymalizacji wyniku wyborczego w danym miejscu, czasie i okolicznościach w celu
pozyskania możliwości realizacji strategii i programu politycznego danego ugrupowa15
M. Kolczyński, Strategie komunikowania politycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego,
Katowice 2007, s. 39. Zob. także D. Skrzypiński, Strategie partii politycznych, w: A. W. Jabłoński,
L. Sobkowiak (red.), Marketing polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002, s. 140.
16
M. Kolczyński, op.cit., s. 50.
17
Dariusz Skrzypiński wyróżnia dwa podstawowe typy strategii partii politycznych: funkcjonalne i sektorowe. Pierwsze mają na celu zagwarantowanie jak najlepszych warunków funkcjonowania partii, drugie są ofertami programowymi kierowanymi przez partie do różnych grup
wyborców, grup interesu i innych podmiotów w ich otoczeniu. Funkcjonalne dzieli jeszcze na:
kadrowe, finansowe, komunikacyjne i marketingowe (w tym wyborcze i koalicyjne). Strategie te
przenikają się nawzajem. Zob. D. Skrzypiński, op.cit., s. 135-139.
18
B. Dobek-Ostrowska, op.cit., s. 174.
2010-12-08 16:53:25
152
AGNIESZKA HESS
nia19. Konkretną kampanię wyborczą można więc traktować jako przedsięwzięcie komunikacyjne w ramach długoterminowej strategii.
W wyniku wieloetapowych przeobrażeń organizacyjnych partii politycznych zdeterminowanych m.in. coraz silniejszą pozycją mediów masowych
w społeczeństwie demokratycznym ukształtował się model partii wyborczej,
którą Mariusz Kolczyński definiuje jako: wyspecjalizowaną organizację kampanijną o wysoko rozwiniętych kompetencjach adaptacyjnych, umożliwiających optymalne wykorzystanie posiadanych zasobów w celu uzyskania wpływu na sprawowanie
władzy (państwowej, regionalnej, lokalnej) przez efektywne uczestnictwo w rywalizacji wyborczej20. Współczesne partie posługują się technikami komunikacyjnymi
i marketingowymi, wykorzystując na szeroką skalę środki masowego przekazu w działaniach wewnętrznych i zewnętrznych, w trakcie kampanii wyborczych i między nimi. Z kolei aktywny udział mediów w procesie komunikacji
politycznej wpływa na zmiany strategii komunikacyjnych i wyborczych partii. Dokonują się one sukcesywnie zarówno w wymiarze wewnętrznym, jak
i zewnętrznym. Wydłuża się czas trwania kampanii oraz następuje systematyczna profesjonalizacja prowadzonych działań. Coraz częściej ugrupowania
zlecają badania w celu rozpoznania pola rywalizacji politycznej i stworzenia
oferty odpowiadającej potrzebom i oczekiwaniom kluczowych grup odbiorców politycznych. Zmianie ulegają przyjęte rozwiązania komunikacyjne:
nacisk kładziony jest na dwustronny obieg komunikatów, a treści przekazu
odwołują się przede wszystkim do potrzeb i oczekiwań artykułowanych przez
duże grupy społeczne, przy nieznacznym uwzględnianiu preferencji politycznych. Na scenie politycznej i wyborczej liderzy partyjni stają się „twarzami”
reprezentującymi programy ugrupowań21. Następuje stopniowe wzmacnianie
pozycji decyzyjnych liderów partyjnych, przy jednoczesnym osłabianiu się
realnego wpływu zwykłych członków organizacji na podejmowane decyzje.
Na zewnątrz organizacji konstytuują się profesjonalne zespoły sztabowo-doradcze, które przejmują kolejne uprawnienia decyzyjne dotyczące kampanii,
przekazywanych przez ugrupowania treści i form ich prezentacji22.
Przeobrażenia organizacyjne partii i zmiany dokonujące się w ich strategiach pod wpływem warunków zewnętrznych przekładają się na procesy komunikacji politycznej także w wymiarze lokalnym.
19
D. Skrzypiński, op.cit., s. 140; cyt. za: R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, PAN, Wrocław
2000, s. 76.
20
M. Kolczyński, op.cit., s. 51.
21
Z.J. Pietraś, Decydowanie polityczne, PWN, Warszawa-Kraków 1998, rozdział: Kandydat i jego
wizerunek, s. 418-432.
22
Ibidem.
2010-12-08 16:53:25
153
2. Specyfika i uwarunkowania lokalnej komunikacji politycznej
Wspólnotę lokalną można zdefiniować uwzględniając kryterium terytorialności i kryteria społeczne. Z jednej strony biorąc pod uwagę obszar, na którym
żyje dana społeczność, z drugiej zaś społeczne interakcje zachodzące między
jego mieszkańcami, wspólny interes społeczny wynikający z użytkowania terytorium oraz sentyment lokalny. W ustawach o samorządzie gminnym i samorządzie powiatowym, wspólnoty tych jednostek administracyjnych określone są mianem lokalnych23.
W rozważaniach nad lokalną komunikacją polityczną, rozumianą najprościej jako proces wzajemnej wymiany informacji między lokalnymi aktorami
politycznymi, mediami i obywatelami, trzeba uwzględnić złożoność komunikowania lokalnego. Wśród najistotniejszych cech tego procesu Stanisław
Michalczyk wymienia to, że: 1. zachodzi on w otwartej przestrzeni lokalnej;
2. przebiega jednocześnie na kilku płaszczyznach (publicznej, prywatnej, sąsiedzkiej, zawodowej i organizacyjno-stowarzyszeniowej24); 3. jest nierozłącznie związany z mediami lokalnymi, ale charakteryzuje się także dużym udziałem bezpośrednich kontaktów międzyludzkich; 4. treścią komunikowania są
zarówno tematy lokalne, jak i pozalokalne; 5. lokalna przestrzeń komunikacyjna jest częścią szerszych przestrzeni: regionalnej, ogólnokrajowej, globalnej25. Michalczyk zwraca uwagę, że komunikowanie lokalne jest pewnym
fenomenem współczesności, gdyż jest odporne na tzw. inflację komunikacyjną polegającą na przeciążeniu ludzi informacjami pochodzącymi z odległych zakątków świata nie mającymi dla nich znaczenia26. Powstały w ten sposób proces,
zdefiniowany jako glokalizacja27, umożliwia społecznościom lokalnym przyjmowanie z zewnątrz tego co najlepsze, nie pozwalając jednak na ich zdominowanie. Dzięki temu komunikowanie lokalne zawiera w sobie potencjał
23
A. K. Piasecki, Trudna kohabitacja: lokalni politycy i dziennikarze, w: K. Sobolewska-Myślik,
A. Hess, K. Kowalczyk, Polska scena polityczna. Środowiska-komunikacja polityczna-strategie, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego i Wydawnictwo Uniwersytetu Pedagogicznego w Krakowie, Kraków 2010, s. XXX.
24
S. Michalczyk przytacza podział sfer komunikowania lokalnego zaproponowany przez
N. Jonschera, Lokale Publizistik. Teorie und Praxis der örtlichen Berichterstattung, Ein Lehrbuch,
Opladen 1995, s. 15. Zob. S. Michalczyk, op.cit., s. 288.
25
S. Michalczyk, op.cit., s. 293.
26
S. Michalczyk, Lokalne komunikowanie polityczne, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 1-2/2005,
s. 21, 22.
27
Lokalność lub inaczej lokalizm stanowią przeciwwagę dla globalizacji — pojęcia kluczowego dla zrozumienia procesów zachodzących we współczesnym świecie. Amerykański socjolog
Roland Robertson zjawisko to nazwał „glokalizacją”. R. Robertson, Globalisation. Social Theory and
Globar Culture, London 1992.
2010-12-08 16:53:25
154
AGNIESZKA HESS
zapobiegania zjawisku uniwersalizacji lokalnych wartości i norm społecznych
oraz wzmacniania znaczenia lokalności w życiu jednostek i społeczeństw.
Zgodnie z postulatywnym podejściem do komunikowania lokalnego, proces ten powinien przyczyniać się do większej integracji społeczności, służyć
rozwiązywaniu problemów i konfliktów lokalnych oraz podnosić stopień aktywności i partycypacji obywatelskiej28. Podążając tym torem, media lokalne
wypełniając swoje funkcje (informacyjną, opiniotwórczą, kontrolną, rozrywkową, nośnika reklamy itp.) powinny uwzględniać w swojej działalności system lokalnych wartości i norm oraz zasady porządku społecznego. Problem
wpływu środków masowego komunikowania i efektów ich oddziaływań społecznych uchodzi za jeden z najbardziej złożonych i kontrowersyjnych m.in.
dlatego, że w demokracjach liberalnych istnieją sprzeczne oczekiwania wobec
mediów wewnątrz samego systemu. Pozostają one podstawowym ogniwem
między jednostką a jego instytucjami, przy czym odmienne role chciałyby
mediom przypisać podmioty polityczne, instytucje społeczeństwa obywatelskiego, a jeszcze inne zadania stawiają przed nimi zasady gospodarki rynkowej29. Przy tym media lokalne są bardziej narażone na różnego rodzaju przekształcenia i wpływy instytucji od mediów ogólnokrajowych, znajdujących
się zazwyczaj w lepszej i stabilniejszej sytuacji finansowej30. Osobnym tematem są związki mediów lokalnych z władzą samorządową31.
Dla lokalnych polityków media są przede wszystkim źródłem wiedzy
o rzeczywistości i nastrojach społecznych, kanałami prezentacji ich poglądów politycznych, programu działania, kreowania wizerunku, zwierciadłem,
w którym odbijają się ich aktywności, poglądy i opinie obywateli/wyborców
o nich jako politykach32. Lokalnymi politykami są przede wszystkim osoby
posiadające mandat wyborczy — radni gminy i powiatu, a także wójtowie
(burmistrzowie i prezydenci miast), członkowie zarządów powiatów (w tym
starostowie), posłowie i senatorowie, mocno osadzeni w lokalnych realiach
(najczęściej z doświadczeniem samorządowym), członkowie ugrupowań politycznych i komitetów wyborczych w gminach i powiatach, liderzy związków
28
M. Haller, Lokale Kommunikation, w: G. Betele, H. Brosius, O. Jarren (red.), Öffentliche Kommunikation. Handbuch Kommunikations und Mediengesellschaft, Wiesbaden 2003, s. 578.
29
Więcej zob. M. Mrozowski, op.cit., s. 123-135.
30
Więcej zob. M. Joachimowski, M. Gierula, Możliwości i ograniczenia w kształtowaniu mediów
lokalnych w okresie transformacji. Wybrane aspekty problemu, w: Media regionalne i lokalne a demokracja
na szczeblu lokalnym, Rzeszów 1998.
31
Na ten temat zob. B. Węglarz, Piętnaście lat z mandatem, w: A.K. Piasecki, Model przywództwa, Kraków 2006; A.K. Piasecki, Samorząd terytorialny a media lokalne (1990-2002). Próba Syntezy, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 1-2/2003, s. 141-155.
32
S. Michalczyk, Komunikowanie polityczne…, op. cit., s. 129.
2010-12-08 16:53:25
155
zawodowych, działacze samorządów rolniczych, gospodarczych, osiedlowych
(sołeckich) oraz wszyscy ci członkowie wspólnoty lokalnej, którzy w swojej
aktywności publicznej starają się zdobyć władzę33. Andrzej Konrad Piasecki,
po uwzględnieniu wszystkich mandatariuszy, czyli radnych i wójtów, sołtysów, członków zarządów osiedlowych, a także tych, którzy startują w wyborach powszechnych do samorządowych organów — szacuje liczbę lokalnych
polityków na ok. 300 tys.34 Z kolei dziennikarze reprezentują przede wszystkim gazety lokalne, przy czym istnieją one mniej więcej w co drugim mieście
i w co czwartej gminie35.
Lokalne systemy polityczne36 są integralną częścią systemu politycznego
państwa, a podejmowane na ich obszarze decyzje, w znacznej mierze przekazywane i komentowane przez media lokalne, mają wpływ na sposób postrzegania polityki przez lokalną opinię publiczną. Poziom lokalnej komunikacji politycznej charakteryzuje się określonym stopniem homogeniczności
i autonomii, ale m.in. warunki funkcjonowania partii politycznych i instytucji medialnych sprawiają, że jest też integralną częścią ogólnokrajowego
procesu komunikacji politycznej. Skala partycypacji politycznej oraz coraz
silniejsza pozycja jednostek samorządu terytorialnego w polskim systemie
politycznym sprawiają, że lokalna komunikacja polityczna staje się coraz
intensywniej obszarem zainteresowania, wpływów i zadań strategii partii
politycznych w Polsce. W swoich kampaniach uwzględniają one, w mniejszym lub większym stopniu, specyfikę i uwarunkowania komunikowania
lokalnego. Działania podejmowane przez partie m.in. w celu przedostania
się ich komunikatów do sfery publicznej przyciągają uwagę mediów, także ogólnokrajowych. Impulsem do aktywizacji wszystkich aktorów lokalnej
komunikacji politycznej stają się każdorazowo wybory do władz jednostek
samorządu terytorialnego.
33
A. K. Piasecki, Trudna kohabitacja…, op.cit., s. XXX
Ibidem.
35
Zob. M. Gmerek, Konsolidacja na rynku prasy lokalnej — szansa czy zagrożenie?, w: L. Pokrzycka, W. Mich (red.), Media a demokracja, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2007, a także A. K. Piasecki, op.cit., s. XXX
36
Więcej o lokalnym systemie politycznym w: R. Kowalczyk, Media lokalne i społeczeństwo,
Instytut Nauk Politycznych i Dziennikarstwa UAM, Poznań 2003, s. 129.
34
2010-12-08 16:53:25
156
AGNIESZKA HESS
3. Wybory samorządowe i samorządowa kampania wyborcza
jako element rywalizacji partyjnej
Reaktywowanie struktur samorządu terytorialnego, dokonane przez kilka
ustaw z 8 marca 1990 roku, oznaczało m.in. poszerzanie obszaru i zakresu
rywalizacji politycznej poprzez tworzenie organów władzy reprezentujących
wspólnoty mieszkańców tworzące jednostki samorządowe. W myśl konstytucji miały one być ciałami zdolnymi możliwie w pełni uruchamiać procedury
wcielające w życie zadania publiczne służące zaspokajaniu potrzeb tych wspólnot
(art. 166 ust.1 Konstytucji), a jednocześnie wyrażać więzi społeczne, gospodarcze
lub kulturowe, stanowiące konstytucyjne uzasadnienie dla ich tworzenia (art.
15 ust.2 Konstytucji). Zadania samorządu terytorialnego rozumiane są jako
miejscowe, lokalne, nijako w opozycji do zadań ogólnopolskich, ogólnokrajowych czy centralnych37. Zdaniem Pawła Sarneckiego, powołującego się na
zapis konstytucji, który mówi, że obywatele podejmują działalność w partiach politycznych w celu wpływania metodami demokratycznymi na kształtowanie polityki państwa (art. 11 Konstytucji), nie należy stwarzać partiom uprzywilejowanych możliwości działania w organizacyjnych strukturach wspólnot
samorządowych38. Istnieje bowiem uzasadniona obawa, że członkowie partii
politycznych reprezentujący jednocześnie organ władzy samorządowej w swoich działaniach bardziej brali będą pod uwagę postulaty własnego ugrupowania niż interesy swoich wyborców.
3.1. Zmiany ordynacji wyborczej do władz samorządowych a instytucjonalizacja
udziału partii politycznych w wyborach na szczeblu lokalnym
Pierwsze wybory samorządowe odbyły się w zasadzie bez udziału partii politycznych, a radni dostawali się do rad miast i gmin głównie z ramienia
Komitetów Obywatelskich39. W 1990 roku niespełna 150 000 kandydatów
ubiegało się o 52 037 mandatów do rad40. Włączenie się partii politycznych
w samorządową kampanię wyborczą nastąpiło m.in. na skutek zasadniczych
37
P. Sarnecki, Ordynacja wyborcza w wyborach samorządowych, w: M. Magoska (red.), Wybory
samorządowe w kontekście mediów i polityki, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków
2008, s. 12.
38
Ibidem, s. 13.
39
Wybory z 27 maja 1990 r. były ostatnimi, w których wspólną reprezentację wystawiły związane z „Solidarnością” Komitety Obywatelskie. Ich kandydaci zdobyli ponad 41% głosów.
40
A.K. Piasecki, Przegrani czy wykluczeni? Kandydaci pokonani w małopolskich wyborach samorządowych w 2006 roku, w: M. Magoska (red.), op.cit., s. 52.
2010-12-08 16:53:25
157
reform strukturalnych w 1998 roku, polegających na wprowadzeniu samorządu terytorialnego na szczeblach powiatowym i wojewódzkim. W nowej
ustawie41 przesądzono także kwestię wymogu bezpośredniości w wyborach do
wszystkich organów stanowiących samorządu. Więzi łączące mieszkańców
tak dużych jednostek jak powiaty czy województwa są nieporównywalnie
słabsze niż w gminach, dlatego pojawiła się potrzeba np. bardziej zinstytucjonalizowanego prezentowania kandydatów. Prawo ich zgłaszania przyznano
partiom politycznym i koalicjom partyjnym, stowarzyszeniom i organizacjom
społecznym oraz grupom wyborców. Przy czym partie i organizacje tworzą
jeden komitet, który ma prawo zgłaszania listy kandydatów we wszystkich
okręgach wyborczych — gminnych, powiatowych i wojewódzkich (razem
w około 12 000 okręgów)42. Liczba kandydatów w wyborach samorządowych
w 1998 roku wyniosła ponad 275 00043. Samorząd terytorialny stał się jedną
z najpowszechniejszych form uczestnictwa w życiu publicznym.
Dalszy wzrost zainteresowania partii politycznych udziałem we władzy na
jej niższych szczeblach przyniosły istotne zmiany w strukturze i zasadach działania samorządu terytorialnego w latach 2001 i 200244. Znamienne znaczenie
dla samego marketingu politycznego miała decyzja z 2002 roku o wprowadzeniu bezpośredniego trybu wyborów na stanowiska wójtów, burmistrzów
i prezydentów miast. Z jednej strony — marketingowe kampanie wyborcze
kojarzone dotychczas z liderami politycznymi funkcjonującymi w centralnych
lub regionalnych ośrodkach władzy stały się elementem życia publicznego we
wszystkich miastach i gminach kraju45, z drugiej — samorządowa kampania
wyborcza, jako wydarzenie polityczne i medialne, zdominowana została przez
rywalizację kandydatów na prezydentów metropolii. Stało się tak między innymi za sprawą kampanii partyjnych oraz zainteresowania mediów ogólnokrajowych. Mimo wzmożonych wydatków na kampanię wyborczą toczącą się
w zmienionych warunkach prawnych oraz zapotrzebowania na prowadzenie
jej w sposób profesjonalny — kandydaci na stanowiska wójtów, burmistrzów
i prezydentów miast niechętnie startują pod szyldami partii politycznych.
Liderzy lokalni, bez względu na preferencje polityczne, zazwyczaj zakładają
własne komitety wyborcze.
41
Ustawa z dnia 16 lipca 1998 roku — Ordynacja wyborcza do rad gmin, rad powiatów i sejmików wojewódzkich, Dz.U. z 1998 roku, nr 95.
42
P. Sarnecki, op.cit., s. 18.
43
A. K. Piasecki, op.cit., s. 52.
44
Ustawa z 11 kwietnia 2001, Dz.U. nr 45; Ustawa z 26 lutego 2002, Dz.U. nr 127.
45
Zob. A. K. Piasecki, Czy wójtowi potrzebny jest marketing polityczny? Teoria i praktyka zastosowania marketingu przez liderów lokalnych wspólnot, w: P. Pawełczyk, Marketing polityczny. Szansa czy
zagrożenie dla współczesnej demokracji?, Wydawnictwo UAM, Poznań 2007, s. 296-311.
2010-12-08 16:53:26
158
AGNIESZKA HESS
Rok
Polskie Stronnictwo Ludowe
Razem
Prezydenci
miast
Wójtowie
(gminy do 20 tys.m.)
Nazwa ugrupowania
(komitetu)
Burmistrzowie
(gminy Powyżej 20 tys. m.
bez miast na prawach powiatu
Tabela 1. Wyniki wyborów z 2002 i 2006 roku (I i II tura) wg kryterium przynależności politycznej
2002 2006 2002 2006 2002 2006 2002 2006
275
246
58
7
0
0
333
253
Liga Polskich Rodzin
0
3
3
0
0
0
3
3
Prawo i Sprawiedliwość
0
46
0
21
2
10
2
77
Platforma Obywatelska
0
11
1
10
3
25
4
46
105
-
96
-
26
-
227
-
-
26
-
9
-
7
-
42
15
25
4
0
0
0
19
25
395
357
162
47
31
42
588
446
1196 1778
611
199
75
37 1882 2014
Sojusz Lewicy Demokratycznej
Lewica i Demokraci
Samoobrona
Razem
Pozostałe komitety
(bezpartyjni)
Ź r ó d ł o: Dane z 2002 roku na podstawie: A.K. Piasecki, Czy wójtowi potrzebny jest marketing
polityczny? Teoria i praktyka zastosowania marketingu przez liderów lokalnych wspólnot, w: P.Pawełczyk,
Marketing polityczny. Szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji?, Wydawnictwo UAM, Poznań
2007, s. 305; dane z 2006 roku na podstawie: PKW, Wyniki wyborów, burmistrzów i prezydentów
miast w. komitetów wyborczych, głosowanie w dniu 12 listopada 2006r. oraz 26 listopada 2006, Warszawa 2006.
Nie oznacza to jednak, że wybory na te stanowiska są pozbawione rywalizacji partyjnej. Ugrupowania polityczne stanowią często swoiste zaplecze
kandydatów, co sprawia, że statystyczne wyniki wyborów na wójtów, burmistrzów i prezydentów miast muszą być analizowane przy uwzględnieniu
profilu politycznego lokalnych komitetów wyborczych46.
46
Więcej zob. A. K.Piasecki, op. cit., s. 305.
2010-12-08 16:53:26
159
Wyrazem tendencji instytucjonalizowania udziału partii politycznych
w wyborach samorządowych do rad było wprowadzenie do ordynacji wyborczej szczegółowych zapisów regulujących zasady funkcjonowania ich komitetów wyborczych i szeroka formuła tworzenia koalicji wyborczych (partii
politycznych i organizacji)47. Kolejne nowelizacje ustawy rozbudowały jeszcze
te przepisy na korzyść partii politycznych. Wprowadzono instytucję „grupy
listy kandydatów”. O ile „koalicje wyborcze” tworzą wspólny komitet wyboczy i zgłaszają wspólną listę kandydatów w okręgach, którą przy rozdzielaniu
mandatów traktuje się jako całość, o tyle „grupę list” tworzą komitety wyborcze (także koalicyjne), które zgłaszają odrębne listy kandydatów, ale w procesie podziału mandatów również traktowane są jako całość48. Czyli, na ich wyniki wyborcze składają się sumy głosów uzyskane przez komitety49 tworzące
„grupy”, przy czym list jest więcej niż w sytuacji koalicji. To skomplikowane
rozwiązanie wzbudziło wiele kontrowersji prawnych, politycznych i społecznych. Ustawa trafiła do Trybunału Konstytucyjnego, który w wyroku z 3 listopada 2006 roku50, nie uznał blokowania list za niezgodne z konstytucją.
Skrajnym wyrazem normatywnego upartyjnienia wyborów samorządowych, według Pawła Sarneckiego, było wprowadzenie klauzul zaporowych
w wyborach do rad wszystkich rodzajów, co w kontekście równoczesnego
„blokowania” ma skłaniać nawet najmniejsze komitety do szukania porozumień wyborczych51. Jest to układ korzystniejszy dla komitetów partii — posiadających strategie polityczne, długotrwałe kontakty i zaplecze doradców
— niż dla lokalnych komitetów wyborców.
Ważnym aspektem dającym w samorządowej kampanii wyborczej pewną przewagę partiom politycznym, w stosunku do innych organizacji i grup
obywateli uprawnionych do tworzenia list wyborczych, jest kwestia jej finansowania. Wydatki komitetów wyborczych ponoszone w związku z wyborami są pokrywane z ich źródeł własnych52. Mimo że ustawa o partiach politycznych bardzo rygorystycznie reguluje sposoby pozyskiwania przez partie
środków pieniężnych spoza budżetu państwa, posiadają one fundusze wyborcze. Ścisłe limity wydatków przypadające na jeden mandat, które ustala
47
Ustawa z 26 lutego 2002 roku o zmianie ordynacji wyborczej, Dz.U. z 2002 roku, nr 127.
P. Sarnecki, op.cit., s. 18, 19.
49
Nawet jeśli komitet wyborczy nie przekroczył klauzuli zaporowej 5% (patrz dalej).
50
Wyrok Trybunału Konstytucyjnego z dnia 3 listopada 2006 roku, Dz.U. z 2006 roku, nr. 202.
51
Ibidem, s. 20. Klauzulę zaporową, w wysokości 5%, w wyborach do wszystkich rad wprowadziła ustawa z 2006 roku. Wcześniej nie było jej w wyborach do rad gminnych i miejskich
miast nie będących powiatami miejskimi. Klauzula dla koalicji wynosi 8%, dla grup list — 10%
w gminach i powiatach i 15% w województwach.
52
Ustawa z dnia 16 lipca 1998, op.cit., art.82a.
48
2010-12-08 16:53:26
160
AGNIESZKA HESS
ordynacja wyborcza53, sprzyjają chęci ich ominięcia. Sposobem na powiększenie puli wydatkowanych środków na jednego kandydata może być wspólna
kampania np. kandydata na prezydenta, burmistrza czy wójta i kandydatów
do rady54. W przypadku partii takie rozwiązanie stosowane jest często w miastach — w materiałach wyborczych kandydatów na prezydenta zawarte były
elementy promujące kandydatów do rad oraz całe ugrupowanie, i na odwrót
— kandydaci do rady w samorządowej reklamie politycznej identyfikowali
się z kandydatami na prezydenta. Taktyka ta jest podyktowana względami
finansowymi, ale także ma na celu ujednolicenie kampanii przekładające się
na lepszą rozpoznawalność kandydatów z jednego komitetu.
Włączenie kampanii samorządowych do strategii politycznych i komunikacyjnych partii politycznych wynika z przesłanek zarówno ustrojowych, politycznych, jak i z potrzeby ciągłej komunikacji z wyborcami. Częstotliwość
przeprowadzania w Polsce głosowań bezpośrednich wyłaniających przedstawicieli organów władzy na różnych poziomach — lokalnym i regionalnym
(wybory samorządowe), ogólnokrajowym (wybory parlamentarne i prezydenckie) oraz ponadpaństwowym (wybory do Parlamentu Europejskiego)
— sprawia, że kampanijna rywalizacja partyjna trwa niemal nieprzerwanie,
a kampanie samorządowe stały się integralną częścią długotrwałych strategii
partyjnych (patrz wykres 1).
Wykres 1. Częstotliwość przeprowadzania powszechnych wyborów w latach 1989-201155
89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11
PR
SiS
SA
PE
Dla partii parlamentarnych są sprawdzianem przed kolejnymi wyborami
lub potwierdzeniem zwycięstwa w poprzednich, barometrem nastrojów społecznych i utrzymania poparcia. Dla partii pozaparlamentarnych lub nowych
53
Ustawa z dnia 16 lipca 1998, op.cit, art.83e.
M. Bąkiewicz, Finansowe aspekty wyborów samorządowych, w: J. Marszałek-Kawa (red.), Samorząd terytorialny. Studium politologiczne, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2007, s. 76.
55
PR — prezydenckie, SiS — parlamentarne, do Sejmu i Senatu, SA — samorządowe, PE
— do Parlamentu Europejskiego. Gdyby uwzględnić referenda ogólnokrajowe, siatka ta byłaby
jeszcze bardziej szczelna.
54
2010-12-08 16:53:26
161
podmiotów politycznych dążących do zaistnienia na scenie partyjnej mogą
być celem dla osiągnięcia sukcesu w postaci przebicia się ze swoim programem do opinii publicznej, poszerzenia lub zdobycia elektoratu.
Kampanie samorządowe z 2002 i 2006 roku pokazały, że komunikacja polityczna ostatecznie przestała być domeną polityki ogólnokrajowej/centralnej,
ale stała się również elementem uprawiania polityki na szczeblu lokalnym.
Ostatnie wybory samorządowe z 2006 roku unaoczniły kilka cech w rozwoju
partyjnych strategii wyborczych na poziomie rywalizacji o udział w niższych
szczeblach władzy, które są pochodną zmieniających się warunków prowadzenia kampanii. Po pierwsze, udowodniły, że marketing polityczny stał się
jednym z najistotniejszych kreatorów również lokalnego rynku wyborczego56.
Po drugie, dowiodły, że zakres rywalizacji politycznej na najniższych szczeblach władzy narasta i równolegle z nim zwiększa się potrzeba prowadzenia
kampanii w sposób profesjonalny57. Po trzecie, potwierdziły obserwacje z poprzednich wyborów, że instytucjonalizacja polityki rośnie wraz z wielkością
miejscowości, co wynika m.in. z potrzeby oparcia decyzji o wyborze kandydatów na radnych o struktury partii politycznych. Przy tym, fragmentaryczne
badania przebiegu kampanii wyborczych do rad miast i sejmików wojewódzkich, prowadzone na różnych obszarach przez różnych autorów, pokazały, że
zostały zdominowane przez rywalizację dużych ugrupowań (np. w Szczecinie
— PORP, PiS i LiD), co było odzwierciedleniem tendencji na krajowej scenie
politycznej58. Po czwarte, wykazały, że w porównaniu z poprzednimi wyborami samorządowymi wzrosła liczba zorganizowanych inicjatyw partyjnych
mających na celu promocję ugrupowania, a nie tylko startujących z jej list
kandydatów.
56
Zob. m.in. K. Kowalczyk, Ł. Tomczak, Wybory samorządowe w Szczecinie w 2006 roku, Wyd.
Zapol, Szczecin 2008; A. Hess., Upartyjnienie wyborów samorządowych jako element lokalnej komunikacji politycznej. Partie polityczne w przekazie Gazety Krakowskiej w kampanii samorządowej w 2006 r.,
„Zeszyty Prasoznawcze”, nr 1-2/2010; A. K. Piasecki, op.cit.
57
J. Bartkowski, Mechanizmy kształtowania się wyboru politycznego na szczeblu lokalnym, w: P. Pawełczyk (red.), op. cit., s. 282-293.
58
Zob. m.in. K. Kowalczyk, Ł. Tomczak, op.cit., s. 176-178; A. Hess, A. Szymańska, Medialny obraz…, op.cit., s. 83-96.; J. Bartkowski, op.cit., s. 285; J. Flis, Wybory do Sejmu i sejmiku na
przykładzie Łapanowa, w: M. Magoska, op.cit., s. 97-120.
2010-12-08 16:53:26
162
AGNIESZKA HESS
3.2 Przekaz mediów lokalnych59 jako element marketingu politycznego kandydatów
i partii politycznych w samorządowej kampanii wyborczej
Jednym z obszarów badawczych komunikacji politycznej są strategie i taktyki komunikacyjne wypracowane przez partie w celu przychylnej prezentacji
w mediach, przyciągania ich zainteresowania, subsydiowania informacji oraz
minimalizowania negatywnego przekazu na ich temat. Kategorię tę tworzą
m.in. techniki wywodzące się ze świata biznesu, takie jak marketing polityczny, reklama polityczna oraz public relations, pojmowane jako taktyka zarządzania mediami i informacją60. Specyficzne uwarunkowania lokalnej komunikacji politycznej skłaniają do refleksji nad tym, w jakim stopniu media lokalne
(regionalne) stają się narzędziami marketingu politycznego partii w sytuacji
samorządowej kampanii wyborczej, m.in. czy i jak dostosowują one swoją aktywność do logiki działania mediów i ich specyficznych funkcji61. Przy czym
logikę działania mediów wyznaczają ogólnie dwa systemy zasad62. Po pierwsze
— zestaw kryteriów, którymi kierują się poszczególne media w doborze tematów swojego przekazu. Po drugie — powszechnie przyjęty w mediach kanon
form prezentacji. Temat/wydarzenie, aby być atrakcyjnym z punktu widzenia
mediów masowych, musi zawierać w sobie określone elementy, które media
uznają za istotne i warte zainteresowania. Obecność tych cech (lub ich brak)
decyduje o tzw. wartości informacyjnej danego tematu/wydarzenia, a tym
samym o jego wysokiej lub niskiej atrakcyjności medialnej63. Zorientowanie
przedstawicieli świata polityki na reguły rządzące zainteresowaniem mediów
masowych spowodowało na przykład wzrost natężenia obecności konfliktów/
sporów w politycznych interakcjach, jak i przekazach medialnych, które tych
interakcji dotyczą. Jeśli założymy, że celem partii, polityków, a przede wszystkim liderów partyjnych (działających w głównej mierze według wskazówek
59
Według kryterium geograficznego zasięgu adresu czytelniczego prasa lokalna to gazetki prowincjonalne, sublokalne, zakładowe itd. Zob. W. Pisarek, Wstęp do nauki o komunikowaniu, Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne, Warszawa 2008, s. 129. W kontekście procesu komunikacji
politycznej za wymiar lokalny uznaje się jednostki samorządu terytorialnego, dlatego krakowskie
dzienniki, w zależności od kontekstu, wymiennie nazywane są mediami regionalnymi lub lokalnymi.
60
A. Hess, Relacje mediów masowych i partii politycznych jako przedmiot badań studiów nad komunikacją polityczną (wprowadzenie), w: K. Sobolewska-Myślik, A. Hess, K. Kowalczyk, Polska scena
polityczna. Środowiska-komunikacja polityczna-strategie, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego
i Wydawnictwo Uniwersytetu Pedagogicznego, Kraków 2010.
61
Proces ten Winfried Schulz, nazywa akomodacją polityki. Więcej zob. A. Szymańska, Akomodacja i atrakcyjność medialna polityki na przykładzie wyborów samorządowych w świetle publikacji krakowskich dzienników, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 3-4/2009.
62
T. Meyer, Was ist Politik?, wyd. II zmienione, Leske + Budrich, Opladen 2003, s. 221.
63
A. Szymańska, op.cit., s. 43.
2010-12-08 16:53:26
163
doradców) jest uzyskanie wpływu na zawartość przekazów medialnych, to
analiza materiałów dziennikarskich może dostarczyć nam informacji na temat
podstawowych zachowań mediów wobec takich działań.
Samorządowa kampania wyborcza wzmacnia znaczenie mediów regionalnych i lokalnych, które są o wiele bardziej zaangażowane w problemy społeczności lokalnych od mediów ogólnokrajowych, do których przedostają się tylko
niektóre wątki tematyczne kampanii toczącej się w poszczególnych jednostkach
terytorialnych. Jednym z mierników skutecznej (lub nieskutecznej) kampanii
partii politycznych prowadzonej w poszczególnych okręgach wyborczych jest
m.in. przekaz dzienników regionalnych, ukazujących się w dużych miastach
wojewódzkich. Obejmują one swym zasięgiem wszystkie jednostki samorządu
terytorialnego na danym terenie i mogą być przez partie używane jako instrument oddziaływania na określone wyborcze grupy docelowe. Obok reklamy
zewnętrznej, stanowią zwykle najważniejszy nośnik treści wyborczych. Analiza
przekazu regionalnych dzienników opiniotwórczych w okresie kampanii samorządowej może być podstawą do określenia typów zachowań poszczególnych
tytułów w zakresie lokalnej komunikacji politycznej, sposobu prezentacji poszczególnych ugrupowań politycznych i wyborów samorządowych.
3.3 Krakowskie dzienniki jako aktorzy lokalnej komunikacji politycznej
w sytuacji wyborów samorządowych w 2006 roku
Analiza porównawcza zawartości przekazu trzech krakowskich tytułów prasy
codziennej: wydań głównych „Gazety Krakowskiej” i „Dziennika Polskiego”
oraz krakowskiego dodatku „Gazety Wyborczej” w okresie małopolskiej kampanii samorządowej w 2006 roku64 pokazała brak jednego, dominującego modelu działania tych mediów w odniesieniu do sytuacji wyborów. Gazety wyraźnie różniły się podejściem do zadań komunikacyjnych i informacyjnych.
3.3.1. Typy zachowań krakowskich dzienników w odniesieniu do wyborów samorządowych
Przy określaniu typów zachowań krakowskich dzienników w aspekcie wyborów samorządowych za kwestię kluczową przyjęto ustalenie, które z funkcji
przypisywanych mediom dominowały w podejmowanych przez nie działaniach komunikacyjnych w zakresie lokalnej komunikacji politycznej.
64
Analiza objęła ponad 700 jednostek wypowiedzi prasowej, zamieszczonych na łamach blisko
190 wydań wymienionych pism. Wyniki badań dotyczące modeli zachowań prasy w sytuacji wyborów na szczeblu lokalnym zostały przedstawione w: A. Hess., A Szymańska., op.cit., s. 83-96.
2010-12-08 16:53:26
164
AGNIESZKA HESS
Tabela 2. Podstawowe funkcje pełnione przez media na różnych poziomach procesu komunikacji politycznej
poziom
funkcje
mikro (jednostek)
informacyjna, edukacyjna doradcy, integracyjna, interakcji społecznej, politycznego współuczestnictwa
mezo (organizacji)
artykulacji interesów, potrzeb społecznych, krytyki, kontroli, nośnika reklamy
makro (społeczeństwa) tworzenia opinii publicznej, forum debaty społecznej, rynku opinii, Agenda-Setting
Ź r ó d ł o: Na podstawie: V. Wyss, Journalismusforschung, 2001 i W. Schulz, Komunikacja polityczna…, op.cit.
W oparciu o uzyskane wyniki badań ustalono, że podobieństwo w przekazie badanych tytułów ograniczało się w zasadzie tylko do wymiaru ilościowego (podobna liczba przekazów o tematyce wyborczej) oraz określono
reprezentowane przez nie typy zachowań: typ medium-INFORMATORA,
reprezentowany przez „Dziennik Polski”, który w swych zachowaniach komunikacyjnych raczej ograniczał się do realizacji swej funkcji informacyjnej;
typ medium-ANIMATORA, reprezentowany przez „Gazetę Krakowską”,
którą wyróżniał wysoki poziom zaangażowania w proces aktywizacji wyborczej społeczeństwa oraz typ medium-DOZORCY, który reprezentował dodatek krakowski „Gazety Wyborczej”, realizujący w trakcie kampanii wyborczej
przede wszystkim funkcję kontrolną65. Analizując cechy przekazu poszczególnych dzienników krakowskich można stwierdzić, że najbardziej neutralną
pozycję w kształtowaniu lokalnej opinii publicznej na temat wyborów samorządowych, kandydatów, komitetów i partii uczestniczących w kampanii
prezentował „Dziennik Polski”. Zostawił on swoim czytelnikom najwięcej
swobody do samodzielnej oceny wydarzeń i decyzji, podejmowanych przez
podmioty polityczne. Zamieścił on na swych łamach najwięcej materiałów
czysto informacyjnych, przede wszystkim dotyczących procedur wyborczych
i stosunkowo najmniej publikacji zawierających jednoznacznie negatywną
bądź pozytywną ocenę.
Cechy przekazu politycznego pozostałych dwóch tytułów świadczą o ich
aktywnym zaangażowaniu w proces komunikacji politycznej na poziomie
lokalnym w sytuacji wyborów. Przekaz „Gazety Wyborczej” wyróżniał się
65
Ibidem, s. 94.
2010-12-08 16:53:27
165
Wykres 2. Ilościowy rozkład publikacji na temat wyborów samorządowych wg kategorii: treść
o charakterze wyłącznie informacyjnym, treść zawierająca ocenę relacjonowanych wydarzeń,
treść dotycząca wydarzeń kontrowersyjnych (afery), treść na temat wydarzeń bądź tematów
inicjowanych przez redakcję66
Ź r ó d ł o: Opracowanie własne.
wysokim udziałem treści kontrowersyjnych, komentujących oraz zawierających jednoznacznie pozytywną bądź negatywną ocenę wydarzeń, kandydatów i ugrupowań politycznych. „Gazeta Krakowska” okazała się natomiast
aktywnym aktorem inicjatyw komunikacyjnych, które aktywizowały czytelników-wyborców do zainteresowania rywalizacją wyborczą oraz do wzięcia
udziału w wyborach. W debatach organizowanych przez „Gazetę Krakowską”, których zapisy były następnie publikowane na jej łamach, politycy prezentowali swoje poglądy i propozycje, które były konfrontowane i krytykowane przez innych kandydatów, ale także przez dziennikarzy gazety.
Analiza typów zachowań dzienników krakowskich, w odniesieniu do wyborów samorządowych z 2006 roku, wyraźnie pokazała zróżnicowanie treści
politycznych publikowanych na łamach poszczególnych gazet, zróżnicowanie
sposobów prezentowania przez nie kandydatów oraz partyjnych i niepartyjnych komitetów wyborczych, a także odmienność form angażowania odbiorców w tematykę wyborczą i samorządową, podejmowanych przez te tytuły67.
Dlatego istotnym postulatem w kontekście lokalnej komunikacji politycznej jest konieczność zachowania różnorodności mediów funkcjonujących na
wszystkich szczeblach samorządu terytorialnego.
66
DP — „Dziennik Polski”, GK — „Gazeta Krakowska”, GW — dodatek krakowski „Gazety Wyborczej”.
67
Zobacz dalej.
2010-12-08 16:53:27
166
AGNIESZKA HESS
3.3.2. Wzajemne relacje partii politycznych i krakowskich dzienników
w kontekście wyborów samorządowych
Dość zaskakujące wyniki przyniosła analiza ekwiwalentu reklamy politycznej w badanych dziennikach. Biorąc pod uwagę skromne budżety komitetów wyborczych na kampanię samorządową oraz stosunkowo niskie koszty
zamieszczania reklamy politycznej w mediach drukowanych zakładano, że
posłużą one jako nośnik reklamy politycznej. Okazało się jednak, że w obrębie żadnego z ustalonych typów zachowań mediów drukowanych wobec
wyborów samorządowych funkcja nośnika reklamy nie odegrała istotnego
znaczenia. Reklama zamieszczana w badanych dziennikach nie była w sposób
zauważalny preferowana przez żaden komitet wyborczy.
Mimo że media drukowane tracą na znaczeniu jako nośnik reklamy wyborczej, stanowią one instrument oddziaływania na określone grupy docelowe. Dla partii politycznych i lokalnych komitetów są one najważniejszym
nośnikiem treści wyborczych. Relacje mediów masowych i partii politycznych
również w trakcie kampanii samorządowej pozostają pod wpływem oczekiwań
każdej ze stron. Upraszczając, partiom politycznym zależy na „pozytywnej”
obecności w przekazie mediów w trakcie prowadzonej kampanii, a mediom
na atrakcyjnej dla odbiorców tematyce dotyczącej wyborów. Analiza przekazu dzienników małopolskich pod kątem obecności nazw bądź skrótów partii
politycznych w publikacjach na temat wyborów samorządowych pokazała, że
ugrupowania polityczne były tematem bądź punktem odniesienia dla dziennikarzy w ponad 60% wszystkich publikacji, które ukazały się w badanym
okresie na łamach analizowanych tytułów. Przy czym najczęściej tematy przez
pryzmat rywalizacji partyjnej przedstawiane były w „Gazecie Wyborczej”.
Tak duży udział publikacji odnoszących się w jakiś sposób do partii politycznych tłumaczyć można, z jednej strony, aktywnością ugrupowań politycznych w trakcie kampanii, z drugiej zaś — ich znaczeniem z punktu widzenia czynników decydujących o atrakcyjności medialnej informacji (patrz
tabela 3). Wybory samorządowe same w sobie nie są tematem atrakcyjnym
medialnie między innymi dlatego, że procedury wyborcze są skomplikowane i niezrozumiałe dla przeciętnego obywatela, a Polacy nie wykazują nimi
większego zainteresowania68. Biorąc pod uwagę wyróżnione przez Winfrieda
68
Polacy o wyborach samorządowych, Komunikat z badań BS/112/206, Warszawa, lipiec 2006,
www.cbos.pl Wyniki badań na pięć miesięcy przed wyborami wskazywały, że ponad połowa
(52%) respondentów deklarowała brak zainteresowania nimi, a 8% nawet całkowity brak zainteresowania. Wśród osób zainteresowanych wyborami (47%) większość respondentów zaznaczała
umiarkowane zainteresowanie.
2010-12-08 16:53:27
167
Wykres 3. Liczba jednostek wypowiedzi prasowej zawierających nazwy/skróty partii politycznych oraz nie zawierających nazw/skrótów partii politycznych
Źródło: Opracowanie własne.
Schulza czynniki atrakcyjności przekazu, partie polityczne i ich działalność
w okresie samorządowej kampanii wyborczej mają potencjalnie istotne znaczenie dla doboru tematyki przez dziennikarzy. Partie polityczne jako ugrupowania rozpoznawalne, z którymi identyfikowani są lokalni liderzy, stanowią
dla nich punkt instytucjonalnego odniesienia lub powiązania np. ze sprawami krajowymi (status). Również z punktu widzenia czynnika zgodności, działania partii są bardziej przewidywalne, porównywalne do zachowań i decyzji
podejmowanych w innych sytuacjach, niż lokalnych komitetów wyborczych.
Ugrupowania polityczne w sytuacji wyborów samorządowych są atrakcyjne
medialnie także z uwagi na czynnik nacechowanie. Programy, strategie i taktyki danej partii przedstawiane są najczęściej w opozycji do rywalizującego
z nią ugrupowania. Tematami, które zdominowały przekaz dzienników krakowskich w pierwszym okresie kampanii samorządowej w 2006 roku, były
decyzje poszczególnych partii dotyczące wyboru kandydata na stanowisko
prezydenta miasta Krakowa (lub przedłużający się brak tej decyzji) oraz procedury i strategie tworzenia list wyborczych. Z kolei o atrakcyjności „konfliktu” (nacechowanie) świadczyła wysoka liczba publikacji informujących o aferach z udziałem polityków.
Wyniki analizy zawartości gazet krakowskich pokazały również, że politycy, także szczebla lokalnego, coraz sprawniej radzą sobie z przyciąganiem
uwagi mediów. Wedle ustaleń, przynajmniej 35 wypowiedzi objętych analizą zostało bezpośrednio zainspirowanych działaniami zainscenizowanymi na
2010-12-08 16:53:27
168
AGNIESZKA HESS
Tabela 3. Czynniki decydujące o atrakcyjności medialnej informacji wg W. Schulza
czynniki
elementy
aspekt wydarzenia/tematu
status
naród elitarny
odniesienie regionalne, narodowe i międzynarodowe
instytucja elitarna wpływ instytucjonalny
przedstawiciele elit prominentność (rozpoznawalność) danej osoby
nacechowanie agresja
kontrowersyjność
wartości
sukces
konflikty, przemoc
spór dotyczący tematu/wydarzenia
zagrożenie uznawanych wartości lub praw
skala sukcesu, postępu
znaczenie
doniosłość
odniesienie
znaczenie dla danego audytorium
przestrzeń
identyfikacja
bliskość
etnocentryzm
emocjonalność
kulturowa, geograficzna, polityczna, społeczna itd.
istotność z punktu widzenia odbiorców
poziom emocji
zgodność
tematyzacja
stereotypizacja
przewidywalność
zbieżność wydarzeń z tematem i czasem
potwierdzenie istniejącego stanowiska, wyobrażenia
zgodność przebiegu wydarzenia z oczekiwaniami
dynamika
częstotliwość
niepewność
zaskoczenie
cykl wydawniczy, edytorski mediów
złożoność
tempo rozwoju wydarzenia
Ź r ó d ł o: W. Schulz, Politische Kommunikation. Theoretische Ansätze und Ergebnisse empirischer
Forschung, wyd. II zmienione, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008, s. 9069.
potrzeby mediów przez konkretnych polityków (konferencje prasowe w nietypowej scenerii, happeningi itp.)70. O wzajemnym oddziaływaniu na siebie
partii politycznych i mediów lokalnych w procesie komunikacji politycznej
na poziomie lokalnym świadczą także, wspomniane wcześniej, wydarzenia
inscenizowane przez redakcje w celu wywołania przekazu.
Podsumowanie
Równoczesna analiza strategii i taktyk wyborczych partii politycznych oraz
modeli zachowań mediów w sytuacji wyborów samorządowych jest przydatna w rozważaniach na temat relacji tych dwóch najważniejszych aktorów
69
70
Zob też. A. Hess, A. Szymańska, op.cit., s. 85.
Zob. A. Szymańska, op.cit, s. 56.
2010-12-08 16:53:27
169
komunikacji politycznej w wymiarze lokalnym. Korzystna dla ugrupowań
politycznych ordynacja wyborcza, dysponowanie przez nie zapleczem organizacyjnym i finansowym, a także wzmożone zainteresowanie mediów aktywnością partii politycznych w okresie wyborów samorządowych stawia
partie w lepszej sytuacji w porównaniu do lokalnych komitetów wyborczych.
Strategie marketingowe partii politycznych w rywalizacji o stanowiska na
lokalnych szczeblach władzy stały się faktem. Konieczność dostosowywania
przekazu politycznego do potrzeb mediów wpływa na postępujące procesy indywidualizacji, profesjonalizacji i personalizacji samorządowych kampanii
wyborczych. Biorąc pod uwagę to, że celem podejścia marketingowego jest
przede wszystkim skuteczność mierzona wynikiem wyborczym, należy zastanowić się nad konsekwencjami jego rozwoju dla jakości wyborów samorządowych oraz ukonstytuowanych na ich podstawie władz lokalnych.
Profesjonalizacja działalności wyborczej sprawia, że rola aktywistów i ochotników staje się drugorzędna, a kluczowe role zaczynają odgrywać eksperci,
którzy ustalają, kto w danym okręgu ma szansę wygrać. W tym kontekście
techniki marketingowe stoją w sprzeczności z ideą samorządności. Ich stosowanie może przyczyniać się do demobilizacji części elektoratu, a następnie
do osłabiania więzi między rządzonymi i rządzącymi na lokalnych szczeblach
władzy. Metody marketingowe często powodują także ucieczkę od rzeczywistych problemów w sferę populizmu i medialnej atrakcyjności komunikatów
politycznych, co z kolei może kierować debatę publiczną w kierunku tematów
kontrowersyjnych, atrakcyjnych medialnie, a niekoniecznie najważniejszych
dla społeczności lokalnych. Dlatego tendencję do instytucjonalizacji udziału
partii politycznych w wyborach samorządowych oraz wzrost ich zainteresowania udziałem we władzy na szczeblach samorządowych należy uznać za niekorzystne z punktu widzenia idei samorządności i decentralizacji władzy.
Przed zbliżającymi się wyborami (listopad 2010 r.), można postawić tezę,
że w wyborczej rywalizacji samorządowej na znaczeniu nadal zyskiwać będą
ogólnopolskie komitety partii parlamentarnych. Ze względu na postępującą
profesjonalizację kampanii i mediatyzację lokalnej komunikacji politycznej
coraz skuteczniej konkurować będą one także o miejsca w radach z niepartyjnymi komitetami na poziomie powiatów i gmin. Natomiast nie mają raczej
szans zdominowania rywalizacji w wyborach na stanowiska wójtów i burmistrzów, na których skupia się uwaga lokalnego elektoratu i w których poparcie dla poszczególnych kandydatów uzależnione jest w znacznej mierze od
wartości lokalnych i bezpośrednich kontaktów.
2010-12-08 16:53:28
170
AGNIESZKA HESS
Literatura
Bartkowski J., Mechanizmy kształtowania się wyboru politycznego na szczeblu lokalnym, w: P. Pawełczyk (red.), Marketing polityczny. Szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji?, Wydawnictwo UAM, Poznań 2007.
Bąkiewicz M., Finansowe aspekty wyborów samorządowych, w: J. Marszałek-Kawa (red.), Samorząd terytorialny. Studium politologiczne, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2007.
Boventer H., Medien und Demokratie, Universtitätsverlag Konstanz GmbH, Konstanz 2004.
Dobek -Ostrowska B., Komunikowanie polityczne i publiczne, PWN, Warszawa 2007.
Dobek-Ostrowska B., Media masowe i aktorzy polityczni w świetle studiów nad komunikowaniem
politycznym, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2004.
Donges P., Medialisierung politischer Organisationen. Parteien in der Mediengesellschaft, VS Verlag
für Sozialwissenschaften, Zürich 2008.
Flis J., Wybory do Sejmu i sejmiku na przykładzie Łapanowa, w: M. Magoska (red.), Wybory samorządowe w kontekście mediów i polityki, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2008.
Gmerek M., Konsolidacja na rynku prasy lokalnej — szansa czy zagrożenie?, w: L. Pokrzycka,
W. Mich (red.), Media a demokracja, Wydawnictwo UMCS, Lublin 2007.
Goban-Klas T., Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i internetu,
PWN, Warszawa 1999.
Goban-Klas T., Przesunięcie centrum władzy: media jako pierwsza siła systemu politycznego,
w: Chłopecki J., Polak R., (red.), Media lokalne a demokracja lokalna, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania, Rzeszów 2005.
Haller M., Lokale Kommunikation, w: G. Betele, H. Brosius, O. Jarren (red.), Öffentliche Kommunikation. Handbuch Kommunikations und Mediengesellschaft, Wiesbaden 2003.
Hess A., Relacje mediów masowych i partii politycznych jako przedmiot badań studiów nad komunikacją polityczną (wprowadzenie), w: Sobolewska-Myślik K., Hess A., Kowalczyk K., Polska
scena polityczna. Środowiska-komunikacja polityczna-strategie, Wydawnictwo Uniwersytetu
Jagiellońskiego i Wydawnictwo Uniwersytetu Pedagogicznego, Kraków 2010.
Hess A., Upartyjnienie wyborów samorządowych jako element lokalnej komunikacji politycznej. Partie polityczne w przekazie Gazety Krakowskiej w kampanii samorządowej w 2006 r., „Zeszyty
Prasoznawcze”, nr 1-2/2010.
Hess A., Szymańska A., Medialny obraz wyborów samorządowych na przykładzie krakowskich gazet codziennych, w: Magoska M. (red.), Wybory samorządowe w kontekście mediów i polityki,
Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2008.
Hess A., Szymańska A., Pomost medialny. Międzynarodowa komunikacja polityczna na przykładzie
relacji polsko-niemieckich, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2009.
Hombach B., Medien als Akteur und Instrument der Politik, Gedanken zur Zukunft, Herbert
Quandt Stiftung, Bad Hamburg 2004.
Jarren O., Donges P., Politische Kommunikation in der Mediengesellschaft. Eine Einführung, wyd.
II zmienione, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2006.
Joachimowski M., Gierusa M., Możliwości i ograniczenia w kształtowaniu mediów lokalnych
w okresie transformacji. Wybrane aspekty problemu, w: Media regionalne i lokalne a demokracja
na szczeblu lokalnym, Rzeszów 1998.
Kepplinger H.M., Demontaż polityki w społeczeństwie informacyjnym, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2007.
2010-12-08 16:53:28
171
Kolczyński M., Strategie komunikowania politycznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego,
Katowice 2007.
Kowalczyk K., Tomczak Ł., Wybory samorządowe w Szczecinie w 2006 roku, Wyd. Zapol, Szczecin 2008.
Kowalczyk R., Media lokalne i społeczeństwo, Instytut Nauk Politycznych i Dziennikarstwa
UAM, Poznań 2003.
Massing P. (red.), Mediendemokratie, wyd. II, Wochenschau Verlag, Schwalbach 2004.
Meyer T., Was ist Politik?, wyd. II zmienione, Leske + Budrich, Opladen 2003.
Michalczyk S., Komunikowanie polityczne. Teoretyczne aspekty procesu, Wydawnictwo „Śląsk”,
Katowice 2005.
Michalczyk S., Lokalne komunikowanie polityczne, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 1-2/2005.
Mrozowski M., Media masowe. Władza, rozrywka i biznes, Oficyna Wydawnicza ASPRA-JR,
Warszawa 2001.
Pfetsch B., Adam S. (red.), Massenmedien als politische Akteure, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden 2008.
Piasecki A. K., Czy wójtowi potrzebny jest marketing polityczny? Teoria i praktyka zastosowania
marketingu przez liderów lokalnych wspólnot, w: P. Pawełczyk, Marketing polityczny. Szansa czy
zagrożenie dla współczesnej demokracji?, Wydawnictwo UAM, Poznań 2007.
Piasecki A. K., Przegrani czy wykluczeni? Kandydaci pokonani w małopolskich wyborach samorządowych w 2006 roku, w: M. Magoska (red.), Wybory samorządowe w kontekście mediów i polityki, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2008.
Piasecki A. K., Samorząd terytorialny a media lokalne (1990-2002). Próba Syntezy, „Zeszyty
Prasoznawcze”, nr 1-2/2003.
Piasecki A. K., Trudna kohabitacja: lokalni politycy i dziennikarze, w: Sobolewska-Myślik K.,
Hess A., Kowalczyk K., Polska scena polityczna. Środowiska-komunikacja polityczna-strategie,
Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego i Wydawnictwo Uniwersytetu Pedagogicznego, Kraków 2010.
Pietraś Z.J, Decydowanie polityczne, PWN, Warszawa-Kraków 1998.
Pisarek W. (red.), Słownik terminologii medialnej, Universitas, Kraków 2006.
Robertson R., Globalisation. Social Theory and Globar Culture, London 1992.
Sarnecki P., Ordynacja wyborcza w wyborach samorządowych, w: Magoska M., Wybory samorządowe w kontekście mediów i polityki, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków
2008.
Saxer U., System, Systemwandel und politische Kommunikation, w: Jarren O., Sarcinelli U., Saxer
U. (red.), Politische Kommunikation in der demokratischen Gesellschaft. Ein Handbuch, Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 1998.
Skrzypiński D., Strategie partii politycznych, w: Jabłoński A.W., Sobkowiak L., (red.), Marketing
polityczny w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław 2002.
Soroka S.N., Media, Public Opinion, Foreign Policy, The Harvard International Journal of
Press/Politics 8/2003.
Schulz W., Komunikacja polityczna. Koncepcje teoretyczne i wyniki badań empirycznych na temat mediów masowych w polityce, Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2006.
Szymańska A., Akomodacja i atrakcyjność medialna polityki na przykładzie wyborów samorządowych w świetle publikacji krakowskich dzienników, „Zeszyty Prasoznawcze”, nr 3-4/2009.
Schulz W., Politische Kommunikation, wyd. II zmienione, VS Verlag für Sozialwissenschaften,
Wiesbaden 2008.
2010-12-08 16:53:28
172
AGNIESZKA HESS
Ustawa z dnia 16 lipca 1998 roku — Ordynacja wyborcza do rad gmin, rad powiatów i sejmików wojewódzkich, Dz.U. z 1998 roku, nr 95, wraz z nowelizacjami.
Węglarz B., Piętnaście lat z mandatem, w: Piasecki A.K., Model przywództwa, Kraków 2006.
Wiszniowski R., Marketing wyborczy, PAN, Wrocław 2000.
Wyrok Trybunału Konstytucyjnego z dnia 3 listopada 2006 roku, Dz.U. z 2006 roku, nr 202.
2010-12-08 16:53:28

Profesjonalizacja i mediatyzacja.indd

Transkrypt

Podobne dokumenty

POLSKA SCENA POLITYCZNA. Środowiska – komunikacja

www.wosnastoprocent.pl KULTURA POLITYCZNA ogólna

Zasady finansowania partii politycznych

Ewa Pejaś, Socjalizm demokratyczny w myśli politycznej Kazimierza

Finansowanie polityki

Profesor Raymond Barre

Partie polityczne w Polsce i w Europie spis treści

MEDIATYZACJA KAMPANII POLITYCZNYCH Red.: Mariusz

do pobrania

Zaproszenie